TS. Bùi Thị Ngọc Mai
Học viện Hành chính và Quản trị công
(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh bùng nổ thông tin và sự phát triển mạnh mẽ của mạng xã hội, các cơ quan hành chính nhà nước ngày càng phải đối mặt với nguy cơ khủng hoảng truyền thông cao hơn. Bài viết này phân tích vai trò then chốt của quản trị khủng hoảng truyền thông đối với các cơ quan hành chính nhà nước, từ việc bảo vệ uy tín, duy trì niềm tin công chúng đến bảo đảm ổn định xã hội. Thông qua thực tiễn ở Việt Nam và thế giới, bài viết nhấn mạnh sự cần thiết của việc xây dựng một chiến lược quản trị khủng hoảng truyền thông chuyên nghiệp và chủ động trong hoạt động của các cơ quan công quyền.
Từ khóa: Quản trị khủng hoảng truyền thông, cơ quan hành chính nhà nước, uy tín, niềm tin công chúng, mạng xã hội.
1. Đặt vấn đề
Kỷ nguyên số đã mang lại những thay đổi sâu sắc trong cách thức thông tin được tạo ra, lan truyền và tiếp nhận. Mạng xã hội, với tốc độ lan truyền chóng mặt và khả năng tương tác đa chiều, vừa là công cụ hữu hiệu để cơ quan hành chính nhà nước thực hiện truyền thông chính sách, vừa là “con dao hai lưỡi” có thể thổi bùng những sự cố nhỏ thành khủng hoảng truyền thông nghiêm trọng. Coombs (2015) định nghĩa khủng hoảng là “một sự kiện bất ngờ, có thể gây tổn hại nghiêm trọng đến danh tiếng của tổ chức và cần có phản ứng ngay lập tức”1. Đối với cơ quan hành chính nhà nước, khủng hoảng truyền thông không chỉ ảnh hưởng đến hình ảnh, uy tín của cơ quan mà còn có thể làm xói mòn niềm tin của công chúng vào hệ thống công quyền, gây bất ổn xã hội. Do đó, quản trị khủng hoảng truyền thông đã trở thành một yêu cầu cấp thiết và là một phần không thể thiếu trong hoạt động của các cơ quan hành chính nhà nước hiện đại.
2. Vai trò của quản trị khủng hoảng truyền thông
Quản trị khủng hoảng truyền thông là một quá trình bao gồm việc dự đoán, phòng ngừa, ứng phó và phục hồi sau khủng hoảng nhằm giảm thiểu tối đa những thiệt hại do khủng hoảng gây ra. Theo Fearn-Banks (2017), quá trình này thường bao gồm các giai đoạn chính: (1) Trước khủng hoảng (phòng ngừa và chuẩn bị); (2) Trong khủng hoảng (nhận diện và ứng phó); và (3) Sau khủng hoảng (phục hồi và rút kinh nghiệm)2. Mỗi giai đoạn đều đòi hỏi những chiến lược và hành động cụ thể từ phía cơ quan hành chính nhà nước.
Giai đoạn trước khủng hoảng: bao gồm việc xây dựng kế hoạch ứng phó khủng hoảng truyền thông, thành lập đội phản ứng nhanh, đào tạo nhân sự, theo dõi và phân tích thông tin trên các phương tiện truyền thông và mạng xã hội để sớm nhận diện các nguy cơ tiềm ẩn.
Giai đoạn trong khủng hoảng: đòi hỏi sự nhanh nhạy trong việc xác minh thông tin, đánh giá mức độ nghiêm trọng, đưa ra thông điệp chính thức một cách kịp thời, minh bạch và nhất quán. Việc lựa chọn người phát ngôn phù hợp và kênh truyền thông hiệu quả cũng đóng vai trò quan trọng.
Giai đoạn sau khủng hoảng: tập trung vào việc khắc phục hậu quả, đánh giá lại toàn bộ quá trình xử lý khủng hoảng, rút kinh nghiệm và điều chỉnh kế hoạch ứng phó cho những tình huống tương tự trong tương lai.
Quản trị khủng hoảng truyền thông đối với cơ quan hành chính nhà nước chính là nhằm bảo vệ và củng cố uy tín, hình ảnh của cơ quan hành chính nhà nước. Quản trị khủng hoảng truyền thông hiệu quả giúp cơ quan hành chính nhà nước kiểm soát luồng thông tin, đính chính những thông tin sai lệch, cung cấp thông tin chính xác và minh bạch, từ đó hạn chế những tác động tiêu cực đến hình ảnh của mình.
Ví dụ: Phản ứng của Cơ quan Quản lý Khẩn cấp Liên bang Hoa Kỳ (The Federal Emergency Management Agency – FEMA) trước Bão Katrina năm 2005 là một minh chứng rõ nét. Sự chậm trễ, thiếu phối hợp trong công tác cứu trợ và những thông điệp không nhất quán từ FEMA đã khiến công chúng mất niềm tin và làm suy giảm nghiêm trọng uy tín của cơ quan này cũng như chính phủ liên bang trong việc ứng phó với thảm họa tự nhiên3. Ngược lại, một số chính phủ khi đối mặt với thiên tai, nếu có sự chuẩn bị kỹ lưỡng và truyền thông chủ động, minh bạch về các biện pháp ứng phó, cứu trợ, sẽ củng cố được hình ảnh tận tâm, trách nhiệm trong mắt công chúng.
Khi khủng hoảng truyền thông xảy ra, nếu cơ quan hành chính nhà nước im lặng, né tránh hoặc cung cấp thông tin mập mờ, công chúng sẽ dễ dàng tin vào những tin đồn thất thiệt, dẫn đến sự hoang mang, nghi ngờ và mất niềm tin. Ngược lại, một chiến lược quản trị khủng hoảng truyền thông chủ động, minh bạch, thể hiện sự lắng nghe và cam kết hành động sẽ giúp xoa dịu dư luận, củng cố niềm tin của người dân vào sự điều hành của chính quyền. Lerbinger (2012) nhấn mạnh rằng sự minh bạch và trung thực là chìa khóa để xây dựng lại niềm tin sau khủng hoảng4.
Ví dụ: Trong đại dịch Covid-19, Chính phủ Việt Nam và các bộ, ngành liên quan đã thực hiện truyền thông khá tốt về tình hình dịch bệnh, các biện pháp phòng chống, chính sách hỗ trợ. Việc cập nhật thông tin thường xuyên, minh bạch qua các kênh chính thống (Cổng thông tin điện tử Chính phủ, Bộ Y tế, báo chí…) và sự vào cuộc quyết liệt của cả hệ thống chính trị đã giúp người dân tin tưởng và đồng lòng thực hiện các biện pháp chống dịch. Tuy nhiên, cũng có những sự việc liên quan đến một số địa phương hoặc cá nhân trong hệ thống công quyền gây ra những khủng hoảng truyền thông nhỏ lẻ, đòi hỏi sự xử lý nhanh chóng để tránh làm suy giảm niềm tin chung.
Khủng hoảng truyền thông nếu không được kiểm soát có thể bị các thế lực thù địch lợi dụng để xuyên tạc, kích động, gây mất ổn định chính trị – xã hội. Việc quản trị khủng hoảng truyền thông hiệu quả giúp cơ quan hành chính nhà nước định hướng dư luận, ngăn chặn sự lan truyền của thông tin độc hại, bảo vệ an ninh thông tin và góp phần duy trì trật tự xã hội. Hơn nữa, khi một sự cố xảy ra (ví dụ: sai phạm trong quản lý đất đai, ô nhiễm môi trường, tiêu cực trong thi cử), việc xử lý khủng hoảng truyền thông tốt, công khai kết quả xử lý sai phạm sẽ giúp người dân thấy được sự nghiêm minh của pháp luật, sự quyết tâm của chính quyền, từ đó nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước.
Ví dụ: Vụ việc Formosa gây ô nhiễm môi trường biển miền Trung năm 2016 là một khủng hoảng truyền thông lớn. Ban đầu, việc cung cấp thông tin có phần chậm trễ đã gây bức xúc trong dư luận. Tuy nhiên, sau đó, với sự chỉ đạo quyết liệt của Chính phủ, việc công khai nguyên nhân, trách nhiệm của Formosa cùng các biện pháp khắc phục và bồi thường đã từng bước giúp ổn định tình hình và lấy lại niềm tin của người dân, dù quá trình này kéo dài và gặp nhiều khó khăn.
Quá trình xây dựng và triển khai kế hoạch quản trị khủng hoảng truyền thông đòi hỏi sự tham gia của nhiều bộ phận và cá nhân trong cơ quan hành chính nhà nước. Điều này giúp nâng cao nhận thức, kỹ năng của đội ngũ cán bộ, công chức về truyền thông, về tầm quan trọng của việc lắng nghe dư luận và trách nhiệm giải trình. Việc thường xuyên tổ chức các buổi tập huấn, diễn tập xử lý khủng hoảng truyền thông sẽ giúp đội ngũ này trở nên chuyên nghiệp hơn, chủ động hơn khi đối mặt với các tình huống thực tế.
Nhiều chính phủ và tổ chức công trên thế giới thường xuyên tổ chức các cuộc diễn tập ứng phó khủng hoảng truyền thông, mô phỏng các tình huống thực tế như tin giả lan truyền, sự cố an ninh mạng, hoặc phản ứng tiêu cực của công chúng trước một chính sách mới. Tại Việt Nam, một số bộ, ngành và địa phương cũng đã bắt đầu triển khai các khóa đào tạo về quản lý khủng hoảng truyền thông, kỹ năng phát ngôn cho đội ngũ lãnh đạo và cán bộ, công chức làm công tác truyền thông. Qua các hoạt động này, cán bộ, công chức được trang bị kiến thức, rèn luyện kỹ năng phản ứng nhanh, phối hợp hiệu quả và giao tiếp chuyên nghiệp hơn khi đối mặt với các tình huống truyền thông phức tạp, từ đó nâng cao đáng kể năng lực xử lý khủng hoảng truyền thông của toàn hệ thống.
3. Nâng cao hiệu quả quản trị khủng hoảng truyền thông trong các cơ quan hành chính nhà nước ở Việt Nam
Một là, xây dựng văn hóa truyền thông chủ động và minh bạch. Cần coi truyền thông là một chức năng quản lý quan trọng, không phải là việc đối phó khi có sự cố. Lối tư duy truyền thống trong nhiều cơ quan hành chính nhà nước vẫn còn nặng về tâm lý “đóng cửa bảo nhau”, “sợ sai”, coi truyền thông là một gánh nặng hoặc một mối đe dọa cần kiểm soát thay vì một chức năng quản lý thiết yếu. Khi sự cố xảy ra, phản ứng đầu tiên thường là im lặng để “nghe ngóng tình hình” hoặc chờ đợi chỉ đạo từ cấp trên. Tuy nhiên, trong “giờ vàng” của khủng hoảng, sự im lặng này tạo ra một khoảng trống thông tin nguy hiểm, nơi tin giả, tin đồn thất thiệt và sự phẫn nộ của công chúng nhanh chóng lấp đầy.
Để thay đổi, các cơ quan hành chính nhà nước cần thấm nhuần rằng: truyền thông không phải là đối phó mà là phục vụ. Truyền thông chủ động không có nghĩa là công bố mọi thông tin một cách bừa bãi mà là chủ động thiết lập kênh đối thoại, cung cấp thông tin chính xác trong phạm vi có thể, và quan trọng nhất là thể hiện thái độ cầu thị, sẵn sàng lắng nghe. Văn hóa này cần được vun đắp từ người lãnh đạo cao nhất, lan tỏa đến từng cán bộ, công chức, biến việc giao tiếp với người dân và báo chí trở thành một phần tự nhiên trong công việc hàng ngày.
Hai là, đầu tư xây dựng kế hoạch quản trị khủng hoảng truyền thông bài bản. “Thất bại trong chuẩn bị là chuẩn bị cho thất bại”. Các cơ quan hành chính nhà nước không thể chờ khủng hoảng xảy ra rồi mới tìm cách ứng phó. Theo Fearn-Banks (2017), một kế hoạch quản trị khủng hoảng truyền thông (Crisis Management Plan – CMP) chi tiết là yếu tố sống còn. Kế hoạch này phải bao gồm việc nhận diện rủi ro, quy trình kích hoạt, phân công vai trò và các thông điệp đã được chuẩn bị trước. Do đó, các cơ quan hành chính nhà nước cần xây dựng kế hoạch quản trị khủng hoảng truyền thông bao gồm các yếu tố:
(1) Nhận diện và đánh giá rủi ro: phân tích các nguy cơ tiềm ẩn có thể gây khủng hoảng (sai phạm cán bộ, lỗ hổng chính sách, tai nạn lao động, sự cố môi trường…).
(2) Thiết lập quy trình ứng phó: quy định rõ các bước cần thực hiện ngay khi phát hiện nguy cơ khủng hoảng, từ việc xác minh thông tin, báo cáo đến kích hoạt đội phản ứng nhanh.
(3) Phân công vai trò và trách nhiệm (Người phát ngôn): xác định rõ ai là người phát ngôn chính, ai thuộc đội phản ứng, ai chịu trách nhiệm thu thập thông tin, ai quản lý các kênh truyền thông… Người phát ngôn phải là người có đủ uy tín, am hiểu sự việc và quan trọng là được trao đủ thẩm quyền để có thể đối thoại một cách linh hoạt.
(4) Xây dựng kịch bản cho các tình huống cụ thể: chuẩn bị trước các thông điệp cốt lõi, bộ câu hỏi-đáp (Q&A) cho các loại khủng hoảng dễ xảy ra nhất. Kế hoạch này không phải là một tài liệu bất biến mà cần được cập nhật thường xuyên và tổ chức diễn tập định kỳ để bảo đảm tính thực tiễn.
Ba là, thành lập và đào tạo đội ngũ chuyên trách. Cần có một đội ngũ (hoặc ít nhất là người phát ngôn) được đào tạo chuyên nghiệp về truyền thông và xử lý khủng hoảng, có đủ thẩm quyền và khả năng tương tác hiệu quả với báo chí và công chúng. Theo Vũ Thanh Hải (2020), một Đội Quản trị khủng hoảng (Crisis Management Team – CMT) hiệu quả là hạt nhân của mọi hoạt động xử lý. Đội ngũ này cần được đào tạo bài bản về các kỹ năng truyền thông, phân tích tình hình, và ra quyết định dưới áp lực cao. Đội ngũ này không chỉ cần kiến thức về chuyên môn của ngành, mà còn phải được đào tạo bài bản về các kỹ năng mềm quan trọng: kỹ năng truyền thông và quan hệ báo chí, cách viết thông cáo báo chí, tổ chức họp báo, trả lời phỏng vấn; kỹ năng lắng nghe và phân tích mạng xã hội; kỹ năng đàm phán và xử lý tình huống căng thẳng; kiến thức pháp luật liên quan đến báo chí và phát ngôn.
Việc đầu tư cho đội ngũ này thông qua các khóa đào tạo, các buổi diễn tập thực chiến là khoản đầu tư mang lại lợi ích lâu dài, giúp cơ quan chuyển từ thế bị động sang chủ động kiểm soát tình hình.
Bốn là, tăng cường ứng dụng công nghệ và theo dõi mạng xã hội. Mạng xã hội vừa là nguồn gốc của nhiều cuộc khủng hoảng, vừa là công cụ mạnh mẽ để xử lý chúng. Nhằm chủ động nắm bắt thông tin, xu hướng dư luận trên không gian mạng để có phản ứng sớm, các cơ quan hành chính nhà nước cần:
(1) Chủ động lắng nghe (Social Listening): sử dụng các công cụ công nghệ để theo dõi, phân tích các cuộc thảo luận, các xu hướng dư luận liên quan đến ngành, lĩnh vực, địa phương mình. Việc này giúp phát hiện các “đốm lửa” khủng hoảng ngay từ khi chúng mới nhen nhóm.
(2) Xây dựng sự hiện diện mạnh mẽ trên các kênh chính thống: tận dụng website, fanpage chính thức… để trở thành nguồn cung cấp thông tin đáng tin cậy nhất. Khi khủng hoảng xảy ra, đây sẽ là kênh phát đi thông điệp chính thức đầu tiên, giúp chiếm lĩnh “trận địa” thông tin.
(3) Sẵn sàng đối thoại: thay vì chỉ đăng tải thông tin một chiều, cần sử dụng mạng xã hội để đối thoại, giải đáp thắc mắc và tiếp thu các ý kiến đóng góp một cách có chọn lọc và cầu thị.
Năm là, phối hợp chặt chẽ với các cơ quan truyền thông báo chí.
Xem báo chí là đối thủ cần đề phòng là một quan điểm lỗi thời và phản tác dụng. Ngược lại, báo chí chính thống chính là đồng minh quan trọng nhất trong việc lan tỏa thông tin chính xác, minh bạch và chống lại tin giả. Do đó, cần xây dựng mối quan hệ hợp tác, tin cậy với báo chí để truyền tải thông tin chính thống một cách nhanh chóng và hiệu quả. Để làm được điều này, cơ quan hành chính nhà nước cần:
(1) Chủ động cung cấp thông tin thường kỳ: Đừng đợi đến khi có sự cố mới liên lạc với phóng viên. Việc duy trì mối quan hệ tốt đẹp, cung cấp thông tin nền một cách cởi mở sẽ xây dựng được lòng tin.
(2) Tôn trọng và tạo điều kiện cho báo chí tác nghiệp: Khi khủng hoảng xảy ra, việc hỗ trợ phóng viên tiếp cận thông tin một cách nhanh chóng và chính xác sẽ giúp họ thực hiện đúng chức năng của mình, qua đó giúp cơ quan định hướng dư luận hiệu quả.
(3) Phản hồi nhanh chóng và chuyên nghiệp: Luôn tôn trọng thời hạn của nhà báo. Một câu trả lời “Chúng tôi đã ghi nhận và sẽ thông tin sớm nhất ngay khi có kết quả xác minh” sẽ tốt hơn là hoàn toàn im lặng.
Sáu là, luôn đặt lợi ích của công chúng lên hàng đầu. Mọi hành động và thông điệp trong khủng hoảng cần thể hiện sự quan tâm, đồng cảm và cam kết giải quyết vấn đề vì lợi ích của người dân.
Một sai lầm nghiêm trọng trong xử lý khủng hoảng truyền thông là tập trung vào việc bảo vệ hình ảnh của cơ quan mà bỏ qua cảm xúc và lợi ích chính đáng của công chúng. Những thông cáo báo chí khô khan, mang tính bào chữa, đổ lỗi hoặc xem nhẹ tác động của sự cố sẽ chỉ “đổ thêm dầu vào lửa”.
Nguyên tắc vàng là phải thể hiện sự đồng cảm (empathy) và trách nhiệm. Mọi thông điệp và hành động cần trả lời được các câu hỏi từ phía người dân: “Điều gì đã xảy ra?”, “Nó ảnh hưởng đến tôi như thế nào?”, “Cơ quan đang làm gì để khắc phục?”, “Làm sao để chuyện này không tái diễn?”. Lời xin lỗi chân thành, đúng lúc và đúng người, đi kèm với cam kết hành động cụ thể, có sức mạnh xoa dịu dư luận lớn hơn bất kỳ nỗ lực biện minh nào. Ví dụ, trong một sự cố ô nhiễm, việc nhanh chóng cảnh báo người dân, công bố các biện pháp hỗ trợ và cam kết điều tra minh bạch sẽ hiệu quả hơn nhiều so với việc tranh cãi về các chỉ số kỹ thuật.
4. Kết luận
Quản trị khủng hoảng truyền thông không còn là một lựa chọn mà đã trở thành một năng lực cốt lõi mà mỗi cơ quan hành chính nhà nước cần phải có trong bối cảnh hiện nay. Một chiến lược quản trị khủng hoảng truyền thông hiệu quả không chỉ giúp cơ quan hành chính nhà nước “vượt qua những sóng gió” thông tin mà còn là cơ hội để khẳng định trách nhiệm, sự minh bạch và củng cố niềm tin của công chúng. Đầu tư vào quản trị khủng hoảng truyền thông chính là đầu tư cho sự ổn định, phát triển bền vững của cơ quan và của xã hội.
Chú thích:
1. Coombs, W. T. (2015). Ongoing Crisis Communication: Planning, Managing, and Responding (4th ed.). Sage Publications.
2. Fearn-Banks, K. (2017). Crisis Communications: A Casebook Approach (5th ed.). Routledge.
3. Kettl, D. F. (2006). System under Stress: Homeland Security and American Politics. CQ Press.
4. Lerbinger, O. (2012). The Crisis Manager: Facing Risk and Responsibility. Routledge.
