TS. Nguyễn Trần Sỹ
ThS. Trương Bích Phương
Lê Mỹ Đoan Trang
Trần Thị Ánh Tuyết
Trường Đại học Ngoại thương – Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu được tiến hành nhằm khảo sát tác động của tình cảm giữa khách hàng và doanh nghiệp (CFA) đối với lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng điện tử. Sau khi thu thập dữ liệu với 236 mẫu hợp lệ và qua phân tích bằng phương pháp PLS-SEM, kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng, CFA có ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng điện tử thông qua 2 yếu tố là hình ảnh và niềm tin thương hiệu. Từ đó, nghiên cứu đề xuất một số hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong thời gian tới.
Từ khóa: Lòng trung thành thương hiệu, khách hàng, doanh nghiệp, niềm tin, truyền miệng điện tử, thương mại điện tử.
1. Đặt vấn đề
Thương mại điện tử đã không ngừng phát triển vượt bậc và trở thành một nhân tố đóng góp rất lớn vào quá trình tăng trưởng và số hóa của nền kinh tế tại Việt Nam thời gian qua. Nhiều nền tảng thương mại điện tử đã được các doanh nghiệp sử dụng để phục vụ nhu cầu mua sắm của khách hàng một cách thuận tiện. Với tình hình đó, vấn đề nắm bắt được hành vi tiêu dùng của khách hàng trên các nền tảng thương mại điện tử là rất cần thiết để các doanh nghiệp có thể đưa ra kế hoạch, chiến lược hợp lý nhằm giữ chân khách hàng cũ và thu hút khách hàng mới, qua đó khẳng định vị thế thương hiệu trên thị trường trực tuyến.
Mặt khác, trong lĩnh vực tiếp thị hiện đại, khách hàng không còn đóng vai trò thụ động mà đã dần trở nên chủ động hơn và ngoài nhân viên của doanh nghiệp thì khách hàng cũng được coi là nhân tố quan trọng của doanh nghiệp (Groth, 2005)1. Khi khách hàng và doanh nghiệp có mối quan hệ tích cực, khách hàng sẽ bày tỏ sự đánh giá cao của họ thông qua việc truyền miệng thuận lợi về thương hiệu (Verhoef và cộng sự, 2002)2, tăng thêm lòng trung thành của họ (Choi và Kim, 2020)3. Tuy nhiên, số lượng nghiên cứu về mối quan hệ này còn hạn chế và vẫn có khoảng trống trong các nghiên cứu hiện có.
Các tài liệu của Verhoef và cộng sự (2002), Choi và Kim (2020) chủ yếu phân tích ảnh hưởng CFA đối với các hành vi tự nguyện như truyền miệng hay lòng trung thành thương hiệu, ít có nghiên cứu xem xét các cơ chế giải thích ảnh hưởng CFA đến truyền miệng và lòng trung thành thương hiệu. Do đó, nghiên cứu này sẽ kiểm định tác động CFA đến hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu, từ đó tác động đến lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng điện tử.
2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
2.1. Mối quan hệ giữa tình cảm khách hàng và doanh nghiệp (CFA) với hình ảnh và niềm tin thương hiệu
Theo Yim và cộng sự (2008)4, CFA là một mối quan hệ gắn bó, thân thiết thường được xây dựng thông qua chuỗi các tương tác tích cực. Young (2006)5 cho rằng, tình cảm của khách hàng có chức năng như một “mối liên kết, ràng buộc tình cảm” giúp duy trì mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, có thể được hình thành thông qua những trải nghiệm hoặc tương tác thuận lợi. Khi một thương hiệu cụ thể thúc đẩy được nhận thức tích cực của người tiêu dùng sẽ hình thành sự hài lòng với thương hiệu đó và từ đó có thể tạo cơ sở cho những sự gắn bó về mặt cảm xúc khác (Thomson và cộng sự, 2005)6. Mặt khác, khách hàng hài lòng với thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến niềm tin vào thương hiệu và là yếu tố chi phối nhất ảnh hưởng đến thương hiệu (Tijjang và cộng sự (2023)7. Nghiên cứu của Setyadi và cộng sự (2017)8, nhóm nghiên cứu cũng nhận định, sự hài lòng có tác động trực tiếp đến hình ảnh thương hiệu. Từ đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
H1: CFA có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu
H2: CFA có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu
2.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu (BI) với niềm tin thương hiệu (BT)
Theo nghiên cứu của Nisar và Whitehead (2016)9, hình ảnh thương hiệu được hiểu là những cảm nhận của khách hàng về thương hiệu. Hình ảnh thương hiệu ấn tượng sẽ giúp doanh nghiệp tạo nên khác biệt nổi bật với khách hàng, nhờ đó làm nổi bật các giá trị của thương hiệu, giúp thu hút khách hàng mới và giữ chân khách hàng cũ. Khi một thương hiệu có hình ảnh tốt, khách hàng sẽ ngày càng tin tưởng sản phẩm của thương hiệu đó thực sự tốt. Điều này đồng với nhiều nghiên cứu trong lĩnh vực tương tự và nghiên cứu của Kotler và cộng sự (2010)10 cũng cho rằng, hình ảnh thương hiệu thể hiện “một tập hợp niềm tin về một thương hiệu cụ thể”. Do đó, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
H3: Hình ảnh thương hiệu có tác động tích cực đến niềm tin thương hiệu
2.3. Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu (BT), hình ảnh thương hiệu (BI) và lòng trung thành thương hiệu (BL)
Çelikz (2022)11 cho rằng, hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đáng kể đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua yếu tố trung gian là niềm yêu thích thương hiệu. Tương tự, nghiên cứu về tiếp thị truyền thông xã hội của Bilgin (2018)12 cũng cho thấy, hình ảnh thương hiệu tác động cùng chiều đến lòng trung thành của người tiêu dùng; bên cạnh đó, yếu tố quan trọng đối với thương hiệu là niềm tin có thể làm tăng hoặc giảm giá trị của chính thương hiệu đó. Các nghiên cứu dựa trên lý thuyết thái độ – hành vi đã khẳng định khi khách hàng có niềm tin đối với thương hiệu có thể thúc đẩy hành vi tiếp theo của khách hàng đối với thương hiệu đó, như:; hành vi mua lại hoặc nâng cấp sản phẩm, dịch vụ. Những thương hiệu ưu tiên xây dựng hình ảnh tích cực, nuôi dưỡng niềm tin và mang lại trải nghiệm khách hàng nhất quán và đặc biệt sẽ nhận được sự trung thành và ủng hộ cao hơn. Từ lập luận trên, nhóm nghiên cứu đề xuất 2 giả thuyết:
H4: BI ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
H5: BT ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu
2.4. Mối quan hệ giữa niềm tin thương hiệu và truyền miệng điện tử
Có nhiều định nghĩa khác nhau về niềm tin thương hiệu, song trong bối cảnh của nghiên cứu, nhóm nghiên cứu chọn tiếp cận theo hướng của Delgado‐Ballester và Luis (2005)13, trong đó, BT là sự tin tưởng, sẵn sàng phụ thuộc vào thương hiệu nhằm thực hiện các hoạt động mua sắm, sự an tâm của khách hàng rằng, thương hiệu sẽ đáp ứng được mong đợi của họ. Theo Morgan và Hunt (1994)14 trong mối quan hệ giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp, truyền miệng được thúc đẩy từ yếu tố then chốt là niềm tin. Thương hiệu được người tiêu dùng tin tưởng sẽ khuyến khích họ đưa ra những phản hồi, đánh giá về thương hiệu đó một cách tích cực và niềm tin thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến truyền miệng. Dựa trên các lập luận nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
H6: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến truyền miệng điện tử
2.5. Mối quan hệ giữa lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng điện tử
Salehnia và cộng sự (2014)15 và Sallam (2015)16 chỉ ra lòng trung thành thương hiệu tác động trực tiếp đến truyền miệng của khách hàng. Tức là, khả năng truyền miệng tích cực về thương hiệu sẽ càng cao khi khách hàng càng trung thành với thương hiệu. Dựa trên lập luận, nhóm nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
H7: Lòng trung thành thương hiệu ảnh hưởng cùng chiều đến truyền miệng điện tử
3. Phương pháp và kết quả nghiên cứu
a. Phương pháp nghiên cứu
Phương pháp đánh giá mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling) được áp dụng để kiểm định lại mô hình và đánh giá sự phù hợp của thang đo. Nghiên cứu chọn ngành mỹ phẩm vì trong những năm gần đây có sự phát triển tương đối nhanh chóng và năng động của ngành mỹ phẩm. Các thương hiệu mỹ phẩm được đề cập có đa dạng các dòng sản phẩm, có website bán hàng riêng, có độ nhận diện cao và hoạt động sôi nổi trên thị trường. Sau khi sàng lọc và loại bỏ tất cả những câu trả lời không hợp lệ, số mẫu còn lại là 236 mẫu. Tổng cộng có 20 biến quan sát được đưa vào thang đo để thực hiện đo lường cho 5 khái niệm nghiên cứu. Toàn bộ thang đo của các biến trong mô hình được kế thừa từ các nghiên cứu trước đây (bảng 1):
Bảng 1: Thang đo của các biến
BIẾN TIỀM ẨN | THANG ĐO GỐC |
| Tình cảm giữa khách hàng và doanh nghiệp (CFA) ̣ | Choi và Kim17 |
| Niềm tin thương hiệu (BT) | Jian và cộng sự18 |
| Hình ảnh thương hiệu(BI) | Syah và Olivia19 |
| Truyền miệng điện tử (eWOM) | Budiman20 |
| Lòng trung thành thương hiệu(BL) | Khamwon và Pattanajak21 |
b. Kết quả nghiên cứu
Nhóm nghiên cứu thu được 236 mẫu hợp lệ, trong đó 79% là nữ và 21% là nam. Độ tuổi chủ yếu từ 18 – 30 (chiếm 78%), tiếp theo là nhóm tuổi 30 – 40 (chiếm 14%), nhóm tuổi trên 40 (chiếm 8%). Đối với thu nhập, 61% có thu nhập dưới 10 triệu đồng, 19% từ 10 – 15 triệu đồng, 11% từ 15 – 20 triệu đồng và 9% trên 20 triệu đồng. Về trình độ học vấn, 86% người tham gia có bằng cao đẳng, đại học.
4. Kiểm định mô hình đo lường
Bảng 2 cho thấy, hầu hết các giá trị của Cronbach’s alpha và CR đều đạt ngưỡng tin cậy cao trừ Cronbach’s alpha của CFA. Tuy nhiên, Hair và cộng sự (2021)22 cũng nhận định, độ tin cậy có xu hướng được đánh giá thấp bởi hệ số Cronbach’s alpha, còn CR ngược lại, đánh giá quá cao, do đó cần xem xét cả hai chỉ số này vì độ tin cậy hợp lý sẽ nằm ở khoảng giữa. Theo đó, Cronbach’s alpha của biến CFA đạt 0,693, rất gần giá trị chuẩn 0,70 và CR của biến CFA đạt giá trị 0,828, thuộc khoảng đạt yêu cầu 0,70 – 0,90. Vì vậy, nghiên cứu xem các thang đo là đạt yêu cầu cần thiết để tiếp tục phân tích. Giá trị Outer loadings của các biến đều trên ngưỡng yêu cầu, trừ một biến quan sát (eWOM4) của thang đo eWOM chỉ đạt 0,686, rất gần giá trị chuẩn 0,7 và việc loại bỏ eWOM4 có thể ảnh hưởng đến giá trị nội dung của biến eWOM. Do vậy, nghiên cứu quyết định giữ nguyên thang đo này. AVE của các biến dao động từ 0,583 – 0,689, đạt mức yêu cầu, có thể kết luận thang đo đạt giá trị hội tụ.
Bảng 2: Kết quả đo lường độ tin cậy thang đo và giá trị hội tụ
| Khái niệm nghiên cứu | Cronbach’salpha | Độ tin cậy tổng hợp (CR) | Hệ số tải ngoài (Outer loadings) | Phương sai trung bình trích xuất (AVE) | |
| Min | Max | ||||
| CFA | 0,693 | 0,828 | 0,741 | 0,854 | 0,617 |
| BT | 0,843 | 0,889 | 0,725 | 0,869 | 0,616 |
| BI | 0,775 | 0,869 | 0,812 | 0,859 | 0,689 |
| BL | 0,821 | 0,875 | 0,728 | 0,791 | 0,583 |
| eWOM | 0,787 | 0,861 | 0,686 | 0,831 | 0,608 |
Nghiên cứu tiếp tục kiểm tra giá trị phân biệt (Discriminant Validity) của các biến trong mô hình. Henseler và cộng sự (2015)23 cho rằng, nếu chỉ số tương quan Heterotrait – Monotrait (HTMT) ≤ 0,85 thì giữa hai biến đạt yêu cầu về giá trị phân biệt. Theo bảng 3, các giá trị HTMT đều nhỏ hơn 0,85. Do đó, các biến đều thỏa mãn yêu cầu về giá trị phân biệt.
Bảng 3: Kết quả đo lường giá trị phân biệt theo tỷ lệ HTMT
| BI | BL | BT | CFA | eWOM | |
| BI | |||||
| BL | 0,502 | ||||
| BT | 0,591 | 0,629 | |||
| CFA | 0,448 | 0,612 | 0,466 | ||
| eWOM | 0,487 | 0,462 | 0,448 | 0,350 |
5. Kiểm định mô hình cấu trúc
Kết quả phân tích từ bảng 4 thể hiện các giả thuyết từ H1 – H7 đều có ý nghĩa thống kê với độ tin cây là 95%. Bên cạnh đó, tất cả hệ số tác động (Original sample) đều dương, vì vậy các mối quan hệ tác động trong mô hình nghiên cứu đều là cùng chiều.
Bảng 4: Kết quả Bootstrapping mô hình cấu trúc
| Giả thuyết | Mối quan hệ | Hệ số (β) | p-value |
| H1 | CFA → BT | 0,240 | 0,000 |
| H2 | CFA → BI | 0,326 | 0,000 |
| H3 | BI → BT | 0,407 | 0,000 |
| H4 | BI → BL | 0,196 | 0,022 |
| H5 | BT→BL | 0,431 | 0,000 |
| H6 | BT→eWOM | 0,250 | 0,017 |
| H7 | BL → eWOM | 0,258 | 0,009 |
Các giá trị R2 (hệ số xác định) trong bảng 5 dao động từ 0,106 – 0,306, điều đó cho thấy biến phụ thuộc được giải thích bởi các biến độc lập. Theo kết quả ở bảng 5, các biến trong mô hình nghiên cứu giải thích được 19,7% sự biến thiên của biến eWOM và 30,6% sự biến thiên của biến BL.
Bảng 5: Kết quả đánh giá hệ số xác định R2
| Khái niệm nghiên cứu | R2 |
| BT | 0,286 |
| BI | 0,106 |
| BL | 0,306 |
| eWOM | 0,197 |
Nhóm nghiên cứu thảo luận kết quả thông qua thực hiện các phương pháp kiểm định, mô hình nghiên cứu được xem là có tiềm năng giải thích được tác động của các yếu tố trong mô hình đến truyền miệng điện tử và lòng trung thành thương hiệu. Các phép kiểm định đều đạt yêu cầu, nên có thể kết luận các giả thuyết được đề xuất đều có ý nghĩa thống kê.
Khi doanh nghiệp có được tình cảm của khách hàng thì sẽ dẫn đến niềm tin thương hiệu cao hơn (β = 0,240) và nhận thức về hình ảnh thương hiệu (β = 0,326) trong lòng khách hàng cũng tốt hơn, phù hợp với những lập luận của Thomson và cộng sự (2005)24. Bên cạnh đó, hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng đáng kể đến cả niềm tin thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu, tương thích với nghiên cứu của Çelik (2022)25. Tương tự, niềm tin thương hiệu cũng có tác động thuận chiều đến lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng điện tử, khi khách hàng càng tin tưởng đối với một thương hiệu nào đó thì dễ dàng trung thành với thương hiệu đó hơn, đồng thời tăng động lực truyền miệng điện tử (kết quả này cũng tương tự với nghiên cứu của Khan và Fatma, 2023)26. Cuối cùng, lòng trung thành thương hiệu tác động tích cực đến truyền miệng (β = 0,258), phù hợp với nhận định của Sallam, (2015)27.
6. Hàm ý quản trị và kết luận
Một là, chú trọng xây dựng và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần tập trung nâng cao trải nghiệm khách hàng, chất lượng sản phẩm và chất lượng dịch vụ trực tuyến. Cụ thể hơn, đối với nền tảng thương mại điện tử, doanh nghiệp cần nâng cấp giao diện người dùng, tối ưu hóa tốc độ tải trang và duy trì tính ổn định của nền tảng, sử dụng máy chủ chất lượng cao, phần mềm bảo mật cũng như bảo trì hệ thống định kỳ. Bên cạnh đó, việc bảo đảm an toàn thanh toán là rất quan trọng; doanh nghiệp nên cung cấp phương thức thanh toán thông qua các cổng thanh toán uy tín và mã hóa dữ liệu khách hàng để bảo đảm an toàn dữ liệu. Hơn hết, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng thông qua việc gợi ý sản phẩm dựa trên lịch sử mua sắm cũng sẽ góp phần tăng tỷ lệ chuyển đổi. Ngoài ra, củng cố kỹ năng đội ngũ chăm sóc khách hàng và cung cấp đa dạng kênh hỗ trợ (qua điện thoại, email, mạng xã hội,…) sẽ giúp giải đáp nhanh chóng mọi thắc mắc của khách hàng. Việc thiết lập chính sách đổi trả và bảo hành rõ ràng, cùng với quy trình đơn giản hóa, cũng sẽ giúp khách hàng cảm nhận được sự chuyên nghiệp và hỗ trợ tận tình của doanh nghiệp trong giai đoạn sau mua hàng.
Hai là, xây dựng hình ảnh thương hiệu. Thông qua việc xác định rõ các giá trị cốt lõi và truyền tải thông điệp một cách nhất quán, tập trung vào khách hàng, uy tín và chất lượng sản phẩm. Đồng thời, doanh nghiệp nên phát triển câu chuyện thương hiệu hấp dẫn để thu hút và khơi gợi cảm xúc của khách hàng. Việc tận dụng tiếp thị dựa vào người có ảnh hưởng cũng giúp truyền tải thông điệp hiệu quả và tăng độ nhận diện thương hiệu. Đặc biệt trong xu thế ngày nay, hành động có trách nhiệm với xã hội, như tham gia vào các hoạt động cộng đồng và bảo vệ môi trường, sẽ tạo ấn tượng tích cực và nâng cao vị thế thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
Ba là, xây dựng lòng tin vững chắc từ khách hàng. Thông qua việc bảo đảm chất lượng sản phẩm, dịch vụ và tăng cường tính minh bạch. Để đạt được điều này, doanh nghiệp cần kiểm soát chặt chẽ, sử dụng công nghệ tiên tiến trong quá trình sản xuất, phân phối sản phẩm, song song với việc lắng nghe phản hồi khách hàng, cung cấp dịch vụ hỗ trợ tốt, duy trì sự nhất quán và thể hiện cam kết rõ ràng. Doanh nghiệp cũng cần cung cấp thông tin minh bạch, chính xác về sản phẩm cũng như các điều khoản liên quan đến quá trình mua bán sản phẩm/dịch vụ. Từ đó, khách hàng sẽ cảm thấy tin tưởng, an tâm hơn khi lựa chọn đồng hành.
Bốn là, thúc đẩy truyền miệng điện tử của khách hàng. Doanh nghiệp có thể khuyến khích khách hàng chia sẻ trực tuyến thông qua việc dành tặng các ưu đãi hay xây dựng cộng đồng thương hiệu để khách hàng có thể thoải mái chia sẻ những trải nghiệm của mình đối với sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp cho những người dùng khác. Bên cạnh đó việc tương tác, phản hồi các đánh giá tích cực và tiêu cực một cách chuyên nghiệp cũng cho thấy doanh nghiệp quan tâm đến ý kiến của khách hàng và khuyến khích họ tiếp tục “truyền miệng”. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng nên theo dõi và đo lường hiệu quả của các hoạt động truyền miệng điện tử để có thể điều chỉnh chiến lược cho phù hợp với mục tiêu kinh doanh.
Có thể thấy, qua kết quả nghiên cứu, khảo sát, yếu tố tình cảm giữa khách hàng và doanh nghiệp có ảnh hưởng đến hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu, từ đó hình ảnh thương hiệu và niềm tin thương hiệu tác động đến lòng trung thành thương hiệu và truyền miệng điện tử. Việc xây dựng lòng trung thành thương hiệu và khuyến khích truyền miệng điện tử là một quá trình lâu dài, đòi hỏi sự kiên nhẫn và chiến lược phù hợp để đạt được kết quả phát triển bền vững cho doanh nghiệp trong thời đại số.
Chú thích:
1. Groth, M. (2005). Customers as good soldiers: Examining citizenship behaviors in internet service deliveries. Journal of management, 31(1), 7 – 27.
2. Verhoef, P. C., Franses, P. H., & Hoekstra, J. C. (2002). The effect of relational constructs on customer referrals and number of services purchased from a multiservice provider: does age of relationship matter? Journal of the academy of marketing science, 30, 202 – 216.
3, 17. Choi, B., & Kim, H. S. (2020). Online customer-to-customer interactions, customer–firm affection, firm-loyalty and participation intention. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(8), 1.717 – 1.735.
4. Yim, C. K., Tse, D. K., & Chan, K. W. (2008). Strengthening customer loyalty through intimacy and passion: Roles of customer–firm affection and customer–staff relationships in services. Journal of marketing research, 45(6), 741 – 756.
5. Young, L. (2006). Trust: looking forward and back. Journal of business & industrial marketing, 21(7), 439 – 445.
6, 24. Thomson, M., MacInnis, D. J., & Whan Park, C. (2005). The ties that bind: Measuring the strength of consumers’ emotional attachments to brands. Journal of consumer psychology, 15(1), 77- 91.
7. Tijjang, B., Junaidi, J., Nurfadhilah, N., & Putra, P. (2023). The role of brand love, trust, and commitment in fostering consumer satisfaction and loyalty. FWU Journal of Social Sciences, 17(1), 111 – 126.
8. Setyadi, A., Ali, H., & Imaroh, T. S. (2017). Building brand image: Analysis of service quality and customer satisfaction. Saudi Journal of Business and Management Studies, 2(8), 770 – 777.
9. Nisar, T. M., & Whitehead, C. (2016). Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty through social networking sites. Computers in Human Behavior, 62, 743 – 753.
10. Kotler, P., Armstrong, G., & Armstrong, G. M. (2010). Principles of marketing. Pearson Education India.
11, 25. Çelik, Z. (2022). The moderating role of influencer attractiveness in the effect of brand love, brand trust, brand awareness and brand image on brand loyalty. İstanbul Ticaret Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 21(43), 148 – 167.
12. Bilgin, Y. (2018). The effect of social media marketing activities on brand awareness, brand image and brand loyalty. Business & management studies: an international journal, 6(1), 128 – 148.
13. Delgado‐Ballester, E., & Luis Munuera‐Alemán, J. (2005). Does brand trust matter to brand equity? Journal of product & brand management, 14(3), 187 – 196.
14. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing.Journal of marketing, 58(3), 20 – 38.
15. Salehnia, M., Saki, M., Eshaghi, A., & Salehnia, N. (2014). A model of eloyalty and word-of-mouth based on e-trust in e-banking services (case study: mellat bank). In 8th International Conference on e-Commerce in Developing Countries: With Focus on e-Trust (pp. 1 – 7). IEEE.
16, 27. Sallam, M. A. (2015). The effect of dual image (corporate and brand) on customers’ wom: The role of customer loyalty. International Journal of Economics, Commerce and Management, 3(12), 1 -17.
18. Jian, Y., Yu, I. Y., Yang, M. X., & Zeng, K. J. (2020). The impacts of fear and uncertainty of Covid-19 on environmental concerns, brand trust, and behavioral intentions toward green hotels.Sustainability, 12(20), 8688.
19. Syah, T. Y. R., & Olivia, D. (2022). Enhancing patronage intention on online fashion industry in Indonesia: The role of value co-creation, brand image, and e-service quality. Cogent Business & Management, 9 (1), 2065790.
20. Budiman, S. (2021). The effect of social media on brand image and brand loyalty in generation Y. The Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(3), 1.339 – 1.347.
21. Khamwon, A., & Pattanajak, P. (2021). Brand innovation, brand trust, and brand loyalty of e-marketplace in Thailand. International Journal of Business and Technology Management, 3(3), 29 -35.
22. Hair Jr, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., Sarstedt, M., Danks, N. P., & Ray, S. (2021). Partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) using R: A workbook (p. 197). Springer Nature.
23. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2015). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the academy of marketing science, 43, 115 – 135.
26. Khan, I., & Fatma, M. (2023). CSR influence on brand image and consumer word of mouth: Mediating role of brand trust. Sustainability, 15 (4), 3409.
