Nghiên cứu yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tại thành phố Hải Dương

TS. Vũ Thị Duyên
Trường Đại học Thành Đông

(Quanlynhanuoc.vn) – Sự phát triển mang tính đột phá của khoa học và công nghệ trong bối cảnh của cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã tác động đáng kể và làm thay đổi nhanh chóng phương thức mua sắm của đại đa số người dân cũng như thúc đẩy sự phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử trên phạm vi toàn cầu và tại thành phố Hải Dương, tỉnh Hải Dương nói riêng. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại thành phố Hải Dương trở thành một chủ đề có ý nghĩa thực tiễn cao. Trong bài viết, nhóm tác giả trình bày kết quả nghiên cứu đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố chính đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tại thành phố Hải Dương, như: (1) Niềm tin, (2) Giá cả, (3) Chất lượng, (4) Tính dễ sử dụng và (5) Tính hữu ích thông qua phương pháp điều tra, khảo sát và phân tính thống kê mô tả.

Từ khóa: Chất lượng; giá cả; mua hàng trực tuyến; người dân tại thành phố Hải Dương; niềm tin; thương mại điện tử; tính dễ sử dụng; tính hữu ích.

1. Đặt vấn đề

Sự bùng nổ và phát triển của công nghệ Internet những năm gần đây đã tạo ra nhiều chuyển biến sâu rộng trong mua bán hàng hóa của người tiêu dùng trên toàn thế giới. Bài viết sẽ tập trung phân tích các nhân tố chính ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tại thành phố Hải Dương. Thông qua việc tổng hợp lý thuyết về hành vi tiêu dùng trực tuyến, phương pháp luận của bài viết kết hợp khảo sát thực địa và phân tích định lượng nhằm thu thập dữ liệu từ mẫu đại diện gồm 1.200 người tiêu dùng. Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA) để kiểm định tính hợp lệ và độ tin cậy của các thang đo, tiếp đó sử dụng mô hình hồi quy tuyến tính để xác định mức độ tác động của từng nhân tố đến xu hướng mua hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu không chỉ làm rõ tầm quan trọng tương đối của từng nhân tố mà còn gợi mở đề xuất cho doanh nghiệp và cơ quan quản lý địa phương trong việc thúc đẩy phát triển thương mại điện tử tại Hải Dương1.

2. Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của công nghệ thông tin và truyền thông, thương mại điện tử đã trở thành một kênh mua sắm ngày càng phổ biến tại Việt Nam. Theo lý thuyết hành vi người tiêu dùng, quyết định mua hàng trực tuyến được xem là kết quả của quá trình ra quyết định có chủ đích, chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố cả về tâm lý lẫn điều kiện khách quan. Các mô hình lý thuyết phổ biến, như: mô hình Chấp nhận Công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) của Davis (1989)2, hay Mô hình Hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behavior – TPB) của Ajzen (1991)3 đều nhấn mạnh vai trò của nhận thức về tính hữu ích, tính dễ sử dụng, thái độ, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi trong việc hình thành ý định và hành vi tiêu dùng trực tuyến.

Ngoài các yếu tố trong các mô hình trên, nhiều nghiên cứu thực nghiệm còn chỉ ra rằng, niềm tin vào hệ thống mua sắm, chất lượng sản phẩm, giá cả, dịch vụ hậu mãi cũng như ảnh hưởng từ mạng xã hội và thói quen tiêu dùng là những yếu tố quan trọng trong quyết định mua hàng trực tuyến4,5. Pavlou (2003) khẳng định, niềm tin và rủi ro nhận thức là hai yếu tố then chốt trong môi trường thương mại điện tử, nơi thiếu đi sự tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người mua6.

Tại các đô thị đang phát triển như thành phố Hải Dương, quá trình chuyển đổi sang hành vi tiêu dùng số cũng chịu tác động từ các yếu tố địa phương như mức độ tiếp cận internet, trình độ dân trí, thu nhập bình quân và sự phát triển của các nền tảng thương mại điện tử nội địa7. Các nghiên cứu tại Việt Nam như của Nguyễn và cộng sự (2021) đã chỉ ra yếu tố văn hóa, sự thuận tiện và dịch vụ khách hàng là những thành tố ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam8.

Theo nghiên cứu của Kotler and Armstrong, mua sắm trực tuyến được định nghĩa là hoạt động mua hàng hóa thông qua kết nối điện tử giữa người mua và người bán, diễn ra trên môi trường trực tuyến. Hành vi này phản ánh mức độ chấp nhận, quan tâm và niềm tin của người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định mua hàng thông qua các nền tảng thương mại điện tử9. Do đó, việc xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến của người dân tại Hải Dương không chỉ có ý nghĩa trong việc hiểu rõ hành vi tiêu dùng tại địa phương mà còn là cơ sở để các doanh nghiệp thương mại điện tử xây dựng chiến lược tiếp thị phù hợp, nâng cao khả năng tiếp cận và giữ chân khách hàng trong bối cảnh cạnh tranh số ngày càng gia tăng10.

Các nhân tố ảnh hưởng hành vi mua sắm trực tuyến:

(1) Niềm tin: theo quan điểm của Chen and Chou thì niềm tin là yếu tố quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến, trong đó uy tín của người bán được xem là yếu tố quyết định trong việc hình thành và củng cố niềm tin của người tiêu dùng. Điều này xuất phát từ thực tế người tiêu dùng trực tuyến không tương tác trực tiếp với sản phẩm trước khi đưa ra quyết định mua hàng11.

(2) Giá cả: bên cạnh đó yếu tố giá cả cũng được xem xét trong quá trình ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng, đặc biệt là đối với các sản phẩm thiết yếu. Người tiêu dùng có xu hướng so sánh giá giữa các nhà cung cấp khác nhau nhằm tối ưu hóa lợi ích trước khi đưa ra quyết định mua hàng12.

(3) Chất lượng: chất lượng sản phẩm được xem là yếu tố then chốt quyết định mức độ hài lòng và lòng trung thành của người tiêu dùng. Khái niệm chất lượng sản phẩm không chỉ giới hạn ở các đặc tính vật lý mà còn bao hàm toàn bộ trải nghiệm của khách hàng và sự cảm nhận của khách hàng trong quá trình tương tác với sản phẩm và dịch vụ13,14.

(4) Tính dễ sử dụng: được hiểu là người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm thấy thông tin hữu ích và có ý nghĩa. Ngoài ra, kỳ vọng của người tiêu dùng về quy trình dẫn đến việc hoàn tất giao dịch mua hàng thành công có liên quan đến nhận thức về tính dễ sử dụng15, 16.

(5) Tính hữu ích: được nhận thức được định nghĩa là mức độ mà người dùng tin rằng việc sử dụng một hệ thống nhất định sẽ nâng cao hiệu suất làm việc của họ. Trong mua sắm trực tuyến, khái niệm này được hiểu là mức độ mà người tiêu dùng tin rằng việc mua sắm qua mạng sẽ cải thiện hiệu quả quá trình mua sắm của họ17.

3. Phương pháp và kết quả nghiên cứu

3.1. Phương pháp nghiên cứu

Tổng số quan sát mẫu của nghiên cứu là 1.200 phiếu. Đối tượng nghiên cứu là người dân mua sắm trực tuyến sống tại thành phố Hải Dương. Đây là điểm mới và khác biệt so với các nghiên cứu trước đây khi nghiên cứu tại thành phố. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện được áp dụng dựa trên bảng câu hỏi phỏng vấn soạn sẵn.

Dựa trên tài liệu tham khảo các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất gồm 36 biến quan sát, bao gồm: quyết định mua hàng trực tuyến, niềm tin, giá cả, chất lượng, tính dễ sử dụng, tính hữu ích. Thang đo Likert 5 mức độ được sử dụng để đánh giá với 1 là “hoàn toàn không đồng ý” cho đến 5 là “hoàn toàn đồng ý”. Thang đo biến phụ thuộc – quyết định mua hàng trực tuyến – được kế thừa từ nghiên cứu của Linan và Chen. Thực hiện kiểm định Bartlett’s về sự tương quan của các biến quan sát cho thấy giá trị mức ý nghĩa thống kê luôn thấp hơn 5% (Sig. = 0,000 < 0,05), điều này chứng tỏ các biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Kiểm định tính thích hợp của mô hình luôn cho giá trị KMO nằm trong khoảng cho phép từ 0,5 đến 1,0. Hai phương pháp định lượng được sử dụng, đó là phân tích nhân tố khám phá (EFA) và mô hình hồi quy nhị phân Binary Logistic. Sau khi thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA và dựa trên điểm số nhân tố (factor scores) của các biến được rút gọn, các biến này tiếp tục được đưa vào mô hình phân tích hồi quy nhị phân (binary logistic) để phân tích về ý định khởi nghiệp18.

3.2. Kết quả nghiên cứu

Nghiên cứu tập trung vào các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng tại thành phố Hải Dương, với dữ liệu thu thập từ tháng 10/2024 – 12/2024. Đối tượng nghiên cứu là những khách hàng đã, đang hoặc có ý định mua sắm trực tuyến. Mẫu nghiên cứu được chọn bằng phương pháp phi xác suất theo kỹ thuật lấy mẫu thuận tiện, trong đó 1.200 phiếu khảo sát thu về.

Bảng 1: Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Thang đoSố biến quan sátHệ số Cronbach’s AlphaGhi chú
NT – Niềm tin60,975Đạt yêu cầu
GC – Giá cả60,772Đạt yêu cầu
CL – Chất lượng60,618Đạt yêu cầu
SD – Tính dễ sử dụng60,874Đạt yêu cầu
HI – Tính hữu ích60,955Đạt yêu cầu
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS

Bảng 2: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s Test

KMO and Bartlett’s Test
Kaisr-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy..927
Bartlett’s Test of SphericityApprox. Chi-Square35773.447
df300
Sig..000
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS

Bảng 3: Kết quả phân tích EFA các biến độc lập

Rotated Component Matrixa
 Component Component
1234512345
NT3.723    HI3  .670  
NT1.709    HI6  .664  
NT4.705    HI4  .659  
NT5.694    MS2   .701 
NT6.687    MS3   .697 
NT2.678    MS4   .693 
CL6 .715   MS6   .678 
CL3 .701   MS1   .674 
CL5 .698   MS5   .673 
CL4 .681   GC3    .707
CL1 .677   GC1    .697
CL2 .676   GC5    .691
HI5  .717  GC2    .683
HI2  .707  GC6    .669
HT1  .705  GC4    .668
Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 7 iterations.
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS

Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy, tất cả các thang đo biến độc lập và biến phụ thuộc trong nghiên cứu đều đạt hệ số Alpha vượt qua ngưỡng tối thiểu 0,6, với giá trị từ 0,618 đến 0,995.

Kết quả kiểm tra Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) cho thấy giá trị đạt 0,927, cao hơn so với mức tối thiểu 0,5. Kết quả Kiểm định BartleNT’s Test có giá trị Sig. = 0,000, nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy, dữ liệu có sự tương quan đủ mạnh giữa các biến để có thể tiến hành phân tích nhân tố.

Bảng 4: Phân tích tương quan Pearson Correlationsb

 NTtbGCtbCLtbHItbMStbQDtb
NTtbPearson Correlation1.477**.496**.491**.478**.598**
Sig. (2-tailed) .000.000.000.000.000
GCtbPearson Correlation.477**1.513**.492**.512**.608**
Sig. (2-tailed).000 .000.000.000.000
CLtbPearson Correlation.496**.513**1.510**.499**.558**
Sig. (2-tailed).000.000 .000.000.000
HItbPearson Correlation.491**.492**.510**1.509**.515**
Sig. (2-tailed).000.000.000 .000.000
MStbPearson Correlation.478**.512**.499**.509**1.509**
Sig. (2-tailed).000.000.000.000 .000
QDtbPearson Correlation.598**.608**.558**.515**.509**1
Sig. (2-tailed).000.000.000.000.000 
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
b. Listwise N=1200
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS

Bảng 5: Kết quả phân tích hồi quy

ModelUnstandardized CoefficientsStanda-rdized Coeffici-entstSig.CorrelationsCollinearity Statistics
BStd. ErrorBeta  Zero-orderPartialPartTolera-nceVIF
1(Constant)-.173.164 -1.058.290     
NTtb.306.009.60232.787.000.580.688.601.9961.004
GCtb.243.014.32617.738.000.320.457.325.9951.005
CLtb.208.027.1427.739.000.123.219.142.9961.004
SDtb.171.009.33218.080.000.306.464.331.9961.004
HItb.116.014.1548.385.000.176.236.154.9991.001
a. Dependent Variable: QDtb
Nguồn: Phân tích dữ liệu SPSS

Phương trình hồi quy chuẩn hóa được xây dựng như sau:

MS = -0,173 + 0,306NT + 0,243GC + 0,208CL + 0,171SD + 0,116HI

Kết quả phân tích hồi quy đã cho thấy, ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng.

Niềm tin (NT) là yếu tố quan trọng nhất, với hệ số Beta cao nhất 0,306 và có ý nghĩa thống kê mạnh mẽ (Sig. = 0.000). Khi người tiêu dùng cảm thấy tin tưởng vào nguồn gốc và chất lượng sản phẩm, họ sẽ có xu hướng mua sắm nhiều hơn. Vì vậy, việc xây dựng uy tín và cung cấp thông tin minh bạch về sản phẩm sẽ giúp nâng cao sự tin tưởng của khách hàng.

Giá cả (GC) cũng có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua sắm trực tuyến, với hệ số Beta 0,243 và (Sig. = 0.000).

Chất lượng (CL) có hệ số Beta 0,208 và Sig. = 0.000, điều này chứng tỏ chất lượng sản phẩm là một yếu tố quan trọng trong quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Các nhà cung cấp nông sản trực tuyến cần tập trung đảm bảo sản phẩm đạt chất lượng để tạo dựng niềm tin lâu dài với khách hàng.

Tính dễ dàng sử dụng (SD) có hệ số Beta 0.171 và Sig. = 0.000, cho thấy sự thuận tiện trong việc sử dụng nền tảng mua sắm trực tuyến là yếu tố quan trọng giúp người tiêu dùng dễ dàng quyết định mua hàng. Việc tối ưu hóa giao diện trang web/ứng dụng để giúp người tiêu dùng tìm kiếm và mua sản phẩm một cách nhanh chóng và dễ dàng là điều cần thiết.

Tính hữu ích (HI)s không có tác động đáng kể trong mô hình hồi quy, hệ số Beta 0.116 (Sig. 0.000). Tuy nhiên, yếu tố này vẫn có thể có ảnh hưởng trong các nghiên cứu và phân tích sâu hơn trong tương lai.

4. Kết luận và hàm ý quản trị

Niềm tin (NT) có hệ số lớn nhất nên doanh nghiệp cần xây dựng và củng cố niềm tin bằng cách ưu tiên minh bạch thông tin về nguồn gốc, chứng nhận chất lượng và chính sách đổi trả rõ ràng để gia tăng độ tin cậy cho khách hàng. Doanh nghiệp nên có chiến lược giá hợp lý, việc thiết kế cơ cấu giá cạnh tranh, khuyến mãi linh hoạt và gói combo ưu đãi sẽ thúc đẩy hành vi mua hàng của khách hàng.

Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần bảo đảm chất lượng sản phẩm, như: kiểm soát chặt chẽ quy trình bảo quản, giao nhận, kèm theo hình ảnh và đánh giá chân thực từ khách hàng. Ngoài ra, cần tối ưu hóa trải nghiệm người dùng như giao diện điện tử thân thiện, quy trình thanh toán đơn giản cùng các tính năng hỗ trợ (chatbot, gợi ý sản phẩm). Mặc dù, như kết quả phân tích trên chỉ số tính hữu ích có tác động khiêm tốn nhất nhưng vẫn đáng chú ý trong các chiến lược dài hạn.

Trong số các nhân tố có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến như đã được đề cập trong mô hình còn nhiều nhân tố khác chẳng hạn như các nhân tố môi trường như ảnh hưởng xã hội, lời khuyên của bạn bè… vì có ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trực tuyến mà nghiên cứu chưa tập trung làm rõ. Các nghiên cứu trong tương lai nên xem xét đến ảnh hưởng của những nhân tố này để có cách nhìn toàn diện hơn.

Chú thích:

  1. He, H. and L. Zhu (2020). Online shopping green product quality supervision strategy with consumer feedback and collusion behavior. PloS one 15(3): e0229471.
  2. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly, 13(3), 319-340.
  3. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
  4. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-90.
  5. Kim, D. J., Ferrin, D. L., & Rao, H. R. (2008). A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems, 44(2), 544-564.
  6. Pavlou, P. A. (2003). Consumer acceptance of electronic commerce: Integrating trust and risk with the technology acceptance model. International Journal of Electronic Commerce, 7(3), tr. 101 – 134.
  7. Trần, M. T., & Nguyễn, H. T. (2020). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng tại các thành phố vừa và nhỏ ở Việt Nam. Tạp chí Kinh tế & Phát triển số (282), tr. 52- 60.
  8. Nguyễn, V. Q., Phạm, T. H., & Lê, T. P. (2021). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng trực tuyến tại Việt Nam. Tạp chí Công thương, số (15), tr. 90 – 95.
  9. Lê, D. T. (2022). Chiến lược phát triển thương mại điện tử tại các đô thị loại II: Trường hợp thành phố Hải Dương. Tạp chí Quản lý Kinh tế số 34(4), tr. 44 – 51.
  10. Kotler, P. and G. Armstrong (2012). Principles of marketing: Global edition.(14th global ed). Harlow: Pearson.
  11. 11. Chen, Y. T. and T. Y. Chou (2012). Exploring the continuance intentions of consumers for B2C online shopping: Perspectives of fairness and trust. Online Information Review 36(1): 104-125.
  12. Lê, N. T. B. C. and N. X. Đào (2014). Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng thành phố Cần Thơ. Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ số 30.
  13. Gangewatta, I., et al. (2023). Factors Affecting Urban Consumer Intention towards Online Purchasing of Agricultural Commodities in Sri Lanka. Journal of Management, Social Sciences and Humanities 4(1).
  14. TÂN, T. T. T.-B. M. and H. T. MAI. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người dân tỉnh Đồng Nai.
  15. Dachyar, M. and L. Banjarnahor (2017). Factors influencing purchase intention towards consumer-to-consumer e-commerce. Intangible Capital 13(5): 946-966.
  16. Ranasinghe, U. K. (2019). KDU Library @IR. Retrieved from IR@KDU, http://ir.kdu.ac.lk/handle/345/3042: http://ir.kdu.ac.lk/handle/345/3042
  17. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS quarterly: 319-340.
  18. Linan, F., & Chen, Y. W. (2009). Development and cross-cultural application of a specific instrument to measure entrepreneurial intentions. Entrepreneurship Theory and Practice, 33, 593 – 617.

BÀI VIẾT LIÊN QUANXEM THÊM