ThS. Nguyễn Thị Hải Thúy
ThS. Phan Thị Thu Hiền
Hoàng Khánh Long
Nguyễn Trí Dũng
Trường Đại học Ngoại thương, Cơ sở II tại TP. Hồ Chí Minh
(Quanlynhanuoc.vn) – Dựa trên Lý thuyết Sử dụng tín hiệu và mô hình S-O-R, nghiên cứu xem xét tác động của bốn yếu tố: chức năng, kỹ thuật, thông tin và hình ảnh đến chất lượng bao bì sản phẩm từ đánh giá và cảm nhận của người tiêu dùng thông qua cơ chế tác động trực tiếp và gián tiếp của phản ứng cảm xúc. Khảo sát người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh được phân tích bằng PLS-SEM cho thấy, tín hiệu bên ngoài (các thuộc tính hình ảnh và thông tin) ảnh hưởng mạnh đến cảm nhận về chất lượng bao bì sản phẩm, phản ánh cơ chế song song của nhận thức và cảm xúc. Ngược lại, thuộc tính kỹ thuật chỉ tác động gián tiếp thông qua cảm xúc, trong khi thuộc tính chức năng không ảnh hưởng đáng kể. Ngoài ra, mức độ tham gia sản phẩm điều tiết mối quan hệ giữa yếu tố hình ảnh và chất lượng bao bì sản phẩm: mức độ tham gia của người tiêu dùng càng cao, tác động của yếu tố hình ảnh càng yếu. Kết quả nghiên cứu khẳng định ưu thế của tín hiệu bên ngoài và vai trò của cảm xúc, đồng thời gợi ý thiết kế bao bì hướng trải nghiệm để nâng cao chất lượng bao bì sản phẩm từ cảm nhận của người tiêu dùng1.
Từ khóa: Chất lượng bao bì; phản ứng cảm xúc; yếu tố bao bì; người tiêu dùng; TP. Hồ Chí Minh.
1. Đặt vấn đề
Bao bì hiện nay không chỉ bảo vệ sản phẩm mà còn là điểm chạm có ý nghĩa, ảnh hưởng đến ý định mua hàng, giá trị cảm nhận và uy tín thương hiệu. Vai trò của bao bì như một tín hiệu marketing mang tính nhận thức tác động vào cảm xúc, góp phần định hình quan điểm của người tiêu dùng về chất lượng sản phẩm trong bối cảnh bán lẻ cạnh tranh2.
Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về bao bì sản phẩm, đa số các nghiên cứu chỉ xem xét từng yếu tố riêng lẻ như màu sắc, hình ảnh hay nhãn hiệu mà chưa đánh giá tổng thể các loại tín hiệu bên ngoài và bên trong của bao bì trong một mô hình nghiên cứu thống nhất3 cũng như chưa có nhiều nghiên cứu phân tích phản ứng cảm xúc như một biến trung gian trong mối quan hệ giữa các thuộc tính của bao bì và chất lượng bao bì sản phẩm, đặc biệt khi sử dụng phương pháp PLS-SEM để kiểm định các cơ chế trung gian và điều tiết phức hợp.
Để khắc phục các hạn chế đó, nghiên cứu này dựa trên Lý thuyết Sử dụng tín hiệu4 và mô hình kích thích – cơ thể – phản hồi5, phân tích bốn khía cạnh của bao bì – chức năng, kỹ thuật, thông tin và hình ảnh – cùng tác động trực tiếp và gián tiếp thông qua phản ứng cảm xúc, đồng thời kiểm định vai trò điều tiết của mức độ tham gia sản phẩm.
Trên cơ sở khảo sát quan điểm của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, bài viết đề xuất các chiến lược thiết kế bao bì gợi cảm xúc, góp phần nâng cao chất lượng bao bì sản phẩm phù hợp với hành vi tiêu dùng hiện đại.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Các yếu tố của bao bì
Ngày nay, bao bì không chỉ là vật chứa sản phẩm mà còn là công cụ chiến lược giúp bảo vệ, truyền thông và tạo giá trị cho sản phẩm. Bao bì đảm nhiệm các chức năng cơ bản như bảo quản và cung cấp thông tin, đồng thời, ảnh hưởng đến nhận thức và hình ảnh thương hiệu6. Nhiều học giả xem bao bì như “người bán hàng thầm lặng” có khả năng thu hút sự chú ý và thúc đẩy hành vi mua hàng7 hoặc nghiên cứu bao bì về tính bền vững, đổi mới công nghệ, vật liệu tiên tiến và tối ưu hóa logistics. Tuy nhiên, xu hướng hiện nay cho rằng, bao bì hoạt động ở cả hai cấp độ: nhận thức và cảm xúc, kết hợp giữa công năng và yếu tố biểu tượng – thẩm mỹ. Các yếu tố hữu hình, như: màu sắc, hình dạng hay chất liệu có thể khơi gợi cảm xúc và thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng8, trong khi thông tin rõ ràng lại tăng độ tin cậy và cảm nhận an toàn9.
Tại Việt Nam, người tiêu dùng chú trọng yếu tố chức năng, thẩm mỹ, vật liệu, thông tin và sáng tạo10, đặc biệt, giới trẻ ưu tiên bao bì thân thiện môi trường11. Vì vậy, bao bì sản phẩm được hình thành qua sự kết hợp của một tập hợp các tín hiệu chứ không chỉ một hay một vài yếu tố đơn lẻ. Nhóm tác giả đã áp dụng mô hình bốn chiều của bao bì sản phẩm, đại diện cho bốn nhóm yếu tố12:
(1) Chức năng: độ tiện dụng, dễ cầm nắm, bảo quản, thải bỏ.
(2) Kỹ thuật: bảo vệ, vệ sinh, ngăn rò rỉ, tái chế, đóng mở lại.
(3) Thông tin: rõ ràng, đầy đủ, có mã QR hoặc liên kết số.
(4) Hình ảnh: tính thẩm mỹ, hài hòa, biểu tượng và truyền đạt chất lượng.
2.2. Lý thuyết Sử dụng tín hiệu (Cue Utilization Theory)
Lý thuyết Sử dụng tín hiệu giải thích cách người tiêu dùng đánh giá, suy luận về chất lượng bao bì sản phẩm qua các tín hiệu quan sát được khi không thể trực tiếp đánh giá. Các tín hiệu nội tại (các yếu tố chức năng, kỹ thuật) phản ánh bản chất bao bì sản phẩm, còn các tín hiệu ngoại tại (các yếu tố thông tin, hình ảnh) đóng vai trò gợi ý thương hiệu và giá trị của bao bì sản phẩm. Lý thuyết này cung cấp khung nền tảng để phân tích tác động của các yếu tố đến chất lượng bao bì sản phẩm từ quan điểm của người tiêu dùng.
2.3. Mô hình Kích thích – Cơ thể – Phản hồi (S-O-R model)
Theo Mô hình này, kích thích bên ngoài (Stimulus) gây ra trạng thái cảm xúc bên trong cơ thể (Organism), từ đó dẫn đến các phản hồi thông qua đánh giá hoặc hành vi (Response). Trong Marketing, Mô hình S-O-R được dùng để giải thích cách các yếu tố của môi trường tác động đến cảm xúc và hành vi mua hàng13.
Trong bối cảnh của bao bì sản phẩm, các yếu tố của bao bì là kích thích từ bên ngoài (S); phản ứng cảm xúc như thoải mái, thích thú, hài lòng là phản ứng nội tại trong cơ thể (O) và cảm nhận về chất lượng bao bì sản phẩm là kết quả phản hồi (R). Mô hình này giúp giải thích cơ chế cảm xúc kết nối giữa các yếu tố trong thiết kế bao bì với đánh giá của người tiêu dùng về chất lượng bao bì sản phẩm.
3. Giả thuyết nghiên cứu
(1) Các yếu tố bao bì và phản ứng cảm xúc.
Phản ứng cảm xúc là những phản ứng của cơ thể mang tính cảm xúc được khơi gợi bởi các kích thích bên ngoài và đóng vai trò trung tâm trong quá trình đưa ra quyết định của người tiêu dùng. Dựa trên Mô hình S-O-R và các nghiên cứu trước14, nhóm tác giả đề xuất giả thuyết về các mối quan hệ dương giữa các yếu tố bao bì (chức năng, kỹ thuật, thông tin, hình ảnh) và phản ứng cảm xúc.
(2) Các yếu tố bao bì và chất lượng bao bì sản phẩm.
Chất lượng của bao bì sản phẩm, nghiên cứu từ quan điểm của người tiêu dùng, được định nghĩa là những đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về mức độ vượt trội hoặc xuất sắc tổng thể của bao bì sản phẩm15. Đây là một khái niệm mang tính tâm lý, chịu ảnh hưởng bởi cả yếu tố hữu hình như độ rõ ràng của thông tin, logo, hình ảnh và các ấn tượng vô hình như tính thẩm mỹ, sự hấp dẫn cảm xúc16. Dựa trên Lý thuyết Sử dụng Tín hiệu cùng Mô hình S-O-R và các nghiên cứu trước, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết về mối quan hệ dương giữa các yếu tố bao bì (chức năng, kỹ thuật, thông tin, hình ảnh) và chất lượng bao bì sản phẩm từ quan điểm của người tiêu dùng.
(3) Vai trò trung gian của phản ứng cảm xúc trong mối quan hệ giữa các yếu tố của bao bì và chất lượng bao bì sản phẩm.
Phản ứng cảm xúc đóng vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa các yếu tố của bao bì và chất lượng bao bì sản phẩm từ cảm nhận của người tiêu dùng. Dựa vào Lý thuyết Sử dụng Tín hiệu và Mô hình S-O-R cùng các nghiên cứu đã có, nhóm tác giả đề xuất các giả thuyết về vai trò trung gian của phản ứng cảm xúc trong mối quan hệ giữa các yếu tố của bao bì (chức năng, kỹ thuật, thông tin, hình ảnh) và chất lượng bao bì sản phẩm.
(4) Vai trò điều tiết của mức độ tham gia sản phẩm.
Mức độ tham gia sản phẩm là mức độ liên quan cá nhân hoặc mức độ quan tâm mà người tiêu dùng dành cho một loại sản phẩm cụ thể17. Theo Mô hình Khả năng diễn giải (ELM)18, người tiêu dùng có mức độ tham gia cao thường xử lý thông tin một cách hệ thống và có lý trí hơn, trong khi người có mức độ tham gia thấp lại phụ thuộc nhiều vào các tín hiệu bên ngoài, chẳng hạn như hình ảnh hoặc yếu tố thẩm mỹ của bao bì.
Các nghiên cứu gần đây đã khẳng định rằng mức độ tham gia sản phẩm điều tiết cách thức mà người tiêu dùng đánh giá các yếu tố của bao bì, đặc biệt trong bối cảnh của thị trường hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) và thương mại điện tử19.
4. Phương pháp nghiên cứu
Nhóm tác giả đã sử dụng thiết kế phương pháp hỗn hợp nhằm phân tích ảnh hưởng của bốn yếu tố của bao bì (chức năng, kỹ thuật, thông tin, hình ảnh) đến chất lượng bao bì dựa trên trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm, thông qua vai trò trung gian của phản ứng cảm xúc, đồng thời, kiểm định vai trò điều tiết của mức độ tham gia sản phẩm và được thực hiện thông qua hai bước chính:
(1) Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung thang đo về chất lượng bao bì sản phẩm và mô hình lý thuyết về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng bao bì sản phẩm.
(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm mục đích kiểm định thang đo lường, mô hình lý thuyết và các giả thuyết trong nghiên cứu. Kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp người tiêu dùng tại các siêu thị chính tại TP. Hồ Chí Minh thông qua bảng câu hỏi chi tiết được sử dụng để thu thập dữ liệu.
Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát 515 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh, bằng phương pháp chọn mẫu ngẫu nhiên tại các siêu thị. Mẫu khảo sát chủ yếu gồm người tiêu dùng trẻ, có trình độ học vấn cao và sống ở đô thị (69,1% nữ; 81,2% dưới 25 tuổi), phản ánh nhóm khách hàng nhạy cảm với yếu tố thiết kế và giá trị cảm nhận. Người tham gia đại diện cho nhiều nhóm sản phẩm khác nhau (chủ yếu là thực phẩm và sản phẩm chăm sóc cá nhân), và hình thức mua sắm bao gồm trực tiếp và trực tuyến (49,7% trực tiếp; 50,3% trực tuyến).
Các khái niệm được đo lường bằng thang đo nhiều biến quan sát, sử dụng thang Likert 7 điểm, được điều chỉnh từ các nghiên cứu trước: Các yếu tố chức năng (7 biến), kỹ thuật (5 biến), thông tin (5 biến), hình ảnh (4 biến)20; Phản ứng cảm xúc (4 biến)21; Chất lượng bao bì sản phẩm từ quan điểm của người tiêu dùng (4 biến)22; Mức độ tham gia sản phẩm (3 biến)23.
Phân tích dữ liệu được thực hiện bằng SPSS 20 và SmartPLS 4, theo hai giai đoạn của PLS-SEM:
(1) Kiểm định độ tin cậy và giá trị của mô hình đo lường.
(2) Kiểm định mô hình cấu trúc bằng bootstrapping (5.000 mẫu phụ).
5. Kết quả đánh giá
Phân tích kết quả số liệu cho thấy mô hình đo lường của các khái niệm đạt độ tin cậy cao (α, rho_a, CR > 0,7; AVE > 0,5; SRMR = 0,061). Phần lớn hệ số tải ngoài (outer loadings) vượt ngưỡng (> 0,7); chỉ có 04 biến quan sát có giá trị nhỏ hơn 0,70, có giá trị lần lượt là 0,563; 0,622; 0,629 và 0,657. Tuy nhiên, vì giá trị AVE của các thang đo này đều vượt ngưỡng 0,50 nên các biến này vẫn được giữ lại do chúng không làm ảnh hưởng đến tính hội tụ tổng thể của thang đo.
Giá trị phân biệt giữa các khái niệm được đánh giá dựa trên chỉ số HTMT và tiêu chuẩn Fornell-Larker. Kết quả cho thấy tất cả các giá trị HTMT đều nhỏ hơn 0,85. Đồng thời, căn bậc hai của giá trị AVE của mỗi khái niệm đều lớn hơn hệ số tương quan giữa khái niệm đó với các khái niệm khác. Tổng hợp các kết quả cho thấy các mô hình đo lường về các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng bao bì sản phẩm trong nghiên cứu đều đạt yêu cầu về độ tin cậy nội tại, giá trị hội tụ, và giá trị phân biệt.
Mô hình cấu trúc được đánh giá nhằm kiểm định các mối quan hệ giả thuyết giữa các yếu tố ảnh hưởng (chức năng, kỹ thuật, thông tin và hình ảnh), phản ứng cảm xúc, và chất lượng bao bì sản phẩm, cũng như vai trò điều tiết của mức độ tham gia sản phẩm. Kết quả đánh giá các giả thuyết cho thấy:
(1) Về mối quan hệ giữa các yếu tố của bao bì và phản ứng cảm xúc: Trong bốn yếu tố của bao bì, yếu tố hình ảnh có tác động trực tiếp mạnh nhất đến phản ứng cảm xúc, tiếp theo là yếu tố thông tin và kỹ thuật, yếu tố chức năng không có tác động đáng kể đến phản ứng cảm xúc.
(2) Về ảnh hưởng của các yếu tố bao bì đến chất lượng bao bì sản phẩm: Phân tích cho thấy yếu tố hình ảnh và yếu tố thông tin có tác động mạnh đến chất lượng bao bì sản phẩm trong khi yếu tố kỹ thuật và yếu tố chức năng không có ảnh hưởng đáng kể.
(3) Về các mối quan hệ trung gian: Phân tích khẳng định kết quả phản ứng cảm xúc có tác động trung gian một phần giữa yếu tố hình ảnh và yếu tố thông tin với chất lượng bao bì sản phẩm và có tác động trung gian toàn phần đối với yếu tố kỹ thuật và chất lượng bao bì sản phẩm nhưng không có tác động đối với yếu tố chức năng.
(4) Về mối quan hệ điều tiết: Kết quả đánh giá cho thấy mức độ tham gia sản phẩm làm suy yếu tác động tích cực của yếu tố hình ảnh lên chất lượng bao bì sản phẩm. Bên cạnh đó, các biến kiểm soát không có ảnh hưởng đáng kể. Điều này khẳng định tính vững chắc của mô hình.
Như vậy, các yếu tố đóng vai trò tín hiệu bên ngoài có ảnh hưởng mạnh nhất đến phản ứng cảm xúc và chất lượng bao bì sản phẩm; cụ thể, các yếu tố hình ảnh và yếu tố thông tin có tác động cả trực tiếp và gián tiếp đến chất lượng bao bì sản phẩm thông qua phản ứng cảm xúc. Ngược lại, các yếu tố là tín hiệu bên trong, cụ thể yếu tố kỹ thuật của bao bì, chỉ ảnh hưởng gián tiếp đến chất lượng bao bì sản phẩm thông qua cảm xúc, trong khi yếu tố chức năng của bao bì không có ý nghĩa thống kê.
6. Kết luận
Kết quả nghiên cứu đã củng cố Mô hình S-O-R, khẳng định các kích thích bên ngoài, cụ thể là các tín hiệu ngoại tại từ yếu tố hình ảnh và thông tin trên bao bì, tác động đến đánh giá chất lượng của bao bì thông qua giá trị cảm xúc. Đồng thời, nghiên cứu cũng mở rộng Lý thuyết Sử dụng Tín hiệu khi làm rõ con đường tác động qua trung gian. Hơn nữa, mức độ tham gia sản phẩm làm suy yếu tác động của yếu tố hình ảnh. Điều này có nghĩa rằng, người tiêu dùng có mức độ tham gia cao với sản phẩm chú trọng đến yếu tố thông tin và kỹ thuật hơn là yếu tố thẩm mỹ của bao bì.
Các đóng góp về giá trị thực tiễn của nghiên cứu, gồm: doanh nghiệp nên ưu tiên kết hợp hài hoà yếu tố hình ảnh và thông tin trên bao bì sản phẩm, đồng thời, truyền đạt tốt các tính năng kỹ thuật và chức năng bao bì thông qua giá trị cảm xúc; trên cơ sở này, điều chỉnh chiến lược thiết kế bao bì sản phẩm phù hợp với mức độ tham gia của người tiêu dùng để tối đa hóa chất lượng bao bì sản phẩm.
Chú thích:
1. Bài viết này là sản phẩm của đề tài khoa học và công nghệ cấp Cơ sở của Trường Đại học Ngoại thương, mã số: NTDN2024-06.
2. C. Liu, M. R. Samsudin, and Y. Zou (2025). The impact of visual elements of packaging design on purchase intention: Brand experience as a mediator in the tea bag product category. Behavioral Sciences, vol. 15, no. 2, p. 181.
3. C. Bou-Mitri, M. Abdessater, H. Zgheib, and Z. Akiki (2021). Food packaging design and consumer perception of the product quality, safety, healthiness and preference. Nutrition & Food Science, vol. 51, no. 1, pp. 71 – 86.
4. J. C. Olson and J. Jacoby (1972). Cue utilization in the quality perception process. ACR Special Volumes.
5. A. Mehrabian and J. A. Russell (1974). The basic emotional impact of environments. Perceptual and motor skills, vol. 38, no. 1, pp. 283 – 301.
6. P. Silayoi and M. Speece (2007). The importance of packaging attributes: a conjoint analysis approach. European journal of marketing, vol. 41, no. 11/12, pp. 1495 – 1517.
7. P. Srivastava, D. Ramakanth, K. Akhila, and K. K. Gaikwad (2022). Package design as a branding tool in the cosmetic industry: consumers’ perception vs. reality. SN business & economics, vol. 2, no. 6, p. 58.
8. U. R. Orth and K. Malkewitz (2008). Holistic package design and consumer brand impressions.Journal of marketing, vol. 72, no. 3, pp. 64 – 81.
9. R. L. Underwood and N. M. Klein (2002). Packaging as brand communication: effects of product pictures on consumer responses to the package and brand. Journal of marketing theory and practice, vol. 10, no. 4, pp. 58 – 68.
10. M. T. T. Dinh, D. N. Su, K. T. Tran, T. T. Luu, T. H. Duong, and L. W. Johnson (2022). Eco-designed retail packaging: The empirical conceptualization and measurement. Journal of Cleaner Production, vol. 379, p. 134717.
11. A. T. Nguyen, N. Yến-Khanh, and N. H. Thuan (2021). Consumers’ purchase intention and willingness to pay for eco-friendly packaging in Vietnam. In Sustainable packaging: Springer, pp. 289 -323.
12, 20. S. Dash (2021). Identifying and classifying attributes of packaging for customer satisfaction-A Kano Model Approach. International Journal of Production Management and Engineering, vol. 9, no. 1, pp. 57 – 64.
13, 16. A. Solin and A. Curry (2023). Perceived quality: in search of a definition. The TQM Journal,vol. 35, no. 3, pp. 778 – 795.
14, 21. R. Chitturi, J. C. Londoño, and M. C. Henriquez (2022). Visual design elements of product packaging: Implications for consumers’ emotions, perceptions of quality, and price. Color Research & Application, vol. 47, no. 3, pp. 729 – 744.
15. V. A. Zeithaml (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of marketing, vol. 52, no. 3, pp. 2-22.
17, 23. J. L. Zaichkowsky (1985). Measuring the involvement construct. Journal of consumer research, pp. 341 – 352.
18. R. E. Petty and J. T. Cacioppo (2012). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer Science & Business Media.
19. P. Kautish, A. Paco, and P. Thaichon (2022). Sustainable consumption and plastic packaging: Relationships among product involvement, perceived marketplace influence and choice behavior.Journal of Retailing and consumer services, vol. 67, p. 103032.
22. W. B. Dodds, K. B. Monroe, and D. Grewal (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers’ product evaluations. Journal of marketing research, vol. 28, no. 3, pp. 307 – 319.
Tài liệu tham khảo:
1. R. Pina and Á. Dias (2021). The influence of brand experiences on consumer-based brand equity.Journal of brand Management, vol. 28, no. 2, pp. 99 – 115.
2. T. Q. N. Nguyen and B. Q. N. Giang (2020). An empirical study on factors influencing consumer impulsive purchase behavior: a case of Ho Chi Minh city in the 4.0 era. Journal of International Economics and Management, vol. 20, no. 3, pp. 17 – 41.
3. J. Lin (2024). Effect of Product Packaging on Consumer Behaviors. In 2024 9th International Conference on Social Sciences and Economic Development (ICSSED 2024), 2024: Atlantis Press, pp. 265 – 271.
4. H. Khan and R. Lee (2020). Does packaging influence taste and quality perceptions across varying consumer demographics? Food Quality and Preference, vol. 84, p. 103932.
5. D. A. Nugroho (2025). The Role of Color and Packaging Shape on Consumer Emotional Responses: A Neuromarketing Study With Eeg. Eduvest-Journal of Universal Studies, vol. 5, no. 3, pp. 3319 – 3325.
6. A. G. Nascimento et al. (2022). The impact of packaging design on the perceived quality of honey by Brazilian consumers. Food Research International, vol. 151, p. 110887.
7. C. Liu, M. R. Samsudin, and Y. Zou (2025). The multidimensional impact of packaging design on purchase intention: a systematic hybrid review. Humanities and Social Sciences Communications, vol. 12, no. 1, pp. 1 – 18.
