Nguyễn Thị Thanh Huyền
Trương Tuấn Linh
Trường Kinh tế Phenikaa, Đại học Phenikaa
(Quanlynhanuoc.vn) – Sự phát triển nhanh của các nền tảng mạng xã hội video ngắn, đặc biệt là TikTok, đang tác động mạnh mẽ đến hành vi và quyết định đi du lịch của giới trẻ. Nghiên cứu này nhằm phân tích ảnh hưởng của việc sử dụng TikTok đến quyết định đi du lịch của sinh viên, nhấn mạnh vai trò của các yếu tố hành vi và tâm lý, đặc biệt là hội chứng sợ bị bỏ lỡ (Fear of Missing Out – FOMO). Các yếu tố nhân khẩu học truyền thống như thu nhập không cho thấy có ảnh hưởng đáng kể. Nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm về vai trò của TikTok và FOMO trong hành vi du lịch của sinh viên Việt Nam, đồng thời gợi ý quản lý và truyền thông du lịch trong bối cảnh chuyển đổi số.
Từ khóa: TikTok; hội chứng sợ bị bỏ lỡ (FOMO); quyết định đi du lịch; hành vi du lịch của sinh viên; video ngắn; mô hình Probit.
1. Đặt vấn đề
Những năm gần đây, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số và mạng xã hội đã làm thay đổi sâu sắc hành vi tiêu dùng và ra quyết định của cá nhân, đặc biệt trong lĩnh vực du lịch. Đối với thế hệ trẻ, mạng xã hội không chỉ là kênh giải trí hay giao tiếp mà còn trở thành nguồn thông tin, cảm hứng và định hướng lối sống, trong đó các quyết định du lịch ngày càng chịu ảnh hưởng mạnh từ môi trường truyền thông số. Sự dịch chuyển từ các nền tảng mạng xã hội truyền thống sang các nền tảng video ngắn, như: TikTok đã mở ra một bối cảnh mới cho nghiên cứu hành vi du lịch, nơi cảm xúc, hình ảnh trực quan và khả năng lan truyền nhanh đóng vai trò then chốt. Các nghiên cứu cho thấy, việc tiếp xúc thường xuyên với nội dung du lịch trên mạng xã hội có thể ảnh hưởng đáng kể đến ý định và hành vi du lịch thông qua các cơ chế tâm lý như so sánh xã hội, cảm xúc tích cực và động lực trải nghiệm (Hudson & Thal, 2013; Leung et al., 2013).
Tại Việt Nam, nhiều nghiên cứu và báo cáo gần đây cũng khẳng định vai trò ngày càng quan trọng của mạng xã hội và video ngắn trong việc định hình xu hướng du lịch của giới trẻ. Nghiên cứu “Du lịch thời 4.0: Ảnh hưởng của video ngắn đến quyết định lựa chọn điểm đến của giới trẻ Việt Nam sau Covid-19” cho thấy, nội dung video ngắn là yếu tố có tác động mạnh nhất đến ý định lựa chọn điểm đến, vượt lên trên các yếu tố truyền thống như môi trường tự nhiên hay chất lượng sống. Các báo cáo trong nước cũng chỉ ra, TikTok và các nền tảng video ngắn đã trở thành nguồn cảm hứng du lịch chủ đạo của thế hệ Gen Z thúc đẩy xu hướng du lịch tự phát, linh hoạt và ưu tiên trải nghiệm hơn chi phí (Tuan, 2024; Yen, 2024).
Bên cạnh yếu tố nội dung và nền tảng, các nghiên cứu nhấn mạnh vai trò của các cơ chế tâm lý – xã hội trong quyết định du lịch của giới trẻ. Một trong những cơ chế nổi bật là hội chứng sợ bị bỏ lỡ (Fear of Missing Out – FOMO), phản ánh trạng thái lo lắng của cá nhân khi cảm nhận rằng người khác đang có những trải nghiệm hấp dẫn mà bản thân không tham gia. Nghiên cứu của Przybylski et al. (2013) chỉ ra rằng, FOMO có mối liên hệ chặt chẽ với việc sử dụng mạng xã hội và hành vi tìm kiếm trải nghiệm. Trong bối cảnh du lịch, FOMO do mạng xã hội tạo ra được xem là động lực quan trọng thúc đẩy ý định và hành vi du lịch, đặc biệt trong nhóm thanh niên và sinh viên.
Mặc dù các nghiên cứu đã phân tích ảnh hưởng của mạng xã hội, video ngắn và các yếu tố tâm lý đến ý định du lịch của giới trẻ, phần lớn các công trình vẫn tập trung vào ý định lựa chọn điểm đến, hoặc tiếp cận theo hướng mô tả và hồi quy tuyến tính. Vai trò cụ thể của TikTok trong việc chuyển hóa từ tiêu thụ nội dung sang quyết định du lịch thực tế, cũng như tác động của FOMO trong mô hình xác suất hành vi, vẫn chưa được nghiên cứu một cách hệ thống, đặc biệt đối với đối tượng sinh viên. Xuất phát từ những khoảng trống đó, bài viết được thực hiện nhằm phân tích ảnh hưởng của việc sử dụng TikTok đến quyết định đi du lịch của sinh viên, với trọng tâm là vai trò của các yếu tố hành vi và tâm lý, đặc biệt là hội chứng FOMO. Thông qua việc áp dụng mô hình Probit và dữ liệu khảo sát thực nghiệm, nghiên cứu kỳ vọng sẽ đóng góp thêm bằng chứng khoa học về cơ chế tác động của mạng xã hội video ngắn đến hành vi du lịch của giới trẻ Việt Nam, đồng thời cung cấp hàm ý thực tiễn cho quản lý du lịch và truyền thông điểm đến trong bối cảnh chuyển đổi số.
2. Phương pháp nghiên cứu
Trong nghiên cứu này, biến phụ thuộc là quyết định đi du lịch của sinh viên, được đo lường dưới dạng biến nhị phân với hai giá trị:
Y = 1: Sinh viên có quyết định đi du lịch
Y = 0: Sinh viên không có quyết định đi du lịch
Do biến phụ thuộc là biến nhị phân (0/1), nghiên cứu sử dụng mô hình xác suất với biến giả (dummy variable models) để phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của sinh viên. Trong số các mô hình kinh tế lượng thường được sử dụng cho dạng biến phụ thuộc này như Linear Probability Model (LPM), Logit và Probit, sau khi xem xét đặc điểm dữ liệu và mục tiêu nghiên cứu, mô hình Probit được lựa chọn để ước lượng.
Mô hình Probit cho phép ước lượng xác suất xảy ra của một quyết định nhị phân dựa trên giả định phân phối chuẩn của sai số, đồng thời được sử dụng phổ biến trong các nghiên cứu về hành vi và quyết định của cá nhân.
Dạng tổng quát của mô hình được biểu diễn như sau:
Các biến độc lập trong mô hình bao gồm mức độ sử dụng TikTok, mức độ FOMO, cùng với một số biến kiểm soát như giới tính, độ tuổi, thu nhập, kinh nghiệm du lịch trước đó,… nhằm phản ánh toàn diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của sinh viên.
Mô hình Probit được ước lượng bằng phương pháp ước lượng hợp lý tối đa (MLE). Phương pháp này cho phép ước lượng hiệu quả các tham số của mô hình khi biến phụ thuộc có dạng nhị phân, đồng thời bảo đảm tính nhất quán và hiệu quả của các ước lượng. Quá trình phân tích dữ liệu được thực hiện bằng phần mềm thống kê Stata.
Bảng 1: Thống kê mô tả các biến được sử dụng trong mô hình
| Tên biến | Mô tả biến | Trung bình | Độ lệch chuẩn | Giá trị nhỏ nhất | Giá trị lớn nhất |
| Giới tính | Giới tính của sinh viên (1: Nam, 0: nữ) | 0,28 | 0,45 | 0 | 1 |
| Tuổi | Độ tuổi của sinh viên (Năm) | 18,89 | 0,96 | 17 | 23 |
| Năm học | 1,65 | 0,72 | 1 | 5 | |
| Thu nhập | Mức thu nhập hàng tháng của sinh viên, đo bằng thang đo thứ bậc 5 mức (1 = Dưới 5 triệu đồng; 2 = 5 -7 triệu đồng; 3 = 7-9 triệu đồng; 4 = 9-11 triệu đồng; 5 = Trên 11 triệu đồng) | 1,25 | 0,72 | 1 | 5 |
| Thời gian xem | Thời gian trung bình mỗi ngày sinh viên dành cho TikTok, đo bằng thang đo thứ bậc 5 mức (1 = Dưới 30 phút; 2 = 30 phút–1 giờ; 3 = 1–2 giờ; 4 = 2–3 giờ; 5 = Trên 3 giờ) | 3,39 | 1,19 | 1 | 5 |
| Tần suất xem nội dung du lịch | Tần suất xem nội dung du lịch trên Tiktok của sinh viên, đo bằng thang đo thứ bậc 5 mức (1 = Không bao giờ; 2 = Hiếm khi; 3 = Thỉnh thoảng; 4 = Thường xuyên; 5 = Rất thường xuyên) | 3,18 | 0,79 | 1 | 5 |
| Theo dõi tài khoản du lịch | Số tài khoản du lịch mà sinh viên theo dõi trên TikTok, đo bằng thang đo thứ bậc 5 mức (1 = Không; 2 = 1–4 tài khoản; 3 = 5–10 tài khoản; 4 = 10–15 tài khoản; 5 = Trên 15 tài khoản) | 1,65 | 0,80 | 1 | 5 |
| Lưu video du lịch | Tần suất lưu video du lịch trên Tiktok của sinh viên, đo bằng thang đo thứ bậc 5 mức (1 = Không bao giờ; 2 = Hiếm khi; 3 = Thỉnh thoảng; 4 = Thường xuyên; 5 = Rất thường xuyên) | 2,37 | 0,93 | 1 | 5 |
| Số lần du lịch | Số lần du lịch trong 12 tháng qua của sinh viên, đo bằng thang đo thứ bậc 5 mức (1 = Chưa lần nào; 2 = 1-2 lần; 3 = 3-4 lần; 4 = 5-6 lần; 5 = Trên 6 lần) | 2,05 | 0,89 | 1 | 5 |
| FOMO | Mức độ người trả lời cảm nhận hội chứng FOMO (sợ bỏ lỡ) về du lịch khi sử dụng TikTok so với Instagram, đo bằng thang đo thứ bậc 5 mức (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Trung lập (Không ý kiến); 4 = Đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý) | 3,25 | 1,02 | 1 | 5 |
| Ảnh hưởng video ngắn | Mức độ người trả lời đánh giá sức ảnh hưởng của video ngắn trên TikTok so với bài đăng trên Instagram, , đo bằng thang đo thứ bậc 5 mức (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 2 = Không đồng ý; 3 = Trung lập (Không ý kiến); 4 = Đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý) | 3,42 | 0,99 | 1 | 5 |
| Niềm tin nội dung | Mức độ người trả lời tin tưởng vào nội dung du lịch trên TikTok do cảm nhận tính chân thực và tự nhiên | 3,29 | 0,94 | 1 | 5 |
Bảng 1 trình bày thống kê mô tả các biến được sử dụng trong mô hình nghiên cứu, phản ánh đặc điểm nhân khẩu học, hành vi sử dụng TikTok cũng như cảm nhận của sinh viên liên quan đến FOMO và du lịch.
Về đặc điểm nhân khẩu học, biến giới tính có giá trị trung bình là 0,28, cho thấy tỷ lệ sinh viên nam trong mẫu chiếm khoảng 28%, trong khi sinh viên nữ chiếm đa số. Điều này phản ánh đúng thực tế cơ cấu giới trong nhiều khảo sát sinh viên hiện nay, đặc biệt trong các nghiên cứu liên quan đến hành vi sử dụng mạng xã hội. Độ tuổi trung bình của sinh viên là 18,89 tuổi, với độ lệch chuẩn thấp (0,96), cho thấy mẫu nghiên cứu tương đối đồng nhất về độ tuổi, chủ yếu tập trung ở nhóm sinh viên năm nhất và năm hai. Giá trị trung bình của biến năm học là 1,65 cũng củng cố nhận định này, phản ánh đối tượng khảo sát chủ yếu là sinh viên ở giai đoạn đầu của bậc đại học.
Về thu nhập, sinh viên trong mẫu nghiên cứu có mức thu nhập trung bình khá thấp, với giá trị trung bình của biến thu nhập là 1,25 tương ứng với nhóm thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng. Điều này phù hợp với đặc điểm đối tượng là sinh viên, phần lớn chưa có thu nhập ổn định và chủ yếu phụ thuộc vào gia đình hoặc công việc làm thêm.
Đối với hành vi sử dụng TikTok, kết quả thống kê cho thấy sinh viên dành khá nhiều thời gian cho nền tảng này. Thời gian xem TikTok trung bình đạt 3,39, tương ứng với khoảng 1-2 giờ mỗi ngày, thậm chí có một bộ phận sinh viên sử dụng trên 2 giờ/ngày. Điều này cho thấy TikTok đã trở thành một kênh giải trí và tiếp nhận thông tin phổ biến trong đời sống hàng ngày của sinh viên. Tần suất xem nội dung du lịch trên TikTok có giá trị trung bình là 3,18, phản ánh mức độ tiếp xúc với nội dung du lịch ở mức từ “thỉnh thoảng” đến “thường xuyên”. Tuy nhiên, số lượng tài khoản du lịch mà sinh viên theo dõi còn ở mức khá thấp, với giá trị trung bình là 1,65, cho thấy phần lớn sinh viên chỉ theo dõi một số ít tài khoản hoặc thậm chí không theo dõi cố định, mà chủ yếu tiếp cận nội dung du lịch thông qua cơ chế đề xuất của nền tảng.
Hành vi lưu trữ nội dung du lịch cũng ở mức trung bình, với giá trị trung bình là 2,37, cho thấy sinh viên có xu hướng lưu video du lịch ở mức “hiếm khi” đến “thỉnh thoảng”. Điều này hàm ý rằng mặc dù nội dung du lịch được tiếp cận khá thường xuyên, nhưng không phải tất cả đều đủ sức tạo động lực mạnh để sinh viên lưu lại nhằm tham khảo cho các chuyến đi trong tương lai.
Về hành vi du lịch thực tế, số lần du lịch trung bình trong 12 tháng qua là 2,05, tương ứng với khoảng 1-2 chuyến/năm. Kết quả này phản ánh hạn chế về thời gian và nguồn lực tài chính của sinh viên, đồng thời cho thấy vẫn tồn tại khoảng cách nhất định giữa việc tiếp xúc với nội dung du lịch trên mạng xã hội và hành vi du lịch thực tế.
Đối với các biến nhận thức và cảm nhận, mức độ FOMO liên quan đến du lịch khi sử dụng TikTok có giá trị trung bình là 3,25, cao hơn mức trung lập, cho thấy sinh viên có xu hướng đồng ý rằng TikTok dễ khơi gợi cảm giác sợ bị bỏ lỡ các trải nghiệm du lịch so với các nền tảng khác. Tương tự, biến đánh giá mức độ ảnh hưởng của video ngắn trên TikTok đạt giá trị trung bình 3,42, phản ánh nhận thức khá rõ ràng của sinh viên về sức lan tỏa và khả năng tác động của video ngắn so với các dạng nội dung truyền thống. Mức độ tin tưởng vào nội dung du lịch trên TikTok cũng đạt giá trị trung bình 3,29, cho thấy sinh viên nhìn chung đánh giá tương đối tích cực về tính chân thực và tự nhiên của các video du lịch trên nền tảng này.
3. Kết quả và thảo luận
Kết quả ước lượng mô hình Probit được trình bày trong Bảng 2 cho thấy, mô hình có ý nghĩa thống kê cao, với giá trị Prob > chi² = 0,0004, chứng tỏ tập hợp các biến độc lập được đưa vào mô hình là phù hợp để giải thích xác suất sinh viên đưa ra quyết định đi du lịch. Phần lớn các biến trong mô hình có ý nghĩa thống kê ở mức 1% và 5%, phản ánh vai trò nổi bật của các yếu tố liên quan đến hành vi sử dụng TikTok, cảm nhận tâm lý và trải nghiệm du lịch trước đó.
Nhìn chung, kết quả cho thấy, các yếu tố hành vi và tâm lý do TikTok tạo ra có tác động mạnh hơn các đặc điểm nhân khẩu học truyền thống, phù hợp với xu hướng nghiên cứu gần đây về hành vi du lịch của thế hệ trẻ trong bối cảnh truyền thông số.
Biến giới tính có hệ số âm và có ý nghĩa thống kê ở mức 1% (β = -0.133), cho thấy sinh viên nam có xác suất đưa ra quyết định đi du lịch thấp hơn sinh viên nữ, khi các yếu tố khác không đổi. Kết quả này hàm ý rằng, sinh viên nữ có xu hướng phản ứng mạnh hơn trước các nội dung du lịch trên TikTok, từ đó dễ hình thành quyết định du lịch hơn, điều tương tự được ghi nhận trong nghiên cứu của Lehto et al. (2004) về giới tính và hành vi du lịch trên các kênh truyền thông.
Bảng 2: Kết quả phân tích mô hình Probit
| Tên biến | Hệ số | Sai số chuẩn | Kiểm định z | p-value |
| Giới tính | -0.133*** | 0.049 | -2.68 | 0.007 |
| Năm học | 0.059** | 0.031 | 1.88 | 0.060 |
| Thu nhập | 0.037 | 0.033 | 1.10 | 0.273 |
| Thời gian xem | 0.053*** | 0.019 | 2.83 | 0.005 |
| Tần suất xem nội dung du lịch | 0.206*** | 0.033 | 6.33 | 0.000 |
| Theo dõi tài khoản du lịch | 0.103*** | 0.033 | 3.12 | 0.002 |
| Lưu video du lịch | 0.232*** | 0.028 | 8.41 | 0.000 |
| Số lần du lịch | 0.105*** | 0.026 | 3.99 | 0.000 |
| FOMO | 0.146*** | 0.032 | 4.53 | 0.000 |
| Ảnh hưởng video ngắn | -0.113*** | 0.036 | 3.14 | 0.002 |
| Niềm tin nội dung | 0.127*** | 0.039 | 3.30 | 0.001 |
| Hằng số | -1.735*** | 0.148 | -11.68 | 0.000 |
| Prob>chi2 | 0,0004 |
Biến năm học có tác động dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 5% (β = 0.059), cho thấy, sinh viên ở các năm học cao hơn có xu hướng quyết định đi du lịch nhiều hơn. Điều này có thể được lý giải bởi việc sinh viên các năm sau có mức độ tự chủ cao hơn, kinh nghiệm sống và du lịch nhiều hơn, đồng thời ít bị ràng buộc bởi lịch học cơ bản so với sinh viên năm nhất.
Trong khi đó, thu nhập không có ý nghĩa thống kê trong mô hình. Kết quả này cho thấy, quyết định đi du lịch của sinh viên trong bối cảnh nghiên cứu này không phụ thuộc mạnh vào thu nhập, mà chịu ảnh hưởng nhiều hơn từ động lực tâm lý và tác động truyền thông. Phát hiện này củng cố lập luận rằng đối với sinh viên, đặc biệt là thế hệ Gen Z, du lịch có thể mang tính “bốc đồng” và linh hoạt với nguồn lực hơn là một quyết định tài chính thuần túy (Leung et al., 2013).
Các biến phản ánh mức độ tương tác với TikTok đều có tác động dương và ý nghĩa thống kê cao. Cụ thể, thời gian xem TikTok có hệ số dương và có ý nghĩa ở mức 1% (β = 0.053), cho thấy việc dành nhiều thời gian hơn trên TikTok làm gia tăng xác suất sinh viên đưa ra quyết định đi du lịch. Điều này phản ánh vai trò của việc tiếp xúc lặp lại với nội dung hình ảnh và video trong việc hình thành mong muốn trải nghiệm thực tế, phù hợp với kết quả của Hudson & Thal (2013) về tiếp xúc truyền thông và ý định du lịch.
Đáng chú ý, tần suất xem nội dung du lịch và hành vi lưu video du lịch là hai biến có hệ số lớn và ý nghĩa thống kê rất cao (β = 0.206 và β = 0.232). Kết quả này cho thấy, mức độ tiếp xúc có chủ đích và mức độ “gắn kết sâu” với nội dung du lịch trên TikTok có vai trò đặc biệt quan trọng trong việc chuyển hóa từ cảm hứng sang quyết định. Việc lưu video du lịch có thể được xem như một biểu hiện của ý định tiềm ẩn, đóng vai trò cầu nối giữa tiêu thụ nội dung và hành vi du lịch thực tế, điều này tương thích với lý thuyết về hành vi tương tác trên mạng xã hội của Muntinga et al. (2011)
Ngoài ra, theo dõi các tài khoản du lịch cũng có tác động dương và có ý nghĩa (β = 0.103), cho thấy việc thường xuyên tiếp nhận nội dung từ các nhà sáng tạo du lịch giúp củng cố nhận thức và duy trì động lực du lịch của sinh viên. Phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu về tiếp thị của người ảnh hưởng và nội dung do người dùng tạo ra, trong đó nhấn mạnh vai trò của người sáng tạo nội dung trong việc định hình hành vi du lịch (Ashley & Tuten, 2015).
Biến số lần du lịch trong 12 tháng qua có tác động dương và có ý nghĩa thống kê cao (β = 0.105), cho thấy sinh viên đã từng đi du lịch nhiều có xác suất tiếp tục đưa ra quyết định du lịch cao hơn. Kết quả này phản ánh tính chất tích lũy của trải nghiệm du lịch, trong đó trải nghiệm tích cực trước đây làm giảm rào cản tâm lý và gia tăng xu hướng lặp lại hành vi.
Đặc biệt, biến FOMO có tác động dương và rất có ý nghĩa thống kê (β = 0.146), khẳng định vai trò trung tâm của hội chứng “sợ bị bỏ lỡ” trong quyết định du lịch của sinh viên khi sử dụng TikTok. Điều này cho thấy TikTok không chỉ là kênh cung cấp thông tin, mà còn là công cụ kích hoạt cảm xúc so sánh xã hội, khiến sinh viên lo ngại việc bỏ lỡ các trải nghiệm mà người khác đang có. Phát hiện này phù hợp với các nghiên cứu quốc tế về FOMO trong bối cảnh mạng xã hội và hành vi trải nghiệm, đặc biệt là du lịch (Latupeirissa & Cistadewi, 2025; Przybylski et al., 2013).
Biến niềm tin vào nội dung du lịch trên TikTok cũng có tác động dương và có ý nghĩa thống kê (β = 0.127), cho thấy khi sinh viên cảm nhận nội dung trên TikTok là chân thực và đáng tin cậy, họ dễ chuyển từ cảm hứng sang quyết định hành động.
Biến ảnh hưởng của video ngắn có hệ số âm và có ý nghĩa thống kê (β = –0.113). Kết quả này cho thấy, khi sinh viên đánh giá video ngắn trên TikTok có sức ảnh hưởng quá mạnh so với các nền tảng khác, xác suất đưa ra quyết định du lịch lại giảm. Phát hiện này gợi ý, tác động của video ngắn không hoàn toàn tuyến tính và có thể chịu ảnh hưởng bởi nhận thức phê phán của người dùng, điều từng được đề cập trong nghiên cứu về quá tải thông tin (information overload) do social media (Bawden & Robinson, 2008). TikTok tác động đến quyết định du lịch của sinh viên chủ yếu thông qua cơ chế hành vi và tâm lý, trong đó các yếu tố như tiếp xúc nội dung, mức độ tương tác, FOMO và niềm tin đóng vai trò trung tâm. Các yếu tố nhân khẩu học truyền thống chỉ có vai trò thứ yếu. Điều này hàm ý rằng trong bối cảnh truyền thông số hiện nay, du lịch của sinh viên không còn là quyết định thuần túy dựa trên điều kiện kinh tế, mà ngày càng chịu ảnh hưởng bởi cảm xúc, so sánh xã hội và trải nghiệm số (Saini, Kumar & Verma, 2025; Leung et al., 2013).
4. Kết luận
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm phân tích ảnh hưởng của việc sử dụng TikTok đến quyết định đi du lịch của sinh viên, với trọng tâm là vai trò của các yếu tố hành vi và tâm lý, đặc biệt là hội chứng sợ bị bỏ lỡ (FOMO). Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố liên quan đến mức độ tương tác với TikTok như thời gian sử dụng, tần suất xem nội dung du lịch, theo dõi tài khoản du lịch và hành vi lưu video có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê cao đến xác suất sinh viên đưa ra quyết định đi du lịch. Điều này khẳng định vai trò quan trọng của TikTok không chỉ như một kênh giải trí mà còn là một không gian tạo cảm hứng, định hình mong muốn và thúc đẩy hành vi trải nghiệm du lịch thực tế. Bên cạnh đó, nghiên cứu nhấn mạnh vai trò trung tâm của FOMO như một cơ chế tâm lý then chốt trong việc chuyển hóa từ tiếp xúc nội dung sang quyết định hành vi. Khi sinh viên cảm nhận rõ nguy cơ “bỏ lỡ” các trải nghiệm du lịch được lan truyền trên TikTok, khả năng họ đưa ra quyết định đi du lịch tăng lên đáng kể. Đồng thời, niềm tin vào tính chân thực của nội dung du lịch trên TikTok cũng đóng vai trò quan trọng, cho thấy yếu tố xác thực cảm nhận là điều kiện cần để cảm hứng số chuyển thành hành động thực tế.
Ngược lại, các yếu tố nhân khẩu học truyền thống như thu nhập không cho thấy ảnh hưởng đáng kể, trong khi giới tính và năm học chỉ đóng vai trò thứ yếu. Kết quả này hàm ý rằng, đối với sinh viên, đặc biệt là thế hệ Gen Z, quyết định du lịch ngày càng mang tính cảm xúc, linh hoạt và chịu ảnh hưởng mạnh từ trải nghiệm số hơn là các ràng buộc kinh tế thuần túy. Một phát hiện đáng chú ý khác là ảnh hưởng tiêu cực của việc nhận thức video ngắn có sức tác động quá mạnh, cho thấy tác động của nội dung TikTok đến hành vi du lịch không hoàn toàn tuyến tính và có thể bị điều chỉnh bởi mức độ hoài nghi hoặc nhận thức phê phán của người dùng. Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế như phạm vi mẫu khảo sát còn giới hạn ở sinh viên và việc sử dụng dữ liệu cắt ngang. Các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng đối tượng khảo sát, so sánh giữa các nền tảng mạng xã hội khác nhau, hoặc áp dụng các mô hình phân tích nâng cao để kiểm định vai trò trung gian và điều tiết của FOMO trong mối quan hệ giữa truyền thông số và hành vi du lịch.
Tài liệu tham khảo:
1. Ashley, C., & Tuten, T. (2015). Creative Strategies in Social Media Marketing: An Exploratory Study of Branded Social Content and Consumer Engagement. Psychology & Marketing, 32(1), 15–27. https://doi.org/https://doi.org/10.1002/mar.20761.
2. Bawden, David, & Robinson, Lyn. (2008). The dark side of information: overload, anxiety and other paradoxes and pathologies. Journal of Information Science, 35(2), 180–191. https://doi.org/10.1177/0165551508095781.
3. Hudson, S., & Thal, K. (2013). The Impact of Social Media on the Consumer Decision Process: Implications for Tourism Marketing. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1–2), 156–160. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.751276.
4. Latupeirissa, J. J. P., & Cistadewi, N. M. W. (2025). Social Media Trends and FoMO Among Gen Z: A Systematic Literature Review. Observatorio (OBS*), 19, 169–200.
5. Leung, D., Law, R., van Hoof, H., & Buhalis, D. (2013). Social Media in Tourism and Hospitality: A Literature Review. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1–2), 3–22. https://doi.org/10.1080/10548408.2013.750919.
6. Muntinga, D. G., Moorman, M., & Smit, E. G. (2011). Introducing COBRAs. International Journal of Advertising, 30(1), 13–46. https://doi.org/10.2501/IJA-30-1-013-046.
7. Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29(4), 1841–1848. https://doi.org/https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.02.014
8. Saini, H., Kumar, P., & Verma, R. (2024). Social Media and Its Influence on Travel Decision Making. In Decoding Tourist Behavior in the Digital Era (pp. 261–282). https://doi.org/10.4018/979-8-3693-3972-5.ch011.
9. Tuan, Q. (2024). Những yếu tốt nào ảnh hưởng đến cách Gen Z đi du lịch. Tuổi Trẻ.
10. Yen, H. (2024). Mạng xã hội tác động đến xu hướng du lịch của giới trẻ. Thông Tin Đối Ngoại.
