TS. Phạm Thùy Dương
Trường Quản trị và Kinh doanh – Đại học Quốc gia Hà Nội
(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh nền công nghiệp Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và nhu cầu sử dụng dụng cụ cầm tay trong các nhà máy, doanh nghiệp sản xuất ngày càng gia tăng, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng công nghiệp trở thành vấn đề cấp thiết. Bài viết tập trung phân tích các nhân tố tác động đến quyết định mua dụng cụ cầm tay của khách hàng công nghiệp, thông qua nghiên cứu trường hợp tại một doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài tại Việt Nam, chuyên sản xuất và phân phối dụng cụ cầm tay chất lượng cao. Nghiên cứu đóng góp vào việc bổ sung lý thuyết về hành vi mua hàng công nghiệp (Business to Business – B2B) tại thị trường Việt Nam; đồng thời, đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối dụng cụ cầm tay nâng cao hiệu quả kinh doanh trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Từ khóa: Hành vi mua hàng B2B, doanh nghiệp công nghiệp, chất lượng, giá cả, dụng cụ cầm tay.
1. Đặt vấn đề
Trong nền kinh tế toàn cầu hóa, sản xuất công nghiệp giữ vai trò then chốt trong tăng trưởng và ổn định kinh tế của các quốc gia. Việt Nam với tốc độ công nghiệp hóa và hiện đại hóa nhanh chóng, đã trở thành một trong những điểm đến hấp dẫn cho dòng vốn đầu tư trực tiếp nước ngoài (FDI), kéo theo sự gia tăng mạnh mẽ nhu cầu về các thiết bị, dụng cụ và công cụ hỗ trợ sản xuất. Trong số đó, dụng cụ cầm tay là nhóm sản phẩm có vai trò thiết yếu, được sử dụng rộng rãi trong các ngành cơ khí, điện lực, năng lượng và xây dựng.
Trong bối cảnh đó, một doanh nghiệp sản xuất dụng cụ cầm tay đến từ CHLB Đức, với hơn một thập kỷ hiện diện tại thị trường Việt Nam, đã không ngừng mở rộng hoạt động kinh doanh thông qua việc cung cấp đa dạng các dòng sản phẩm, như: tua vít, kìm, cờ lê, thước đo lường và thiết bị sửa chữa chuyên dụng, phục vụ cả nhu cầu nội địa và xuất khẩu. Nhờ sở hữu kinh nghiệm toàn cầu cùng nền tảng công nghệ tiên tiến, doanh nghiệp này đã khẳng định được uy tín về chất lượng và độ tin cậy. Tuy nhiên, thị trường dụng cụ cầm tay tại Việt Nam đang ngày càng cạnh tranh gay gắt, với sự xuất hiện của nhiều thương hiệu quốc tế khác và áp lực từ các sản phẩm giá rẻ có xuất xứ Trung Quốc, khiến việc tiếp cận và duy trì khách hàng công nghiệp trở thành một thách thức lớn.
Bài viết hướng tới 3 mục tiêu chính: (1) Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dụng cụ cầm tay của các doanh nghiệp công nghiệp tại Việt Nam; (2) Phân tích trường hợp điển hình thông qua khảo sát và phỏng vấn sâu tại 3 doanh nghiệp quy mô lớn trong các lĩnh vực cơ khí, điện lực và năng lượng ở khu vực miền Bắc; (3) Đề xuất các giải pháp thực tiễn nhằm giúp các doanh nghiệp sản xuất và phân phối dụng cụ cầm tay nâng cao hiệu quả tiếp cận khách hàng, mở rộng thị phần và tăng cường năng lực cạnh tranh trong bối cảnh toàn cầu hóa.
Nghiên cứu không chỉ đóng góp vào việc bổ sung lý thuyết hành vi mua hàng công nghiệp B2B trong bối cảnh Việt Nam mà còn mang ý nghĩa thực tiễn sâu sắc, giúp các doanh nghiệp trong ngành dụng cụ cầm tay xây dựng chiến lược marketing, bán hàng và dịch vụ hậu mãi hiệu quả hơn, phù hợp với đặc điểm thị trường công nghiệp trong thời kỳ hội nhập sâu rộng
2. Hành vi mua hàng công nghiệp (B2B)
Theo lý thuyết về hành vi mua hàng công nghiệp (Business to Business – B2B), quyết định mua sắm của doanh nghiệp chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố, như: chất lượng sản phẩm, giá cả, thương hiệu, năng lực cung ứng, dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật, quy trình đấu thầu và thậm chí cả mối quan hệ hợp tác kinh doanh. Trong đó, chất lượng và giá cả thường là những yếu tố có tác động mạnh nhất. Tuy nhiên, tại Việt Nam, các nghiên cứu chuyên sâu về hành vi mua dụng cụ cầm tay của khách hàng công nghiệp còn hạn chế, đặc biệt trong bối cảnh thị trường đang chuyển dịch nhanh chóng theo hướng hiện đại hóa và hội nhập quốc tế.
Hành vi mua hàng công nghiệp hay còn gọi là hành vi mua hàng B2B đề cập đến quá trình mà các tổ chức, doanh nghiệp tiến hành xác định nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, ra quyết định mua và đánh giá sau mua đối với sản phẩm hoặc dịch vụ được sử dụng trong hoạt động sản xuất kinh doanh (Webster & Wind, 1972)1.
Khác với hành vi mua hàng tiêu dùng cá nhân (B2C), quyết định mua hàng công nghiệp có đặc trưng là mức độ hợp lý và tính toán cao, khi các doanh nghiệp thường dựa trên các tiêu chí kỹ thuật, phân tích chi phí – lợi ích, cũng như độ bền và hiệu suất của sản phẩm. Quy trình mua thường phức tạp, trải qua nhiều bước như đề xuất nhu cầu, lập dự toán, mời thầu, đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp. Bên cạnh đó, quyết định mua hàng công nghiệp còn có sự tham gia của nhiều bên liên quan, bao gồm bộ phận kỹ thuật, tài chính, quản lý và thậm chí cả pháp lý. Ngoài ra, giá trị giao dịch thường lớn và mang tính ít lặp lại do chu kỳ sử dụng sản phẩm dài hơn so với hàng tiêu dùng thông thường.
3. Các mô hình nghiên cứu hành vi mua hàng công nghiệp
Nhiều học giả đã xây dựng các mô hình lý thuyết nhằm giải thích hành vi mua hàng công nghiệp. Tiêu biểu là mô hình của Webster & Wind (1972)2, cho rằng hành vi mua chịu ảnh hưởng bởi 4 nhóm yếu tố, gồm môi trường (kinh tế, công nghệ, chính trị, cạnh tranh), tổ chức (cấu trúc, quy mô, mục tiêu doanh nghiệp), nhóm ra quyết định (vai trò và quyền lực của các thành viên tham gia) và cá nhân (thái độ, kinh nghiệm, động cơ của người quyết định).
Bên cạnh đó, mô hình Buygrid của Robinson, Faris & Wind (1967)3 mô tả quá trình mua công nghiệp qua 8 giai đoạn, từ nhận diện nhu cầu, xác định yêu cầu sản phẩm, tìm kiếm và đánh giá nhà cung cấp, đến đàm phán và đánh giá hiệu quả, đặc biệt hữu ích trong các quyết định có giá trị cao và nhiều rủi ro. Ngoài ra, mô hình hành vi tổ chức mua hàng của Sheth (1973)4 nhấn mạnh sự khác biệt giữa các loại hình mua (mua mới, mua lại có điều chỉnh, mua lại theo thói quen) và tầm quan trọng của mối quan hệ dài hạn giữa nhà cung cấp với khách hàng công nghiệp.
Như vậy, có thể xác định các nhóm yếu tố cơ bản tác động đến quyết định mua hàng công nghiệp, bao gồm: yếu tố sản phẩm với các tiêu chí như chất lượng, độ bền, tính năng kỹ thuật và mức độ phù hợp với yêu cầu sản xuất, trong đó chất lượng thường được xem là yếu tố then chốt (Kotler & Keller, 2016)5. Bên cạnh đó, yếu tố giá cả được xem xét theo tổng chi phí sở hữu, bao gồm; chi phí mua ban đầu, vận hành, bảo trì và thay thế. Thương hiệu và uy tín nhà cung cấp cũng góp phần giảm thiểu rủi ro cảm nhận của khách hàng công nghiệp (Mudambi, 2002)6, trong khi dịch vụ hỗ trợ như hậu mãi, bảo hành, đào tạo và hỗ trợ kỹ thuật giúp tăng cường lòng tin và mối quan hệ lâu dài (Johnston & Lewin, 1996)7. Ngoài ra, yếu tố quy trình mua hàng, đặc biệt trong bối cảnh đấu thầu công khai tại các doanh nghiệp nhà nước, có thể khiến giá thấp trở thành tiêu chí ưu tiên bên cạnh yêu cầu kỹ thuật. Cuối cùng, yếu tố quan hệ và mạng lưới đóng vai trò quan trọng trong môi trường B2B, khi uy tín và sự tin cậy giữa các bên thường quyết định khả năng duy trì hợp đồng dài hạn (Cannon & Perreault, 1999)8.
4. Phương pháp nghiên cứu
Mục tiêu chính của nghiên cứu là xác định và phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dụng cụ cầm tay, đặc biệt là sản phẩm kìm và tua vít của các doanh nghiệp công nghiệp tại miền Bắc Việt Nam. Từ đó, nghiên cứu đặt ra các câu hỏi trọng tâm, gồm: (1) Những yếu tố tác động mạnh nhất đến quyết định mua hàng của doanh nghiệp; (2) Sự khác biệt về mức độ ưu tiên và lựa chọn giữa các doanh nghiệp được thể hiện ra sao; và (3) Những cơ hội phát triển dành cho thương hiệu trong việc mở rộng thị trường dụng cụ cầm tay tại Việt Nam.
Nghiên cứu được triển khai trong giai đoạn từ tháng 1 – 12/2024, áp dụng phương pháp hỗn hợp (mixed methods) kết hợp giữa tiếp cận định tính và định lượng nhằm bảo đảm tính toàn diện và độ tin cậy của kết quả. Dữ liệu định tính được xử lý bằng phương pháp phân tích nội dung (content analysis) để xác định các chủ đề cốt lõi, trong khi dữ liệu định lượng được tổng hợp, tính điểm trung bình và so sánh giữa các nhóm doanh nghiệp nhằm nhận diện các yếu tố có ảnh hưởng nổi bật nhất đến hành vi mua hàng công nghiệp.
Ở giai đoạn nghiên cứu định tính, dữ liệu được thu thập thông qua các cuộc phỏng vấn sâu với đại diện của các doanh nghiệp nhằm khám phá và xác định các yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dụng cụ cầm tay. Cụ thể, nhóm nghiên cứu đã tiến hành phỏng vấn 15 chuyên gia đến từ các doanh nghiệp sản xuất và dịch vụ kỹ thuật, bao gồm: 3 giám đốc điều hành, 3 giám đốc kỹ thuật, 3 trưởng/phó phòng kỹ thuật, 3 trưởng/phó phòng mua hàng/đấu thầu, 3 trưởng/phó phòng sản xuất và 3 trưởng/phó phòng tài chính – kế hoạch và hàng chục kỹ thuật viên/công nhân trực tiếp sử dụng công cụ cầm tay trong quá trình lao động, tác nghiệp và sản xuất. Việc lựa chọn các đối tượng phỏng vấn nhằm bảo đảm thu thập được góc nhìn đa chiều từ các cấp quản lý khác nhau trong quá trình ra quyết định mua hàng công nghiệp. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng tiến hành phỏng vấn Tổng Giám đốc (CEO) trong chuyến thăm nhà máy thường niên tại Việt Nam, cùng với CEO của nhà máy sản xuất và phân phối dụng cụ cầm tay của Đức đặt tại Khu công nghiệp Sông Công, tỉnh Thái Nguyên, Việt Nam, cũng như trưởng phòng và các nhân viên phòng kinh doanh của doanh nghiệp. Mục tiêu của các cuộc phỏng vấn nhằm tìm hiểu sâu hơn về đặc tính sản phẩm, chính sách giá, cam kết chất lượng cũng như phương thức bán hàng và phân phối sản phẩm hiện nay. Việc kết hợp dữ liệu từ cả bên mua và bên bán giúp bảo đảm tính khách quan, toàn diện và độ tin cậy trong việc xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng công nghiệp.
Giai đoạn định lượng được tiến hành thông qua khảo sát bảng hỏi nhằm đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng dụng cụ cầm tay trong doanh nghiệp công nghiệp. Bảng hỏi gồm hai phần: (1) Thông tin cá nhân và vị trí công tác của người trả lời; (2) Thông tin về hành vi mua, mức độ hài lòng, nhận biết thương hiệu và tiêu chí lựa chọn nhà cung cấp. Các biến quan sát được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ, bao gồm bảy nhóm yếu tố: năng lực phục vụ, thương hiệu, quy trình bán hàng, dịch vụ hỗ trợ, giá cả, chất lượng sản phẩm và tầm quan trọng của quan hệ đối tác. Dữ liệu được thu thập từ ba doanh nghiệp sản xuất và cung ứng dịch vụ kỹ thuật quy mô lớn tại khu vực miền Bắc Việt Nam, đại diện cho các lĩnh vực cơ khí, điện lực và năng lượng, thông qua khảo sát trực tiếp tại từng doanh nghiệp.
5. Kết quả nghiên cứu
Dữ liệu phỏng vấn sâu với đại diện các doanh nghiệp công nghiệp cho thấy, hành vi và tiêu chí ra quyết định mua dụng cụ cầm tay có sự khác biệt đáng kể giữa các lĩnh vực hoạt động.
Tại doanh nghiệp cơ khí và sửa chữa thiết bị công nghiệp, việc lựa chọn dụng cụ chủ yếu hướng đến các sản phẩm có độ bền và tuổi thọ cao, phục vụ các công việc yêu cầu kỹ thuật chính xác như bảo dưỡng, đại tu ô tô và máy xúc. Tuy nhiên, yếu tố nhận diện thương hiệu còn hạn chế, doanh nghiệp thường ưu tiên các sản phẩm quen thuộc, dễ tiếp cận trên thị trường và phù hợp với ngân sách. Các nhà quản lý thể hiện sự quan tâm đến việc tìm kiếm những giải pháp có thể cân bằng giữa chi phí và chất lượng, đặc biệt chú trọng độ bền và hiệu suất sử dụng của sản phẩm.
Đối với doanh nghiệp lĩnh vực điện lực, quy trình mua hàng được thực hiện chủ yếu thông qua đấu thầu công khai theo quy định. Hai yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định mua, gồm: (1) Đáp ứng đầy đủ các thông số kỹ thuật và tiêu chuẩn an toàn; (2) Giá chào thầu thấp nhất. Các yếu tố khác như thương hiệu, dịch vụ sau bán hàng hay xuất xứ chỉ được xem xét trong trường hợp có nhiều nhà cung cấp có giá và thông số tương đương. Ngoài ra, các yếu tố ưu tiên xã hội theo quy định của Nhà nước (ví dụ: doanh nghiệp nhỏ và vừa, doanh nghiệp có hoạt động CSR) cũng được cân nhắc bổ sung. Một số người lao động đã từng sử dụng sản phẩm chất lượng cao từ thương hiệu quốc tế và đánh giá tích cực về độ an toàn, độ bền. Tuy nhiên, những sản phẩm này chưa phổ biến do giá thành cao và chưa nằm trong danh mục đấu thầu.
Tại doanh nghiệp năng lượng (nhà máy nhiệt điện), quyết định mua hàng chủ yếu do phòng vật tư thực hiện trên cơ sở hợp đồng nguyên tắc với nhà cung cấp địa phương. Các dụng cụ cầm tay như kìm và tua vít được mua theo nhu cầu sửa chữa bảo trì hằng tháng, với mức chi phí hạn chế. Yếu tố giá cả được xem là tiêu chí quan trọng nhất, trong khi chất lượng chỉ cần đạt mức “đủ dùng” cho chu kỳ một năm. Do đặc thù sản phẩm được sử dụng tập thể và có tỷ lệ hao mòn cao, doanh nghiệp chưa có chủ trương đầu tư vào các dòng dụng cụ cao cấp.
Tổng hợp các cuộc phỏng vấn cho thấy, trong lĩnh vực mua sắm công nghiệp, chất lượng và giá cả vẫn là hai yếu tố cốt lõi chi phối hành vi ra quyết định. Tuy nhiên, tầm quan trọng của yếu tố giá có xu hướng lấn át ở nhóm doanh nghiệp sản xuất quy mô vừa và nhỏ, trong khi yếu tố kỹ thuật, an toàn và độ bền sản phẩm được đánh giá cao hơn ở các doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực năng lượng và cơ điện.
Kết quả khảo sát thể hiện tại Bảng 1 cho thấy, giá cả và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố có mức ảnh hưởng cao nhất đến quyết định mua dụng cụ cầm tay của các doanh nghiệp công nghiệp, với điểm trung bình lần lượt là 4,4 và 4,3 trên thang đo Likert 5 điểm. Điều này khẳng định nhận định từ giai đoạn định tính rằng các doanh nghiệp Việt Nam vẫn ưu tiên cân bằng giữa chi phí đầu tư và hiệu quả sử dụng khi lựa chọn sản phẩm kỹ thuật.
Xét theo từng nhóm doanh nghiệp, Công ty Điện lực thể hiện mức độ đánh giá cao nhất đối với hầu hết các yếu tố, đặc biệt là giá cả (4,6) và chất lượng sản phẩm (4,6), phản ánh đặc trưng mua sắm qua đấu thầu, nơi yếu tố giá và yêu cầu kỹ thuật luôn được đặt lên hàng đầu. Công ty Cơ khí có xu hướng đánh giá cao yếu tố chất lượng (4,7) và năng lực dịch vụ (4,6), cho thấy, nhu cầu sử dụng sản phẩm bền, chính xác và được hỗ trợ kỹ thuật kịp thời trong quá trình vận hành và bảo trì thiết bị. Ngược lại, Công ty Nhiệt điện có mức điểm thấp hơn ở hầu hết các yếu tố, trong đó giá cả (4,7) là tiêu chí được ưu tiên hàng đầu, còn chất lượng sản phẩm (3,5) và năng lực dịch vụ (3,4) chỉ được đánh giá ở mức trung bình. Điều này phản ánh thực tế rằng các doanh nghiệp này tập trung vào yếu tố chi phí do tính chất mua sắm theo định mức và nhu cầu sử dụng sản phẩm ở mức cơ bản.
Xét trên tổng thể, 6 nhóm yếu tố được khảo sát đều có điểm trung bình từ 3,9 – 4,4, cho thấy, chúng đều có mức ảnh hưởng tương đối cao đến hành vi mua hàng công nghiệp. Tuy nhiên, sự chênh lệch giữa các loại hình doanh nghiệp phản ánh sự khác biệt trong chiến lược mua sắm: nhóm cơ khí chú trọng chất lượng và dịch vụ, nhóm điện lực chú trọng tiêu chí kỹ thuật và giá, còn nhóm nhiệt điện thiên về tiết kiệm chi phí.
Bảng 1. Kết quả khảo sát các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua dụng cụ cầm tay
| Yếu tố | Công ty cơ khí | Công ty điện lực | Công ty Nhiệt điện | Trung bình 3 công ty |
| Giá cả | 4,0 | 4,6 | 4,7 | 4,4 |
| Chất lượng sản phẩm | 4,7 | 4,6 | 3,5 | 4,3 |
| Năng lực cung ứng | 4,6 | 4,3 | 3,4 | 4,1 |
| Thương hiệu | 4,4 | 4,5 | 3,2 | 4,0 |
| Quy trình bán hàng/ đấu thầu | 4,3 | 4,4 | 3,3 | 4,0 |
| Dịch vụ hỗ trợ | 4,2 | 4,5 | 3,4 | 4,0 |
Như vậy, kết quả định lượng củng cố các phát hiện định tính, đồng thời, khẳng định giá cả và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố chi phối mạnh nhất trong quyết định mua dụng cụ cầm tay của doanh nghiệp công nghiệp tại Việt Nam.
6. Thảo luận, khuyến nghị và kết luận
Kết quả nghiên cứu định lượng và định tính tại 3 doanh nghiệp công nghiệp ở miền Bắc, cho thấy, các yếu tố chất lượng sản phẩm, giá cả, năng lực cung ứng, thương hiệu, quy trình bán hàng/đấu thầu, dịch vụ hỗ trợ vụ đều có ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng công cụ cầm tay. Trong đó, giá cả hợp lý và chất lượng sản phẩm là hai yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, phù hợp với các kết luận trong nghiên cứu của Kotler & Keller (2016)9 và Nguyễn & Trần (2023)10. Kết quả nghiên cứu cho thấy, giá cả vẫn là yếu tố được các doanh nghiệp công nghiệp đặc biệt quan tâm, nhất là trong các hợp đồng đấu thầu – nơi yêu cầu tối ưu hóa chi phí luôn được đặt lên hàng đầu, đặc biệt đối với doanh nghiệp nhà nước hoặc công ty cổ phần có vốn nhà nước chi phối. Tuy nhiên, chất lượng sản phẩm vẫn giữ vai trò then chốt trong quyết định mua hàng, khi các doanh nghiệp ngày càng ưu tiên lựa chọn những sản phẩm có độ bền cao, ổn định và đáp ứng yêu cầu kỹ thuật, nhằm bảo đảm hiệu quả vận hành và tính bền vững trong sản xuất.
Năng lực cung ứng được xem là yếu tố mang tính điều kiện tiên quyết trong quyết định mua hàng B2B, phản ánh khả năng đáp ứng đơn hàng đúng tiến độ, đủ số lượng và đạt tiêu chuẩn kỹ thuật. Các doanh nghiệp được khảo sát đánh giá cao năng lực cung ứng của nhà cung cấp đến từ Đức, tuy nhiên, vẫn yêu cầu sự linh hoạt hơn trong khâu giao hàng và hỗ trợ kỹ thuật tại chỗ. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc tạo dựng niềm tin và giảm thiểu rủi ro cảm nhận khi mua sắm các thiết bị kỹ thuật có giá trị cao. Với lợi thế xuất xứ từ Đức, quốc gia nổi tiếng về độ chính xác và độ bền của sản phẩm cơ khí, doanh nghiệp sở hữu lợi thế cạnh tranh đáng kể. Tuy vậy, mức độ nhận diện thương hiệu tại thị trường Việt Nam vẫn còn hạn chế, đặc biệt trong nhóm khách hàng doanh nghiệp nhà nước. Quy trình bán hàng và đấu thầu là yếu tố then chốt quyết định khả năng tiếp cận khách hàng trong môi trường B2B, nhất là khi phần lớn hợp đồng được thực hiện qua hình thức đấu thầu công khai. Doanh nghiệp cung cấp muốn thắng thầu cần bảo đảm tính minh bạch, tuân thủ quy trình hành chính nghiêm ngặt; đồng thời, chứng minh năng lực kỹ thuật và tài chính vững vàng. Dịch vụ hỗ trợ, bao gồm: bảo hành, bảo dưỡng, cung cấp phụ kiện và đào tạo sử dụng được các doanh nghiệp đánh giá cao, vì góp phần duy trì hoạt động ổn định của dây chuyền sản xuất. Đây cũng là yếu tố quan trọng giúp củng cố mối quan hệ lâu dài và gia tăng mức độ trung thành của khách hàng công nghiệp.
Dựa trên các kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm hỗ trợ các doanh nghiệp sản xuất và phân phối dụng cụ cầm tay, đặc biệt là các doanh nghiệp đến từ Đức, trong việc nâng cao hiệu quả kinh doanh và mở rộng thị phần tại thị trường Việt Nam. Trước hết, việc duy trì và phát triển chất lượng sản phẩm theo các tiêu chuẩn kỹ thuật khắt khe, đặc biệt là tiêu chuẩn Đức là yếu tố nền tảng; đồng thời, doanh nghiệp nên phát triển các dòng sản phẩm chuyên biệt phù hợp điều kiện môi trường sản xuất tại Việt Nam. Bên cạnh đó, thay vì tập trung cạnh tranh về giá bán, chiến lược giá cần hướng tới tối ưu tổng chi phí sở hữu (TCO) trong dài hạn thông qua chính sách chiết khấu số lượng, dịch vụ hậu mãi ưu đãi hoặc hình thức thanh toán linh hoạt cho khách hàng công nghiệp. Hơn nữa, doanh nghiệp cần đẩy mạnh xây dựng hình ảnh thương hiệu B2B thông qua các hoạt động triển lãm, hội thảo kỹ thuật, bản tin chuyên ngành và hợp tác đào tạo với cơ sở giáo dục kỹ thuật nhằm gia tăng nhận diện và uy tín trên thị trường. Song song, việc nâng cao chất lượng dịch vụ hậu mãi và hỗ trợ kỹ thuật, bao gồm tăng cường đội ngũ kỹ sư, tư vấn và bảo dưỡng tại chỗ, cùng với ứng dụng công nghệ số trong quản lý bảo hành, sẽ góp phần củng cố lòng tin của khách hàng. Cuối cùng, để nâng cao năng lực cạnh tranh trong đấu thầu, doanh nghiệp cần chuyên nghiệp hóa hồ sơ dự thầu, bảo đảm đáp ứng đầy đủ yêu cầu kỹ thuật và pháp lý; đồng thời, đầu tư vào hệ thống logistics và kho bãi trong nước nhằm rút ngắn thời gian giao hàng và hạn chế gián đoạn sản xuất cho khách hàng công nghiệp.
Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần bổ sung cơ sở lý thuyết về hành vi mua hàng trong bối cảnh giao dịch B2B tại Việt Nam vốn còn tương đối hạn chế về minh chứng thực nghiệm, mà còn cung cấp những hàm ý thực tiễn quan trọng cho các doanh nghiệp trong ngành. Theo đó, các doanh nghiệp sản xuất và phân phối dụng cụ cầm tay có thể tận dụng những phát hiện này để hoạch định chiến lược tiếp cận khách hàng theo hướng tối ưu hóa giá trị kỹ thuật, chuẩn hóa dịch vụ hậu mãi và gia tăng nhận diện thương hiệu, từ đó nâng cao lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị phần và cải thiện hiệu quả kinh doanh dài hạn.
Trong tương lai, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi khảo sát sang những khu công nghiệp lớn để tăng tính đại diện, ứng dụng các mô hình định lượng nâng cao để kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các yếu tố; đồng thời, bổ sung các biến trung gian và điều tiết, như giá trị cảm nhận hay mối quan hệ cung ứng dài hạn. Ngoài ra, việc so sánh giữa thương hiệu quốc tế và nội địa, cũng như khai thác sâu tác động của chuyển đổi số trong quy trình mua hàng công nghiệp (Digital B2B Procurement), là hướng tiếp cận tiềm năng trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt.
Chú thích:
1, 2. Webster Jr, F. E., & Wind, Y. (1972). A general model for understanding organizational buying behavior. Journal of marketing, 36(2), 12-19.
3. Robinson, P. J., Faris, C. W., & Wind, Y. (1967). Industrial buying and creative marketing. (No Title).
4. Sheth, J. N. (1973). A model of industrial buyer behavior. Journal of marketing, 37(4), 50-56.
5, 9. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing management 15th global edition (Global). Harlow: Pearson Education Limited.
6. Mudambi, S. (2002). Branding importance in business-to-business markets: Three buyer clusters. Industrial marketing management, 31(6), 525-533.)
7. Johnston, W. J., & Lewin, J. E. (1996). Organizational buying behavior: Toward an integrative framework. Journal of Business research, 35(1), 1-15.
8. Cannon, J. P., & Perreault Jr, W. D. (1999). Buyer–seller relationships in business markets. Journal of marketing research, 36(4), 439-460.
10. Nguyen, B. V., & Tran, C. T. (2023). Factors impact on purchasing behavior of protective and marine coatings in Viet Nam market. VNUHCM Journal of Economics-Law and Management, 7(1), 3977-3987.
