Tích hợp trách nhiệm xã hội doanh nghiệp trong chiến lược quản lý điểm đến nhằm xây dựng thương hiệu du lịch bền vững tại tỉnh Đồng Nai

Đoàn Mạnh Quỳnh
Trần Thu Hương
Trường Đại học Công nghệ Đồng Nai

(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết làm rõ vai trò của trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) như một công cụ quản trị mềm trong quản lý du lịch, góp phần xây dựng thương hiệu du lịch bền vững tại tỉnh Đồng Nai. Dựa trên lý thuyết các bên liên quan và lý thuyết tín hiệu, nghiên cứu đề xuất một khung khái niệm tích hợp, trong đó CSR được tiếp cận theo hai chiều là CSR nội bộ và CSR bên ngoài. Mô hình nghiên cứu làm rõ cơ chế chuyển hóa giá trị CSR thành hình ảnh phát triển bền vững thông qua niềm tin xanh và cam kết thương hiệu; đồng thời, xem xét vai trò điều tiết của nhận thức về tính xác thực CSR. Bài viết thực hiện theo hướng nghiên cứu khái niệm, tạo nền tảng lý luận cho các nghiên cứu thực nghiệm tiếp theo trong lĩnh vực quản lý du lịch bền vững.

Từ khóa: Cam kết thương hiệu, hình ảnh phát triển bền vững, trách nhiệm xã hội, doanh nghiệp, niềm tin xanh, tỉnh Đồng Nai.

1. Đặt vấn đề

Trong bối cảnh toàn cầu hóa và biến đổi khí hậu ngày càng gia tăng, phát triển du lịch bền vững đã trở thành một định hướng chiến lược trung tâm trong quản lý điểm đến ở cả các quốc gia phát triển và các nền kinh tế đang chuyển đổi (UNWTO, 2018)¹. Mặc dù đóng góp đáng kể vào tăng trưởng kinh tế, tạo việc làm và phát triển địa phương, hoạt động du lịch cũng gây ra nhiều áp lực lên môi trường tự nhiên, cấu trúc xã hội và bản sắc văn hóa nếu thiếu các cơ chế quản lý phù hợp ở cấp độ điểm đến (Gössling et al., 2012)²; (Hall, 2011³). Trước những thách thức này, quản lý du lịch bền vững ngày càng được tiếp cận như một quá trình quản trị tổng hợp, trong đó vai trò điều phối của chính quyền địa phương và sự tham gia của các chủ thể liên quan giữ yếu tố then chốt nhằm cân bằng giữa mục tiêu kinh tế, bảo vệ môi trường và phúc lợi xã hội (Bramwell and Lane, 2011)⁴.

Các nghiên cứu trước đây cho thấy, CSR có thể mang lại nhiều lợi ích ở cho doanh nghiệp, bao gồm: nâng cao uy tín thương hiệu, củng cố niềm tin của khách hàng và tăng cường mối quan hệ với các bên liên quan (Porter and Kramer, 2011)⁵; Aguinis and Glavas, 2012)⁶. Trong lĩnh vực du lịch, CSR cũng được chứng minh có tác động tích cực đến nhận thức, niềm tin và cam kết của du khách đối với thương hiệu (Fatma et al., 2015)⁷; (Latif et al., 2020)⁸. Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu hiện nay vẫn tiếp cận CSR chủ yếu như một chiến lược ở cấp độ doanh nghiệp đơn lẻ, tập trung vào các kết quả vi mô như hình ảnh thương hiệu hay hành vi tiêu dùng của khách hàng (Pérez & Rodríguez del Bosque, 2015)⁹; (Mohammed & Rashid, 2018)¹⁰.

Cách tiếp cận này chưa làm rõ vai trò của CSR như một cấu phần trong chiến lược quản lý điểm đến, cũng như chưa lý giải đầy đủ cách thức các hoạt động CSR của doanh nghiệp du lịch có thể được tích hợp, điều phối và chuyển hóa thành các giá trị thương hiệu bền vững ở cấp độ địa phương. Đặc biệt, vai trò của CSR như một công cụ quản trị mềm trong xây dựng thương hiệu du lịch bền vững của điểm đến vẫn còn thiếu vắng các khung lý thuyết hệ thống, nhất là trong bối cảnh các điểm đến mới nổi tại các nền kinh tế đang phát triển (Bramwell & Lane, 2011)¹¹; (Hall, 2011¹²).

Tại Việt Nam, mặc dù phát triển du lịch bền vững đã được nhấn mạnh trong nhiều chiến lược và chính sách quốc gia, việc tích hợp CSR của doanh nghiệp vào chiến lược quản lý điểm đến ở cấp địa phương trên thực tế vẫn còn phân tán và thiếu cơ sở lý luận rõ ràng. Đối với tỉnh Đồng Nai – địa phương có vị trí chiến lược trong vùng Đông Nam Bộ, đặc biệt trong bối cảnh mở rộng địa giới hành chính từ việc sáp nhập tỉnh và đang định hướng phát triển du lịch gắn với sinh thái, văn hóa và công nghiệp – yêu cầu xây dựng thương hiệu du lịch bền vững đặt ra nhu cầu cấp thiết về các mô hình quản lý mới, trong đó CSR cần được tiếp cận như một cấu phần chiến lược trong quản trị điểm đến.

Xuất phát từ những khoảng trống lý luận và yêu cầu thực tiễn, bài viết tập trung phân tích vai trò của việc tích hợp CSR vào chiến lược quản lý điểm đến du lịch trong quá trình xây dựng thương hiệu du lịch bền vững tại tỉnh Đồng Nai. Thông qua việc đề xuất một mô hình khái niệm dựa trên CSR nội bộ và CSR bên ngoài, cùng với vai trò trung gian của niềm tin xanh và cam kết thương hiệu, bài viết góp phần mở rộng nền tảng lý luận về quản lý du lịch bền vững và cung cấp hàm ý cho hoạch định chính sách ở cấp độ địa phương.

2. Tổng quan nghiên cứu

2.1. Cơ sở lý thuyết

Quản lý du lịch bền vững được hiểu là quá trình hoạch định và điều phối các hoạt động du lịch nhằm đạt được sự cân bằng dài hạn giữa tăng trưởng kinh tế, bảo vệ môi trường và phúc lợi xã hội; đồng thời, bảo đảm lợi ích hài hòa cho các bên liên quan ở cấp độ điểm đến (UNWTO, 2018)¹³. Cách tiếp cận này nhấn mạnh vai trò của quản trị điểm đến trong việc định hướng hành vi của các chủ thể tham gia du lịch thông qua hệ thống chính sách, cơ chế phối hợp và các công cụ quản lý phù hợp.

Trong bối cảnh quản trị hiện đại, quản lý du lịch bền vững không chỉ dựa vào các công cụ quản lý “cứng” như quy hoạch hay chế tài hành chính mà còn kết hợp các công cụ quản lý “mềm” nhằm thúc đẩy sự tham gia và cam kết tự nguyện của doanh nghiệp và cộng đồng địa phương (Bramwell & Lane, 2011)¹⁴. Theo đó, hiệu quả của quản lý du lịch bền vững được phản ánh không chỉ qua các chỉ số tăng trưởng hay bảo tồn tài nguyên mà còn qua khả năng hình thành niềm tin và giá trị thương hiệu bền vững của điểm đến trong dài hạn (Pike, 2016)¹⁵.

Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) trong quản lý du lịch được hiểu là cam kết tự nguyện của các doanh nghiệp du lịch trong việc tích hợp các giá trị kinh tế, xã hội và môi trường vào chiến lược, chính sách và hoạt động kinh doanh; đồng thời, phối hợp có trách nhiệm với các bên liên quan nhằm thúc đẩy phát triển bền vững của điểm đến. CSR không chỉ dừng lại ở việc tuân thủ các nghĩa vụ pháp lý và đạo đức mà còn bao gồm các sáng kiến vượt ra ngoài yêu cầu pháp luật nhằm tạo ra giá trị cho cộng đồng địa phương, bảo vệ môi trường tự nhiên và nâng cao chất lượng trải nghiệm du lịch (Lund-Durlacher, 2015)¹⁶; (Coles et al., 2013)¹⁷.

Trong bối cảnh quản lý du lịch bền vững, CSR được xem như một công cụ quản trị mềm giúp chính quyền địa phương và các nhà quản lý điểm đến phối hợp hiệu quả với doanh nghiệp nhằm giảm thiểu các tác động tiêu cực của hoạt động du lịch; đồng thời, tối ưu hóa các lợi ích kinh tế – xã hội – môi trường. Theo cách tiếp cận này, CSR đòi hỏi doanh nghiệp không chỉ thực hiện trách nhiệm đối với du khách và người lao động mà còn chủ động tham gia vào quá trình hoạch định và thực thi chiến lược phát triển bền vững, thúc đẩy bảo tồn văn hóa – thiên nhiên và nâng cao phúc lợi cộng đồng tại điểm đến.

2.2. Các lý thuyết liên quan

Lý thuyết các bên liên  quan (Stakeholder Theory) do Freeman (1984)¹⁸ đề xuất cho rằng, tính bền vững của doanh nghiệp phụ thuộc vào khả năng tạo và phân bổ giá trị hài hòa cho các nhóm liên quan như người lao động, khách hàng, cộng đồng, chính quyền và môi trường tự nhiên. Trong lĩnh vực du lịch, điểm đến được xem là một hệ sinh thái đa tác nhân, nơi phát triển bền vững chỉ đạt được thông qua sự phối hợp giữa chính quyền địa phương, doanh nghiệp, cộng đồng cư dân và du khách (Bramwell & Lane, 2011)¹⁹; (Hall, 2011)²⁰.

Trong bối cảnh đó, CSR được tiếp cận như một công cụ quản trị mềm giúp doanh nghiệp du lịch hài hòa mục tiêu kinh doanh với trách nhiệm xã hội và môi trường, qua đó, gia tăng sự chấp nhận xã hội trong hệ sinh thái điểm đến (Aguinis & Glavas, 2012)²¹; (Coles et al., 2013)²². Áp dụng vào nghiên cứu này, CSR nội bộ và CSR bên ngoài phản ánh các cam kết của doanh nghiệp đối với các bên liên quan trong và ngoài tổ chức. Khi được triển khai nhất quán và được nhận thức là xác thực, CSR góp phần hình thành niềm tin xanh, củng cố cam kết thương hiệu và tăng cường hình ảnh du lịch bền vững của điểm đến (Chen, 2010)²³; (Pérez & Rodríguez del Bosque, 2015)²⁴.

Lý thuyết tín hiệu do Spence (2002)²⁵ phát triển cho rằng, trong bối cảnh bất cân xứng thông tin, các tổ chức sử dụng những tín hiệu đáng tin cậy để truyền tải thông tin về chất lượng, mức độ cam kết và định hướng phát triển dài hạn tới các bên liên quan (Spence, 2002²⁶; Connelly et al., 2011²⁷). Hiệu quả của tín hiệu phụ thuộc vào tính nhất quán, chi phí thực hiện và mức độ khó sao chép, qua đó, góp phần giảm hoài nghi và gia tăng niềm tin. Trong lĩnh vực du lịch, nơi du khách khó đánh giá trực tiếp cam kết bền vững của doanh nghiệp và điểm đến, CSR được xem là tín hiệu quản trị quan trọng phản ánh định hướng phát triển có trách nhiệm. Áp dụng vào nghiên cứu này, CSR nội bộ và CSR bên ngoài được tiếp cận như các tín hiệu chiến lược trong quản lý điểm đến du lịch tại tỉnh Đồng Nai. Khi CSR được triển khai nhất quán và được nhận thức là xác thực, các tín hiệu này góp phần hình thành niềm tin xanh, tăng cường cam kết thương hiệu và củng cố thương hiệu du lịch bền vững của Đồng Nai.

2.3. Giả thuyết nghiên cứu

CSR nội bộ trong ngành du lịch được xem là một công cụ quản trị chiến lược nhằm đáp ứng lợi ích của các bên liên quan bên trong, đặc biệt là người lao động, thông qua các chính sách về phúc lợi, đào tạo, công bằng và môi trường làm việc tích cực (Al Halbusi et al., 2022)²⁸. Theo Lý thuyết các bên liên quan, các thực hành CSR nội bộ không chỉ cải thiện sự hài lòng, gắn bó và hiệu suất của nhân viên mà còn củng cố hình ảnh doanh nghiệp có trách nhiệm và định hướng phát triển bền vững (Kim et al., 2021)²⁹; Martínez & Nishiyama, 2019)³⁰.

Trong lĩnh vực du lịch, nơi chất lượng dịch vụ phụ thuộc trực tiếp vào nhân viên tuyến đầu, CSR nội bộ đóng vai trò nền tảng đối với xây dựng thương hiệu bền vững. Các nghiên cứu cho thấy, việc thực hiện CSR hướng đến người lao động tạo ra các tín hiệu tích cực về giá trị đạo đức và cam kết bền vững, qua đó, cải thiện hình ảnh thương hiệu trong nhận thức của khách hàng (Giousmpasoglou & Pegler, 2023)³¹.

Từ góc nhìn của khách hàng, CSR nội bộ được triển khai nhất quán góp phần hình thành niềm tin xanh và tăng cường cam kết thương hiệu, đặc biệt trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các giá trị đạo đức và phát triển bền vững. Các bằng chứng thực nghiệm cũng xác nhận mối quan hệ tích cực giữa CSR nội bộ, niềm tin xanh và cam kết thương hiệu (Fatma & Rahman, 2016)³²; (Latif et al., 2020)³³. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H1a: CSR nội bộ có ảnh hưởng tích cực đến (a) niềm tin xanh và (b) cam kết thương hiệu của khách hàng với điểm đến du lịch.

CSR bên ngoài phản ánh các hoạt động CSR du lịch hướng tới cộng đồng địa phương, du khách và môi trường tự nhiên thông qua các sáng kiến bảo vệ môi trường, đóng góp xã hội và thực hành đạo đức kinh doanh. Trong quản lý du lịch bền vững, CSR bên ngoài được xem là cơ chế giúp doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm đối với sự phát triển dài hạn của điểm đến, vượt ra ngoài mục tiêu lợi nhuận ngắn hạn (Coles et al., 2013)³⁴.

Theo Lý thuyết các bên liên quan, việc triển khai CSR bên ngoài một cách nhất quán giúp doanh nghiệp đáp ứng kỳ vọng của cộng đồng và du khách, qua đó gia tăng tính chính danh và sự chấp nhận xã hội trong hệ sinh thái du lịch. Đồng thời, dưới góc độ Lý thuyết tín hiệu, các hoạt động CSR bên ngoài đóng vai trò như những tín hiệu có thể quan sát được, phản ánh cam kết phát triển bền vững và định hướng giá trị dài hạn của doanh nghiệp, từ đó củng cố niềm tin xanh của khách hàng (Connelly et al., 2011)³⁵.

Các nghiên cứu thực nghiệm cho thấy, CSR bên ngoài có tác động tích cực đến niềm tin xanh và cam kết thương hiệu, bởi khách hàng có xu hướng đánh giá cao các doanh nghiệp hành xử có trách nhiệm với xã hội và môi trường. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H2a: CSR bên ngoài có ảnh hưởng tích cực đến (a) niềm tin xanh và (b) cam kết thương hiệu của khách hàng đối với điểm đến du lịch.

Niềm tin xanh phản ánh mức độ mà khách hàng tin tưởng rằng doanh nghiệp du lịch thực sự theo đuổi các giá trị bảo vệ môi trường và trách nhiệm xã hội trong chiến lược và hoạt động kinh doanh. Trong bối cảnh du lịch bền vững, niềm tin xanh được xem là nền tảng nhận thức quan trọng, định hướng cách khách hàng diễn giải và đánh giá các nỗ lực phát triển bền vững của doanh nghiệp và điểm đến (Chen, 2010)³⁶.

Theo Lý thuyết tín hiệu, trong điều kiện tồn tại bất cân xứng thông tin, các cam kết và hành vi liên quan đến phát triển bền vững chỉ phát huy tác dụng khi được khách hàng nhận thức là đáng tin cậy. Khi niềm tin xanh được hình thành, khách hàng có xu hướng diễn giải các hành động của doanh nghiệp theo hướng tích cực, từ đó củng cố hình ảnh phát triển bền vững trong nhận thức của họ (Connelly et al., 2011)³⁷.

Các nghiên cứu thực nghiệm trong lĩnh vực dịch vụ và khách sạn cũng chỉ ra rằng niềm tin xanh có mối quan hệ tích cực với hình ảnh thương hiệu bền vững, do khách hàng đánh giá cao các doanh nghiệp và điểm đến được nhận thức là có trách nhiệm với môi trường và xã hội. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H3: Niềm tin xanh có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh phát triển bền vững của điểm đến du lịch.

Cam kết thương hiệu phản ánh mức độ gắn bó lâu dài về mặt cảm xúc và nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu, được hình thành khi khách hàng tin tưởng vào tính chính trực và định hướng phát triển dài hạn của doanh nghiệp. Trong bối cảnh du lịch bền vững, cam kết thương hiệu không chỉ thể hiện mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp du lịch mà còn góp phần định hình các đánh giá tổng thể về hình ảnh phát triển bền vững của điểm đến (Morgan & Hunt, 1994)³⁸.

Theo lý thuyết cam kết – niềm tin, khi mức độ cam kết thương hiệu gia tăng, khách hàng có xu hướng diễn giải các chiến lược và hành vi của doanh nghiệp theo hướng tích cực, đặc biệt đối với các sáng kiến liên quan đến trách nhiệm xã hội và môi trường. Thông qua quá trình đồng nhất hóa giá trị, cam kết thương hiệu giúp chuyển hóa các trải nghiệm và nhận thức tích cực ở cấp độ doanh nghiệp thành các đánh giá thuận lợi về định hướng phát triển bền vững trong dài hạn. Các nghiên cứu trong lĩnh vực dịch vụ và khách sạn cũng cho thấy, cam kết thương hiệu có mối liên hệ chặt chẽ với hình ảnh thương hiệu bền vững, bởi khách hàng cam kết cao thường đánh giá doanh nghiệp và điểm đến như những chủ thể phát triển có trách nhiệm và đáng tin cậy. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:

H4: Cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh phát triển bền vững của điểm đến du lịch.

Nhận thức về tính xác thực CSR phản ánh mức độ mà khách hàng tin rằng các hoạt động CSR được triển khai một cách chân thực, minh bạch và xuất phát từ các giá trị đạo đức nội tại, thay vì chỉ mang tính hình thức hay truyền thông. Trong ngành du lịch, nơi khách hàng ngày càng nhạy cảm với hiện tượng “tô xanh hình ảnh”, tính xác thực CSR được xem là yếu tố then chốt quyết định hiệu quả của các hoạt động CSR đối với thái độ và niềm tin của khách hàng (Alhouti et al., 2016)³⁹

Theo lý thuyết tín hiệu, trong điều kiện tồn tại bất cân xứng thông tin, CSR chỉ phát huy vai trò như một tín hiệu quản trị hiệu quả khi được khách hàng diễn giải là đáng tin cậy. Khi CSR được nhận thức là xác thực, các hoạt động CSR nội bộ và CSR bên ngoài được xem như những bằng chứng cho cam kết dài hạn và định hướng phát triển bền vững của doanh nghiệp, từ đó làm gia tăng niềm tin xanh của khách hàng. Ngược lại, nếu CSR bị nghi ngờ là mang tính hình thức, mối quan hệ giữa CSR và niềm tin xanh có thể bị suy yếu hoặc không còn ý nghĩa (Fatma & Rahman, 2016)⁴⁰. Do đó, nhận thức về tính xác thực CSR được xem là biến điều tiết quan trọng trong mối quan hệ giữa CSR và niềm tin xanh. Do đó, nghiên cứu đặt ra giả thuyết.

H5a: Nhận thức về tính xác thực CSR điều tiết mối quan hệ giữa CSR nội bộ và niềm tin xanh.

H5b: Nhận thức về tính xác thực CSR điều tiết mối quan hệ giữa CSR bên ngoài và niềm tin xanh.

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu được thiết kế theo hướng nghiên cứu khái niệm nhằm đề xuất và lý giải mô hình tích hợp CSR vào chiến lược quản lý du lịch, qua đó góp phần xây dựng thương hiệu du lịch bền vững tại tỉnh Đồng Nai. Cách tiếp cận này phù hợp với mục tiêu phát triển khung lý thuyết và hệ thống giả thuyết, thay vì kiểm định thực nghiệm và thường được áp dụng trong các nghiên cứu nhằm mở rộng nền tảng lý luận trong lĩnh vực quản trị điểm đến và du lịch bền vững (Jaakkola, 2020)⁴¹.

Phương pháp nghiên cứu dựa trên tổng quan và phân tích có hệ thống các công trình học thuật quốc tế về CSR, quản lý du lịch bền vững, thương hiệu điểm đến và hành vi nhận thức của các bên liên quan, chủ yếu từ các tạp chí thuộc danh mục SSCI và Scopus nhằm bảo đảm độ tin cậy và giá trị học thuật. Trên cơ sở lý thuyết các bên liên quan và lý thuyết tín hiệu, nghiên cứu tiến hành phân tích và đối chiếu khái niệm để làm rõ vai trò của CSR nội bộ và CSR bên ngoài như các công cụ quản trị mềm trong quản lý điểm đến.

Bối cảnh nghiên cứu tập trung vào ngành Du lịch tỉnh Đồng Nai, một điểm đến đang định hướng phát triển du lịch bền vững kết hợp với tham vấn chuyên gia nhằm nâng cao tính phù hợp và khả thi của mô hình đề xuất.

Bảng 1. Thang đo nghiên cứu đề xuất

Biến quan sát	Mã	Câu hỏi	Nguồn
CSR nội bộ (Internal CSR – IC)	IC1	Các doanh nghiệp du lịch tại Đồng Nai quan tâm đến quyền lợi và phúc lợi của người lao động.	Turker (2009); Aguinis & Glavas (2012);
	IC2	Người lao động trong ngành du lịch tại Đồng Nai được đối xử công bằng và tôn trọng.
	IC3	Các doanh nghiệp du lịch tại Đồng Nai chú trọng đào tạo và phát triển năng lực cho nhân viên.
CSR bên ngoài (External CSR – EC)	EC1	Các doanh nghiệp du lịch tại Đồng Nai có trách nhiệm trong việc bảo vệ môi trường tự nhiên.	Coles et al. (2013); Turker (2009); Pérez & Rodríguez del Bosque (2015)
	EC2	Doanh nghiệp du lịch tại Đồng Nai tích cực đóng góp cho sự phát triển của cộng đồng địa phương.
	EC3	Hoạt động kinh doanh du lịch tại Đồng Nai được thực hiện một cách có đạo đức và minh bạch.
	EC4	Doanh nghiệp du lịch tại Đồng Nai quan tâm đến lợi ích lâu dài của điểm đến hơn là lợi ích ngắn hạn.
Nhận thức về tính xác thực CSR (CSR Authenticity – CA)	CA1	Các hoạt động CSR của doanh nghiệp du lịch tại Đồng Nai được thực hiện một cách chân thực.	Fatma & Rahman (2016); Latif et al. (2020)
	CA2	Tôi tin rằng các hoạt động CSR tại Đồng Nai không chỉ nhằm mục đích quảng bá hình ảnh.
	CA3	Các hoạt động CSR của doanh nghiệp du lịch tại Đồng Nai phản ánh cam kết dài hạn đối với phát triển bền vững.
Niềm tin xanh (Green Trust – GT)	GT1	Tôi tin rằng các doanh nghiệp du lịch tại Đồng Nai thực sự quan tâm đến bảo vệ môi trường.	Latif et al. (2020) Chen (2010); Pérez & Rodríguez del Bosque (2015)
	GT2	Tôi tin tưởng vào cam kết phát triển bền vững của điểm đến du lịch Đồng Nai.
	GT3	Tôi cảm thấy yên tâm về các nỗ lực môi trường của ngành Du lịch tại Đồng Nai.
Cam kết thương hiệu điểm đến (Brand Commitment – BC)	BC1	Tôi cảm thấy gắn bó với thương hiệu du lịch Đồng Nai.	Morgan & Hunt (1994); Latif et al. (2020) Morgan & Hunt (1994)
	BC2	Tôi sẵn sàng tiếp tục lựa chọn Đồng Nai là điểm đến trong tương lai.
	BC3	Tôi có xu hướng ưu tiên Đồng Nai hơn các điểm đến khác.
Hình ảnh phát triển bền vững của điểm đến (Sustainable Destination Image – SDI)	SDI1	Đồng Nai được tôi nhận thức là một điểm đến du lịch phát triển bền vững.	Pike (2016); Pérez & Rodríguez del Bosque (2015) Chen (2010)
	SDI2	Hoạt động du lịch tại Đồng Nai hài hòa giữa kinh tế, xã hội và môi trường.
	SDI3	Đồng Nai có hình ảnh tích cực về trách nhiệm môi trường và xã hội.
	SDI4	Đồng Nai là điểm đến phù hợp với định hướng du lịch bền vững trong dài hạn.

3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Nghiên cứu kỳ vọng làm rõ cơ chế lý thuyết thông qua đó việc tích hợp trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) vào chiến lược quản lý điểm đến có thể góp phần xây dựng thương hiệu du lịch bền vững ở cấp độ địa phương. Mô hình nghiên cứu đề xuất cho thấy, CSR nội bộ và CSR bên ngoài không chỉ là các hoạt động trách nhiệm riêng lẻ của doanh nghiệp du lịch, mà còn đóng vai trò như các công cụ quản trị mềm trong quản lý điểm đến, tác động đến nhận thức và thái độ của các bên liên quan thông qua các cơ chế trung gian là niềm tin xanh và cam kết thương hiệu.

Nghiên cứu kỳ vọng rằng, khi các hoạt động CSR được triển khai một cách nhất quán và được các bên liên quan nhận thức là xác thực, các giá trị CSR sẽ được chuyển hóa thành niềm tin xanh đối với định hướng phát triển bền vững của điểm đến du lịch. Niềm tin này, đến lượt nó, góp phần củng cố cam kết thương hiệu và hình ảnh phát triển bền vững của điểm đến trong nhận thức của khách du lịch. Cách tiếp cận này cho phép lý giải CSR không chỉ như một yếu tố đầu vào của quản lý du lịch bền vững mà còn như một cơchế trung gian và chuyển hóa giá trị trong quá trình xây dựng thương hiệu du lịch địa phương.

Bên cạnh đóng góp về mặt lý thuyết, nghiên cứu còn kỳ vọng đóng góp về phương diện phương pháp luận thông qua việc đề xuất hệ thống thang đo cho các cấu trúc khái niệm cốt lõi trong mô hình nghiên cứu, bao gồm CSR nội bộ, CSR bên ngoài, nhận thức về tính xác thực CSR, niềm tin xanh, cam kết thương hiệu và hình ảnh phát triển bền vững của điểm đến. Các thang đo này được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước có uy tín, đồng thời được đặt trong bối cảnh quản lý điểm đến du lịch, qua đó, tạo tiền đề cho các nghiên cứu thực nghiệm trong tương lai.

Về lý luận, nghiên cứu đóng góp theo ba phương diện chính.

Thứ nhất, nghiên cứu mở rộng cách tiếp cận CSR từ cấp độ doanh nghiệp sang cấp độ quản trị điểm đến, qua đó tái định vị CSR như một công cụ quản trị mềm trong chiến lược quản lý du lịch địa phương.

Thứ hai, nghiên cứu phát triển một khung khái niệm tích hợp CSR nội bộ và CSR bên ngoài, làm rõ cơ chế chuyển hóa giá trị CSR thành hình ảnh thương hiệu du lịch bền vững thông qua niềm tin xanh và cam kết thương hiệu, vượt ra khỏi các giả định về mối quan hệ tác động trực tiếp và tuyến tính.

Thứ ba, nghiên cứu nhấn mạnh vai trò điều kiện của nhận thức về tính xác thực CSR, qua đó làm nổi bật tính bối cảnh trong tác động của CSR đến các kết quả thương hiệu ở cấp độ điểm đến.

Về thực tiễn, nghiên cứu cung cấp một khung tham chiếu cho các nhà quản lý du lịch địa phương trong việc tích hợp CSR của doanh nghiệp vào chiến lược quản lý điểm đến bền vững, xem doanh nghiệp du lịch như các tác nhân đồng kiến tạo thương hiệu điểm đến. Đồng thời, hệ thống thang đo được đề xuất có thể được sử dụng như công cụ hỗ trợ đánh giá mức độ thực thi CSR, niềm tin xanh và hình ảnh phát triển bền vững của điểm đến trong thực tiễn quản lý du lịch địa phương.

Đối với doanh nghiệp du lịch, nghiên cứu gợi mở cách tiếp cận CSR theo hướng chiến lược, cân bằng giữa CSR nội bộ và CSR bên ngoài; đồng thời, chú trọng đến tính xác thực và nhất quán trong thực thi nhằm nâng cao niềm tin, cam kết và hình ảnh phát triển bền vững của thương hiệu du lịch địa phương.

Chú thích:
1, 13. UNWTO (2018). Tourism for development – Volume I: Key areas for action. UNWTO. https://doi.org/10.18111/9789284420508
2. Gössling, S., Peeters, P., Hall, C. M., Ceron, J. P., Dubois, G., Lehmann, L. V., & Scott, D. (2012). Tourism and water use: Supply, demand, and security. Tourism Management, 33(1), 1-15. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2011.03.015
3, 12, 20. Hall, C. M. (2011). A typology of governance and its implications for tourism policy analysis. Journal of Sustainable Tourism, 19(4-5), 437 – 457. https://doi.org/10.1080/09669582.2011.570346
4, 11, 14, 19. Bramwell, B., & Lane, B. (2011). Critical research on the governance of tourism and sustainability. Journal of Sustainable Tourism, 19(4-5), 411 – 421. https://doi.org/10.1080/09669582.2011.580586
5. Porter, M. E., & Kramer, M. R. (2011). Creating shared value. Harvard Business Review, 89(1-2), 62 – 77.
6, 21. Aguinis, H., & Glavas, A. (2012). What we know and don’t know about corporate social responsibility: A review and research agenda. Journal of Management, 38(4), 932 – 968. https://doi.org/10.1177/0149206311436079
7. Fatma, M., Rahman, Z., & Khan, I. (2015). Building company reputation and brand equity through CSR: The mediating role of trust. International Journal of Bank Marketing, 33(6), 840–856. https://doi.org/10.1108/IJBM-11-2014-0166
8, 33. Latif, K. F., Pérez, A., & Sahibzada, U. F. (2020). Corporate social responsibility and customer loyalty in the hotel industry. International Journal of Hospitality Management, 89, 102565. https://doi.org/10.1016/j.ijhm.2020.102565
9, 24. Pérez, A., & Rodríguez del Bosque, I. (2015). Corporate social responsibility and customer loyalty. Journal of Services Marketing, 29(1), 15-25. https://doi.org/10.1108/JSM-10-2013-0272
10. Mohammed, A., & Rashid, B. (2018). A conceptual model of CSR dimensions, brand image, and customer satisfaction in hotels. Kasetsart Journal of Social Sciences, 39(2), 358–364. https://doi.org/10.1016/j.kjss.2018.04.001
15. Pike, S. (2016). Destination marketing: Essentials (2nd ed.). Routledge. https://doi.org/10.4324/9781315683499
16. Lund-Durlacher, D. (2015). Corporate social responsibility and tourism. In P. Moscardo & G. Benckendorff (Eds.), Education for sustainability in tourism (pp. 59-73). Springer. https://doi.org/10.1007/978-3-662-47470-9_4
17, 22, 34. Coles, T., Fenclova, E., & Dinan, C. (2013). Tourism and corporate social responsibility: A critical review and research agenda. Tourism Management Perspectives, 6, 122-141. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2013.02.001
18. Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Pitman.
23, 36. Chen, Y. S. (2010). The drivers of green brand equity: Green brand image, green satisfaction, and green trust. Journal of Business Ethics, 93(2), 307–319. https://doi.org/10.1007/s10551-009-0223-9
25, 26. Spence, M. (2002). Signaling in retrospect and the informational structure of markets. American Economic Review, 92(3), 434–459. https://doi.org/10.1257/00028280260136200
27, 35, 37. Connelly, B. L., Certo, S. T., Ireland, R. D., & Reutzel, C. R. (2011). Signaling theory: A review and assessment. Journal of Management, 37(1), 39-67. https://doi.org/10.1177/0149206310388419
28. Al Halbusi, H., Williams, K., & Ramayah, T. (2022). Stakeholder theory and internal CSR: Linking CSR practices with employee engagement in tourism. Journal of Sustainable Tourism, 30(4), 785–803.
29. Kim, H., Rhou, Y., & Singal, M. (2021). CSR and employee outcomes in hospitality: The role of CSR importance and perceived justice. International Journal of Hospitality Management, 94, 102857.
30. Martínez, P., & Nishiyama, N. (2019). Enhancing work engagement through internal CSR: Evidence from Latin American hotels. Journal of Business Research, 100, 443-452.
31.Giousmpasoglou, C., & Pegler, S. (2023). Building employee loyalty through trust: The internal CSR role in hospitality and tourism. Journal of Tourism Research, 30, 39–58.
32, 40. Fatma, M., & Rahman, Z. (2016). The CSR’s influence on customer responses in the banking sector. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 49-57. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2015.11.008
38. Morgan, R. M., & Hunt, S. D. (1994). The commitment-trust theory of relationship marketing. Journal of Marketing, 58(3), 20–38. https://doi.org/10.1177/002224299405800302
39. Alhouti, S., Johnson, C. M., & Holloway, B. B. (2016). Corporate social responsibility authenticity: Investigating its antecedents and outcomes. Journal of Business Research, 69(3), 1242–1249. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2015.09.007
41. Jaakkola, E. (2020). Designing conceptual articles: Four approaches. AMS Review, 10, 18-26. https://doi.org/10.1007/s13162-020-00161-0