ThS. Lưu Công Thường
Trường Đại học Tài chính – Ngân hàng Hà Nội
(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ, giá trị thương hiệu đóng vai trò then chốt trong việc ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt trong ngành thời trang, nơi mà yếu tố cảm nhận và trải nghiệm có tính quyết định. Nghiên cứu phân tích mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi tiêu dùng trực tuyến thông qua ba trường hợp điển hình: Zara, SHEIN và Nike. Nghiên cứu đóng góp vào lý luận và thực tiễn về chiến lược thương hiệu trong thời đại số; đồng thời, gợi mở hướng đi cho các doanh nghiệp thời trang tại Việt Nam trong việc tối ưu hóa giá trị thương hiệu để nâng cao hiệu quả kinh doanh trực tuyến.
Từ khóa: Giá trị thương hiệu, hành vi mua sắm trực tuyến, thời trang, thương hiệu, Zara, SHEIN, Nike.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh thương mại điện tử ngày càng phát triển mạnh mẽ, hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng đã và đang trở thành chủ đề nghiên cứu thu hút sự quan tâm lớn từ các học giả và doanh nghiệp. Đặc biệt, trong ngành thời trang khi mà yếu tố trải nghiệm, cảm nhận và nhận diện thương hiệu đóng vai trò then chốt. Giá trị thương hiệu không chỉ là tài sản vô hình mà còn là một nhân tố ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng trên môi trường số.
Khác với môi trường bán lẻ truyền thống, khách hàng trực tuyến đối mặt với nhiều rủi ro hơn do không thể tiếp cận vật lý với sản phẩm. Trong bối cảnh đó, giá trị thương hiệu được xây dựng thông qua nhận thức, hình ảnh, sự nhất quán trong thông điệp và mức độ tin cậy. Giá trị thương hiệu trở thành yếu tố cốt lõi giúp người tiêu dùng giảm thiểu rủi ro và tăng cường sự tin tưởng trong quá trình ra quyết định. Thực tiễn từ các thương hiệu thời trang toàn cầu, như: Zara, Uniqlo, H&M, Nike hay SHEIN cho thấy, những doanh nghiệp có chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu một cách bài bản. Việc xây dựng giá trị thương hiệu được các thương hiệu thời trang thực hiện thông qua việc củng cố nhận diện thương hiệu, tạo dựng trải nghiệm khách hàng đồng nhất, đến việc khai thác hiệu quả nền tảng mạng xã hội đều đạt được mức độ trung thành cao và hành vi mua lặp lại mạnh mẽ từ người tiêu dùng. Những thương hiệu này không chỉ tạo ra khác biệt trong tâm trí khách hàng, mà còn chứng minh mối liên hệ chặt chẽ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm trực tuyến thông qua các chiến lược truyền thông, cá nhân hóa sản phẩm, tương tác đa kênh và lan tỏa cộng đồng.
Tuy nhiên, ở Việt Nam các nghiên cứu chuyên sâu về mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm trực tuyến, đặc biệt trong ngành thời trang vẫn còn hạn chế. Do đó, nghiên cứu nhằm mục tiêu lấp đầy khoảng trống học thuật đó, thông qua việc phân tích các trường hợp điển hình của một số thương hiệu thời trang nổi tiếng thế giới.
2. Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tới hành vi mua sắm trực tuyến
Giá trị thương hiệu thể hiện mức độ nhận biết, cảm nhận và gắn bó của người tiêu dùng đối với một thương hiệu cụ thể, có tác động mạnh mẽ đến hành vi mua hàng trực tuyến. Thực tiễn về giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm trực tuyến cho thấy:
Thứ nhất, trong môi trường trực tuyến, khách hàng khó đánh giá sản phẩm một cách trực tiếp, do đó uy tín thương hiệu trở thành tiêu chí hàng đầu ảnh hưởng tới quyết định mua sắm. Một nghiên cứu từ Nielsen (2021) cho biết, 83% người tiêu dùng lựa chọn thương hiệu mà họ tin tưởng khi mua sắm trực tuyến. Uy tín thương hiệu giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro nhận thức khi đưa ra quyết định mua hàng trực tuyến (Nielsen, 2021).
Thứ hai, nhận diện thương hiệu rõ ràng và nhất quán giúp gia tăng đáng kể khả năng khách hàng tương tác và lựa chọn thương hiệu. Chẳng hạn, các thương hiệu thời trang như Zara, Uniqlo, H&M đã thành công trong việc tận dụng nhận diện thương hiệu mạnh mẽ để thúc đẩy doanh số bán hàng trực tuyến. Những thương hiệu này có chiến lược truyền thông rõ ràng, mang đến trải nghiệm khách hàng đồng nhất trên các nền tảng trực tuyến, điều này đã giúp họ giữ chân khách hàng và khuyến khích hành vi mua lại (Loureiro và cộng sự, 2020).
Thứ ba, các nền tảng mạng xã hội. Instagram, Facebook, TikTok đóng vai trò quyết định trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu trực tuyến, nhất là đối với ngành thời trang. Các thương hiệu tích cực tương tác trên mạng xã hội thường có mức độ trung thành khách hàng cao hơn đáng kể so với các thương hiệu ít hoặc không tương tác (Godey và cộng sự, 2016).
Trên cơ sở lý luận và thực tiễn trình bày ở trên, có thể thấy rằng, mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm trực tuyến đã được khẳng định rõ nét trong ngành thời trang. Để làm rõ hơn nhận định này, phần tiếp theo sẽ phân tích cụ thể một số trường hợp thương hiệu điển hình đã thành công trong việc vận dụng các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu nhằm thúc đẩy hiệu quả hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng.
(1) Trường hợp thời trang Zara: tạo dựng giá trị thương hiệu và thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến
Zara là một trong những thương hiệu thời trang hàng đầu thế giới, thuộc sở hữu của tập đoàn Inditex (Tây Ban Nha). Thương hiệu này nổi bật bởi chiến lược “thời trang nhanh” (fast fashion), giúp Zara xây dựng giá trị thương hiệu mạnh mẽ thông qua tốc độ cập nhật sản phẩm và khả năng đáp ứng nhanh chóng các xu hướng thời trang mới nhất (Loureiro, Jiménez-Barreto & Romero, 2020).
Zara xác lập giá trị thương hiệu dựa trên việc nắm bắt nhanh các xu hướng thời trang mới nhất và đưa ra thị trường trong thời gian ngắn nhất. Thời gian từ khâu thiết kế đến khi sản phẩm được bày bán tại cửa hàng chỉ kéo dài khoảng từ 2 -4 tuần, nhanh hơn nhiều so với các thương hiệu khác thường mất vài tháng (Crofton & Dopico, 2012). Chiến lược này không chỉ giúp Zara luôn dẫn đầu thị trường về xu hướng, mà còn thúc đẩy sự hứng thú và lòng trung thành từ khách hàng bởi mỗi lần truy cập website đều có sản phẩm mới để khám phá.
Zara khai thác hiệu quả tâm lý khách hàng bằng việc tạo cảm giác khan hiếm và độc quyền cho sản phẩm của mình. Thương hiệu này sản xuất các mẫu mã với số lượng hạn chế, và thường xuyên thay đổi các bộ sưu tập. Điều này khiến khách hàng luôn cảm thấy cấp bách và phải quyết định mua hàng nhanh chóng, đồng thời, thúc đẩy khách hàng quay trở lại thường xuyên để cập nhật các sản phẩm mới (Tokatli, 2014). Cách làm này gia tăng đáng kể giá trị cảm nhận và sự hấp dẫn thương hiệu trong mắt người tiêu dùng, đặc biệt, trong môi trường mua sắm trực tuyến, khi khách hàng có thể dễ dàng so sánh các sản phẩm khác nhau.
Zara đầu tư mạnh vào nền tảng trực tuyến nhằm cung cấp trải nghiệm mua sắm tốt nhất cho khách hàng. Giao diện website của Zara tối giản, trực quan và dễ sử dụng, tạo sự thuận tiện tối đa cho khách hàng trong quá trình tìm kiếm, chọn lựa và đặt hàng sản phẩm. Ngoài ra, Zara cung cấp thông tin chi tiết, hình ảnh chất lượng cao, video về sản phẩm cùng hệ thống tư vấn kích cỡ, giúp giảm thiểu sự không chắc chắn và nâng cao trải nghiệm của khách hàng (Escobar-Rodríguez & Bonsón-Fernández, 2017). Zara cũng cung cấp dịch vụ giao hàng nhanh chóng và chính sách đổi trả dễ dàng, góp phần làm giảm bớt các rủi ro cảm nhận liên quan đến mua sắm trực tuyến, điều này đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực thời trang nơi mà vấn đề kích cỡ và phong cách là quan trọng nhất.
Mạng xã hội là một kênh truyền thông chủ chốt của Zara trong việc xây dựng và duy trì giá trị thương hiệu. Zara tận dụng hiệu quả các nền tảng như Instagram, Facebook, YouTube và TikTok để giới thiệu các bộ sưu tập mới, cập nhật xu hướng thời trang, đồng thời khuyến khích khách hàng tương tác và chia sẻ trải nghiệm cá nhân (Loureiro và cộng sự, 2020). Điều này không chỉ giúp Zara lan tỏa hình ảnh thương hiệu mà còn tăng cường mức độ tin tưởng và tương tác giữa thương hiệu với khách hàng, qua đó thúc đẩy mạnh mẽ hành vi mua hàng trực tuyến.
Tất cả những yếu tố trên đã giúp Zara củng cố mạnh mẽ giá trị thương hiệu, tạo điều kiện thuận lợi thúc đẩy khách hàng hành động trực tuyến, cụ thể là:
– Tăng cường ý định mua hàng: Khách hàng dễ dàng bị thu hút và quyết định mua hàng nhanh hơn khi thấy sự liên tục đổi mới về sản phẩm và tính khan hiếm về số lượng (Tokatli, 2014).
– Nâng cao sự trung thành và hành vi mua lặp lại: Các chiến lược về giới hạn sản phẩm và tốc độ cập nhật nhanh giúp Zara thu hút khách hàng quay lại thường xuyên hơn, thúc đẩy hành vi mua lặp lại và gia tăng tỷ lệ khách hàng trung thành.
– Lan tỏa thương hiệu nhờ vào nội dung do người dùng tạo ra (UGC): Zara tận dụng các nền tảng xã hội để khách hàng chia sẻ hình ảnh, video trải nghiệm mua sắm, từ đó tạo ra sự lan tỏa thương hiệu một cách tự nhiên và mạnh mẽ, ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua sắm của khách hàng mới (Gensler và cộng sự, 2013).
Trường hợp Zara minh chứng rõ ràng rằng giá trị thương hiệu khi được xây dựng thông qua chiến lược sản phẩm đúng đắn, kết hợp với trải nghiệm mua sắm trực tuyến tối ưu và truyền thông kỹ thuật số hiệu quả, sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh mạnh mẽ trong thị trường thời trang trực tuyến. Các chiến lược của Zara không chỉ giúp gia tăng giá trị thương hiệu mà còn trực tiếp tác động tích cực tới quyết định và hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng cá nhân.
(2) Trường hợp SHEIN – Thành công từ truyền thông xã hội và giá cả cạnh tranh
SHEIN, một thương hiệu thời trang trực tuyến của Trung Quốc, nhanh chóng tạo dựng vị trí trên thị trường toàn cầu nhờ vào chiến lược giá cả cực kỳ cạnh tranh và marketing mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội, đặc biệt là TikTok và Instagram. SHEIN khuyến khích khách hàng chia sẻ các đánh giá và nội dung do người dùng tạo ra (UGC), góp phần củng cố giá trị thương hiệu và thúc đẩy đáng kể hành vi mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng trẻ tuổi (Chakraborty & Biswas, 2021).
SHEIN đã sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và phân tích dữ liệu lớn để theo dõi xu hướng thời trang và hành vi tiêu dùng theo thời gian thực. Điều này cho phép hãng nhanh chóng thiết kế và sản xuất các sản phẩm phù hợp với nhu cầu thị trường, với chu kỳ sản xuất chỉ từ 3 đến 7 ngày. Chiến lược này giúp SHEIN duy trì sự mới mẻ và hấp dẫn trong mắt khách hàng trực tuyến.
Bên cạnh đó, SHEIN cung cấp sản phẩm với mức giá thấp, nhắm đến đối tượng khách hàng trẻ tuổi và nhạy cảm về giá cả. Chiến lược này không chỉ thu hút khách hàng mới mà còn thúc đẩy hành vi mua sắm lặp lại, đặc biệt trong bối cảnh kinh tế khó khăn.
Ngoài ra, SHEIN còn tiến hành việc xây dựng cộng đồng trực tuyến mạnh mẽ thông qua các chiến dịch trên mạng xã hội như TikTok và Instagram. Hãng khuyến khích khách hàng chia sẻ trải nghiệm mua sắm và sản phẩm qua các video “haul”, tạo ra hiệu ứng lan tỏa và tăng cường giá trị thương hiệu.
Từ việc xây dựng thương hiệu như trên, thương hiệu thời trang SHEIN đã tác động đến hành vi mua sắm trực tuyến của khách hàng. Thứ nhất, với chiến lược giá cả cạnh tranh và cập nhật sản phẩm liên tục khiến khách hàng thường xuyên truy cập vào nền tảng của SHEIN để tìm kiếm các sản phẩm mới, dẫn đến hành vi mua sắm lặp lại. Thứ hai, thông qua các chiến dịch trên mạng xã hội và khuyến khích nội dung do người dùng tạo ra, SHEIN tạo ra cảm giác gắn kết và cộng đồng giữa các khách hàng, thúc đẩy sự trung thành và tương tác tích cực với thương hiệu. Thứ ba, SHEIN định hình nhận thức của khách hàng về thời trang bằng cách nhanh chóng đưa các xu hướng mới nhất vào sản phẩm của mình, khiến khách hàng cảm thấy họ đang bắt kịp xu hướng và thể hiện phong cách cá nhân.
(3) Trường hợp Nike – Xây dựng giá trị thương hiệu qua câu chuyện thương hiệu và cá nhân hóa trải nghiệm
Nike đã sử dụng hiệu quả các nền tảng kỹ thuật số để kể những câu chuyện thương hiệu đầy cảm hứng, gắn liền với các giá trị như đổi mới, động lực và thể thao. Nike cũng cung cấp các dịch vụ cá nhân hóa như Nike By You, cho phép khách hàng thiết kế riêng sản phẩm theo phong cách cá nhân. Cách tiếp cận này giúp củng cố giá trị thương hiệu mạnh mẽ, thúc đẩy khách hàng cảm thấy gắn bó và sẵn lòng mua hàng trực tuyến nhiều hơn (Panda và cộng sự, 2019).
Nike đã đầu tư mạnh mẽ vào việc phát triển các sản phẩm mới và cho phép khách hàng cá nhân hóa sản phẩm thông qua dịch vụ Nike By You (trước đây là NikeiD). Dịch vụ này cho phép khách hàng tùy chỉnh thiết kế giày và trang phục theo sở thích cá nhân, tạo ra sự kết nối sâu sắc giữa khách hàng và thương hiệu. Nike cũng đã tận dụng các nền tảng mạng xã hội và công nghệ thực tế tăng cường (AR) để nâng cao trải nghiệm mua sắm trực tuyến. Ví dụ, trên Snapchat, người dùng có thể tùy chỉnh và thử giày Nike Air Force 1s bằng AR, sau đó mua trực tiếp thông qua ứng dụng. Bên cạnh đó, Nike đã đẩy mạnh đầu tư vào thể thao nữ, hợp tác với các vận động viên nổi tiếng như A’ja Wilson để ra mắt dòng sản phẩm giày thể thao mới. Chiến lược này không chỉ mở rộng đối tượng khách hàng mà còn củng cố giá trị thương hiệu thông qua việc hỗ trợ sự đa dạng và bình đẳng trong thể thao.
Việc cho phép khách hàng cá nhân hóa sản phẩm và tương tác trực tiếp với thương hiệu thông qua các nền tảng kỹ thuật số đã tạo ra sự gắn kết mạnh mẽ, thúc đẩy lòng trung thành và hành vi mua sắm lặp lại. Các công nghệ như AR và các chiến dịch tiếp thị trên mạng xã hội đã cung cấp cho khách hàng trải nghiệm mua sắm tương tác, giúp họ dễ dàng hình dung và quyết định mua sản phẩm, đặc biệt là trong môi trường trực tuyến. Chiến lược tập trung vào thể thao nữ và hợp tác với các vận động viên nữ đã giúp Nike tiếp cận và thu hút một lượng lớn khách hàng nữ, mở rộng thị trường mục tiêu và tăng doanh số bán hàng trực tuyến.
3. Kết luận
Nghiên cứu đã làm rõ mối quan hệ giữa giá trị thương hiệu và hành vi mua sắm trực tuyến thông qua việc phân tích các thương hiệu thời trang nổi tiếng trên thế giới. Kết quả chỉ ra rằng, giá trị thương hiệu không chỉ giúp khách hàng giảm thiểu rủi ro khi ra quyết định mua sắm trực tuyến, mà còn thúc đẩy sự gắn bó, tương tác và hành vi mua lặp lại. Các yếu tố như tính mới mẻ, khả năng cá nhân hóa, truyền thông xã hội và trải nghiệm khách hàng đóng vai trò thiết yếu trong việc hình thành và duy trì giá trị thương hiệu trong môi trường số.
Trường hợp của Zara, SHEIN và Nike cho thấy, sự kết hợp hiệu quả giữa chiến lược thương hiệu và công nghệ kỹ thuật số là chìa khóa để thúc đẩy hành vi mua hàng trực tuyến. Các thương hiệu này đã tận dụng nền tảng mạng xã hội để tạo hiệu ứng lan tỏa, tăng cường nhận diện thương hiệu và gắn kết cộng đồng khách hàng – một xu hướng đặc biệt quan trọng trong thế hệ tiêu dùng trẻ.
Từ góc độ nghiên cứu, bài viết bổ sung bằng chứng thực tiễn cho lý thuyết về vai trò của giá trị thương hiệu trong hành vi tiêu dùng trực tuyến. Về mặt thực tiễn, các doanh nghiệp thời trang, đặc biệt là tại thị trường đang phát triển như Việt Nam có thể rút ra nhiều bài học sâu sắc về việc xây dựng thương hiệu trong kỷ nguyên số: từ nâng cao tính cá nhân hóa sản phẩm, đến tận dụng hiệu quả các nền tảng số để củng cố niềm tin và lòng trung thành của khách hàng. Trong giai đoạn cạnh tranh trực tuyến ngày càng khốc liệt, giá trị thương hiệu chính là yếu tố tạo ra khác biệt và duy trì lợi thế cạnh tranh bền vững.
Tài liệu tham khảo:
1. Chakraborty, U., & Biswas, A. (2021). Impact of social media marketing on consumer buying behavior: A study on fashion brand SHEIN. Journal of Contemporary Issues in Business and Government, 27(1), 2434 – 2442. https://doi.org/10.47750/cibg.2021.27.01.154
2. Crofton, S. O., & Dopico, L. G. (2012). Zara-Inditex and the growth of fast fashion. Essays in Economic & Business History, 25. https://www.ebhsoc.org/journal/index.php/ebhs/article/view/204.
3. Escobar-Rodríguez, T., & Bonsón-Fernández, R. (2017). Analysing online purchase intention in Spain: fashion e-commerce. Information Systems and e-Business Management, 15(3), 599 – 622. https://doi.org/10.1007/s10257-016-0321-7.
4. Gensler, S., Völckner, F., Liu-Thompkins, Y., & Wiertz, C. (2013). Managing brands in the social media environment. Journal of Interactive Marketing, 27(4), 242-256. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2013.09.004.
5. Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal of Business Research, 69(12), 5833 – 5841. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.181.
6. Loureiro, S. M. C., Jiménez-Barreto, J., & Romero, J. (2020). Enhancing brand equity through virtual reality and augmented reality in retailing: a review. Retail Futures, 79 – 98. https://doi.org/10.1108/978-1-83909-068-520201007.
7. Nielsen. (2021). Trust in Advertising. Nielsen Global Report. https://www.nielsen.com/us/en/insights/report/2021/trust-in-advertising-2021.
8. Panda, R., Pandey, V., Bennett, A., & Tian, X. (2019). University brand image as competitive advantage: A two-country study. International Journal of Educational Management, 33(2), 234-251. https://doi.org/10.1108/IJEM-12-2017-0374.
9. Tokatli, N. (2014). Made in Italy? Who cares! Prada’s new economic geography. Geoforum, 54, 1 – 9. https://doi.org/10.1016/j.geoforum.2014.03.005.
