Corporate social responsibility in shaping sustainable brand image in Vietnamese hotel brands
TS. Nguyễn Hồng Hạnh
Trần Thu Hương
Trường Đại học Văn Lang
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu khám phá cơ chế chuyển hóa trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) thành hình ảnh thương hiệu bền vững tại các khách sạn nội địa trong bối cảnh nền kinh tế mới nổi. Dữ liệu thu thập qua 15 phỏng vấn sâu với 6 nhóm bên liên quan tại Khách sạn The Mira Central Park (tỉnh Đồng Nai) cho thấy, CSR tác động đến hình ảnh bền vững thông qua cơ chế trung gian là truyền thông minh bạch và trải nghiệm thực tế. Bài viết đề xuất giải pháp quản trị dành cho doanh nghiệp và các kiến nghị đối với công tác quản lý nhà nước về du lịch nhằm thúc đẩy phát triển bền vững tại địa phương.
Từ khóa: Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp; phát triển bền vững; quản lý nhà nước về du lịch; hình ảnh thương hiệu; khách sạn nội địa.
Abstract: This study explores the mechanism through which corporate social responsibility (CSR) is transformed into a sustainable brand image within domestic hotels in the context of an emerging economy. Data collected from 15 in-depth interviews with six stakeholder groups at The Mira Central Park Hotel (Dong Nai Province) indicate that CSR influences sustainable brand image through mediating mechanisms, namely transparent communication and authentic customer experiences. The paper proposes managerial implications for businesses as well as recommendations for public tourism governance to promote sustainable development at the local level.
Keywords: Corporate social responsibility; sustainable development; public tourism governance; brand image; domestic hotels.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, ngành Du lịch Việt Nam đang đứng trước yêu cầu cấp thiết về việc chuyển đổi mô hình tăng trưởng từ chiều rộng sang chiều sâu, gắn với phát triển bền vững. Áp lực này không chỉ đến từ các cam kết quốc tế của Chính phủ về ứng phó biến đổi khí hậu mà còn từ sự thay đổi trong hành vi của du khách và các bên liên quan (Goffi et al., 2022)1, (Sarwar et al., 2022)2. Hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn không chỉ được đánh giá qua các chỉ tiêu tài chính mà còn dựa trên khả năng đáp ứng các kỳ vọng về môi trường – xã hội – quản trị (ESG).
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR) đã chuyển dịch từ các hoạt động từ thiện tự nguyện sang một công cụ quản trị chiến lược giúp cân bằng lợi ích giữa doanh nghiệp và xã hội. Tuy nhiên, tại các nền kinh tế mới nổi như Việt Nam, việc triển khai CSR tại các khách sạn thương hiệu nội địa thường gặp nhiều thách thức về nguồn lực và định hướng chiến lược so với các chuỗi khách sạn quốc tế (Cao, 2023)3, (Phùng Tuấn Thanh et al., 2024)4, (Lê Văn Huy et al., 2024)5. Một khoảng trống nghiên cứu lớn hiện nay là chưa làm rõ được cơ chế “hộp đen” về cách thức các hoạt động CSR được truyền tải và chuyển hóa thành hình ảnh thương hiệu bền vững trong nhận thức của các bên liên quan, đặc biệt là vai trò của truyền thông minh bạch (Du et al., 2010)6, (Raza & Khan, 2022)7.
Bài viết lựa chọn Khách sạn The Mira Central Park – một thương hiệu khách sạn 5 sao tiêu biểu trên địa bàn tỉnh Đồng Nai làm trường hợp nghiên cứu điển hình. Mục tiêu là phân tích thực trạng triển khai CSR tại khách sạn, từ đó, đề xuất các giải pháp quản trị cho doanh nghiệp và các hàm ý chính sách cho cơ quan quản lý nhà nước trong việc thúc đẩy mô hình kinh doanh lưu trú bền vững.
2. Cơ sở lý luận và tổng quan nghiên cứu
2.1. Các khái niệm cốt lõi
Trách nhiệm xã hội doanh nghiệp (CSR): được tiếp cận theo quan điểm của Aguinis & Glavas (2012)8, không chỉ giới hạn ở từ thiện mà là một hệ thống các thực hành quản trị tích hợp vào chiến lược vận hành, bao gồm: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và nguyện vọng. Đối với ngành khách sạn, CSR bao gồm các hoạt động hướng nội (phúc lợi nhân viên) và hướng ngoại (bảo vệ môi trường, phát triển cộng đồng) (Farmaki, 2019)9, (Giousmpasoglou & Pegler, 2023)10.
Hình ảnh thương hiệu bền vững: là tập hợp các liên tưởng trong tâm trí các bên liên quan về mức độ cam kết của doanh nghiệp đối với các giá trị bền vững dài hạn. Hình ảnh này không hình thành tức thời mà là kết quả của quá trình tích lũy trải nghiệm và sự nhất quán giữa lời nói và hành động.
Truyền thông minh bạch: là biến số quan trọng đóng vai trò trung gian. Theo Rawlins (2008) 11, minh bạch không chỉ là công bố thông tin mà là sự chia sẻ trung thực, kịp thời và có thể kiểm chứng. Trong bối cảnh CSR, truyền thông minh bạch giúp giảm thiểu sự bất cân xứng thông tin và ngăn ngừa rủi ro bị cáo buộc là “tô xanh” (Delmas & Burbano, 2011)12.
2.2. Khung lý thuyết nền tảng
Để giải thích cơ chế chuyển hóa từ các hoạt động CSR sang hình ảnh thương hiệu bền vững, nghiên cứu xây dựng khung phân tích tích hợp dựa trên ba trụ cột lý thuyết chính:
Lý thuyết các bên liên quan (Stakeholder Theory) của Freeman (1984)13 đóng vai trò là nền tảng cốt lõi để xác định phạm vi và đối tượng của CSR. Lý thuyết này lập luận rằng, sự tồn tại của doanh nghiệp kinh doanh khách sạn không chỉ phụ thuộc vào cổ đông mà chịu ảnh hưởng bởi một mạng lưới các bên liên quan, bao gồm: nhân viên, khách hàng, cộng đồng địa phương và cơ quan quản lý nhà nước. Trong bối cảnh nghiên cứu, CSR được tiếp cận không phải là hoạt động từ thiện đơn phương mà là một cơ chế quản trị chiến lược dùng để tương tác và đáp ứng kỳ vọng của các nhóm này. Khi doanh nghiệp giải quyết hài hòa lợi ích của các bên liên quan, họ tích lũy được “vốn xã hội” và củng cố tính chính danh, tạo tiền đề cho sự phát triển bền vững.
Lý thuyết tín hiệu (Signaling Theory) được vận dụng để giải thích vai trò trung gian của truyền thông minh bạch. Trong thị trường dịch vụ có tính vô hình cao như khách sạn luôn tồn tại sự bất cân xứng thông tin giữa doanh nghiệp và các bên liên quan về chất lượng và cam kết đạo đức. CSR được xem là một “tín hiệu phi tài chính” giúp doanh nghiệp truyền tải các đặc tính khó quan sát như sự tử tế và cam kết dài hạn tới người tiêu dùng. Tuy nhiên, tín hiệu CSR chỉ hiệu quả khi có độ tin cậy và được truyền tải minh bạch để tránh các cáo buộc “tô xanh”. Do đó, truyền thông minh bạch đóng vai trò là kênh dẫn truyền giúp tín hiệu CSR được tiếp nhận chính xác, giảm thiểu sự hoài nghi và củng cố niềm tin.
Lý thuyết giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) của Keller (1993)14 làm rõ kết quả đầu ra của mô hình. Theo lý thuyết này, hình ảnh thương hiệu là tập hợp các liên tưởng được lưu giữ trong trí nhớ của các bên liên quan. CSR tác động đến tài sản thương hiệu bằng cách tạo ra các liên tưởng tích cực về trách nhiệm, sự an toàn và thân thiện với môi trường. Khi các tín hiệu CSR (giải thích bởi lý thuyết tín hiệu) được củng cố thông qua trải nghiệm thực tế (theo lý thuyết các bên liên quan).
Sự tích hợp ba lý thuyết này tạo nên khung nghiên cứu vững chắc: CSR (đầu vào) được thực hiện vì các bên liên quan, được truyền tải qua cơ chế tín hiệu minh bạch (trung gian) để kiến tạo nên hình ảnh thương hiệu bền vững (đầu ra).
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Thiết kế nghiên cứu và tiếp cận phương pháp
Nghiên cứu được thiết kế theo phương pháp định tính với cách tiếp cận nghiên cứu trường hợp. Lựa chọn này xuất phát từ bản chất phức tạp và mang tính bối cảnh của CSR trong ngành khách sạn, nơi các con số thống kê khó có thể phản ánh hết ý nghĩa của các tương tác xã hội và quá trình hình thành nhận thức thương hiệu (Yin, 2018)15. Khách sạn The Mira Central Park (tỉnh Đồng Nai) là đại diện tiêu biểu cho phân khúc khách sạn 5 sao thương hiệu Việt đang chịu áp lực chuyển đổi sang mô hình bền vững và cạnh tranh trực tiếp với các chuỗi quốc tế.
Về phương pháp luận, thay vì kiểm định các giả thuyết có sẵn, nghiên cứu tập trung khám phá cách các bên liên quan “kiến tạo” nên ý nghĩa của CSR thông qua trải nghiệm thực tế và diễn giải các thông điệp truyền thông, từ đó, hình thành nên hình ảnh thương hiệu.
3.2. Chiến lược chọn mẫu và thu thập dữ liệu
Dữ liệu sơ cấp được thu thập thông qua phỏng vấn sâu bán cấu trúc. Chiến lược chọn mẫu có chủ đích kết hợp với kỹ thuật quả cầu tuyết được áp dụng để tiếp cận các nhân chứng then chốt.
Để bảo đảm tính đa chiều và tránh thiên lệch chủ quan, mẫu nghiên cứu bao gồm 15 đáp viên đại diện cho 6 nhóm bên liên quan chủ chốt trong hệ sinh thái của khách sạn. Quy mô mẫu tuân thủ nguyên tắc bão hòa dữ liệu, khi các thông tin bắt đầu lặp lại và không xuất hiện mã mới sau cuộc phỏng vấn thứ 13 (Yin, 2018)16.
Bảng 1. Cơ cấu mẫu nghiên cứu và vai trò của các bên liên quan
| Mã số | Nhóm bên liên quan | Số lượng | Vai trò và tiêu chí lựa chọn |
| PV1 | Ban lãnh đạo | 01 | Tổng Giám đốc – người hoạch định chiến lược phát triển bền vững và cam kết nguồn lực cho CSR |
| PV2-3 | Quản lý bộ phận | 02 | Trưởng bộ phận Kinh doanh/Marketing – Người trực tiếp chuyển tải chiến lược CSR thành hành động và truyền thông |
| PV4-7 | Nhân viên | 04 | Nhân viên tiếp xúc trực tiếp (F&B, Tiền sảnh) – người thực thi CSR trong vận hành và phản ánh góc nhìn nội bộ |
| PV8-11 | Khách hàng | 04 | Khách lưu trú thân thiết (>4 lần sử dụng dịch vụ) – người trải nghiệm, cảm nhận và đánh giá giá trị thương hiệu |
| PV12-13 | Đối tác xã hội | 02 | Đại diện tổ chức cộng đồng/đối tác – Người trực tiếp phối hợp triển khai và thụ hưởng hoạt động CSR |
| PV14-15 | Cơ quan quản lý nhà nước | 02 | Đại diện Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch tỉnh Đồng Nai – cung cấp góc nhìn về chính sách, tuân thủ và định hướng phát triển địa phương |
Dữ liệu thứ cấp (báo cáo nội bộ, tài liệu truyền thông, chính sách địa phương) cũng được thu thập để thực hiện kỹ thuật tam giác hóa dữ liệu (Patton, 2015)17, giúp kiểm chứng độ tin cậy của các phát biểu trong phỏng vấn.
3.3. Quy trình phân tích dữ liệu
Dữ liệu phỏng vấn được ghi âm, gỡ băng và nhập liệu vào phần mềm NVivo 12 để quản lý hệ thống mã. Quy trình phân tích tuân thủ chặt chẽ phương pháp Phân tích chủ đề kết hợp với cấu trúc phân tích dữ liệu ba tầng của (Gioia et al., 2013)18 (Braun & Clarke, 2019)19. Cụ thể:
Bước 1: Mã hóa mở: mã hóa trực tiếp từ ngôn ngữ nguyên văn của người tham gia để bảo tồn ý nghĩa gốc.
Bước 2: Chủ đề cấp hai: nhóm các mã mở tương đồng thành các chủ đề mang tính lý thuyết (ví dụ: “tính chân thực trong truyền thông”, “đồng kiến tạo giá trị”).
Bước 3: Chiều kích tổng hợp: khái quát hóa thành các cơ chế lý thuyết giải thích mối quan hệ giữa CSR, truyền thông minh bạch và hình ảnh thương hiệu bền vững.
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
(1) Nhận thức sự chuyển dịch từ từ thiện sang trách nhiệm toàn diện.
Kết quả phân tích cho thấy, CSR không còn bị giới hạn trong các hoạt động từ thiện đơn lẻ mà được nhận thức như một hệ thống trách nhiệm đa chiều.
Sự mở rộng trong nhận thức: lãnh đạo và quản lý cấp cao tại Khách sạn đã tiếp cận CSR dưới góc độ chiến lược. Đại diện Ban lãnh đạo (PV1) khẳng định: “CSR trong khách sạn không chỉ làm từ thiện mà phải bao gồm môi trường, cộng đồng và cả cách mình đối xử với nhân viên”. Quan điểm này cho thấy, sự tương đồng với các lý thuyết hiện đại về CSR, nơi trách nhiệm với người lao động (CSR nội bộ) và môi trường được đặt ngang hàng với trách nhiệm cộng đồng. Nhân viên vận hành (PV4) cũng có những cảm nhận cụ thể từ công việc thực tế: “CSR với tôi là việc khách sạn không chỉ kinh doanh mà còn quan tâm đến môi trường, cộng đồng và cả nhân viên, từ những việc nhỏ như tiết kiệm điện, nước”.
Khoảng cách trong đồng thuận nội bộ: trong khi lãnh đạo tư duy về chiến lược dài hạn, nhân viên cấp dưới thường chỉ tiếp cận CSR qua các sự kiện phong trào, do đó, còn thiếu đồng nhất trong cách hiểu giữa các cấp.
Nhân viên PV6 thừa nhận: “Nhân viên chủ yếu biết CSR qua các hoạt động cụ thể chứ không nắm rõ định hướng chung”. Bên cạnh đó, áp lực vận hành vào mùa cao điểm tạo ra rào cản lớn cho việc thực thi. PV6 chia sẻ thêm: “Ai cũng muốn tham gia, nhưng nhiều lúc công việc quá nhiều nên không sắp xếp được”. Điều này chỉ ra rằng, dù nhận thức đã thay đổi, nhưng năng lực tổ chức và nguồn lực thực thi vẫn là điểm nghẽn khiến CSR chưa thể thẩm thấu hoàn toàn vào văn hóa vận hành hằng ngày.
(2) Cơ chế chuyển hóa CSR thành hình ảnh thương hiệu bền vững.
Đây là phát hiện quan trọng nhất của nghiên cứu, làm rõ cơ chế “hộp đen” về cách CSR tác động đến tài sản thương hiệu. CSR không tác động trực tiếp mà thông qua ba cơ chế trung gian:
Kiến tạo niềm tin: đối với các bên liên quan, sự nhất quán trong hành động quan trọng hơn lời nói. Khách hàng PV9 đưa ra một nhận định: “Tôi không quan tâm khách sạn nói nhiều hay ít, mà là họ có làm thật hay không… khi thấy họ làm thật và đều đặn, tôi có cảm giác đây là nơi mình có thể yên tâm gắn bó lâu dài”. Tương tự, quản lý PV3 cho rằng: “giống như tích điểm niềm tin, giúp khách hàng thông cảm hơn khi có những sự cố nhỏ trong dịch vụ”. Như vậy, CSR đóng vai trò như một “tấm khiên” bảo vệ uy tín thương hiệu trước các rủi ro dịch vụ.
Khác biệt hóa thương hiệu Việt: trong bối cảnh cạnh tranh với các chuỗi khách sạn quốc tế, CSR giúp The Mira Central Park định vị bản sắc riêng. Quản lý PV3 nhận định: “CSR giúp khách sạn tạo ra sự khác biệt không nằm ở cơ sở vật chất mà ở tinh thần nhân văn của thương hiệu Việt”. Nhân viên PV5 cũng ghi nhận: “Nhiều khách chọn khách sạn vì thấy các hoạt động CSR rất gần gũi và mang tính địa phương”. Điều này cho thấy, các giá trị nhân văn và sự gắn kết địa phương là lợi thế cạnh tranh mềm mà các đối thủ khó sao chép.
Vai trò trung gian của truyền thông minh bạch: khách hàng PV9 nhấn mạnh: “Tôi không thích CSR được nói nhiều nhưng không thấy rõ kết quả; nếu truyền thông rõ ràng, tôi sẽ tin hơn”. Ngược lại, việc thiếu bằng chứng thực tế dễ dẫn đến nghi ngờ về động cơ “tô xanh”. Lãnh đạo PV1 khẳng định: “Làm CSR phải có bằng chứng thật, hình ảnh thật, nếu không rất dễ bị cho là làm hình thức”. Do đó, truyền thông minh bạch chính là cầu nối chuyển hóa hành động CSR thành nhận thức tích cực về thương hiệu.
(3) Xu hướng tương lai: đồng kiến tạo và quản trị dựa trên dữ liệu.
Để duy trì hình ảnh bền vững, các bên liên quan kỳ vọng CSR tại khách sạn phải chuyển mình theo hướng đồng kiến tạo và chuẩn hóa.
Đồng kiến tạo giá trị với địa phương: thay vì doanh nghiệp tự quyết định hoạt động, xu hướng mới là lắng nghe và phối hợp. Đại diện đối tác xã hội (PV12) cho biết: “Những chương trình CSR làm chung với cộng đồng thường được ủng hộ và hiệu quả hơn”. Đặc biệt, đại diện Sở Văn hóa – Thể thao và Du lịch (PV14) đặt ra kỳ vọng cao hơn: “Doanh nghiệp làm CSR tốt là doanh nghiệp không chỉ quảng bá hình ảnh mà còn tạo ra giá trị thật cho cộng đồng và địa phương, gắn với định hướng du lịch xanh của tỉnh”. Điều này gợi ý mô hình hợp tác công – tư (PPP), trong đó khách sạn đóng vai trò hạt nhân thúc đẩy các mục tiêu phát triển bền vững của địa phương (SDGs).
Nhu cầu đo lường và minh bạch hóa dữ liệu: chưa có các chỉ số đo lường (KPI) cho CSR. Quản lý PV3 thừa nhận: “Không có chỉ số và dữ liệu thì rất khó đánh giá CSR có hiệu quả hay không”. Đại diện cơ quan quản lý (PV12) cũng cảnh báo: “Nếu doanh nghiệp không có số liệu và chỉ số cụ thể thì rất khó đánh giá đóng góp thực sự”. Do đó, việc tích hợp các tiêu chuẩn ESG và công nghệ số để đo lường tác động môi trường/xã hội là yêu cầu bắt buộc trong giai đoạn tới.
5. Một số giải pháp và hàm ý chính sách
Thứ nhất, hoàn thiện định hướng chiến lược và thể chế hóa CSR: Doanh nghiệp cần tái định vị CSR như một cấu phần cốt lõi trong chiến lược phát triển, thay vì là hoạt động bên lề (Aguinis & Glavas, 2012)20. Ban lãnh đạo cần xác định rõ ba trụ cột ưu tiên gồm: CSR nội bộ (làm nền tảng), CSR môi trường và CSR cộng đồng (làm mũi nhọn tạo khác biệt). Việc xác định trọng tâm này giúp tránh tình trạng dàn trải nguồn lực và bảo đảm các hoạt động tạo ra tác động thực chất.
Thứ hai, chuẩn hóa quy trình vận hành gắn với các chỉ số đo lường (KPIs). Để CSR đi vào thực chất, cần lồng ghép các tiêu chí xã hội và môi trường vào quy trình vận hành tiêu chuẩn tại từng bộ phận (Tomasella et al., 2024)21. Nghiên cứu đề xuất áp dụng Bộ chỉ số đo lường hiệu quả CSR (CSR KPIs) để lượng hóa tác động, bao gồm:
(1) Chỉ số môi trường: tỷ lệ giảm rác thải nhựa dùng một lần (%/năm); Mức tiêu thụ điện, nước bình quân trên mỗi phòng (kWh/phòng).
(2) Chỉ số xã hội: tỷ lệ lao động địa phương trong cơ cấu nhân sự (%); Số lượng chương trình hợp tác cộng đồng dài hạn.
(3) Chỉ số quản trị: tỷ lệ nhân viên được đào tạo về phát triển bền vững và mức độ hài lòng của khách hàng về các thực hành xanh của khách sạn.
Thứ ba, thực hiện lộ trình chuyển đổi theo giai đoạn. Doanh nghiệp không nên triển khai ồ ạt mà cần tuân theo lộ trình khoa học (Bello et al., 2017)22, (Isaac et al., 2024)23. Kế hoạch trong một năm được chia làm ba giai đoạn:
Giai đoạn 1 (0 – 3 tháng) – thiết lập nền tảng: tập trung nâng cao nhận thức nội bộ, ban hành quy tắc ứng xử CSR và đào tạo nhân viên.
Giai đoạn 2 (3 – 6 tháng) – chuẩn hóa vận hành: tích hợp CSR vào quy trình làm việc hằng ngày (ví dụ: quy trình phân loại rác tại buồng phòng, quy trình tiết kiệm năng lượng tại bếp).
Giai đoạn 3 (6 – 12 tháng) – lan tỏa giá trị: tập trung vào truyền thông minh bạch, công bố báo cáo CSR định kỳ và mở rộng các dự án đồng kiến tạo với cộng đồng địa phương.
Thứ tư, chuyển dịch sang marketing bền vững và truyền thông minh bạch. Thay vì quảng bá CSR một cách phô trương, doanh nghiệp cần tập trung vào tính chân thực. Sử dụng công nghệ số (mã QR tại phòng, website tương tác) để cung cấp thông tin minh bạch về nguồn gốc thực phẩm, quy trình xử lý rác thải hoặc kết quả đóng góp cộng đồng. Điều này giúp giảm thiểu rủi ro bị cáo buộc “tô xanh” và củng cố niềm tin của khách hàng.
Từ kết quả phỏng vấn sâu với đại diện Sở Văn hóa, Thể thao và Du lịch tỉnh Đồng Nai, bài viết rút ra các hàm ý chính sách nhằm kiến tạo môi trường thuận lợi cho phát triển bền vững trong ngành lưu trú:
Một là, ban hành Bộ tiêu chí hướng dẫn thực hành CSR/ESG đặc thù cho địa phương. Hiện nay, nhiều doanh nghiệp khách sạn, đặc biệt là khối nội địa còn lúng túng trong việc triển khai CSR do thiếu các hướng dẫn cụ thể. Cơ quan quản lý nhà nước cần đóng vai trò định hướng bằng việc xây dựng bộ tiêu chí “Khách sạn xanh” hoặc “Doanh nghiệp du lịch vì cộng đồng” phù hợp với bối cảnh kinh tế – xã hội của tỉnh. Bộ tiêu chí này nên tích hợp các chuẩn mực ESG (môi trường – xã hội – quản trị) nhưng được đơn giản hóa để phù hợp với năng lực của doanh nghiệp địa phương, làm căn cứ để doanh nghiệp tự soi chiếu và thực hiện.
Hai là, thiết lập cơ chế khuyến khích và tôn vinh. Để tạo động lực cho doanh nghiệp, cơ quan quản lý cần có các chính sách thi đua, khen thưởng. Việc công nhận, tôn vinh các doanh nghiệp thực hiện tốt CSR thông qua các giải thưởng du lịch uy tín hoặc gắn biển hiệu đạt chuẩn bền vững sẽ tạo ra “tín hiệu” chính danh mạnh mẽ. Đây là cơ sở để doanh nghiệp nâng cao uy tín thương hiệu và lợi thế cạnh tranh, từ đó, thúc đẩy làn sóng thực hành CSR lan tỏa trong toàn ngành. Ngoài ra, cần xem xét các cơ chế ưu tiên trong xúc tiến, quảng bá điểm đến đối với các đơn vị có đóng góp tích cực cho cộng đồng và môi trường.
Ba là, thúc đẩy mô hình hợp tác công – tư (PPP) trong giải quyết các vấn đề xã hội. Thay vì để doanh nghiệp hoạt động CSR manh mún, cơ quan quản lý nhà nước cần đóng vai trò “nhạc trưởng” trong việc điều phối và kết nối. Cần xây dựng các chương trình CSR cấp điểm đến (ví dụ: Chiến dịch “Du lịch Đồng Nai không rác thải nhựa” hoặc “Đào tạo nghề du lịch cho lao động nông thôn”) và kêu gọi sự tham gia đồng hành của khối khách sạn. Mô hình đồng kiến tạo này giúp tập trung nguồn lực, tạo ra tác động xã hội lớn hơn và gắn kết chặt chẽ mục tiêu của doanh nghiệp với chiến lược phát triển bền vững của địa phương.
Bốn là, tăng cường giám sát và minh bạch hóa thông tin. Cơ quan nhà nước cần khuyến khích và tiến tới yêu cầu các khách sạn quy mô lớn thực hiện báo cáo định kỳ về các chỉ số tác động môi trường và xã hội. Việc minh bạch hóa thông tin không chỉ giúp cơ quan nhà nước quản lý tốt hơn mà còn tạo áp lực tích cực để doanh nghiệp tuân thủ cam kết, loại bỏ các hành vi cạnh tranh không lành mạnh hoặc trục lợi từ danh nghĩa CSR.
6. Kết luận
Nghiên cứu tại Khách sạn The Mira Central Park khẳng định, CSR là công cụ quản trị chiến lược quan trọng giúp các khách sạn thương hiệu Việt định hình hình ảnh phát triển bền vững trong bối cảnh hội nhập. Kết quả cho thấy, CSR không còn giới hạn ở các hoạt động thiện nguyện tự phát mà đã chuyển dịch thành hệ thống trách nhiệm đa chiều, trong đó CSR môi trường và CSR cộng đồng đóng vai trò then chốt trong việc kiến tạo uy tín xã hội và sự thừa nhận từ các bên liên quan.
Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra rằng giá trị của CSR không tự động chuyển hóa thành tài sản thương hiệu. Truyền thông minh bạch được xác định là cơ chế trung gian quyết định giúp giảm bất cân xứng thông tin và củng cố niềm tin của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu bền vững chỉ được thiết lập vững chắc khi có sự nhất quán giữa cam kết truyền thông và thực tiễn vận hành. Từ đó, các khách sạn thương hiệu Việt cần tiếp cận CSR theo định hướng dài hạn, tích hợp sâu vào văn hóa doanh nghiệp và trải nghiệm khách hàng thay vì triển khai hình thức. Việc chuẩn hóa các chỉ số đo lường và minh bạch hóa thông tin sẽ là điều kiện tiên quyết để CSR thực sự trở thành nền tảng nâng cao năng lực cạnh tranh bền vững.
Chú thích:
1. Goffi, G., Masiero, L., & Pencarelli, T. (2022). Corporate social responsibility and performances of firms operating in the tourism and hospitality industry. The TQM Journal, 34(6), 1626-1647.
2. Sarwar, H., Ishaq, M. I., & Franzoni, S. (2022). Influence of HRM on CSR and performance of upscale hotels in developed and developing countries. Environment, Development and Sustainability, 1. doi: 10.1007/s10668-022-02711-x
3. Thanh, C. T. (2023). Trách nhiệm xã hội trong kinh doanh khách sạn của Flamingo Đại Lải Resort.
4. Thanh, P. T., & Van Dat, T. (2024). The impact of corporate social responsibility on brand equity: A study in the hotel service industry in Ho Chi Minh City: Theoretical basis and proposed research model. VNUHCM Journal of Economics–Law and Management, 8(3), 5444–5452.
https://doi.org/10.32508/stdjelm.v8i3.1395
5. Lê, V. H., Nguyễn, H. H. T., & Trần, T. T. D. (2024). Tác động của trách nhiệm xã hội khách sạn đến thái độ và sự yêu thích thương hiệu của du khách đối với các khách sạn tại Việt Nam. Tạp chí Khoa học Kinh tế, 11(01), 2023–2024.
https://scholar.dlu.edu.vn/thuvienso/bitstream/DLU123456789/276552/1/94754-1477-202386-1-10-20240503.pdf
6. Du, S., Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2010). Maximizing business returns to corporate social responsibility (CSR): The role of CSR communication. International Journal of Management Reviews, 12(1), 8-19. https://doi.org/10.1111/j.1468-2370.2009.00276.x
7. Raza, S. A., & Khan, K. A. (2022). Impact of green human resource practices on hotel environmental performance: The moderating effect of environmental knowledge and individual green values. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 34(6), 2154–2175. https://doi.org/10.1108/IJCHM-05-2021-0553
8, 20. Aguinis, H., & Glavas, A. (2012). What we know and don’t know about corporate social responsibility: A review and research agenda. Journal of Management, 38(4), 932-968.
9. Farmaki, A. (2019). Corporate social responsibility in hotels: A stakeholder approach. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 31(6), 2297-2318. https://doi.org/10.1108/IJCHM-03-2018-0232
10. Giousmpasoglou, C., & Pegler, S. (2023). Building employee loyalty through trust: The role of internal corporate social responsibility in hospitality and tourism. Journal of Tourism Research, 30, 39–58.
11. Rawlins, B. R. (2008). Measuring the relationship between organizational transparency and employee trust. http://hdl.lib.byu.edu/1877/2087
12. Delmas, M. A., & Burbano, V. C. (2011). The drivers of greenwashing. California Management Review, 54(1), 64-87. https://doi.org/10.1525/cmr.2011.54.1.64.
13. Freeman, R. E. (1984). Strategic management: A stakeholder approach. Pitman.
14. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of marketing, 57(1), 1-22. https://doi.org/10.1177/002224299305700101
15, 16. Yin, R. K. (2018). Case study research and applications (Vol. 6). Thousand Oaks, CA: Sage.
17. Patton, M. Q. (2015). Qualitative research & evaluation methods: Integrating theory and practice.
18. Gioia, D. A., Corley, K. G., & Hamilton, A. L. (2013). Seeking qualitative rigor in inductive research: Notes on the Gioia methodology. Organizational Research Methods, 16(1), 15-31. https://doi.org/10.1177/1094428112452151
19. Braun, V., & Clarke, V. (2019). Reflecting on reflexive thematic analysis. Qualitative Research in Sport, Exercise and Health, 11(4), 589-597. https://doi.org/10.1080/2159676X.2019.1628806
21. Tomasella, B., Ali, A., & Gill, D. (2024). Hospitality that cares: a qualitative investigation into small foodservice businesses’ social responsibility. Current Issues in Tourism, 27(12), 1853-1869. https://doi.org/10.1080/13683500.2023.2214849
22. Bello, F. G., Banda, W. J., & Kamanga, G. (2017). Corporate Social Responsibility (CSR) practices in the hospitality industry in Malawi. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 6(3), 1-21.
23. Isaac, R. K., Mzembe, A. N., & Andon, R. (2024). Customers’ perceptions and responses to hotels’ corporate social responsibility (CSR) orientation: The case of Bethlehem hotels, Palestine. Current Issues in Tourism. https://doi.org/10.1080/13683500.2024.2376990.
