Tác động của thông điệp marketing xanh đến thái độ và hành vi người tiêu dùng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh

Nguyễn Ngọc Thúy
NCS Trường Đại học Ngoại thương

(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu khảo sát tác động của thông điệp marketing xanh đến thái độ và hành vi tiêu dùng mỹ phẩm xanh tại TP. Hồ Chí Minh. Dựa trên khảo sát 320 người tiêu dùng, mô hình S-O-R mở rộng tích hợp lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) và thuyết giá trị – niềm tin – chuẩn mực (VBN) được sử dụng để đánh giá vai trò của 3 yếu tố trong thông điệp, như: tính chân thực, cảm xúc, minh bạch. Kết quả phân tích PLS-SEM cho thấy, các thành phần thông điệp ảnh hưởng tích cực đến thái độ, trong khi niềm tin môi trường và chuẩn mực xã hội có vai trò điều tiết. Nghiên cứu góp phần củng cố lý thuyết hành vi tiêu dùng bền vững, đồng thời đưa ra gợi ý thiết kế thông điệp xanh kết hợp giữa cảm xúc, xác thực và hành vi cụ thể của người tiêu dùng mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh.

Từ khóa: Marketing xanh, thông điệp xanh, thái độ tiêu dùng, hành vi tiêu dùng, mỹ phẩm xanh.

1. Đặt vấn đề

Nhận thức ngày càng gia tăng về môi trường và tiêu dùng có trách nhiệm đang đưa marketing xanh trở thành chiến lược kết nối niềm tin, cảm xúc và kỳ vọng giữa người tiêu dùng đối với thương hiệu. Trong ngành mỹ phẩm, nơi hành vi tiêu dùng gắn liền với cảm xúc cá nhân và lý tưởng thẩm mỹ, thông điệp marketing xanh không chỉ phản ánh cam kết môi trường mà còn góp phần định hình thái độ đạo đức và trải nghiệm cảm xúc của người mua hàng.

Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu hiện tại mới dừng ở cấp độ tổng thể, chưa phân tích sâu 3 thành phần nội dung then chốt của thông điệp là: tính chân thực, khả năng khơi gợi cảm xúc và mức độ minh bạch. Đồng thời, vai trò trung gian của thái độ, cũng như yếu tố điều tiết từ niềm tin môi trường và chuẩn mực xã hội vẫn chưa được khám phá đầy đủ, đặc biệt tại Việt Nam, nơi cảm xúc cá nhân và ảnh hưởng xã hội tác động đáng kể đến hành vi tiêu dùng (Le và cộng sự, 2024)¹

Để lấp đầy khoảng trống đó, nghiên cứu đã khảo sát 320 người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh bằng cách ứng dụng mô hình S-O-R tích hợp TPB và VBN để lý giải hành vi tiêu dùng xanh như một phản ứng tâm lý xã hội đa tầng. Trọng tâm đặt vào phân tích ảnh hưởng của 3 yếu tố trong thông điệp xanh tác động đến thái độ và hành vi tiêu dùng thông qua vai trò trung gian và điều tiết của các biến cảm xúc – xã hội.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

2.1. Marketing xanh

Marketing xanh là chiến lược xây dựng hình ảnh thương hiệu thân thiện với môi trường thông qua sản phẩm, hoạt động và thông điệp hướng đến phát triển bền vững (Peattie & Crane, 2005)². Đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, nơi tiêu dùng gắn với cảm xúc cá nhân và lý tưởng thẩm mỹ, marketing xanh còn thể hiện trách nhiệm xã hội và truyền tải lối sống bền vững và bản sắc tiêu dùng (Singh & Pandey, 2020)³.

2.2. Thông điệp marketing xanh

Thông điệp marketing xanh phản ánh cam kết môi trường của doanh nghiệp thông qua 3 yếu tố cốt lõi: tính chân thực, khả năng khơi gợi cảm xúc và mức độ minh bạch (Goh và cộng sự; 2023)⁴. Các thành tố này góp phần hình thành niềm tin, cảm xúc tích cực và giảm sự hoài nghi, đặc biệt quan trọng trong ngành mỹ phẩm vốn giàu yếu tố đạo đức và cảm tính.

2.3. Thái độ tiêu dùng

Theo Ajzen (1991)⁵, thái độ là biến trung gian quan trọng trong hình thành hành vi. Trong tiêu dùng mỹ phẩm xanh, thái độ phản ánh không chỉ sự yêu thích sản phẩm mà còn là sự đồng thuận với giá trị đạo đức của thương hiệu (Bevan-Dye & Synodinos, 2025)⁶. Cảm xúc, trải nghiệm thương hiệu và nhận thức môi trường là các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ này.

2.4. Các yếu tố điều tiết hành vi

Thuyết giá trị – niềm tin – chuẩn mực (VBN) nhấn mạnh vai trò của niềm tin môi trường và chuẩn mực xã hội trong chuyển hóa thái độ thành hành vi (Stern và cộng sự, 1999)⁷. Khi người tiêu dùng tin rằng, hành vi tiêu dùng có tác động đến môi trường hoặc chịu ảnh hưởng từ cộng đồng sống xanh, từ đó họ sẽ dễ dàng có hành động phù hợp với thái độ. Điều này đặc biệt đúng trong ngành mỹ phẩm, nơi hành vi mang hàm ý đạo đức và văn hóa rõ rệt.

2.5. Mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu đề xuất mô hình tích hợp 3 nền tảng lý thuyết: mô hình S-O-R (Mehrabian và Russell; 1974)⁸, TPB và VBN nhằm lý giải hành vi tiêu dùng xanh dưới tác động của thông điệp marketing xanh.

Khác với các nghiên cứu đơn lẻ, mô hình này làm rõ chuỗi tác động từ thông điệp đến thái độ và hành vi qua vai trò trung gian và điều tiết của yếu tố cảm xúc – xã hội. Ba tầng mô hình gồm:

Tầng 1 – Kích thích bên ngoài (Stimulus). Đây là 3 thành phần chính của thông điệp marketing xanh là thông tin môi trường (environmental message), cảm xúc (emotional appeal) và lời kêu gọi hành động (call to action). Đây là các yếu tố trực tiếp khơi gợi nhận thức và động cơ tiêu dùng.

Tầng 2 – Phản ứng nội tâm (Organism). Đây là quá trình tiếp nhận thông điệp, gồm các biến trung gian, gồm: thái độ tiêu dùng (attitude), niềm tin môi trường (environmental belief) và chuẩn mực xã hội (social norm). Dữ liệu định tính giúp khám phá thêm chiều sâu cảm xúc, quan điểm xã hội và cách cá nhân diễn giải trách nhiệm đạo đức trong tiêu dùng.

Tầng 3 – Hành vi đầu ra (Response). Gồm ý định mua (purchase intention) và hành vi thực tế (actual behavior). Đây là kết quả của quá trình tiếp nhận và phản ứng thông điệp, thể hiện cam kết hành vi trong bối cảnh đạo đức xã hội.

Mô hình không chỉ kiểm định mối quan hệ giữa thông điệp xanh và hành vi tiêu dùng mà còn đóng góp lý luận về bản chất đạo đức trong hành vi tiêu dùng hiện đại và định hướng truyền thông bền vững trong nền kinh tế xanh.

2.6. Giả thuyết nghiên cứu

Dựa trên mô hình tích hợp S-O-R, TPB và VBN, nghiên cứu đề xuất hệ thống giả thuyết nhằm kiểm định mối quan hệ giữa thông điệp marketing xanh, thái độ và hành vi tiêu dùng mỹ phẩm xanh, đồng thời làm rõ vai trò trung gian và điều tiết của các yếu tố tâm lý – xã hội.

Nhóm 1: Tác động trực tiếp của thông điệp xanh đến thái độ

Ba thành phần của thông điệp marketing xanh (tính chân thực, cảm xúc và minh bạch) được giả định ảnh hưởng tích cực đến thái độ tiêu dùng. Khi thông điệp đáng tin, truyền cảm xúc tích cực và minh bạch thông tin, người tiêu dùng có xu hướng hình thành thái độ thuận lợi hơn đối với sản phẩm.

H1: Tính chân thực của thông điệp marketing xanh ảnh hưởng tích cực đến thái độ tiêu dùng.

H2: Cảm xúc trong thông điệp marketing xanh ảnh hưởng tích cực đến thái độ tiêu dùng.

H3: Mức độ minh bạch thông tin ảnh hưởng tích cực đến thái độ tiêu dùng.

Nhóm 2: Tác động của thái độ đến hành vi, có điều tiết

Theo TPB, thái độ tích cực thúc đẩy ý định và ý định là tiền đề cho hành vi. Tuy nhiên, VBN nhấn mạnh rằng, mối quan hệ này có thể bị điều tiết bởi các yếu tố như niềm tin môi trường và chuẩn mực xã hội.

H4: Thái độ ảnh hưởng tích cực đến ý định mua mỹ phẩm xanh, từ ý định ảnh hưởng đến hành vi sử dụng.

H5: Niềm tin môi trường điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và hành vi.

H6: Chuẩn mực xã hội điều tiết mối quan hệ giữa thái độ và hành vi.

Nhóm 3: Tác động gián tiếp từ thông điệp đến hành vi qua thái độ

Mô hình S-O-R cho rằng hành vi không phải phản ứng tức thì với thông điệp mà thông qua quá trình giải nghĩa cảm xúc, giá trị và thái độ (Mehrabian & Russell, 1974)⁹; Goh và cộng sự, 2023)¹⁰.

H7: Tính chân thực của thông điệp ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua thái độ.

H8: Cảm xúc trong thông điệp ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua thái độ.

H9: Minh bạch thông tin ảnh hưởng gián tiếp đến hành vi thông qua thái độ.

Hệ thống giả thuyết này tái hiện đầy đủ quá trình từ tiếp nhận thông điệp đến hành vi, phản ánh vai trò trung gian của thái độ và điều tiết của các yếu tố xã hội trong tiêu dùng bền vững, đặc biệt trong ngành mỹ phẩm, nơi giá trị cảm xúc và đạo đức hiện diện rõ rệt.

3. Phương pháp nghiên cứu

3.1. Nghiên cứu định tính 

Giai đoạn đầu áp dụng phương pháp định tính để khám phá các yếu tố cốt lõi trong thông điệp marketing xanh và phản ứng tiêu dùng mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu thu thập từ các chiến dịch thực tế và xu hướng trên TikTok, Facebook, Instagram, YouTube và tập trung vào thương hiệu mỹ phẩm xanh tại Việt Nam.

Phân tích chủ đề (thematic analysis) kết hợp mã hóa mở giúp trích xuất 3 chủ đề chính: (1) Tính chân thực và minh bạch; (2) Khả năng khơi gợi cảm xúc; (3) Ảnh hưởng của chuẩn mực xã hội. Kết quả này góp phần xây dựng biến đo trong bảng hỏi và củng cố nền tảng lý luận cho mô hình định lượng.

3.2. Nghiên cứu định lượng

Dựa trên các yếu tố đã xác lập, nghiên cứu thực hiện khảo sát định lượng để kiểm định mô hình. Bảng hỏi sử dụng các thang đo chuẩn quốc tế:

Thông điệp marketing xanh kế thừa từ Goh và cộng sự (2023)¹¹ và Chen & Chang (2013)¹².

Thái độ, ý định, chuẩn mực xã hội từ Ajzen (1991)¹³, Kim & Seock (2019)¹⁴.

Niềm tin môi trường theo mô hình VBN.

Khảo sát được tiến hành từ tháng 01/2025 – 4/2025 bằng bảng hỏi trực tuyến, thu về 320 bảng hợp lệ. Dữ liệu xử lý qua SPSS 26.0 và SmartPLS 4.0, phù hợp với mô hình có biến trung gian và điều tiết.

3.3. Kiểm định độ tin cậy và giá trị thang đo

Trước khi kiểm định mô hình, nghiên cứu tiến hành đánh giá độ tin cậy và tính hợp lệ của các thang đo thông qua 2 bước: (1) Kiểm định độ tin cậy nội tại bằng Cronbach’s Alpha và hệ số tải nhân tố; (2) Đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt thông qua phân tích nhân tố xác nhận (CFA), áp dụng tiêu chí Fornell–Larcker và chỉ số HTMT.

Quy trình bảo đảm xác lập cấu trúc đo rõ ràng giữa các khái niệm lý thuyết. Phân tích nhân tố được áp dụng riêng cho từng nhóm biến, đặc biệt là nhóm thông điệp marketing xanh với 3 thành phần: tính chân thực, cảm xúc, minh bạch. Mô hình đo được xác nhận là phù hợp và làm cơ sở vững chắc cho bước kiểm định mô hình cấu trúc.

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1. Kết quả nghiên cứu định tính

Phân tích nội dung các chiến dịch truyền thông mỹ phẩm xanh tại TP. Hồ Chí Minh cho thấy 3 cụm phản ứng tiêu biểu từ người tiêu dùng đó là:

(1) Tính chân thực và minh bạch là yếu tố then chốt hình thành niềm tin. Người tiêu dùng tỏ ra cảnh giác với các thông điệp thiếu minh chứng, thể hiện qua bình luận hoài nghi hoặc so sánh giữa quảng cáo và thực tế. Điều này cho thấy họ không tiếp nhận thông điệp như một lời quảng bá mà như một cam kết đạo đức cần xác thực, gắn với kỳ vọng vào đạo đức kinh doanh của doanh nghiệp và quá trình nhận diện giá trị thương hiệu.

(2) Cảm xúc tích cực là động lực mạnh mẽ thúc đẩy đồng thuận hành vi. Những nội dung truyền cảm hứng, như: hình ảnh môi trường, lời kêu gọi hành động nhỏ hoặc thông điệp nhân văn tạo hiệu ứng lan tỏa, kích thích phản ứng đồng cảm và hành vi tự nguyện (chia sẻ, đổi vỏ chai, dùng thử sản phẩm…). Cảm xúc không chỉ là phản ứng nhất thời mà còn là xúc tác kích hoạt thái độ đúng với vai trò tổ chức bên trong trong mô hình S-O-R.

(3) Chuẩn mực xã hội và cộng đồng tiêu dùng ảnh hưởng rõ đến hành vi. Bên cạnh thương hiệu, chính người tiêu dùng góp phần hình thành diễn ngôn xanh qua đánh giá, thử thách cộng đồng và video lan truyền. Những hành vi này dần định hình xu hướng xã hội khiến cá nhân dễ cuốn theo hành xử cộng đồng, phản ánh vai trò của ảnh hưởng xã hội trong chuyển hóa thái độ thành hành vi, đúng với mô hình TPB và VBN.

Tổng thể 3 chủ đề cho thấy, người tiêu dùng không tiếp nhận thông điệp một cách trực tiếp mà thông qua quá trình cảm nhận cảm xúc, chia sẻ giá trị trong cộng đồng và tuân theo các chuẩn mực xã hội.

4.2. Kết quả nghiên cứu định lượng

(1) Mô tả đặc điểm các biến nghiên cứu

Trước khi tiến hành kiểm định độ tin cậy và mô hình hóa cấu trúc, việc mô tả thống kê các biến trung bình là cần thiết nhằm kiểm tra phân bố dữ liệu, phát hiện dấu hiệu bất thường và đánh giá sơ bộ mức độ nhận thức của người tiêu dùng đối với từng khái niệm trong mô hình.

Bảng 1: Thống kê mô tả các biến trung bình trong mô hình nghiên cứu

Nhóm biến	Biến trung bình	Số quan sát (N)	Giá trị nhỏ nhất (Min)	Giá trị lớn nhất (Max)	Giá trị trung bình (Mean)	Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
Thông điệp marketing xanh	THUC	320	1.7	4.7	3.344	0.8292
	CAMXUC	320	1.7	4.7	3.334	0.8059
	MINHB	320	1.8	4.8	3.319	0.8039
Biến trung gian	TDO	320	1.3	4.8	3.336	0.8244
	YDINH	320	1.5	4.5	3.335	0.8204
Biến kết quả	HVTH	320	1.3	4.8	3.343	0.8302
Biến điều tiết	TIN	320	1.3	4.8	3.363	0.8224
	CHUAN	320	1.3	4.9	3.366	0.8008

Nhìn chung, các biến trong mô hình đều có số quan sát bằng nhau (N = 320) và phân bố từ 1.3 – 4.9 trên thang đo Likert 5 điểm, không xuất hiện giá trị lệch cực đoan. Mức trung bình dao động từ 3.319 – 3.366, phản ánh sự đồng thuận tương đối cao của người tiêu dùng với các yếu tố liên quan đến tiêu dùng xanh.

Đáng chú ý, các biến về niềm tin môi trường (TIN) và chuẩn mực xã hội (CHUAN) đạt giá trị trung bình cao nhất cho thấy vai trò nổi bật của các yếu tố xã hội – đạo đức trong định hướng hành vi. Đồng thời, 3 thành phần của thông điệp marketing xanh (tính chân thực, cảm xúc, minh bạch) cũng ghi nhận mức đánh giá tích cực, thể hiện sự đồng cảm nhất định từ người tiêu dùng với các chiến dịch truyền thông môi trường.

Độ lệch chuẩn của các biến đều nằm trong khoảng 0.80 – 0.83, cho thấy sự phân tán vừa phải và ổn định, tạo nền tảng tốt cho việc kiểm định độ tin cậy thang đo và mô hình hóa các mối quan hệ nhân quả trong giai đoạn tiếp theo.

(2) Đánh giá độ tin cậy thang đo

Trong nghiên cứu định lượng, một yêu cầu quan trọng là bảo đảm các thang đo có độ tin cậy cao, phản ánh mức độ nhất quán nội tại giữa các biến quan sát. Theo Nunnally và Bernstein (1994)¹⁵, hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên là chấp nhận được, từ 0.8 trở lên là tốt và trên 0.85 là rất tốt. Phân tích độ tin cậy không chỉ giúp sàng lọc biến đo yếu mà còn củng cố nền tảng cho các bước kiểm định tiếp theo như phân tích nhân tố và mô hình cấu trúc.

Kết quả cho thấy, cả 8 nhóm thang đo trong mô hình đều đạt giá trị Cronbach’s Alpha cao, dao động từ 0.846 – 0.858. Điều này cho thấy sự liên kết chặt chẽ giữa các biến quan sát và xác nhận cấu trúc đo đã được thiết kế hợp lý và đáng tin cậy.

Bảng 2: Độ tin cậy của các thang đo (Cronbach’s Alpha)

Nhóm thang đo	Số biến quan sát	Cronbach’s Alpha
Tính chân thực (THUC)	6	0.847
Cảm xúc (CAMXUC)	6	0.846
Minh bạch (MINHB)	6	0.850
Thái độ (TDO)	6	0.858
Ý định tiêu dùng (YDINH)	6	0.851
Hành vi tiêu dùng thực tế (HVTH)	6	0.848
Niềm tin môi trường (TIN)	6	0.858
Chuẩn mực xã hội (CHUAN)	6	0.851

Kết quả kiểm định cho thấy, các thang đo có độ ổn định và tin cậy cao, đặc biệt là nhóm thái độ, niềm tin môi trường và chuẩn mực xã hội với hệ số Cronbach’s Alpha trên 0.85, điều này phản ánh mức độ liên kết chặt chẽ giữa các câu hỏi trong cùng thang đo. Sự đồng đều giữa các thang đo cũng cho thấy bảng hỏi được thiết kế cẩn trọng, có tính khái quát và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu thực tiễn.

Tất cả các biến quan sát trong 8 nhóm thang đo đều được giữ lại để tiếp tục kiểm định tính hội tụ và phân biệt thông qua phân tích nhân tố khám phá (EFA). Đây là bước thiết yếu trong nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá mức độ đại diện và độc lập giữa các khái niệm lý thuyết (Hair và cộng sự, 2010)¹⁶.

Đối với nhóm “thông điệp marketing xanh” gồm 3 thành phần: tính chân thực, cảm xúc và minh bạch, kết quả EFA cho thấy chỉ số KMO đạt 0.898 và kiểm định Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. = 0.000), khẳng định dữ liệu đủ điều kiện để phân tích nhân tố.

Phương pháp trích sử dụng Principal Axis Factoring với phép xoay Varimax. Dựa trên tiêu chí Eigenvalue > 1, 3 nhân tố được trích và giải thích 69.8% tổng phương sai, vượt ngưỡng khuyến nghị 60%. Tất cả biến quan sát có hệ số tải > 0.6 và không xuất hiện tải chéo đáng kể cho thấy cấu trúc đo lường rõ ràng và phân biệt tốt giữa các nhóm khái niệm.

Bảng 3. Tải nhân tố sau khi xoay – Nhóm “thông điệp marketing xanh”

Nhóm nhân tố	Biến quan sát	Tải nhân tố (Factor Loading)
Tính chân thực (THUC)	THUC1 → THUC6	0.72 – 0.85
Cảm xúc (CAMXUC)	CAMXUC1 → CAMXUC6	0.68 – 0.84
Minh bạch (MINHB)	MINHB1 → MINHB6	0.70 – 0.88

Cấu trúc 3 chiều được xác lập một cách nhất quán giữa lý thuyết và thực nghiệm cho thấy giá trị hội tụ cao của từng nhóm biến đo cũng như tính phân biệt rõ ràng giữa các thành phần của thông điệp. Do đó, 3 thành phần này không chỉ đạt độ tin cậy cao mà còn khẳng định được tính độc lập và hợp lệ trong cấu trúc đo, làm nền tảng vững chắc cho các bước kiểm định mô hình tiếp theo.

(3) Kiểm định mô hình tuyến tính

Để kiểm định mối quan hệ giữa các biến trong mô hình lý thuyết, nghiên cứu sử dụng phương pháp PLS-SEM trong môi trường SmartPLS. Phương pháp này phù hợp với mô hình phức hợp có biến trung gian, sử dụng tốt với mẫu cỡ trung bình và không yêu cầu dữ liệu tuân theo phân phối chuẩn (Hair và cộng sự, 2017)¹⁷. Quy trình phân tích gồm 2 bước: ước lượng hệ số cấu trúc bằng thuật toán PLS và kiểm định ý nghĩa thống kê thông qua kỹ thuật bootstrapping.

Kết quả phân tích cho thấy, mô hình có độ giải thích tốt. Giá trị R² đạt mức cao đối với các biến phụ thuộc:

TDO được giải thích bởi THUC, CAMXUC, MINHB với R² = 0.813

YDINH được giải thích bởi TDO với R² = 0.754

HVTH được giải thích bởi YDINH, TIN và CHUAN với R² = 0.714

Các hệ số Beta được tổng hợp trong bảng 4 cho thấy phần lớn các giả thuyết được hỗ trợ với ý nghĩa thống kê cao. Đặc biệt, các mối quan hệ trung tâm của mô hình thể hiện độ mạnh rõ rệt như: TDO → YDINH (β = 0.868) và YDINH → HVTH (β = 0.842), điều này khẳng định vai trò trung gian nổi bật.

Các yếu tố cấu thành thông điệp marketing xanh như: THUC (β = 0.409), CAMXUC (β = 0.264) và MINHB (β = 0.276) đều ảnh hưởng tích cực đến thái độ (TDO).

Ngược lại, một số quan hệ như: TIN → HVTH (β = –0.101) và CHUAN → HVTH (β = 0.098) không đạt mức ảnh hưởng kỳ vọng nhưng vẫn được giữ lại nhằm phân tích và phản biện khoa học trong phần thảo luận.

Bảng 4. Kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính (PLS-SEM)

Mối quan hệ giả thuyết	Path Coefficient (β)	Kết luận
THUC → TDO	0.409	H1 – Ủng hộ
CAMXUC → TDO	0.264	H2 – Ủng hộ
MINHB → TDO	0.276	H3 – Ủng hộ
TDO → YDINH	0.868	H4 – Ủng hộ mạnh
YDINH → HVTH	0.842	H5 – Ủng hộ mạnh
TIN → HVTH	-0.101	H6 – Không ủng hộ
CHUAN → HVTH	0.098	H7 – Ủng hộ yếu

Nhìn chung, chuỗi tác động từ nhận thức thông điệp  thái độ  ý định  hành vi được xác lập rõ ràng, làm nổi bật vai trò của quá trình nhận thức giá trị truyền thông trong hành vi tiêu dùng xanh. Kết quả cũng đặt ra câu hỏi sâu sắc về sự hạn chế của các yếu tố điều tiết như niềm tin và chuẩn mực xã hội.

(4) Phân tích và thảo luận kết quả

Việc kiểm định mô hình bằng phương pháp PLS-SEM không chỉ xác nhận các giả thuyết nghiên cứu mà còn giúp hiểu rõ hơn cách các yếu tố tâm lý – xã hội ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh. Trên cơ sở đó, kết quả cho thấy thông điệp marketing xanh tác động trực tiếp đến nhận thức, ý định và hành vi tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh và các đô thị tại Việt Nam.

Chuỗi tác động chính trong mô hình được xác lập rõ: từ nội dung thông điệp đến thái độ (TDO), rồi đến ý định (YDINH) và hành vi tiêu dùng thực tế (HVTH). Cả 3 yếu tố của thông điệp, gồm: tính chân thực (β = 0.409), cảm xúc (β = 0.264) và minh bạch (β = 0.276) đều ảnh hưởng tích cực đến thái độ. Điều này khẳng định truyền thông xanh không chỉ cung cấp thông tin mà còn định hướng nhận thức và giá trị sống của người tiêu dùng.

Tiếp theo, thái độ tích cực thúc đẩy ý định rõ rệt (β = 0.868) và ý định đó chuyển thành hành vi với hệ số cao (β = 0.842). Kết quả này phù hợp với TPB và cho thấy thái độ đóng vai trò trung tâm trong quyết định tiêu dùng. Hệ số cao ở các bước trung gian phản ánh sự nhất quán trong suy nghĩ và cam kết hành vi của người tiêu dùng.

Tuy nhiên, 2 yếu tố điều tiết là niềm tin môi trường (TIN) và chuẩn mực xã hội (CHUAN) lại có ảnh hưởng yếu đến hành vi (β = –0.101 và β = 0.098). Điều này cho thấy rằng, dù người tiêu dùng có thể đồng thuận về mặt giá trị, họ vẫn chưa chắc hành động nếu thiếu điều kiện thuận lợi hoặc động lực rõ ràng. Đây là minh chứng cho hiện tượng “khoảng cách giá trị – hành động” (value – action gap)¹⁸, một hiện tượng phổ biến trong tiêu dùng bền vững. Khoảng cách này có thể bắt nguồn từ nhiều nguyên nhân, như: rào cản chi phí, bất tiện trong trải nghiệm tiêu dùng, thói quen khó thay đổi, cảm nhận hành động cá nhân là vô nghĩa hoặc thiếu hỗ trợ từ cộng đồng và chính sách. Những yếu tố này khiến niềm tin và chuẩn mực xã hội tuy hiện hữu nhưng chưa đủ sức kích hoạt hành vi tiêu dùng thực tế.

Kết quả nghiên cứu gợi mở rằng, thay vì chỉ khuyến khích đạo đức, các chiến dịch marketing xanh cần nhấn mạnh tính xác thực, cảm xúc và hành động cụ thể giúp người tiêu dùng dễ dàng kết nối giá trị với lựa chọn thực tiễn.

5. Kết luận và khuyến nghị

5.1. Kết luận

Nghiên cứu đã kiểm định mô hình tích hợp S-O-R, TPB và VBN nhằm lý giải tác động của thông điệp marketing xanh đến hành vi tiêu dùng mỹ phẩm tại TP. Hồ Chí Minh. Kết quả cho thấy:

(1) Thông điệp marketing xanh với 3 yếu tố: tính chân thực, cảm xúc và minh bạch đều ảnh hưởng tích cực đến thái độ.

(2) Thái độ ảnh hưởng mạnh đến ý định, và ý định giữ vai trò trung gian trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng thực tế.

(3) Niềm tin môi trường và chuẩn mực xã hội dù được kỳ vọng là yếu tố điều tiết nhưng lại cho thấy tác động yếu, điều này phản ánh khoảng cách giữa nhận thức và hành vi trong bối cảnh tiêu dùng tại Việt Nam.

Chuỗi tác động này khẳng định rằng truyền thông xanh không chỉ là kênh cung cấp thông tin lý trí mà còn là phương tiện kiến tạo giá trị sống, cảm xúc và hành động.

5.2. Khuyến nghị

Đối với doanh nghiệp mỹ phẩm xanh

(1) Tập trung vào sự xác thực trong truyền thông, trong đó, thông điệp cần minh bạch, có chứng nhận rõ ràng và dữ liệu được xác minh đầy đủ.

(2) Tăng yếu tố cảm xúc trong nội dung: cần khai thác các hình ảnh, câu chuyện môi trường có chiều sâu để tạo kết nối cảm xúc thực sự.

(3) Thay lời kêu gọi đạo đức bằng hướng dẫn hành vi: truyền thông nên tập trung vào hành động cụ thể, gần gũi, dễ thực hiện trong đời sống hằng ngày.

(4) Xây dựng cộng đồng tiêu dùng xanh: tạo môi trường để người tiêu dùng cảm thấy được tham gia, lan tỏa và dẫn dắt bởi các giá trị chung.

Đối với nhà nghiên cứu và nhà hoạch định chính sách

(1) Xem xét lại cách chuyển hóa niềm tin thành hành vi: cần đánh giá vai trò của yếu tố trung gian như chi phí, thói quen, bối cảnh thực thi.

(2) Khuyến khích tiếp cận liên ngành: cần kết hợp giữa marketing, tâm lý hành vi và xã hội học môi trường để hiểu sâu hơn động lực tiêu dùng bền vững.

(3) Đưa giáo dục tiêu dùng xanh vào hệ thống chính quy: điều này cần làm từ cấp học phổ thông đến đại học, cần hình thành tư duy tiêu dùng có trách nhiệm ngay từ mang tính chất nền tảng đó là từ khi ngồi trên ghế nhà trường.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, cảm xúc, niềm tin cá nhân và giá trị cộng đồng trong thông điệp là những yếu tố thúc đẩy hiệu quả hành vi tiêu dùng xanh. Đây cũng là gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo nhằm mở rộng mô hình sang các ngành khác, như: thực phẩm, thời trang hay du lịch, từ đó hiểu rõ hơn hành vi tiêu dùng bền vững trong bối cảnh kinh tế, thương mại Việt Nam ngày càng hội nhập sâu sắc với thế giới.

Chú thích:
1. Le, N., Pham, P. H., Chau, H. T., & Nguyen, T. L. H. (2024). Impact of emotional perceptions and social influences on green consumption practices in Vietnam. Challenges in Sustainability, 12(1), 34–51.
2. Peattie, K., & Crane, A. (2005). Green marketing: Legend, myth, farce or prophesy? Qualitative Market Research: An International Journal, 8(4), 357 – 370.
3. Singh, P., & Pandey, S. (2020). Green marketing and its influence on consumers: A review of empirical studies. International Journal of Management, 11(7), 65 – 74.
4, 10, 11. Goh, S. K., Chong, S. C., & Rasli, A. (2023). Effects of green advertising on consumer purchase intention: The role of green message types. Sustainability, 15(1), 112.
5, 13. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179 – 211.
6. Bevan-Dye, A. L., & Synodinos, C. (2025). Antecedents of Consumers’ Green Beauty Product Brand Purchase Intentions: An Extended Theory of Planned Behavior Approach. Sustainability, 17(3), 1323.
7. Stern, P. C., Dietz, T., Abel, T., Guagnano, G. A., & Kalof, L. (1999). A value-belief-norm theory of support for social movements: The case of environmentalism. Human Ecology Review, 6(2), 81 – 97.
8, 9. Mehrabian, A., & Russell, J. A. (1974). An approach to environmental psychology. MIT Press.
12. Chen, Y. S., & Chang, C. H. (2013). Towards green trust: The influences of green perceived quality, green perceived risk, and green satisfaction.  Management Decision, 51(1), 63 – 82.
14. Kim, Y., & Seock, Y.-K. (2019). The roles of values and social norms in green consumption behavior. Sustainability, 11(13), 3692.
15. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
16, 17. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2017). A primer on partial least squares structural equation modeling (PLS-SEM) (2nd ed.). SAGE Publications.
18. Song, X., & Li, M. (2022). Exploring the value–action gap in green consumption. Journal of Consumer Marketing, 39(5), 543 – 557.