PGS.TS. Cao Tuấn Khanh
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Những năm qua, ngành bảo mật, an toàn thông tin tại Việt Nam có mức tăng trưởng ấn tượng. Với sự phát triển của công nghệ, sản phẩm bảo mật, an toàn thông tin, an ninh mạng rất cần thiết đối với các tổ chức, doanh nghiệp, cá nhân. Tại Việt Nam, marketing số đã đạt được những thành công đáng kể, “trạng thái kỹ thuật số” đang có những thay đổi ấn tượng, phần nào phản ánh xu hướng và hành vi phát triển của công nghệ số ở nước ta hiện nay. Bài viết tiếp cận theo quan điểm mới về nội dung phát triển marketing số và đề xuất các giải pháp phát triển hoạt động marketing hỗn hợp số cho sản phẩm an ninh mạng của Công ty TNHH Tech Data Advanced Solutions (Việt Nam).
Từ khóa: An ninh mạng (security); marketing số; đa kênh truyền thông số; marketing hỗn hợp (marketing mix); Công ty TNHH Tech Data Advanced Solutions.
1. Đặt vấn đề.
Việc phát triển hoạt động marketing số cho nhóm sản phẩm an ninh mạng (security) là hết sức cần thiết và phù hợp với nhu cầu sử dụng sản phẩm security trong kỷ nguyên số hóa. Đồng thời, marketing số mang lại hiệu quả kinh tế và khả năng theo dõi kết quả chi tiết, giúp tối ưu hóa chi phí marketing một cách hiệu quả. Việc phát triển hoạt động này sẽ đáp ứng yêu cầu đa dạng của thị trường an ninh thông tin đang phát triển với tốc độ nhanh chóng như hiện nay.
Tại Công ty TNHH Tech Data Advanced Solutions (Việt Nam) (Tech Data hoặc Tech Data Việt Nam), việc đầu tư vào marketing số dành cho các sản phẩm security (nhóm sản phẩm bao gồm các giải pháp và dịch vụ giúp doanh nghiệp bảo vệ an toàn thông tin, an ninh mạng, bảo mật cho hệ thống công nghệ thông tin của doanh nghiệp) còn hạn chế và hiệu quả của các hoạt động truyền thông cũng còn gặp khó khăn. Các hoạt động marketing thiên về truyền thống, chưa đem lại kết quả khả quan, do vậy, cần có các giải pháp phát triển hoạt động marketing hỗn hợp số cho nhóm sản phẩm này.
2. Cách tiếp cận mới trong xác lập marketing số của doanh nghiệp cho nhóm sản phẩm số
Dave Chaffey và Ellis-Chadwick tác giả cuốn “Marketing số” (Digital Marketing), định nghĩa marketing số là: “Việc đạt được các mục tiêu marketing thông qua áp dụng phương tiện kỹ thuật số, dữ liệu và công nghệ”. Theo họ, việc sử dụng công nghệ kỹ thuật số giúp doanh nghiệp triển khai các chiến lược marketing một cách toàn diện và đa dạng kênh marketing nhằm đạt được các mục tiêu marketing như mong đợi. Từ đây có thể nhận thấy, về cơ bản các biến số của marketing số cũng giống với marketing thông thường, mọi hoạt động marketing đều hướng đến mục tiêu thu hút khách hàng tiềm năng và xây dựng sự trung thành với nhóm khách hàng hiện tại. Việc triển khai hoạt động marketing hiệu quả sẽ tạo đòn bẩy cho doanh nghiệp gia tăng lợi nhuận và khẳng định vị thế thương hiệu trên thị trường.
Mô hình marketing hỗn hợp (marketing mix) dịch vụ nói chung thường sử dụng 7P, bao gồm: sản phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), xúc tiến (promotion), con người (people), quy trình(process) và bằng chứng hữu hình (physical evidence). Tuy nhiên, do đặc thù của marketing số và nhóm sản phẩm security, vốn là sản phẩm dịch vụ, marketing mix của dịch vụ security được tổ chức theo 3 nhóm nhằm tối ưu hóa hiệu quả là:
(1) Chào hàng thị trường, gồm ba yếu tố lớn: dịch vụ căn bản – giá/phí – dịch vụ bổ sung (tích hợp các khía cạnh của sản phẩm và giá).
(2) Kênh marketing, trong đó có sự kết hợp giữa 4 yếu tố: kênh phân phối, kênh truyền thông, kênh thương mại và dòng chảy các quá trình kinh doanh cốt lõi trong kênh (tích hợp các khía cạnh của phân phối, xúc tiến và quy trình).
(3) Xúc tiến thương mại, trong đó bao gồm: xúc tiến, yếu tố nhân lực, bằng chứng vật chất (hàm chứa tích hợp các yếu tố xúc tiến, con người và bằng chứng vật chất).
Việc sử dụng 3 nhóm gộp này thay vì mô hình 7P truyền thống giúp doanh nghiệp tập trung vào những khía cạnh quan trọng và đặc thù nhất của sản phẩm security, tạo ra một phương pháp tiếp cận tinh gọn và hiệu quả hơn trong môi trường marketing số, tập trung nguồn lực và tối ưu hóa các hoạt động marketing, bảo đảm mỗi yếu tố đều được phát triển một cách hiệu quả và đồng nhất.
3. Thực trạng triển khai marketing số cho nhóm sản phẩm security của Công ty Tech Data Vietnam
Công ty TNHH Tech Data Việt Nam là thành viên của Tập đoàn Tech Data Corporation, hiện nay là Tập đoàn TD Synnex Corporation, một trong những nhà phân phối và cung cấp dịch vụ công nghệ hàng đầu thế giới. Được thành lập tại Việt Nam vào năm 2011 sau khi tập đoàn Tech Data hoàn thành việc mua lại Công ty Cổ phần Hồng Quang Avnet JSC và đổi tên thành Công ty TNHH Tech Data Advanced Solutions (Việt Nam). Tech Data Việt Nam hiện đang là đối tác tin cậy cho nhiều doanh nghiệp trong lĩnh vực công nghệ thông tin và viễn thông tại thị trường Việt Nam.
Nhóm sản phẩm security của Tech Data Việt Nam là nhóm sản phẩm tập trung vào bảo mật công nghệ thông tin, giúp bảo vệ hệ thống công nghệ thông tin, an ninh mạng của DN khỏi các mối đe dọa bảo mật. Các giải pháp Tech Data Việt Nam có thể cung cấp cho khách hàng bao gồm: bảo mật ngoại vi hệ thống (Perimeter Security); bảo mật ứng dụng số (Application Security); bảo mật website (Web Security); an ninh mạng số (Cybersecurity); quét mã để phát hiện lỗ hổng bảo mật (Code Scanning). Các giải pháp này là sản phẩm của các hãng công nghệ: IBM, F5, Trend Micro, Microsoft, Entrust, Microfocus, Sailpoint, Cybereason, SAS…
Để truyền tải thông điệp về các giá trị cốt lõi và hình ảnh thương hiệu độc đáo cũng như các hoạt động marketing số, Tech Data lựa chọn nhiều kênh marketing số, như: các nền tảng truyền thông xã hội, email marketing, trang web, sms, quảng cáo trực tuyến… Việc này giúp công ty tiếp cận và tương tác với khách hàng một cách hiệu quả và linh hoạt; đồng thời, tạo ra các cơ hội tương tác và tiếp cận mới trong thị trường đa dạng và cạnh tranh. Các hình thức của marketing số tại Tech Data được thể hiện qua hình 2.
Hành trình khách hàng đối với nhóm sản phẩm security của Tech Data Việt Nam bắt đầu khi họ chạm mắt vào quảng cáo về sản phẩm này dưới dạng quảng cáo biểu ngữ (banner Ads) trên một trang web hoặc nhìn thấy nội dung được tài trợ trên một trang web khác. Họ cũng có thể nhìn thấy các bài đăng hoặc quảng cáo trên nền tảng Facebook hoặc LinkedIn của Tech Data Việt Nam về sản phẩm security này. Khi nhấp vào quảng cáo, họ sẽ thực hiện điền form để lại thông tin liên hệ. Sau khi kết thúc đợt quảng cáo bên Tech Data (thường trong vòng 1 tháng), khách hàng sẽ nhận được cuộc gọi từ Tech Data Việt Nam xác minh về nhu cầu thực sự với sản phẩm và nhận email các tài liệu liên quan (nếu có yêu cầu). Khi họ bắt đầu quan tâm và tìm hiểu thêm về sản phẩm, họ có thể xem các đánh giá, sách trắng, tài liệu… và chú ý đến các tính năng đặc biệt của sản phẩm, họ cũng có thể liên hệ để đăng ký tham gia chương trình demo hoặc PoC miễn phí thông qua email hoặc điện thoại với nhân sự marketing hoặc kinh doanh của Tech Data Việt Nam.
Sau khi thử nghiệm sản phẩm, nếu đáp ứng nhu cầu, khách hàng sẽ liên hệ với bộ phận bán hàng của Tech Data để mua gói sản phẩm. Trong quá trình sử dụng sản phẩm, nếu gặp sự cố hoặc cần hỗ trợ khi nâng cấp, khách hàng có thể liên hệ với bộ phận presale hoặc vào hỗ trợ xử lý (case support) trực tiếp trên website của Công ty để được hỗ trợ và khắc phục. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm và dịch vụ sau bán hàng, cũng như trải nghiệm với thương hiệu và doanh nghiệp, họ sẽ giới thiệu sản phẩm này cho các khách hàng khác.
Tác giả đã tiến hành 2 đợt quan sát, chủ yếu quan sát tài liệu và quan sát các hoạt động marketing, kênh truyền thông,… cho nhóm sản phẩm Security tại Công ty Tech Data Việt Nam và khảo sát 250 đối tượng là nhân sự kỹ thuật, kinh doanh hoặc thu mua làm việc tại các tổ chức, doanh nghiệp có nhu cầu mua nhóm sản phẩm Security của Tech Data Việt Nam để thu thập các đánh giá dựa trên công cụ Google Form, sau đó được gửi đến các đáp viên thông qua các địa chỉ e-mail hoặc ứng dụng chat (Whatsapp, Zalo, Viber).
Kết quả khảo sát cho thấy, hiện nay, Công ty chưa nhận thức đúng đắn được tầm quan trọng của marketing số dẫn đến triển khai hoạt động marketing số chưa hiệu quả; dù đã có một số hoạt động marketing số nhưng việc tương tác trên các kênh mạng xã hội như Facebook và LinkedIn vẫn còn thấp. Các chiến dịch chưa đạt được sự tương tác mong đợi và chưa khai thác hết tiềm năng của các nền tảng có kèm tính giải trí, như: TikTok, Youtube. Website chung của Tech Data cung cấp thông tin cơ bản nhưng thiếu đi sự hấp dẫn và thông tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ. Mạng xã hội cũng chỉ thường xuyên cập nhật về các sự kiện đã tổ chức. Điều này làm giảm khả năng thu hút và giữ chân khách hàng trên các nền tảng này. Chiến lược của công ty khi triển khai marketing số là dùng các công cụ hay hình thức marketing trực tuyến để truyền tải nội dung hoặc sản phẩm để thu hút và giữ chân khách hàng. Đây là cách tiếp cận hẹp, còn nhiều bất cập và hạn chế lớn trong môi trường số hiện nay. Thực chất, Công ty mới tập trung và biến số sản phẩm trong marketing mix, các biến số còn lại vẫn chưa được triển khai.
4. Một số giải pháp
Một là, Tech Data cần xác định rõ lợi ích và giá trị của sản phẩm bảo mật để thu hút sự quan tâm của khách hàng tiềm năng. Qua đó, xây dựng một hành trình chi tiết nhằm chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành khách hàng thực sự (xem sơ đồ 1).
Hai là, đa dạng hóa danh mục sản phẩm; xây dựng chiến lược phễu sản phẩm để tạo nhiều cấp độ thu hút khách hàng, như: sản phẩm mồi nhử, sản phẩm chủ lực, sản phẩm cao cấp nhằm thu hút và duy trì khách hàng từ nhiều đối tượng khác nhau, cung cấp sự lựa chọn linh hoạt và đáp ứng nhu cầu đa dạng trên thị trường bảo mật. Bên cạnh đó, tạo lập công cụ tính giá trực tuyến thông qua các chính sách định giá linh hoạt, các chương trình ưu đãi tương thích sản phẩm.
Ba là, phát triển kênh phân phối hiệu quả trên cơ sở tiếp tục mở rộng, phân tầng các khách hàng theo từng lớp, từ đó, xây dựng các chương trình phát triển kênh phù hợp. Cụ thể:
Nhóm đối tác cấp 1: các công ty tích hợp hệ thống công nghệ quy mô lớn: tập trung vào các đối tác lớn có khả năng triển khai các giải pháp phức tạp. Xây dựng mối quan hệ chặt chẽ và cung cấp cho họ các sản phẩm và dịch vụ bảo mật chất lượng cao. Thúc đẩy việc đào tạo và chia sẻ kiến thức để họ có thể tư vấn và triển khai sản phẩm hiệu quả.
Nhóm đối tác cấp 2: đại lý bán lẻ giá trị gia tăng: đưa ra các gói sản phẩm và dịch vụ phù hợp với thị trường tầm trung. Cung cấp hỗ trợ kỹ thuật và giải đáp thắc mắc để giúp họ tối ưu hóa hiệu quả bán hàng. Xây dựng chương trình xúc tiến và ưu đãi dành riêng cho các đối tác này để kích thích doanh số.
Nhóm đối tác cấp 3: các đại lý phân phối và doanh nghiệp nhỏ và vừa: cung cấp các giải pháp và sản phẩm dễ tiếp cận và sử dụng. Tạo ra các chương trình đào tạo định kỳ để nâng cao khả năng bán hàng của các đối tác. Đơn giản hóa quy trình mua hàng và hỗ trợ dịch vụ sau bán hàng.
Bốn là, phát triển marketing nội dung (content marketing). Cần tập trung vào việc cung cấp thông điệp chất lượng, hữu ích và thu hút khách hàng tiềm năng. Tech Data cần điều chỉnh chiến lược nội dung bằng cách tăng cường các loại nội dung, phân phối đa kênh và bảo đảm tỷ lệ giữa các mảng nội dung: (1) Nội dung chuyên sâu về sản phẩm security: tạo ra các bài viết, blog hoặc hướng dẫn chi tiết về các sản phẩm và giải pháp security mà Tech Data phân phối để thể hiện chuyên môn sâu; (2) Tài liệu hướng dẫn và giáo dục: xây dựng tài liệu và bài viết giáo dục về các vấn đề bảo mật, xu hướng mới, lỗ hổng bảo mật và giải pháp bảo vệ dữ liệu; (3) Thông tin bổ sung về giải pháp bảo mật: Cung cấp thông tin chi tiết về cách hoạt động và lợi ích của các sản phẩm security của Tech Data đối với hạ tầng công nghệ thông tin của doanh nghiệp..
Năm là, phát triển xúc tiến thương mại. Tăng cường hoạt động xúc tiến bán, tăng cường tài trợ và quảng cáo trên các nền tảng mạng xã hội; Phát triển bằng chứng vật chất qua các kênh truyền thông số, như: website, email marketing, quảng cáo trên mạng xã hội để tiếp cận và tương tác với khách hàng một cách hiệu quả, tăng cường nhận diện thương hiệu cho Tech Data, như: sử dụng logo, slogan, màu sắc và thiết kế nhất quán trong tất cả các tài liệu và hoạt động marketing; Phát triển nhân sự phụ trách nhóm sản phẩm Security.
5. Kết luận.
Việt phát triển marketing số cho nhóm sản phẩm security tại Tech Data Việt Nam là cần thiết và phù hợp với nhu cầu sử dụng sản phẩm security của các doanh nghiệp ngày càng tăng trong kỷ nguyên số hóa. Việc phát triển hoạt động này sẽ đáp ứng yêu cầu đa dạng của thị trường an ninh thông tin đang phát triển với tốc độ nhanh chóng như hiện nay. Kết quả nghiên cứu có thể được chia sẻ và ứng dụng rộng rãi trong cộng đồng doanh nghiệp phân phối sản phẩm công nghệ thông tin, đặc biệt là các doanh nghiệp phân phối sản phẩm security. Điều này giúp nâng cao nhận thức và kiến thức về marketing số trong lĩnh vực an ninh thông tin, từ đó, thúc đẩy sự phát triển và nâng cao chất lượng của ngành công nghiệp này.
Tài liệu tham khảo:
1. Hiệp hội Thương mại điện tử Việt Nam (VECOM) (2022). Báo cáo Diễn đàn tiếp thị trực tuyến 2022, ngày 18/10/2022.
2. Nguyễn Bách Khoa, Cao Tuấn Khanh (2011). Marketing thương mại. Giáo trình Đại học Thương mại. H. NXB Thống kê.
3. American Marketing Association What is Digital Marketing?https://www.ama.org/topics/digital-marketing/on 10 Mar, 2024
4. Dave Chaffey, Fiona Ellis-Chadwick (2019). Digital Marketing, 7th edition. Pearson UK.
5. Gartner (2023). Gartner Forecasts Global Security and Risk Management Spending to Grow 14% in 2024. https://www.gartner.com/en/newsroom/press-releases/2023-09-28-gartner-forecasts-global-security-and-risk-management-spending-to-grow-14-percent-in-2024
6. Gartner (2024). Gartner Forecasts Worldwide IT Spending to Grow 6.8% in 2024.https://gartner.com/en/newsroom/press-releases/01-17-2024-gartner-forecasts-worldwide-it-spending-to-grow-six-point-eight-percent-in-2024
7. Philip Kotler, Gary Armstrong (2018). Principles of Marketing, 17th Global Edition, Pearson.
8. SPER Market Research (2024). Vietnam Cybersecurity Market 2023.
