National brand building: evidence from the Vietnam national brand program
PGS. TS. Nguyễn Quốc Thịnh
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Mô hình xây dựng thương hiệu quốc gia dựa trên nền tảng thương hiệu sản phẩm được nhiều quốc gia lựa chọn, đặc biệt phù hợp với các nước đang phát triển theo định hướng đẩy mạnh sản xuất và xuất khẩu hàng hóa. Từ thực tiễn triển khai Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam (Vietnam Value), trên cơ sở khai thác nguồn dữ liệu thứ cấp, bài viết thực hiện phân tích định tính về mức độ phù hợp của hệ thống tiêu chí lựa chọn doanh nghiệp, sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia; đồng thời, đánh giá những kết quả đạt được sau hơn 20 năm triển khai. Trên cơ sở đó, chỉ ra một số hạn chế trong quá trình tổ chức thực hiện Chương trình, đề xuất các định hướng, giải pháp nhằm hoàn thiện Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam.
Từ khóa: Thương hiệu quốc gia; xây dựng thương hiệu; sản phẩm; Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam.
Abstract: The national brand-building model based on product branding has been widely adopted by many countries, particularly suitable for developing economies pursuing export-oriented production and trade strategies. Drawing on the practical implementation of the Vietnam National Brand program (Vietnam Value) and utilizing secondary data sources, this paper conducts a qualitative analysis of the suitability of the criteria system used to select enterprises and products granted the National Brand title. It also evaluates the outcomes achieved after more than two decades of implementation. Based on these findings, the paper identifies several limitations in the program’s execution and proposes orientations and solutions to further improve the Vietnam National Brand program in the years ahead.
Keywords: National brand; brand building; product; Vietnam National Brand program.
1. Đặt vấn đề
Xây dựng thương hiệu quốc gia dựa trên nền tảng thương hiệu sản phẩm là cách tiếp cận được nhiều quốc gia lựa chọn, trong đó có Việt Nam. Theo đó, hình ảnh quốc gia được hình thành, củng cố và phát triển thông qua uy tín, danh tiếng và giá trị của các sản phẩm mang xuất xứ từ quốc gia đó1.
Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam được triển khai từ năm 2003 và sau hơn 20 năm thực hiện đã đạt được những kết quả đáng ghi nhận2. Theo đánh giá của Brand Finance (2024), Việt Nam xếp hạng 32/192 quốc gia về giá trị thương hiệu quốc gia, với tổng giá trị ước đạt trên 500 tỷ USD3. Với ba giá trị cốt lõi là: chất lượng, đổi mới sáng tạo và năng lực tiên phong, Chương trình hướng tới lựa chọn các thương hiệu sản phẩm tiêu biểu đại diện cho hình ảnh quốc gia; đồng thời, góp phần nâng cao năng lực xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp và quảng bá hình ảnh Việt Nam trên thị trường trong nước và quốc tế.
Trên cơ sở phân tích định tính từ các nguồn dữ liệu thứ cấp, bài viết đánh giá những kết quả đạt được của Chương trình sau hơn 20 năm triển khai; đồng thời, chỉ ra một số hạn chế trong hoạt động truyền thông và hỗ trợ doanh nghiệp phát triển thương hiệu. Đặc biệt, bài viết nhấn mạnh yêu cầu hoàn thiện hệ thống tiêu chí lựa chọn, trong đó có việc bổ sung các tiêu chí đối với nhóm thương hiệu sản phẩm cộng đồng tham gia Chương trình.
2. Khái quát về xây dựng thương hiệu quốc gia
2.1. Tiếp cận về thương hiệu quốc gia
Hiện nay, thuật ngữ “thương hiệu” (brand) được hiểu với nội hàm rộng, không chỉ là dấu hiệu phân biệt sản phẩm hay doanh nghiệp mà còn bao hàm danh tiếng, uy tín, hình ảnh và ấn tượng về một chủ thể nhất định, bao gồm sản phẩm, doanh nghiệp, tổ chức, cá nhân, địa phương và quốc gia4. Xét theo cấp độ, hoạt động xây dựng thương hiệu có thể phân thành ba cấp độ cơ bản, gồm: cấp độ doanh nghiệp, cấp độ nhóm doanh nghiệp và cấp độ địa phương/quốc gia. Ở cấp độ doanh nghiệp, trọng tâm là xây dựng thương hiệu sản phẩm và/hoặc thương hiệu doanh nghiệp; trong một số trường hợp, thương hiệu cá nhân của người lãnh đạo cũng được khai thác nhằm gia tăng sự gắn kết với thương hiệu doanh nghiệp. Ở cấp độ nhóm doanh nghiệp, hoạt động xây dựng thương hiệu hướng đến các hình thức, như: thương hiệu tập thể (gắn với làng nghề hoặc khu vực địa lý), thương hiệu chứng nhận và thương hiệu chỉ dẫn địa lý, qua đó, tạo sự liên kết và gia tăng giá trị cho các chủ thể tham gia.
Về bản chất, dù ở cấp độ nào, xây dựng thương hiệu đều hướng tới việc tạo lập và gia tăng các giá trị, lợi ích mà thương hiệu mang lại cho các bên liên quan. Đối với thương hiệu sản phẩm, các giá trị thường gắn với chất lượng cảm nhận, giá trị gia tăng và lợi ích tiêu dùng; trong khi đó, thương hiệu địa phương và thương hiệu quốc gia bao hàm phạm vi rộng hơn, liên quan đến thể chế chính trị, năng lực sáng tạo, môi trường đầu tư và cơ hội phát triển của xã hội.
Trên cơ sở đó, thương hiệu quốc gia (nation brand) được hiểu là tổng hòa hình ảnh, uy tín và danh tiếng của một quốc gia trong nhận thức của cộng đồng quốc tế. Thương hiệu quốc gia được cấu thành từ nhiều yếu tố, như: thể chế chính trị, chính sách phát triển kinh tế, môi trường đầu tư, quan hệ đối ngoại; kết cấu hạ tầng, cơ hội việc làm và sinh kế của người dân; cũng như các giá trị văn hóa, tri thức bản địa và uy tín của các thương hiệu sản phẩm, doanh nghiệp và điểm đến du lịch. Từ góc nhìn này, thương hiệu quốc gia là sự kết tinh của nhiều yếu tố kinh tế, chính trị, xã hội, con người và môi trường trong một chỉnh thể thống nhất.
Do đó, xây dựng thương hiệu quốc gia không chỉ là hoạt động truyền thông hình ảnh mà còn là quá trình tạo lập các giá trị thực chất nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh quốc gia, củng cố niềm tin của cộng đồng quốc tế; đồng thời, bảo tồn và phát huy các giá trị văn hóa một cách bền vững.
2.2. Mô hình xây dựng thương hiệu quốc gia
Thứ nhất, mô hình dựa trên đa yếu tố do Simon Anholt (2004)6 đề xuất với tên gọi Nation Brand Hexagon. Theo đó, thương hiệu quốc gia được cấu thành từ sáu trụ cột chính: (1) Du lịch; (2) Văn hóa và di sản; (3) Kinh tế, năng lực sản xuất và xuất khẩu; (4) Chính trị, ngoại giao và uy tín quốc tế; (5) Con người và giáo dục; (6) Đầu tư, đổi mới sáng tạo và môi trường sống. Đây là mô hình toàn diện, xem thương hiệu quốc gia như một chỉnh thể tổng hợp, đòi hỏi sự tham gia và phối hợp đồng bộ của các ngành, lĩnh vực trong một chương trình thống nhất. Ưu điểm của mô hình là tạo dựng hình ảnh quốc gia toàn diện, có chiều sâu và tính bền vững; góp phần nâng cao sức hấp dẫn đầu tư, phát triển du lịch, thu hút nguồn nhân lực chất lượng cao và gia tăng ảnh hưởng đối ngoại. Tuy nhiên, mô hình này đòi hỏi mức độ phối hợp cao, khó bảo đảm tính nhất quán trong dài hạn và hiệu quả thường khó đo lường trong ngắn hạn. Thực tiễn cho thấy, Nhật Bản và Hàn Quốc là những quốc gia tiêu biểu áp dụng cách tiếp cận này thông qua các chương trình như “Cool Japan” hay “Dynamic Korea”, kết hợp giữa văn hóa, công nghệ và hình ảnh quốc gia.
Thứ hai, mô hình dựa trên bản sắc quốc gia (identity-based nation branding), được phát triển bởi Ying Fan (2006)7. Mô hình này khai thác các giá trị bản sắc, như: văn hóa, lịch sử, di sản, phong cảnh và lối sống để hình thành và truyền tải hình ảnh quốc gia. Trọng tâm của cách tiếp cận này là phát triển du lịch, ngoại giao văn hóa và khai thác các giá trị “mềm” nhằm tạo sức hấp dẫn đối với cộng đồng quốc tế. Ưu điểm của mô hình là tận dụng các giá trị sẵn có, dễ tạo cảm xúc và lan tỏa hình ảnh nhanh; phù hợp với quảng bá du lịch và thu hút đầu tư dịch vụ. Tuy nhiên, hạn chế là dễ bị thu hẹp trong phạm vi văn hóa – du lịch, chưa phản ánh đầy đủ năng lực kinh tế và công nghệ; đồng thời, có nguy cơ “cổ điển hóa” nếu thiếu đổi mới. Malaysia với chiến dịch “Malaysia Truly Asia” hay Ấn Độ với “Incredible India” là những ví dụ điển hình của mô hình này.
Thứ ba, mô hình dựa trên thương hiệu sản phẩm, theo đó, thương hiệu quốc gia được hình thành từ sự cộng hưởng của các thương hiệu sản phẩm và doanh nghiệp tiêu biểu. Đây là cách tiếp cận được đánh giá là phù hợp với các quốc gia đang phát triển, có thế mạnh về sản xuất và xuất khẩu hàng hóa, dịch vụ. Thông qua uy tín và chất lượng của sản phẩm, hình ảnh quốc gia dần được định hình trong nhận thức của thị trường quốc tế, gắn với các chỉ dẫn như “Made in”. Ưu điểm của mô hình là dễ triển khai, dễ đo lường thông qua các chỉ số kinh tế, như: giá trị xuất khẩu, giá trị thương hiệu; đồng thời, mang lại hiệu quả nhanh trong nâng cao hình ảnh quốc gia gắn với năng lực cạnh tranh của sản phẩm. Tuy nhiên, hạn chế là mức độ phụ thuộc vào các doanh nghiệp lớn, dễ bị tác động khi xảy ra khủng hoảng thương hiệu; đồng thời, chưa khai thác đầy đủ các giá trị văn hóa và yếu tố “mềm” của quốc gia. Nhiều quốc gia đã áp dụng mô hình này như Thái Lan với “Thailand Trust Mark”, CHLB Đức với hình ảnh “Made in Germany” hay Nhật Bản trong giai đoạn công nghiệp hóa gắn với các thương hiệu công nghệ và ô tô.
Như vậy, mỗi mô hình xây dựng thương hiệu quốc gia đều có những ưu điểm và hạn chế nhất định. Việc lựa chọn mô hình cần căn cứ vào điều kiện phát triển, lợi thế cạnh tranh và mục tiêu chiến lược của từng quốc gia trong từng giai đoạn. Tại Việt Nam, Chương trình Thương hiệu quốc gia (Vietnam Value), được triển khai từ năm 2003, tiếp cận theo mô hình xây dựng thương hiệu quốc gia dựa trên thương hiệu sản phẩm. Đây là lựa chọn phù hợp trong bối cảnh Việt Nam là quốc gia đang phát triển, có định hướng đẩy mạnh sản xuất và xuất khẩu, đồng thời, từng bước nâng cao năng lực cạnh tranh và vị thế quốc gia trên trường quốc tế8.
3. Chương trình thương hiệu quốc gia của Việt Nam
Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt lần đầu tại Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 về việc phê duyệt Đề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010, với tên gọi tiếng Anh là Vietnam Value. Tiếp đó, Chương trình được tiếp tục hoàn thiện và phát triển theo Quyết định số 1320/QĐ-TTg ngày 08/10/2019 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam từ năm 2020 đến năm 2030.
Với cách tiếp cận xây dựng thương hiệu quốc gia dựa trên thương hiệu sản phẩm, Chương trình hướng tới định vị hình ảnh Việt Nam là quốc gia có sản phẩm chất lượng cao, dựa trên đổi mới sáng tạo và có năng lực dẫn dắt thị trường ở một số ngành, lĩnh vực. Theo đó, Chương trình tập trung vào ba mục tiêu chủ yếu:
(1) Hỗ trợ nâng cao năng lực xây dựng và phát triển thương hiệu của các doanh nghiệp Việt Nam thông qua các hoạt động tư vấn, hỗ trợ cung cấp thông tin và phát triển kỹ năng quản trị thương hiệu.
(2) Lựa chọn các thương hiệu sản phẩm của các doanh nghiệp đáp ứng các tiêu chí để đồng hành cùng Chương trình và đại diện cho các sản phẩm của Việt Nam, từ đó, khẳng định vị thế cho sản phẩm và hình ảnh của Việt Nam.
(3) Thực hiện các hoạt động truyền thông, quảng bá hình ảnh các thương hiệu sản phẩm đạt thương hiệu quốc gia, các sản phẩm đặc sản địa phương, sản phẩm cộng đồng mang thương hiệu tập thể, chỉ dẫn địa lý ra thị trường trong và ngoài nước.
Chương trình được xây dựng trên ba giá trị cốt lõi: chất lượng (quality), đổi mới sáng tạo (innovation) và năng lực tiên phong (leadership). Trên cơ sở đó, hệ thống tiêu chí lựa chọn doanh nghiệp, sản phẩm tham gia Chương trình được thiết kế theo bảy trụ cột đánh giá, bao gồm: chất lượng sản phẩm và năng lực quản lý; năng lực đổi mới sáng tạo; chiến lược nhân sự; năng lực tiên phong; hoạt động bảo vệ thương hiệu; kết quả kinh doanh; và tính ổn định của hoạt động kinh doanh và thương hiệu9. Các tiêu chí này được lượng hóa với trọng số phù hợp và được phân thành ba nhóm tương ứng, gồm:
(1) Các tiêu chí về chất lượng: áp dụng và duy trì hệ thống quản lý, công cụ cải tiến năng suất, chất lượng; chiến lược về quản lý chất lượng và công bố chất lượng theo quy định của pháp luật; đầu tư duy trì và nâng cao chất lượng sản phẩm; các giải thưởng chất lượng trong và ngoài nước đã đạt được.
(2) Các tiêu chí về đổi mới sáng tạo: Chính sách khuyến khích đổi mới sáng tạo; các kết quả đổi mới sáng tạo; chính sách phát triển nguồn nhân lực của doanh nghiệp; các giải thưởng đổi mới sáng tạo.
(3) Các tiêu chí về năng lực tiên phong: tầm nhìn, giá trị cốt lõi của doanh nghiệp; chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp; tầm nhìn, lời hứa thương hiệu; định vị thương hiệu; bảo vệ thương hiệu; xây dựng thương hiệu nội bộ; xây dựng thương hiệu bên ngoài; khả năng nhận biết của thương hiệu trên thị trường; xếp hạng tín dụng; đánh giá tài chính.
Nhìn chung, hệ thống tiêu chí của Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam có sự tương đồng với các mô hình quốc tế áp dụng cách tiếp cận dựa trên thương hiệu sản phẩm, như: Thái Lan với “Thailand Trust Mark”, Đài Loan (Trung Quốc) với “Taiwan Excellence” hay các hệ thống đánh giá thương hiệu theo tiêu chuẩn quốc tế ISO 20671 về đánh giá thương hiệu10. Điều này cho thấy sự hội nhập và tiệm cận với các chuẩn mực quốc tế trong xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia của Việt Nam.
4. Thực trạng triển khai Chương trình thương hiệu quốc gia Việt Nam
Trong thời gian qua, Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam đã được triển khai tương đối đồng bộ, đạt được một số kết quả tích cực trên các phương diện hỗ trợ doanh nghiệp, truyền thông và lựa chọn thương hiệu sản phẩm tiêu biểu.
Thứ nhất, nâng cao năng lực xây dựng thương hiệu cho doanh nghiệp. Hằng năm Chương trình tổ chức nhiều hoạt động tập huấn về quản trị thương hiệu, quản lý tài sản trí tuệ, thiết kế bao bì và phát triển truyền thông thương hiệu tại các địa phương. Kết quả khảo sát cho thấy, tỷ lệ học viên hài lòng và rất hài lòng với nội dung các khóa tập huấn đạt trên 90%, trong khi mức độ đáp ứng kỳ vọng về nâng cao nhận thức và kỹ năng đạt trên 85%11. Điều này cho thấy, các hoạt động hỗ trợ bước đầu phát huy hiệu quả trong nâng cao năng lực xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp.
Thứ hai, hoạt động truyền thông. Chương trình đã triển khai tương đối bài bản thông qua việc tổ chức các gian hàng Thương hiệu quốc gia tại hội chợ, triển lãm trong và ngoài nước cũng như thông qua hệ thống các cơ quan thương vụ Việt Nam ở nước ngoài. Các thương hiệu sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia được hỗ trợ truyền thông trong các chương trình xúc tiến thương mại do Nhà nước tổ chức, góp phần từng bước nâng cao hình ảnh và uy tín hàng hóa Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Thứ ba, kết quả lựa chọn doanh nghiệp và sản phẩm. Hoạt động xét chọn được thực hiện định kỳ 2 năm/lần kể từ năm 2008, số lượng doanh nghiệp có sản phẩm đạt Thương hiệu quốc gia tăng đều qua các kỳ: từ 30 doanh nghiệp năm 2008 lên 190 doanh nghiệp năm 2024; số lượng sản phẩm tăng từ 52 lên trên 350 sản phẩm12. Quy trình xét chọn được thực hiện chặt chẽ, kết hợp giữa thẩm định hồ sơ và khảo sát thực tế tại doanh nghiệp, bảo đảm tính khách quan và độ tin cậy của kết quả.
Bên cạnh những kết quả đạt được, việc triển khai Chương trình vẫn còn bộc lộ một số hạn chế.
Một là, hoạt động đào tạo, tập huấn tuy được triển khai thường xuyên nhưng quy mô còn hạn chế, chưa có nhiều chương trình chuyên sâu theo từng nhóm doanh nghiệp, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa có định hướng xuất khẩu. Nội dung đào tạo còn thiếu chiều sâu đối với các kỹ năng thực hành, như: truyền thông thương hiệu và quản trị tài sản trí tuệ.
Hai là, phạm vi lựa chọn đối tượng tham gia Chương trình chủ yếu tập trung vào doanh nghiệp, trong khi các thương hiệu sản phẩm cộng đồng, như: thương hiệu tập thể, chỉ dẫn địa lý chưa được tích hợp đầy đủ, làm hạn chế khả năng khai thác các giá trị đặc sản địa phương và bản sắc vùng, miền.
Ba là, hoạt động truyền thông chưa tương xứng với tiềm năng và yêu cầu phát triển. Các hoạt động chủ yếu vẫn gắn với xúc tiến thương mại truyền thống, trong khi sự hiện diện trên môi trường số còn hạn chế; tần suất truyền thông chưa cao, thông điệp chưa có sự liên kết chặt chẽ với hình ảnh quốc gia, con người và văn hóa Việt Nam, do đó, chưa tạo được hiệu ứng lan tỏa mạnh mẽ.
Nhìn chung, sau hơn 20 năm triển khai, Chương trình đã góp phần từng bước khẳng định vị thế thương hiệu quốc gia Việt Nam, tuy nhiên, để nâng cao hiệu quả trong giai đoạn tới, cần tiếp tục hoàn thiện cả về nội dung, phương thức triển khai và phạm vi tác động của Chương trình.
5. Một số đề xuất
Thứ nhất, đẩy mạnh hoạt động truyền thông theo hướng đa dạng, chuyên sâu và có tính hệ thống, đặc biệt trên môi trường số. Hoạt động truyền thông không nên chỉ giới hạn trong các chương trình xúc tiến thương mại mà cần mở rộng sang các nội dung quảng bá tổng thể về hình ảnh quốc gia, con người và sản phẩm Việt Nam. Việc khai thác hiệu quả các nền tảng số, mạng xã hội và truyền hình quốc gia sẽ góp phần lan tỏa thông điệp về năng lực sản xuất, giá trị văn hóa và hình ảnh đất nước. Đồng thời, cần thiết lập các kênh truyền thông chuyên biệt cho Chương trình, bảo đảm tính nhất quán và chiều sâu trong định vị thương hiệu quốc gia.
Thứ hai, hoàn thiện hệ thống tiêu chí xét chọn theo hướng mở rộng đối tượng tham gia, đặc biệt đối với các thương hiệu sản phẩm cộng đồng, như: sản phẩm chỉ dẫn địa lý, thương hiệu tập thể gắn với đặc sản địa phương. Đây là nhóm sản phẩm có tính đại diện cao, gắn với bản sắc văn hóa và uy tín quốc gia. Tuy nhiên, do đặc thù sở hữu cộng đồng và không thể chuyển nhượng, cần xây dựng bộ tiêu chí riêng, bảo đảm phù hợp với đặc điểm tổ chức sản xuất và cơ chế quản lý của loại hình thương hiệu này.
Thứ ba, tăng cường các hoạt động đào tạo, bồi dưỡng năng lực xây dựng và quản trị thương hiệu cho doanh nghiệp theo hướng chuyên sâu, phân nhóm đối tượng và gắn với đặc thù ngành hàng, thị trường. Nội dung tập huấn cần chú trọng kỹ năng thực hành, đặc biệt trong lĩnh vực truyền thông thương hiệu và quản trị tài sản trí tuệ. Đồng thời, cần đa dạng hóa nguồn lực tài chính, đẩy mạnh xã hội hóa để mở rộng quy mô và nâng cao chất lượng các chương trình hỗ trợ doanh nghiệp.
Nhìn tổng thể, xây dựng thương hiệu quốc gia dựa trên thương hiệu sản phẩm là hướng đi phù hợp với điều kiện của Việt Nam, song cần được triển khai trong mối liên kết chặt chẽ với các yếu tố nền tảng như văn hóa, bản sắc và tri thức truyền thống. Việc kết hợp hài hòa giữa các yếu tố “cứng” và “mềm” sẽ tạo nền tảng bền vững cho việc nâng tầm thương hiệu quốc gia trong bối cảnh hội nhập quốc tế sâu rộng.
6. Kết luận
Xây dựng thương hiệu quốc gia là một quá trình tổng thể, lâu dài và đòi hỏi sự phối hợp đồng bộ giữa nhiều chủ thể, trong đó Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam (Vietnam Value) đóng vai trò hạt nhân trong việc định hình và lan tỏa hình ảnh quốc gia thông qua các thương hiệu sản phẩm tiêu biểu. Thực tiễn hơn 20 năm triển khai cho thấy, Chương trình đã góp phần nâng cao nhận thức về vai trò của thương hiệu, hỗ trợ doanh nghiệp phát triển năng lực cạnh tranh và từng bước khẳng định vị thế hàng hóa Việt Nam trên thị trường quốc tế.
Tuy nhiên, trước yêu cầu của bối cảnh hội nhập sâu rộng và cạnh tranh toàn cầu ngày càng gay gắt, việc tiếp tục hoàn thiện Chương trình theo hướng mở rộng phạm vi, nâng cao chất lượng tiêu chí, tăng cường truyền thông và gắn kết chặt chẽ với các yếu tố văn hóa, bản sắc là hết sức cần thiết. Sự kết hợp hài hòa giữa phát triển thương hiệu sản phẩm với khai thác các giá trị “mềm” của quốc gia sẽ tạo nền tảng bền vững để nâng tầm thương hiệu quốc gia Việt Nam, góp phần thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và nâng cao vị thế quốc gia trên trường quốc tế.
Chú thích:
1, 4. Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2018). Quản trị thương hiệu. H. NXB Thống kê.
2. Bộ Công Thương (2023). Báo cáo Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam.
3. Brand Finance (2024). Nation Brands Report.
5. Nguyễn Quốc Thịnh (2024). Giáo trình Chiến lược thương hiệu. H. NXB Thống kê.
6. Simon Alholt (2004). Branding places and nations. Brands and branding. Profile Books Ltd, London, p213:225.
7. Ying Fan (2006). Branding the Nation: What is Being Branded?. Journal of Vacation Marketing, 12(1):5-14.
8. Bộ Công Thương (2023). Báo cáo Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam.
9, 10. Bộ Công Thương (2023). Tài liệu hướng dẫn và tiêu chí Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam; ISO (2019), ISO 20671: Brand Evaluation – Principles and Fundamentals.
11. Bộ Công Thương (2023). Báo cáo tổng kết Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam.
12. Bộ Công Thương (2024). Danh sách doanh nghiệp đạt Thương hiệu quốc gia Việt Nam.
Tài liệu tham khảo:
1. Thủ tướng Chính phủ (2003). Quyết định số 253/2003/QĐ-TTg ngày 25/11/2003 về việc phê duyệt Đề án xây dựng và phát triển thương hiệu quốc gia đến năm 2010.
|2. Thủ tướng Chính phủ (2019). Quyết định số 1320/QĐ-TTg ngày 08/10/2019 phê duyệt Chương trình Thương hiệu quốc gia Việt Nam từ năm 2020 đến năm 2030.
3. Nguyễn Thành Trung (2024). Thương hiệu địa phương – hình ảnh và bản sắc. H.NXB Chính trị Quốc gia.
4. Lisa Källström, Per Siljeklint (2023). Place branding in the eyes of the place stakeholders – paradoxes in the perceptions of the meaning and scope of place branding. Journal of Place Management and Development. Volume 17 Issue 1. ISSN: 1753-8335
5. Katherine VanHoose, Myrte Hoekstra, Marco Bontje (2021).Marketing the unmarketable: Place branding in a postindustrial medium-sized town.. Cities Volume 114, July 2021, 103216. https://doi.org/10.1016/j.cities.2021.103216.
6. Mihalis Kavaratzis (2005). Place Branding: A Review of Trends and Conceptual Models. Journal of Place Management and Development. ISSN: 1753-8335. The Marketing Review 5(4):329-342. DOI:10.1362/146934705775186854
7. Simon Alholt (2013). Beyond the Nation Brand: The Role of Image and Identity in International Relations. The Journal of Public Diplomacy, Vol. 2, Iss. 1, Art. 1.
