ThS. Đặng Phương Linh
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc) – Truyền thông xã hội đã trở thành công cụ chiến lược không thể thiếu đối với các doanh nghiệp bán lẻ điện tử trên toàn cầu. Tận dụng mạng xã hội không chỉ giúp doanh nghiệp quảng bá sản phẩm mà còn xây dựng thương hiệu, tạo dựng niềm tin và gắn kết lâu dài với khách hàng, triển khai chiến dịch tiếp thị sáng tạo, tương tác trực tiếp với người tiêu dùng; đồng thời, thu thập dữ liệu hành vi để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm. Bài viết nghiên cứu kinh nghiệm trong truyền thông xã hội của một số doanh nghiệp bán lẻ điện tử trên thế giới và rút ra một số kinh nghiệm đối với doanh nghiệp bán lẻ điện tử của Việt Nam.
Từ khóa: Truyền thông xã hội; doanh nghiệp bán lẻ điện tử; kinh nghiệm truyền thông; bài học.
1. Khái quát về truyền thông xã hội của doanh nghiệp bán lẻ điện tử
Trong hai thập kỷ qua, truyền thông xã hội đã nổi lên như một hiện tượng toàn cầu, định hình lại cách thức con người giao tiếp, chia sẻ thông tin và xây dựng cộng đồng. Khác với các hình thức truyền thông truyền thống vốn mang tính một chiều, truyền thông xã hội tạo ra môi trường tương tác hai chiều, nơi người dùng vừa là người tiếp nhận vừa là người sản xuất nội dung. Theo Lipschultz và cộng sự (2022)1, truyền thông xã hội được đặt nền tảng trên lý thuyết truyền thông qua máy tính (computer – mediated communication), qua đó, mở rộng khả năng kết nối và tạo ra những xu hướng truyền thông mới trong kỷ nguyên số.
Một trong những đặc điểm nổi bật của truyền thông xã hội là khả năng tạo lập đối thoại và gắn kết cộng đồng. Herrada-Lores và cộng sự (2024)2 nhấn mạnh, các thông điệp mang tính đối thoại trên mạng xã hội có thể nâng cao hiệu quả truyền thông về tính bền vững; đồng thời, thúc đẩy sự tham gia của người tiêu dùng và gia tăng ý định mua hàng. Điều này cho thấy, truyền thông xã hội không chỉ là kênh thông tin mà còn là công cụ chiến lược để doanh nghiệp xây dựng thương hiệu và định hướng hành vi tiêu dùng.
Ngoài ra, truyền thông xã hội còn đóng vai trò quan trọng trong quản trị khủng hoảng và lắng nghe xã hội. Topic (2023)3 cho rằng, việc kết hợp giữa giao tiếp liên cá nhân và lắng nghe xã hội giúp doanh nghiệp nắm bắt kịp thời phản hồi từ công chúng, từ đó, điều chỉnh chiến lược truyền thông nhằm duy trì uy tín và hình ảnh tích cực. Đây là minh chứng cho việc truyền thông xã hội đã trở thành một phần không thể tách rời trong quản trị doanh nghiệp hiện đại.
Truyền thông xã hội đã trở thành một công cụ chiến lược không thể thiếu đối với các doanh nghiệp bán lẻ điện tử. Việc tích hợp các nền tảng, như: Facebook, Instagram, TikTok hay X (Twitter) vào hoạt động marketing và chăm sóc khách hàng không chỉ giúp doanh nghiệp mở rộng phạm vi tiếp cận mà còn tạo ra giá trị gia tăng thông qua sự tương tác và gắn kết với người tiêu dùng. Tuy nhiên, để hiểu rõ vai trò và bản chất của truyền thông xã hội của các doanh nghiệp bán lẻ điện tử, cần phải có một khái niệm học thuật rõ ràng và toàn diện.
Theo Banerji và Singh (2024)4, truyền thông xã hội trong bán lẻ điện tử được quan niệm là tập hợp các hoạt động tiếp thị trên nền tảng mạng xã hội nhằm tạo ra sự tương tác, giải trí, tùy biến, tính thời thượng và lan truyền thông tin, từ đó, nâng cao chất lượng mối quan hệ với khách hàng và thúc đẩy lòng trung thành. Nghiên cứu này dựa trên mô hình S-O-R (Stimulus-Organism-Response), trong đó các hoạt động truyền thông xã hội tác động đến cảm nhận và hành vi của người tiêu dùng.
Cụ thể, các yếu tố, như: mức độ tương tác (interaction), tính giải trí (entertainment), khả năng tùy biến (customization), tính thời thượng (trendiness) và lan truyền thông tin (WOM) được xem là các thành phần cốt lõi của truyền thông xã hội hiệu quả trong bán lẻ điện tử. Những yếu tố này không chỉ ảnh hưởng đến nhận thức thương hiệu mà còn tác động đến các yếu tố trung gian, như: sự hài lòng, niềm tin và cam kết – nền tảng của chất lượng mối quan hệ khách hàng.
Ngoài ra, truyền thông xã hội còn đóng vai trò như một kênh giao tiếp hai chiều, nơi người tiêu dùng không chỉ tiếp nhận thông tin mà còn chủ động tạo ra nội dung, chia sẻ trải nghiệm và ảnh hưởng đến quyết định mua sắm của cộng đồng. Điều này tạo ra một hệ sinh thái truyền thông phi tập trung, trong đó quyền lực thương hiệu không còn nằm hoàn toàn trong tay doanh nghiệp mà được chia sẻ với người tiêu dùng. Theo Dwivedi và Johnson (2018)5, sự gắn bó cảm xúc với thương hiệu trên mạng xã hội là yếu tố then chốt giúp doanh nghiệp xây dựng giá trị thương hiệu bền vững trong môi trường số.
Từ các phân tích trên, có thể đưa ra khái niệm: Truyền thông xã hội của doanh nghiệp bán lẻ điện tử là việc sử dụng có chiến lược các nền tảng mạng xã hội để thiết lập và duy trì mối quan hệ với khách hàng thông qua các hoạt động tương tác, giải trí, tùy biến và lan truyền thông tin nhằm nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng, củng cố lòng trung thành và gia tăng giá trị thương hiệu trong môi trường thương mại số.
2. Kinh nghiệm truyền thông xã hội của một số doanh nghiệp bán lẻ điện tử trên thế giới
2.1. Best Buy với chiến dịch “Twelpforce” trên Twitter
Vào cuối những năm 2000, khi mạng xã hội bắt đầu trở thành một phần không thể thiếu trong đời sống số của người tiêu dùng, các doanh nghiệp bán lẻ điện tử buộc phải thích nghi để duy trì sự cạnh tranh. Một trong những nhà bán lẻ điện tử lớn nhất tại Hoa Kỳ đã xây dựng hệ thống chăm sóc khách hàng truyền thống qua điện thoại và email. Tuy nhiên, trong thời đại mà người tiêu dùng ngày càng mong muốn sự phản hồi nhanh chóng và tiện lợi, những phương thức này trở nên chậm chạp và thiếu linh hoạt. Đồng thời, sự phát triển mạnh mẽ của Twitter như một nền tảng giao tiếp tức thời đã mở ra cơ hội để các thương hiệu tương tác trực tiếp với khách hàng theo cách chưa từng có. Best Buy nhận ra rằng, Twitter không chỉ là nơi để quảng bá sản phẩm mà còn là một công cụ hỗ trợ khách hàng hiệu quả. Từ đó, họ quyết định triển khai Twelpforce.
Điểm đặc biệt của Twelpforce là tính mở và minh bạch. Khách hàng có thể đặt câu hỏi công khai và nhận được câu trả lời từ nhiều nhân viên khác nhau, tùy theo chuyên môn. Điều này tạo ra một mạng lưới hỗ trợ rộng lớn, giúp Best Buy trở nên linh hoạt hơn trong việc xử lý các vấn đề kỹ thuật, tư vấn mua hàng và thậm chí là giải quyết khiếu nại. Ngoài ra, Best Buy cũng tích hợp Twelpforce vào các chiến dịch quảng bá khác. Chẳng hạn, trong các quảng cáo truyền hình, họ khuyến khích người xem đặt câu hỏi qua Twitter để nhận được phản hồi từ Twelpforce. Điều này giúp tăng độ nhận diện thương hiệu và khuyến khích người tiêu dùng tham gia vào cuộc đối thoại với Best Buy.
Chiến dịch Twelpforce đã mang lại những kết quả vượt ngoài mong đợi. Theo phân tích từ Marketing International, chỉ trong vòng vài tháng, Twelpforce đã thu hút hàng chục nghìn lượt tương tác, với hàng nghìn câu hỏi được trả lời mỗi tuần. Lượng người theo dõi tài khoản Twitter của Best Buy tăng mạnh và mức độ hài lòng của khách hàng cũng được cải thiện rõ rệt.
Twelpforce không chỉ giúp Best Buy xây dựng hình ảnh là một thương hiệu hiện đại, thân thiện và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng mọi lúc mọi nơi mà còn tạo ra một cộng đồng người dùng trung thành. Những người đã từng nhận được sự hỗ trợ từ Twelpforce thường có xu hướng quay lại mua hàng, giới thiệu thương hiệu cho bạn bè và tham gia vào các cuộc thảo luận trên mạng xã hội.
Chiến dịch cũng nhận được sự chú ý từ giới truyền thông và các chuyên gia marketing; được đánh giá là một ví dụ điển hình về cách doanh nghiệp có thể tận dụng mạng xã hội để nâng cao trải nghiệm khách hàng; đồng thời, tạo ra giá trị thương hiệu lâu dài. Twelpforce đã giành được giải thưởng Gold Clio trong hạng mục Interactive vào năm 2010, đây là một minh chứng cho sự sáng tạo và hiệu quả của chiến dịch6.
2.2. Samsung với chiến dịch “Over To You”
Trong bối cảnh thị trường smartphone ngày càng cạnh tranh khốc liệt, Samsung là một trong những tập đoàn công nghệ và bán lẻ hàng đầu thế giới luôn nỗ lực tìm kiếm những cách thức mới để kết nối với người tiêu dùng. Với sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội và xu hướng nội dung do người dùng tạo ra (User-Generated Content – UGC), Samsung đã triển khai chiến dịch “Over To You” như một bước đi chiến lược nhằm tái định vị thương hiệu Galaxy; đồng thời, xây dựng cộng đồng người dùng trung thành và sáng tạo. Chiến dịch này không chỉ là một nỗ lực marketing mà còn là một cuộc cách mạng trong cách thương hiệu tương tác với khách hàng.
Vào thời điểm triển khai “Over To You”, Samsung đang đối mặt với nhiều thách thức, như: sự cạnh tranh gay gắt từ Apple, sự bão hòa của thị trường smartphone cao cấp và nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng về trải nghiệm cá nhân hóa. Trong khi các chiến dịch quảng cáo truyền thống ngày càng mất đi sức hút, Samsung nhận ra rằng, người tiêu dùng hiện đại muốn được lắng nghe, được thể hiện bản thân và được trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu.
Chiến dịch “Over To You” được triển khai trên nhiều nền tảng mạng xã hội, như: Instagram, Facebook, Twitter và YouTube. Samsung mời gọi người dùng Galaxy chia sẻ những khoảnh khắc đáng nhớ, những trải nghiệm sáng tạo và những câu chuyện cá nhân thông qua hình ảnh, video và bài viết. Các nội dung này được gắn hashtag #OverToYou và có cơ hội được Samsung chọn lọc để chia sẻ lại trên các kênh chính thức.
Để khuyến khích sự tham gia, Samsung tổ chức các cuộc thi ảnh, thử thách quay video và chiến dịch “Galaxy Creators” – nơi những người dùng có nội dung nổi bật được mời trở thành đại sứ cộng đồng. Ngoài ra, Samsung còn hợp tác với các influencer và nhiếp ảnh gia nổi tiếng để tạo cảm hứng cho người dùng phổ thông.
Một điểm đặc biệt của chiến dịch là việc Samsung không can thiệp quá sâu vào nội dung của người dùng. Họ để người dùng tự do sáng tạo, thể hiện cá tính và phong cách riêng. Điều này tạo ra sự đa dạng trong nội dung, đồng thời giúp thương hiệu trở nên gần gũi và chân thực hơn.
Chiến dịch “Over To You” đã mang lại những kết quả ấn tượng cả về mặt truyền thông lẫn kinh doanh. Trên mạng xã hội, lượng người theo dõi các tài khoản chính thức của Samsung tăng mạnh, đặc biệt là trên Instagram, nơi hình ảnh và video của người dùng được chia sẻ rộng rãi. Mức độ tương tác (likes, shares, comments) cũng tăng gấp nhiều lần so với các chiến dịch quảng cáo truyền thống.
Theo dữ liệu từ Samsung Newsroom, chiến dịch đã tạo ra hàng triệu lượt tiếp cận và hàng trăm nghìn nội dung do người dùng tạo ra. Quan trọng hơn, Samsung đã xây dựng được một cộng đồng người dùng trung thành, đó là những người không chỉ sử dụng sản phẩm mà còn trở thành người sáng tạo nội dung, người truyền cảm hứng và người bảo vệ thương hiệu.
Về mặt kinh doanh, chiến dịch góp phần thúc đẩy doanh số của dòng Galaxy, đặc biệt là các sản phẩm có tính năng camera mạnh, như: Galaxy S và Galaxy Note. Người tiêu dùng bị thuyết phục không phải bởi quảng cáo mà bởi những hình ảnh thực tế, những câu chuyện thật từ những người giống như họ.
“Over To You” là một ví dụ điển hình về cách doanh nghiệp có thể chuyển từ tư duy quảng bá sang tư duy cộng đồng. Thay vì nói về sản phẩm, Samsung để người dùng nói thay. Thay vì kiểm soát thông điệp, họ tạo ra không gian để người dùng thể hiện. Kết quả là một chiến dịch truyền thông xã hội không chỉ thành công về mặt số liệu mà còn tạo ra giá trị thương hiệu bền vững. Trong thời đại mà người tiêu dùng ngày càng thông minh và khó tính, những chiến dịch như “Over To You” cho thấy, sự chân thực, sự kết nối và sự trao quyền là chìa khóa để xây dựng thương hiệu mạnh. Samsung đã chú trọng việc bán trải nghiệm, cảm xúc và sự sáng tạo thông qua chính người dùng của mình.
2.3. Sony với khủng hoảng truyền thông PlayStation Network năm 2011
Vào tháng 4/2011, Sony – Tập đoàn công nghệ và giải trí lớn nhất thế giới đã phải đối mặt với một trong những cuộc khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng nhất trong lịch sử ngành game. Vào ngày 17/4/2011, hệ thống PlayStation Network (PSN), nền tảng trực tuyến dành cho người dùng PlayStation để chơi game, xem phim và mua nội dung số đã bị tin tặc tấn công. Vụ việc không chỉ gây gián đoạn dịch vụ trong nhiều tuần mà còn khiến thông tin cá nhân của hơn 77 triệu tài khoản người dùng bị rò rỉ7.
Ngày 20/4/2011, họ quyết định ngắt toàn bộ dịch vụ để điều tra. Tuy nhiên, trong suốt gần một tuần sau đó, Sony không đưa ra bất kỳ thông báo chính thức nào về nguyên nhân sự cố hay mức độ ảnh hưởng đến người dùng. Đến ngày 26/4/2011, Sony mới xác nhận hệ thống đã bị tấn công và thông tin cá nhân của người dùng, bao gồm tên, địa chỉ email, ngày sinh, tên đăng nhập và mật khẩu có thể đã bị xâm phạm. Thậm chí, có khả năng thông tin thẻ tín dụng cũng bị rò rỉ. Việc chậm trễ trong việc thông báo và thiếu minh bạch đã khiến cộng đồng người dùng phẫn nộ, đồng thời tạo ra làn sóng chỉ trích dữ dội trên mạng xã hội và các diễn đàn công nghệ. Hậu quả của cách xử lý truyền thông yếu kém là rất nghiêm trọng. Trên mạng xã hội, hashtag #PSNDown trở thành xu hướng toàn cầu, với hàng triệu lượt tweet chỉ trích Sony. Các bài đăng trên Facebook của Sony nhận hàng nghìn bình luận tiêu cực, nhiều trong số đó yêu cầu bồi thường hoặc đe dọa chuyển sang sử dụng sản phẩm của đối thủ như Xbox của Microsoft.
Về mặt kinh doanh, Sony phải đối mặt với hàng loạt vụ kiện tập thể tại Hoa Kỳ, Canada và Anh. Họ bị yêu cầu bồi thường thiệt hại cho người dùng; đồng thời, phải chi hàng trăm triệu USD để nâng cấp hệ thống bảo mật và khôi phục dịch vụ. Theo BBC News, Sony mất gần một tháng để khôi phục hoàn toàn PSN và trong thời gian đó, họ mất đi hàng triệu người dùng, ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu và uy tín thương hiệu.
Khủng hoảng truyền thông của Sony năm 2011 là một trường hợp điển hình về cách một thương hiệu lớn có thể đánh mất niềm tin nếu không xử lý khủng hoảng một cách hiệu quả. Trong khi sự cố bảo mật là điều khó tránh khỏi, cách phản ứng và truyền thông mới là yếu tố quyết định đến sự sống còn của thương hiệu. Sony đã học được bài học đắt giá về tầm quan trọng của minh bạch, tốc độ và sự đồng cảm trong truyền thông xã hội.
2.4. Croma với chiến dịch #WhatsYourExcuse trong dịp Brighter Beginnings Sale 2021
Trong bối cảnh thị trường bán lẻ điện tử ngày càng cạnh tranh, đặc biệt tại các quốc gia đang phát triển như Ấn Độ, việc tạo ra sự khác biệt trong cách tiếp cận khách hàng là yếu tố sống còn. Croma là chuỗi bán lẻ điện tử thuộc sở hữu của tập đoàn Tata đã chứng minh một chiến dịch truyền thông xã hội sáng tạo, gần gũi và mang tính cộng đồng có thể tạo ra hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ, thúc đẩy doanh số và nâng cao giá trị thương hiệu. Chiến dịch #WhatsYourExcuse được triển khai vào đầu năm 2021 nhân dịp sự kiện mua sắm “Brighter Beginnings Sale”, là một ví dụ điển hình về cách truyền thông xã hội có thể được sử dụng để kết nối cảm xúc với người tiêu dùng.
Sau năm 2020 đầy biến động do đại dịch Covid-19, người tiêu dùng tại Ấn Độ bước vào năm mới với tâm lý mong muốn khởi đầu tích cực, cải thiện chất lượng cuộc sống và đầu tư vào các thiết bị điện tử phục vụ học tập, làm việc và giải trí tại nhà. Croma nhận thấy đây là thời điểm lý tưởng để thúc đẩy nhu cầu mua sắm, nhưng thay vì sử dụng các chiến dịch quảng cáo truyền thống, họ lựa chọn một hướng đi mới: khơi gợi cảm xúc và sự hài hước của người tiêu dùng thông qua mạng xã hội.
Mục tiêu của chiến dịch #WhatsYourExcuse, bao gồm: tăng nhận diện thương hiệu Croma như một điểm đến lý tưởng cho các sản phẩm điện tử; thúc đẩy doanh số bán hàng trong thời gian ngắn của chương trình khuyến mãi Brighter Beginnings Sale; tạo ra sự tương tác mạnh mẽ với người tiêu dùng trên các nền tảng mạng xã hội, như: Instagram, Facebook và Twitter; khuyến khích nội dung do người dùng tạo ra (User-Generated Content – UGC) để mở rộng phạm vi tiếp cận.
Chiến dịch được xây dựng trên một insight tâm lý phổ biến: người tiêu dùng thường tìm kiếm một “cái cớ” để mua sắm, đặc biệt là trong dịp đầu năm. Croma khai thác điều này bằng cách đặt câu hỏi đơn giản nhưng đầy kích thích: “Bạn cần lý do gì để mua một món đồ điện tử mới?”, từ đó, tạo ra hashtag #WhatsYourExcuse. Người dùng được mời gọi chia sẻ những lý do hài hước, sáng tạo hoặc thậm chí “ngớ ngẩn” nhất để biện minh cho việc mua sắm. Ví dụ: “Tôi cần một chiếc TV mới vì con mèo nhà tôi không thích cái cũ”, “Tôi mua máy giặt mới vì tôi ghét giặt tay”, “Tôi mua tai nghe mới để không phải nghe hàng xóm hát karaoke”…
Những lý do này được chia sẻ dưới dạng bình luận, video ngắn, meme và story trên mạng xã hội. Croma chọn lọc những lý do thú vị nhất để chia sẻ lại trên trang chính thức, đồng thời tặng voucher mua sắm cho người tham gia. Điều này tạo ra một vòng lặp lan tỏa: người dùng chia sẻ => thương hiệu phản hồi => cộng đồng tương tác => và nội dung tiếp tục được lan truyền. Chiến dịch được triển khai đồng bộ trên các nền tảng mạng xã hội: Instagram, Facebook, Twitter.
Ngoài ra, Croma còn hợp tác với các influencer trong lĩnh vực công nghệ và lifestyle để tạo nội dung mẫu, từ đó, khuyến khích người dùng phổ thông tham gia. Các influencer chia sẻ lý do cá nhân của họ; đồng thời, kêu gọi người theo dõi cùng tham gia thử thách. Chiến dịch cũng được tích hợp vào website và ứng dụng của Croma, nơi người dùng có thể nhập mã #WhatsYourExcuse để nhận ưu đãi đặc biệt. Điều này giúp kết nối giữa truyền thông xã hội và hành vi mua sắm thực tế.
Chiến dịch #WhatsYourExcuse đã mang lại những kết quả vượt mong đợi: tăng gấp 3 lần lượng tương tác trên mạng xã hội so với các chiến dịch trước đó; hơn 10.000 bài đăng có gắn hashtag #WhatsYourExcuse, bao gồm cả nội dung do người dùng tạo ra (UGC); tăng trưởng doanh số bán hàng trong dịp Brighter Beginnings Sale lên hơn 25% so với cùng kỳ năm trước. Tăng 40% lượng truy cập website và ứng dụng Croma, đặc biệt từ các kênh mạng xã hội8.
Croma được nhắc đến rộng rãi trên các trang tin công nghệ và marketing tại Ấn Độ, như: Matrix Bricks, Social Samosa và Campaign India. Quan trọng hơn, Croma đã xây dựng được một hình ảnh thương hiệu gần gũi, hài hước và biết lắng nghe người tiêu dùng. Người dùng cảm thấy được kết nối, được thể hiện bản thân và được trở thành một phần của câu chuyện thương hiệu.
Chiến dịch #WhatsYourExcuse của Croma là một ví dụ điển hình về cách doanh nghiệp bán lẻ điện tử có thể sử dụng truyền thông xã hội để tạo ra sự kết nối cảm xúc, thúc đẩy doanh số và xây dựng cộng đồng người dùng trung thành. Trong thời đại mà người tiêu dùng ngày càng thông minh và khó tính, những chiến dịch này cho thấy, sự sáng tạo, sự hài hước và sự tương tác là chìa khóa để xây dựng thương hiệu mạnh.
2.5. Suning.com với chiến dịch livestream bán hàng trên Douyin
Trong thập kỷ qua, Trung Quốc đã trở thành một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất thế giới, với sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội, như: WeChat, Weibo và đặc biệt Douyin là phiên bản nội địa của TikTok. Trong bối cảnh đó, các doanh nghiệp bán lẻ điện tử buộc phải đổi mới cách tiếp cận khách hàng, không chỉ qua các kênh truyền thống mà còn thông qua các nền tảng số mang tính tương tác cao. Suning.com là một trong những nhà bán lẻ điện tử hàng đầu Trung Quốc đã tiên phong trong việc kết hợp livestream và mạng xã hội để tạo ra một mô hình bán hàng mới, hiệu quả và đầy cảm xúc.
Suning.com thuộc sở hữu của Suning Holdings Group, là một trong những chuỗi bán lẻ điện tử lớn nhất Trung Quốc, với hàng trăm cửa hàng vật lý và nền tảng thương mại điện tử mạnh mẽ. Tuy nhiên, năm 2020, Suning phải đối mặt với sự cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ là những nền tảng thương mại điện tử có tốc độ tăng trưởng vượt trội nhờ tích hợp mạng xã hội và công nghệ tương tác như JD.com, Tmall và Pinduoduo. Đồng thời, hành vi tiêu dùng của người dân Trung Quốc đang thay đổi nhanh chóng9. Người dùng, đặc biệt là giới trẻ không còn hài lòng với trải nghiệm mua sắm một chiều. Họ muốn được tương tác, được giải trí và được kết nối cảm xúc với thương hiệu. Trong khi đó livestream được xem là hình thức phát trực tiếp có thể đáp ứng được các tương tác hai chiều giữa người tiêu dùng và doanh nghiệp bán lẻ điện tử một cách dễ dàng và đang trở thành xu hướng mới trong thương mại điện tử.
Suning nhận ra rằng, để duy trì vị thế dẫn đầu, họ cần chuyển mình từ một nhà bán lẻ truyền thống sang một thương hiệu “giải trí hóa” trải nghiệm mua sắm. Từ đó, chiến dịch livestream bán hàng trên Douyin ra đời.
Chiến dịch được triển khai theo mô hình “Livestream Commerce”, là mô hình kết hợp giữa giải trí, tương tác và bán hàng. Suning tổ chức các buổi livestream bán hàng sản phẩm điện tử như TV, máy giặt, tủ lạnh, điện thoại thông minh… với sự dẫn dắt của các KOLs (Key Opinion Leaders), người nổi tiếng và chuyên gia công nghệ.
Các buổi livestream được thiết kế theo chủ đề: “Mua sắm thông minh”: giới thiệu các sản phẩm công nghệ mới. “Tết công nghệ”: gợi ý quà tặng điện tử cho dịp Tết. “Giảm giá chớp nhoáng”: tạo cảm giác cấp bách để thúc đẩy hành vi mua hàng. Người xem có thể tương tác trực tiếp với người dẫn chương trình qua bình luận; đặt câu hỏi về sản phẩm và nhận phản hồi ngay lập tức; nhận mã giảm giá, quà tặng và ưu đãi độc quyền chỉ có trong livestream; mua hàng ngay trong livestream thông qua liên kết tích hợp. Suning cũng đầu tư vào hệ thống hậu cần và thanh toán để bảo đảm trải nghiệm mua hàng liền mạch. Khi người dùng đặt hàng trong livestream, đơn hàng được xử lý ngay lập tức, giao hàng nhanh chóng và hỗ trợ sau bán hàng đầy đủ.
Chiến dịch livestream bán hàng trên Douyin của Suning là một ví dụ điển hình về cách doanh nghiệp bán lẻ điện tử tại Trung Quốc đã tận dụng mạng xã hội để đổi mới mô hình kinh doanh. Trong khi các doanh nghiệp phương Tây còn đang thử nghiệm livestream như một xu hướng mới thì Suning đã biến nó thành một phần cốt lõi trong chiến lược thương mại điện tử. Chiến dịch không chỉ thành công về mặt doanh số, mà còn tạo ra một trải nghiệm mua sắm mới, nơi người tiêu dùng được giải trí, được kết nối và được truyền cảm hứng. Đây là một bài học quý giá cho bất kỳ doanh nghiệp nào đang tìm cách tận dụng mạng xã hội để phát triển bền vững trong thời đại số.
3. Kinh nghiệm rút ra đối với các doanh nghiệp bán lẻ điện tử Việt Nam
Thứ nhất, truyền thông xã hội không chỉ là kênh quảng bá mà là nền tảng dịch vụ khách hàng. Nghiên cứu trường hợp của Best Buy với chiến dịch “Twelpforce” trên Twitter là minh chứng rõ ràng cho việc sử dụng mạng xã hội như một kênh hỗ trợ khách hàng hiệu quả. Thay vì chỉ đăng tải nội dung quảng cáo, Best Buy đã trao quyền cho hàng trăm nhân viên sử dụng Twitter để trả lời câu hỏi, tư vấn sản phẩm và giải quyết vấn đề kỹ thuật cho khách hàng. Kết quả là mức độ hài lòng tăng cao, thương hiệu trở nên thân thiện và gần gũi hơn. Bài học rút ra cho các doanh nghiệp bán lẻ điện tử Việt Nam, đó là có thể xây dựng đội ngũ “hỗ trợ xã hội” trên Facebook, TikTok hoặc Zalo để phản hồi nhanh chóng các thắc mắc của khách hàng. Việc này không chỉ giảm tải cho tổng đài mà còn tạo ra trải nghiệm tức thì, nâng cao niềm tin và sự trung thành.
Thứ hai, nội dung do người dùng tạo ra là tài sản truyền thông quý giá. Samsung với chiến dịch “Over To You” đã khuyến khích người dùng chia sẻ trải nghiệm sử dụng sản phẩm Galaxy qua hình ảnh và video. Những nội dung này không chỉ lan tỏa mạnh mẽ mà còn tạo ra cảm giác chân thực, gần gũi hơn so với quảng cáo truyền thống. Người dùng cảm thấy được lắng nghe, được thể hiện và trở thành một phần của thương hiệu. Qua đó cho thấy, thay vì chỉ đăng ảnh sản phẩm, hãy khuyến khích khách hàng chia sẻ ảnh chụp thực tế, video review hoặc câu chuyện cá nhân khi sử dụng sản phẩm. Các chương trình như “Chia sẻ khoảnh khắc công nghệ”, “Review nhận quà” hay “Tôi và chiếc laptop đầu tiên” có thể tạo ra hàng nghìn nội dung lan tỏa tự nhiên.
Thứ ba, livestream là xu hướng không thể bỏ qua trong bán lẻ điện tử. Chiến dịch livestream của Suning.com trên Douyin đã tạo ra doanh số hàng chục triệu USD chỉ trong vài giờ. Livestream không chỉ là công cụ bán hàng mà còn là kênh giải trí, tương tác và xây dựng cộng đồng. Người tiêu dùng được xem sản phẩm thực tế, đặt câu hỏi trực tiếp và nhận ưu đãi ngay trong buổi phát sóng. Bài học cho doanh nghiệp bán lẻ điện tử Việt Nam, đó là: hoạt động livestream trên TikTok, Facebook hoặc Shopee Live cần được đầu tư bài bản. Không chỉ là “bán hàng” mà cần có kịch bản, người dẫn chương trình chuyên nghiệp và tích hợp các yếu tố giải trí, như: mini game, thử thách hoặc mời KOLs tham gia. Việc kết hợp giữa livestream và khuyến mãi chớp nhoáng sẽ kích thích hành vi mua sắm mạnh mẽ.
Thứ tư, thông điệp đơn giản, hài hước và dễ tham gia giúp chiến dịch lan tỏa. Croma (Ấn Độ) với chiến dịch #WhatsYourExcuse đã tạo ra hàng chục nghìn nội dung do người dùng tạo ra chỉ bằng một câu hỏi đơn giản: “Bạn cần lý do gì để mua sắm?”. Sự hài hước, gần gũi và dễ tham gia khiến người dùng cảm thấy thoải mái khi chia sẻ, từ đó tạo ra hiệu ứng lan truyền mạnh mẽ. Do vậy, các chiến dịch truyền thông nên có thông điệp dễ hiểu, dễ tương tác và mang tính giải trí. Ví dụ: “Lý do bạn cần nâng cấp laptop?”, “Tôi chọn điện thoại này vì…”, hoặc “Câu chuyện công nghệ đầu đời của bạn là gì?”. Những chiến dịch này không cần ngân sách lớn nhưng có thể tạo ra lượng tương tác khổng lồ nếu được triển khai đúng cách.
Thứ năm, khủng hoảng truyền thông cần được xử lý nhanh chóng, minh bạch và có cảm xúc. Sony với vụ tấn công PlayStation Network năm 2011 là một ví dụ điển hình về thất bại trong truyền thông khủng hoảng. Việc chậm trễ thông báo, thiếu minh bạch và không thể hiện sự đồng cảm đã khiến người dùng phẫn nộ dẫn đến mất niềm tin nghiêm trọng. Vì vậy, khi xảy ra sự cố cần phản ứng nhanh chóng, thông điệp cần rõ ràng, chân thành và có yếu tố con người. Việc xin lỗi, cam kết khắc phục và cập nhật liên tục sẽ giúp kiểm soát dư luận và bảo vệ uy tín thương hiệu.
Thứ sáu, tích hợp truyền thông xã hội với hệ thống bán hàng và hậu cần. Suning.com không chỉ livestream bán hàng mà còn tích hợp hệ thống thanh toán, giao hàng và chăm sóc khách hàng ngay trong nền tảng Douyin. Điều này giúp người dùng có trải nghiệm liền mạch, từ xem sản phẩm đến đặt hàng và nhận hàng. Do vậy, các nền tảng mạng xã hội cần được kết nối chặt chẽ với website, app và hệ thống CRM. Khi người dùng tương tác trên Facebook hoặc TikTok, họ nên có thể đặt hàng ngay, nhận mã giảm giá hoặc được tư vấn tự động qua chatbot. Việc này không chỉ tăng tỷ lệ chuyển đổi mà còn nâng cao trải nghiệm tổng thể.
Thứ bảy, thường xuyên phân tích dữ liệu mạng xã hội để tối ưu chiến dịch truyền thông. Các doanh nghiệp như Samsung và Suning sử dụng dữ liệu từ mạng xã hội để phân tích hành vi người dùng, từ đó, điều chỉnh nội dung, thời gian đăng bài, và chiến lược quảng bá. Việc hiểu rõ người dùng giúp chiến dịch trở nên chính xác và hiệu quả hơn. Thông qua đó, cần đầu tư vào công cụ phân tích mạng xã hội, như: Meta Business Suite, TikTok Analytics hoặc các nền tảng CRM tích hợp AI. Việc theo dõi lượt tương tác, phản hồi, thời gian hoạt động và nội dung phổ biến sẽ giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định truyền thông đúng đắn.
Truyền thông xã hội không còn là “phụ trợ” trong chiến lược marketing của doanh nghiệp bán lẻ điện tử mà đã trở thành “mặt trận chính” để xây dựng thương hiệu, kết nối khách hàng và thúc đẩy doanh số. Những bài học từ các doanh nghiệp trên cho thấy, sự sáng tạo, tính chân thực, tốc độ phản hồi và khả năng tương tác là những yếu tố then chốt để thành công.
Đối với thị trường Việt Nam, nơi người tiêu dùng ngày càng am hiểu công nghệ và có thói quen sử dụng mạng xã hội hàng ngày, các doanh nghiệp bán lẻ điện tử cần chuyển mình mạnh mẽ. Việc đầu tư vào đội ngũ truyền thông xã hội, xây dựng chiến lược nội dung, hợp tác với KOLs và tích hợp công nghệ vào trải nghiệm mua sắm là những bước đi cần thiết. Đồng thời, doanh nghiệp cũng cần chuẩn bị sẵn sàng cho các tình huống khủng hoảng, với quy trình phản ứng nhanh, minh bạch và có yếu tố con người.
4. Kết luận
Qua việc phân tích kinh nghiệm truyền thông xã hội của một số doanh nghiệp bán lẻ điện tử hàng đầu trên thế giới, có thể khẳng định, truyền thông xã hội đã trở thành công cụ chiến lược không thể thiếu trong việc xây dựng thương hiệu, duy trì quan hệ khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng doanh thu. Đối với các doanh nghiệp bán lẻ điện tử Việt Nam, việc nghiên cứu và rút ra những kinh nghiệm quốc tế là hết sức cần thiết. Trong bối cảnh thị trường thương mại điện tử trong nước đang phát triển nhanh chóng, cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc ứng dụng truyền thông xã hội một cách bài bản sẽ giúp doanh nghiệp xây dựng chiến lược nội dung phù hợp với văn hóa và hành vi tiêu dùng bản địa; đồng thời, học hỏi cách quản trị khủng hoảng và duy trì uy tín thương hiệu. Thông qua đó, giúp nâng cao năng lực cạnh tranh, mở rộng thị phần và khẳng định vị thế.
Chú thích:
1. Lipschultz, J. H., Freberg, K., & Luttrell, R. (2022). The Emerald Handbook of Computer-Mediated Communication and Social Media. Emerald Publishing. https://doi.org/10.1108/9781800715974
2. Herrada-Lores, S., Palazón, M., Iniesta-Bonillo, M. Á., & Estrella-Ramón, A. (2024). The communication of sustainability on social media: The role of dialogical communication. Journal of Research in Interactive Marketing, 19(2), 307–332. https://doi.org/10.1108/JRIM-10-2023-0372
3. Topic, M. (2023). Interpersonal communication and social listening. Corporate Communications: An International Journal, 28(4), 537–543. https://doi.org/10.1108/CCIJ-07-2023-175
4. Banerji, R., & Singh, A. (2024). Do social media marketing activities promote customer loyalty? A study on the e-commerce industry. LBS Journal of Management & Research, 22(1), 93–109. https://www.emerald.com/lbsjmr/article/22/1/93/1212967
5. Dwivedi, A., & Johnson, L. W. (2018). Consumer emotional brand attachment with social media brands and social media brand equity. European Journal of Marketing, 53(6), 1176–1204. https://www.emerald.com/ejm/article/53/6/1176/101782
6. Adweek (2009). Best Buy’s Twelpforce Turns Twitter Into Customer Service. Adweek. https://www.adweek.com/performance-marketing/best-buy-twelpforce-twitter-112671
7. BBC News (2011). Sony admits massive data breach on PlayStation Network. BBC News. https://www.bbc.com/news/technology-13231344
8. Social Samosa (2021). Croma’s Brighter Beginnings Campaign Sparks UGC Wave. Social Samosa. https://www.socialsamosa.com/2021/01/croma-whatsyourexcuse-campaign-analysis/
9. Harvard Business Review (2010). How Best Buy Created a Social Media Service Culture. Harvard Business Review. https://hbr.org/2010/07/how-best-buy-created-a-social-media-service-culture
Tài liệu tham khảo:
1. Business Insider (2010). Microsoft’s Laptop Hunters Ads Are Back. Business Insider. https://www.businessinsider.com/microsofts-laptop-hunters-ads-are-back-2010-3
2. Campaign Asia (2021). Samsung puts users in control with Over To You. Campaign Asia. https://www.campaignasia.com/article/samsung-puts-users-in-control-with-over-to-you/466123
3. TechCrunch (2009). Microsoft’s Anti-Mac Ads Miss the Point.TechCrunch. https://techcrunch.com/2009/03/27/microsofts-anti-mac-ads-miss-the-point/
4. The Guardian (2011). Sony’s handling of PSN hack criticized. The Guardian. https://www.theguardian.com/technology/2011/apr/27/sony-playstation-network-hack
5. Matrix Bricks (2021). Croma’s Social Media Strategy During Brighter Beginnings Sale. Matrix Bricks. https://www.matrixbricks.com/blog/croma-social-media-strategy/
