The current state of social media and tourists’ intentions to choose Ninh Binh province as a travel destination
ThS. Trần Minh Phương
Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu nhằm làm rõ ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến Ninh Bình của du khách, dựa trên việc tổng quan tài liệu từ các công trình nghiên cứu trước đó nhằm xây dựng khung phân tích, kết hợp thu thập và phân tích các dữ liệu thứ cấp đối với nội dung do tổ chức chính thức phát hành (FGC) và nội dung do người dùng tự tạo (UGC) trên Facebook, TikTok, Instagram và YouTube giai đoạn 2020-2025. Kết quả tập trung làm rõ ba vấn đề cốt lõi: về chủ thể, hệ sinh thái truyền thông mạng xã hội được hình thành bởi ba nhóm gồm tổ chức quản lý điểm đến, doanh nghiệp du lịch và cộng đồng du khách; về nội dung, các chủ đề hội tụ quanh bốn nhóm chức năng bao phủ toàn bộ hành trình ra quyết định; về các kênh truyền thông số chủ đạo, các kênh bổ trợ cho nhau theo từng giai đoạn: TikTok và Instagram kích hoạt cảm hứng, YouTube hỗ trợ lập kế hoạch và Facebook thúc đẩy hành động. Kết quả gợi mở hàm ý chuyển dịch chiến lược truyền thông từ tư duy phủ sóng sang phân tầng chức năng, đồng thời phát triển sản phẩm du lịch chiều sâu nhằm chuyển hóa tăng trưởng từ chiều rộng sang chiều sâu.
Từ khóa: Du lịch Ninh Bình, truyền thông mạng xã hội, ý định lựa chọn điểm đến, UGC, FGC.
Abstract: This study aims to clarify the influence of social media on tourists’ intention to choose Ninh Binh as a destination, based on a literature review of previous research to establish an analytical framework, combined with the collection and analysis of secondary data regarding content published by official organizations (FGC) and user-generated content (UGC) on Facebook, TikTok, Instagram, and YouTube from 2020 to 2025. The results focus on clarifying three core issues: regarding the actors, the social media ecosystem is formed by three groups—destination management organizations, tourism businesses, and the tourist community; regarding content, themes converge around four functional groups covering the entire decision-making journey; regarding primary digital communication channels, these channels complement each other at different stages: TikTok and Instagram spark inspiration, YouTube supports planning, and Facebook drives action. The findings suggest a strategic shift in communication from a blanket coverage approach to a functional segmentation strategy, while simultaneously developing in-depth tourism products to transform growth from breadth to depth.
Keywords: Ninh Binh Tourism, social media, destination choice intent, UGC, FGC.
1. Đặt vấn đề
Trong kỷ nguyên số, truyền thông mạng xã hội đã trở thành nhân tố then chốt định hình hành vi và ý định lựa chọn điểm đến của du khách. Mạng xã hội không chỉ là công cụ kết nối mà còn đóng vai trò là hệ sinh thái thông tin then chốt, trực tiếp chi phối nhận thức và định hình xu hướng lựa chọn điểm đến của du khách hiện đại. Với khả năng lan tỏa nhanh chóng, các nền tảng này đã trở thành nguồn tư liệu tham chiếu đáng tin cậy nhất, biến những nội dung số thành động lực thực tế thúc đẩy ý định hành vi của người dùng.
Điểm đến du lịch Ninh Bình sở hữu hệ thống tài nguyên du lịch đa dạng được tổ chức thành bốn cụm không gian chức năng: cụm di sản với Tràng An và Cố đô Hoa Lư, cụm tâm linh kết nối Bái Đính và Tam Chúc, cụm sinh thái trải dài từ Cúc Phương đến Vườn Quốc gia Xuân Thủy và cụm ven biển đồng quê với dải bờ biển 72 km. Từ ngày 01/7/2025, việc hợp nhất ba tỉnh Hà Nam, Nam Định và Ninh Bình mở rộng không gian lãnh thổ lên 3.942,6 km² với dân số khoảng 4,4 triệu người, song đằng sau tăng trưởng ấn tượng với doanh thu kỷ lục 9.172,4 tỷ đồng năm 2024 lại bộc lộ nghịch lý khi lưu trú chỉ chiếm 9,5% tổng doanh thu và thời gian lưu trú trung bình chỉ đạt 1,3-1,7 ngày, đặt ra yêu cầu cấp thiết chuyển hóa tăng trưởng từ chiều rộng sang chiều sâu.
Tại Ninh Bình, việc khai thác sức mạnh từ các chủ thể gửi tin, nội dung số và hệ thống kênh truyền thông đang đặt ra những cơ hội lẫn thách thức lớn trong chiến lược quảng bá điểm đến. Tuy nhiên, các nghiên cứu hệ thống về thực trạng này vẫn chưa được khai thác tương xứng với tiềm năng của tỉnh. Bài viết tập trung phân tích thực trạng truyền thông mạng xã hội dựa trên nguồn dữ liệu thứ cấp, nhằm làm rõ cách thức các thành phần về chủ thể gửi tin, nội dung thông tin từ FGC, UGC và các kênh truyền thông số chủ đạo tác động đến lựa chọn của du khách, từ đó đề xuất các định hướng tối ưu hóa hoạt động truyền thông cho du lịch Ninh Bình.
2. Cơ sở lý luận về truyền thông mạng xã hội và ý định lựa chọn điểm đến du lịch
Truyền thông mạng xã hội được hiểu là quá trình các cá nhân và tổ chức tạo lập, phân phối, tiếp nhận và tương tác với nội dung trên các nền tảng dựa trên Internet, trong đó mức độ lan truyền và hiệu quả truyền thông chịu ảnh hưởng đồng thời bởi mạng lưới quan hệ xã hội và cơ chế hiển thị của nền tảng. Các nghiên cứu marketing hiện đại nhìn nhận truyền thông mạng xã hội như một môi trường tạo giá trị và tác động hành vi, trong đó nội dung giữ vai trò trung tâm. Trong hệ sinh thái truyền thông số, hai dòng nội dung chính cùng tồn tại và bổ trợ cho nhau.
Nội dung do người dùng tạo (UGC – User-Generated Content) bao gồm các đánh giá, chia sẻ trải nghiệm, hình ảnh và video do cộng đồng đăng tải, đóng vai trò như những “bằng chứng xã hội” tác động trực tiếp đến nhận thức và ý định lựa chọn điểm đến của du khách. Do ít gắn với mục tiêu thương mại, UGC mang tính chân thực và thường được đánh giá là nguồn thông tin đáng tin cậy hơn.
Ngược lại, nội dung do tổ chức chính thức phát hành (FGC – Firm-Generated Content) là các thông điệp do thương hiệu, cơ quan quản lý điểm đến hoặc doanh nghiệp du lịch đăng tải nhằm xây dựng hình ảnh và định hướng quyết định người tiêu dùng. FGC nổi bật bởi tính chuyên nghiệp và nhất quán, song do mục tiêu thuyết phục thương mại rõ ràng, độ tin cậy của loại nội dung này thường được du khách đánh giá thấp hơn so với UGC.
2.1. Ý định lựa chọn điểm đến
Ý định lựa chọn điểm đến là cấu trúc tâm lý phản ánh xu hướng hành vi của cá nhân trong việc lựa chọn một địa điểm cụ thể cho chuyến đi tương lai, trong đó ý định chịu tác động từ cả chiều nhận thức lẫn chiều tình cảm của hình ảnh điểm đến, với chiều tình cảm thường có ảnh hưởng mạnh hơn.
Câu hỏi về cơ chế tác động của môi trường thông tin số đến ý định du khách được lý giải thông qua khung lý thuyết Kích thích – Chủ thể – Phản ứng (S-O-R) của Mehrabian và Russell (1974), theo đó các kích thích từ môi trường không tác động trực tiếp đến hành vi mà phải thông qua các trạng thái nội tại gồm nhận thức và cảm xúc. Trong bối cảnh du lịch số, FGC và UGC trên các kênh truyền thông mạng xã hội đóng vai trò kích thích, tác động lên phản ứng cảm xúc và nhận thức của du khách, từ đó dẫn đến ý định lựa chọn điểm đến. Khung lý thuyết này dẫn dắt sang câu hỏi về cơ chế thuyết phục cụ thể mà truyền thông mạng xã hội vận hành trong quá trình đó.
2.2. Lý thuyết truyền thông thuyết phục
Lý thuyết truyền thông thuyết phục của Hovland và cộng sự (1953) xác định ba yếu tố quyết định sức mạnh thuyết phục của một thông điệp: chủ thể truyền thông, nội dung thông điệp và kênh truyền tin. Mô hình ELM của Petty và Cacioppo (1986) mở rộng lý thuyết này bằng cách chỉ ra hai con đường xử lý thông tin: con đường trung tâm dựa trên chất lượng nội dung và con đường ngoại vi dựa trên độ tin cậy của nguồn phát. Lý thuyết này cung cấp nền tảng lý luận để lý giải tại sao cùng một thông tin về điểm đến nhưng lại tạo ra mức độ tác động khác nhau đến ý định du khách, tùy thuộc vào nhóm chủ thể tạo ra nội dung đó, dạng nội dung được truyền tải và kênh truyền thông được sử dụng. Cụ thể, UGC thường có sức thuyết phục cao hơn FGC nhờ tính chuyên môn và chính trực được cảm nhận cao hơn, trong khi mỗi kênh truyền thông số chủ đạo đặc trưng bởi cơ chế phân phối riêng biệt, tạo nên tuyến xử lý thông tin khác nhau và tác động đến ý định du khách ở các giai đoạn khác nhau trong hành trình ra quyết định.
Trong phạm vi bài viết sẽ dựa trên nền tảng lý thuyết truyền thông thuyết phục, tập trung giải mã tác động của mạng xã hội đến ý định du lịch thông qua ba trụ cột cốt lõi: năng lực dẫn dắt của chủ thể gửi tin, tính hấp dẫn của nội dung thông điệp và độ phủ của kênh truyền thông. Việc phân tích các thành phần này giúp nhận diện cách thức thông tin được tiếp nhận, xử lý và chuyển hóa thành động lực tâm lý, từ đó định hình niềm tin và thúc đẩy quyết định lựa chọn điểm đến Ninh Bình của du khách. Đây là khung lý thuyết quan trọng để đánh giá hiệu quả sức mạnh thuyết phục của các chiến dịch truyền thông số trong thực tiễn.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu thứ cấp từ hai nguồn độc lập nhằm xây dựng khung phân tích và làm rõ ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến Ninh Bình.
Một là, tổng quan tài liệu từ các công trình nghiên cứu trước đó trong lĩnh vực truyền thông mạng xã hội và hành vi du khách. Trên cơ sở tổng hợp và kế thừa lý thuyết, tác giả định hình khung phân tích xoay quanh ba thành tố cốt lõi: chủ thể tham gia tạo lập và lan truyền nội dung; cấu trúc nội dung truyền thông phân loại theo chức năng trong hành trình ra quyết định của du khách và đặc điểm, vai trò của từng kênh truyền thông. Khung phân tích được xây dựng có tham chiếu đến các nghiên cứu liên quan nhằm bảo đảm tính nhất quán với các tiêu chí đã được kiểm chứng trong lĩnh vực.
Hai là, dữ liệu thứ cấp được thu thập trực tiếp trên các nền tảng truyền thông mạng xã hội để phân tích thực trạng truyền thông về điểm đến Ninh Bình, triển khai qua hai bước. Bước một ghi nhận các chỉ báo gián tiếp có thể quan sát công khai trên bốn kênh chủ đạo gồm Facebook, TikTok, Instagram và YouTube để xác lập quy mô và cấu trúc nội dung truyền thông về điểm đến, không dùng để suy luận quan hệ nhân quả. Bước hai tiến hành phân tích nội dung (content analysis) đối với cả FGC lẫn UGC, phân loại theo bốn nhóm chức năng: cảnh quan và di sản; trải nghiệm và hoạt động; ẩm thực; logistics và kinh nghiệm thực tế.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Kết quả hoạt động du lịch của điểm đến Ninh Bình trong những năm gần đây
Thứ nhất, doanh thu du lịch Ninh Bình giai đoạn 2020-2025 phản ánh đầy đủ ba pha của chu kỳ khủng hoảng, phục hồi và tăng trưởng bứt phá. Từ mức đáy 935 tỷ đồng năm 2021, doanh thu thiết lập kỷ lục 9.172,4 tỷ đồng năm 2024, gấp 13,2 lần so với năm thấp điểm; riêng 6 tháng đầu năm 2025 đã ước đạt 7.714,9 tỷ đồng, vượt toàn bộ doanh thu cả năm 2023. Tuy nhiên, phân tích cơ cấu doanh thu gợi mở một đặc điểm cần lưu ý: dịch vụ ăn uống chiếm tới 50% tổng doanh thu năm 2024, trong khi lưu trú chỉ đạt 9,5% và vé tham quan đạt 6,5%, cho thấy tăng trưởng chủ yếu được nâng đỡ bởi các hoạt động tiêu dùng ngắn hạn, còn các dịch vụ có giá trị gia tăng cao gắn với lưu trú và trải nghiệm chiều sâu chưa chiếm tỷ trọng tương xứng. Về đóng góp kinh tế, du lịch đã góp phần đưa khu vực dịch vụ lên chiếm 41,14% GRDP toàn tỉnh năm 2024, khẳng định vị thế ngành kinh tế mũi nhọn trong cơ cấu phát triển địa phương.
Thứ hai, lượng khách đến Ninh Bình trải qua quỹ đạo tương đồng với doanh thu, từ mức đáy hơn 1 triệu lượt năm 2021 tăng vọt lên 8,72 triệu lượt năm 2024, với hơn 7,27 triệu lượt chỉ trong 6 tháng đầu năm 2025. Khách nội địa là trụ cột với tỷ trọng 85–88% nhưng mang tính mùa vụ rõ rệt, tập trung chủ yếu vào ba tháng đầu năm âm lịch. Thị trường khách quốc tế ghi nhận phục hồi đột phá, từ hơn 13 nghìn lượt năm 2021 lên 1,5 triệu lượt năm 2024, chiếm gần 10% tổng lượng khách quốc tế đến Việt Nam. Tuy vậy, năng lực giữ chân du khách vẫn là hạn chế đáng chú ý: khoảng cách gần với Hà Nội khiến thời gian lưu trú trung bình chỉ đạt 1,3–1,7 ngày với khách nội địa và 1,5–2,0 ngày với khách quốc tế, công suất phòng bình quân năm chỉ đạt 17–18% trong khi cao điểm lễ hội quá tải ở mức 85–90%. Hệ thống lưu trú phát triển mạnh về homestay với hơn 500 cơ sở song còn thiếu hụt các cơ sở nghỉ dưỡng cao cấp 4–5 sao có thương hiệu quốc tế.
Thứ ba, quy mô thị trường du lịch Ninh Bình mở rộng nhanh theo cả chiều rộng lẫn chiều sâu trong giai đoạn 2021–2025. Về chiều rộng, tổng lượt khách tăng từ 1,325 triệu lượt năm 2021 lên 8,72 triệu lượt năm 2024, hướng tới mục tiêu trên 20 triệu lượt vào năm 2026. Về chiều sâu, tổng giá trị thị trường tăng 13,2 lần trong ba năm, song tăng trưởng vẫn chủ yếu dựa trên gia tăng số lượt khách hơn là nâng cao giá trị trên mỗi lượt. Đến năm 2025, tổng số ngày khách lưu trú đạt trên 4,84 triệu ngày gợi mở dấu hiệu chuyển dịch tích cực, khi du khách bắt đầu ở lại lâu hơn và sử dụng nhiều dịch vụ hơn. Trọng tâm phát triển giai đoạn tới vì vậy nằm ở năng lực chuyển hóa lượt khách thành giá trị kinh tế thực chất thông qua kéo dài thời gian lưu trú, phát triển kinh tế đêm và nâng cấp hệ sinh thái dịch vụ có giá trị gia tăng cao.
4.2. Thực trạng ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội đến ý định lựa chọn điểm đến du lịch Ninh Bình
(1) Các tổ chức quản lý điểm đến và doanh nghiệp
Hệ thống truyền thông mạng xã hội về du lịch Ninh Bình từ các nguồn chính thức đã đạt quy mô đáng kể, với hoạt động marketing triển khai trên 7 nền tảng số, hơn 120 video quảng bá thu hút hơn 7 triệu lượt tương tác và trung tâm Thông tin Xúc tiến Du lịch tỉnh đặt mục tiêu thu hút 15 triệu lượt truy cập trên các nền tảng số trong năm 2026, phản ánh nhận thức ngày càng rõ về vai trò của truyền thông số trong xúc tiến điểm đến.. Dựa trên tổng hợp các nguồn, các chủ thể tham gia truyền thông mạng xã hội về du lịch Ninh Bình có thể phân theo ba nhóm chính dựa trên loại hình và chức năng.
Nhóm thứ nhất gồm các tổ chức quản lý điểm đến và di sản, đóng vai trò cung cấp thông tin chính thống và định hướng hình ảnh điểm đến, tiêu biểu là hệ thống tài khoản “Ấn Tượng Ninh Bình”, fanpage “Di sản Tràng An” (68.000 người theo dõi) và “Du Lịch Ninh Bình” (85.000 người theo dõi), với nội dung tập trung vào giới thiệu di sản văn hóa, giá vé và sự kiện lễ hội. Nhóm thứ hai gồm các doanh nghiệp lưu trú và du lịch sử dụng truyền thông mạng xã hội để quảng bá dịch vụ và tương tác với khách hàng, với sự hiện diện tích cực của Bai Dinh Riverside Resort (59.000 người theo dõi Facebook), Thung Nham (video đạt 2,3 triệu lượt xem) và các homestay có lượng tương tác lớn trên TikTok như Thế Anh Du Lịch Ninh Bình (678.400 lượt thích) và Green Pine Camp (video đạt 1,2 triệu lượt xem). Nhóm thứ ba gồm các trang truyền thông và cộng đồng do tổ chức quản lý, đảm nhận vai trò kết nối thông tin và tạo không gian tương tác. “Check in Ninh Bình” với 248.000 người theo dõi và 4.600 bài đăng trên Facebook, “Halo Ninh Bình” với 90.000 người theo dõi và “Ninh Bình – Miền Di Sản” với 1,3 triệu lượt thích trên TikTok là những trang có độ phủ lớn, duy trì nội dung đa dạng từ tin tức sự kiện đến hình ảnh thực tế do du khách chia sẻ.
Nội dung từ ba nhóm chủ thể trên mang đặc điểm chung về hình thức và cường độ, với các bài đăng được đầu tư chuyên nghiệp, nhiều video TikTok đạt từ vài trăm nghìn đến hơn 2 triệu lượt xem và các trang lớn duy trì từ 3.000 đến 7.300 bài đăng trên Facebook. Nhìn chung, nội dung chính thức đóng vai trò nền tảng trong hệ sinh thái truyền thông mạng xã hội du lịch Ninh Bình, tạo độ phủ đáng kể và định hướng nhận thức ban đầu về điểm đến, song do bản chất quảng bá thương mại rõ ràng, mức độ tin cậy thường được du khách đánh giá thấp hơn so với nội dung xuất phát từ trải nghiệm cá nhân.
(2) Nội dung do du khách chia sẻ
UGC về du lịch Ninh Bình có thể phân theo ba dạng chính: nội dung lưu giữ kỷ niệm cá nhân dưới dạng ảnh check-in và video ngắn trên Instagram và TikTok; nội dung chia sẻ kinh nghiệm và đánh giá dưới dạng review, travel vlog và hỏi đáp trên YouTube và các nhóm Facebook; và nội dung mang tính nghệ thuật thẩm mỹ do các nhà sáng tạo nội dung thực hiện, góp phần định hình hình ảnh điểm đến trên không gian mạng. So với nội dung chính thức, UGC có độ đồng nhất thấp hơn nhưng mang tính chân thực cao, cập nhật nhanh và cung cấp các thông tin thực tế như kinh nghiệm di chuyển, đánh giá dịch vụ hay mẹo tiết kiệm chi phí. Tuy nhiên, UGC cũng tồn tại giới hạn nhất định do tính chủ quan và thiếu kiểm chứng chính thức. Trong hệ sinh thái truyền thông du lịch Ninh Bình, nội dung chính thức và UGC có quan hệ bổ sung về chức năng: nội dung chính thức định vị hình ảnh điểm đến theo định hướng quản trị, trong khi UGC bổ sung lớp thông tin trải nghiệm và tạo hiệu ứng tin cậy xã hội, qua đó mở rộng mức độ bao quát của bức tranh thông tin về điểm đến.
Phân tích nội dung truyền thông mạng xã hội về du lịch Ninh Bình cho thấy, các chủ đề hội tụ quanh bốn nhóm chức năng tương đối ổn định, tạo thành hai lớp bổ trợ: lớp hình ảnh định hình nhận diện điểm đến và lớp thông tin hỗ trợ vận hành chuyến đi. (1) Nhóm nội dung tập trung vào cảnh quan karst và di sản văn hóa tâm linh, với Tràng An là quần thể di sản thế giới kép duy nhất tại Đông Nam Á, tạo lợi thế nhận diện quốc tế khó thay thế. Chức năng chủ yếu là tạo ấn tượng ban đầu và kích hoạt cảm hứng khám phá ở giai đoạn nhận thức sớm. (2) Nhóm nội dung xoay quanh các trải nghiệm và hoạt động cụ thể như chèo thuyền Tràng An, leo Hang Múa hay tham quan làng nghề truyền thống, cụ thể hóa những gì du khách sẽ làm và tác động chủ yếu ở giai đoạn chuyển hóa từ cảm hứng sang ý định cụ thể. (3) Nhóm nội dung xoay quanh ẩm thực địa phương với chức năng kép: bổ sung chiều sâu văn hóa vào hình ảnh điểm đến và cung cấp thông tin so sánh hỗ trợ quyết định tiêu dùng, phù hợp với thực tế dịch vụ ăn uống chiếm 50% tổng doanh thu du lịch năm 2024. (4) Nhóm nội dung cung cấp thông tin logistics và kinh nghiệm thực tế với tương tác hai chiều cao trong các cộng đồng Facebook, đảm nhận chức năng chuyển hóa ý định thành hành động.
Sự phân bố không đồng đều giữa các kênh, khi nhóm cảnh quan và trải nghiệm chiếm ưu thế trên TikTok và Instagram trong khi nhóm ẩm thực và logistics tập trung trên Facebook và YouTube, gợi mở rằng các kênh không thay thế mà bổ trợ cho nhau trong việc đáp ứng nhu cầu thông tin của du khách ở từng giai đoạn ra quyết định.
Nội dung về du lịch Ninh Bình phân bố không đồng đều trên các kênh truyền thông mạng xã hội, với mỗi kênh đảm nhận vai trò riêng biệt dựa trên đặc tính kỹ thuật và hành vi người dùng.
Facebook là kênh truyền thông đa chức năng phổ biến nhất trong hệ sinh thái truyền thông số phục vụ du lịch Ninh Bình, với khoảng 72,7 triệu người dùng tại Việt Nam năm 2024. Kênh này đồng thời đóng vai trò truyền thông chính thức và không gian trao đổi cộng đồng: ở lớp chính thức, các trang quản lý du lịch ghi nhận hơn 654.000 người theo dõi với hơn 25.900 bài đăng tích lũy; ở lớp cộng đồng, ít nhất bảy nhóm lớn thu hút hơn 2,6 triệu thành viên, duy trì 80–90 bài đăng mỗi ngày về lịch trình, chi phí và đánh giá dịch vụ. Ảnh hưởng của Facebook đối với ý định du lịch diễn ra qua hai cơ chế: tác động trực tiếp thông qua độ tin cậy của người chia sẻ và tác động gián tiếp thông qua định hình hình ảnh điểm đến ở cả chiều nhận thức lẫn chiều cảm xúc, trong đó yếu tố cảm xúc được ghi nhận có ảnh hưởng mạnh hơn trong việc thúc đẩy quyết định du lịch.
TikTok và Instagram đảm nhận vai trò chủ đạo ở giai đoạn đầu của hành trình ra quyết định, khi du khách đang tìm kiếm cảm hứng hơn là thu thập thông tin cụ thể, với nội dung thị giác ngắn phù hợp hành vi tiêu thụ thông tin nhanh của nhóm Millennials và Gen Z. TikTok nổi bật nhờ cơ chế phân phối dựa trên thuật toán, cho phép nội dung lan tỏa nhanh và rộng bất kể quy mô tài khoản, minh chứng rõ nét qua chiến dịch #HelloNinhBinh khi cộng đồng người dùng tạo ra hơn 20.000 video và thu hút hơn 300 triệu lượt xem. Instagram đảm nhận vai trò khác biệt khi tập trung vào nội dung có tính thẩm mỹ cao, với hơn 625.000 bài đăng tích lũy hình thành kho tư liệu hình ảnh phong phú góp phần xây dựng hình ảnh điểm đến theo hướng nghệ thuật và truyền cảm hứng. Tuy nhiên, do thiên về yếu tố thị giác và thiếu thông tin vận hành chi tiết, cả hai kênh đều có giới hạn rõ ràng ở giai đoạn lập kế hoạch, khi du khách thường chuyển sang Facebook hoặc YouTube để thu thập thông tin cụ thể trước khi đưa ra quyết định.
YouTube là kênh cung cấp thông tin chuyên sâu và có độ bao phủ toàn diện nhất trong hệ sinh thái truyền thông mạng xã hội phục vụ du lịch Ninh Bình, với hơn 20.000 video từ khoảng 6.000 kênh gắn hashtag #ninhbinh, bao gồm cả định dạng video dài và YouTube Shorts. Điểm khác biệt cốt lõi của kênh này nằm ở tính toàn diện của nội dung, được Matikiti-Mhlanga và cộng sự (2022) và Arora và Lata (2020) ghi nhận là yếu tố dự báo mạnh nhất tác động đến ý định du lịch thông qua nền tảng video trực tuyến. Theo mô hình tiếp nhận thông tin, tác động của YouTube lên ý định du lịch diễn ra theo tuyến nhận thức, trong đó tính toàn diện, độ chính xác, tính liên quan và chuyên môn của người tạo nội dung cùng định hình nhận định về tính hữu ích, từ đó thúc đẩy hình thành ý định thăm quan. YouTube phát huy tác dụng rõ nhất ở giai đoạn giữa khi du khách đã có ý định và cần thông tin cụ thể để lập kế hoạch, với khả năng tìm kiếm tốt và tính lưu trữ lâu dài tạo nên giá trị tham khảo bền vững. Tuy nhiên, do yêu cầu thời gian xem dài hơn, kênh này ít phù hợp ở giai đoạn tìm kiếm cảm hứng ban đầu so với TikTok hay Instagram.
5. Kết luận và hàm ý
Nghiên cứu cho thấy, du lịch Ninh Bình tăng trưởng ấn tượng về chiều rộng nhưng còn hạn chế về chiều sâu, trong bối cảnh hệ sinh thái truyền thông mạng xã hội đang đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc hình thành ý định lựa chọn điểm đến của du khách. Kết quả phân tích cho thấy các nhóm chủ thể khác nhau tạo ra dòng nội dung có sức thuyết phục không đồng đều, với UGC được du khách đánh giá đáng tin cậy hơn FGC; nội dung về điểm đến hội tụ quanh bốn nhóm chức năng bao phủ toàn bộ hành trình ra quyết định; trong khi các kênh truyền thông số không thay thế mà bổ trợ cho nhau, mỗi kênh phát huy tác dụng ở một giai đoạn riêng biệt.
Kết quả nghiên cứu dẫn đến một số hàm ý thực tiễn xoay quanh cả ba khía cạnh cốt lõi của hệ sinh thái truyền thông mạng xã hội tại điểm đến. Về chủ thể, cần chuyển trọng tâm từ sản xuất FGC sang kích hoạt và định hướng UGC từ cộng đồng du khách. Về nội dung, cần phân tầng nội dung theo từng giai đoạn ra quyết định, đồng thời phát triển sản phẩm du lịch chiều sâu để tạo nguồn chất liệu phong phú hơn. Về kênh truyền thông số chủ đạo, cần phân bổ nguồn lực theo vai trò riêng biệt của từng kênh thay vì triển khai đồng đều. Các nghiên cứu tiếp theo cần kiểm định định lượng cơ chế tác động theo từng kênh và nhóm thị trường cụ thể.
Tài liệu tham khảo:
1. Cục Thống kê tỉnh Ninh Bình (2025). Niên giám Thống kê tỉnh Ninh Bình 2024. Nhà xuất bản Thống kê.
2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179–211.
3. Appel, G., Grewal, L., Hadi, R., & Stephen, A. T. (2020). The future of social media in marketing. Journal of the Academy of Marketing Science, 48(1), 79–95.
4. Arora, N., & Lata, S. (2020). YouTube channels influence on destination visit intentions. Journal of Indian Business Research, 12(1), 23–42.
5. Ayeh, J. K., Au, N., & Law, R. (2013). Do we believe in TripAdvisor? Examining credibility perceptions and adoption of user-generated content in travel decisions. Journal of Travel Research, 52(4), 437–452.
6. Baloglu, S., & McCleary, K. W. (1999). A model of destination image formation. Annals of Tourism Research, 26(4), 868–897.
7. Crompton, J. L. (1992). Structure of vacation destination choice sets. Annals of Tourism Research, 19(3), 420–434.
8. Eroglu, S. A., Machleit, K. A., & Davis, L. (2003). Exploring Web-site atmospherics: The case of online retailing. Journal of Business Research, 56(6), 441–452.
9. Filieri, R., Alguezaui, S., & McLeay, F. (2015). Why do travelers trust TripAdvisor? Antecedents of trust towards consumer-generated media and its influence on recommendation adoption. Journal of Travel Research, 54(2), 174–188.
10. Gretzel, U. (2018). Tourism and social media. In C. Cooper, W. Gartner, N. Scott, & S. Volo (Eds.), The SAGE handbook of tourism management (pp. 415–430). SAGE Publications.
11. Gretzel, U., & Yoo, K. H. (2008). Use and impact of online travel reviews. In P. O’Connor, W. Höpken, & U. Gretzel (Eds.), Information and communication technologies in tourism 2008 (pp. 35–46). Springer.
12. Hovland, C. I., Janis, I. L., & Kelley, H. H. (1953). Communication and persuasion: Psychological studies of opinion change. Yale University Press.
13. Jacoby, J. (2002). Stimulus-organism-response reconsidered: An evolutionary step in modeling (consumer) behavior. Journal of Consumer Psychology, 12(1), 51–57.
14. Kietzmann, J. H., Hermkens, K., McCarthy, I. P., & Silvestre, B. S. (2011). Social media? Get serious! Understanding the functional building blocks of social media. Business Horizons, 54(3), 241–251.
15. Kumar, A., Bezawada, R., Rishika, R., Janakiraman, R., & Kannan, P. K. (2016). From social to sale: The effects of firm-generated content in social media on customer behavior. Journal of Marketing, 80(1), 7–25.
16. Leung, D., Law, R., van Hoof, H., & Buhalis, D. (2013). Social media in tourism and hospitality: A literature review. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1–2), 3–22.
17. Matikiti-Mhlanga, R., Mhlanga, E., & Manyuchi, A. (2022). The influence of YouTube channels on tourism destination awareness and visit intentions: A case of Zimbabwe. Journal of Hospitality and Tourism Insights, 5(3), 321–337.
18. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
19. Narangajavana Kaosiri, Y., Callarisa Fiol, L. J., Moliner Tena, M. A., Rodriguez Artola, R. M., & Sanchez Garcia, J. (2019). User-generated content sources in social media: A new approach to explore tourist satisfaction. Journal of Travel Research, 58(2), 253–265.
20. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1986). Communication and persuasion: Central and peripheral routes to attitude change. Springer-Verlag.
21. Pike, S., & Ryan, C. (2004). Destination positioning analysis through a comparison of cognitive, affective, and conative perceptions. Journal of Travel Research, 42(4), 333–342.
22. Van Dijck, J. (2013). The culture of connectivity: A critical history of social media. Oxford University Press.
