TS. Bùi Thanh Thủy
Trường Đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn, Đại học Quốc gia Hà Nội
(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh chuyển đổi số, thư viện truyền thống đang đứng trước yêu cầu phải thay đổi để trở thành trung tâm tri thức năng động, hiện đại. Yêu cầu này đặt ra là cần phải có chiến lược marketing bài bản để thu hút người dùng và khẳng định giá trị cũng như vai trò thiết yếu của thư viện trong đời sống xã hội. Trên cơ sở phân tích các hoạt động marketing trong thư viện từ góc độ quản lý, bài viết đưa ra kiến nghị nhằm nâng cao hơn nữa năng lực marketing, xây dựng chiến lược dài hạn và phát triển bền vững cho thư viện.
Từ khóa: Marketing thư viện; quản lý chiến lược; chuyển đổi số; trải nghiệm người dùng.
1. Đặt vấn đề
Chuyển đổi số đang làm thay đổi sâu sắc hoạt động của thư viện, từ mô hình truyền thống sang thư viện số1. Điều này buộc thư viện phải đổi mới cách cung cấp và quảng bá dịch vụ. Vì vậy, marketing thư viện đóng vai trò quan trọng trong việc nâng cao hình ảnh, thu hút người dùng và khẳng định giá trị của thư viện. Tuy nhiên, nhiều thư viện hiện nay vẫn còn gặp khó khăn trong việc xây dựng và triển khai một chiến lược marketing bài bản. Điều này dẫn đến hiệu quả chưa cao, chưa phát huy hết tiềm năng của thư viện trong việc phục vụ nhu cầu thông tin và tri thức của xã hội. Do đó, việc nghiên cứu và làm rõ hoạt động marketing trong thư viện dưới góc độ quản lý là vô cùng cấp thiết.
2. Tầm quan trọng của marketing thư viện
Marketing thư viện là quá trình xác định, phân tích và đáp ứng nhu cầu thông tin của người dùng thông qua việc thiết kế và truyền thông các dịch vụ phù hợp nhằm xây dựng mối quan hệ bền vững với cộng đồng. Khác với marketing thương mại vốn tập trung vào lợi nhuận, marketing thư viện hướng đến giá trị xã hội, tăng cường khả năng tiếp cận và nâng cao nhận thức về vai trò của thư viện trong học tập và quảng bá văn hóa2. Việc áp dụng linh hoạt các nguyên tắc marketing giúp thư viện mở rộng phạm vi tiếp cận và thu hút độc giả, đồng thời khẳng định vai trò là một không gian tri thức hiện đại3.
Vai trò của Marketing trong thư viện thể hiện trên các phương diện, như:
(1) Giúp thư viện hiện đại hóa cách tiếp cận với độc giả, thoát khỏi hình ảnh truyền thống tĩnh lặng, khô khan, thay vào đó là ứng dụng công nghệ, mạng xã hội để tiếp cận người dùng, như: app tra cứu; clip hướng dẫn tra cứu; podcast về tác giả; video giới thiệu sách; … Với cách tiếp cận này, người dùng cảm thấy thư viện gần gũi hơn, hiện đại hơn, dễ tiếp cận hơn.
(2) Thông qua các hoạt động marketing, thư viện trở nên gần gũi, gắn bó với độc giả thông qua các sự kiện, như: hội chợ sách, kết nối với trường học, câu lạc bộ đọc sách; ngày hội đọc sách; triển lãm sách theo chủ đề (ngày lễ, sự kiện lịch sử, …); giới thiệu sách (mỗi ngày một cuốn sách); cuộc thi giới thiệu sách yêu thích. Thư viện không chỉ là nơi “cho mượn sách” mà là một “người bạn tri thức lớn” của cộng đồng.
(3) Chuyển đổi vai trò thư viện từ nơi lưu trữ sang trung tâm học tập, giao lưu, phổ cập tri thức, như: cung cấp khóa học kỹ năng tra cứu tài liệu, lớp hướng dẫn sử dụng tài liệu, tài nguyên số, tạo không gian mở để học nhóm, giao lưu văn hóa, tọa đàm với chuyên gia …; phổ biến thông tin thiết yếu: kiến thức pháp luật, công nghệ, sức khỏe, kỹ năng mềm…
Trong bối cảnh thư viện phải cạnh tranh với nhiều cách thức khai thác, truy cập nguồn thông tin một cách nhanh chóng, hiện đại, thư viện cần chủ động áp dụng các phương pháp marketing phù hợp; đặc biệt, người quản lý đóng vai trò quan trọng trong việc định hình và quảng bá hình ảnh, dịch vụ của thư viện đến cộng đồng nhằm khẳng định vị trí của thư viện mãi là một nơi học tập và sáng tạo trong cộng đồng.
3. Các hoạt động marketing thư viện dưới góc độ quản lý
Marketing thư viện dưới góc độ quản lý đòi hỏi người quản lý phải có một cách tiếp cận chiến lược và toàn diện, tập trung vào việc đáp ứng nhu cầu của người dùng và chứng minh giá trị của thư viện. Những khía cạnh chính mà một người quản lý thư viện cần phải làm:
Thứ nhất, hoạch định chiến lược marketing. Dưới góc độ quản lý, hoạch định chiến lược là bước quan trọng nhất, là nền tảng quan trọng giúp hoạt động marketing trong thư viện có định hướng rõ ràng, phù hợp với mục tiêu phát triển tổng thể và đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của người dùng. Các bước thực hiện bao gồm: (1) Xác định sứ mệnh và tầm nhìn thư viện: người quản lý cần bảo đảm các mục tiêu marketing phù hợp với định hướng phát triển của đơn vị; (2) Đánh giá nguồn lực của thư viện (nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất, công nghệ) để xác định tiềm năng, thế mạnh cũng như hạn chế để có chiến lược marketing phù hợp; đồng thời, cần tìm hiểu các yếu tố bên ngoài, như: nhu cầu của độc giả; đối thủ cạnh tranh trong khai thác nguồn tin (Internet, mạng xã hội; AI; nhà sách); chính sách pháp luật; (3) Xác định mục tiêu Marketing phải cụ thể, đo lường được, khả thi và có thời hạn. Ví dụ: đặt mục tiêu tăng 30% số lượng độc giả đăng ký thẻ trong năm tới hoặc tăng 50% lượt truy cập website thư viện hằng tháng; (4) Xác định đối tượng mục tiêu: lựa chọn đối tượng độc giả mà thư viện muốn tập trung phục vụ (theo độ tuổi, lĩnh vực học tập, nhu cầu sử dụng, tần suất truy cập…) cho phép thư viện cá nhân hóa chiến lược marketing. Mỗi nhóm đối tượng sẽ có thông điệp và cách tiếp cận khác nhau. Ví dụ: nhóm sinh viên có thể ưu tiên các hoạt động trên mạng xã hội; trong khi đó, nhóm người trung niên hoặc cán bộ có thể thích tiếp cận với thư viện hơn thông qua bản tin thư viện, email hoặc các sự kiện chuyên đề.
Thứ hai, tổ chức thực hiện marketing và điều phối nguồn lực. Đây là giai đoạn biến các mục tiêu của chiến lược thành hành động cụ thể, đòi hỏi sự điều phối và quản lý chặt chẽ để triển khai một cách hiệu quả và bảo đảm sự phối hợp giữa các bộ phận trong thư viện: (1) Về việc phân công nhiệm vụ marketing, tùy theo quy mô và cơ cấu tổ chức, các thư viện có thể thành lập tổ/nhóm marketing chuyên trách hoặc lồng ghép nhiệm vụ marketing vào các vị trí sẵn có. Các nhiệm vụ của bộ phận này bao gồm: xây dựng nội dung truyền thông, quản trị kênh thông tin (website, mạng xã hội), tổ chức sự kiện, thiết kế ấn phẩm quảng bá, quản lý dữ liệu người dùng và đánh giá hiệu quả truyền thông; (2) Lãnh đạo thư viện đóng vai trò định hướng chiến lược, phê duyệt ngân sách, tạo điều kiện về nhân lực, thời gian và công nghệ cho hoạt động marketing. Bên cạnh đó, việc lan tỏa tư duy dịch vụ từ ban lãnh đạo sẽ góp phần hình thành văn hóa tổ chức lấy người dùng làm trung tâm. Điều này giúp thúc đẩy tính chủ động và sáng tạo trong toàn bộ đội ngũ. Như vậy, marketing thư viện không chỉ là trách nhiệm của một bộ phận riêng lẻ mà cần được lồng ghép vào mọi hoạt động phục vụ người dùng; đồng thời, việc đào tạo đội ngũ cán bộ thư viện về tư duy dịch vụ, kỹ năng truyền thông, kỹ năng sử dụng công cụ số và khả năng phản hồi linh hoạt với người dùng là yếu tố then chốt giúp nâng cao chất lượng marketing một cách bền vững.
Thứ ba, kiểm soát và đánh giá hoạt động marketing. Đây là khâu phản hồi để bảo đảm các hoạt động marketing đi đúng hướng và đạt được mục tiêu đề ra, như: (1)Thường xuyên kiểm tra tiến độ thực hiện các hoạt động marketing, so sánh với kế hoạch đã đặt ra; (2) Thiết lập các chỉ số đo lường hiệu suất (KPIs), như: thống kê số lượng độc giả mới; số lượng lượt truy cập website, số lượt mượn tài liệu, mức độ hài lòng của độc giả (qua khảo sát), … ; (3) Đánh giá hiệu quả của chiến dịch marketing; từ đó phân tích nguyên nhân và rút ra bài học kinh nghiệm; (4) Người quản lý cần đưa ra các điều chỉnh cần thiết cho chiến lược và kế hoạch marketing trong tương lai để tối ưu hóa hiệu quả.
Thứ tư, giám sát và đánh giá hiệu quả. Để hoạt động marketing trong thư viện thực sự hiệu quả và bền vững, các thư viện cần: (1) Thiết lập bộ chỉ số đánh giá hiệu quả marketing, bao gồm các chỉ số định lượng, như: lượt truy cập website/thư viện điện tử, số lượng người tham gia sự kiện, tỷ lệ mượn tài liệu, mức độ tương tác trên mạng xã hội (lượt thích, bình luận, chia sẻ), và tần suất xuất hiện của thư viện trên các phương tiện truyền thông; (2) Thực hiện khảo sát định kỳ để đánh giá mức độ hài lòng và trải nghiệm của người dùng, mức độ nhận diện thương hiệu thư viện, cũng như sự thay đổi trong hành vi sử dụng dịch vụ trước và sau các chiến dịch truyền thông; (3) Thường xuyên thu thập thông tin phản hồi của người dùng thông qua các kênh thuận tiện, như: hộp thư góp ý, khảo sát trực tuyến, hay tương tác trên mạng xã hội.
4. Một số định hướng chiến lược marketing thư viện
Để marketing thư viện thực sự hiệu quả và bền vững dưới góc độ quản lý, cần có những định hướng chiến lược rõ ràng và mang tính dài hạn:
Một là, tăng cường năng lực quản trị marketing cho đội ngũ cán bộ thư viện thông qua tập huấn, đào tạo chuyên sâu và chia sẻ kinh nghiệm thực tiễn. Marketing cần được xem là một năng lực cốt lõi trong quản trị thư viện hiện đại.
Hai là, xây dựng chiến lược marketing thư viện gắn với chiến lược phát triển tổ chức. Điều này giúp bảo đảm tính nhất quán và định hướng dài hạn thay vì chỉ triển khai các hoạt động rời rạc và mang tính ngắn hạn.
Ba là, cần có định hướng chiến lược dựa trên dữ liệu và lấy người dùng làm trung tâm. Để thực hiện được giải pháp này, cần thu thập, phân tích dữ liệu về nhu cầu, hành vi, thói quen và sở thích của các nhóm người dùng khác nhau (sinh viên, giảng viên, nghiên cứu sinh, cộng đồng địa phương, trẻ em…) thông qua khảo sát định kỳ, phỏng vấn chuyên sâu, phân tích dữ liệu sử dụng dịch vụ và website. Từ đó, phân khúc đối tượng và phát triển các chiến lược marketing, dịch vụ và nội dung được cá nhân hóa cho từng nhóm.
Bốn là, xây dựng thương hiệu thư viện bền vững và nhất quán bằng cách xác định giá trị cốt lõi, sứ mệnh, tầm nhìn và điểm khác biệt của thư viện so với các nguồn thông tin khác. Đồng thời, truyền tải thông điệp này một cách nhất quán trên mọi kênh truyền thông và trong mọi tương tác. Bên cạnh đó, cần thiết kế nhận diện thương hiệu chuyên nghiệp, bao gồm: logo, màu sắc, font chữ, …
Năm là, khuyến khích sự tham gia thường xuyên, “trung thành” của người dùng thông qua tổ chức các câu lạc bộ, sự kiện, chương trình tình nguyện, biến họ thành những “đại sứ” cho thư viện.
Sáu là, phát triển hệ thống chỉ số đánh giá hiệu quả marketing, bao gồm cả định lượng (số lượt truy cập, mượn tài liệu, tương tác mạng xã hội…) và định tính (mức độ hài lòng, cảm nhận về giá trị thư viện…) để làm cơ sở cho việc cải tiến liên tục chiến lược và hoạt động marketing của thư viện.
5. Kết luận
Marketing thư viện đóng vai trò đặc biệt quan trọng trong việc xây dựng hình ảnh, nâng cao mức độ sử dụng dịch vụ, gắn kết cộng đồng và khẳng định vai trò xã hội của thư viện trong môi trường học tập và văn hóa hiện đại, đặc biệt trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng lớn giữa các nguồn khai thác thông tin. Vì vậy, để thư viện giữ vững vai trò là thiết chế thông tin quan trọng trong kỷ nguyên số, cần phải có một chiến lược marketing bài bản, được dẫn dắt bởi tư duy quản lý hiện đại. Marketing thư viện không chỉ là hành động quảng bá mà còn là cách thức thư viện thể hiện trách nhiệm xã hội, kết nối cộng đồng và tạo dựng giá trị bền vững trong thời đại mới.
Tài liệu tham khảo:
1. Singh, B., Gangwar, S., Sharma, M., & Devi, M. (2022). An overview of hybrid, digital and virtual library. 12(3). World Journal of English Language, page 1.
2. Ezeh, R. U. (2021). Significance of marketing library resources in libraries and information centers: Issues and prospects. Journal of library services and technologies, 3(1), page 20.
3. Okoro, C., & Olowookere, O. (2024). Marketing mix: A strategic tool in promoting information products and services in libraries for competitive advantage. Journal of Library Services and Technologies, page 186 – 187.
Tài liệu tham khảo:
1. Bùi Thu Hằng (2024). Chuyển đổi số trong hoạt động dịch vụ thông tin – thư viện tại thư viện Trường đại học Khoa học xã hội và Nhân văn, Đại học quốc gia thành phố Hồ Chí Minh. Journal of educational equipment: Applied research, 1(318).
2. Nguyễn Văn Thiên, Lê Thị Thúy Hiền (2023). Chuyển đổi số và vấn đề đặt ra đối với nhân lực trong các trung tâm thông tin thư viện Việt Nam. Hội thảo Khoa học Quốc tế Quản trị Thông tin trong kỷ nguyên số, Trường Đại học Văn hóa Hà Nội.
3. Bùi Thanh Thủy (2010). Hoạt động truyền thông Marketing của Trung tâm Thông tin-Thư viện Đại học Quốc gia Hà Nội. VNU Journal of Science: Social Sciences and Humanities, 26(4).
4. Malik, S., Fatima, T., Jia, Y., & Pannu, H. (2023). The influence of library service quality, library image, place, personal control and trust on loyalty: the mediating role of perceived service value and satisfaction. International Journal of Quality & Reliability Management. 41(4).
5. Maranchak, N. (2023). The Use of Artificial Intelligence in Digital Marketing of the Library Industry in Ukraine: Foreign Experience and Prospects. Digital Platform: Information Technologies in Sociocultural Sphere, 6(1).
6. Sapri, N., Rashid, A., & Tarmizi, W. (2024). Leveraging AI for Effective Content Marketing in Libraries: Maximizing User Engagement. International Journal of Research and Innovation in Social Science. 8(9).
