Nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng thế hệ Z khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử

Nguyễn Ngọc Minh
Trường Đại học Thành Đông

(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển mạnh mẽ và thế hệ Z trở thành nhóm khách hàng chủ đạo trên các nền tảng số, việc duy trì lòng trung thành trực tuyến đóng vai trò quan trọng đối với các sàn thương mại điện tử. Thông qua 328 mẫu khảo sát cùng các phân tích định lượng thực hiện trên phần mềm SPSS 26 tại mức ý nghĩa thống kê 5%. Kết quả cho thấy, cảm xúc thương hiệu, chất lượng dịch vụ, sự hài lòng, niềm tin thương hiệu, giá trị cảm nhận là các yếu tố có ảnh hưởng trực tiếp đến lòng trung thành trực tuyến của khách hàng. Dựa trên những kết quả phát hiện, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao chất lượng trải nghiệm, củng cố cảm xúc tích cực và gia tăng sự gắn kết của khách hàng thế hệ Z trên môi trường trực tuyến.

Từ khóa: Lòng trung thành, thế hệ Z, thương hiệu, thương mại điện tử.

1. Đặt vấn đề

Với bối cảnh thương mại điện tử bùng nổ mạnh mẽ dưới tác động của chuyển đổi số và sự phổ cập của Internet, hành vi mua sắm trực tuyến đã trở thành xu hướng chủ đạo tại Việt Nam. Theo các báo cáo thị trường gần đây, Việt Nam thuộc nhóm các quốc gia có tốc độ tăng trưởng thương mại điện tử nhanh nhất khu vực Đông Nam Á, với sự tham gia của nhiều sàn lớn như Shopee, Lazada, Tiki hay Sendo. Cạnh tranh giữa các nền tảng không chỉ nằm ở giá cả hay khuyến mại mà ngày càng tập trung vào việc duy trì lòng trung thành trực tuyến của khách hàng – yếu tố cốt lõi quyết định sự bền vững của doanh nghiệp trong môi trường số. Trong số các nhóm khách hàng, thế hệ Z là nhóm người tiêu dùng năng động nhất, có mức độ am hiểu công nghệ cao, thường xuyên tương tác trên môi trường trực tuyến và có sức ảnh hưởng lớn đến xu hướng tiêu dùng. Tuy nhiên, Gen Z cũng là nhóm khách hàng ít trung thành, dễ thay đổi lựa chọn nền tảng khi trải nghiệm không như kỳ vọng hoặc khi xuất hiện ưu đãi tốt hơn ở sàn khác. Điều này tạo ra thách thức lớn cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc duy trì “tệp khách hàng trung thành”, là yếu tố giúp tiết giảm chi phí marketing, tăng tỷ lệ mua lặp lại và nâng cao lợi thế cạnh tranh dài hạn.

Thực tiễn hiện nay cho thấy, nhiều sàn thương mại điện tử vẫn tập trung vào các chiến lược thu hút khách hàng mới thông qua khuyến mại, thay vì chú trọng tối ưu hóa trải nghiệm để giữ chân khách hàng trẻ. Các vấn đề như chất lượng dịch vụ trực tuyến chưa đồng đều, thông tin sản phẩm thiếu minh bạch, tốc độ giao hàng chưa ổn định, hay hệ thống chăm sóc khách hàng còn hạn chế làm giảm lòng tin và sự gắn bó của Gen Z. Xuất phát từ khoảng trống nghiên cứu và yêu cầu thực tiễn đó, nghiên cứu nhằm đánh giá các nhân tố ảnh hưởng đến lòng trung thành trực tuyến của khách hàng cá nhân thế hệ Z khi mua sắm trên các sàn thương mại điện tử là cần thiết và có ý nghĩa quan trọng. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần bổ sung cơ sở lý luận về hành vi khách hàng trong môi trường số, mà còn mang lại hàm ý quản trị cho các doanh nghiệp thương mại điện tử trong việc xây dựng chiến lược phát triển bền vững, nâng cao chất lượng dịch vụ và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng – qua đó tăng cường sự trung thành của Gen Z trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gia tăng.

2. Cơ sở lý thuyết

Lòng trung thành thương hiệu là một trong những khái niệm trung tâm trong nghiên cứu marketing, phản ánh mức độ gắn bó của khách hàng đối với một thương hiệu hay doanh nghiệp. Oliver (1999) cho rằng lòng trung thành là “cam kết sâu sắc của khách hàng trong việc mua lại hoặc ủng hộ một sản phẩm/ dịch vụ ưa thích một cách nhất quán trong tương lai”, ngay cả khi có những tác động từ môi trường hay nỗ lực cạnh tranh từ đối thủ. Quan điểm này nhấn mạnh tính cam kết nội tại, vượt lên trên sự hài lòng đơn thuần và hướng đến duy trì mối quan hệ bền vững giữa khách hàng với thương hiệu. Dựa trên cấu trúc hai chiều, Roy (2011) phân tách lòng trung thành thành trung thành thái độ và trung thành hành vi. Trung thành thái độ thể hiện qua nhận thức tích cực, sự tin tưởng và cam kết tinh thần của khách hàng đối với thương hiệu; trong khi trung thành hành vi được thể hiện qua các hành động mua lặp lại hoặc việc tiếp tục lựa chọn thương hiệu trong các lần giao dịch tiếp theo. Hai cấp độ này có quan hệ bổ trợ: thái độ tích cực là nền tảng thúc đẩy hành vi mua lại, còn hành vi lặp lại củng cố thái độ và niềm tin của khách hàng.

Trong môi trường số, sự phát triển của công nghệ đã dẫn đến sự hình thành của lòng trung thành trực tuyến một dạng lòng trung thành gắn với các nền tảng giao dịch điện tử như website hay ứng dụng thương mại điện tử. Võ Chiêu Vy (2024) cho rằng lòng trung thành trực tuyến phản ánh thái độ tích cực và mức độ cam kết của khách hàng đối với một ứng dụng cụ thể, được thể hiện qua hành vi mua hàng lặp lại và xu hướng không chuyển sang sử dụng các nền tảng cạnh tranh khác. Đặc trưng của môi trường trực tuyến khiến lòng trung thành trở nên nhạy cảm hơn với trải nghiệm dịch vụ, giao diện, tính thuận tiện và niềm tin vào tính minh bạch của thông tin. Lòng trung thành trực tuyến không chỉ mang ý nghĩa duy trì tệp khách hàng thường xuyên mà còn tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ. Theo Sri và cộng sự (2013), khách hàng trung thành có xu hướng truyền miệng tích cực về ứng dụng, khuyến khích người khác tham gia và đóng góp vào quá trình mở rộng cộng đồng người dùng. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các ứng dụng và sàn TMĐT, nơi chi phí thu hút khách hàng mới thường cao hơn đáng kể so với chi phí duy trì khách hàng hiện tại.

Bảng 1. Tổng quan một số nghiên cứu trong và ngoài nước

Tác giảCác yếu tố ảnh hưởng
Moolla (2010) Sự cam kết thương hiệu, Cảm xúc thương hiệu, Giá trị cảm nhận, Khuynh hướng mối quan hệ 
Lê Dân và Nguyễn Thị Trang (2011) Chất lượng chức năng, Chất lượng kỹ thuật, Sự hài lòng của sinh viên
Buil và Martínez (2013)Thái độ cá nhân, Chất lượng cảm nhận, Nhận diện thương hiệu
Kim và Lee (2020)Truyền thông tiếp thị, Cảm nhận thương hiệu, Hình ảnh thương hiệu, Tình yêu thương hiệu
Võ Chiêu Vy (2024)Sự hài lòng, Giá trị cảm nhận, Cảm xúc thương hiệu, Chất lượng dịch vụ, Niềm tin thương hiệu
Nguồn: Tác giả tổng hợp

Trên cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu liên quan, tác giả đề xuất các giả thuyết như sau:

Theo Parasuraman và cộng sự (1988) chất lượng dịch vụ là mức độ chênh lệch giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của họ về dịch vụ thực tế mà doanh nghiệp cung cấp. Dựa trên mô hình SERVQUAL với năm khoảng cách chất lượng dịch vụ, chất lượng dịch vụ được xem là một khái niệm toàn diện, phản ánh khả năng doanh nghiệp đáp ứng nhu cầu, mong đợi và trải nghiệm của khách hàng một cách nhất quán. Thang đo SERVQUAL đã được ứng dụng rộng rãi trong đánh giá chất lượng dịch vụ của các doanh nghiệp trực tuyến, đặc biệt trong bối cảnh thương mại điện tử. Các nghiên cứu trước đây về hành vi mua sắm trực tuyến chỉ ra rằng, chất lượng dịch vụ có tác động đáng kể đến sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng. Jain và cộng sự (2014) cho thấy chất lượng dịch vụ trực tuyến cải thiện sẽ thúc đẩy sự hài lòng và làm tăng ý định mua lại. Tương tự, Izyan và cộng sự (2014) khẳng định chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến lòng trung thành trong môi trường thương mại điện tử, nơi khách hàng phụ thuộc nhiều vào mức độ tin cậy, tốc độ xử lý, khả năng hỗ trợ và trải nghiệm toàn diện của nền tảng. Đối với các ứng dụng mua sắm trực tuyến, chất lượng dịch vụ bao gồm tốc độ giao hàng, độ chính xác thông tin sản phẩm, khả năng hỗ trợ khách hàng và mức độ ổn định của ứng dụng được kỳ vọng ảnh hưởng trực tiếp đến sự gắn bó và trung thành của khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng trẻ như Gen Z. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là:

H1: Chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến lòng trung thành trực tuyến của khách hàng.

Niềm tin thương hiệu là một trong những thành phần cốt lõi quyết định mối quan hệ lâu dài giữa khách hàng và thương hiệu. Chaudhuri và Holbrook (2001) định nghĩa niềm tin thương hiệu là sự tin tưởng của người tiêu dùng vào khả năng của thương hiệu thực hiện đúng các chức năng mà họ kỳ vọng. Khi thương hiệu thể hiện sự nhất quán về chất lượng và hiệu quả, khách hàng sẽ xem thương hiệu đó là đáng tin cậy (Louis & Lombart, 2010). Amine (1998) cho rằng khi người tiêu dùng đã hình thành niềm tin thương hiệu, họ sẽ có xu hướng tăng cường mua lại và duy trì gắn kết lâu dài. Niềm tin đối với thương hiệu của ứng dụng thương mại điện tử, có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Niềm tin thương hiệu giúp khách hàng cảm thấy an tâm hơn trong việc giao dịch, tin tưởng vào khả năng xử lý đơn hàng, bảo mật thông tin và chất lượng dịch vụ. Do đó, khi khách hàng Gen Z tin tưởng vào thương hiệu ứng dụng, họ có xu hướng tiếp tục sử dụng, tăng cường mua lặp lại và duy trì sự trung thành. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là:

H2: Niềm tin thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành trực tuyến của khách hàng.

Sự hài lòng được xem là sự đánh giá tích cực của khách hàng về mức độ sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng kỳ vọng của họ (Bitner & Zeithaml, 2003). Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ có xu hướng tin tưởng và cho rằng lựa chọn của mình là đúng đắn, từ đó giảm khả năng chuyển sang các thương hiệu cạnh tranh. Nhiều nghiên cứu khẳng định sự hài lòng là yếu tố tiên quyết của lòng trung thành thương hiệu. Bloemer và Kasper (1994) chứng minh sự hài lòng tác động trực tiếp đến lòng trung thành; các nghiên cứu tiếp theo trong nhiều lĩnh vực như dược phẩm (Plooy, 2012) hay hàng tiêu dùng nhanh (Moolla, 2010) cũng cho kết quả tương tự và xem sự hài lòng là biến được sử dụng phổ biến nhất trong mô hình giải thích lòng trung thành. Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, sự hài lòng của khách hàng đối với trải nghiệm trên ứng dụng là nền tảng hình thành xu hướng tiếp tục sử dụng và trung thành với nền tảng đó. Vì vậy, đối với các sàn thương mại điện tử, mức độ hài lòng của khách hàng Gen Z được kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành trực tuyến. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là:

H3: Sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực đến lòng trung thành trực tuyến.

Giá trị cảm nhận được hiểu là sự đánh giá tổng hợp của khách hàng về mức độ lợi ích nhận được so với chi phí mà họ phải bỏ ra khi sử dụng một sản phẩm hoặc dịch vụ. Lợi ích có thể bao gồm giá trị chức năng, giá trị cảm xúc và giá trị trải nghiệm; trong khi chi phí không chỉ là chi phí tài chính mà còn gồm thời gian, nỗ lực và rủi ro cảm nhận trong suốt quá trình mua và sử dụng. Vì vậy, dù cùng một sản phẩm hay dịch vụ, giá trị cảm nhận ở mỗi khách hàng có thể khác nhau tùy theo kỳ vọng, nhu cầu và trải nghiệm cá nhân. Từ góc độ doanh nghiệp, giá trị cảm nhận là yếu tố then chốt ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn, mức độ hài lòng và sự gắn bó của khách hàng. Nhiều nghiên cứu trước đây cho thấy giá trị cảm nhận có tác động mạnh mẽ đến lòng trung thành thương hiệu. Punniyamoorthy và Raj (2007) khẳng định rằng khi khách hàng cảm nhận được giá trị cao, họ có xu hướng duy trì thái độ tích cực, tiếp tục mua lại và trung thành với thương hiệu.Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến, giá trị cảm nhận về chất lượng sản phẩm, sự tiện lợi, trải nghiệm ứng dụng, chi phí giao dịch và lợi ích mà nền tảng mang lại có thể ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiếp tục sử dụng và trung thành với ứng dụng. Do đó, giá trị cảm nhận của người tiêu dùng kỳ vọng sẽ có tác động tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của ứng dụng TMĐT. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là:

H4: Giá trị cảm nhận có tác động tích cực đến lòng trung thành trực tuyến của khách hàng.

Cảm xúc đối với thương hiệu được xem là phản ứng cảm xúc tích cực của khách hàng sau khi họ trải nghiệm và sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Theo Chaudhuri và Holbrook (2001), cảm xúc thương hiệu thể hiện mức độ thương hiệu có thể khơi gợi những cảm xúc dễ chịu, tin tưởng hay hài lòng ở người tiêu dùng. Khi khách hàng trải nghiệm cảm xúc tích cực với thương hiệu, họ thường hình thành thái độ tích cực và củng cố mối liên kết tình cảm với thương hiệu. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã chứng minh vai trò quan trọng của cảm xúc thương hiệu trong việc hình thành lòng trung thành. Chaudhuri và Holbrook (2002) chỉ ra rằng cảm xúc thương hiệu tác động trực tiếp đến cả lòng trung thành hành vi và lòng trung thành thái độ của người tiêu dùng. Matzler và cộng sự (2006) cũng khẳng định cảm xúc tích cực là một trong những yếu tố quan trọng dẫn đến lòng trung thành thương hiệu, bởi chúng thúc đẩy sự yêu thích, gắn bó và ý định tiếp tục sử dụng. Khi khách hàng Gen Z cảm nhận được những cảm xúc tích cực như sự thích thú, hài lòng hoặc an tâm từ trải nghiệm trên ứng dụng, họ có xu hướng duy trì mức độ gắn bó và tiếp tục lựa chọn ứng dụng đó trong tương lai. Từ đó, giả thuyết nghiên cứu đề xuất là:

H5: Cảm xúc đối với thương hiệu có tác động tích cực đến lòng trung thành trực tuyến của khách hàng.

Tổng hợp từ các giả thuyết trên, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:

Từ đó, mô hình nghiên cứu được viết dưới dạng phương trình hồi quy như sau:

LTT = β0 + β1*CL + β2*NT + β3*HL + β4*GT + β5*CX + e

Trong đó:

LTT (yếu tố phụ thuộc): lòng trung thành thương hiệu trực tuyến

Các yếu tố độc lập bao gồm (Xi): chất lượng dịch vụ (CL); niềm tin thương hiệu (NT); sự hài lòng (HL); giá trị cảm nhận (GT); cảm xúc thương hiệu (CX)

βk: hệ số hồi quy (k = 0, 1, 2, 3, 4, 5)

e: là phần dư

3. Phương pháp nghiên cứu

(1) Nghiên cứu định tính: Giai đoạn định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm và phỏng vấn sâu với một số khách hàng thuộc thế hệ Z có kinh nghiệm mua sắm trên các sàn thương mại điện tử. Mục tiêu của giai đoạn này là xem xét tính phù hợp của các khái niệm, nội dung các nhân tố, điều chỉnh từ ngữ và hoàn thiện hệ thống biến quan sát. Kết quả nghiên cứu định tính giúp xây dựng bộ thang đo sơ bộ và đảm bảo tính rõ ràng, dễ hiểu đối với đối tượng khảo sát.

(2) Nghiên cứu định lượng: thang đo chính thức được thiết kế và triển khai dưới dạng phiếu khảo sát trực tuyến thông qua Google Form. Các biến quan sát được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ (từ 1 – Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý). Nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất theo hình thức thuận tiện, hướng đến đối tượng khách hàng cá nhân thế hệ Z đã từng mua sắm trên các sàn thương mại điện tử. Cỡ mẫu được xác định dựa trên nguyên tắc 10:1 đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) theo đề xuất của Hair và cộng sự (2010), tức tối thiểu gấp 10 lần số biến quan sát. Quá trình thu thập dữ liệu diễn ra từ tháng 3/2025 – 6/2025. Sau khi loại bỏ các bảng khảo sát không hợp lệ (trùng lặp, thiếu dữ liệu, trả lời không nhất quán), tổng số phiếu hợp lệ thu được là 328. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS 26 với các bước chính: kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích tương quan Pearson và phân tích hồi quy tuyến tính đa biến nhằm kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ở mức ý nghĩa 5%.

4. Kết quả phân tích

Bảng 2: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tải nhân tố

Các yếu tốSố biến quan sátHệ số Croanbach’s AlphaHệ số tương quan biến tổng nhỏ nhấtHệ số tải nhân tố nhỏ nhấtHệ số Eigenvalue
CL50,8240,472 – 0,5090,7145,872
NT50,7860,507 – 0,5370,7854,713
HL70,7920,538 – 0,5690,6923,248
GT40,8100,495 – 0,5260,7933,194
CX50,7750,485 – 0,5180,7742,014
Kiểm định Bartlett’sGiá trị chi bình phương8935,952
df418
Sig0,000
Hệ số KMO = 0,802, Tổng phương sai trích 78,472%
LTT30,8030,516 – 0,5470,7691,903
Kiểm định Bartlett’sGiá trị chi bình phương309,842
df4
Sig0,000
Hệ số KMO = 0,838; Tổng phương sai trích 80,579%
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Kết quả phân tích bảng 1 cho thấy, các yếu tố độc lập và yếu tố phụ thuộc đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,7 và hệ số tương quan biến tổng lớn 0,4 đã khẳng định độ tin cậy của thang đo. Ngoài ra, khi phân tích nhân tố khám phá EFA đã cho thấy thang đo có chất lượng tốt với  hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,7 và không có biến quan sát xấu. Hệ số Eigenvalue nhỏ nhất của các yếu tố độc lập lớn hơn 1 với các biến quan sát được sắp xếp theo các yếu tố ban đầu với tổng phương sai trích đạt 78,472% tương ứng với các yếu tố độc lập trong mô hình nghiên cứu giả thích được 78,472% sự biến thiên dữ liệu từ các biến quan sát thu thập (Hair và cộng sự, 2010). Đối với yếu tố phụ thuộc các hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tải nhân tố, hệ số KMO và hệ số Eigenvalue đều đạt các yêu cầu mà Hair và cộng sự khuyến nghị, đồng thời hệ số tổng phương trích khi thực hiện phân tích đều lớn hơn 50% (Hair và cộng sự, 2010). Như vậy, thang đo hoàn toàn đáp ứng tiêu chuẩn để thực hiện các phân tích tiếp theo.

Bảng 3. Kết quả phân tích tương quan Pearson

 LTTCLNTHLGTCX
LTT1     
CL0,623**1    
NT0,505**0,182**1   
HL0,536**0,271**0,186**1  
GT0,692**0,150**0,243**0,241**1 
CX0,645**0,207**0,218**0,293**0,195**1
**.* Tương quan ở mức ý nghĩa thống kê nhỏ hơn 0,01, 0,05
Nguồn: Kết quả phân tích của tác giả

Khi thực hiện phân tích tương quan Pearson đã cho thấy hệ số tương quan giữa các yếu tố độc lập với phụ thuộc đều lớn 0,4 với hệ số Sig nhỏ hơn 0,01 và hệ số tương quan giữa các yếu tố độc lập với nhau nhỏ hơn 0,4 nên mô hình chưa xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến (Hair và cộng sự, 2010).

Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính

Mô hìnhHệ số hồi quy chưa chuẩn hoáHệ số hồi quy chuẩn hoátSig.Thống kê đa cộng tuyến
BetaĐộ lệch chuẩnBeta chuẩn hoáDung sai điều chỉnhVIF
1Hằng số2,0850,029 6,2380,000  
CL0,3210,0110,3455,9530,0020,5921,739
NT0,2840,0190,3075,3850,0000,6051,851
HL0,3070,0150,3286,1550,0000,5821,602
GT0,2630,0120,2835,4720,0010,6341,673
CX0,3480,0100,3664,4190,0000,6161,783
Giá trị F = 184,284; Sig. = 0,000R2 = 0,817; R2 hiệu chỉnh = 0,801; Durbin-Watson = 1,894a. Biến phụ thuộc: LTT
(Nguồn: Phân tích của tác giả)

Kiểm tra mức độ phù hợp mô hình cho thấy hệ số R2 hiểu chỉnh đạt 0,801 thể hiện mức độ phù hợp của mô hình cao hay các yếu tố độc lập ảnh hưởng đến yếu tố phụ thuộc đạt 80,1%, còn lại là do sai số và các yếu tố khác nằm ngoài mô hình. Hệ số Durbin – Watson bằng 1,894 đạt yêu cầu không vi phạm giả định tự tương quan chuỗi bậc nhất. Hệ số Sig. của kiểm định F nhỏ hơn 0,000 đã chỉ ra mô hình hồi quy tổng thể phù hợp với mọi cấu trúc được kiểm tra. Hệ số phóng đại phương sai VIF của các yếu tố trong mô hình đều nhỏ hơn 2 và giá trị Sig. của kiểm định t đều nhỏ hơn 0,05 do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến. Kết quả các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, phương trình hồi quy theo hệ số beta chuẩn hoá như sau: 

LTT = 0,366*CX + 0,345*CL + 0,328*HL + 0,307*NT + 0,283*GT + e

Kết quả hồi quy cho thấy cả năm yếu tố đưa vào mô hình đều tác động cùng chiều đến lòng trung thành trực tuyến của khách hàng Gen Z. Trong đó, Cảm xúc thương hiệu (β = 0,366) là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đến là Chất lượng dịch vụ (β = 0,345) và Sự hài lòng (β = 0,328). Hai yếu tố Niềm tin thương hiệu (β = 0,307) và Giá trị cảm nhận (β = 0,283) cũng có tác động tích cực nhưng ở mức thấp hơn. Điều này cho thấy việc gia tăng sự gắn kết cảm xúc, nâng cao chất lượng dịch vụ và cải thiện trải nghiệm tổng thể là những điều kiện then chốt để thúc đẩy lòng trung thành trực tuyến của Gen Z đối với các sàn thương mại điện tử.

5. Hàm ý quản trị

Để duy trì lòng trung thành thương hiệu, các doanh nghiệp kinh doanh trên các sàn thương mại điện tử cần chú trọng thực hiện một số vấn đề:

Thứ nhất, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu nhất quán trên toàn bộ nền tảng (ứng dụng, website, mạng xã hội), tạo trải nghiệm thị giác hiện đại, trẻ trung. Triển khai nội dung marketing chạm cảm xúc, ưu tiên storytelling, influencer marketing và các chiến dịch mang tính lan tỏa phù hợp phong cách Gen Z. Phát triển các hoạt động tương tác cộng đồng như cuộc thi sáng tạo nội dung, livestream kết nối, thử thách hashtag để củng cố cảm xúc tích cực. Tối ưu hóa trải nghiệm người dùng (UX) mang tính nhân văn, đơn giản, liền mạch để khách hàng cảm nhận được sự thân thiện và dễ tiếp cận.

Thứ hai, cải thiện tốc độ phản hồi và tự động hóa chăm sóc khách hàng thông qua chatbot AI, hệ thống CRM và tổng đài đa kênh. Tối ưu thời gian xử lý đơn hàng, độ chính xác thông tin sản phẩm và chất lượng đóng gói, đặc biệt với nhóm Gen Z vốn ưa nhanh – gọn – chính xác. Minh bạch trong chính sách đổi trả, bồi hoàn và bảo hành để giảm thiểu cảm giác rủi ro. Nâng cấp năng lực quản lý nhà bán hàng (Seller Management) nhằm bảo đảm tiêu chuẩn dịch vụ đồng nhất.

Thứ ba, thường xuyên đo lường mức độ hài lòng thông qua NPS, CSAT và VOC để kịp thời điều chỉnh. Tập trung giảm thiểu các “điểm đau” trong hành trình khách hàng như lỗi thanh toán, chậm xác nhận đơn, thông tin thiếu minh bạch.Tăng cường cá nhân hóa trải nghiệm dựa trên dữ liệu hành vi: gợi ý sản phẩm, ưu đãi cá nhân, nội dung phù hợp sở thích.Kiểm soát chất lượng nhà bán hàng qua đánh giá hiệu suất và phản hồi của Gen Z.

Thứ tư, bảo đảm an toàn thanh toán, bảo mật dữ liệu cá nhân và minh bạch trong thu thập – xử lý dữ liệu. Xây dựng hệ thống đánh giá và phản hồi khách hàng đáng tin cậy, chống gian lận review. Công bố thông tin về đối tác vận chuyển, nhà bán hàng, chính sách kiểm soát chất lượng để tạo cảm giác an tâm. Tăng cường uy tín qua các chiến dịch truyền thông về trách nhiệm xã hội (CSR), uy tín thương hiệu và sự tuân thủ pháp luật.

Thứ năm, thiết kế các gói ưu đãi linh hoạt, voucher theo hành vi mua sắm và chương trình khách hàng thân thiết dành riêng cho Gen Z. Tối ưu tỷ lệ giá – chất lượng, đặc biệt với sản phẩm thời trang, công nghệ và mỹ phẩm – nhóm ngành Gen Z mua nhiều nhất. Phát triển các dịch vụ giá trị gia tăng như giao hàng nhanh, đóng gói quà tặng, hỗ trợ tư vấn qua AI. Xây dựng môi trường mua sắm minh bạch về giá để Gen Z cảm thấy họ nhận được “giá trị xứng đáng”.

Tài liệu tham khảo:

  1. Võ Chiêu Vy. (2024). Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu trực tuyến: Trường hợp ứng dụng mua sắm di động Shopee. Kỷ yếu Hội nghị Khoa học Quốc gia CEBD 2024, 298–306.
  2. Lê Dân, N. T. T. (2011). Mô hình đánh giá sự trung thành của sinh viên dựa vào phân tích nhân tố. Tạp chí Khoa học và Công nghệ, Đại học Đà Nẵng, 2(43), 135–142.
  3. Amine, A. (1998). Consumers’ true brand loyalty: The central role of commitment. Journal of Strategic Marketing, 6(4), 305–319.
  4. Bitner, M. J., & Zeithaml, V. A. (2003). Service marketing (3rd ed.). Tata McGraw Hill.
  5. Bloemer, J. M., & Kasper, H. D. (1994). The impact of satisfaction on brand loyalty: Urging on classifying satisfaction and brand loyalty. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 7, 152–160.
  6. Buil, I., De Chernatony, L., & Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66(1), 115–122.
  7. Chaudhuri, A., & Holbrook, M. B. (2001). The chain of effects from brand trust and brand affect to brand performance: The role of brand loyalty. Journal of Marketing, 65(2), 81–93.
  8. Du Plooy, H. (2012). Measuring brand loyalty in the pharmaceutical industry of South Africa (Doctoral dissertation). North-West University.
  9. Izyan Bt. Hila Ludin, & Boon Liat Cheng. (2014). Factors influencing customer satisfaction and e-loyalty: Online shopping environment among the young adults. Management Dynamics in the Knowledge Economy, 2(3), 409–426.
  10. Jain, M., Singh, C., Gupta, K., & Jain, P. (2014). Optimization of functional food ingredients and their processing levels for preparation of vermicelli using RSM. International Journal of Engineering Sciences and Research Technology, 3(6), 8–20.
  11. Lee, S., & Kim, E. (2020). Influencer marketing on Instagram: How sponsorship disclosure, influencer credibility, and brand credibility impact the effectiveness of Instagram promotional posts. Journal of Global Fashion Marketing, 11, 232–249.
  12. Louis, D., & Lombart, C. (2010). Impact of brand personality on three major relational consequences (trust, attachment, and commitment to the brand). Journal of Product & Brand Management, 19(2), 114–130.
  13. Matzler, K., Bidmon, S., & Grabner‐Kräuter, S. (2006). Individual determinants of brand affect: The role of the personality traits of extraversion and openness to experience. Journal of Product & Brand Management, 15(7), 427–434.
  14. Moolla, A. I. (2010). A conceptual framework to measure brand loyalty (Doctoral dissertation). North-West University.
  15. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(4_suppl1), 33–44.
  16. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (1988). SERVQUAL: A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service quality. Journal of Retailing, 64(1), 2–40.
  17. Pratminingsih, S. A., Lipuringtyas, C., & Rimenta, T. (2013). Factors influencing customer loyalty toward online shopping. International Journal of Trade, Economics and Finance, 4(3), 113–120.
  18. Punniyamoorthy, M., & Prasanna Mohan Raj, M. (2007). An empirical model for brand loyalty measurement. Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing, 15, 222–233.
  19. Roy, S. (2011). Brand loyalty measurement: A framework. SCMS Journal of Indian Management, 8(2), 34–44.
  20. Zeithaml, V. A., & Bitner, M. J. (2003). Services marketing: Integrating customer focus across the firm (3rd ed.). Irwin McGraw-Hill.

BÀI VIẾT LIÊN QUANXEM THÊM