TS. Vũ Thị Hiền
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết hướng đến việc đánh giá ảnh hưởng của giá trị cảm nhận và người nổi tiếng trên mạng xã hội đến hành vi mua sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng của người tiêu dùng Gen Z thông qua tác động trung gian của thái độ đối với hành vi. Dựa trên cơ sở kết hợp lý thuyết hành vi hoạch định (TPB) và lý thuyết giá trị cảm nhận, bài viết xây dựng mô hình lý thuyết đánh giá hành vi của khách hàng. Với việc sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng trên cơ sở 368 mẫu quan sát cho thấy, mối quan hệ, chiều hướng và mức độ tác động của các biến độc lập đến hành vi mua sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng của người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam. Từ đó, đề xuất một số hàm ý chính sách đối với các doanh nghiệp nhằm thúc đẩy hành vi tiêu dùng đối với nhóm sản phẩm này.
Từ khóa: Người nổi tiếng; mạng xã hội; sản phẩm xa xỉ; giá cả phải chăng; giá trị cảm nhận; Gen Z; người tiêu dùng.
1. Đặt vấn đề
Thị trường hàng xa xỉ đã trở thành một trong những ngành công nghiệp phát triển nhanh nhất trên thế giới với mức tăng trưởng khoảng 10 – 15% hằng năm kể từ đầu những năm 90 thế kỷ XX (Mundel & cộng sự, 2017)1. Theo báo cáo của Bain & Company2, thị trường hàng xa xỉ cá nhân toàn cầu vẫn duy trì ổn định dù kinh tế vĩ mô biến động. Sau khi đạt mức doanh thu 364 tỷ euro năm 2024, doanh số năm 2025 được dự báo đạt 358 tỷ euro, giảm nhẹ 2% nhưng tương đương tăng trưởng thực khi tính theo tỷ giá cố định. Bức tranh toàn ngành khả quan hơn kỳ vọng nhờ sự tăng trưởng của các ngành hàng, như: trang sức, kính mắt và nước hoa. Về dài hạn, thị trường được kỳ vọng tiếp tục mở rộng nhờ làn sóng gia nhập của các thế hệ khách hàng trẻ, như: Gen Z và Gen Alpha, bên cạnh nhu cầu ổn định từ nhóm khách hàng lớn tuổi.
Việc khai thác thị trường hàng xa xỉ trị giá hàng nghìn tỷ đô la chưa bao giờ vừa thách thức vừa giàu tiềm năng như hiện nay. Khi sở thích người tiêu dùng liên tục thay đổi, khái niệm “hàng xa xỉ” cũng không ngừng biến chuyển (Walley & cộng sự, 2013)3. Từ chỗ gắn liền với tính độc quyền và mức giá cao chỉ dành cho giới thượng lưu (Mundel & cộng sự, 2017)4, hàng xa xỉ ngày nay đang dịch chuyển sang mô hình “xa xỉ giá cả phải chăng” (affordable luxury). Cùng với nỗ lực cắt giảm chi phí sản xuất, các thương hiệu xa xỉ đã phát triển các sản phẩm cao cấp có giá cả hợp lý để mở rộng tệp khách hàng, thu hút người tiêu dùng thuộc tầng lớp trung lưu mong muốn theo đuổi lối sống của tầng lớp giàu có hơn (Balabanis & Stathopoulou, 2021) 5. Điều này thúc đẩy các thương hiệu cao cấp điều chỉnh danh mục sản phẩm phù hợp hơn với khả năng chi trả. Theo đó, sản phẩm xa xỉ giá phải chăng trở thành sản phẩm được săn đón trên toàn cầu.
Người tiêu dùng tìm đến hàng xa xỉ trước hết vì mong muốn thể hiện uy tín và địa vị xã hội. Tuy nhiên, giá cả vẫn là yếu tố quan trọng khiến nhiều người cân nhắc (Mundel & cộng sự, 2021)6. Chính vì vậy, các sản phẩm xa xỉ giá phải chăng ngày càng được ưa chuộng vì đem lại cảm giác danh giá nhưng vẫn phù hợp với túi tiền. Xu hướng này cho thấy các thương hiệu xa xỉ cần điều chỉnh chiến lược marketing và hiểu rõ hơn động cơ tâm lý – xã hội của người tiêu dùng, nhất là tại những thị trường mới nổi, đặc biệt với nhóm khách hàng tiềm năng trong dài hạn – thế hệ gen Z (Sun & cộng sự, 2021)7. Theo Statista, thị trường hàng xa xỉ Việt Nam dự kiến đạt doanh thu khoảng 2,06 tỷ USD vào năm 2025, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm là 3,26% đến năm 2030, trong đó thời trang xa xỉ là phân khúc lớn nhất. Năm 2023, doanh thu ước tính đạt 957,22 triệu USD, dự kiến tăng lên gần 1 tỷ USD vào 2024 cho thấy, tiềm năng tăng trưởng mạnh mẽ từ tầng lớp trung lưu và siêu giàu đang gia tăng nhanh chóng ở Việt Nam, thu hút các thương hiệu toàn cầu (Statista, 2025)8.
Cùng với sự phát triển của thị trường, các học giả ngày càng quan tâm đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xa xỉ giá phải chăng (Sun & cộng sự, 2021)9. Dù nhiều nghiên cứu đã tập trung vào tâm lý tiêu dùng xa xỉ, các động cơ tâm lý – xã hội thúc đẩy việc lựa chọn hàng xa xỉ phải chăng vẫn chưa được khám phá đầy đủ, tạo ra khoảng trống hấp dẫn dành cho nghiên cứu này. Ngoài ra, phần lớn các nghiên cứu trước đây được thực hiện tại các thị trường phát triển, trong khi hành vi tiêu dùng ở các nền kinh tế mới nổi – nơi yếu tố văn hóa có ảnh hưởng mạnh, có thể khác biệt đáng kể (Balabanis & Stathopoulou, 2021)10. Do đó, việc nghiên cứu thái độ người tiêu dùng đối với hàng xa xỉ giá phải chăng tại những thị trường mới nổi như Việt Nam là cần thiết, đặc biệt trong bối cảnh sự trỗi dậy của nhóm người tiêu dùng trẻ – Gen Z, những người hoạt động một cách mạnh mẽ trên các nền tảng mạng xã hội và chịu sự tác động của chuyển đổi số (Sun & cộng sự, 2021)11. Từ đó, nghiên cứu đề xuất và kiểm tra một mô hình xem xét vai trò của giá trị cảm nhận và người nổi tiếng trong việc hình thành thái độ đối với hàng xa xỉ giá phải chăng của người tiêu dùng Gen Z tại thị trường Việt Nam; đồng thời, phân tích vai trò trung gian của thái độ trong mối quan hệ giữa các biến số trên và hành vi mua của khách hàng Gen Z.
2. Cơ sở lý luận
Sự trỗi dậy của các nền kinh tế mới nổi kéo theo sự mở rộng nhanh chóng của tầng lớp trung lưu có học thức; đồng thời, hình thành những xu hướng tiêu dùng xa xỉ mới (Kapferer, 2009)12. Khái niệm xa xỉ không còn gói gọn trong các sản phẩm truyền thống đắt đỏ mà dần chuyển sang nhóm hàng “xa xỉ giá cả phải chăng” – những sản phẩm chất lượng cao, giàu giá trị biểu tượng nhưng có mức giá tiếp cận rộng hơn (De Barnier & cộng sự, 2012)13. Đồng thời, cho rằng đây là các sản phẩm có chất lượng và tính khát vọng vượt trội so với hàng hóa cùng loại nhưng không quá đắt. Để đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của khách hàng, nhiều thương hiệu cao cấp triển khai các dòng phụ với mức giá thấp hơn trong các danh mục, như: thời trang, giày dép, túi xách hay mỹ phẩm (Ajitha & Sivakumar, 2019)14. Chiến lược này giúp thương hiệu mở rộng sức ảnh hưởng và gia tăng doanh số (Mundel & cộng sự, 2017)15. Armani hay Burberry là ví dụ điển hình khi giới thiệu dòng sản phẩm có giá khởi điểm từ 70 – 350 USD.
Sự phát triển mạnh của phân khúc sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng khiến nhu cầu tìm hiểu động cơ, thái độ và ý định mua của người tiêu dùng trở nên cần thiết (Hwang & cộng sự, 2014)16. Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy, hành vi tiêu dùng trong phân khúc này chịu ảnh hưởng bởi mong muốn nâng cao hình ảnh bản thân hoặc mô phỏng tầng lớp thượng lưu (Kastanakis & Balabanis, 2012)17. Những thương hiệu như Coach, Michael Kors, Kate Spade hay Yves Saint Laurent là đại diện tiêu biểu của phân khúc với mức giá khoảng 500 USD (Walley & Li, 2015)18. Từ những lập luận trên, hàng hóa xa xỉ giá cả hợp lý có thể được hiểu là nhóm sản phẩm không thiết yếu nhưng có chất lượng vượt trội và mang lại giá trị địa vị cho người sử dụng với mức giá không quá cao (Mundel & cộng sự, 2017)19.
2.1. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu
Trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng, lý thuyết hành vi có hoạch định (TPB) được xem là một khung lý thuyết mạnh mẽ trong việc giải thích ý định và hành vi mua của cá nhân thông qua ba thành phần chính: thái độ đối với hành vi, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi cảm nhận (Ajzen, 1991)20. Tuy nhiên, trong bối cảnh các sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng, TPB cần được mở rộng để phản ánh đầy đủ động cơ mua hàng của thế hệ trẻ. Việc tích hợp lý thuyết giá trị cảm nhận (Choo & cộng sự, 2012)21 vào TPB cho phép mô hình nghiên cứu bao quát cả yếu tố lý tính (giá cả, chất lượng) và yếu tố cảm tính (giá trị biểu tượng, thể hiện bản thân), vốn có ảnh hưởng mạnh đến hành vi tiêu dùng xa xỉ của Gen Z. Các giá trị cảm nhận này không chỉ định hình thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm mà còn góp phần làm rõ cách họ đánh giá lợi ích – chi phí khi quyết định mua hàng. Sự kết hợp giữa TPB và giá trị cảm nhận mang lại một khung phân tích toàn diện hơn giúp lý giải động cơ mua sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng của Gen Z trong bối cảnh văn hóa số và xu hướng tiêu dùng hướng đến bản sắc cá nhân. Đặc biệt, với đặc trưng trưởng thành cùng sự phát triển của công nghệ, sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội, hành vi mua sắm của người tiêu dùng Gen Z còn bị tác động bởi những người nổi tiếng, đặc biệt là những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội (Sun & cộng sự, 2021)22.
Thái độ đối với hành vi được hiểu là đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân về việc thực hiện một hành vi cụ thể. Ajzen (1991)23 khẳng định, thái độ là yếu tố cốt lõi định hình ý định và hành vi thực tế của người tiêu dùng. Trong bối cảnh sản phẩm xa xỉ, nhiều nghiên cứu đã chứng minh thái độ đối với thương hiệu có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua. Bên cạnh đó, thái độ tích cực đối với sản phẩm thời trang xa xỉ được ghi nhận là có tác động thuận chiều đến ý định và hành vi mua (Jain, 2019)24. Do đó, nghiên cứu này kỳ vọng rằng, thái độ đối với sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng sẽ góp phần thúc đẩy ý định mua của người tiêu dùng Gen Z. Từ cơ sở lý thuyết trên, đề xuất giả thuyết:
H1: Thái độ (AT) tác động thuận chiều đến hành vi mua sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng (PB) của người tiêu dùng Gen Z.
Choo và cộng sự (2012) 25 đã phát triển khung lý thuyết về giá trị cảm nhận của khách hàng đối với các sản phẩm thời trang xa xỉ, đặc biệt tập trung vào các mặt hàng như quần áo và phụ kiện thời trang. Khung lý thuyết này được kế thừa và mở rộng từ các nghiên cứu trước đó về giá trị khách hàng trong nhiều ngành hàng khác nhau, như: ô tô, khách sạn, rượu, thời trang và du lịch (Smith & Colgate, 2007)26. Theo mô hình mà Choo và cộng sự đề xuất, giá trị xa xỉ cảm nhận được cấu thành từ bốn thành phần chính: giá trị sử dụng (UV), giá trị tinh thần (HV), giá trị biểu tượng (SV) và giá trị kinh tế (ECOV). Mỗi thành phần phản ánh một khía cạnh khác nhau trong quá trình người tiêu dùng đánh giá lợi ích và ý nghĩa mà sản phẩm xa xỉ mang lại. Các nghiên cứu trước đây cho thấy, mức độ giá trị xa xỉ cảm nhận càng cao sẽ dẫn đến thái độ tích cực hơn của khách hàng đối với hành vi mua, từ đó, thúc đẩy ý định và hành vi mua thực tế (Jain, 2019)27. Đặc biệt, trong lĩnh vực thời trang xa xỉ, nhận thức về giá trị mà sản phẩm mang lại không chỉ ảnh hưởng trực tiếp đến đánh giá của người tiêu dùng mà còn gián tiếp lý giải tại sao họ lựa chọn một sản phẩm xa xỉ cụ thể thông qua việc hình thành thái độ đối với hành vi mua (Oe & cộng sự, 2018)28. Điều này cho thấy, giá trị cảm nhận giữ vai trò then chốt trong quá trình ra quyết định tiêu dùng trong phân khúc xa xỉ. Từ cơ sở lý thuyết này, các giả thuyết nghiên cứu được đề xuất như sau:
H2: Giá trị sử dụng (UV) tác động thuận chiều đến thái độ đối với hành vi (AT).
H3: Giá trị tinh thần (HV) tác động thuận chiều đến thái độ đối với hành vi (AT).
H4: Giá trị biểu tượng (SV) tác động thuận chiều đến thái độ đối với hành vi (AT).
H5: Giá trị kinh tế (ECOV) tác động thuận chiều đến thái độ đối với hành vi (AT).
Người nổi tiếng, bao gồm: diễn viên, ca sĩ, người mẫu hay vận động viên thường được sử dụng trong truyền thông marketieng nhờ khả năng tạo ảnh hưởng mạnh mẽ đến nhận thức thương hiệu và hành vi tiêu dùng (Ohanian, 1991)29. Các nghiên cứu cho thấy, sức hấp dẫn, độ tin cậy và mức độ phù hợp của người nổi tiếng có thể nâng cao thái độ đối với thương hiệu và thúc đẩy ý định mua hàng (Wang & cộng sự 2017)30. Sự chứng thực của người nổi tiếng cũng được chứng minh là yếu tố quan trọng tác động trực tiếp đến ý định mua sản phẩm xa xỉ. Trong bối cảnh Việt Nam, nơi Gen Z chịu ảnh hưởng mạnh từ mạng xã hội và các thần tượng giải trí, người nổi tiếng thường được xem như hình mẫu phong cách và tiêu dùng (Sun & cộng sự, 2021)31. Việc bắt chước lựa chọn thương hiệu hoặc phong cách của người nổi tiếng có thể gia tăng cảm giác tự tin và giá trị bản thân của người tiêu dùng trẻ (Li & cộng sự, 2012)32. Do đó, sự xuất hiện và chứng thực của người nổi tiếng trên các nền tảng mạng xã hội được kỳ vọng sẽ ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng của Gen Z Việt Nam. Nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
H6. Người nổi tiếng trên mạng xã hội (CE) ảnh hưởng tích cực đến ý hành vi mua sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng (PB) của Gen Z Việt Nam.
Từ đó, mô hình nghiên cứu được đề xuất như sau:
Hình 1. Mô hình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả đề xuất, năm 2025.
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Thang đo các biến
Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu được kế thừa có điều chỉnh từ các nghiên cứu trước đây. Cụ thể, biến thái độ đối với hành vi (AT) được thực hiện dựa trên thang đo của Madden & cộng sự (1992)33. Để đánh giá giá trị xa xỉ cảm nhận của người tiêu dùng, kế thừa thang đo từ nghiên cứu của Choo & cộng sự (2012)34. Trong đó, giá trị xa xỉ cảm nhận bao gồm 4 biến: giá trị sử dụng (UV), giá trị tinh thần (HV), giá trị biểu tượng (SV) và giá trị kinh tế (ECOV). Đặc biệt, ảnh hưởng của người nổi tiếng trên mạng xã hội được đo lường bằng 5 phát biểu của Wang & cộng sự (2017)35. Hành vi tiêu dùng sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng (PB) được đo lường và điều chỉnh dựa trên thang đo của Nguyen & cộng sự (2016)36.
3.2. Phương pháp thu thập dữ liệu
Nghiên cứu này được triển khai dựa trên phương pháp nghiên cứu định lượng. Xuất phát từ đặc thù của sản phẩm xa xỉ có nhiều điểm khác biệt so với các sản phẩm thông thường, đặc biệt về mức giá, chất lượng và mức độ dễ tiếp cận, việc tiếp cận đúng nhóm khách hàng mục tiêu đòi hỏi một chiến lược chọn mẫu phù hợp. Nghiên cứu lựa chọn kỹ thuật lấy mẫu phi xác suất, cụ thể là phương pháp lấy mẫu quả cầu tuyết. Trước hết, một nhóm đáp viên ban đầu được tuyển chọn dựa trên các tiêu chí nhất định phù hợp với mục tiêu nghiên cứu. Nhóm này được tiếp cận thông qua bạn bè trên mạng xã hội. Tiếp theo, những đáp viên này giới thiệu thêm các đối tượng tham gia khảo sát khác trong mạng lưới bạn bè hoặc các mối quan hệ xã hội của họ. Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để đánh giá các biến và hành vi mua sản phẩm thời trang xa xỉ của người tiêu dùng Việt Nam.
3.3. Mẫu nghiên cứu
Khảo sát chính thức được thực hiện với mẫu bao gồm 416 người tiêu dùng tại thành phố Hà Nội và TP. Hồ Chí Minh. Có 368 phiếu đủ điều kiện để thực hiện phân tích với phần mềm Smart PLS 3. Về cơ cấu tuổi, mẫu có tỷ lệ ở độ tuổi từ 20 tuổi trở lên chiếm tỷ lệ 77%. Trình độ học vấn của mẫu là tương đối cao (69% mẫu có trình độ từ tốt nghiệp cao đẳng trở lên).Về thu nhập, nhóm người tiêu dùng có thu nhập từ 20 – 40 triệu đồng/tháng, chiếm 25,71%, đây là nhóm chiếm tỷ trọng cao nhất trong mẫu. Về khu vực sinh sống, số đáp viên sinh sống tại Hà Nội chiếm 53,3%, tại TP. Hồ Chí Minh, chiếm 46,7%.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Đánh giá mô hình đo lường
Theo Hair và cộng sự (2017) 37, đánh giá đo lường bao gồm: (1) Kiểm tra độ tin cậy của cấu trúc bằng hệ số Cronbach’s Alpha (>= 0,7) và độ tin cậy tổng hợp (CR) (>= 0,7) của tất cả các biến tiềm ẩn. (2) Khảo sát độ giá trị hội tụ bằng Outer loading (>= 0,7) và tổng phương sai trích xuất (AVE) (>= 0,5). (3) Đánh giá độ giá trị phân biệt bằng HTMT (<= 0,9). Trong lần chạy dữ liệu đầu tiên, biến UV7 bị loại khỏi mô hình do có Outer loading nhỏ. Tác giả tiến hành chạy dữ liệu lần 2 cho thấy, tất cả các biến đều đáp ứng yêu cầu của Outer loading và tất cả các biến tiềm ẩn đều đủ điều kiện cho các yêu cầu của Cronbach’s Alpha, CR và AVE.
Bảng 1. Đánh giá độ tin cậy, độ hội tụ của các biến
| Mã biến | Cronbach’s Alpha | CR | CR (Roh_C) | AVE |
| (Rho_A) | ||||
| AT | 0.809 | 0.815 | 0.887 | 0.724 |
| CE | 0.861 | 1.285 | 0.881 | 0.598 |
| ECOV | 0.833 | 0.835 | 0.900 | 0.750 |
| HV | 0.868 | 0.878 | 0.903 | 0.652 |
| PB | 0.847 | 0.850 | 0.907 | 0.766 |
| SV | 0.904 | 0.913 | 0.924 | 0.634 |
| UV | 0.879 | 0.886 | 0.908 | 0.624 |
Ngoài ra, tính phân biệt của các biến được thể hiện tại Bảng 2 cho thấy, chỉ tiêu HTMT < 0,9, đều đạt yêu cầu (Hair & cộng sự, 2017)38.
Bảng 2. Đánh giá độ phân biệt giữa các biến
| AT | CE | ECOV | HV | PB | SV | UV | |
| AT | 0.851 | ||||||
| CE | 0.512 | 0.773 | |||||
| ECOV | 0.434 | 0.346 | 0.866 | ||||
| HV | 0.399 | 0.299 | 0.483 | 0.807 | |||
| PB | 0.495 | 0.541 | 0.412 | 0.374 | 0.875 | ||
| SV | 0.408 | 0.391 | 0.559 | 0.558 | 0.416 | 0.796 | |
| UV | 0.378 | 0.305 | 0.501 | 0.573 | 0.409 | 0.506 | 0.790 |
4.2. Đánh giá mô hình cấu trúc
Đầu tiên, kiểm tra đa cộng tuyến theo điểm VIF < 5 (Hair & cộng sự, 2017)39. Điểm VIF trong nghiên cứu này nằm trong khoảng [1.000; 1.849] cho thấy, không có hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 3. Đánh giá đa cộng tuyến trong mô hình
| AT | CE | ECOV | HV | PB | SV | UV | |
| AT | 1.000 | ||||||
| CE | 1.226 | ||||||
| ECOV | 1.664 | ||||||
| HV | 1.778 | ||||||
| PB | |||||||
| SV | 1.849 | ||||||
| UV | 1.709 |
Tiếp theo, tiến hành nghiên cứu mối quan hệ giữa các biến trong mô hình. Theo Hair & cộng sự (2017)40, cần phải kiểm tra các hệ số Path, giá trị P, giá trị T và độ lệch chuẩn. Kết quả đánh giá mô hình cấu trúc được trình bày trong Bảng 4 và Hình 1.
Bảng 4. Kết quả đánh giá mô hình cấu trúc
| Mẫu gốc | Độ lệch chuẩn | T-Statistics | P-Values | Kết quả | |
| H1: AT -> PB | 0.495 | 0.037 | 13.428 | 0.000 | Ủng hộ |
| H6: CE -> AT | 0.368 | 0.032 | 11.392 | 0.000 | Ủng hộ |
| H5: ECOV -> AT | 0.176 | 0.056 | 3.141 | 0.002 | Ủng hộ |
| H3: HV -> AT | 0.131 | 0.055 | 2.393 | 0.017 | Ủng hộ |
| H4: SV -> AT | 0.055 | 0.055 | 1.006 | 0.315 | Không ủng hộ |
| H2: UV -> AT | 0.075 | 0.055 | 1.362 | 0.174 | Không ủng hộ |
Kết quả nghiên cứu cho thấy, thái độ đóng vai trò quan trọng trong việc hỗ trợ hành vi mua sắm sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng của người tiêu dùng Gen Z (H1: Beta = 0,495, giá trị p = 0,000, giá trị T = 13.428). Các yếu tố giá trị tinh thần, giá trị kinh tế và người nổi tiếng đóng góp vào hình thành thái độ tích cực của người tiêu dùng Gen Z đối với sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng (H3: Beta = 0,131, giá trị p = 0,017, giá trị t = 2,393; H5: Beta = 0,176, giá trị p = 0,002, giá trị T = 3.141; H6: Beta = 0,368, giá trị p = 0,000, giá trị t = 11.392). Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu chưa tìm thấy ý nghĩa của giá trị sử dụng và giá trị biểu tượng đối với thái độ của người tiêu dùng Gen Z (H4: Beta = 0,055, giá trị p = 0,315 > 0,05, giá trị T = 1.006; H2: Beta = 0,075, giá trị p = 0,174 > 0,05, giá trị T = 1.362).
Hình 1. Đánh giá mô hình cấu trúc
Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu bằng SmartPLS3, năm 2025
5. Thảo luận và một số hàm ý quản trị
Thái độ đối với hành vi có tác động trực tiếp và thuận chiều tới hành vi mua sản phẩm xỉ giá cả phải chăng của người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam. Khẳng định này thống nhất với các kết quả nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa thái độ và hành vi mua trong lĩnh vực sản phẩm xa xỉ (Hasan & cộng sự, 2019)41. Xét trong tương quan so sánh với các yếu tố khác, thái độ là yếu tố có mức độ ảnh hưởng lớn nhất tới hành vi của khách hàng. Có thể hiểu khi người tiêu dùng Gen Z có thái độ tích cực, họ nhận định các sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng là thực sự có giá trị và lợi ích đối với cuộc sống thường ngày cũng như công việc của họ. Người tiêu dùng sẽ có thể hình thành hành vi mua các sản phẩm này.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cho thấy, người nổi tiếng trên mạng xã hội có tác động trực tiếp và cùng chiều đến thái độ đối với hành vi của người tiêu dùng Gen Z đối với sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng. Điều này phản ánh chính xác đặc điểm bối cảnh sống của người tiêu dùng Gen Z với sự phát triển mạnh mẽ của thông tin và các nền tảng mảng xã hội. Kết quả này cũng phù hợp với lập luận của các nghiên cứu trước đây về vai trò của người nổi tiếng trong việc hình thành thái độ và ý định hành vi mua trong lĩnh vực sản phẩm xa xỉ (Sun & cộng sự, 2021) 42.
Đối với người tiêu dùng Gen Z, kết quả cho thấy, giá trị sử dụng và giá trị biểu tượng không tác động đến thái độ đối với hành vi của người tiêu dùng Gen Z. Ngược lại, giá trị tinh thần và giá trị kinh tế đều tác động cùng chiều và có ý nghĩa đến thái độ. Điều này hàm ý rằng, Gen Z có xu hướng hình thành thái độ tích cực hơn đối với các sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng khi họ cảm nhận được niềm vui, sự thích thú trong tiêu dùng và cho rằng sản phẩm “đáng tiền”, trong khi các khía cạnh thuần túy công năng hay biểu tượng địa vị lại không đóng vai trò quyết định trong việc hình thành thái độ của họ.
Khung lý thuyết được đề xuất trong bài viết mang lại một số ý nghĩa thực tiễn cho các nhà quản lý và những người làm marketing trong doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng. Những kết luận được kỳ vọng sẽ hỗ trợ các nhà quản trị trong việc thiết kế và thực hiện các chiến lược marketing cho doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực sản phẩm xa xỉ tại thị trường Việt Nam nhằm thúc đẩy hành vi mua của người tiêu dùng Gen Z. Thông qua kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu đề xuất, nhà quản trị xác định được các yếu tố, mức độ và chiều hướng tác động đến hành vi mua sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng trong bối cảnh thị trường mới nổi như Việt Nam. Ngoài ra, các kết quả có thể được các doanh nghiệp quốc tế sử dụng để thiết lập và mở rộng sự hiện diện của họ tại thị trường này.
Bên cạnh những kết quả đã đạt được, bài viết cần điều chỉnh phương pháp lấy mẫu nhằm nâng cao tính đại diện so với tổng thể. Đồng thời, tiếp tục mở rộng phạm vi nội dung bằng cách đề xuất bổ sung thêm các yếu tố mới có thể tác động đến hành vi mua sản phẩm xa xỉ giá cả phải chăng của người tiêu dùng Gen Z.
Chú thích:
1, 4, 6, 15, 19. Mundel. J, Huddleston. P, Vodermeier. M (2017). An exploratory study of consumers’ perceptions: What are affordable luxuries? Journal of Retailing and Consumer Services. Số 35, tr.68 – 75.
2. Bain & Company (2024, 2025). https://www.bain.com/about/media-center/press-releases/2024/global-luxury-spending-to-land-near-1.5-trillion-in-2024-remaining-relatively-flat-as-consumers-prioritize-experiences-over-products-amid-uncertainty; https://www.bain.com/insights/luxury-is-ready-for-a-new-era-after-stabilizing-in-2025-snap-chart/
3. Walley, K., Custance, P., Copley, P., & Perry, S. (2013). The key dimensions of luxury from a UK consumers’ [sic] perspective’. Marketing Intelligence & Planning. Số 31(7), tr. 823 – 837.
5, 10. Balabanis, G, Stathopoulou, A. (2021). The price of social status desire and public self consciousness in luxury consumption. Journal of Business Research. Số 123, tr. 463 – 475.
7, 9, 11, 22, 31, 42. Sun, Y., Wang, R., Cao, D. & Lee, R (2021). Who are social media influencers for luxury fashion consumption of the Chinese Gen Z? Categorisation and empirical examination, Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. Số 26 (4), tr. 603 – 621.
8. Statista (2025). https://www.statista.com/outlook/cmo/luxury-goods/vietnam
12. Kapferer J. và V. Bastien (2009). The specificity of luxury management: Turning marketing upside down. Journal of Brand Management. Số 16(5-6), tr. 311 – 322.
13. De Barnier Virginie, Irina; Rodina và Pierre Valette-Florence (2006). Which Luxury Perceptions Affect Most Consumer Purchase Behavior? A Cross Cultural Exploratory Study in France, the United Kingdom and Russia’, Kỷ yếu hội thảo: Proceedings des Congrés Paris-Venise des Tendences Marketing, Paris, tr. 8-17.
14. Ajitha, S. and Sivakumar, V.J. (2019). The moderating role of age and gender on the attitude towards new luxury fashion brands. Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal. Số 23(4), tr. 440 – 465.
16. Hwang, Y., Ko, E., & Megehee, C. M. (2014). When higher prices increase sales: How chronic and manipulated desires for conspicuousness and rarity moderate price’s impact on choice of luxury brands. Journal of Business Research. Số 67(9), tr. 1912 – 1920.
17. Kastanakisa Minas N. và George Balabanis (2012). ‘Between the mass and the class: Antecedents of the “bandwagon” luxury consumption behavior’. Journal of Business Research. Số 65, tr. 1399 – 1407.
18. Walley, K., & Li, C. (2015). The market for luxury brands in China: Insight based on a study of consumer’s[sic] perceptions in Beijing. Journal of Brand Management. Số 22(3), tr. 246 – 260.
20, 23. Ajzen Icek (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational behavior and human decision process. Số 50, tr. 179 – 211.
21, 25, 34. Choo Ho Jung, Heekang Moon, Hyunsook Kim và Namhee Yoon (2012). Luxury customer value. Journal of Fashion Marketing and Management.Số 16(1), tr. 81 – 101.
24, 27 Jain Sheetal (2019). Exploring relationship between value perception and luxury purchase intention A case of Indian millennials. Journal of Fashion Marketing and Management. Số 23(4), tr. 414 – 439.
26. Smith J. Brock và Mark Colgate (2007). Customer Value Creation: A Practical Framework. Journal of Marketing Theory and Practice. Số 15(1), tr. 7 – 23.
28. Oe Hiroko, Pornchnit Sunpakit, Yasuyuki Yamaoka và Yan Liang (2018). An exploratory study of Thai consumers’perceptions of “conspicuousness”: a caseof luxury handbags. Journal of Consumer Marketing. Số 35(6), tr. 601 – 612.
29. Ohanian, R. (1991). The impact of celebrity spokespersons’ perceived image on consumers’ intention to purchase, Journal of Advertising Research. Số 31, tr. 46 – 54.
30, 35. Wang, S., Kao, G. and Ngamsiriudom, W. (2017). Consumersattitude of endorser credibility, brand and intention with respect to celebrity endorsement of the airline sector. Journal of Air Transport Management. Số 60, tr. 10 – 17.
32. Li Guoxin, Guofeng Li và Zephaniah Kambele (2012). Luxury fashion brand consumers in China: Perceived value, fashion lifestyle, andwillingness to pay. Journal of Business Research. Số 65, tr. 1516 – 1522.
33. Madden, T. J., Ellen, P. S., & Ajzen, I. (1992). A Comparison of the Theory of Planned Behavior and the Theory of Reasoned Action. Personality and Social Psychology Bulletin. Số 18(1), tr. 3 – 9.
36. The Ninh Nguyen, Antonio Lobo, Steven Greenland (2016). Pro-environmental purchase behaviour: The role of consumers’ biospheric values. Journal of Retailing and Consumer Services. Số 33, tr. 98 – 10.
37, 38, 39, 40. Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J. and Anderson, R.E. (2017). Multivariate Data Analysis. 7th Edition, Pearson, New York.
41. Hasan Aksoy và Olaide Yusuf Abdulfatai (2019). Exploring the impact of religiousness and culture on luxury fashion goods purchasing intention: A behavioural study on Nigerian Muslim consumers. Journal of Islamic Marketing, Số 10(3), tr. 768 – 789.
