Designing Halal-compliant accommodation service processes for small and medium-sized hotels in Vietnam
ThS. Trần Xuân Lộc, ThS. Lê Thùy Dung
Trường Đại học Công nghệ Đông Á
(Quanlynhanuoc.vn) – Việt Nam được đánh giá là điểm đến có tiềm năng lớn trong việc thu hút du khách Hồi giáo nhờ môi trường chính trị ổn định, tài nguyên du lịch đa dạng và khả năng kết nối hàng không ngày càng mở rộng. Tuy nhiên, hệ thống dịch vụ lưu trú, đặc biệt là nhóm khách sạn vừa và nhỏ, vẫn chưa có mô hình vận hành dịch vụ phù hợp nhằm đáp ứng các yêu cầu tôn giáo và văn hóa đặc thù của du khách Hồi giáo. Nghiên cứu này nhằm thiết kế quy trình dịch vụ lưu trú đạt chuẩn Halal phù hợp với điều kiện thực tiễn của các khách sạn vừa và nhỏ tại Việt Nam. Kết quả nghiên cứu cho thấy, việc tích hợp yếu tố Halal nên được tiếp cận như một chiến lược đổi mới trải nghiệm dịch vụ thay vì chuyển đổi tôn giáo cứng nhắc. Mô hình đề xuất góp phần nâng cao sự hài lòng của du khách, gia tăng năng lực cạnh tranh của điểm đến và mở rộng khả năng tiếp cận thị trường khách Hồi giáo quốc tế.
Từ khóa: Du lịch Halal; dịch vụ lưu trú; khách sạn vừa và nhỏ; trải nghiệm du khách Hồi giáo.
Abstract: Vietnam is considered a destination with great potential for attracting Muslim tourists thanks to its stable political environment, diverse tourism resources, and increasingly expanded air connectivity. However, the accommodation service system, particularly among small and medium-sized hotels, still lacks an appropriate service operation model to meet the specific religious and cultural requirements of Muslim tourists. This study aims to design a Halal-compliant accommodation service process suitable for the practical conditions of small and medium-sized hotels in Vietnam. The research findings indicate that the integration of Halal elements should be approached as a strategy for innovating the service experience rather than a rigid religious conversion. The proposed model contributes to enhancing guest satisfaction, boosting the destination’s competitive edge, and expanding access to the international Muslim market.
Keywords: Halal tourism, accommodation services, small and medium-sized hotels, Muslim guest experience.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh toàn cầu hóa du lịch và sự thay đổi mạnh mẽ về cấu trúc thị trường khách quốc tế, du lịch Halal đang nổi lên như một xu hướng phát triển chiến lược của ngành du lịch thế giới. Theo báo cáo Global Muslim Travel Index, số lượng du khách Hồi giáo quốc tế tăng trưởng ổn định trong nhiều năm gần đây và dự kiến tiếp tục mở rộng mạnh mẽ trong thập niên tới (Mastercard & CrescentRating, 2024)1. Sự phát triển này không chỉ đến từ yếu tố dân số trẻ tại các quốc gia Hồi giáo mà còn xuất phát từ mức thu nhập ngày càng tăng và xu hướng du lịch trải nghiệm kết hợp duy trì thực hành tôn giáo.
Đối với các điểm đến mới nổi, thị trường Halal mang lại lợi thế để đa dạng hóa nguồn khách, giảm phụ thuộc vào các thị trường truyền thống và nâng cao khả năng chống chịu trước biến động du lịch toàn cầu. Việt Nam trong những năm gần đây đã chủ động mở rộng hợp tác du lịch với các quốc gia có dân số Hồi giáo lớn, như: Indonesia, Malaysia, Ấn Độ và Trung Đông. Tuy nhiên, khả năng đáp ứng dịch vụ Halal tại điểm đến vẫn còn phân tán và thiếu tính hệ thống.
Phần lớn cơ sở lưu trú tại Việt Nam thuộc nhóm khách sạn vừa và nhỏ, vốn có vai trò quan trọng trong cấu trúc ngành nhưng lại gặp nhiều khó khăn trong việc tiếp cận tiêu chuẩn Halal do hạn chế về nguồn lực và thiếu hướng dẫn vận hành cụ thể. Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào chiến lược điểm đến hoặc marketing du lịch Halal, trong khi nghiên cứu về quy trình dịch vụ lưu trú phù hợp với bối cảnh doanh nghiệp nhỏ còn hạn chế (Battour & Ismail, 2016)2. Khoảng trống nghiên cứu này đặt ra yêu cầu xây dựng mô hình dịch vụ mang tính khả thi và linh hoạt cho hệ thống lưu trú Việt Nam.
2. Tổng quan nghiên cứu
Du lịch Halal đang nổi lên như một trong những phân khúc tăng trưởng nhanh nhất của ngành du lịch toàn cầu, gắn liền với sự gia tăng dân số Hồi giáo và nhu cầu du lịch phù hợp với các chuẩn mực tôn giáo. Theo các nghiên cứu quốc tế, dịch vụ Halal không chỉ giới hạn ở yếu tố thực phẩm mà còn bao gồm toàn bộ hệ sinh thái trải nghiệm du lịch như lưu trú, giải trí, vận chuyển và môi trường văn hóa – xã hội thân thiện với du khách Hồi giáo. Khái niệm Muslim-friendly tourism được hiểu là việc thiết kế dịch vụ đảm bảo các yêu cầu về tín ngưỡng, quyền riêng tư, thực hành tôn giáo và chuẩn mực đạo đức của người Hồi giáo trong suốt hành trình du lịch (El-Gohary, 2016)3.
Trong lĩnh vực khách sạn, nhiều nghiên cứu nhấn mạnh rằng trải nghiệm của du khách Hồi giáo chịu ảnh hưởng trực tiếp bởi mức độ tích hợp các yếu tố Halal vào quy trình dịch vụ lưu trú, bao gồm không gian cầu nguyện, thực phẩm đạt chuẩn Halal, phân tách giới tính trong một số tiện ích, cũng như đào tạo nhân sự hiểu biết văn hóa Hồi giáo (Han et al., 2019)4; (Jia & Chaozhi, 2020)5. Các nghiên cứu gần đây chuyển dịch từ cách tiếp cận dựa trên sản phẩm sang cách tiếp cận dựa trên trải nghiệm du khách, coi Halal service design như một chiến lược tạo giá trị cảm nhận và sự hài lòng dài hạn (Mohsin et al., 2023)6. Điều này cho thấy, việc thiết kế quy trình dịch vụ mang tính hệ thống đóng vai trò quan trọng hơn so với việc bổ sung các tiện ích rời rạc.
Song song với xu hướng quốc tế, khu vực Đông Nam Á được xem là trung tâm phát triển du lịch Halal với các mô hình thành công tại Malaysia và Indonesia, nơi tiêu chuẩn hóa dịch vụ Halal trở thành lợi thế cạnh tranh quốc gia (Mastercard & CrescentRating, 2024)7. Tuy nhiên, phần lớn các mô hình hiện có được xây dựng cho các tập đoàn khách sạn lớn, trong khi nhóm khách sạn vừa và nhỏ vẫn thiếu khung hướng dẫn vận hành phù hợp (Henderson, 2016)8. Khoảng trống nghiên cứu này đặt ra yêu cầu xây dựng các quy trình linh hoạt và khả thi đối với doanh nghiệp quy mô nhỏ.
Tại Việt Nam, du lịch Halal bắt đầu nhận được sự quan tâm rõ rệt trong giai đoạn gần đây khi Chính phủ xác định thị trường khách Hồi giáo là một hướng phát triển tiềm năng nhằm đa dạng hóa thị trường quốc tế (Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch, 2023)9. Các nghiên cứu trong nước cho thấy lượng khách đến từ Malaysia, Indonesia và khu vực Trung Đông có xu hướng gia tăng, kéo theo nhu cầu về dịch vụ lưu trú thân thiện với Hồi giáo tại các điểm đến du lịch (Trần Minh Đức và cộng sự, 2023)10.
Các nghiên cứu học thuật tại Việt Nam bước đầu đã đề cập đến du lịch Halal dưới góc độ thị trường và quản trị dịch vụ. Một số tác giả cho rằng rào cản lớn nhất đối với việc phát triển dịch vụ Halal nằm ở nhận thức quản lý, thiếu tiêu chuẩn vận hành thống nhất và hạn chế trong đào tạo nguồn nhân lực hiểu biết văn hóa Hồi giáo (Phạm Thị Hồng Nhung, 2024)11. Bên cạnh đó, thực tiễn cho thấy nhiều khách sạn mới chỉ đáp ứng các yêu cầu Halal ở mức tối thiểu, chưa hình thành quy trình dịch vụ xuyên suốt từ đặt phòng đến chăm sóc sau lưu trú (Tổng cục Du lịch Việt Nam, 2024)12.
Giai đoạn gần đây chứng kiến sự gia tăng các sáng kiến thúc đẩy hệ sinh thái Halal tại Việt Nam thông qua các chương trình xúc tiến thương mại và hợp tác quốc tế về tiêu chuẩn Halal (Bộ Công Thương, 2025)13. Điều này cho thấy, môi trường thể chế đang ngày càng thuận lợi hơn cho việc phát triển dịch vụ du lịch Halal, đặc biệt đối với nhóm khách sạn vừa và nhỏ.
Mặc dù vậy, các nghiên cứu hiện nay tại Việt Nam chủ yếu tập trung vào phân tích tiềm năng thị trường hoặc chính sách phát triển, trong khi còn thiếu các nghiên cứu mang tính ứng dụng nhằm thiết kế quy trình dịch vụ cụ thể cho khách sạn. Khoảng trống nghiên cứu nằm ở việc chuyển hóa yêu cầu tôn giáo và kỳ vọng trải nghiệm của du khách Hồi giáo thành các bước vận hành dịch vụ rõ ràng và khả thi trong bối cảnh thực tiễn Việt Nam. Vì vậy, nghiên cứu này tiếp cận vấn đề từ góc độ trải nghiệm của du khách nhằm đề xuất mô hình quy trình dịch vụ lưu trú đạt chuẩn Halal phù hợp với khách sạn vừa và nhỏ.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo hướng tiếp cận định tính nhằm xây dựng mô hình quy trình dịch vụ mang tính khái niệm và ứng dụng thực tiễn. Phương pháp tổng quan tài liệu được sử dụng để phân tích các nghiên cứu quốc tế về du lịch Halal, dịch vụ khách sạn và trải nghiệm du khách Hồi giáo. Đồng thời, nghiên cứu tiến hành so sánh kinh nghiệm triển khai dịch vụ Halal tại một số quốc gia điển hình trong khu vực Đông Nam Á như Malaysia, Indonesia và Thái Lan nhằm xác định các yếu tố thành công có thể vận dụng tại Việt Nam.
Quá trình phân tích tập trung vào việc nhận diện các điểm chạm dịch vụ (service touchpoints) trong hành trình lưu trú của khách du lịch, từ đó tổng hợp thành quy trình dịch vụ tích hợp ba giai đoạn. Cách tiếp cận này cho phép chuyển hóa các yêu cầu tôn giáo thành hoạt động vận hành cụ thể, phù hợp điều kiện nguồn lực của khách sạn vừa và nhỏ.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Giai đoạn trước lưu trú
Giai đoạn trước lưu trú đóng vai trò hình thành nhận thức ban đầu của du khách về mức độ thân thiện Halal của khách sạn. Trong môi trường du lịch số hóa, quyết định đặt phòng thường được đưa ra trước khi du khách đến điểm đến, do đó thông tin trực tuyến trở thành yếu tố then chốt. Khách sạn cần cung cấp thông tin rõ ràng về dịch vụ Halal, bao gồm khả năng cung ứng thực phẩm phù hợp, tiện nghi hỗ trợ cầu nguyện và mức độ hiểu biết văn hóa của nhân viên.
Việc chuẩn bị phòng lưu trú cũng mang ý nghĩa biểu tượng quan trọng đối với du khách Hồi giáo. Các yếu tố như hướng Qibla, thảm cầu nguyện hoặc thông tin về thời gian cầu nguyện giúp tạo cảm giác được chào đón và tôn trọng tín ngưỡng cá nhân. Bên cạnh đó, đào tạo nhân viên về nhận diện nhu cầu văn hóa giúp giảm thiểu rủi ro giao tiếp sai lệch và nâng cao chất lượng dịch vụ ngay từ điểm tiếp xúc đầu tiên. Nghiên cứu quốc tế cho thấy, những khách sạn cung cấp thông tin Halal minh bạch trước chuyến đi thường đạt tỷ lệ đặt phòng và mức độ tin tưởng cao hơn đáng kể (Kim et al., 2023)14.
4.2. Giai đoạn trong thời gian lưu trú
Trong thời gian lưu trú, trải nghiệm Halal được hình thành thông qua chuỗi tương tác dịch vụ liên tục giữa du khách và nhân viên khách sạn. Khác với quan niệm phổ biến rằng Halal chỉ liên quan đến thực phẩm, trải nghiệm thực tế cho thấy yếu tố quan trọng hơn là cảm giác an tâm và thoải mái về văn hóa.
Nhân viên lễ tân đóng vai trò trung tâm trong việc hướng dẫn du khách tiếp cận các tiện ích phù hợp như khu vực cầu nguyện, nhà hàng Halal hoặc nhà thờ Hồi giáo gần nhất. Đồng thời, sự linh hoạt trong phục vụ, chẳng hạn như hỗ trợ giờ ăn phù hợp với tháng Ramadan hoặc cung cấp thông tin địa phương liên quan đến cộng đồng Hồi giáo, góp phần nâng cao trải nghiệm cá nhân hóa.
Sự nhạy cảm văn hóa của nhân viên được xem là yếu tố quyết định mức độ hài lòng của khách Halal, bởi trải nghiệm dịch vụ mang tính cảm xúc cao và phụ thuộc nhiều vào thái độ phục vụ hơn là vào yếu tố vật chất (Rahman et al., 2023)15. Đối với khách sạn vừa và nhỏ, đây là lợi thế cạnh tranh quan trọng do quy mô nhân sự nhỏ giúp duy trì sự gần gũi và linh hoạt trong giao tiếp.
4.3. Giai đoạn sau lưu trú
Giai đoạn sau lưu trú ngày càng được xem là thành phần quan trọng của chuỗi giá trị dịch vụ khách sạn hiện đại. Đối với du khách Hồi giáo, cộng đồng và truyền miệng đóng vai trò lớn trong việc lựa chọn điểm đến. Trải nghiệm tích cực thường được chia sẻ rộng rãi thông qua mạng xã hội và các diễn đàn du lịch Hồi giáo.
Việc duy trì kết nối với khách sau chuyến đi thông qua thư cảm ơn cá nhân hóa hoặc khảo sát trải nghiệm Halal giúp khách sạn không chỉ cải thiện dịch vụ mà còn xây dựng lòng trung thành dài hạn. Theo báo cáo Global Muslim Travel Index, marketing truyền miệng trong cộng đồng Hồi giáo có ảnh hưởng mạnh đến quyết định du lịch của các nhóm khách mới (Mastercard & CrescentRating, 2024)16.
5. Thảo luận và hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu cho thấy việc triển khai dịch vụ lưu trú đạt chuẩn Halal trong các khách sạn vừa và nhỏ tại Việt Nam không nên được tiếp cận như một quá trình chuyển đổi tôn giáo toàn diện mà cần được xem như một chiến lược đổi mới dịch vụ dựa trên hiểu biết văn hóa và trải nghiệm du khách. Thay vì đầu tư lớn vào cơ sở hạ tầng chuyên biệt, các khách sạn có thể đạt hiệu quả cao thông qua điều chỉnh quy trình vận hành và nâng cao năng lực phục vụ của nhân viên. Cách tiếp cận này phù hợp với xu hướng phát triển dịch vụ du lịch hiện đại, trong đó trải nghiệm cảm xúc và sự tôn trọng bản sắc văn hóa đóng vai trò quan trọng hơn các yếu tố vật chất truyền thống.
Mô hình quy trình dịch vụ ba giai đoạn được đề xuất trong nghiên cứu phản ánh hành trình trải nghiệm thực tế của du khách Hồi giáo, từ giai đoạn hình thành kỳ vọng trước chuyến đi, trải nghiệm dịch vụ tại điểm lưu trú cho đến duy trì mối quan hệ sau chuyến đi. Việc phân chia theo chuỗi trải nghiệm giúp doanh nghiệp lưu trú có thể triển khai từng bước phù hợp với nguồn lực hiện có, đồng thời giảm áp lực chuyển đổi mô hình kinh doanh. Đối với các khách sạn vừa và nhỏ tại Việt Nam, tính linh hoạt trong vận hành chính là lợi thế cạnh tranh quan trọng khi tiếp cận thị trường Halal đang tăng trưởng nhanh trên toàn cầu.
Từ góc độ quản trị doanh nghiệp, nghiên cứu cho thấy yếu tố con người đóng vai trò trung tâm trong việc hình thành trải nghiệm Halal. Đào tạo nhân viên về nhận thức văn hóa, kỹ năng giao tiếp liên văn hóa và khả năng nhận diện nhu cầu tôn giáo của du khách cần được xem là ưu tiên chiến lược. Những điều chỉnh nhỏ trong hành vi phục vụ, chẳng hạn như cách giao tiếp, cung cấp thông tin phù hợp hoặc hỗ trợ hoạt động tôn giáo, có thể tạo ra sự khác biệt lớn trong mức độ hài lòng và lòng trung thành của du khách Hồi giáo. Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với khách sạn quy mô nhỏ, nơi tương tác cá nhân giữa nhân viên và khách hàng diễn ra thường xuyên và mang tính quyết định.
Ở cấp độ điểm đến, phát triển dịch vụ Halal không thể chỉ dựa vào nỗ lực riêng lẻ của từng doanh nghiệp mà cần sự phối hợp giữa cơ quan quản lý du lịch, hiệp hội ngành và hệ sinh thái cung ứng dịch vụ. Việc xây dựng bộ tiêu chí Muslim-friendly linh hoạt cho hệ thống lưu trú, hỗ trợ đào tạo nguồn nhân lực và phát triển chuỗi cung ứng thực phẩm Halal sẽ góp phần tạo nên trải nghiệm đồng bộ cho du khách. Khi dịch vụ Halal được tích hợp vào chiến lược phát triển điểm đến, hình ảnh du lịch Việt Nam có thể được định vị như một điểm đến thân thiện, bao trùm và thích ứng với đa dạng văn hóa quốc tế.
Từ góc độ học thuật, nghiên cứu đóng góp vào lĩnh vực du lịch Halal bằng cách chuyển trọng tâm nghiên cứu từ cấp độ chính sách và marketing sang cấp độ vận hành dịch vụ khách sạn. Việc đề xuất quy trình dịch vụ cụ thể giúp thu hẹp khoảng cách giữa lý thuyết Halal tourism và thực tiễn quản trị khách sạn, đặc biệt trong bối cảnh các nền kinh tế đang phát triển. Mô hình ba giai đoạn không chỉ có giá trị tham khảo đối với Việt Nam mà còn có thể được điều chỉnh và áp dụng cho các điểm đến mới nổi có cấu trúc doanh nghiệp lưu trú tương tự.
Tuy nhiên, nghiên cứu vẫn tồn tại một số hạn chế nhất định. Do sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính và tổng hợp lý thuyết, mô hình đề xuất chưa được kiểm định thông qua dữ liệu thực nghiệm hoặc khảo sát khách hàng. Các nghiên cứu trong tương lai có thể mở rộng bằng cách tiến hành khảo sát du khách Hồi giáo, phân tích mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố dịch vụ đến sự hài lòng và ý định quay lại. Ngoài ra, việc so sánh giữa các phân khúc khách sạn hoặc giữa các điểm đến trong khu vực ASEAN cũng là hướng nghiên cứu tiềm năng nhằm hoàn thiện khung lý thuyết về dịch vụ Halal trong ngành khách sạn.
Tổng thể, nghiên cứu khẳng định rằng việc phát triển dịch vụ lưu trú thân thiện Hồi giáo là hướng đi khả thi và mang tính chiến lược đối với ngành du lịch Việt Nam trong bối cảnh cạnh tranh điểm đến ngày càng gia tăng. Thông qua việc cải tiến quy trình dịch vụ thay vì thay đổi toàn bộ mô hình kinh doanh, các khách sạn vừa và nhỏ có thể tiếp cận hiệu quả thị trường khách Hồi giáo quốc tế, nâng cao chất lượng trải nghiệm du khách và đóng góp vào mục tiêu phát triển du lịch bền vững trong dài hạn.
Chú thích:
1, 7, 16. Mastercard & CrescentRating (2024). Global Muslim Travel Index 2024. Singapore: CrescentRating & Mastercard.
2. Battour, M., & Ismail, M. N. (2016). Halal tourism: Concepts, practices, challenges, and future. Tourism Management Perspectives, 19, 150–154. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2015.12.008
3, 8. Henderson, J. C. (2016). Halal food, certification, and halal tourism: Insights from Malaysia and Singapore. Tourism Management Perspectives, 19, 160–164. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2015.12.006.
4. Han, H., Al-Ansi, A., Olya, H. G. T., & Kim, W. (2019). Exploring halal-friendly destination attributes in Muslim travelers’ decision-making. Journal of Hospitality Marketing & Management, 28(7), 1–21. https://doi.org/10.1080/19368623.2019.1567433.
5, 15. Jia, X., & Chaozhi, Z. (2020). Muslim tourists’ perceived value and satisfaction toward halal tourism services. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 25(9), 1–15. https://doi.org/10.1080/10941665.2020.1789156.
6, 14. Mohsin, A., Ramli, N., & Alkhulayfi, B. (2023). Halal tourism service experience and behavioral intention among Muslim travelers. Sustainability, 15(3), 2105. https://doi.org/10.3390/su15032105.
7. Bộ Văn hóa, Thể thao và Du lịch (2023). Định hướng phát triển thị trường khách du lịch Hồi giáo tại Việt Nam. Hà Nội.
9, 12. Tổng cục Du lịch Việt Nam (2024). Báo cáo phát triển du lịch Việt Nam năm 2024. Hà Nội.
10. Trần Minh Đức, Nguyễn Hoàng Anh & Lê Văn Phúc (2023). Phát triển dịch vụ du lịch Halal tại Việt Nam trong bối cảnh hội nhập quốc tế. Tạp chí Kinh tế & Phát triển, 312, 70–78.
11. Phạm Thị Hồng Nhung (2024). Nhận thức quản lý về dịch vụ Halal trong doanh nghiệp du lịch Việt Nam. Tạp chí Khoa học Du lịch, 18 (1), 55–63.
13. Bộ Công Thương (2025). Báo cáo phát triển ngành Halal Việt Nam giai đoạn 2023–2025. Hà Nội.
