ThS. Nguyễn Thùy Dương
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Mạng xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến xu hướng tiêu dùng tại Việt Nam, trong đó Facebook, Instagram và TikTok là những nền tảng phổ biến nhất với số lượng lớn người tiêu dùng, chủ yếu là thế hệ Z (Gen Z). Theo đó, nghiên cứu được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng tới ý định mua hàng của Gen Z trên mạng xã hội dựa trên lý thuyết Mô hình Chấp nhận thông tin (IAM) và bổ sung thêm yếu tố niềm tin cùng giá cảm nhận. Dữ liệu được thu thập từ 718 người thuộc Gen Z tại Việt Nam thông qua khảo sát trực tuyến và được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp/người bán hàng trên mạng xã hội nhằm thúc đẩy ý định mua hàng của Gen Z tại Việt Nam.
Từ khóa: Mạng xã hội, Gen Z, ý định mua hàng, Việt Nam, quản lý nhà nước.
1. Đặt vấn đề
Việc sử dụng mạng xã hội, các nền tảng thương mại điện tử hiện nay đã thành thói quen trong cuộc sống hằng ngày của người dân trên toàn thế giới. Sự tồn tại của các thuật ngữ “kỷ nguyên số” gắn với Cuộc cách mạng công nghiệp lầ thứ tư khởi nguồn từ năm 2011 đã tạo ra những thay đổi sâu sắc trong nhiều lĩnh vực, trong đó có hoạt động tiếp thị. Trên cơ sở đó, một phương pháp tiếp thị mới là Marketing 4.0 đã được hình thành và ngày càng phát triển mạnh mẽ. Cùng với internet, sự bùng nổ của các nền tảng mạng xã hội như: Instagram, Facebook hay TikTok đã thay đổi căn bản cách người tiêu dùng tiếp cận thông tin, đưa ra quyết định mua sắm cũng như bày tỏ ý kiến cũng như đánh giá về sản phẩm và dịch vụ.
Theo Báo cáo Tổng quan Toàn cầu Digital 2025 do Hootsuite công bố năm 2025, Việt Nam có 79.8 triệu người dùng internet (78.8% dân số), 76.2 triệu tài khoản mạng xã hội (75.2% dân số) vào đầu 2025, với trung bình 6+ giờ online/ngày, chủ yếu trên di động, trong đó Facebook và TikTok dẫn đầu1. Những số liệu này chứng minh rằng, mạng xã hội ngày càng trở nên phổ biến và gắn liền với cuộc sống hằng ngày của người tiêu dùng Việt Nam. Do đó, việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội để kết nối và tương tác nhanh chóng với khách hàng sẽ mang lại lợi ích cho các công ty và người bán hàng. Hơn nữa, dữ liệu và thông tin thu được từ hành vi của người tiêu dùng trên mạng xã hội cũng rất quan trọng, giúp doanh nghiệp cập nhật, thay đổi và xây dựng các chiến lược tiếp thị phù hợp.
Ngoài ra, như các quốc gia khác, Gen Z ở Việt Nam là thế hệ bị ảnh hưởng sâu sắc bởi “xã hội hóa” thông tin. Thói quen học tập, giải trí, làm việc và thậm chí mua sắm của họ đều gắn liền với các hoạt động liên quan đến internet và công nghệ vì đối tượng này dành nhiều thời gian trên mạng xã hội, việc lựa chọn và quyết định mua sản phẩm của họ sẽ kỹ lưỡng hơn, cẩn trọng hơn và tốn thời gian hơn.
Gen Z luôn đi trước xu hướng và có kinh nghiệm mua sắm trên các nền tảng mạng xã hội. Tuy nhiên, mặc dù mua sắm trực tuyến trên các nền tảng mạng xã hội của người mua sắm nói chung và của Gen Z nói riêng tăng trưởng bùng nổ cùng với sự phát triển của thương mại điện tử, nhưng so với các nền tảng thương mại điện tử, mạng xã hội vẫn chưa được hoàn thiện về các phương thức giao dịch thương mại.
Nghiên cứu về ý định mua hàng trên các mạng xã hội ở Việt Nam còn hạn chế. Đáng chú ý, mặc dù Mô hình chấp nhận thông tin (IAM) được áp dụng rộng rãi trong các nghiên cứu về ý định mua hàng trực tuyến nhưng mô hình này vẫn chưa được áp dụng nhiều trong nghiên cứu về ý định mua hàng trên mạng xã hội của Gen Z. Do đó, dựa trên IAM, nghiên cứu sẽ đánh giá tác động của các yếu tố như: giá cảm nhận (PRC), niềm tin (TR) và sự chấp nhận thông tin (IA) đến ý định mua hàng (PI) của người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam. Từ đó, nghiên cứu đưa ra các đề xuất có giá trị tha khảo có ích cho các công ty và người bán hàng trên mạng xã hội.
2. Tổng quan lý thuyết
2.1 Cơ sở lý thuyết
Lý thuyết Hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA) được Fishbein & Ajzen (1975) đề xuất có nguồn gốc từ lĩnh vực tâm lý học xã hội. Mô hình này xác định mối quan hệ giữa niềm tin, chuẩn mực, thái độ, ý định và hành vi của cá nhân. Theo TRA, ý định thực hiện hành vi là một trong những yếu tố quan trọng nhất quyết định hành vi của con người. Trong khi đó, ý định hành vi được kích hoạt bởi thái độ của mỗi người và chuẩn mực chủ quan2.
IAM được hình thành từ sự kết hợp của Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) và TRA, được coi là có khả năng làm sáng tỏ hành vi chấp nhận thông tin hơn là chỉ sử dụng các lý thuyết như TAM và TRA. Trong mô hình IAM, chất lượng thông tin, số lượng thông tin và độ tin cậy của thông tin là các yếu tố thúc đẩy sự chấp nhận thông tin.
2.2. Giả thuyết nghiên cứu
Yeap và cộng sự (2014) cho rằng, chất lượng thông tin là sức mạnh của nội dung thông tin. Hơn nữa, chất lượng thông tin đóng một vai trò quan trọng trong việc giám sát các đánh giá của người tiêu dùng về sản phẩm và dịch vụ3. Vì người dùng mạng xã hội có thể dễ dàng truy cập thông tin, chất lượng thông tin trở nên quan trọng hơn đối với người tiêu dùng. Đặc biệt, chất lượng thông tin được cho là sức mạnh của thông điệp thuyết phục trong việc xác định ý định mua hàng của người tiêu dùng. Nghiên cứu của Park và cộng sự (2007) cho thấy, chất lượng thông tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng có mối quan hệ tích cực mạnh mẽ4. Theo đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết 1: Chất lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự chấp nhận thông tin.
Số lượng thông tin đề cập đến tổng số đánh giá eWOM (Electronic word of mouth – truyền miệng điện tử), xếp hạng, bình luận và lượt thích. Theo Hennig-Thurau và cộng sự (2004), eWOM đề cập đến bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào của khách hàng về một công ty hoặc sản phẩm/dịch vụ của họ, có sẵn cho nhiều người thông qua internet5.
Matute (2016) đã chứng minh sự ảnh hưởng của số lượng eWOM đến ý định mua lại trực tuyến được điều tiết bởi tính hữu ích cảm nhận6. Càng nhiều đánh giá trực tuyến được đăng trên các trang web du lịch xã hội, càng có nhiều thông tin có lợi cho quyết định mua hàng của khách hàng tiềm năng. Trong việc đưa ra quyết định mua sắm trực tuyến, những người trẻ tuổi bị ảnh hưởng nhiều hơn bởi xếp hạng trung bình cao hơn của khách hàng so với những người lớn tuổi. Số lượng đánh giá có thể khiến người tiêu dùng giải thích ý định mua hàng của họ bằng cách “tự thuyết phục bản thân” rằng nhiều người khác đã mua sản phẩm đó. Do đó, ý định mua hàng sẽ tăng lên theo số lượng đánh giá trực tuyến của khách hàng. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết 2: Số lượng thông tin có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến sự chấp nhận thông tin.
Độ tin cậy của thông tin là yếu tố thúc đẩy quan trọng trong sự thuyết phục cá nhân, quyết định mức độ người tiêu dùng sử dụng nó để đưa ra quyết định mua hàng. Do đó, mọi người sẽ cảm thấy tự tin hơn khi áp dụng eWOM để đưa ra quyết định mua hàng nếu họ tin rằng thông tin họ chấp nhận là đáng tin cậy. Có các nghiên cứu đã chỉ ra mối quan hệ tích cực đáng kể giữa độ tin cậy của thông tin và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Hui, 20177; Song và cộng sự, 20218). Dựa trên mô hình IAM, độ tin cậy của thông tin được dự đoán là yếu tố thúc đẩy sự chấp nhận thông tin. Từ đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết:
Giả thuyết 3: Độ tin cậy của thông tin có tác động tích cực đáng kể đến sự chấp nhận thông tin.
Theo Cheung và cộng sự (2008), hành vi chấp nhận thông tin được coi là một trong những hoạt động chính của người dùng trong các cộng đồng ảo9. Sự chấp nhận thông tin trở nên quan trọng vì nó giải thích mức độ hài lòng của người nhận đối với thông tin họ nhận được. Hơn nữa, họ đồng ý rằng thông tin là cần thiết và ảnh hưởng đến ý định mua hàng của họ. Tương tự, sự chấp nhận thông tin là một trong những yếu tố có tác động tích cực và liên tục đến ý định mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng, đặc biệt là trên TikTok (Hasena, 202110; Yang & Lee, 202211). Theo đó, nghiên cứu đề xuất giả thuyết sau:
Giả thuyết 4: Sự chấp nhận thông tin có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng.
Trong mô hình mua sắm trực tuyến, niềm tin của người tiêu dùng về bảo mật và quyền riêng tư là điều bắt buộc. Với sự phổ biến ngày càng tăng của mua sắm trực tuyến, các nghiên cứu trước đây đã nhấn mạnh tầm quan trọng của niềm tin như một tiền đề quan trọng của thái độ và ý định mua hàng của người tiêu dùng (Hassanein & Head, 200712; Hsu và cộng sự, 201313). Do đó, giả thuyết được đề xuất như sau:
Giả thuyết 5: Niềm tin có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng.
Giá cảm nhận là số tiền mà người tiêu dùng trả để có được một sản phẩm hoặc dịch vụ (Ali & Bhasin, 2019)14. Một số nghiên cứu trước đây đã cho rằng, giá là một yếu tố quyết định có ảnh hưởng mạnh mẽ đến ý định mua hàng của người tiêu dùng (Muhammad và cộng sự 201915; Meghna, 201916). Do đó, nghiên cứu đặt giả thuyết sau:
Giả thuyết 6: Giá cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng.
3. Phương pháp nghiên cứu
Do việc sử dụng internet rộng rãi, nghiên cứu thực hiện các cuộc khảo sát trực tuyến đối với người tiêu dùng Gen Z tại Việt Nam đã từng mua hàng qua mạng xã hội. Bảng câu hỏi được thiết kế bằng Google Forms và được gửi qua Zalo và Facebook đến khoảng 1.000 người trả lời. Trong bảng câu hỏi, nghiên cứu nhấn mạnh, dữ liệu thu thập chỉ được sử dụng cho nghiên cứu, hoàn toàn bảo mật và sẽ không bị tiết lộ vì mục đích thương mại.
Dữ liệu được thu thập trong hai tháng, từ tháng 8/2025 – 10/2025. Sau khi loại bỏ các phản hồi không nhất quán, 718 người trả lời còn lại đã được sử dụng để phân tích và xác nhận các giả thuyết nghiên cứu.
Bảng 1: Mẫu khảo sát điều tra về Thông tin nhân khẩu học của người tiêu dùng Gen Z
| Biến nhân khẩu học | Số lượng | Tỷ lệ % | |
| Giới tính | Nam | 202 | 28 |
| Nữ | 489 | 68 | |
| Không tiết lộ | 27 | 4 | |
| Học vấn | Cao đẳng | 42 | 6 |
| Đại học | 611 | 85 | |
| Sau đại học | 14 | 2 | |
| Khác | 51 | 7 | |
| Nghề nghiệp | Sinh viên | 488 | 68 |
| Nhân viên/Người làm thuê | 52 | 7 | |
| Sinh viên và có việc làm bán thời gian | 129 | 18 | |
| Nội trợ | 8 | 1 | |
| Khác | 41 | 6 | |
| Thu nhập hằng tháng | Dưới 10 triệu VND | 606 | 84 |
| 10 triệu VND – 20 triệu VND | 65 | 9 | |
| 20 triệu VND – 30 triệu VND | 28 | 4 | |
| Hơn 30 triệu VND | 23 | 3 |
Hồ sơ của các mẫu được mô tả trong Bảng 1. Về độ tuổi, những người trả lời nằm trong độ tuổi từ 18 – 26. Đây là những khách hàng trưởng thành có thể tự quyết định ý định và hành vi tiêu dùng của mình. Về giới tính, người tiêu dùng nữ chiếm 68%, cao hơn nhiều so với người tiêu dùng nam là 28%. Có 4% người trả lời không muốn tiết lộ giới tính của họ. Sự khác biệt đáng kể về giới tính là do phụ nữ có xu hướng thích mua sắm hơn nam giới; do đó, họ sẵn sàng tham gia khảo sát hơn. Về trình độ học vấn, hầu hết người trả lời có bằng đại học, chiếm 85%. Về thu nhập, người trả lời phụ thuộc phần lớn vào tài chính gia đình, vì vậy, đa số có thu nhập dưới 10 triệu VND (chiếm 84%).
Để kiểm định, mô hình SEM, SPSS được sử dụng để đánh giá và phân tích trên mẫu nghiên cứu .
Dữ liệu được công bố từ Bảng 2 cho thấy, giá trị trung bình của các biến đều trên mức trung bình. Trong số 7 biến, giá trị trung bình của sự chấp nhận thông tin đạt giá trị cao nhất (M = 3.6621). Hệ số độ tin cậy của tất cả 7 biến đều lớn hơn 0,7. Hệ số tải nhân tố chuẩn hóa của tất cả các biến nằm trong khoảng từ 0,69 – 0,88.
Bảng 2: Bộ thang đo về các biến nghiên cứu
| Biến nghiên cứu | Giá trị trung bình | Độ tin cậy | Hệ số tải nhân tố chuẩn hóa |
| Chất lượng thông tin (IQ) | 3.6308 | 0.894 | 0.75-0.79 |
| Số lượng thông tin (Iqn) | 3.5963 | 0.902 | 0.72-0.88 |
| Độ tin cậy thông tin (IC) | 3.4201 | 0.899 | 0.84-0.86 |
| Sự chấp nhận thông tin (IA) | 3.6621 | 0.897 | 0.69-0.84 |
| Niềm tin (TR) | 3.3808 | 0.908 | 0.77-0.83 |
| Giá cảm nhận (PRC) | 3.6165 | 0.885 | 0.76-0.87 |
| Ý định mua hàng (PI) | 3.4685 | 0.906 | 0.81-0.84 |
4. Kết quả nghiên cứu
Kết quả phân tích SEM để điều tra các yếu tố thúc đẩy ý định mua hàng của Gen Z trên mạng xã hội nhấn mạnh rằng, các chỉ số CMIN/DF= 1.908; AGFI = 0.927; GFI = 0.942; TLI = 0.977; CFI = 0.980; và RMSEA = 0.037 đáp ứng các yêu cầu. Do đó, mô hình được coi là phù hợp để tiến hành đánh giá giả thuyết. Cụ thể, kết quả phân tích được minh họa trong Bảng 3 cho thấy các mối quan hệ có ý nghĩa thống kê giữa các biến nghiên cứu.
Bảng 3: Kết quả mô hình SEM
| Giả thuyết | Mối quan hệ | B | S.E | t-Value | p-Value | Kiểm tra Giả thuyết |
| H1 | Chất lượng thông tin → Sự chấp nhận thông tin | 0.173 | 0.060 | 2.878 | ** | Chấp nhận |
| H2 | Số lượng thông tin → Sự chấp nhận thông tin | 0.436 | 0.054 | 7.806 | *** | Chấp nhận |
| H3 | Độ tin cậy thông tin → Sự chấp nhận thông tin | 0.338 | 0.052 | 6.707 | *** | Chấp nhận |
| H4 | Sự chấp nhận thông tin → Ý định mua hàng | 0.227 | 0.053 | 4.879 | *** | Chấp nhận |
| H5 | Niềm tin → Ý định mua hàng | 0.327 | 0.057 | 6.513 | *** | Chấp nhận |
| H6 | Giá cảm nhận → Ý định mua hàng | 0.388 | 0.053 | 7.943 | *** | Chấp nhận |
Mô hình SEM với các hệ số đường dẫn chuẩn hóa:
– Chất lượng thông tin → Sự chấp nhận thông tin (B = 0.173)
– Số lượng thông tin → Sự chấp nhận thông tin (B = 0.436)
– Độ tin cậy thông tin → Sự chấp nhận thông tin (B = 0.338)
– Sự chấp nhận thông tin → Ý định mua hàng (B = 0.227)
– Niềm tin → Ý định mua hàng (B = 0.327)
– Giá cảm nhận → Ý định mua hàng (B = 0.388)
Trong số các biến trên, số lượng thông tin có tác động mạnh nhất đến sự chấp nhận thông tin của người tiêu dùng (B = 0.436, p-value < 0.001), tiếp theo là độ tin cậy thông tin (B = 0.338, p-value < 0.001) và chất lượng thông tin (b= 0.173, p-value < 0.001). Do đó, các giả thuyết H1, H2, H3 được chấp nhận.
Giá cảm nhận là yếu tố quyết định mạnh mẽ nhất đối với ý định mua hàng (B = 0.388; p-value < 0.001). Tiếp theo, niềm tin và sự chấp nhận thông tin có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến Ý định mua hàng (lần lượt là B = 0.327 và B = 0.227. Do đó, các giả thuyết H4, H5 và H6 cũng được chấp nhận.
Kết quả nghiên cứu góp phần làm rõ tác động của các yếu tố như: sự chấp nhận thông tin (chất lượng thông tin, số lượng thông tin và độ tin cậy thông tin), giá cảm nhận và niềm tin đối với ý định mua hàng của Gen Z trên mạng xã hội tại Việt Nam.
Các kết quả đã chỉ ra rằng, giá cảm nhận là tiền đề quyết định mạnh mẽ nhất đối với ý định mua hàng của Gen Z trên mạng xã hội (B = 0.388). Giữ nguyên các yếu tố khác, nếu giá tăng 1 đơn vị sẽ thúc đẩy ý định mua hàng của Gen Z tăng 0,388 đơn vị.
Kết quả nghiên cứu cũng xác nhận rằng, niềm tin tác động tích cực đến ý định mua hàng của Gen Z trên mạng xã hội với giá trị B là 0,327. Giữ nguyên các yếu tố khác, nếu niềm tin tăng 1 đơn vị sẽ thúc đẩy ý định mua hàng của Gen Z tăng 0,327 đơn vị. Như vậy, trong bối cảnh Việt Nam, các kết quả cho thấy niềm tin có tầm quan trọng sống còn trong việc thúc đẩy ý định mua hàng của người tiêu dùng Gen Z trên mạng xã hội (ví dụ như TikTok).
Theo kết quả nghiên cứu, sự chấp nhận thông tin cũng tác động tích cực đến ý định mua hàng trên mạng xã hội của Gen Z (B = 0.227). Khi các yếu tố khác được giữ nguyên, nếu sự chấp nhận thông tin tăng 1 đơn vị, ý định mua hàng của Gen Z sẽ tăng 0,227 đơn vị.
Số lượng thông tin có ảnh hưởng mạnh nhất đến sự chấp nhận thông tin (B = 0.436). Độ tin cậy thông tin và chất lượng thông tin cũng tác động tích cực đến sự tiếp nhận thông tin với giá trị B lần lượt là 0,338 và 0,173. Khi chất lượng thông tin, số lượng thông tin và độ tin cậy thông tin được nâng cao, người tiêu dùng sẽ nhanh chóng tiếp thu thông tin, dẫn đến ý định mua hàng. Khi các yếu tố khác không đổi, số lượng thông tin, độ tin cậy thông tin và chất lượng thông tin tăng 1 đơn vị sẽ thúc đẩy sự chấp nhận thông tin của người tiêu dùng tăng lần lượt là 0,436, 0,338 và 0,173.
5. Một số giải pháp
Các kết quả nghiên cứu cho thấy, giá cảm nhận, niềm tin và sự chấp nhận thông tin đều có tác động tới ý định mua hàng của Gen Z trên mạng xã hội. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một số giải pháp cho các doanh nghiệp/người bán hàng trên mạng xã hội nhằm thúc đẩy ý định mua hàng của Gen Z tại Việt Nam.
Thứ nhất, giá cảm nhận là một trong những yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng đến ý định mua hàng của Gen Z trên mạng xã hội. Do đó, các doanh nghiệp/người bán hàng trên mạng xã hội cần điều chỉnh chính sách giá để phù hợp với giá trị của sản phẩm/dịch vụ. Giá không nhất thiết phải rẻ nhưng cần cạnh tranh với các đối thủ khác trên các nền tảng thương mại điện tử. Việc tạo ra các mã giảm giá để thỏa mãn tâm lý của người tiêu dùng trẻ sẽ giúp doanh nghiệp/người bán hàng tăng số lượng đơn hàng và doanh số bán các sản phẩm tồn kho. Các chương trình flash sale cũng kích thích hành vi mua hàng của người tiêu dùng trong một khoảng thời gian nhất định.
Thứ hai, niềm tin có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của Gen Z trên mạng xã hội. Khi người tiêu dùng tin tưởng vào sản phẩm và dịch vụ cũng như hài lòng với thông tin bảo mật và dịch vụ hậu mãi, ý định mua hàng của họ sẽ có khả năng được cải thiện. Qua đó, các doanh nghiệp nên chú trọng đến việc tuyển dụng và đào tạo đội ngũ nhân viên có chuyên môn và thái độ gây thiện cảm với người tiêu dùng. Việc tăng cường đội ngũ hỗ trợ và đẩy nhanh quy trình giải quyết các thắc mắc, khiếu nại để tăng niềm tin của người tiêu dùng là rất quan trọng. Các doanh nghiệp cũng nên thiết lập các dịch vụ tư vấn để giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về sản phẩm hoặc dịch vụ của họ. Ngoài ra, các doanh nghiệp/người bán hàng cần ưu tiên bảo mật thông tin khách hàng. Các doanh nghiệp nên xây dựng một hệ thống bảo mật thông tin khách hàng hiệu quả bằng cách liên tục nâng cấp phần mềm, sử dụng nhiều lớp bảo mật, xây dựng mạng nội bộ an toàn và thường xuyên kiểm tra các lỗi bảo mật.
Thứ ba, sự chấp nhận thông tin có ảnh hưởng tích cực đáng kể đến ý định mua hàng của Gen Z. Khi ngày càng có nhiều sản phẩm và dịch vụ được hiển thị trên mạng xã hội, người tiêu dùng ngày càng có ý thức tìm kiếm thông tin trước khi đưa ra quyết định mua hàng. Do đó, việc cải thiện chất lượng thông tin, số lượng thông tin và độ tin cậy thông tin là rất quan trọng.
Các doanh nghiệp/người bán hàng nên thường xuyên tạo nội dung theo xu hướng, độc đáo và hài hước trên video; hình ảnh trong video phải rõ ràng và các sản phẩm được đăng cần có hình ảnh và mô tả rõ ràng để nhận được phản hồi chất lượng hơn. Ngoài ra, người bán có thể đính kèm thiệp cảm ơn khách hàng trong các gói hàng gửi cho khách hàng. Hơn nữa, doanh nghiệp nên hiển thị số lượng đánh giá và mức độ tốt của chúng, đồng thời sắp xếp chúng theo chất lượng và xếp hạng sao từ cao đến thấp. Tổng số đánh giá và xếp hạng sao sẽ giúp người tiêu dùng dễ dàng chấp nhận thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ và tăng ý định mua hàng của họ.
Các doanh nghiệp/người bán hàng nên mô tả sản phẩm của họ với các tính năng nổi bật; doanh nghiệp cần liệt kê chúng cùng với bằng chứng và chứng cứ cụ thể để chứng minh. Điều này góp phần tạo niềm tin cho khách hàng với thông tin sản phẩm/cửa hàng được chia sẻ. Ngoài ra, các doanh nghiệp cần chọn lọc và đưa vào những thông tin cần thiết, liên quan và có tính thuyết phục cao để truyền tải đến người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất. Đồng thời, các doanh nghiệp/người bán hàng có thể tải lên các bức ảnh/video cận cảnh sản phẩm của họ trên các ứng dụng mạng xã hội để chứng minh thông tin họ chia sẻ. Khi thông tin được chia sẻ là đáng tin cậy, nó sẽ làm tăng mức độ chấp nhận thông tin của người tiêu dùng.
Thứ tư, các doanh nghiệp/người bán hàng cần cải thiện chất lượng thông tin bằng cách mô tả thông tin sản phẩm một cách rõ ràng và khách quan để làm cho người tiêu dùng dễ hiểu. Cần mô tả thông tin cơ bản về sản phẩm, chẳng hạn như tên sản phẩm, danh mục, thương hiệu, chức năng… Đặc biệt, điều quan trọng là phải làm nổi bật những lợi ích của sản phẩm thu hút sự quan tâm hàng đầu của khách hàng. Toàn bộ mô tả thông tin sản phẩm sẽ giúp khách hàng hiểu sản phẩm là gì, cách sử dụng và cách sử dụng nó để đưa ra quyết định mua hàng dễ dàng hơn.
6. Kết luận
Trên cơ sở phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua hàng trực tuyến trên mạng xã hội của thế hệ Z tại Việt Nam, nghiên cứu cho thấy hành vi mua sắm của Gen Z chịu tác động đồng thời của nhiều yếu tố, bao gồm: nhận thức về tính hữu ích và sự tiện lợi của nền tảng, mức độ tin cậy đối với người bán và nội dung truyền thông, ảnh hưởng của cộng đồng và nhóm tham chiếu, cũng như trải nghiệm cá nhân trong quá trình tương tác và mua sắm. Bên cạnh đó, các đặc điểm riêng của thế hệ Z như: mức độ gắn bó cao với công nghệ số, xu hướng tiếp nhận thông tin nhanh và nhạy cảm với đánh giá xã hội đã làm gia tăng vai trò của mạng xã hội trong việc hình thành ý định mua hàng. Kết quả nghiên cứu không chỉ góp phần làm rõ cơ sở lý luận về hành vi tiêu dùng trực tuyến của thế hệ Z mà còn cung cấp hàm ý thực tiễn quan trọng cho doanh nghiệp, người bán hàng trong việc xây dựng chiến lược tiếp thị và bán hàng phù hợp với đặc điểm và nhu cầu của nhóm khách hàng tiềm năng này.
Chú thích:
1. Hootsuite (2025). Digital 2025: Global overview report. Accessed on 5th February, 2025 at https://datareportal.com/reports/digital-2025-global-overview-report
2. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research. Reading, MA: Addison-Wesley.
3. Yeap, J. A., Ignatius, J., and Ramayah, T. (2014). Determining consumers’ most preferred eWOM platform for movie reviews: A fuzzy analytic hierarchy process approach. Computers in Human Behavior, 31, 250-258, https://doi.org/10.1016/j.chb.2013.10.034.
4. Park, D. H., Lee, J., and Han, I. (2007). The effect of on-line consumer reviews on consumer purchasing intention: The moderating role of involvement. International Journal of Electronic Commerce, 11(4), 125-148, https://doi.org/10.2753/JEC1086-4415110405.
5. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K. P., Walsh, G., and Gremler, D. D. (2004). Electronic word-of mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet? Journal of Interactive Marketing, 18(1), 38-52, https://doi.org/10.1002/dir.10073.
6. Matute, J., Polo-Redondo, Y. and Utrillas, A. (2016). The influence of EWOM characteristics on online repurchase intention: mediating roles of trust and perceived usefulness. Online Information Review, 40(7), 1090-1110. https://doi.org/10.1108/OIR-11-2015-0373.
7. Hui, T. X. (2017). The effect of source credibility on consumers’ purchase intention in Malaysia online community. Journal of Arts and Social Sciences, 1(1), 12-20.
8. Song, B. L., Liew, C. Y., Sia, J. Y., and Gopal, K. (2021). Electronic word-of-mouth in travel social networking sites and young consumers’ purchase intentions: an extended information adoption model. Young Consumers, 22(4), 521-538. https://doi.org/10.1108/YC-03-2021-1288.
9. Cheung, C. M., Lee, M. K., and Rabjohn, N. (2008). The impact of the electronic word‐of‐mouth: The adoption of online opinions in online customer communities. Internet research, 18(3), 229-247. https://doi.org/10.1108/10662240810883290.
10. Hasena, C., and Sakapurnama, E. (2021). Leveraging Electronic Word of Mouth on TikTok: Somethinc Skin Care Product Innovation to Increase Consumer Purchase Intention. Hasanuddin Economics and Business Review, 5(1), 19-25.
11. Yang, Q., and Lee, Y. C. (2022). What Drives the Digital Customer Experience and Customer Loyalty in Mobile Short-Form Video Shopping? Evidence from Douyin (TikTok). Sustainability, 14(17), 10890. https://doi.org/10.3390/su141710890.
12. Hassanein, K., and Head, M. (2007). Manipulating perceived social presence through the web interface and its impact on attitude toward online shopping. International Journal of Human-Computer Studies, 65(8), 689-708.
13. Hsu, C. L., Lin, J. C. C., and Chiang, H. S. (2013). The effects of blogger recommendations on customers’ online shopping intentions. Internet Research, 23(1), 69-88. http://dx.doi.org/10.1108/10662241311295782
14. Ali, A., & Bhasin, J. (2019). Understanding customer repurchase intention in e-commerce: role of perceived price, delivery quality, and perceived value. Jindal Journal of Business Research, 8(2), 142-157. https://doi.org/10.1177/2278682119850275
15. Muhammad, K. G. (2019). The condemnation of Blackness: Race, crime, and the making of modern urban America, with a new preface. Harvard University Press. https://doi.org/10.4159/9780674240919.
16. Meghna, N. P. (2019). Factors that influence consumer buying behavior patterns of female consumers: a case study of two rivers mall cosmetic product retailers in Nairobi. Doctoral dissertation, United States International University-Africa.
