Thương mại điện tử và người tiêu dùng Việt Nam: niềm tin và xu hướng

E-commerce and Vietnamese consumers: trust dynamics and trends

Mai Văn Cương
Lê Văn Bằng
Thanh tra Chính phủ

(Quanlynhanuoc.vn) – Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số, internet và hệ sinh thái thanh toán điện tử đã thúc đẩy thương mại điện tử trở thành một trong những lĩnh vực tăng trưởng nhanh nhất tại Việt Nam. Tuy nhiên, song song với cơ hội tăng trưởng, thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam vẫn còn nhiều hạn chế khiến người tiêu dùng còn lo ngại về chất lượng sản phẩm so với mô tả, tính minh bạch thông tin sản phẩm, quy trình đổi trả và dịch vụ hậu mãi còn phức tạp, cùng với nguy cơ gian lận và quảng cáo sai sự thật… Bài viết nghiên cứu mức độ niềm tin, các rào cản và xu hướng tiêu dùng trong thương mại điện tử tại Việt Nam. Dữ liệu thu thập qua khảo sát 1.200 người tiêu dùng và phỏng vấn sâu 18 trường hợp. Từ đó, chỉ ra các xu hướng tiêu dùng chủ đạo từ 3 – 5 năm tới, bao gồm: livestream commerce, thanh toán số, cá nhân hóa trải nghiệm, thương mại điện tử xuyên biên giới và tiêu dùng bền vững. Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng đối với các nhà quản trị, doanh nghiệp và cơ quan quản lý nhà nước.

Từ khóa: Thương mại điện tử; niềm tin người tiêu dùng; hành vi mua sắm trực tuyến; uy tín sàn thương mại điện tử.

Abstract: The rapid development of digital innovation, the Internet, and a robust electronic payment ecosystem has driven the expansion of e-commerce, making it one of the fastest-growing sectors in Vietnam. However, alongside significant growth opportunities, the e-commerce market in Vietnam still faces a number of limitations that raise concerns among consumers. These include discrepancies between product quality and online descriptions, limited transparency of product information, complicated return and after-sales service procedures, as well as risks of fraud and misleading advertising. This article examines the level of consumer trust, structural barriers, and emerging consumption trends in Vietnam’s digital marketplace. The data were collected through a survey of 1,200 consumers and in-depth interviews with 18 participants. Based on the findings, the study identifies several major consumption trends expected to shape the market over the next three to five years, including livestream commerce, digital payments, personalized shopping experiences, cross-border e-commerce, and sustainable consumption. The research findings offer critical strategic insights for corporate leadership and provide a framework for evidence-based policymaking.

Keywords: e-commerce; consumer trust; online shopping behavior; e-commerce platform credibility.

1. Đặt vấn đề

Theo báo cáo của Bộ Công Thương năm 2024 và các phân tích thị trường gần đây, quy mô thị trường thương mại điện tử Việt Nam đã đạt mức hàng chục tỷ USD và tiếp tục tăng mạnh trong các năm 2023 – 2024, chiếm một tỷ trọng đáng kể trong doanh thu bán lẻ cả nước¹. Các nền tảng thương mại điện tử lớn, như: Shopee, Lazada, TikTok Shop và một số nền tảng nội địa Tiki, Sendo hiện chiếm phần lớn giá trị giao dịch trực tuyến, thể hiện qua tăng trưởng ở tổng giá trị giao dịch (Gross Merchandise Value – GMV) và tỷ lệ người dùng hằng tháng. Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy, mức độ tin cậy vào nhà bán hàng và nền tảng là nhân tố then chốt quyết định việc người tiêu dùng có sẵn sàng mua hàng trực tuyến hay không. Một số nghiên cứu trong nước cũng nhấn mạnh vai trò của chất lượng dịch vụ nền tảng (service quality) và chính sách bảo vệ người tiêu dùng trong việc nâng cao mức độ tin cậy và lòng trung thành khách hàng, như: chất lượng dịch vụ trang web, độ rõ ràng thông tin, chính sách hậu mãi và xử lý khiếu nại có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê tới niềm tin và ý định mua lại. Bên cạnh đó, các hình thức bán hàng mới, như: livestream commerce và social commerce đã xuất hiện như một yếu tố thay đổi hành vi mua sắm nhằm tăng tương tác, rút ngắn khoảng cách giữa người bán và người mua nhưng cũng đặt ra thách thức về chất lượng, tính minh bạch thông tin và quản lý rủi ro. Nghiên cứu gần đây trên mẫu người dùng Việt (đặc biệt thế hệ Z) cho thấy, yếu tố thông tin trong livestream, độ tương tác và đánh giá từ người xem có ảnh hưởng trực tiếp tới ý định mua nhưng mức độ rủi ro cảm nhận vẫn là một trở ngại cần xử lý².

Từ thực tế thị trường và các kết quả nghiên cứu, bài viết phân tích, đánh giá thực trạng niềm tin của người tiêu dùng Việt Nam đối với thương mại điện tử; xác định các rào cản chủ yếu ảnh hưởng tới quyết định giao dịch trực tuyến; dự báo các xu hướng tiêu dùng chính trong 3 – 5 năm tới, đồng thời đề xuất hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và chính sách cho cơ quan quản lý.

2. Cơ sở lý luận và phương pháp nghiên cứu:

Trong thương mại điện tử, hành vi mua sắm của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng đồng thời bởi các yếu tố tâm lý, công nghệ và đặc điểm của môi trường trực tuyến. Lý thuyết niềm tin (Trust Theory) cho rằng niềm tin vào nền tảng và người bán là điều kiện tiên quyết để người tiêu dùng chấp nhận thực hiện giao dịch trên môi trường số, nơi họ không thể trực tiếp kiểm chứng sản phẩm. Bên cạnh đó, Lý thuyết chấp nhận công nghệ (Technology Acceptance Model – TAM) và Lý thuyết hành vi dự định (Theory of Planned Behavior – TPB) chỉ ra rằng nhận thức về sự hữu ích, sự dễ sử dụng và thái độ của người dùng góp phần hình thành ý định mua sắm trực tuyến. Đồng thời, lý thuyết rủi ro cảm nhận (Perceived Risk Theory – TPR) nhấn mạnh rằng, người tiêu dùng sẽ hạn chế giao dịch nếu họ cảm thấy rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm, bảo mật thông tin, thanh toán hoặc quy trình đổi trả. Ngoài ra, các mô hình chất lượng dịch vụ điện tử (E-SQ, E-Servqual) cho thấy, mức độ minh bạch thông tin, tốc độ giao hàng, khả năng hỗ trợ khiếu nại và chính sách bảo vệ người tiêu dùng có tác động mạnh đến sự hài lòng và quyết định tiếp tục mua hàng. Trên cơ sở các lý thuyết này, nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa niềm tin, rào cản và xu hướng tiêu dùng nhằm làm rõ các yếu tố chi phối hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng Việt Nam trong bối cảnh thương mại điện tử phát triển nhanh và đa dạng hóa hình thức giao dịch như hiện nay³.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp tổng hợp, kết hợp định tính và định lượng để đánh giá niềm tin, rào cản và xu hướng hành vi của người tiêu dùng Việt Nam trong thương mại điện tử. Ở giai đoạn định tính, nhóm tác giả tiến hành phỏng vấn bán cấu trúc 18 chuyên gia trong lĩnh vực thương mại điện tử, logistics và bảo mật nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và hoàn thiện thang đo và được thực hiện từ tháng 3 – 5/2025 tại Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh.

Giai đoạn định lượng được triển khai từ tháng 6 – 9/2025, thông qua khảo sát trực tiếp và trực tuyến đối với người tiêu dùng tại Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh và một số tỉnh, thành phố đại diện cho các vùng kinh tế trọng điểm, như: Đà Nẵng, Cần Thơ và Hải Phòng. Tổng số phiếu thu về là 1.200, trong đó có 1.200 mẫu hợp lệ được đưa vào phân tích.

Các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước và đánh giá bằng Cronbach’s Alpha, EFA/CFA và PLS-SEM. Dữ liệu được phân tích nhằm kiểm định mô hình nghiên cứu, đánh giá tác động của niềm tin và rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến; đồng thời, xác định các rào cản và xu hướng tiêu dùng trong giai đoạn tới. Tất cả người tham gia được bảo đảm tính tự nguyện và bảo mật thông tin theo nguyên tắc đạo đức nghiên cứu.

3. Thực trạng thương mại điện tử và hành vi người tiêu dùng Việt Nam

Trong những năm gần đây, thương mại điện tử tại Việt Nam có tốc độ phát triển nhanh và ngày càng khẳng định vai trò quan trọng trong nền kinh tế số. Sự gia tăng mạnh mẽ của người dùng internet, điện thoại thông minh cùng với chủ trương thúc đẩy chuyển đổi số của Chính phủ đã tạo điều kiện thuận lợi cho thương mại điện tử mở rộng về quy mô và phạm vi hoạt động. Các sàn thương mại điện tử lớn, như: Shopee, Lazada, Tiki, TikTok Shop… ngày càng thu hút đông đảo doanh nghiệp và người tiêu dùng tham gia, góp phần thay đổi phương thức mua bán truyền thống.

Báo cáo Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam (EBI, 2024) của Hiệp hội Thương mại điện tử (VECOM) năm 2024 nhận định, thương mại điện tử không chỉ phát triển về số lượng giao dịch mà còn đa dạng về hình thức, từ mua sắm trực tuyến trên website, ứng dụng di động đến thương mại điện tử gắn với mạng xã hội và livestream bán hàng⁴. Đặc biệt, nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ đã tận dụng nền tảng số để mở rộng thị trường, tiếp cận khách hàng nhanh chóng với chi phí thấp hơn so với mô hình kinh doanh truyền thống. Tuy nhiên, quá trình phát triển vẫn còn tồn tại một số hạn chế, như: chi phí logistics cao, chất lượng hàng hóa chưa đồng đều, tình trạng hàng giả – hàng nhái và công tác bảo vệ thông tin cá nhân còn nhiều bất cập.

Cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, hành vi tiêu dùng của người Việt Nam cũng có sự thay đổi rõ rệt. Người tiêu dùng ngày càng quen thuộc với việc mua sắm trực tuyến và coi đây là một lựa chọn phổ biến trong đời sống hằng ngày. Trước khi quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường tìm kiếm thông tin, so sánh giá cả giữa các gian hàng, tham khảo đánh giá và phản hồi của khách hàng trước. Các yếu tố như giá bán, chương trình khuyến mãi, miễn phí vận chuyển, uy tín người bán và thời gian giao hàng có ảnh hưởng lớn đến quyết định mua sắm.

Mặc dù mức độ chấp nhận thanh toán điện tử ngày càng tăng nhưng hình thức thanh toán khi nhận hàng vẫn được nhiều người tiêu dùng lựa chọn. Điều này phản ánh tâm lý thận trọng và mức độ tin cậy đối với giao dịch trực tuyến chưa thực sự cao. Ngoài ra, lo ngại về chất lượng sản phẩm thực tế so với thông tin quảng cáo và rủi ro lộ dữ liệu cá nhân vẫn là những yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm trực tuyến. Nhìn chung, thương mại điện tử tại Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và có nhiều tiềm năng trong thời gian tới. Hành vi người tiêu dùng ngày càng thích nghi với môi trường số, song vẫn đòi hỏi các doanh nghiệp và nền tảng thương mại điện tử phải không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, bảo đảm quyền lợi người tiêu dùng và xây dựng niềm tin để hướng tới sự phát triển bền vững.

Các khảo sát gần đây (tổng hợp từ nhiều báo cáo nghiên cứu) cho thấy, người tiêu dùng đánh giá cao sự tiện lợi của thương mại điện tử nhưng vẫn thận trọng trước khi đưa ra hành vi mua sắm. Vì vậy, thương mại điện tử Việt Nam đang phát triển nhanh nhưng chưa ổn định về chất lượng dịch vụ và lòng tin.

Bảng 1. Bảng số liệu về thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2023 – 2025

Chỉ tiêu	2023	2024	2025 (ước tính)
Quy mô thị trường thương mại điện tử (tỷ USD)	14,3	20,5	25 – 26
Tỷ lệ người dân mua sắm trực tuyến (%)	58%	62%	67%
Tỷ lệ thanh toán khi nhận hàng (COD)	72%	66%	60%
Tỷ lệ thanh toán điện tử	28%	34%	40%
Tỷ lệ người mua phản ánh “hàng không đúng mô tả”	42%	39%	37%
Tỷ lệ gặp vấn đề “giao hàng chậm”	35%	32%	28%
Mức độ tin tưởng trung bình vào sàn TMĐT (thang 1–5)	3,4	3,6	3,8
Tỷ lệ người mua qua livestream	18%	29%	41%
Nền tảng được sử dụng nhiều nhất	Shopee (67%)	Shopee (70%)	Shopee (72%), TikTok Shop tăng nhanh

Kết quả tại Bảng 1 cho thấy: giai đoạn 2023 – 2025, thương mại điện tử Việt Nam tiếp tục tăng trưởng mạnh cả về quy mô thị trường lẫn mức độ tham gia của người tiêu dùng. Quy mô thị trường tăng nhanh từ 14,3 tỷ USD năm 2023 lên 20,5 tỷ USD năm 2024 và dự kiến đạt 25 – 26 tỷ USD năm 2025. Tỷ lệ người dân mua sắm trực tuyến cũng tăng từ 58% lên 67%, thể hiện xu hướng chuyển dịch rõ rệt sang tiêu dùng số.

Phương thức thanh toán có sự thay đổi tích cực khi tỷ lệ COD giảm từ 72% xuống còn 60%, trong khi thanh toán điện tử tăng từ 28% lên 40%. Điều này cho thấy người tiêu dùng dần tin tưởng hơn vào thanh toán số nhờ chính sách bảo vệ người mua và sự phát triển của ví điện tử.

Các vấn đề chất lượng dịch vụ tuy vẫn tồn tại nhưng có xu hướng cải thiện. Tỷ lệ phản ánh “hàng không đúng mô tả” giảm từ 42% xuống 37% và tình trạng “giao hàng chậm” giảm từ 35% xuống 28%. Mức độ tin tưởng trung bình của người dùng đối với sàn thương mại điện tử tăng từ 3,4 lên 3,8 (thang 1 – 5), dù vẫn chưa thật sự cao. Xu hướng mua sắm qua livestream phát triển mạnh, tăng từ 18% năm 2023 lên 41% năm 2025, trở thành kênh mua hàng phổ biến nhờ tính trực quan và tương tác nhanh. Shopee tiếp tục giữ vị trí dẫn đầu, trong khi TikTok Shop nổi lên như nền tảng tăng trưởng nhanh.

Nhìn chung, thương mại điện tử Việt Nam đang mở rộng nhanh và hành vi tiêu dùng trực tuyến thay đổi tích cực nhưng niềm tin của người dùng vẫn cần được củng cố do các vấn đề về chất lượng hàng hóa và an toàn thông tin.

4. Niềm tin, rào cản chính và các yếu tố ảnh hưởng

4.1. Mức độ niềm tin của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử

Kết quả khảo sát cho thấy, mức độ niềm tin của người tiêu dùng đối với các sàn thương mại điện tử tại Việt Nam đang ở mức trung bình – cao, đặc biệt đối với các nền tảng lớn có thương hiệu và hệ sinh thái dịch vụ ổn định. Người dùng đánh giá cao uy tín của các sàn lớn nhờ hệ thống thanh toán an toàn, tốc độ giao hàng và chính sách hỗ trợ khách hàng tương đối rõ ràng. Tuy nhiên, niềm tin vẫn chưa đạt mức tuyệt đối do tồn tại nhiều rủi ro trong quá trình mua sắm trực tuyến. Các mối lo ngại chủ yếu tập trung vào ba nhóm vấn đề: nguy cơ nhận phải hàng kém chất lượng so với mô tả; lo ngại về bảo mật thông tin cá nhân và dữ liệu thanh toán; những khó khăn trong quy trình đổi trả, hoàn tiền, đặc biệt với các gian hàng ngoài sàn hoặc shop không bảo đảm⁵.

Những yếu tố này vẫn là rào cản ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm và tần suất giao dịch trực tuyến của người tiêu dùng, dù thị trường thương mại điện tử đang mở rộng nhanh chóng.

Bảng 2. Mức độ niềm tin và các lo ngại chính của người tiêu dùng (2024 -2025) n = 1200

Chỉ tiêu khảo sát	n	Tỷ lệ (%)
Mức độ tin tưởng vào các sàn thương mại điện tử
Tin tưởng cao	504	42.00
Tin tưởng trung bình	552	46.0.
Tin tưởng thấp	144	12.00
Các lo ngại phổ biến khi mua sắm trực tuyến
Hàng kém chất lượng	816	68.00
Rủi ro về bảo mật thông tin	648	54.00
Đổi trả/hoàn tiền khó khăn	564	47%
Phí vận chuyển cao	384	32%
Giao hàng không đúng cam kết	348	29%

Từ Bảng 2 cho thấy, người tiêu dùng có mức độ tin tưởng tương đối tích cực đối với các sàn thương mại điện tử, trong đó 42% tin tưởng cao và 46% tin tưởng trung bình; tỷ lệ tin tưởng thấp chỉ 12%, phản ánh uy tín của các nền tảng lớn đã được khẳng định. Tuy nhiên, niềm tin chưa thật sự bền vững do nhiều lo ngại vẫn tồn tại, như: dùng kém chất lượng (68%) là vấn đề nổi bật nhất, tiếp theo là rủi ro bảo mật thông tin (54%) và khó dùng khi đổi trả (47%). Các lo ngại khác như phí vận chuyển cao (32%) và giao dùng không đúng cam kết (29%) cũng góp phần làm giảm trải nghiệm người ung.

Nhìn chung, dù mức độ tin tưởng tương đối cao nhưng các rủi ro liên quan đến chất lượng sản phẩm, an toàn dữ liệu và dịch vụ hậu mãi vẫn là những yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sắm trực tuyến.

4.2. Các rào cản chính

Qua khảo sát cho thấy, người tiêu dùng vẫn gặp nhiều rào cản khi mua sắm trực tuyến, ảnh hưởng trực tiếp đến mức độ hài lòng và tần suất giao dịch. Rủi ro nhận hàng không đúng mô tả là trở ngại lớn nhất, phản ánh tình trạng chất lượng hàng hóa không đồng đều giữa các gian hàng. Bên cạnh đó, chi phí vận chuyển cao và thủ tục khiếu nại còn phức tạp khiến người dùng e ngại khi phát sinh vấn đề sau mua. Ngoài ra, tình trạng quảng cáo sai sự thật tiếp tục ảnh hưởng tiêu cực đến niềm tin và làm gia tăng cảm giác rủi ro trong giao dịch.

Bảng 3. Các rào cản chính khi mua sắm trực tuyến (2024 – 2025) n = 1200

Rào cản khảo sát	n	Tỷ lệ (%)
Rủi ro nhận hàng không đúng mô tả	780	65.00
Chi phí vận chuyển cao	540	45.00
Thủ tục khiếu nại, hoàn tiền phức tạp	492	41.00
Quảng cáo sai sự thật	456	38.00

Bảng 3 cho thấy, các rào cản khi mua sắm trực tuyến vẫn xuất hiện với tỷ lệ đáng kể. Rủi ro nhận hàng không đúng mô tả (65%) là rào cản lớn nhất, phản ánh vấn đề chất lượng hàng hóa và tính minh bạch của thông tin sản phẩm. Chi phí vận chuyển cao (45%) tiếp tục là yếu tố làm tăng tổng chi phí đơn hàng, ảnh hưởng đến quyết định mua. Bên cạnh đó, thủ tục khiếu nại phức tạp (41%) cho thấy, quy trình hỗ trợ khách hàng của một số sàn và nhà bán chưa thực sự hiệu quả. Quảng cáo sai sự thật (38%) cũng là rào cản đáng chú ý, làm giảm đáng kể mức độ tin cậy của người dùng đối với sản phẩm và gian hàng. Nhìn chung, các rào cản này không chỉ làm giảm trải nghiệm người tiêu dùng mà còn tác động trực tiếp đến niềm tin và hành vi mua sắm trực tuyến.

4.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin

Kết quả khảo sát cho thấy, niềm tin của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử chịu tác động bởi một số yếu tố cốt lõi. Theo đó, uy tín của sàn thương mại điện tử là yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất, phản ánh sự ưu tiên của người dùng đối với những nền tảng có thương hiệu lớn và cơ chế kiểm soát chất lượng rõ ràng. Bên cạnh đó, chính sách bảo vệ người tiêu dùng, đặc biệt liên quan đến đổi trả, hoàn tiền và xử lý tranh chấp, đóng vai trò quan trọng trong việc giảm thiểu rủi ro khi giao dịch. Cuối cùng, đánh giá và bình luận của cộng đồng tiếp tục là nguồn tham chiếu đáng tin cậy giúp người dùng đưa ra quyết định mua hàng, đồng thời góp phần hình thành và củng cố niềm tin đối với từng sản phẩm và nhà bán⁶. Các yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến niềm tin của người tiêu dùng được tổng hợp tại Bảng 4.

Bảng 4. Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng (2024 – 2025) n = 1.200

Yếu tố ảnh hưởng	n	Tỷ lệ (%)
Uy tín của sàn thương mại điện tử	864	72.00
Chính sách bảo vệ người tiêu dùng	816	68.00
Đánh giá – bình luận của cộng đồng	744	62.00

Như vậy, có ba yếu tố có ảnh hưởng mạnh nhất đến niềm tin của người tiêu dùng khi mua sắm trực tuyến: (1) Uy tín của sàn thương mại điện tử (72%) là yếu tố tác động lớn nhất, phản ánh vai trò của thương hiệu, năng lực kiểm duyệt và chất lượng dịch vụ của nền tảng trong việc tạo sự an tâm cho người dùng. (2) Chính sách bảo vệ người tiêu dùng (68%) tiếp tục là yếu tố quan trọng, đặc biệt trong bối cảnh rủi ro giao dịch còn tồn tại; các chính sách rõ ràng và dễ tiếp cận giúp giảm lo ngại về tranh chấp, đổi trả và hoàn tiền. (3) Đánh giá và bình luận của cộng đồng (62%) cũng có ảnh hưởng đáng kể, cho thấy người dùng phụ thuộc nhiều vào phản hồi của những người mua trước để đánh giá độ tin cậy của sản phẩm và người bán.

Nhìn chung, kết quả Bảng 4 cho thấy, niềm tin của người tiêu dùng hình thành dựa trên cả yếu tố nền tảng (uy tín sàn, chính sách bảo vệ) và yếu tố xã hội (đánh giá cộng đồng), đòi hỏi các sàn thương mại điện tử phải đồng thời củng cố chất lượng dịch vụ và minh bạch thông tin.

5. Xu hướng thương mại điện tử tại Việt Nam

Thị trường thương mại điện tử tại Việt Nam đang tiếp tục mở rộng mạnh mẽ, với xu hướng gia tăng cả về quy mô doanh thu, số lượng người dùng và mức độ ứng dụng công nghệ số trong mọi khâu của hoạt động kinh doanh. Theo nghiên cứu của (Bộ Khoa học và Công nghệ, 2023)⁷ cho thấy, một xu hướng nổi bật là sự chuyển dịch sang mô hình mua sắm đa kênh (omni-channel), khi người tiêu dùng kết hợp trải nghiệm trực tuyến và tại cửa hàng để tối ưu tiện lợi. Bên cạnh đó, thương mại điện tử xuyên biên giới tăng trưởng nhanh nhờ nhu cầu tiếp cận sản phẩm quốc tế và sự hỗ trợ từ các nền tảng logistics.

Các công nghệ mới, như: AI, phân tích dữ liệu, tự động hóa, livestream thương mại tiếp tục tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng, giúp cá nhân hóa trải nghiệm và nâng cao hiệu quả bán hàng. Đồng thời, thanh toán số trở nên phổ biến hơn, thúc đẩy tính an toàn và tiện lợi trong giao dịch. Một xu hướng khác là mua xanh – tiêu dùng bền vững, khi người dùng ưu tiên sản phẩm thân thiện môi trường và quy trình giao hàng giảm phát thải⁸.

Bảng 5. Một số xu hướng nổi bật của thương mại điện tử Việt Nam giai đoạn 2023 – 2025

Xu hướng	Tỷ lệ người dùng/mức tăng trưởng	Ghi chú
Tăng trưởng quy mô thị trường	20-22%/năm	Việt Nam thuộc nhóm tăng nhanh nhất Đông Nam Á
Mua sắm đa kênh (omni-channel)	58% người dùng áp dụng	Kết hợp online – offline ngày càng phổ biến
Livestream bán hàng	45% người tiêu dùng từng mua qua livestream	Tăng mạnh ở ngành thời trang, mỹ phẩm
Thương mại điện tử xuyên biên giới	Tăng 30%/năm	Chủ yếu từ Trung Quốc, Hàn Quốc, Mỹ
Thanh toán số	72% giao dịch thương mại điện tử không dùng tiền mặt	Ví điện tử phát triển mạnh
Cá nhân hóa bằng AI	65% người dùng tiếp cận gợi ý sản phẩm theo hành vi	Nâng trải nghiệm và tăng tỷ lệ chuyển đổi
Tiêu dùng bền vững	28% ưu tiên sản phẩm “xanh”	Xu hướng nổi lên trong nhóm trẻ

Bảng 5 cho thấy, thị trường thương mại điện tử Việt Nam đang chuyển dịch theo nhiều xu hướng nổi bật. Tăng trưởng quy mô thị trường ở mức 20 – 22%/năm khẳng định Việt Nam tiếp tục nằm trong nhóm thị trường phát triển nhanh của khu vực. Mua sắm đa kênh (58%) và livestream bán hàng (45%) cho thấy hành vi tiêu dùng ngày càng linh hoạt, ưu tiên sự tiện lợi và tương tác trực tiếp. Bên cạnh đó, thương mại điện tử xuyên biên giới tăng 30%/năm phản ánh nhu cầu tiếp cận hàng hóa quốc tế ngày càng lớn.

Về hạ tầng số, 72% giao dịch không dùng tiền mặt và 65% người dùng tiếp cận gợi ý sản phẩm dựa trên AI cho thấy, công nghệ đang đóng vai trò trung tâm trong nâng cao trải nghiệm và hiệu quả giao dịch. Ngoài ra, xu hướng tiêu dùng bền vững (28%) cũng bắt đầu hình thành, đặc biệt trong nhóm người trẻ, cho thấy thị trường đang dịch chuyển theo hướng chú trọng trách nhiệm xã hội và môi trường. Nhìn chung, các xu hướng trên đang định hình diện mạo thương mại điện tử Việt Nam theo hướng hiện đại hơn, cá nhân hóa hơn và tích hợp công nghệ sâu rộng hơn.

6. Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, niềm tin của người tiêu dùng đối với thương mại điện tử tại Việt Nam đang được cải thiện đáng kể nhưng vẫn chịu tác động mạnh bởi các rủi ro liên quan đến chất lượng hàng hóa, bảo mật thông tin và quy trình hỗ trợ sau mua. Đồng thời, các yếu tố như uy tín của sàn thương mại điện tử, chính sách bảo vệ người tiêu dùng và đánh giá từ cộng đồng giữ vai trò then chốt trong việc hình thành và củng cố niềm tin.

Bối cảnh thị trường cho thấy, thương mại điện tử Việt Nam đang bước vào giai đoạn tăng trưởng nhanh với sự thúc đẩy của công nghệ số, thanh toán điện tử và xu hướng tiêu dùng đa kênh. Tuy vậy, để nâng cao tính bền vững, các sàn thương mại điện tử cần tiếp tục hoàn thiện hệ sinh thái dịch vụ, tăng cường kiểm soát chất lượng, bảo đảm minh bạch thông tin và nâng cao hiệu quả cơ chế bảo vệ người tiêu dùng. Việc  nâng cao niềm tin khách hàng không chỉ góp phần mở rộng quy mô giao dịch mà còn tạo nền tảng cho sự phát triển ổn định và cạnh tranh lành mạnh của thị trường thương mại điện tử Việt Nam trong giai đoạn tới.

Chú thích:
1. Bộ Công Thương (2024). Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2023 – 2024.
2, 5. Nguyễn Hoàng Long (2022). Niềm tin và rủi ro trong giao dịch thương mại điện tử. Tạp chí Khoa học Thương mại, số 140, tr. 55 – 62.
3, 6. Xem: Nguyễn Thị Hằng, Lê Minh Tuấn (2023). Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin của người tiêu dùng trong môi trường thương mại điện tử tại Việt Nam. Tạp chí Công Thương, số 35, tr. 45 – 52; Nguyễn Thị Mai, Phạm Quốc Vinh (2023). Ứng dụng công nghệ số trong nâng cao trải nghiệm thương mại điện tử. Tạp chí Thông tin & Truyền thông, số 9, tr. 18 – 25; Viện Chiến lược và Chính sách Công Thương (2023). Xu hướng chuyển đổi số và phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam đến năm 2025.
4. Báo cáo Chỉ số thương mại điện tử Việt Nam (EBI 2024), http://ebi.vecom.vn/Bao-Cao/Noi-dung-bao-cao/52/Bao-cao-Chi-so-Thuong-mai-dien-tu-Viet-nam-2024.aspx.
7. Bộ Khoa học và Công nghệ (2023). Xu hướng công nghệ số và tác động đến hành vi tiêu dùng tại Việt Nam.
8. Viện Chiến lược và Chính sách Công Thương (2023). Xu hướng chuyển đổi số và phát triển thương mại điện tử tại Việt Nam đến năm 2025.
Tài liệu tham khảo:
1. Bộ Thông tin và Truyền thông (2023). Báo cáo kinh tế số Việt Nam 2023.
2. Tổng cục Thống kê (2024). Niên giám Thống kê 2023. H. NXB Thống kê.
3. Bảo vệ người tiêu dùng trên các sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam. https://www.quanlynhanuoc.vn/2024/05/02/bao-ve-nguoi-tieu-dung-tren-cac-san-giao-dich-thuong-mai-dien-tu-tai-viet-nam/.