Bùi Lan Phương
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Sự phát triển nhanh chóng của các nền tảng thương mại điện tử đã làm thay đổi hành vi mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt thông qua tính năng phát trực tiếp (livestream). Nghiên cứu này xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua mỹ phẩm của người tiêu dùng thông qua hình thức livestream trên các sàn thương mại điện tử tại thành phố Hà Nội. Khảo sát được thực hiện với 200 người tiêu dùng và dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 22.0. Kết quả chỉ ra 2 yếu tố chính ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua mỹ phẩm qua livestream trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội, là: ảnh hưởng xã hội và niềm tin về tính hữu ích. Kết quả nghiên cứu cung cấp những thông tin quan trọng giúp các nhà quản trị và các doanh nghiệp hiểu rõ hơn về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của người tiêu dùng thông qua các phiên livestream trên các sàn thương mại điện tử.
Từ khóa: livestream, thương mại điện tử, quyết định mua, mỹ phẩm, yếu tố ảnh hưởng.
1. Đặt vấn đề
Năm 2024 đánh dấu một năm đầy khởi sắc của thương mại điện tử Việt Nam. Với sự phát triển không ngừng của công nghệ, thương mại điện tử tiếp tục là một trong những lĩnh vực tiên phong góp phần quan trọng vào tăng trưởng kinh tế số của đất nước. Theo báo cáo tại Hội nghị tổng kết của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số (Bộ Công Thương), thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng ấn tượng ở mức 18-25% mỗi năm. Năm 2024, quy mô thị trường đạt trên 25 tỷ USD, tăng 20% so với năm 2023, chiếm khoảng 9% tổng mức bán lẻ hàng hóa và doanh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước. Điều này cho thấy người tiêu dùng ngày càng ưa chuộng các hình thức mua sắm trực tuyến.
Theo “Báo cáo toàn cảnh Thị trường sàn bán lẻ trực tuyến 2024 & Dự báo 2025” do Metric mới phát hành, tổng doanh số của 5 sàn thương mại điện phổ biến nhất tại Việt Nam hiện nay (Shopee, Lazada, TikTok Shop, Tiki và Sendo) trong năm 2024 đạt 318.9 nghìn tỷ đồng, tăng trưởng 37.36% so với năm 2023. Ngành hàng mỹ phẩm trên các sàn thương mại điện tử luôn là một trong những lĩnh vực phát triển mạnh mẽ và thu hút sự quan tâm của đa dạng đối tượng khách hàng. Livestream tiếp tục làm nên cuộc cách mạng trong trải nghiệm mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Việc tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định mua mỹ phẩm qua hình thức livestream trên các sàn thương mại điện tử tại thành phố Hà Nội không chỉ giúp làm rõ hơn những động lực và rào cản trong quá trình mua hàng mà còn góp phần vào việc thiết lập các mô hình tiếp thị hiện đại, dựa trên sự tương tác và cá nhân hóa cao, phù hợp với xu hướng tiêu dùng của thế giới hiện nay.
2. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu
Livestream là quá trình phát video trực tiếp trong thời gian thực tới người xem. Thông tin được cung cấp trong livestream hoàn toàn trong thời gian thực tế. Đây là trải nghiệm khác biệt so với việc xem những video được thu lại và đăng tải trên các nền tàng xã hội. Thông qua Livestream, người xem có thể tương tác mạnh mẽ hơn với người đang thực hiện Livestream, qua đó nhận được thông tin nhanh chóng và thực tế hơn. Đối với bán hàng, Livestream đóng vai trò quan trọng và thúc đẩy trải nghiệm của người tiêu dùng. Khách hàng có thể tương tác ngay lập tức với người bán, được tham khảo mẫu mã, chất liệu sản phẩm ngay tại thời điểm xem, qua đó, doanh nghiệp có thể gia tăng lượng khách hàng tiềm năng. Khi người bán trực tiếp trình bày và giới thiệu sản phẩm trong quá trình Livestream, họ có thể truyền tải thông tin chi tiết, tận dụng các tính năng và ưu điểm của sản phẩm một cách trực quan và sinh động. Điều này giúp người xem có cái nhìn rõ ràng và cụ thể về sản phẩm, tạo sự quan tâm và niềm tin, xây dựng một mối quan hệ gần gũi hơn với khách hàng.
Theo Ajzen (1991), ý định hành vi “bao gồm các yếu tố động cơ có ảnh hưởng đến hành vi của mỗi cá nhân; các yếu tố này cho thấy mức độ sẵn sàng hoặc nỗ lực mà mỗi cá nhân sẽ bỏ ra để thực hiện hành vi”. Nó được giả định là một tiền đề trực tiếp của hành vi (Ajzen, 2002). Nghiên cứu ý định mua hàng sẽ là một công cụ hiệu quả trong việc dự đoán quá trình mua. Một khi người tiêu dùng có ý định mua hàng của một cửa hàng nào đó thì họ thường bị ý định đó chi phối và thúc đẩy họ thực hiện theo ý định đó. Tuy nhiên, ý định mua hàng có thể bị thay đổi hoàn toàn do tác động của nhận thức về giá, chất lượng hay cảm nhận về giá trị (Zeithaml, 1988). Ngoài ra, người mua hàng còn bị ảnh hưởng sự chi phối từ các yếu tố kích thích của môi trường bên trong và bên ngoài trong quá trình mua. Hành vi mua hàng của họ thường bị dẫn dắt bởi những yếu tố tâm sinh lý, từ đó thôi thúc nhu cầu của họ dẫn đến khả năng hành vi mua để đáp ứng những nhu cầu đó.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Bùi Thị Nhật Huyền, Nguyễn Thị Thu Nguyệt, Mạc Thiên Thanh và Nguyễn Quốc Cường với đề tài “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua Livestream trên tiktok của sinh viên tại thành phố Hồ Chí Minh” (2023) cho thấy cả 5 nhân tố đều có tác động đến quyết định mua hàng của sinh viên. Trong đó, yếu tố Sự phản hồi của người mua có tác tác động ít nhất, tiếp đến là nhân tố Khuyến mãi, Sự tin cậy, Nhận thức, Tính hữu ích và cuối cùng là nhân tố Ảnh hưởng xã hội.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn với đề tài nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Thế Hệ Z tại Việt Nam” (2021). Đề tài này được xây dựng dựa trên lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991) cùng với các đề tài nghiên cứu trong và ngoài nước thông qua dữ liệu thu thập cho thấy 5 yếu tố là (1) Hữu ích, (2) Uy tín, (3) Rủi ro, (4) Nhóm tham khảo và (5) An toàn có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z.
Nghiên cứu của nhóm tác giả Susanne Plötz, Luisa M. Martinez, Luis F. Martinez và Filipe R. Ramos (2023) với đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của video trên TikTok đến thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng Gen Z ở Đức đối với các thương hiệu bền vững cho thấy 5 yếu tố: tính bền vững của video TikTok, thái độ về sự bền vững, niềm tin, tính giải trí, quan điểm tiêu dùng bền vững đều ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của Gen Z.
Tác giả lựa chọn tiếp cận nghiên cứu, khảo sát 200 người tiêu dùng tại địa bàn Thành phố Hà Nội đã và đang đặt mua mỹ phẩm tại các sàn thương mại điện tử điển hình, như: Shopee, TikTok shop, Tiki, Lazada, Sendo thông qua bảng hỏi gửi trực tiếp hoặc qua e-mail. Thời gian khảo sát được tiến hành trong tháng 01/2025. Phần mềm SPSS 22.0 và AMOS được sử dụng để phân tích dữ liệu dựa trên mã hóa các biến mô hình.
3. Kết quả nghiên cứu
a. Phân tích đánh giá độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha
(1) Kết quả phân tích thang đo “Tính hữu ích”
Kết quả cho thấy, “Tính hữu ích” với 5 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.875 lớn hơn tiêu chuẩn 0.7, do đó thang đo được chấp nhận. Hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.629 – 0.775 lớn hơn .03. Vì vậy, tất cả các biến quan sát của nhân tố “Tính hữu ích” đều đạt tiêu chuẩn và tất cả các biến sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
(2) Kết quả phân tích thang đo “Ảnh hưởng xã hội”
Kết quả cho thấy “hệ số Cronbach’s Alpha chung của nhân tố” là 0.888, lớn hơn tiêu chuẩn là 0,7 do đó thang đo được chấp nhận. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát (mã số từ AHXH 1 đến AHXH 5) đều lớn hơn 0.3. Như vậy các biến quan sát của nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” đều đạt tiêu chuẩn và tất cả các biến sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá (EFA).
(3) Kết quả phân tích thang đo “Niềm tin”
Bảng số liệu cho ta thấy, Cronbach’s Alpha chung của nhân tố “Niềm tin” là 0.922 cao hơn 0.7, nhân tố đã thể hiện được mối tương quan chặt chẽ giữa các biến quan sát trong nhân tố. Hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.726 – 0.818 đều lớn hơn 0.3. Như vậy các biến quan sát của nhân tố “Niềm tin” đều đạt tiêu chuẩn tất cả các biến sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá (EFA).
(4) Kết quả phân tích thang đo “Tương tác influencers”
Kết quả cho thấy, “hệ số Cronbach’s Alpha chung của nhân tố” là 0.929 lớn hơn tiêu chuẩn là 0,7 nằm trong mức thang đo tốt, do đó thang đo được chấp nhận. Hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát (mã số từ TT 1 đến TT 5) đều lớn hơn 0.3. Như vậy, các biến quan sát của nhân tố “Ảnh hưởng xã hội” đều đạt tiêu chuẩn và tất cả các biến sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá (EFA).
(5) Kết quả phân tích thang đo “Nhận thức về giá”
Kết quả cho thấy, “Nhận thức về giá” với 4 biến quan sát có hệ số Cronbach’s Alpha là 0.881 lớn hơn tiêu chuẩn 0.7, do đó thang đo được chấp nhận. Hệ số tương quan biến tổng nằm trong khoảng từ 0.728 – 0.781 lớn hơn 0.3. Vì vậy, tất cả các biến quan sát của nhân tố “Nhận thức về giá” đều đạt tiêu chuẩn và tất cả các biến sẽ được giữ lại để tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA).
(6) Kết quả phân tích thang đo “Quyết định mua hàng qua Livestream trên các sàn thương mại điện tử”
Biến phụ thuộc “Quyết định mua hàng qua Livestream trên các sàn thương mại điện tử” được đo lường bởi 4 biến QD 1, QD 2, QD 3 và QD 4 với hệ số Cronbach’s Alpha là 0.918 cao hơn 0.7 nên thỏa mãn yêu cầu. Các hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát đều lớn hơn 0.3. Như vậy tất cả các biến sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá (EFA).
b. Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)
(1) Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập
Phân tích EFA cho các biến độc lập được thực hiện 3 lần. Lần phân tích thứ 3 (cuối cùng) cho ra kết quả:
Các hệ số tài của các nhân tố đều lớn hơn 0.5 thỏa mãn yêu cầu của kiểm định các nhân tố. Qua đó ta có thể kết luận thang đo quyết định mua mỹ phẩm qua Livestream trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội chịu ảnh hưởng của 3 nhân tố với tổng 24 biến quan sát.
Nhân tố thứ nhất gồm 10 biến quan sát với mã số NT 4, NT 1, NT 3, NT 6, NT 2, HI 5, GIA 3, HI 4, HI 2, GIA 1 với đặc điểm chung làm tăng niềm tin về sự hữu ích của người tiêu dùng, gọi là nhân tố “Niềm tin về tính hữu ích”.
Nhân tố thứ hai gồm 7 biến quan sát với mã số TT 6, TT 4, TT 7, TT 3, TT 1, TT 2, TT 5 vẫn gọi là nhân tố “Tương tác Influencers”.
Nhân tố thứ ba gồm 7 biến quan sát với mã số AHXH 3, AHXH 1, AHXH 2, GIA 2, AHXH 4, GIA 4, HI 1 với đặc điểm chung là làm tăng nhận thức về ảnh hưởng xã hội của người tiêu dùng, gọi là nhân tố “Ảnh hưởng xã hội”.
(2) Phân tích nhân tố khám phá các biến phụ thuộc
Tổng phương sai trích là 80.504 lớn hơn 50%, các hệ số tải đều lớn hơn 0.5, do đó ta có thể xác định có một nhân tố của biến phụ thuộc và được gọi là “Quyết định mua mỹ phẩm qua Livestream trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội” (QD).
c. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phân tích hồi quy
Bảng 9: Tóm tắt các giả thuyết cho mô hình nghiên cứu sau khi nghiên cứu định tính và phân tích EFA
| Giả thuyết | Nội dung |
| N1 | Niềm tin về tính hữu ích ảnh hưởng cùng chiều với Quyết định mua mỹ phẩm qua Livestream trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. |
| N2 | Tương tác Influencers ảnh hưởng cùng chiều Quyết định mua mỹ phẩm qua Livestream trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. |
| N3 | Ảnh hưởng xã hội ảnh hưởng cùng chiều Quyết định mua mỹ phẩm qua Livestream trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội. |
Đề tài sử dụng phương pháp hồi quy bội để dự đoán cường độ tác động của các yếu tố đến Quyết định mua mỹ phẩm qua Livestream trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Ý nghĩa của kiểm định này là mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Phân tích ANOVA cho thấy thông số F = 154.708 có mức ý nghĩa (Sig.) = <0.001 < 0.05, điều này chứng tỏ rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với bộ dữ liệu thu thập được tất cả các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với biến phụ thuộc “Quyết định mua mỹ phẩm qua Livestream trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội”.
Với biến phụ thuộc “Quyết định mua mỹ phẩm qua Livestream trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội” và có 3 biến độc lập được trích ra từ phân tích nhân tố EFA, tiến hành phân tích hồi quy.
Kết quả cho ta thấy biến độc lập N2 có Sig. = 0.645 > 0.05 vì vậy biến độc lập không có sự tác động lên biến phụ thuộc. Từ đó ta có thể kết luận biến “Tương tác Influencers” không ảnh hưởng đến Quyết định mua mỹ phẩm qua Livestream trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Với 2 biến độc lập N1 và N3 lần lượt là “Niềm tin về tính hữu ích” và “Ảnh hưởng xã hội” đều tác động lên biến phụ thuộc với giá trị Sig. 0.05.
Theo phương trình hồi quy trên trọng số của các yếu tố tác động đến quyết định mua sắm qua Livestream được sắp xếp theo mức độ từ mạnh đến yếu như sau:
Ảnh hưởng xã hội: 0.646
Niềm tin về tính hữu ích: 0.326
Phụ thuộc là Quyết định mua hàng qua Livestream
4. Kết luận
Việc kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo bằng hệ số Cronbach;s Alpha và phân tích nhân tố EFA đã khẳng định được 26 mục hỏi trong 6 yếu tố: Tính hữu ích (5 mục), Ảnh hưởng xã hội (4 mục), Niềm tin (6 mục), Tương tác Influencers (7 mục), Nhận thức về giá (4 mục), Quyết định mua sắm qua Livestream (4 mục) có độ tin cậy và độ giá trị đảm bảo yêu cầu cho việc đo lường đến Quyết định mua mỹ phẩm qua Livestream trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội.
Phương pháp hồi quy cho kết quả xác định cường độ của các yếu tố ảnh hưởng đến Quyết định mua mỹ phẩm qua Livestream trên các sàn thương mại điện tử của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Hà Nội rút ra có ý nghĩa thống kê theo thứ tự ưu tiên: Ảnh hưởng xã hội, Niềm tin về tính hữu ích có ảnh hưởng cùng chiều.
Tài liệu tham khảo:
1. Bùi Thị Nhật Huyền, Nguyễn Thị Thu Nguyệt, Mạc Thiên Thanh & Nguyễn Quốc Cường (2023). “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua Livestream trên Tiktok của Sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh”. NXB Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh.
2. Đỗ Đình Thanh & Lã Như Hải (2022). “Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng online của Gen Z ở TP. Hồ Chí Minh”. Tạp chí Kinh tế và Dự báo.
3. Hà Ngọc Thắng & Nguyễn Thành Độ (2016). “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam: Nghiên cứu mở rộng thuyết hành vi có hoạch định”. Tạp chí Khoa học Đại học Quốc gia Hà Nội: Kinh tế và Kinh doanh, tr. 21 – 28.
4. Tạ Văn Thành, Đặng Xuân Ơn (2021). “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thế hệ Z tại Việt Nam”. Tạp chí Khoa học và Đào tạo Ngân hàng, 2021.
5. Azman, N. N., Annathurai, K., Alias, S. K., Majid, M. F., & Alias, M. E. H. (2023). “The study of factors influencing online purchase intention in TikTok among Gen Z”.
6. Al-Khasawneh, M., Sharabati, A., Al-Haddad, S.,Tbakhi, R., & Abusaimeh, H. (2022). “The adoption of TikTok application using TAM model”, International Journal of Data and Network Science. (tr.1389-1402).
7. C.-H. Lee and C. -W. Chen (2021). “Impulse Buying Behaviors in Live Streaming Commerce Based on the Stimulus-Organism-Response Framework” Information, vol. 12, no. 241, pp. 1-7, 2021.
8. Fajar Ahmadi, Herry Hudrasyah (2022). Factor influencing product purchase intention in TikTok live streaming shopping. International Journal of Accounting, Finance and Business (IJAFB).
9. Jing Zeng, Crystal Abidin, Mike S. SCHÄFER (2021). Research Perspectives on TikTok and Its Legacy Apps. International Journal of Communication 15 (tr. 3161 – 3172).
10. Susanne Plötz, Luisa M. Martinez, Luis F. Martinez, and Filipe R. Ramos (2023). The Influence of TikTok Videos on German Gen Z Consumers’ Attitude and Purchase Intention Towards Sustainable Brands. Advances in Digital Marketing and eCommerce. (tr. 270 – 289).
