Conversational Commerce Trends and Strategic Directions for Vietnam’s E-Retailers
Phạm Thị Như Quỳnh
Trường Cao đẳng FPT Polytechnic
(Quanlynhanuoc.vn) – Trong những năm gần đây, sự phát triển vượt bậc của công nghệ trí tuệ nhân tạo (AI), đặc biệt là việc tích hợp các hoạt động thương mại vào hội thoại đã tạo nên những thay đổi sâu sắc trong cách thức tương tác giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng. Theo báo cáo của Gartner (2023), hơn 70% doanh nghiệp toàn cầu đã triển khai ít nhất một hình thức chatbot để hỗ trợ hoạt động kinh doanh. Bài viết tổng hợp các xu hướng chính của thương mại hội thoại dựa trên các nguồn dữ liệu của các tổ chức nghiên cứu thị trường có uy tín trên thế giới, như: Forrester, Insider Intelligence, eMarketer, Statista, Juniper Research, Gartner,… và đề xuất một số định hướng cho các doanh nghiệp bán lẻ điện tử Việt Nam nhằm tận dụng tốt các xu hướng, gia tăng trải nghiệm tích cực cho khách hàng nhằm thúc đẩy sự tăng trưởng mạnh mẽ trong thời gian tới.
Từ khóa: Thương mại hội thoại; xu hướng; doanh nghiệp bán lẻ điện tử Việt Nam; trải nghiệm mua sắm.
Abstract: In recent years, the rapid advancement of artificial intelligence (AI) technology – particularly the integration of commerce into conversational interactions—has brought about profound changes in how businesses and consumers interact. According to a Gartner report (2023), over 70% of global businesses have deployed at least one form of chatbot to support their operations. This article summarizes the key trends in conversational commerce based on data from reputable global market research organizations such as Forrester, Insider Intelligence, eMarketer, Statista, Juniper Research, Gartner, and others, and proposes several strategic directions for Vietnamese e-commerce businesses to effectively leverage these trends, enhance positive customer experiences, and drive strong growth in the coming period.
Keywords: conversational commerce, trends, Vietnam e-retailers, shopping experience.
1. Đặt vấn đề
Trong một thập kỷ qua, thương mại hội thoại, tức việc tích hợp chatbot, trợ lý giọng nói và kênh nhắn tin để hỗ trợ khám phá, tư vấn và chốt giao dịch, đã chuyển từ các thử nghiệm ở rìa sang vai trò hạ tầng kinh doanh cốt lõi. Dự báo của các tổ chức nghiên cứu thị trường có uy tín đều cho thấy quy mô và tốc độ tăng trưởng ấn tượng, Juniper Research dự đoán doanh thu từ các dịch vụ AI hội thoại sẽ tăng từ 14,6 tỷ USD năm 2025 lên hơn 23 tỷ USD vào năm 2027, động lực chính đến từ agentic AI, tức các tác nhân AI có thể tự chủ theo mục tiêu và học hỏi qua tương tác thực tế (Juniper Research, 2025).
Bức tranh rộng hơn về xu hướng hội thoại hóa thương mại cũng đã định hình từ sớm, khi nghiên cứu trước đó của Juniper ước tính tổng chi tiêu qua các kênh hội thoại như chatbot, nhắn tin và trợ lý số đạt 290 tỷ USD vào năm 2025, qua đó nhấn mạnh vai trò tiên phong của các hệ sinh thái châu Á, như: WeChat, LINE hay KakaoTalk (Juniper Research, 2021). Song song với đó, Gen Z, tức lớp người tiêu dùng sinh sau năm 1996 theo định nghĩa của Pew Research, đang bước vào giai đoạn đỉnh về chi tiêu và tái định hình cách thức mua sắm theo hướng ưu tiên di động, ưu tiên mạng xã hội và ưu tiên hội thoại (Pew Research Center, 2019). Báo cáo của McKinsey cũng cho thấy, chi tiêu của Gen Z tăng nhanh hơn các thế hệ trước ở cùng độ tuổi, thể hiện khuynh hướng nâng cấp chi tiêu có chọn lọc đồng thời săn tìm giá trị mạnh mẽ, đặc biệt là hành vi mua qua mạng xã hội và nhắn tin được thúc đẩy tại các thị trường mới nổi (McKinsey, 2025).
2. Khái quát về thương mại hội thoại
Dưới góc nhìn học thuật và thực tiễn, thương mại hội thoại thường được tiếp cận theo nhiều hướng bổ sung. Cách hiểu thiên về công nghệ nhấn mạnh việc doanh nghiệp dùng chatbot, trợ lý giọng nói và kênh nhắn tin để tự động hóa toàn bộ tác vụ giao dịch, từ tiếp nhận nhu cầu, tư vấn đến thanh toán (Juniper Research, 2021). Cách hiểu thiên về trải nghiệm coi đây là sự phối hợp các tác nhân hội thoại nhằm gợi ý theo bối cảnh, phản hồi tức thì và hỗ trợ hoàn tất mua hàng liền mạch, rút ngắn quãng đường từ ý định đến hành vi và nâng mức hài lòng (Fortune Business Insights, 2026). Trên bình diện hạ tầng, AI hội thoại mở rộng từ văn bản sang đa phương thức (giọng nói, giao diện kết hợp), cho phép thiết kế tương tác xuyên kênh phục vụ cả bán hàng và dịch vụ (Gartner, 2025).
Trong quản trị dịch vụ, AI hội thoại là lớp công nghệ chủ chốt cho tự phục vụ, kết nối dữ liệu và điều phối nhiều mô hình ngôn ngữ để tạo cuộc trò chuyện có khả năng giải quyết việc, rút ngắn thời gian triển khai và tích hợp vào điểm chạm bán hàng (Forrester, 2024). Về nhu cầu thị trường, người tiêu dùng kỳ vọng tương tác qua nhắn tin và hệ thống tự động, củng cố cơ sở cho kịch bản hội thoại trên toàn bộ hành trình (Statista, 2025). Theo Deloitte (2023), thương mại hội thoại xoay quanh đối thoại hai chiều có thể diễn ra trên mạng xã hội, trang web, ứng dụng riêng hoặc kênh nhắn tin. Ở bình diện trải nghiệm, thương mại hội thoại thích hợp để kiến tạo trải nghiệm cá nhân hóa, giàu cảm xúc và dẫn dắt hành vi, phù hợp với khung năm mô đun cảm giác, cảm xúc, tư duy, hành động, liên hệ (Pine & Gilmore, 2019). Gần đây, tác nhân AI có khả năng hành động tự chủ và học hỏi từ tương tác mở rộng biên độ ứng dụng, tự động hóa các tác vụ phức tạp như đặt lịch, xác thực, gợi ý thay thế, điều phối đổi trả (Juniper Research, 2025).
Từ các quan điểm trên, có thể khái quát, thương mại hội thoại là hệ thống tương tác người–máy dựa trên trí tuệ nhân tạo, vận hành qua nhắn tin, giọng nói và giao diện đa phương thức, tích hợp với dữ liệu và quy trình nghiệp vụ để dẫn dắt và thực hiện khám phá, đánh giá, mua và hậu mãi trong cùng một cuộc đối thoại ngôn ngữ tự nhiên; bảo đảm cá nhân hóa, liền mạch và chuyển đổi theo thời gian thực, đồng thời cho phép quản trị trải nghiệm nhất quán xuyên kênh. Khái niệm này vừa bao hàm tiêu chí công nghệ vừa phản ánh mục tiêu tạo giá trị trải nghiệm như các tổng quan thị trường và học thuật ghi nhận (Gartner, 2025; Forrester, 2024; Fortune Business Insights, 2026; Statista, 2025).
Thương mại hội thoại bao gồm các đặc điểm cốt lõi gồm:
Thứ nhất, tính đa phương thức mở rộng phạm vi tiếp xúc ở mọi điểm chạm số; chatbot và trợ lý giọng nói đang tái cấu trúc mặt tiền tương tác và trở thành đối tượng nghiên cứu riêng trong chuyển đổi số (Bălan, 2023).
Thứ hai, thuộc tính hội thoại tự nhiên dựa trên xử lý ngôn ngữ và duy trì ngữ cảnh giúp hiểu ý định, nối mạch nhiều lượt và chuyển hóa đối thoại thành chuỗi tác vụ; đồng thời tạo cảm nhận gần gũi qua xưng hô và biểu đạt cảm xúc, tác động tích cực đến thái độ và ý định mua (Balakrishnan & Dwivedi, 2021).
Thứ ba, năng lực cá nhân hóa dựa trên dữ liệu lịch sử và từng phiên cùng phản hồi chủ động điều chỉnh thông điệp, gợi ý, giọng điệu. Qua đó gia tăng giá trị cảm nhận, ý định trả giá và ý định mua, đặc biệt sự phản hồi chủ động và dấu hiệu phi ngôn như biểu tượng cảm xúc có thể nâng ý định mua trong điều kiện thích hợp (Sidlauskiene et al., 2023).
Thứ tư, tính hai mặt tạo đồng thời giá trị công cụ và khoái cảm, song giá trị xã hội không luôn làm tăng ý định tiếp tục sử dụng do rủi ro khó chịu, nhầm lẫn và suy giảm niềm tin; cần hiệu chỉnh mức độ nhân hóa và sắc thái xã hội theo bối cảnh (Ranieri et al, 2024).
Thứ năm, tính bối cảnh và hạ tầng đòi hỏi hiện diện trên kênh nhắn tin phổ biến và tích hợp với dữ liệu sản phẩm, tồn kho, thanh toán để chốt đơn ngay trong trò chuyện, đặc biệt tại nơi nhắn tin là kênh chủ đạo của kinh doanh siêu nhỏ (Nath et al., 2026).
Dựa trên các công trình học thuật đã công bố, thương mại hội thoại có thể được phân loại theo nhiều tiêu chí khác nhau, phản ánh sự đa dạng của kênh tương tác, mức độ tự động hóa cũng như mục tiêu nghiệp vụ trong hành trình khách hàng.
(1) Xét theo kênh và giao diện tương tác: thương mại hội thoại bao gồm ba hình thái chính:
Chatbot văn bản được nhúng trực tiếp vào nền tảng số của doanh nghiệp để tư vấn và hướng dẫn mua hàng bằng ngôn ngữ tự nhiên, mô phỏng đối thoại người – người và được xem là hình thái cốt lõi của thương mại hội thoại (Sidlauskiene et al., 2023).
Hội thoại qua các ứng dụng nhắn tin như WhatsApp hay WeChat đặc biệt phổ biến tại các thị trường mới nổi, nơi nhắn tin đóng vai trò hạ tầng giao tiếp mặc định. Ví dụ: tại Ấn Độ, doanh nghiệp siêu nhỏ sử dụng WhatsApp để trưng bày sản phẩm, xác nhận đơn hàng và nhận thanh toán số trong cùng dòng hội thoại (Nath et al., 2026).
Trợ lý giọng nói mở rộng: tương tác hội thoại theo hướng đa phương thức, cho phép tìm kiếm và đặt hàng bằng lời nói, qua đó tái cấu trúc bề mặt tương tác giữa doanh nghiệp và khách hàng (Bălan, 2023).
(2) Theo mức độ tự động hóa và năng lực thích ứng: các tác nhân hội thoại được chia thành ba loại:
Chatbot dựa trên luật hoạt động theo kịch bản định sẵn, phù hợp với các truy vấn lặp lại nhưng hạn chế về hiểu ngữ cảnh (Bălan, 2023).
Chatbot AI khai thác xử lý ngôn ngữ tự nhiên và học máy để duy trì ngữ cảnh nhiều lượt, từ đó nâng cao cảm nhận cá nhân hóa và sẵn lòng chi trả của người dùng (Sidlauskiene et al., 2023).
Trợ lý số AI có thể chủ động gợi ý và điều phối các hành động phức tạp, với bằng chứng cho thấy các thuộc tính như nhân hóa và trí tuệ tác động tích cực đến thái độ và ý định mua (Balakrishnan & Dwivedi, 2021).
(3) Xét theo mục tiêu nghiệp vụ trong hành trình khách hàng: thương mại hội thoại phục vụ ba nhóm chức năng chính:
Hỗ trợ khám phá và tư vấn cá nhân hóa: các giao tiếp mang tính nhân hóa giúp rút ngắn khoảng cách từ ý định đến hành vi và gia tăng cảm nhận cá nhân hóa (Sidlauskiene et al., 2023).
Chốt giao dịch trực tiếp trong hội thoại: việc tích hợp thanh toán ngay trong hội thoại, như trường hợp WhatsApp commerce tại Ấn Độ, làm tăng hiệu quả chuyển đổi (Nath et al., 2026).
Thực hiện các hoạt động hậu mãi: chatbot hỗ trợ xử lý khiếu nại, đổi trả và theo dõi vận đơn, vừa có tiềm năng cải thiện trải nghiệm vừa tiềm ẩn rủi ro nếu thiết kế không phù hợp (Ranieri et al., 2024).
3. Các xu hướng của thương mại hội thoại
Tổng hợp từ các công trình học thuật và báo cáo phân tích của các tổ chức nghiên cứu thị trường có uy tín toàn cầu như Juniper Research, Future Market Insights, Fortune Business Insights, Forrester, Statista và các đơn vị liên quan cho thấy, thương mại hội thoại đang bước vào giai đoạn tái cấu trúc mạnh mẽ với sáu xu hướng nổi bật trong thời gian tới.
Thứ nhất, Gen AI trở thành trụ cột của thương mại hội thoại. Giai đoạn 2024–2028 chứng kiến sự dịch chuyển từ chatbot kịch bản cố định sang trợ lý mua sắm vận hành bởi LLM/Gen AI, giúp nâng độ cá nhân hóa, diễn giải nhu cầu ẩn, tự động hóa chốt đơn và mở rộng đa ngôn ngữ trên nhiều nền tảng (Juniper Research, 2023). LLM trở thành khác biệt cốt lõi giữa các nền tảng hội thoại thế hệ mới; chi tiêu hội thoại trong bán lẻ có thể đạt xấp xỉ 43 tỷ USD năm 2028, tăng trên 280% so với 2023 nếu triển khai Gen AI bài bản (Juniper Research, 2023). Ở góc độ thị trường giải pháp, doanh thu phần mềm/dịch vụ hội thoại tiếp tục tăng hai chữ số: FMI ước xấp xỉ 10,1 tỷ USD năm 2026 và xấp xỉ 40,2 tỷ USD năm 2036 (CAGR 14,8%); Fortune Business Insights lần lượt xấp xỉ 12,77 tỷ USD năm 2025 và xấp xỉ 39,53 tỷ USD năm 2034 (Future Market Insights, 2026; Fortune Business Insights, 2026). Tuy nhiên, mức độ sẵn sàng của doanh nghiệp là biến số quyết định: Forrester dự báo đến 2025 chỉ dưới 20% thương hiệu bổ sung giao diện hội thoại mới do yêu cầu chặt về ổn định, độ tin cậy nội dung, kiểm soát rủi ro và ROI (Forrester, 2024). Bối cảnh đòi hỏi khung quản trị Gen AI, guardrails và đo lường thời gian thực các chỉ số chuyển đổi để biến tiềm năng thành kết quả tài chính trong 18–24 tháng (Statista Research Department, 2025).
Thứ hai, thanh toán và chốt đơn tích hợp trực tiếp trong hội thoại. Việc đưa checkout và thanh toán ngay trong luồng chat đang phổ biến trên WhatsApp, Messenger, RCS. Tại Hoa Kỳ, chi tiêu commerce media có thể đạt xấp xỉ 83 tỷ USD năm 2026 (≈ 21–22% quảng cáo số), tạo nhu cầu bền vững cho định dạng quảng cáo dẫn thẳng vào phiên chat có thanh toán trong ứng dụng, biến kênh hội thoại thành điểm chạm chuyển đổi cuối cùng (Insider Intelligence, 2025). Ở góc độ doanh thu nhắn tin, MEF ước WhatsApp thu 2,5–2,8 tỷ USD từ tin nhắn trả phí năm 2025, phản ánh đà tăng nhờ AI automation và các dịch vụ xác thực như OTP (Mobile Ecosystem Forum, 2025). Song hành, Statista dự báo giá trị giao dịch thanh toán số toàn cầu có thể chạm xấp xỉ 26,89 nghìn tỷ USD năm 2026, tạo nền tảng cho ví số, thẻ và chuyển khoản tích hợp ngay trong hội thoại, giảm rơi rụng so với biểu mẫu web (Statista Market Insights, 2025). Các phân tích của eMarketer cũng ghi nhận vai trò trung tâm ngày càng rõ của WhatsApp trong chiến lược thương mại di động của Meta, hướng tới hành trình tư vấn, thanh toán và hậu mãi hoàn toàn trong chat (Insider Intelligence, 2026).
Thứ ba, RCS vượt rào hệ điều hành, tái định vị nhắn tin nhà mạng. Việc Apple hỗ trợ RCS trên iOS tạo quán tính tăng trưởng đáng kể cho nhắn tin giàu nội dung chuẩn nhà mạng. Juniper dự báo doanh thu RCS business messaging từ xấp xỉ 1,3 tỷ USD năm 2023 lên khoảng 8 tỷ USD năm 2025, với 2,1 tỷ người dùng hoạt động toàn cầu (Juniper Research, 2024). Báo cáo 2026 cho thấy doanh thu RCS của nhà mạng có thể đạt 6,5 tỷ USD năm 2030, cần tập trung xác thực thương hiệu, chống gian lận và các use case tương tác hai chiều để dịch chuyển bền vững từ SMS sang RCS (Juniper Research, 2026). Khối lượng tin nhắn doanh nghiệp qua RCS được dự báo xấp xỉ 50 tỷ tin năm 2025 và có thể chạm 200 tỷ tin năm 2029 nhờ các thành phần UI như thẻ sản phẩm, carousel, nút hành động – những yếu tố nâng tương tác và mở thêm nguồn doanh thu so với SMS (Juniper Research, 2024). Theo Infobip, sau khi iOS hỗ trợ RCS, người dùng hoạt động có thể đạt gần 3,8 tỷ vào cuối 2026, củng cố vị thế RCS như kênh hội thoại quy mô lớn bổ trợ OTT như WhatsApp (Infobip, 2026).
Thứ tư, thương mại hội thoại bằng giọng nói (Voice commerce) và hội thoại đa phương thức phục hồi theo quỹ đạo tăng trưởng. Sau giai đoạn thử nghiệm, thương mạI hội thoại bằng giọng nói quay lại đà tăng nhờ độ chính xác nhận dạng tiếng nói được cải thiện và sự kết hợp đa phương thức (giọng nói, văn bản, hình ảnh). Statista ghi nhận giao dịch thương mại điện tử qua giọng nói năm 2023 đạt gần 20 tỷ USD, phản ánh sự trưởng thành của thói quen điều khiển bằng giọng nói (Statista Research Department, 2023). Grand View Research ước thị trường thương mại hội thoại bằng giọng nói đạt xấp xỉ 42,75 tỷ USD năm 2023 và có thể vượt 186 tỷ USD năm 2030 (CAGR xấp xỉ 24,6%), khi giọng nói lan tỏa trên di động, xe hơi kết nối và IoT. Thương mại hội thoại bằng giọng nói không còn là kênh đơn lẻ mà là một lớp tương tác bổ sung, đặc biệt hiệu quả cho mua lặp lại/thánh toán định kỳ (Grand View Research, 2026). Các nghiên cứu giai đoạn 2025–2028 tiếp tục khẳng định vai trò chiến lược của giọng nói trong bán lẻ và dịch vụ, đặc biệt với những kịch bản cần quyết định nhanh, thao tác tối giản (Platform Executive, 2025; Business Research Insights, 2026).
Thứ năm, hội thoại gắn kết sâu vớI truyền thông thương mại (commerce media) và truyền thông bán lẻ (retail media). Sự hội tụ này cho phép phân bổ ngân sách theo dữ liệu giao dịch thực. Insider Intelligence dự báo truyền thông thương mại tại Hoa Kỳ đạt xấp xỉ 83 tỷ USD năm 2026 (xấp xỉ 22% quảng cáo số), trong đó hội thoại đóng vai trò điểm đến cho dòng khách hàng có ý định mua cao bởi khả năng tư vấn và chốt đơn ngay (Insider Intelligence, 2025). Tuy nhiên, Forrester chỉ ra nghịch lý, dù người dùng sẵn sàng tương tác trong chat, vẫn ít thương hiệu mở rộng giao diện hội thoại vì yêu cầu khắt khe về độ chính xác, độ tin cậy và kiểm soát rủi ro của AI. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp bán lẻ điện tử cần vừa kết nối lưu lượng quảng cáo giàu tín hiệu với chat, vừa đảm bảo chất lượng hội thoại có kiểm soát, có đo lường, đặc biệt ở danh mục nhạy cảm như y tế, tài chính, sản phẩm cho trẻ vị thành niên; đồng thời thích ứng bối cảnh đo lường “không cookie” (Forrester, 2024). Khi được cấu trúc đúng, chat trở thành cầu nối tự nhiên giữa chi tiêu truyền thông theo tín hiệu mua và hành vi giao dịch (Forrester, 2024).
Thứ sáu, chiến lược đa kênh hợp nhất (Omnichannel) do nền tảng truyền thông dưới dạng dịch vụ (CPaaS) dẫn dắt và sự dịch chuyển từ tin nhắn ngắn (SMS) sang RCS cùng các nền tảng OTT. Để vận hành thương mại hội thoại ở quy mô doanh nghiệp cần một lớp hạ tầng truyền thông có thể lập trình (CPaaS) hợp nhất nhắn tin, thoại, video, xác thực qua API, tạo hành trình tương tác hai chiều liền mạch kết nối tiếp thị, bán hàng và dịch vụ khách hàng và tích hợp dữ liệu, tự động hóa ngay trong kênh. Thị trường CPaaS có thể đạt từ xấp xỉ 19,1 tỷ USD năm 2024 lên xấp xỉ 86,26 tỷ USD năm 2030, CAGR xấp xỉ 28,7%, phản ánh sự chuyển dịch từ giải pháp rời rạc sang kiến trúc thành phần, mở rộng đàn hồi mùa cao điểm và gắn sâu với dữ liệu doanh nghiệp. Hoạt động nhắn tin giàu nội dung đóng vai trò trung tâm cho chuyển đổi, nhắc giỏ, hậu mãi trên di động (Grand View Research, 2026).
Về lưu lượng và doanh thu, Juniper ước tính nhà mạng thu xấp xỉ 51,7 tỷ USD từ nhắn tin doanh nghiệp năm 2025 và xấp xỉ 54,6 tỷ USD năm 2030, với quy mô gần 3 nghìn tỷ tin/năm cuối thập kỷ. Kênh dịch chuyển từ SMS thuần văn bản sang RCS có xác minh thương hiệu, đồng thời mở rộng sang OTT như WhatsApp nhờ lợi thế chi phí và tương tác đa phương tiện. Doanh nghiệp cần định tuyến động theo ba tiêu chí: chi phí, phạm vi bao phủ, mức độ tương tác. Sự ưu tiên RCS sẽ diễn ra ở thị trường nơi iOS/Android hỗ trợ đầy đủ, trong khi WhatsApp hiệu quả ở Mỹ La-tinh và Đông Nam Á (Juniper Research, 2025). Mặc dù độ phủ thiết bị RCS đã cao, khảo sát Bandwidth chỉ ra hơn một nửa doanh nghiệp vẫn ở giai đoạn lập kế hoạch. Đây là cơ hội cho người tiên phong thiết lập chuẩn trải nghiệm, đo lường hiệu quả, tối ưu TCO. Lợi thế này được khuếch đại khi kết hợp GenAI để biến thông báo một chiều (trạng thái giao hàng) thành hội thoại hai chiều xử lý đổi trả, bán kèm, nâng cấp ngay trong chat giúp tăng doanh thu trên mỗi tương tác (Bandwidth, 2026).
Từ góc nhìn chiến lược, để thương mại hội thoại thực sự trở thành một động cơ tăng trưởng có thể đo lường được ở quy mô toàn kênh, doanh nghiệp cần đồng thời hoàn thiện nhiều lớp năng lực cốt lõi. Điều này bao gồm việc thiết lập cơ chế quản trị độ tin cậy và an toàn nội dung cho các ứng dụng AI tạo sinh, triển khai xác minh thương hiệu trên các kênh RCS và OTT, cũng như tích hợp dữ liệu bên thứ nhất nhằm nâng cao mức độ cá nhân hóa thông điệp. Toàn bộ các hoạt động này cần được giám sát thông qua bảng điều khiển theo thời gian thực, phản ánh các chỉ số then chốt như tỷ lệ mở, mức độ đối thoại, tỷ lệ hoàn tất đơn hàng và doanh thu gộp tạo ra từ hội thoại, qua đó bảo đảm rằng thương mại hội thoại không chỉ dừng lại ở vai trò một lớp giao diện mới mà thực sự trở thành trụ cột tăng trưởng bền vững cho doanh nghiệp.
4. Định hướng đối với các doanh nghiệp bán lẻ điện tử Việt Nam
Thị trường bán lẻ điện tử tại Việt Nam đang bước vào giai đoạn cạnh tranh mới, nơi cuộc trò chuyện với khách hàng trở thành điểm chạm quyết định thay vì chỉ là kênh hỗ trợ sau cùng, bởi danh mục sản phẩm rộng, vòng đời công nghệ ngắn, yêu cầu tư vấn kỹ thuật cao và dịch vụ hậu mãi phức tạp khiến mỗi tương tác đều có thể chuyển hóa thành doanh thu hoặc rủi ro rời bỏ. Trong bối cảnh đó, doanh nghiệp bán lẻ điện tử Việt Nam cần nhìn nhận thương mại hội thoại như một hệ sinh thái hoàn chỉnh liên kết truyền thông, tư vấn, thanh toán, giao hàng và chăm sóc, chứ không phải những mảnh ghép rời rạc khó đo lường. Mục tiêu là rút ngắn hành trình mua, cá nhân hóa nội dung theo nhu cầu thực, bảo đảm chuẩn mực pháp lý về dữ liệu cá nhân, đồng thời chứng minh lợi tức đầu tư một cách minh bạch để tái phân bổ ngân sách sang các kênh mang lại chuyển đổi cao. Phương pháp khả thi bắt đầu từ việc kiến tạo năng lực trung tâm dựa trên dữ liệu và trí tuệ nhân tạo có kiểm soát, tiếp đến là chuẩn hóa hạ tầng hội thoại đa kênh gắn với thanh toán tức thì trong khung chat, sau cùng là thiết lập cơ chế đo lường theo thời gian thực cho toàn bộ chuỗi giá trị.
Thứ nhất, kiến tạo năng lực trung tâm cho thương mại hội thoại dựa trên trí tuệ nhân tạo tạo sinh. Doanh nghiệp bán lẻ điện tử tại Việt Nam cần thành lập ngay bộ phận chuyên trách thương mại hội thoại chịu trách nhiệm trực tiếp về doanh thu qua hội thoại (không coi chat chỉ là kênh hỗ trợ), đồng thời xây dựng khung quản trị GenAI để vận hành an toàn, đáng tin cậy và có thể đo lường. Bộ phận này đảm nhiệm đồng thời các trụ cột: sản phẩm (quyết định P&L), kỹ thuật (hạ tầng kênh và tích hợp), dữ liệu & AI (thiết kế mô hình tạo sinh, kiểm soát nội dung, phòng ngừa rủi ro), vận hành dịch vụ (SLA), kết nối phân bổ ngân sách và tuân thủ bảo vệ dữ liệu cá nhân.
Về công nghệ, cần triển khai trợ lý tư vấn mua sắm sử dụng mô hình tạo sinh có tăng cường dữ liệu (truy xuất tri thức trước khi sinh thông tin), gắn với kho tri thức đã kiểm chứng (danh mục, tồn kho, chính sách, điều kiện đổi trả), kèm cơ chế kiểm soát nội dung, quy tắc can thiệp của người thật khi nhận diện rủi ro và nhật ký kiểm toán. Cách tiếp cận này bám sát xu hướng GenAI trở thành trụ cột của thương mại hội thoại giai đoạn 2024–2028, đồng thời đáp ứng các yêu cầu về độ chính xác và lợi tức đầu tư trước khi mở rộng. Tất cả hoạt động thu thập, xử lý dữ liệu cá nhân trong hội thoại phải tuân thủ Nghị định số 13/2023/NĐ-CP (phân loại dữ liệu, cơ chế đồng ý, đánh giá tác động xử lý dữ liệu, chuyển dữ liệu ra nước ngoài…) cùng các nghĩa vụ pháp lý liên quan nhằm bảo đảm tính hợp pháp và lòng tin.
Về đo lường, doanh nghiệp cần bảng điều khiển thời gian thực theo dõi: tỷ lệ tham gia hội thoại, tỷ lệ tư vấn hoàn chỉnh, tỷ lệ thêm vào giỏ, tỷ lệ thanh toán trong chat, giá trị đơn trung bình, doanh thu gộp qua hội thoại, chi phí trên mỗi đơn, tỷ lệ tự động hóa, mức độ hài lòng. Mục tiêu là chứng minh đóng góp ròng của hội thoại để tái phân bổ ngân sách và mở rộng phạm vi ứng dụng GenAI có kiểm soát.
Thứ hai, tổ chức lại hành trình thanh toán để chốt đơn trong hội thoại bằng VietQR và ví điện tử. Để rút ngắn hành trình mua và giảm rơi rụng ở bước thanh toán, cần thiết kế chốt đơn ngay trong khung chat. Cốt lõi là tích hợp chuyển khoản tức thì 24/7 qua VietQR/NAPAS (FastFund 24/7), cho phép khách hàng quét mã và thanh toán trong ứng dụng ngân hàng di động đang dùng; đồng thời bổ sung ví điện tử (MoMo, ZaloPay, VNPay) và thẻ nội địa/quốc tế để tối đa tiện dụng. VietQR (do NAPAS vận hành) hỗ trợ chuyển nhanh liên ngân hàng bằng mã QR chuẩn hóa, xử lý tức thì 24/7 và độ phủ ngân hàng rộng, là nền tảng vững chắc cho giao dịch một chạm trong chat. Xu hướng thanh toán QR tăng trưởng mạnh tại Việt Nam củng cố tính khả thi của mô hình này trên di động. Trên kênh bản địa như Zalo, có thể dùng tin nhắn mẫu đã phê duyệt (ZNS) để gửi mã thanh toán, xác nhận đơn, nhắc lịch giao hàng, vừa tối ưu chi phí so với SMS vừa duy trì trải nghiệm quen thuộc.
Về trải nghiệm, nguyên tắc là không rời khung chat: hiển thị chi tiết đơn, tổng tiền, ưu đãi và nút “Quét VietQR/Thanh toán ví” ngay trong luồng hội thoại và sau thanh toán, hệ thống tự động gửi biên nhận, trạng thái đơn, gợi ý mua kèm.
Về rủi ro, áp dụng cơ chế chống gian lận (đối chiếu số tiền, nội dung chuyển, hạn dùng mã), kèm kịch bản hoàn tiền/đổi trả rõ ràng. Doanh nghiệp phải cập nhật chính sách riêng tư, điều khoản thanh toán và lưu trữ bằng chứng đồng ý, đồng thời chống tin nhắn rác khi mở rộng nhắn tin ở quy mô lớn.
Thứ ba, chuẩn bị và khai thác kênh RCS như giao diện giàu nội dung bổ trợ cho SMS và OTT. RCS (Dịch vụ truyền thông phong phú) cần được đưa vào lộ trình kênh ưu tiên vì có thể hiển thị thẻ sản phẩm, băng chuyền, nút hành động và xác minh thương hiệu ngay trong ứng dụng tin nhắn mặc định, từ đó nâng tương tác và chuyển đổi so với SMS truyền thống. Doanh nghiệp nên xây dựng thư viện nội dung RCS (thẻ chi tiết, băng chuyền so sánh, câu trả lời gợi ý), kịch bản xác thực thương hiệu và cơ chế chống giả mạo; đồng thời thiết kế định tuyến lai: ưu tiên RCS khi thiết bị/nhà mạng hỗ trợ, tự động “rơi xuống” SMS khi không đủ điều kiện, hoặc sử dụng kênh OTT bản địa (như Zalo) khi cần. Cách làm này bảo đảm thông điệp đến tay người dùng với chi phí tối ưu và khả năng tương tác cao theo từng ngữ cảnh.
Giai đoạn đầu, tập trung các use case dễ đo lường: nhắc giỏ hàng, xác nhận đơn, bán kèm hậu mãi; đặt KPI: tỷ lệ mở, tỷ lệ nhấn, tỷ lệ hoàn tất đơn, giá trị đơn trung bình. Khi phạm vi hỗ trợ của nhà mạng mở rộng, có thể tăng dần trọng số RCS trong tổ hợp kênh, đặc biệt cho chiến dịch khuyến mại cần nội dung trực quan. Mọi hoạt động nhắn tin phải tuân thủ quy định chống tin nhắn rác và bảo vệ dữ liệu cá nhân, tích hợp cơ chế từ chối nhận (opt-out) một chạm và lưu vết đồng ý nhằm cân bằng hiệu quả tiếp thị và trách nhiệm pháp lý.
Thứ tư, triển khai hội thoại đa phương thức với trọng tâm giọng nói để nâng hiệu suất mua lặp lại và hậu mãi. Song hành với văn bản và hình ảnh, giọng nói là lớp tương tác tự nhiên cho các tình huống cần tốc độ và thuận tiện: đặt hàng lặp lại, tra cứu trạng thái đơn, đổi lịch giao, tư vấn sự cố. Về kiến trúc, đề xuất tổng đài thông minh tích hợp nhận dạng giọng nói tiếng Việt (ASR), hiểu ngôn ngữ tự nhiên (NLU) và tổng hợp giọng nói (TTS); đồng thời có khả năng gửi thẻ sản phẩm, hình ảnh minh họa, mã VietQR vào khung chat song song để người dùng bấm/xem/xác nhận ngay khi đang trò chuyện, hình thành trải nghiệm đa phương thức mạch lạc. Cách tiếp cận này phù hợp quỹ đạo phục hồi của thương mại bằng giọng nói khi độ chính xác nhận dạng được cải thiện và người mua muốn rút ngắn thao tác trên màn hình nhỏ; ưu thế là ra quyết định tức thời mà vẫn giữ được bằng chứng giao dịch trong chat.
Vận hành thực tế cần chuyển sang người thật khi nhận diện ý định mua giá trị cao, cảm xúc tiêu cực hoặc yêu cầu vượt chính sách. Đồng thời, chuẩn bị và đào tạo kịch bản hội thoại ngắn, ngôn ngữ rõ ràng, kiểm thử A/B cho tốc độ nói, nhịp tạm dừng, độ dài câu. Tất cả phiên tương tác nên gắn thẻ mục đích (ý định), đồng bộ vào hồ sơ khách hàng trong CRM/CDP để cá nhân hóa ưu đãi lần sau và đưa vào dashboard theo dõi tỷ lệ giải quyết dứt điểm, thời gian xử lý, doanh thu trên mỗi tương tác giọng nói, mức độ hài lòng.
Thứ năm, liên kết chặt chẽ giữa hội thoại và hệ sinh thái truyền thông thương mại để tối đa hóa chuyển đổi.
Để khóa chặt hiệu quả truyền thông vào doanh thu, cần chuẩn hóa chuỗi: quảng cáo → phiên hội thoại → thanh toán trong chat → quy kết doanh thu về nguồn quảng cáo. Chi tiêu cho truyền thông thương mại và truyền thông bán lẻ gia tăng thúc đẩy dịch chuyển từ hiển thị thuần sang đối thoại có thể chốt đơn, vì vậy chat phải trở thành trạm cuối chuyển đổi mặc định của chiến dịch. Bối cảnh Việt Nam thuận lợi nhờ TikTok Shop, Shopee…, nơi doanh thu từ livestream và video ngắn tăng nhanh, tỷ trọng Mall (chính hãng) cao, cho thấy ưu tiên xác thực và trải nghiệm tin cậy. Doanh nghiệp nên cấu hình quảng cáo mở hội thoại, truyền tham số chiến dịch vào chatbot để cá nhân hóa gợi ý (ví dụ, gợi ý giỏ hàng ăn khớp nội dung vừa xem) và gắn nút VietQR/ ví ngay trong luồng chat.
Về đo lường, áp dụng quy kết đa chạm quy doanh thu về hội thoại, tránh chỉ dừng ở nhấp chuột; theo dõi tỷ lệ tham gia hội thoại sau quảng cáo, tỷ lệ tư vấn hoàn chỉnh, tỷ lệ thêm giỏ, tỷ lệ thanh toán trong chat, giá trị đơn trung bình, lợi tức chi tiêu quảng cáo (ROAS). Song song, doanh nghiệp bán lẻ điện tử cần bảo đảm tuân thủ: bảo vệ dữ liệu cá nhân, chống tin nhắn rác, kiểm soát nội dung tạo sinh, cơ chế khiếu nại/hoàn tiền minh bạch để duy trì lòng tin.
Thứ sáu, xây dựng kiến trúc hợp nhất đa kênh do nền tảng truyền thông dưới dạng dịch vụ (CPaaS) dẫn dắt. Để vận hành bền vững ở quy mô, cần kiến trúc hợp nhất đa kênh (Zalo OA/ZNS, Messenger, RCS/SMS, thoại, email) dựa trên CPaaS, nhằm chuẩn hóa gửi và nhận, quản lý mẫu nội dung, định tuyến, xác thực thương hiệu, chống gian lận và đo lường tập trung. Đây là điều kiện cần để chuyển từ giải pháp rời rạc sang trải nghiệm liền mạch xuyên suốt từ tiếp thị đến bán hàng và hậu mãi, đồng thời tối ưu tổng chi phí sở hữu. Với thị trường Việt Nam, tích hợp Zalo (kênh bản địa có API chính thức) và VietQR/NAPAS 24/7 ở tầng thanh toán là tối quan trọng để đạt tỷ lệ chuyển đổi cao trên di động. Toàn bộ hệ thống phải tuân thủ Nghị định 13 và quy định chống tin nhắn rác: triển khai trung tâm quản lý sự đồng ý, phân loại dữ liệu nhạy cảm, đánh giá tác động xử lý dữ liệu, cơ chế đáp ứng quyền chủ thể dữ liệu (truy cập, xóa), và ghi nhật ký để truy vết. Đây là nền tảng pháp lý, đạo đức giúp doanh nghiệp duy trì lòng tin khi mở rộng tự động hóa.
5. Kết luận
Thương mại hội thoại đang định hình lại toàn bộ cách người tiêu dùng khám phá, đánh giá và mua sắm, từ khoảnh khắc đầu tiên họ nhìn thấy một gợi ý có ngữ cảnh cho đến khi thanh toán thành công ngay trong khung trò chuyện, cũng như ở các vòng tương tác sau bán như bảo hành hay đổi trả. Trí tuệ nhân tạo tạo sinh giúp cuộc trò chuyện trở nên cá nhân hóa, có khả năng diễn giải nhu cầu ẩn, đưa ra so sánh giàu dữ liệu và sinh khuyến nghị phù hợp theo thời gian thực, trong khi hạ tầng hội thoại đa kênh do nền tảng truyền thông dưới dạng dịch vụ điều phối cho phép hợp nhất Zalo, Messenger, RCS, thoại và email vào một kiến trúc nhất quán, qua đó rút ngắn hành trình mua đồng thời giảm chi phí phục vụ.
Khả năng thanh toán trong chat dựa trên VietQR và ví điện tử khiến điểm chạm hội thoại trở thành trạm chốt đơn tự nhiên, còn RCS và nội dung giàu tương tác nâng tỷ lệ mở, tỷ lệ nhấn và giá trị đơn trung bình ở những nhóm khách hàng phù hợp. Ở chiều ngược lại, yêu cầu tuân thủ về dữ liệu cá nhân và chống tin nhắn rác buộc doanh nghiệp phải xây dựng cơ chế đồng ý minh bạch, phân loại dữ liệu, kiểm soát nội dung sinh và lưu vết xử lý để duy trì lòng tin. Tất cả chỉ phát huy khi có bộ đo lường theo thời gian thực gắn thẳng doanh thu qua hội thoại với nguồn lưu lượng, giúp hội đồng ngân sách đánh giá lợi tức đầu tư một cách định lượng và dịch chuyển nguồn lực sang các kênh hiệu quả hơn. Vì vậy, nắm bắt kịp thời các xu hướng và hiện thực hóa bằng các bước đi cụ thể, từ kiến tạo năng lực trung tâm dựa trên dữ liệu và trí tuệ nhân tạo có kiểm soát, đến chuẩn hóa hạ tầng đa kênh tích hợp thanh toán, rồi thiết lập mô hình quy kết doanh thu cho toàn bộ chuỗi tương tác, không còn là lựa chọn mang tính thử nghiệm mà đã trở thành yêu cầu bắt buộc để doanh nghiệp bán lẻ Việt Nam tiếp tục tăng tốc trong thời gian tới, mở rộng biên tăng trưởng bền vững, củng cố lợi thế cạnh tranh và tiến tới một chuẩn mực trải nghiệm mua sắm nơi cuộc trò chuyện đóng vai trò là giao diện thương mại mặc định.
Tài liệu tham khảo:
1. Balakrishnan, J., & Dwivedi, Y. K. (2021). Conversational commerce: Entering the next stage of AI‑powered digital assistants. Annals of Operations Research. Advance online publication. https://doi.org/10.1007/s10479-021-04049-5
2. Bălan, C. (2023). Chatbots and voice assistants: Digital transformers of the company–customer interface—A systematic review of the business research literature. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 18(2), 995–1019. https://doi.org/10.3390/jtaer18020051
3. Bandwidth Inc. (2026, January 22). Bandwidth’s 2026 state of messaging report reveals biggest messaging transformation in a decade. PR Newswire. https://www.prnewswire.com/news-releases/bandwidths-2026-state-of-messaging-report-reveals-biggest-messaging-transformation-in-a-decade-302667297.html
4. Deloitte. (2025, December 17). Q3 2025 emerging retail and consumer trends. https://www.deloitte.com/us/en/Industries/consumer/articles/q3-2025-retail-consumer-trends.html
5. Forrester. (2024, May 13). The Forrester Wave™: Conversational AI for Customer Service, Q2 2024. https://www.forrester.com/report/the-forrester-wave-tm-conversational-ai-for-customer-service-q2-2024/RES180735
6. Fortune Business Insights. (2026, February 23). Conversational commerce market size, share and industry analysis, 2026–2034. https://www.fortunebusinessinsights.com/conversational-commerce-market-111349
7. Future Market Insights. (2026, February 16). Conversational commerce market, 2026–2036. https://www.futuremarketinsights.com/reports/conversational-commerce-market
8. Gartner. (2025, August 13). Magic Quadrant for conversational AI platforms. https://www.gartner.com/en/documents/6835734
9. Grand View Research. (2026). Communication platform as a service (CPaaS) market report, 2030. https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/communication-platform-as-a-service-market-report
10. Grand View Research. (2026). Voice commerce market size, share & growth report, 2030. https://www.grandviewresearch.com/industry-analysis/voice-commerce-market-report
11. Infobip. (2026, January 7). Key RCS statistics & market insights for 2026. https://www.infobip.com/blog/rcs-statistics
12. Insider Intelligence. (2025). US commerce media forecast 2025. https://cloud.insight.insiderintelligence.com/20250318-LiveRamp-Report_RegPageProgPro.
13. Insider Intelligence. (2026). WhatsApp: Reports, statistics & marketing trends. https://www.emarketer.com/topics/category/whatsapp
14. Juniper Research. (2021, April 6). Conversational commerce channels to facilitate spending of over $290 billion globally by 2025. https://www.juniperresearch.com/press/conversational-commerce-channels-to-facilitate
15. Juniper Research. (2023, October 30). Infobip, Twilio & Vonage revealed as global leaders in conversational commerce in latest Juniper Research competitor leaderboard. Business Wire. https://www.businesswire.com/news/home/20231030192203/en/Juniper-Research-Infobip-Twilio-Vonage-Revealed-as-Global-Leaders-in-Conversational-Commerce-in-Latest-Juniper-Research-Competitor-Leaderboard
16. Juniper Research. (2024, November 4). RCS business messaging traffic to grow 50% in 2025. https://www.juniperresearch.com/press/rcs-business-messaging-traffic-to-grow-50-in-2025/
17. Juniper Research. (2025, February 18). Conversational AI to generate $57 billion of revenue globally over next three years. https://www.juniperresearch.com/press/conversational-ai-to-generate-57bn/
18. Juniper Research. (2025, September 1). A2P & business messaging market: 2025–2030. https://www.juniperresearch.com/research/telecoms-connectivity/messaging/a2p-research-report/
19. Juniper Research. (2026, February 16). RCS for business market: 2026–2030. https://www.juniperresearch.com/research/telecoms-connectivity/messaging/rcs-for-business-research-report/
20. McKinsey & Company. (2025, June 9). State of the consumer 2025: When disruption becomes permanent. https://www.mckinsey.com/industries/consumer-packaged-goods/our-insights/state-of-consumer
21. Mobile Ecosystem Forum. (2025, August 5). WhatsApp & A2P messaging: Meta’s Q2 2025 is big news. https://mobileecosystemforum.com/2025/08/05/whatsapp-a2p-messaging-metas-q2-2025-is-big-news/
22. Nath, A. S., Neelakandan, A. V., & Aswathi, K. B. (2026). The role of ICT in empowering women‑led MSMEs: Analysing WhatsApp commerce as a catalyst for SDG 5 and SDG 8 in Tier‑3 India. In Information Systems for Intelligent Systems (ISBM 2025) (Lecture Notes in Networks and Systems, Vol. 1744, pp. 123–133). Springer Nature. https://doi.org/10.1007/978-3-032-12996-3_12
23. Pew Research Center. (2019, January 17). Where Millennials end and Generation Z begins. https://www.pewresearch.org/short-reads/2019/01/17/where-millennials-end-and-generation-z-begins/
24. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (2019). The experience economy (Updated ed.). Harvard Business Review Press.
25. Platform Executive. (2025, May 10). Voice & conversational commerce adoption outlook 2025–2028. https://www.platformexecutive.com/insight/technology-research/voice-and-conversational-commerce-adoption-outlook-2025-2028/
26. Pfeiffer, E. (2024, October 24). Predictions 2025: Fundamental disconnects will challenge digital commerce. Forrester. https://www.forrester.com/blogs/predictions-2025-digital-commerce/
27. Ranieri, A., Di Bernardo, I., & Mele, C. (2024). Serving customers through chatbots: Positive and negative effects on customer experience. Journal of Service Theory and Practice, 34(2), 191–215. https://doi.org/10.1108/JSTP-01-2023-0015
28. Sidlauskiene, J., Joye, Y., & Auruskeviciene, V. (2023). AI‑based chatbots in conversational commerce and their effects on product and price perceptions. Electronic Markets, 33, Article 24. https://doi.org/10.1007/s12525-023-00633-8
29. Statista Market Insights. (2025, October). Digital payments – Worldwide. https://www.statista.com/outlook/fmo/digital-payments/worldwide
30. Statista Research Department. (2023, December 18). Voice commerce in the United States – statistics & facts. https://www.statista.com/topics/5406/voice-commerce-in-the-united-states/
31. Statista Research Department. (2025, December 17). Conversational commerce – statistics & facts. https://www.statista.com/topics/12987/conversational-commerce/
