ThS. Nguyễn Thịnh Phát
Trường Đại học Ngoại ngữ – Tin học Thành phố Hồ Chí Minh
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu phân tích vai trò của đánh giá trực tuyến hành vi mua sắm của giới trẻ trên không gian mạng hiện nay. Dựa trên khảo sát 316 người dùng tại Việt Nam, mô hình PLS-SEM được sử dụng để kiểm định vai trò của các yếu tố, như: phản hồi người dùng, niềm tin, thái độ, ý định mua và mức độ hoài nghi thông tin. Kết quả cho thấy, phản hồi trực tuyến tác động tích cực đến niềm tin và thái độ, từ đó thúc đẩy ý định và hành vi mua; ý định là yếu tố chuyển hóa hành vi mạnh nhất. Hoài nghi thông tin và nhận thức rủi ro xuất hiện nhưng chỉ điều chỉnh mối quan hệ ở mức thấp, phản ánh xu hướng ưu tiên trải nghiệm và tín hiệu cộng đồng của người trẻ khi ra quyết định. Nghiên cứu đóng góp bằng chứng thực nghiệm về hành vi tiêu dùng số và đề xuất giải pháp nâng cao tính minh bạch đánh giá, tăng cường xác thực thông tin và hỗ trợ người dùng nhận diện rủi ro trong môi trường thương mại điện tử.
Từ khóa: Đánh giá trực tuyến, niềm tin người tiêu dùng, hành vi mua sắm, thương mại điện tử, bảo vệ người tiêu dùng.
1. Đặt vấn đề
Theo Cổng Thông tin điện tử Chính phủ, năm 2024 quy mô thương mại điện tử đạt khoảng 25 tỷ USD, tăng 20% so với 2023 và chiếm 9% tổng bán lẻ cả nước1. Báo cáo VECOM 2025 cũng ghi nhận mức tăng 27%, đưa quy mô bán lẻ trực tuyến lên 32 tỷ USD2. Bên cạnh đó, Metric cũng cho thấy trong 9 tháng đầu năm 2024, tổng doanh số thương mại điện tử Việt Nam đạt khoảng 227,7 nghìn tỷ đồng, tăng 37,66% so với cùng kỳ năm 2023, phản ánh xu hướng mua sắm trực tuyến tiếp tục mở rộng mạnh mẽ, đặc biệt trong nhóm người tiêu dùng trẻ3.
Có thể nhận thấy, đánh giá trực tuyến đã trở thành nguồn tham khảo quan trọng, tác động đáng kể đến niềm tin và quyết định mua hàng của người tiêu dùng trẻ trên không gian số. Tuy nhiên, cùng với sự phổ biến của hình thức này là tình trạng đánh giá giả, quảng cáo trá hình, nội dung dẫn dắt và hiệu ứng FOMO (Fear of Missing Out) ngày càng gia tăng, tiềm ẩn nhiều rủi ro cho người tiêu dùng, đồng thời ảnh hưởng đến tính minh bạch của thị trường và niềm tin xã hội.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
2.1. Một số khái niệm
Thương mại điện tử: là hoạt động thực hiện giao dịch mua bán hàng hóa và cung ứng dịch vụ qua môi trường số, chủ yếu thông qua Internet. WTO định nghĩa thương mại điện tử là việc sản xuất, phân phối, tiếp thị và bán sản phẩm, dịch vụ bằng phương tiện điện tử nhằm tối ưu hiệu quả kinh doanh4. Tại Việt Nam, Luật Giao dịch điện tử năm 2023 khẳng định thương mại điện tử là công cụ thúc đẩy kinh tế số và chuyển đổi số quốc gia thông qua giao dịch trực tuyến5.
Hành vi mua sắm trực tuyến: là quá trình tìm kiếm thông tin, so sánh, quyết định mua và đánh giá sản phẩm trên nền tảng số. Theo Kotler và Keller (2020)6, hành vi này chịu ảnh hưởng bởi yếu tố tâm lý, xã hội và niềm tin công nghệ. Đối với thế hệ trẻ, hành vi mua chịu tác động mạnh từ tiện ích số, giao hàng nhanh và hiệu ứng lan truyền trên mạng xã hội.
Đánh giá trực tuyến: là phản hồi và xếp hạng của người tiêu dùng về sản phẩm hoặc dịch vụ trên nền tảng số. Chevalier và Mayzlin (2006)7 xác định đây là tín hiệu thông tin quan trọng ảnh hưởng nhận thức chất lượng và ý định mua. Nghiên cứu của Asano và cộng sự (2019)8 chỉ ra đánh giá tiêu cực tạo tác động mạnh hơn đánh giá tích cực đối với niềm tin và hành vi mua.
Niềm tin người tiêu dùng: là mức độ tin tưởng vào tính an toàn, minh bạch và độ tin cậy của nền tảng, nhà bán hàng và thông tin trực tuyến. Gefen và cộng sự (2003)9 cho rằng, niềm tin giúp giảm rủi ro cảm nhận, tăng sẵn sàng giao dịch. Các yếu tố cốt lõi gồm: uy tín thương hiệu, minh bạch thông tin, độ xác thực đánh giá và bảo mật dữ liệu.
Rủi ro đánh giá giả hoặc thao túng thông tin: là khả năng người tiêu dùng bị dẫn dắt bởi thông tin sai lệch về sản phẩm qua đánh giá được tạo nhằm thao túng nhận thức và hành vi mua hàng. Luca và Zervas (2016)10 lưu ý hiện tượng này phổ biến trên nền tảng số và gia tăng với công nghệ tự động tạo nội dung, dẫn đến suy giảm niềm tin và méo mó cạnh tranh thị trường.
Quyền lợi người tiêu dùng: gồm quyền được cung cấp thông tin chính xác, quyền lựa chọn, bảo vệ dữ liệu cá nhân, khiếu nại và được bồi thường. Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 yêu cầu doanh nghiệp đảm bảo minh bạch thông tin, chống đánh giá giả, bảo vệ dữ liệu cá nhân và thiết lập cơ chế hỗ trợ, giải quyết tranh chấp trực tuyến11.
2.2. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB): theo Ajzen (1991)12, ý định hành vi được quyết định bởi thái độ cá nhân, chuẩn mực xã hội và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong thương mại điện tử, mô hình này giải thích việc người tiêu dùng trẻ hình thành ý định mua dựa trên kỳ vọng lợi ích, ảnh hưởng cộng đồng mạng và khả năng tự tin khi giao dịch trực tuyến.
Giả thuyết H1: Đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến thái độ mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H2: Thái độ ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến.
Giả thuyết H3: Ý định mua trực tuyến ảnh hưởng đến hành vi mua thực tế.
Thuyết tín hiệu và niềm tin (Signal Theory/ Trust Theory): theo Spence (1973)13, trong môi trường thông tin bất cân xứng, người tiêu dùng dựa vào các tín hiệu đáng tin cậy như đánh giá xác thực, xếp hạng và chứng nhận để giảm rủi ro. Trong thương mại điện tử, niềm tin đóng vai trò trung tâm khi quyết định giao dịch; các yếu tố như kiểm soát đánh giá giả và chính sách bảo vệ người dùng góp phần củng cố niềm tin. Gefen và cộng sự (2003)14 cho thấy, niềm tin là điều kiện then chốt thúc đẩy ý định mua sắm trực tuyến.
Giả thuyết H4: Đánh giá trực tuyến ảnh hưởng đến niềm tin người tiêu dùng.
Giả thuyết H5: Niềm tin ảnh hưởng đến ý định mua trực tuyến.
Giả thuyết H6: Niềm tin đóng vai trò trung gian giữa đánh giá trực tuyến và ý định mua.
Thuyết chia sẻ thông tin và bằng chứng xã hội điện tử (Electronic WOM/ Social Proof): theo Cialdini (2001)15, cá nhân có xu hướng hành động theo ý kiến và hành vi của số đông. Trong môi trường số, số lượng và nội dung đánh giá, mức xếp hạng và phản hồi cộng đồng là tín hiệu xã hội ảnh hưởng đến nhận thức và quyết định mua. Chevalier và Mayzlin (2006)16 cho rằng, người tiêu dùng trẻ đặc biệt phụ thuộc vào đánh giá thực và hiệu ứng lan tỏa mạng xã hội khi lựa chọn sản phẩm trực tuyến.
Giả thuyết H7: Nhận thức rủi ro điều tiết mối quan hệ giữa đánh giá trực tuyến và niềm tin theo hướng làm suy yếu mối quan hệ này.
Giả thuyết H8: Mức độ hoài nghi thông tin điều tiết tác động của đánh giá trực tuyến đến ý định mua theo hướng tiêu cực.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng, thu thập dữ liệu bằng bảng khảo sát trực tuyến với thang đo Likert 5 mức độ (1 – 5). Bảng hỏi gồm 3 phần: thông tin nhân khẩu học, hành vi mua sắm trực tuyến và các thang đo cho các biến đánh giá trực tuyến như: thái độ, niềm tin, ý định mua, hành vi mua, nhận thức rủi ro và hoài nghi thông tin. Mẫu khảo sát được chọn theo phương pháp thuận tiện từ người tiêu dùng trẻ thường xuyên mua sắm trên các nền tảng thương mại điện tử tại Việt Nam. Tổng cộng 316 mẫu hợp lệ được thu thập qua Google Forms.
Dữ liệu được xử lý bằng SPSS và SmartPLS, sử dụng phương pháp PLS-SEM để kiểm định độ tin cậy (Cronbach’s Alpha, ρc), giá trị hội tụ (factor loadings > 0.5, AVE…) và các mối quan hệ trực tiếp, trung gian và điều tiết thông qua bootstrap (5.000 mẫu). Độ phù hợp mô hình được đánh giá bằng SRMR và các chỉ số VIF được kiểm tra nhằm tránh đa cộng tuyến.
4. Kết quả khảo sát và đánh giá thực trạng
4.1. Kết quả khảo sát
Bảng 1: Thông tin mẫu khảo sát (N = 316)
| Đặc điểm | Nhóm đối tượng | Số lượng | Tỷ lệ (%) |
| Giới tính | Nam | 159 | 50,3 |
| Nữ | 157 | 49,7 | |
| Tổng | 316 | 100,0 | |
| Độ tuổi | 18-22 | 103 | 32,6 |
| 23-26 | 143 | 45,3 | |
| 27-30 | 70 | 22,2 | |
| Tổng | 316 | 100,0 | |
| Thu nhập | < 8 triệu | 133 | 42,1 |
| 8-15 triệu | 140 | 44,3 | |
| > 15 triệu | 43 | 13,6 | |
| Tổng | 316 | 100,0 | |
| Nền tảng mua sắm chính | Shopee | 183 | 57,9 |
| Lazada | 61 | 19,3 | |
| Tiki | 41 | 13,0 | |
| TikTok Shop | 31 | 9,8 | |
| Tổng | 316 | 100,0 |
Kết quả khảo sát ghi nhận 316 mẫu hợp lệ với cơ cấu giới tính gần như cân bằng (nam 50,3%; nữ 49,7%). Nhóm tuổi chiếm ưu thế là 23 – 26 tuổi (45,3%), tiếp theo 18 – 22 tuổi (32,6%), phản ánh lực lượng người dùng thương mại điện tử chính hiện nay. Thu nhập chủ yếu ở mức dưới 15 triệu đồng/tháng (86,4%), phù hợp đặc điểm tài chính của nhóm lao động trẻ đô thị. Shopee được lựa chọn nhiều nhất (57,9%), tiếp đến là Lazada (19,3%), Tiki (13%) và TikTok Shop (9,8%), cho thấy ưu thế của các nền tảng lớn và xu hướng tăng của thương mại xã hội.
Bảng 2. Tần suất mua hàng online (lần/tháng)
| Lần/tháng | 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | 6 | 7 | 8 | 9 | 10 | >10 |
| Tần số | 24 | 28 | 34 | 33 | 35 | 32 | 30 | 29 | 26 | 23 | 22 |
Tần suất mua sắm trực tuyến của người trẻ tương đối cao, phân bố đều từ 1 đến hơn 10 lần/tháng, trong đó mức phổ biến nhất là 5 lần/tháng (35 người), tiếp theo là 3 – 7 lần/tháng (30 – 34 người mỗi nhóm). Điều này phản ánh xu hướng mua hàng online thường xuyên, củng cố nhận định thương mại điện tử đã trở thành thói quen tiêu dùng của giới trẻ.
Bảng 3: Điểm trung bình và độ lệch chuẩn các thang đo
| Thang đo | Điểm TB | Độ lệch chuẩn |
| Đánh giá trực tuyến | 3,201 | 0,751 |
| Thái độ | 3,204 | 0,753 |
| Niềm tin | 3,207 | 0,745 |
| Ý định mua | 3,197 | 0,762 |
| Hành vi mua | 3,202 | 0,758 |
| Nhận thức rủi ro | 3,190 | 0,767 |
| Hoài nghi thông tin | 3,196 | 0,779 |
Kết quả cho thấy, giá trị trung bình các thang đo dao động từ 3,190 – 3,207, thể hiện mức độ đồng thuận trung bình – khá của người trẻ với hành vi mua sắm trực tuyến. Trong đó, niềm tin đạt cao nhất (Mean = 3,207; SD = 0,745), tiếp theo là hành vi mua (Mean = 3,202; SD = 0,758) và đánh giá trực tuyến (Mean = 3,201; SD = 0,751), cho thấy người tiêu dùng trẻ đánh giá cao vai trò của đánh giá và niềm tin trên nền tảng số. Ngược lại, nhận thức rủi ro (Mean = 3,190; SD = 0,767) và hoài nghi thông tin (Mean = 3,196; SD = 0,779) vẫn tồn tại ở mức tương đối, phản ánh tâm lý thận trọng trước thông tin trực tuyến. Độ lệch chuẩn trong khoảng 0,745 – 0,779 cho thấy phản hồi khá đồng nhất và ổn định trong mẫu khảo sát.
Bảng 4. Độ tin cậy thang đo
| Biến | Alpha | CR | AVE | Nhận xét |
| Đánh giá | 0,852 | 0,871 | 0,890 | Đạt |
| Thái độ | 0,845 | 0,855 | 0,861 | Đạt |
| Niềm tin | 0,851 | 0,859 | 0,860 | Đạt |
| Ý định | 0,819 | 0,823 | 0,881 | Đạt |
| Hành vi | 0,901 | 0,915 | 0,924 | Đạt |
| Nhận thức | 0,857 | 0,861 | 0,850 | Đạt |
| Hoài nghi | 0,780 | 0,841 | 0,528 | Đạt (biên chấp nhận) |
Kết quả kiểm định độ tin cậy cho thấy tất cả thang đo đều đạt yêu cầu. Cụ thể, hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,780 – 0,901, vượt ngưỡng chấp nhận 0,7, trong đó biến hành vi mua có Alpha cao nhất (0,901). Độ tin cậy tổng hợp (CR) đạt 0,823 – 0,915, đều lớn hơn 0,7, khẳng định tính nhất quán nội tại tốt. Giá trị AVE nằm trong khoảng 0,520 – 0,924, vượt mức tối thiểu 0,5, chứng tỏ các thang đo bảo đảm giá trị hội tụ. Riêng biến hoài nghi thông tin có AVE = 0,528 và Alpha = 0,78, nằm ở mức chấp nhận được, cho phép sử dụng trong mô hình nghiên cứu. Như vậy, các thang đo đều đạt độ tin cậy và phù hợp cho phân tích PLS-SEM.
Bảng 5. Giá trị phân biệt (Fornell-Larcker)
| Đánh giá | Thái độ | Niềm tin | Ý định | Hành vi | Nhận thức | Hoài nghi | |
| Đánh giá | 0,941 | ||||||
| Thái độ | 0,813 | 0,920 | |||||
| Niềm tin | 0,852 | 0,841 | 0,940 | ||||
| Ý định | 0,874 | 0,862 | 0,881 | 0,942 | |||
| Hành vi | 0,831 | 0,826 | 0,854 | 0,911 | 0,946 | ||
| Nhận thức | 0,802 | 0,792 | 0,822 | 0,869 | 0,842 | 0,925 | |
| Hoài nghi | 0,380 | 0,361 | 0,391 | 0,425 | 0,408 | 0,388 | 0,721 |
Kết quả kiểm định giá trị phân biệt theo tiêu chí Fornell-Larcker cho thấy căn bậc hai AVE của mỗi biến đều lớn hơn hệ số tương quan với các biến còn lại. Cụ thể, các giá trị căn AVE dao động từ 0,721 – 0,946, cao hơn tương quan chéo tương ứng. Điều này hàm ý rằng mỗi biến đo lường một khái niệm riêng biệt và mô hình đạt giá trị phân biệt theo chuẩn Fornell-Larcker.
Bảng 6. Kiểm định giả thuyết
| Quan hệ | β | t | p |
| Đánh giá → Niềm tin | 0,681 | 15,102 | 0,000 |
| Đánh giá → Thái độ | 0,592 | 12,813 | 0,000 |
| Niềm tin → Ý định | 0,385 | 6,458 | 0,000 |
| Thái độ → Ý định | 0,297 | 5,109 | 0,000 |
| Ý định → Hành vi | 0,921 | 48,622 | 0,000 |
| Hoài nghi → Ý định | -0,116 | 2,310 | 0,021 |
| Nhận thức → Niềm tin | 0,142 | 2,124 | 0,036 |
Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc cho thấy các giả thuyết đều có ý nghĩa thống kê ở mức p < 0,05. Cụ thể, đánh giá trực tuyến có tác động tích cực đến niềm tin (β = 0,681; t = 15,102; p = 0,000) và thái độ (β = 0,592; t = 12,813; p = 0,000). Niềm tin (β = 0,385; t = 6,458; p = 0,000) và thái độ (β = 0,297; t = 5,109; p = 0,000) đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua. Đồng thời, ý định mua có tác động mạnh nhất đến hành vi mua (β = 0,921; t = 48,622; p = 0,000). Bên cạnh đó, hoài nghi thông tin tác động tiêu cực đến ý định mua (β = -0,116; t = 2,310; p = 0,021), trong khi nhận thức rủi ro ảnh hưởng tích cực nhưng mức độ thấp đến niềm tin (β = 0,142; t = 2,124; p = 0,036). Các kết quả này cho thấy, mô hình lý thuyết được hỗ trợ và các biến tâm lý như niềm tin, thái độ và hoài nghi giữ vai trò quan trọng trong hành vi mua sắm trực tuyến của người trẻ.
Bảng 7. Hiệu ứng điều tiết và trung gian
| Hiệu ứng | β | p | Nhận xét |
| Điều tiết | |||
| Hoài nghi × Đánh giá → Ý định | -0,073 | 0,043 | Điều tiết âm có ý nghĩa |
| Trung gian | |||
| Đánh giá → Niềm tin → Ý định | 0,257 | 0,004 | Trung gian mạnh |
| Đánh giá → Thái độ → Ý định | 0,182 | 0,031 | Trung gian có ý nghĩa |
| Nhận thức rủi ro → Niềm tin → Ý định | 0,047 | 0,048 | Trung gian yếu |
| Tổng hiệu ứng gián tiếp | 0,436 | 0,000 | Có ý nghĩa tổng thể |
Hiệu ứng điều tiết của hoài nghi thông tin có ý nghĩa thống kê (β = -0,073; p = 0,043), cho thấy mức độ hoài nghi cao làm giảm tác động của đánh giá trực tuyến lên ý định mua. Đồng thời, niềm tin (β = 0,257; p = 0,004) và thái độ (β = 0,182; p = 0,031) đóng vai trò trung gian quan trọng trong mối quan hệ giữa đánh giá trực tuyến và ý định mua. Hiệu ứng trung gian của nhận thức rủi ro đối với niềm tin ghi nhận mức độ thấp hơn (β = 0,047; p = 0,048). Tổng hiệu ứng gián tiếp đạt 0,436 (p < 0,001), gợi ý rằng các yếu tố tâm lý trung gian giữ vai trò đáng kể trong việc chuyển hóa tác động của đánh giá trực tuyến thành ý định mua sắm của người tiêu dùng trẻ.
4.2. Đánh giá thực trạng về tác động của đánh giá trực tuyến đối với hành vi mua của giới trẻ trên không gian mạng
Kết quả khảo sát cho thấy, đánh giá trực tuyến đang giữ vai trò cốt lõi trong việc hình thành niềm tin, thái độ và hành vi mua của giới trẻ. Ảnh hưởng từ đánh giá đến niềm tin đạt β = 0,681 và đến thái độ đạt β = 0,592, cho thấy người trẻ chủ yếu dựa vào phản hồi của cộng đồng khi đánh giá chất lượng sản phẩm. Khi niềm tin và thái độ được thiết lập, ý định gần như chắc chắn dẫn đến hành vi mua, thể hiện qua hệ số β = 0,921. Điều này phản ánh xu hướng ra quyết định nhanh và mức độ ưu tiên cao dành cho tính thuận tiện trong tiêu dùng trực tuyến.
Các biến nghiên cứu có giá trị trung bình quanh mức 3,2 thể hiện mức độ tin tưởng vừa phải nhưng đủ mạnh để thúc đẩy hành vi. Niềm tin có giá trị trung bình cao nhất (3,207). Nhận thức rủi ro (3,190) và hoài nghi thông tin (3,196) tồn tại nhưng không làm giảm đáng kể tác động của đánh giá lên ý định. Hiệu ứng điều tiết của hoài nghi đối với mối quan hệ giữa đánh giá và ý định chỉ ở mức thấp (β = -0,073), phản ánh khả năng tự sàng lọc thông tin của người trẻ vẫn còn hạn chế trước các nội dung có sức lan tỏa cao.
Một điểm nổi bật là mối quan hệ dương giữa nhận thức rủi ro và niềm tin (β = 0,142). Thay vì khiến người trẻ thận trọng và giảm mua, rủi ro lại thúc đẩy họ tìm kiếm thêm đánh giá để củng cố lựa chọn. Xu hướng này thể hiện đặc điểm quen thuộc với môi trường trực tuyến, trong đó người dùng tiếp xúc thường xuyên với thông tin đa chiều và học cách đối chiếu thay vì tránh né. Tuy nhiên, việc phụ thuộc nhiều vào đánh giá khiến họ dễ bị ảnh hưởng nếu các nguồn thông tin không được kiểm soát chặt chẽ.
Thực tế tiêu dùng hiện nay cho thấy, giới trẻ ưu tiên tốc độ tiếp nhận thông tin và bị cuốn hút bởi hình ảnh, nội dung video ngắn và các phản hồi mang tính lan tỏa. Khi đánh giá của người khác trở thành cơ sở chính để quyết định mua, mức ảnh hưởng của hiệu ứng đám đông tăng lên, tạo điều kiện cho nội dung thiếu xác thực tác động đến lựa chọn sản phẩm. Nếu nền tảng không có cơ chế kiểm chứng và xếp hạng minh bạch, hành vi tiêu dùng có thể bị điều hướng bởi đánh giá giả hoặc chiến dịch truyền thông ẩn danh.
Bối cảnh này cho thấy yêu cầu bảo vệ người tiêu dùng không thể chỉ dựa trên lời khuyên tự đề phòng. Cần tăng cường công cụ xác thực đánh giá, cơ chế nhận diện nội dung thương mại được trình bày dưới hình thức phản hồi trải nghiệm, minh bạch tiêu chí hiển thị và thiết lập cảnh báo đối với sản phẩm có dấu hiệu bất thường. Mục tiêu là bảo đảm hệ thống đánh giá phản ánh đúng trải nghiệm thực tế, đồng thời nâng cao khả năng nhận diện thông tin sai lệch của người trẻ để họ có thể đưa ra quyết định chính xác mà vẫn duy trì được sự tiện lợi khi mua sắm trực tuyến.
5. Một số giải pháp và khuyến nghị nhằm tăng cường bảo vệ người tiêu dùng
5.1. Một số khuyến nghị
Đối với cơ quan quản lý nhà nước: hoàn thiện khung pháp lý về xác thực và kiểm soát đánh giá; ban hành quy định xử lý đánh giá giả và nội dung gây hiểu lầm; yêu cầu nền tảng gắn nhãn rõ ràng đối với nội dung mang tính thương mại; thiết lập cơ chế tiếp nhận và xử lý phản ánh trực tuyến; đồng thời triển khai các chương trình nâng cao năng lực tiêu dùng số cho giới trẻ.
Đối với doanh nghiệp thương mại điện tử và nhà bán hàng: áp dụng hệ thống kiểm chứng nguồn đánh giá, minh bạch tiêu chí xếp hạng, tăng cường giám sát nội dung seeding và thiết lập cảnh báo rủi ro cho sản phẩm có dấu hiệu bất thường; nâng cao trách nhiệm phản hồi và giải quyết khiếu nại.
Đối với người tiêu dùng trẻ: ưu tiên xem đánh giá chi tiết, có hình ảnh và nội dung cụ thể; đối chiếu nhiều nguồn thay vì chỉ dựa vào lượng đánh giá tích cực; cẩn trọng với nội dung lan truyền nhanh; chủ động kiểm tra chính sách đổi trả và phản hồi khi gặp rủi ro.
5.2. Một số giải pháp
Thứ nhất, thiết lập hệ thống xác thực đánh giá người dùng trên các nền tảng thương mại điện tử. Các nền tảng cần áp dụng cơ chế đối chiếu dữ liệu đơn hàng và tài khoản để ưu tiên hiển thị đánh giá từ người đã mua thực tế. Biện pháp này góp phần giảm thiểu đánh giá giả, tạo môi trường đáng tin cậy cho người tiêu dùng trẻ vốn phụ thuộc vào phản hồi cộng đồng khi đưa ra quyết định.
Thứ hai, phân loại và cảnh báo đánh giá có dấu hiệu bất thường. Thuật toán phát hiện mẫu hành vi bất thường, ví dụ: tăng đánh giá đột biến, nội dung trùng lặp, tỷ lệ đánh giá tích cực bất thường… nhằm giúp cảnh báo rủi ro cho người tiêu dùng. Các biểu tượng cảnh báo đơn giản và dễ nhận diện có thể tạo tín hiệu nhắc nhở, giảm nguy cơ bị dẫn dắt bởi thông tin thiếu kiểm chứng.
Thứ ba, minh bạch cơ chế xếp hạng và tiêu chí hiển thị nội dung đánh giá. Nền tảng nên cung cấp mô tả rõ ràng về cách sắp xếp đánh giá, tỷ trọng giữa đánh giá tích cực và tiêu cực, cũng như tiêu chí ưu tiên hiển thị. Minh bạch này hỗ trợ người dùng đánh giá toàn diện hơn, tránh phụ thuộc vào đánh giá nổi bật hoặc nội dung lan truyền nhanh.
Thứ tư, tăng cường kiểm soát nội dung thương mại ngụy trang dưới hình thức chia sẻ trải nghiệm. Do người trẻ dễ bị ảnh hưởng bởi nội dung video ngắn và phản hồi trực quan, các nền tảng cần yêu cầu người sáng tạo nội dung và người bán phân loại rõ giữa trải nghiệm thật và nội dung quảng bá. Việc gắn nhãn “Nội dung hợp tác thương mại” hoặc “Nội dung trả phí quảng bá” góp phần bảo đảm tính minh bạch.
Thứ năm, xây dựng chức năng hỗ trợ người tiêu dùng tiếp cận thông tin bổ sung trước khi quyết định mua. Các nền tảng có thể cung cấp đường dẫn đến thông tin kỹ thuật, đánh giá độc lập hoặc phản hồi từ các cơ quan, tổ chức tiêu dùng uy tín. Điều này giúp người trẻ có thêm căn cứ kiểm chứng thay vì dựa hoàn toàn vào đánh giá cộng đồng.
Thứ sáu, đẩy mạnh chương trình giáo dục tiêu dùng số cho nhóm trẻ. Cần triển khai các nội dung phổ biến kỹ năng nhận diện đánh giá sai lệch, xác định thông tin đáng tin cậy và áp dụng tư duy phản biện trong bối cảnh mua sắm trực tuyến. Kiến thức này giúp người tiêu dùng nâng cao khả năng tự bảo vệ mà không làm giảm động lực tham gia thương mại điện tử.
6. Kết luận
Kết quả nghiên cứu cho thấy đánh giá trực tuyến giữ vai trò dẫn dắt hành vi mua của giới trẻ. Đánh giá ảnh hưởng rõ rệt đến niềm tin và thái độ và khi hai yếu tố này được xác lập, ý định gần như chuyển thẳng thành hành vi mua. Mặc dù người trẻ vẫn nhận biết rủi ro và có mức độ hoài nghi nhất định nhưng khả năng sàng lọc thông tin chưa đủ mạnh để giảm tác động từ các tín hiệu lan truyền, đặc biệt trên nền tảng nội dung nhanh. Thực trạng này cho thấy nhiệm vụ bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng cần dựa vào cơ chế xác thực đánh giá, minh bạch thông tin và tăng cường kỹ năng tiêu dùng số, thay vì chỉ trông chờ vào sự cẩn trọng cá nhân. Khi nền tảng, cơ quan quản lý và người tiêu dùng phối hợp đồng bộ thì môi trường mua sắm trực tuyến sẽ minh bạch hơn, góp phần củng cố niềm tin và phát triển thương mại điện tử bền vững.
Chú thích:
1. Government Portal of Viet Nam (2025). Viet Nam’s e-commerce market hits US$25 billion in 2024.
2. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) (2025). Báo cáo Chỉ số Thương mại điện tử Việt Nam 2025.
3. Metric (2024). Báo cáo thị trường thương mại điện tử Việt Nam quý III/2024: Bức tranh tăng trưởng và những xu hướng nổi bật.
4. WTO (2022). Annual Report 2022.
5. Quốc hội (2023). Luật Giao dịch điện tử.
6. Kotler, P., & Keller, K. L. (2020). Marketing management (16th ed.). Pearson.
7, 16. Chevalier, J. A., & Mayzlin, D. (2006). The effect of word of mouth on sales: Online book reviews. Journal of Marketing Research, 43(3), 345-354.
8. Asano, Y., Yoshida, M., & Ishii, R. (2019). The impact of negative online reviews on firm value. Electronic Commerce Research and Applications, 36, 100864.
9. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and risk in e-commerce: A longitudinal study. MIS Quarterly, 27(2), 307-343.
10. Luca, M., & Zervas, G. (2016). Fake it till you make it: Reputation, competition, and Yelp review fraud. Management Science, 62(12), 3412-3427.
11. Quốc hội (2023). Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng.
12. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T
13. Spence, M. (1973). Job market signaling. The Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374.
14. Gefen, D., Karahanna, E., & Straub, D. W. (2003). Trust and TAM in online shopping: An integrated model. MIS Quarterly, 27(1), 51-90.
15. Cialdini, R. B. (2001). Influence: Science and practice (4th ed.). Allyn & Bacon.
