Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại hệ thống cửa hàng Satrafoods trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh

Tsàn A Sìn
Trung tâm điều hành cửa hàng tiện lợi Satra (Satrafoods)
Lê Nhựt Anh
Công ty cổ phần Du lịch văn hóa Suối Tiên
TS. Lê Đình Nghi
Trường Đại học Sài Gòn

(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại hệ thống cửa hàng Satrafoods trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh và đo lường mức độ tác động của các yếu tố này dựa trên 627 mẫu khảo sát bằng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM. Từ kết quả khảo sát, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm hỗ trợ Satrafoods hoàn thiện chiến lược kinh doanh, nâng cao trải nghiệm khách hàng và phát triển theo hướng bền vững trong bối cảnh cạnh tranh của thị trường bán lẻ hiện đại.

Từ khóa: Cửa hàng tiện lợi; quyết định mua sắm; Satrafoods; yếu tố ảnh hưởng; TP. Hồ Chí Minh.

1. Đặt vấn đề

Sự phát triển nhanh của ngành bán lẻ hiện đại đặt ra yêu cầu nhận diện các yếu tố chi phối hành vi mua sắm trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt và sự thay đổi mạnh của công nghệ số. Theo dự báo, quy mô doanh thu thị trường bán lẻ Việt Nam đang trên đà tăng trưởng mạnh mẽ, dự kiến đạt 309 tỷ USD vào năm 2025 và khoảng 546 tỷ USD vào năm 2030, trong đó bán lẻ hiện đại chiếm 12 – 15% thị phần¹. Mặc dù mô hình cửa hàng tiện lợi mang lại tính minh bạch, an toàn và đa dạng sản phẩm, tuy nhiên, nhóm khách hàng trẻ có thu nhập ổn định và khả năng thích ứng cao với tiêu dùng số vẫn chưa được khai thác hiệu quả. Đây là khoảng trống đáng chú ý đối với hệ thống Satrafoods trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Từ bối cảnh này, nghiên cứu nhằm làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và quyết định mua sắm của người tiêu dùng, qua đó, cung cấp cơ sở khoa học hỗ trợ doanh nghiệp hoàn thiện chính sách vận hành và nâng cao hiệu quả kinh doanh trong môi trường bán lẻ hiện đại.

2. Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu dựa trên Lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), trong đó ý định hành vi đóng vai trò then chốt dự báo hành vi thực tế. Kế thừa và tổng hợp kết quả từ các nghiên cứu trước, mô hình đề xuất tám yếu tố chính².

Các nghiên cứu chỉ ra rằng, mối liên kết giữa người tiêu dùng và thương hiệu có nhiều điểm tương đồng với quan hệ liên cá nhân, trong đó, niềm tin thương hiệu giúp giảm rủi ro cảm nhận và củng cố sự tin tưởng vào năng lực, tính chân thực và thiện chí của doanh nghiệp (Swaminathan, V. et al., 2007)³. Niềm tin được hình thành thông qua nhận thức và trải nghiệm tích lũy của khách hàng, trong đó nhận thức về năng lực thương hiệu có tác động tích cực đáng kể đến niềm tin (Sung & Kim, 2010)⁴. Đồng thời, niềm tin thương hiệu đã được chứng minh là yếu tố thúc đẩy ý định mua sắm người tiêu dùng Trung Quốc (Xue et al., 2020)⁵.

H1: Niềm tin thương hiệu có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm tại Satrafoods.

Vị trí cửa hàng giữ vai trò quan trọng trong chiến lược kinh doanh khi tác động trực tiếp đến chi phí, doanh thu và khả năng tiếp cận khách hàng (Heizer et al., 2017)⁶. Các nghiên cứu cho thấy, vị trí được đánh giá thông qua khả năng tiếp cận, tầm nhìn và khả năng mở rộng của khu vực xung quanh Risnawati et al., (2019)⁷ và có ảnh hưởng rõ rệt đến hành vi khách hàng trong môi trường bán lẻ hiện đại (Nisa & Indiani, 2023)⁸. Ảnh hưởng của vị trí đến hành vi khách hàng đã được (Sulehri et al., 2021)⁹ xác nhận trong bối cảnh người tiêu dùng tại các cửa hàng bán lẻ hiện đại ở Rawalpindi và Islamabad, Pakistan.

H2: Vị trí cửa hàng có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm tại Satrafoods.

Bán hàng đa kênh được xem là chiến lược tích hợp toàn bộ điểm chạm của doanh nghiệp nhằm tạo trải nghiệm liền mạch giữa các kênh mua sắm. Cách tiếp cận này cho phép khách hàng linh hoạt chuyển đổi giữa cửa hàng truyền thống, website, ứng dụng di động và nền tảng mạng xã hội; đồng thời, bảo đảm sự đồng bộ về thông tin, chính sách và dịch vụ. Sự tích hợp thống nhất giữa các kênh là nhân tố quan trọng thúc đẩy ý định mua sắm trong bối cảnh bán lẻ hiện đại, minh chứng qua kết quả nghiên cứu từ 455 người tiêu dùng Trung Quốc (Gao & Jiang, 2024)¹⁰ và 628 người tiêu dùng thời trang đa kênh của ZARA tại Tây Ban Nha (Juaneda-Ayensa et al., 2016)¹¹.

H3: Bán hàng đa kênh có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm tại Satrafoods.

Giá cả phản ánh chi phí tương đối mà người tiêu dùng phải bỏ ra để sở hữu sản phẩm và được đánh giá dựa trên sự hợp lý, tính tương xứng giữa giá và chất lượng, mức độ cạnh tranh và lợi ích nhận được. Trong nghiên cứu tại thành phố Surabaya, Indonesia về hành vi tiêu dùng bán lẻ, giá cả được xác định là yếu tố có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua sắm, khi mức giá hợp lý vừa tạo động lực mua lại vừa nâng cao giá trị cảm nhận của khách hàng (Alam & Purwanto, 2024)¹². Nghiên cứu tại thị trường Việt Nam cũng ghi nhận mối quan hệ cùng chiều giữa giá cả và ý định mua sắm (Thanh, 2017)¹³.

H4: Giá cả có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm tại Satrafoods.

Chất lượng hàng hóa thể hiện khả năng sản phẩm đáp ứng kỳ vọng của khách hàng và phù hợp với tiêu chuẩn kỹ thuật, qua đó, quyết định mức độ thỏa mãn nhu cầu. Trong môi trường bán lẻ, chất lượng được xem là yếu tố then chốt định hình ý định mua sắm; đồng thời, củng cố niềm tin của người tiêu dùng khi sản phẩm đạt mức an toàn và đáng tin cậy (Tran & Le, 2020)¹⁴ trong nghiên cứu ở bối cảnh Việt Nam với 200 người tiêu dùng đã mua hàng tại các cửa hàng tiện lợi, xác nhận chất lượng hàng hóa là một trong những tiền đề thúc đẩy ý định mua sắm.

H5: Chất lượng hàng hóa có tác động cùng chiều đến ý định mua sắm tại Satrafoods.

Ý định mua sắm phản ánh mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc thực hiện hành vi mua hàng và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố tâm lý, trong đó niềm tin vào năng lực thương hiệu đóng vai trò trung gian quan trọng (Xue et al., 2020)¹⁵. Khi người tiêu dùng hình thành ý định rõ ràng, khả năng chuyển hóa thành hành vi mua sắm thực tế thường cao, đặc biệt trong môi trường bán lẻ hiện đại, nơi ý định mua sắm được xem là tiền đề mạnh nhất dẫn đến quyết định mua hàng.

H6: Ý định mua sắm tại Satrafoods có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm tại Satrafoods.

Bầu không khí cửa hàng là yếu tố quan trọng trong bán lẻ, được thiết kế nhằm tạo tác động cảm xúc tích cực và nâng cao khả năng mua sắm (Kotler, 1973)¹⁶. Các thành tố, như: ánh sáng, nhiệt độ, không gian, biển chỉ dẫn, trưng bày hàng hóa và phong cách phục vụ đều ảnh hưởng đến trải nghiệm mua sắm. Nhiều nghiên cứu ghi nhận tác động đáng kể của bầu không khí cửa hàng đến quyết định mua của khách hàng trong các siêu thị và cửa hàng bán lẻ hiện đại (Mishra et al., 2014)¹⁷.

H7: Bầu không khí cửa hàng có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm tại Satrafoods.

Khuyến mãi được xem là công cụ kích thích ngắn hạn nhằm thúc đẩy hành vi mua hàng; đồng thời, tạo khác biệt trong môi trường cạnh tranh cao (Nurlaili & Wulandari, 2024)¹⁸. Các hình thức, như: giảm giá, quà tặng kèm, tích điểm hay ưu đãi khách hàng thân thiết đã được chứng minh có ảnh hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn nơi mua sắm. Kết quả nghiên cứu tại thành phố Malang, Indonesia cho thấy khuyến mãi ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng (Nopendra et al., 2022)¹⁹ và phát hiện này tương đồng với nghiên cứu tại Jakarta, Indonesia khi các tác giả tiếp tục khẳng định vai trò tích cực của khuyến mãi đối với hành vi mua sắm (Nurlaili & Wulandari, 2024)²⁰.

H8: Khuyến mãi có tác động cùng chiều đến quyết định mua sắm tại Satrafoods.

3. Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được triển khai bằng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm xác định và đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại hệ thống cửa hàng Satrafoods ở TP. Hồ Chí Minh.

Phương pháp định tính: nhóm nghiên cứu tiến hành thảo luận với 5 chuyên gia, trong đó có 1 phó trưởng khoa thuộc Đại học Sài Gòn, 3 cán bộ quản lý cấp cao của Tổng Công ty Thương mại Sài Gòn (Satra) và 1 Phó Giám đốc Sở Công thương TP. Hồ Chí Minh. Kết quả thảo luận được sử dụng để xác định các nhân tố tác động và xây dựng bộ thang đo bằng thang Likert 5 mức độ.

Phương pháp định lượng: dữ liệu khảo sát được xử lý bằng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM thông qua phần mềm SmartPLS 3.2.9. Tổng cộng 741 phiếu được thu về và sàng lọc, còn 627 mẫu hợp lệ, đáp ứng tiêu chuẩn kích thước mẫu ở mức rất tốt theo gợi ý của (Comrey & Lee, 1992)²¹. Đối tượng khảo sát được chọn ngẫu nhiên, dữ liệu được thu thập bằng hình thức kết hợp giữa bảng hỏi trực tuyến (Google Form) và phát trực tiếp tại các cửa hàng Satrafoods. Thời gian khảo sát từ tháng 6/2025 – 11/2025.

Bảng 1. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại hệ thống cửa hàng Satrafoods

Ký hiệu	Thang đo	Nguồn
Niềm tin thương hiệu (NT)
NT1	Tôi cảm thấy tin tưởng vào thương hiệu Satrafoods	(Xue et al., 2020), tác giả hiệu chỉnh
NT2	Tôi cho rằng, Satrafoods là một thương hiệu trung thực và minh bạch
NT3	Tôi nhận thấy thương hiệu Satrafoods luôn đáng tin cậy
Vị trí cửa hàng (VT)
VT1	Cửa hàng Satrafoods nằm ở vị trí thuận tiện, dễ tìm và dễ tiếp cận	(Nurliza, 2025; Sulehri et al., 2021), tác giả hiệu chỉnh
VT2	Cửa hàng Satrafoods có mức độ nhận diện tốt, dễ nhận biết từ bên ngoài
VT3	Cửa hàng Satrafoods có khu vực đỗ xe rộng rãi, an toàn và miễn phí
VT4	Khu vực xung quanh cửa hàng phù hợp với hình ảnh và sản phẩm mà Satrafoods kinh doanh
VT5	Từ bãi đỗ xe, khách hàng có thể đến cửa hàng một cách nhanh chóng và thuận tiện
Bán hàng đa kênh (DK)
DK1	Việc có thể sử dụng nhiều kênh mua sắm khác nhau mang lại cho tôi sự thuận tiện và lợi ích thiết thực	(Gao & Jiang, 2024; Juaneda-Ayensa et al., 2016), tác giả hiệu chỉnh
DK2	Sử dụng nhiều kênh khác nhau giúp tôi hoàn tất việc mua sắm nhanh hơn.
DK3	Tôi thấy các kênh trực tuyến của Satrafoods (website, ứng dụng, nền tảng thương mại điện tử) dễ sử dụng
DK4	Những người có ảnh hưởng hoặc có ý kiến quan trọng với tôi đều khuyến khích và sử dụng linh hoạt nhiều kênh mua sắm khác nhau.
DK5	Việc sử dụng linh hoạt nhiều kênh (cửa hàng, website, ứng dụng, sàn thương mại điện tử) đã trở thành thói quen của tôi
DK6	Satrafoods duy trì hình ảnh thương hiệu nhất quán trên các kênh khác nhau
DK7	Thông tin sản phẩm của Satrafoods được trình bày nhất quán trên các kênh khác nhau
DK8	Chính sách giá của Satrafoods được áp dụng thống nhất trên các kênh khác nhau
DK9	Dịch vụ chăm sóc khách hàng của Satrafoods nhất quán trên các kênh khác nhau
DK10	Tôi có thể dễ dàng chuyển đổi giữa các kênh mua sắm của Satrafoods
DK11	Tôi cho rằng, trải nghiệm mua sắm đa kênh của Satrafoods mang lại chất lượng vượt trội
Giá cả (GC)
GC1	Mức giá tại Satrafoods phù hợp với giá trị và lợi ích tôi nhận được	(Alam & Purwanto, 2024; Thanh, 2017), tác giả hiệu chỉnh
GC2	Giá bán tại Satrafoods phản ánh đúng chất lượng sản phẩm
GC3	Giá hàng hóa tại Satrafoods có tính cạnh tranh so với các điểm mua sắm khác
GC4	Giá tại Satrafoods ổn định và ít biến động theo thời gian
GC5	Giá các mặt hàng tại Satrafoods luôn được niêm yết rõ ràng, minh bạch
Chất lượng hàng hoá (CL)
CL1	Các cửa hàng Satrafoods cung cấp sản phẩm có chất lượng tốt và đáng tin cậy	(Tran & Le, 2020), tác giả hiệu chỉnh
CL2	Satrafoods mang đến đa dạng chủng loại hàng hóa đáp ứng nhu cầu mua sắm khác nhau
CL3	Thực phẩm tại Satrafoods luôn tươi mới và bảo đảm an toàn
Ý định mua sắm tại Satrafoods (YD)
YD1	Tôi quan tâm đến việc mua các sản phẩm do Satrafoods cung cấp	(Xue et al., 2020), tác giả hiệu chỉnh
YD2	Nhìn chung, tôi cảm thấy hài lòng với các sản phẩm của Satrafoods
YD3	Tôi có khả năng sẽ tiếp tục xem xét và lựa chọn mua sản phẩm tại Satrafoods trong thời gian tới
Bầu không khí cửa hàng (KK)
KK1	Ánh sáng trong cửa hàng được bố trí phù hợp và dễ chịu	(Mishra et al., 2014; Niekerk et al., 2024; Sheila Kwenda, 2021), tác giả hiệu chỉnh
KK2	Thiết kế không gian và cách bài trí trong cửa hàng tạo cảm giác thoải mái, khiến tôi muốn ở lại lâu hơn
KK3	Nhiệt độ trong cửa hàng mát mẻ và dễ chịu, giúp tôi thoải mái khi mua sắm
KK4	Không gian và lối đi trong cửa hàng rộng rãi, giúp tôi di chuyển và tìm sản phẩm dễ dàng
KK5	Biển chỉ dẫn trong cửa hàng được thiết kế rõ ràng, dễ quan sát và giúp tôi tìm sản phẩm nhanh chóng
KK6	Hàng hóa được trưng bày gọn gàng, đẹp mắt và thuận tiện cho việc lựa chọn
KK7	Biển hiệu bên ngoài cửa hàng Satrafoods bắt mắt và dễ nhận biết
KK8	Cửa hàng, kệ hàng và sản phẩm luôn được giữ sạch sẽ, ngăn nắp
KK9	Màu sắc trang trí trong cửa hàng tạo cảm giác thanh lịch và dễ chịu
KK10	Nhân viên bán hàng thân thiện và sẵn sàng hỗ trợ khách hàng
Khuyến mãi (KM)
KM1	Tôi bị thu hút bởi các chương trình giảm giá của Satrafoods	(Nopendra et al., 2022; Nurlaili & Wulandari, 2024; Thanh, 2017), tác giả hiệu chỉnh
KM2	Tôi yêu thích các chương trình ưu đãi, tích điểm và chiết khấu dành cho khách hàng thân thiết
KM3	Tôi đánh giá cao khi Satrafoods tặng quà kèm sản phẩm trong các chương trình khuyến mãi
KM4	Tôi thường xuyên thấy Satrafoods quảng bá các chương trình khuyến mãi trên nhiều kênh truyền thông
KM5	Các chương trình giảm giá và ưu đãi của Satrafoods hấp dẫn và mang lại lợi ích cho tôi
KM6	Tôi thường nhận được phiếu giảm giá hoặc mã khuyến mãi từ Satrafoods
KM7	Các sự kiện đặc biệt như tuần lễ giảm giá hoặc ưu đãi sinh nhật của Satrafoods luôn thu hút sự quan tâm của tôi
KM8	Satrafoods thường xuyên tổ chức các hoạt động hướng đến cộng đồng, góp phần tạo thiện cảm với khách hàng
Quyết định mua sắm tại Satrafoods (QD)
QD1	Tôi đã mua hàng tại cửa hàng Satrafoods trong lần mua sắm gần đây	(Diallo et al., 2013), tác giả hiệu chỉnh
QD2	Trước khi mua sắm, tôi đã tìm hiểu thông tin về sản phẩm và cửa hàng Satrafoods
QD3	Trong giỏ hàng mua sắm của tôi có các sản phẩm do Satrafoods cung cấp

4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

4.1. Thống kê mô tả

Kết quả thống kê mô tả cho thấy, đặc điểm mẫu khảo sát phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hành vi mua sắm tại hệ thống Satrafoods trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Mẫu nghiên cứu phản ánh rõ nét nhóm khách hàng mục tiêu của Satrafoods, chủ yếu là những người có nhu cầu mua sắm thực phẩm an toàn và thường xuyên cho gia đình.

Về giới tính, nữ giới chiếm tỷ lệ áp đảo (78,63%, phù hợp với vai trò thường xuyên đảm nhiệm hoạt động chi tiêu gia đình. Cơ cấu tuổi nghiêng về nhóm trung niên, trong đó nhóm trên 45 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (46,41%), nhóm 36 – 45 tuổi (29,67%). Đa số người tham gia khảo sát đang trong tình trạng hôn nhân (81,34%), và phần lớn có con từ 15 tuổi trở lên (78,79%) cho thấy, nhóm khách hàng ổn định, có thói quen tiêu dùng rõ ràng và ưu tiên chất lượng sản phẩm.

Trình độ học vấn của mẫu tương đối cao với nhóm trung cấp cao đẳng, chiếm 40,83%, đại học, sau đại học, chiếm 38,12%. Đây là cơ sở giúp bảo đảm các đánh giá trong khảo sát có tính khách quan và nhận thức tốt về thương hiệu, giá cả và chất lượng hàng hóa. Xét theo nghề nghiệp, nhóm nhân viên văn phòng công chức chiếm tỷ lệ lớn nhất (66,67%), tiếp theo là nhóm nội trợ, về hưu (14,67%) và học sinh, sinh viên (12,92%).

Về thu nhập, đa số người được khảo sát thuộc nhóm thu nhập từ 16 – 20 triệu đồng/tháng (78,79%), phù hợp với phân khúc khách hàng trung bình khá.

Bảng 2. Thống kê mô tả mẫu

Phân loại		Số lượng	Tần suất (%)
Giới tính	Nam	134	21,37
	Nữ	493	78,63
Độ tuổi	Dưới 20 tuổi	58	9,25
	20 – 35 tuổi	92	14,67
	36 – 45 tuổi	186	29,67
	Trên 45 tuổi	291	46,41
Tình trạng hôn nhân	Đang trong hôn nhân	510	81,34
	Không trong hôn nhân	117	18,66
Con cái	Chưa có con	118	18,82
	Dưới 15 tuổi	15	2,39
	Từ 15 tuổi trở lên	494	78,79
Trình độ học vấn	Phổ thông	132	21,05
	Trung cấp, cao đẳng	256	40,83
	Đại học, sau đại học	239	38,12
Nghề nghiệp	Nhân viên văn phòng/công chức nhà nước	418	66,67
	Kinh doanh tự do	19	3,03
	Học sinh, sinh viên	81	12,92
	Nội trợ/Về hưu	92	14,62
	Khác	17	2,71
Thu nhập	Dưới 10 triệu	78	12,44
	10 – 15 triệu	24	3,83
	16 – 20 triệu	494	78,79
	21 – 25 triệu	18	2,87
	Trên 25 triệu	13	2,07

4.2. Kiểm định mô hình đo lường

Kết quả kiểm định chất lượng biến quan sát cho thấy, các biến quan sát đều đạt yêu cầu khi hệ số tải Outer Loading (Bảng 3) đều lớn hơn hoặc bằng 0,7 theo khuyến nghị của (Hair et al., 2022)²². Để đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, Composite Reliability, rho_A và chỉ số Average Variance Extracted (AVE), trong đó các thang đo được xem là đạt chuẩn khi Cronbach’s Alpha, Composite Reliability, rho_A đều lớn hơn hoặc bằng 0,7 và AVE lớn hơn hoặc bằng 0,5 (Hair et al., 2022)²³. Kết quả kiểm định cho thấy tất cả các thành phần của thang đo đều đáp ứng tiêu chuẩn đặt ra (Bảng 4). Giá trị phân biệt được đánh giá bằng chỉ số HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio); khi HTMT nhỏ hơn 0,9 (Bảng 5), các khái niệm trong mô hình được xác định là có phân biệt rõ ràng với nhau.

Bảng 3. Kết quả kiểm định chất lượng biến quan sát (Outer Loadings)

	CL	DK	GC	KK	KM	NT	QD	VT	YD
CL1	0.906
CL2	0.899
CL3	0.904
DK1		0.872
DK10		0.863
DK11		0.865
DK2		0.848
DK3		0.850
DK4		0.865
DK5		0.871
DK6		0.851
DK7		0.866
DK8		0.853
DK9		0.868
GC1			0.886
GC2			0.886
GC3			0.900
GC4			0.883
GC5			0.870
KK1				0.861
KK10				0.863
KK2				0.855
KK3				0.868
KK4				0.847
KK5				0.848
KK6				0.855
KK7				0.859
KK8				0.871
KK9				0.872
KM1					0.865
KM2					0.869
KM3					0.884
KM4					0.874
KM5					0.879
KM6					0.874
KM7					0.890
KM8					0.864
NT1						0.901
NT2						0.903
NT3						0.896
QD1							0.891
QD2							0.897
QD3							0.906
VT1								0.884
VT2								0.884
VT3								0.882
VT4								0.896
VT5								0.891
YD1									0.916
YD2									0.909
YD3									0.906

Bảng 4. Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo

	Cronbach’s Alpha	rho_A	Composite Reliability	Average Variance Extracted (AVE)
CL	0.887	0.888	0.930	0.815
DK	0.965	0.965	0.969	0.741
GC	0.931	0.933	0.947	0.783
KK	0.961	0.961	0.966	0.740
KM	0.956	0.958	0.963	0.765
NT	0.883	0.884	0.928	0.810
QD	0.880	0.881	0.926	0.806
VT	0.933	0.934	0.949	0.788
YD	0.897	0.897	0.936	0.829

Bảng 5. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt bằng chỉ số HTMT

	CL	DK	GC	KK	KM	NT	QD	VT	YD
CL
DK	0.019
GC	0.073	0.033
KK	0.062	0.039	0.024
KM	0.026	0.055	0.057	0.062
NT	0.023	0.051	0.042	0.034	0.032
QD	0.165	0.335	0.266	0.702	0.441	0.240
VT	0.040	0.072	0.032	0.080	0.035	0.039	0.203
YD	0.391	0.629	0.427	0.046	0.027	0.399	0.558	0.289

4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc

Hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập được đánh giá thông qua chỉ số Variance Inflation Factor (VIF). Khi cộng tuyến xuất hiện, các hệ số hồi quy và giá trị p có thể bị sai lệch, dẫn đến kết luận không chính xác về mối quan hệ trong mô hình. Kết quả kiểm định VIF cho thấy, sự liên kết giữa các biến dự đoán không vi phạm giả định đa cộng tuyến vì toàn bộ hệ số đều nằm trong ngưỡng chấp nhận với VIF < 3 (Bảng 6), nên mô hình không gặp phải hiện tượng này (Hair et al., 2022)²⁴.

Bảng 6. Kết quả kiểm định giá trị Inner VIF Values

	CL	DK	GC	KK	KM	NT	QD	VT	YD
CL									1.005
DK									1.007
GC									1.007
KK							1.006
KM							1.004
NT									1.004
QD
VT									1.005
YD							1.002

Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật Bootstrapping (với giá trị Subsamples = 1.000; mức ý nghĩa 5%) để kiểm định ý nghĩa thống kê và đánh giá mức độ, chiều của các mối quan hệ tác động trong mô hình cấu trúc. Kết quả cho thấy, tất cả các mối quan hệ tác động đều có ý nghĩa thống kê do có giá trị P Values = 0,000 nhỏ hơn 0,05. Tất cả hệ số tác động đều mang dấu dương, như vậy các quan hệ tác động trong mô hình đều là cùng chiều. Thứ tự tác động từ mạnh đến yếu lên biến YD là: DK (0,588) > GC (0,350) > NT (0,312) > CL (0,329) > VT (0,304). Thứ tự tác động từ mạnh đến yếu lên biến QD là: KK (0,603) > YD (0,474) > KM (0,376) (Bảng 7).

Bảng 7. Kết quả kiểm định ý nghĩa thống kê và đánh giá mức độ, chiều của các mối quan hệ tác động

Giả thuyết		Original Sample (O)	Sample Mean (M)	Standard Deviation (STDEV)	T Statistics (|O/STDEV)	P Values	Kết luận
H1	NT -> YD	0.312	0.312	0.019	16.763	0.000	Chấp nhận
H2	VT -> YD	0.304	0.305	0.020	15.173	0.000	Chấp nhận
H3	DK -> YD	0.588	0.587	0.020	29.559	0.000	Chấp nhận
H4	GC -> YD	0.350	0.350	0.022	16.288	0.000	Chấp nhận
H5	CL -> YD	0.329	0.327	0.020	16.483	0.000	Chấp nhận
H6	YD -> QD	0.474	0.475	0.022	21.259	0.000	Chấp nhận
H7	KK -> QD	0.603	0.603	0.020	30.380	0.000	Chấp nhận
H8	KM -> QD	0.376	0.375	0.020	18.907	0.000	Chấp nhận

Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (R Square Adjusted) của YD bằng 0,786, như vậy các biến độc lập DK, GC, NT, VT, CL giải thích được 78,6% sự biến thiên của biến YD. Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (R Square Adjusted) của QD bằng 0,777, như vậy các biến độc lập KK, YD, KM giải thích được 77,7% sự biến thiên của biến QD (Bảng 8).

Bảng 8. Kết quả kiểm định giá trị hệ số xác định R bình phương (R Square)

	R Square	R Square Adjusted
QD	0.778	0.777
YD	0.787	0.786

Ngoài ra, mức độ ảnh hưởng của biến độc lập được kiểm định thông qua chỉ số ảnh hưởng cục bộ (f Square), được phân loại theo đề xuất của (Cohen, 1988)²⁵: (1) các biến độc lập của YD: biến DK, biến GC, biến NT, biến VT và biến CL có mức tác động lớn; (2) các biến độc lập của QD: biến KK, biến YD và biến KM có mức tác động lớn (Bảng 9).

Bảng 9. Kết quả kiểm định giá trị hệ số tác động f bình phương (f Square)

	CL	DK	GC	KK	KM	NT	QD	VT	YD
CL									0.506
DK									1.613
GC									0.574
KK							1.629
KM							0.634
NT									0.456
QD
VT									0.433
YD							1.011

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy, toàn bộ giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận, phản ánh mức độ phù hợp cao giữa mô hình đề xuất và dữ liệu khảo sát. Đối với biến ý định mua sắm (YD), năm yếu tố gồm: niềm tin thương hiệu (NT), vị trí cửa hàng (VT), bán hàng đa kênh (DK), giá cả (GC) và chất lượng hàng hóa (CL) đều có tác động tích cực, trong đó DK là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là GC, CL, NT và VT. Điều này cho thấy, sự tích hợp và thống nhất giữa các kênh mua sắm đóng vai trò trung tâm trong việc hình thành ý định mua hàng, trong khi giá cả, chất lượng và mức độ tin cậy của thương hiệu tiếp tục củng cố sự sẵn sàng lựa chọn Satrafoods.

Đối với biến quyết định mua sắm (QD), các yếu tố: bầu không khí cửa hàng (KK), khuyến mãi (KM) và YD đều có tác động cùng chiều, trong đó KK là nhân tố chi phối mạnh nhất, tiếp theo là YD và KM. Kết quả này cho thấy, trải nghiệm tại điểm bán giữ vai trò then chốt trong việc chuyển hóa ý định thành hành vi thực tế, đặc biệt khi yếu tố không gian, trưng bày và phong cách phục vụ tạo ảnh hưởng trực tiếp lên cảm nhận của khách hàng.

Giá trị R bình phương hiệu chỉnh của YD đạt 0,786 và của QD đạt 0,777 cho thấy, các biến độc lập giải thích tốt sự biến thiên của hai biến phụ thuộc, qua đó, khẳng định độ phù hợp và tính ổn định của mô hình. Chỉ số f Square cũng phản ánh mức tác động lớn của DK, GC, NT, VT và CL đối với YD, trong khi KK, YD và KM có mức ảnh hưởng lớn đối với QD. Đồng thời, toàn bộ hệ số VIF đều nằm trong ngưỡng cho phép, chứng minh mô hình không xuất hiện đa cộng tuyến và các ước lượng đạt độ tin cậy cao.

5. Kết luận và hàm ý quản trị

Thứ nhất, với việc bán hàng đa kênh (DK) là nhân tố tác động lớn nhất đến ý định mua sắm (YD), Satrafoods cần xem chiến lược omni-channel là trục xương sống cho giai đoạn phát triển tiếp theo, không chỉ dừng lại ở việc hiện diện trên nhiều kênh mà phải tích hợp thống nhất dữ liệu, sản phẩm, giá cả và trải nghiệm trên toàn bộ hệ sinh thái từ cửa hàng vật lý, website, ứng dụng di động và các nền tảng số; trong đó, cần đặc biệt ưu tiên thiết kế hành trình mua sắm đa kênh riêng cho nhóm khách hàng này. Đặc biệt, nên chú ý đến nhóm khách hàng từ 20 – 35 tuổi, vốn là lực lượng tiêu dùng trẻ, quen thuộc với công nghệ và có tần suất sử dụng kênh số cao bằng cách đầu tư nghiêm túc vào ứng dụng mua sắm thân thiện, tối ưu quy trình “đặt hàng online – nhận tại cửa hàng”, kết nối chương trình khách hàng thân thiết thống nhất giữa online và offline, triển khai chăm sóc cá nhân hóa dựa trên lịch sử mua sắm cũng như tận dụng các kênh thương mại xã hội để tạo điểm chạm linh hoạt trước – trong – sau khi mua. Ở khía cạnh điều hành, doanh nghiệp cần cân nhắc xác định rõ mục tiêu doanh thu theo kênh, thiết lập bộ chỉ số theo dõi hiệu quả chuyển đổi đa kênh và ưu tiên ngân sách, công nghệ, dữ liệu cho các dự án liên quan đến omni-channel, xem đây là nền tảng đầu tư dài hạn, chiến lược nâng cao sức mạnh cạnh tranh chứ không chỉ là hoạt động thử nghiệm.

Thứ hai, giá cả là một trong những yếu tố có tác động mạnh đến ý định, do đó, Satrafoods cần tiếp tục củng cố định vị “giá hợp lý – minh bạch – ổn định”, bảo đảm sự nhất quán giá giữa các cửa hàng và kênh trực tuyến. Duy trì chính sách niêm yết rõ ràng, dễ so sánh; đồng thời, thiết kế các gói sản phẩm, combo và chính sách giá linh hoạt theo từng phân khúc, trong đó nhóm khách hàng trẻ 20 ­­- 35 tuổi thường nhạy cảm với khuyến mãi theo thời điểm, theo dịp và theo ứng dụng, nên việc kết hợp giá tốt với ưu đãi số (voucher điện tử, mã giảm giá trên app) sẽ góp phần giúp tăng khả năng chuyển đổi từ ý định thành hành động mua thực tế.

Thứ ba, chất lượng hàng hóa vừa là điều kiện tiên quyết để duy trì niềm tin khách hàng, vừa là nhân tố có tác động đáng kể đến ý định. Vì vậy, Satrafoods cần tiếp tục phát huy lợi thế về nguồn hàng và siết chặt quy trình chọn lọc nhà cung cấp, truy xuất nguồn gốc, kiểm soát chất lượng thực phẩm tươi sống và hàng thiết yếu, ưu tiên hàng Việt Nam chất lượng cao và sản phẩm đạt chuẩn. Đồng thời, truyền thông rõ ràng các cam kết về an toàn, tươi – sạch, chính sách đổi trả để khách hàng cảm nhận lợi ích và an tâm khi đưa thương hiệu Satrafoods trở thành thói quen, địa chỉ đáng tin cậy khi chi tiêu hằng ngày.

Thứ tư, niềm tin thương hiệu và vị trí cửa hàng có tác động tích cực đến ý định, do đó, về mặt chiến lược, Satrafoods nên tiếp tục đầu tư củng cố hình ảnh một thương hiệu thực phẩm thiết yếu đáng tin cậy, gắn với vai trò “bình ổn thị trường, phục vụ cộng đồng” đã được xây dựng trong nhiều năm, kết hợp với việc tối ưu hóa mạng lưới cửa hàng theo hướng “gần – tiện – phủ sâu khu dân cư”, xem xét mở rộng hoặc tái cấu trúc điểm bán tại các khu vực có mật độ cư dân trẻ, khu văn phòng và chung cư, nơi nhóm tuổi 20 – 35 tập trung đông, qua đó, rút ngắn khoảng cách từ ý định đến hành động mua sắm.

Thứ năm, kết quả nghiên cứu cho thấy, bầu không khí cửa hàng là nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua sắm, hàm ý rằng, trong môi trường bán lẻ thực phẩm thiết yếu, trải nghiệm tại điểm bán không chỉ dừng ở “đủ dùng” mà còn phải “dễ chịu và thuận tiện”, vì vậy, doanh nghiệp khuyến nghị Ban Lãnh đạo Satrafoods cân nhắc tiếp tục nâng cấp thiết kế không gian, ánh sáng, nhiệt độ, lối đi, biển chỉ dẫn, bố trí quầy kệ, vệ sinh, màu sắc và phong cách phục vụ, bảo đảm khách hàng cảm thấy thoải mái, dễ tìm hàng, giảm thời gian chờ và có thể “ghé nhanh – mua đủ – đi ngay”. Bên cạnh đó, gắn kết trải nghiệm tại cửa hàng với trải nghiệm số bằng các giải pháp, như: quầy đặt hàng online, quét mã tra cứu thông tin, thanh toán không tiền mặt.

Thứ sáu, khuyến mãi có ảnh hưởng tích cực và đáng kể đến quyết định mua hàng, nên cần được thiết kế như một phần của chiến lược giá trị thay vì chỉ là công cụ kích cầu ngắn hạn. Theo đó, cần xây dựng chương trình khách hàng thân thiết theo vòng đời, áp dụng ưu đãi tích lũy, cá nhân hóa khuyến mãi dựa trên lịch sử mua hàng, phối hợp giữa khuyến mãi tại cửa hàng và trên kênh số, cũng như tổ chức các chiến dịch chủ đề theo mùa vụ, theo lối sống (ăn sạch, tiết kiệm, chăm sóc gia đình trẻ…) để vừa tạo động lực mua sắm tức thì, vừa củng cố gắn kết dài hạn.

Thứ bảy, ý định mua sắm tác động đáng kể đến quyết định cho thấy, nếu doanh nghiệp chủ động nuôi dưỡng ý định tích cực thông qua thông tin rõ ràng, trải nghiệm ổn định, chăm sóc sau bán và tương tác đa kênh thì khả năng chuyển hóa thành hành vi mua thực tế sẽ tăng lên đáng kể. Vì vậy, ở tầm nhìn điều hành, cần xây dựng hệ thống quản trị quan hệ khách hàng sâu rộng (CRM) và các kịch bản chăm sóc tự động để theo dõi, kích hoạt và duy trì ý định mua sắm của khách hàng hiện hữu.

Chú thích:
1. Quy mô thị trường có thể vượt 500 tỷ USD vào năm 2030, nhiều nhà bán lẻ mở rộng ở Việt Nam. https://vtv.vn/quy-mo-thi-truong-co-the-vuot-500-ty-usd-vao-nam-2030-nhieu-nha-ban-le-mo-rong-o-viet-nam-100250815141852346.htm
2. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179 – 211.
3. Swaminathan, V., Page, K. L., & GÜrhan-Canli, Z. (2007). “My” brand or “our” brand: the effects of brand relationship dimensions and self-construal on brand evaluations. J. Consum. Res, 34, 248 – 259.
4. Sung, Y., & Kim, J. (2010). Effects of brand personality on brand trust and brand affect. Psychol. Mark. 27, 639–661.
5, 15. Xue, J., Zhou, Z., Zhang, L., & Majeed, S. (2020). Do Brand Competence and Warmth Always Influence Purchase Intention? The Moderating Role of Gender. Frontiers in Psychology, 11. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2020.00248
6. Heizer, J., Render, B., & Munson, C. (2017). Operations Management: Sustainability and Supply Chain Management (12th ed). Pearson.
7. Risnawati, H., Sumarga, H. E., & Purwanto, S. (2019). The Effect of Service Quality Prices and Location of Companies to Customer Satisfaction Implications on Customer Loyalty. International Review of Management and Marketing, 9(6), 38–43.
8. Nisa, A., & Indiani, N. L. P. (2023). Enhancing customer loyalty in the cosmetic industry: the role of store location and service quality. Jurnal Ilmiah Manajemen Dan Bisnis, 8(2), 166–176.
9. Sulehri, N. A., Rana, A. U. R., & Naeem, M. (2021). Adequate Access to Retail Stores for Purchase Behaviour through Sustainable Attractiveness and Purchase Intention. Global Management Sciences Review, VI(I), 112–129. https://doi.org/10.31703/gmsr.2021(vi-i).11
10. Gao, W., & Jiang, N. (2024). Demystifying the combined effect of consistency and seamlessness on the omnichannel customer experience: a polynomial regression analysis. Journal of Theoretical and Applied Electronic Commerce Research, 19(1), 232–248. https://doi.org/10.3390/jtaer19010013
11. Juaneda-Ayensa, E., Mosquera, A., & Murillo, Y. S. (2016). Omnichannel customer behavior: key drivers of technology acceptance and use and their effects on purchase intention. Frontiers in Psychology. https://doi.org/10.3389/fpsyg.2016.01117
12. Alam, H. B. A., & Purwanto, S. (2024). The Influence of Store Atmosphere, Perceived Price, and Customer Experience on Repurchase Intention at Niceso Rungkut Surabaya. East Asian Journal of Multidisciplinary Research, 3(8). https://doi.org/10.55927/eajmr.v3i8.10312
13. Thanh, T. T. D. (2017). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn siêu thị Co.opmart là địa chỉ mua sắm của người dân thành phố Tuy Hòa, Phú Yên. Trường Đại học Kinh tế – Đại học Đà Nẵng.
14. Tran, V. D., & Le, N. M. T. (2020). Impact of service quality and perceived value on customer satisfaction and behavioral intentions: Evidence from convenience stores in Vietnam. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 7(9), 517–526. https://doi.org/10.13106/JAFEB.2020.VOL7.NO9.517
16. Kotler, P. (1973). Atmosphere as a marketing Tool. Journal of Retailing, 48–64.
17. Mishra, H. G., Sinha, P. K., & Koul, S. (2014). Impact of Store Atmospherics on Customer Behavior: Influence of Response Moderators. Journal of Business and Management, 20(1), 45–65.
18, 20. Nurlaili, M., & Wulandari, R. (2024). The Impact of Promotion, Product Quality, and Trust toward Online Impulsive Buying Decisions: The Mediating Role of Flow Experience. International Journal of Management Science and Application, 3(2), 54–83. https://doi.org/10.58291/ijmsa.v3i2.282
19. Nopendra, Wijaya, R., & Andharini, S. N. (2022). The Effect of Product Quality, Store Atmosphere, and Promotion on Purchase Decisions at Hagaa Coffee Shop Malang. Jamanika (Jurnal Manajemen Bisnis Dan Kewirausahaan), 2(02), 90–101. https://doi.org/10.22219/jamanika.v2i02.20324
21. Comrey, A. L., & Lee, H. B. (1992). A First Course in Factor Analysis (2nd ed.). Psychology Press. https://doi.org/10.4324/9781315827506
22, 23, 24. Hair, J. F., Hult, G. T. M., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2022). A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) (3nd ed). SAGE Publications.
25. Cohen, J. (1988). Statistical power analysis for the behavioral sciences (Second Edi). Lawrence Erlbaum Associates. https://doi.org/10.4324/9780203771587