Tác động của người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua thực phẩm lành mạnh tại Việt Nam 

TS. Ngụy Thùy Trang
Đại học Kinh tế Quốc dân
Mai Minh Châu, Đặng Hương Linh, Trần Minh Tú
Sinh viên của Đại học Kinh tế Quốc dân

(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu phân tích tác động của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) đến hành vi mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng Việt Nam. Sử dụng phương pháp định lượng, nghiên cứu đã thu thập 409 phản hồi hợp lệ qua bảng hỏi dựa trên thang Likert 5 điểm và phân tích bằng mô hình phương trình cấu trúc (SEM) và phần mềm SmartPLS. Bài viết cho thấy, giá trị giải trí có tác động mạnh nhất đến ý định mua hàng, nội dung hấp dẫn và thú vị đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng cân nhắc thực phẩm lành mạnh; độ tin cậy và sức hấp dẫn cũng có ảnh hưởng đáng kể; yếu tố chuyên môn tuy ít ảnh hưởng hơn nhưng vẫn góp phần tích cực vào ý định mua hàng, do những người có ảnh hưởng giàu kiến thức thường được tin tưởng hơn khi đưa ra các khuyến nghị liên quan đến sức khỏe.

Từ khóa: Hành vi mua; thực phẩm lành mạnh; người có sức ảnh hưởng; mạng xã hội; người tiêu dùng Việt Nam.

1. Đặt vấn đề

Sự phát triển nhanh chóng trong vài thập kỷ qua đã cải thiện chất lượng cuộc sống nhưng cũng gây ra các vấn đề mới về môi trường và xã hội (Wang và cộng sự, 2014). Điều này kéo theo yêu cầu về trách nhiệm cao hơn đối với cá nhân để duy trì và bảo vệ sức khỏe như một yếu tố sống còn. Hiện nay, ngày càng có nhiều người nhận thức được tầm quan trọng của lối sống lành mạnh, trong khi những hành động của họ đã làm thay đổi đáng kể thói quen hằng ngày, ảnh hưởng đến sức khỏe hiện tại và tương lai (Rippe, 2018).

Sự mở rộng nhanh chóng của mạng xã hội đã thay đổi cách mọi người tiếp cận thông tin và quyết định mua sắm. Các nền tảng như Instagram, Facebook và YouTube trở thành yếu tố cốt lõi ảnh hưởng đến quyết định của người tiêu dùng, vì những người có ảnh hưởng đóng vai trò như những nhà lãnh đạo dẫn dắt ý kiến, đặc biệt trong lĩnh vực sức khỏe và dinh dưỡng (Kaplan & Haenlein, 2010). Trong môi trường quảng cáo đại chúng ngày nay, người dùng tìm kiếm sự đáng tin cậy từ họ, những người có thể truyền tải các gợi ý thương hiệu một cách chân thực và thuyết phục (Lou & Yuan, 2019). Thị trường thực phẩm đã chứng kiến sự tác động đáng kể từ xu hướng phát triển này, vì những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội thúc đẩy người tiêu dùng hướng tới các lựa chọn thực phẩm lành mạnh hơn, qua đó nâng cao nhận thức về sức khỏe trong cộng đồng người dùng mạng xã hội trên toàn thế giới (Lim và cộng sự., 2017).

Trong bối cảnh đó, nghiên cứu này được thực hiện nhằm đánh giá vai trò của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội trong việc tác động đến quyết định mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng Việt Nam, đồng thời đề xuất các giải pháp phù hợp cho tất cả các bên liên quan.

2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu về tác động của mạng xã hội đến hành vi tiêu dùng thông qua những người có ảnh hưởng (SMIs) đã thu hút sự quan tâm đáng kể trong giới học thuật quốc tế, đặc biệt trong lĩnh vực tiêu dùng liên quan đến sức khỏe. Các nghiên cứu cho thấy, SMIs ảnh hưởng lớn đến hành vi người tiêu dùng, định hướng xu hướng lựa chọn thực phẩm và lối sống lành mạnh. Cụ thể, độ tin cậy, sức hấp dẫn và chuyên môn của họ đều tác động mạnh mẽ đến ý định mua hàng, nhất là khi họ quảng bá các sản phẩm hướng đến lối sống lành mạnh, tích cực, tạo động lực mạnh với người tiêu dùng trẻ (Raggatt và cộng sự, 2018; Añaña & Barbosa, 2023). 

Tại Việt Nam, các nghiên cứu về tác động của SMIs đến hành vi mua thực phẩm lành mạnh còn hạn chế, khiến những nghiên cứu sau đây trở nên giá trị trong việc cung cấp góc nhìn sâu sắc. Các nghiên cứu của Nguyễn và Lê (2021), Phạm T. T. M. (2021), cùng Phạm M. và cộng sự (2021) đều khẳng định rằng độ tin cậy, sức hấp dẫn và chuyên môn của người nổi tiếng có tác động tích cực đến ý định mua hàng của giới trẻ. Trong đó, yếu tố đặc điểm cá nhân của người ảnh hưởng, giá trị giải trí và độ nổi tiếng được đánh giá là quan trọng nhất. Tổng hợp lại, những nghiên cứu này đã làm rõ vai trò quyết định của người ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng của giới trẻ Việt Nam, đặc biệt trong việc lựa chọn các sản phẩm lành mạnh.

Người ảnh hưởng trên mạng xã hội (SMIs) được định nghĩa là những “người nổi tiếng vi mô” xây dựng thương hiệu cá nhân qua việc chia sẻ cuộc sống thường ngày nhằm tạo dựng sự tin tưởng, kết nối cá nhân và độ uy tín đối với người theo dõi (Freberg và cộng sự, 2011; Abidin, 2016; De Veirman và cộng sự, 2017; Ge & Gretzel, 2018; Dhanesh & Duthler, 2019). Từ góc độ marketing, người ảnh hưởng kết hợp khéo léo hình tượng cá nhân với sản phẩm để điều hướng hành vi người tiêu dùng. Tổng hợp lại, những nghiên cứu này đã làm rõ vai trò quyết định của người ảnh hưởng đối với hành vi mua hàng của giới trẻ Việt Nam, đặc biệt trong việc lựa chọn các sản phẩm lành mạnh.

​​ Theo Kardes và cộng sự (2011), hành vi mua sắm được định nghĩa là “tất cả các hoạt động liên quan đến việc mua, sử dụng và loại bỏ hàng hóa, dịch vụ, bao gồm cả phản ứng cảm xúc, tâm lý và hành vi của người tiêu dùng trước hoặc sau những hoạt động này”. Nó xem xét cách cảm xúc, thái độ và sở thích của người tiêu dùng ảnh hưởng đến quyết định mua hàng (Dalenberg và cộng sự, 2014). Bản chất của hành vi mua sắm của người tiêu dùng bao gồm tất cả các quyết định liên quan đến hành vi thị trường và việc mua sản phẩm hoặc dịch vụ (Consumer Buying Behavior, n.d.). 

Dựa trên tổng quan nghiên cứu từ quốc tế và trong nước, nhóm nghiên cứu đề xuất bốn yếu tố tác động chính của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội đến hành vi mua thực phẩm lành mạnh của người tiêu dùng Việt Nam, bao gồm chuyên môn, độ tin cậy, sức hấp dẫn và giá trị giải trí họ mang lại.

Mô hình nghiên cứu đề xuất được dựa trên các nghiên cứu trước đây, đặc biệt là các nghiên cứu của Ashare và Hussein (2024), Raggatt và cộng sự (2018), Masuda và cộng sự (2022), Nguyễn và Lê (2021) cùng với nghiên cứu của Phạm T. T. M. (2021), đồng thời, tích hợp lý thuyết về tính bền vững với phương pháp Mô hình phương trình cấu trúc (SEM), nghiên cứu này đề xuất mô hình (Hình 1) với các yếu tố chính sau:

Từ mô hình nghiên cứu đề xuất, nhóm tác giả tiến hành quy trình nghiên cứu được thực hiện theo các bước sau:

3. Kết quả và thảo luận

Quá trình thu thập dữ liệu hướng đến các nhóm đối tượng thuộc nhiều độ tuổi khác nhau tại Việt Nam. Tổng cộng có 550 phiếu khảo sát và sau quá trình sàng lọc kỹ lưỡng để loại bỏ các phản hồi không đầy đủ hoặc không hợp lệ, 409 phản hồi hợp lệ được giữ lại để phân tích.

Qua việc đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, kết quả kiểm tra được mô tả trong Bảng 1 dưới đây

Bảng 1: Tổng hợp kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

	Cronbach’s Alpha	N of Items
Chuyên môn	0.896	5
Sức hấp dẫn	0.890	5
Độ tin cậy	0.892	5
Giá trị giải trí	0.899	5
Ý định mua hàng	0.882	5
Hành vi mua hàng	0.910	5

Nhìn Bảng 1 tổng hợp trên, có thể thấy rằng tất cả các biến đều có giá trị Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng từ 0.8 đến 0.9, chứng tỏ thang đo có thể được sử dụng. Đồng thời, hệ số tương quan biến tổng đã hiệu chỉnh (Corrected Item – Total Correlation) của các biến đo lường thành phần đều lớn hơn mức tiêu chuẩn cho phép là 0.3. Các hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến (Cronbach’s Alpha if Item Deleted) đều nhỏ hơn giá trị Cronbach’s Alpha của từng biến quan sát.

Việc kiểm định thang đo bằng Độ tin cậy tổng hợp (CR) và Giá trị hội tụ (AVE) cho thấy: kiểm định độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua. Độ tin cậy tổng hợp (CR) không được nhỏ hơn 0,70 và phương sai trích trung bình (AVE) phải đạt ít nhất 50% (Hair et al., 2009). Kết quả kiểm định cho thấy,CR dao động từ 0,886 đến 0,918, đều đáp ứng yêu cầu ≥ 0,70, và AVE dao động từ 63,0% đến 71,4%, đáp ứng yêu cầu ≥ 50%. Điều này cho thấy thang đo bảo đảm độ tin cậy.

Bảng 2: Kết quả kiểm định AVE và CR

	Cronbach’salpha	Composite reliability (rho_a)	Composite reliability (rho_c)	Average variance extracted (AVE)
A	0.890	0.918	0.918	0.692
E	0.896	0.903	0.920	0.659
EV	0.900	0.900	0.926	0.714
PB	0.910	0.912	0.930	0.690
PI	0.882	0.886	0.911	0.630
T	0.893	0.895	0.921	0.700

Về kiểm định giả thuyết để đánh giá tác động của các yếu tố. Sau khi thực hiện phân tích mô hình bên ngoài, mô hình nội bộ (mô hình cấu trúc) sẽ được phân tích để ước tính cụ thể mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn.

Bảng 3. Kết quả kiểm định giả thuyết

	Original sample(O)	Sample mean(M)	Standard deviation (STDEV)	T statistics (|O/STDEV|)	P values
A → PI	0.325	0.327	0.036	8.931	0.000
E → PI	0.276	0.279	0.040	6.920	0.000
EV → PI	0.354	0.355	0.035	10.056	0.000
PI → PB	0.551	0.555	0.036	15.268	0.000
T → PI	0.345	0.347	0.035	9.899	0.000

Sau khi phân tích kết quả kiểm định giả thuyết, có 5 giả thuyết được chấp nhận như sau:

H1: Chuyên môn của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng. 

H2: Mức độ đáng tin cậy của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội ảnh hưởng tích cực đến ý định mua hàng của người tiêu dùng.

H3: Sự hấp dẫn của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội tác động tích cực đến ý định mua hàng của khách hàng.

H4: Giá trị giải trí của những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội có tác động tích cực đến ý định mua hàng.

H5: Ý định mua hàng của khách hàng ảnh hưởng tích cực đến hành vi mua hàng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố: Chuyên môn, Sức hấp dẫn, Độ tin cậy và Giá trị giải trí đều ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng, qua đó tác động trực tiếp đến hành vi mua thực tế của người tiêu dùng. Trong đó, Giá trị giải trí có tác động mạnh nhất đến ý định mua, theo sau là Sức hấp dẫn, Độ tin cậy và Chuyên môn. Ý định mua cũng tác động rất mạnh đến hành vi mua thực tế. Vì vậy, doanh nghiệp nên tập trung xây dựng các chiến lược influencer marketing sáng tạo, hấp dẫn, đáng tin cậy và chuyên nghiệp để tăng ý định mua, từ đó chuyển hóa thành doanh số thực tế.

4. Khuyến nghị dành cho người tiêu dùng Việt Nam

Dựa trên kết quả nghiên cứu, người tiêu dùng Việt có thể nâng cao khả năng ra quyết định khi mua thực phẩm lành mạnh qua các nền tảng mạng xã hội bằng cách áp dụng những phương pháp tiếp cận có tính chọn lọc và thông thái hơn.

(1) Đánh giá độ tin cậy của người có sức ảnh hưởng.

Để đưa ra quyết định đúng đắn, người tiêu dùng nên đánh giá trình độ chuyên môn của người cóảnh hưởng bằng cách xác minh các chứng chỉ chuyên môn như bằng cấp về dinh dưỡng hoặc khoa học sức khỏe, thay vì chỉ dựa vào trải nghiệm cá nhân hoặc lời quảng bá. Các nghiên cứu chỉ ra rằng, người tiêu dùng có xu hướng tin tưởng thông tin từ những cá nhân có chứng nhận chính thức, chẳng hạn như khuyến nghị của Viện Dinh dưỡng Quốc gia Việt Nam (NIN) hơn là những người có ảnh hưởng tự nhận là chuyên gia nhưng không có đào tạo chính quy (Nguyễn & Lê, 2021).

(2) Nhận thức về chiến thuật tiếp thị và quảng bá thiên vị.

Lý thuyết Hành vi Dự định (Ajzen, 1991) cho rằng, ý định mua hàng bị ảnh hưởng bởi chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát, nghĩa là khi người ảnh hưởng tạo ra hình ảnh xã hội hấp dẫn về sản phẩm, người tiêu dùng có thể chịu áp lực làm theo. Để tránh bị tác động, họ cần đánh giá khách quan các nội dung quảng bá, tìm kiếm sự minh bạch (như công khai tài trợ) và dựa vào bằng chứng khoa học thay vì chứng thực cá nhân. Việc nâng cao nhận thức truyền thông và nhận diện các chiến lược tiếp thị mang tính thao túng giúp người tiêu dùng đưa ra quyết định mua thực phẩm phù hợp với sức khỏe, thay vì chạy theo các xu hướng của người ảnh hưởng.

(3) Tập trung vào sức khỏe và lợi ích lâu dài.

Người tiêu dùng nên đặt sức khỏe và hạnh phúc lâu dài lên hàng đầu khi tiếp nhận tiếp thị từ mạng xã hội, cần bảo đảm lựa chọn thực phẩm phù hợp với lối sống lành mạnh, bền vững thay vì chạy theo các xu hướng tạm thời. Bên cạnh đó, người tiêu dùng cũng nên đánh giá sản phẩm một cách khách quan, kiểm tra xem sản phẩm được quảng bá có tuân theo hướng dẫn dinh dưỡng khoa học và phù hợp với nhu cầu ăn uống của cá nhân. 

Tài liệu tham khảo:
1. Abidin, C. (2016). Visibility labour: Engaging with Influencers’ fashion brands and# OOTD advertorial campaigns on Instagram. Media International Australia, 161(1), 86–100.
2. Ajzen, I. (1991). The Theory of Planned Behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179-211. https://doi.org/10.1016/0749-5978(91)90020-T. 
3. Ashare, R. M., & Hussein, S. (2024). The impact of source credibility dimensions in influencer marketing on the purchase intentions of Swedish consumers (Master’s thesis). Mälardalen University.
4. Baig, F., & Shahzad, S. U. (2022). Impact of Social Media Influencers’ Credibility Dimensions on Consumer Behavior.Consumer Buying Behavior | Definition, Types & Factors – Study.com. (n.d.). https://study.com/learn/lesson/consumer-buying-behavior-overview-types.html
5. Dalenberg, J. R., Gutjar, S., Ter Horst, G. J., de Graaf, K., & Jager, G. (2014). Evoked emotions predict food choice. PLOS ONE, 9(12), e115388. https://doi.org/10.1371/journal.pone.0115388. 
6. De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
7. Dhanesh, S. G., & Duthler, G. (2019). Relationship management through social media influencers: Effects of followers’ awareness of paid endorsement. Public Relations Review, 45(3), 101765.
8. Freberg, K., Graham, K., McGaughey, K., & Freberg, L. A. (2011). Who are the social media influencers? A study of public perceptions of personality. Public Relations Review, 37, 90–92.
9. Ge, J., & Gretzel, U. (2018). Emoji rhetoric: A social media influencer perspective. Journal of Marketing Management, 34(15–16), 1272–1295.
10. Hovland, C., Janis, I., & Kelley, H. (1953). Communication and Persuasion. New Haven, GT: Yale University Press.
11. Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons, 53(1), 59-68. https://doi.org/10.1016/j.bushor.2009.09.003. 
12. Kardes, F. R., Cronley, M. L., & Cline, T. W. (2011). Consumer behavior. South-Western, Cengage Learning.
13. Lim, X. J., Mohd Radzol, A. R., Cheah, J. H., & Wong, M. W. (2017). The impact of social media influencers on purchase intention and the mediating role of customer attitude. Asian Journal of Business Research, 10(2), 19-36.
14. Lou, C., & Yuan, S. (2019). Influencer marketing: How message value and credibility affect consumer trust of branded content on social media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58–73. https://doi.org/10.1080/15252019.2018.1533501. 
15. Masuda, H., Han, H. S., & Lee, J. (2022). Impacts of influencer attributes on purchase intentions in social media influencer marketing: Mediating roles of characterizations. Technological Forecasting and Social Change, 174(1). http://dx.doi.org/10.1016/j.techfore.2021.121246.
16. Nguyen, H. M., & Le, T. P. (2021). The impact of celebrity endorsement on the purchase intention of university students in Hanoi during the COVID-19 period: A study on the fast-moving consumer goods industry. FTU Working Paper Series, 2(1), 131–147.
17. Pham, M., Dang, T. Y., Ngo, H. Q., Hoang, H. Y., Tran, T. N., & Nguyen, V. Q. (2021, November). The effects of online social influencers on purchasing behavior of Generation Z: An empirical study in Vietnam. Journal of Asian Finance, Economics and Business, 8(11), 179-190. http://dx.doi.org/10.13106/jafeb.2021.vol8.no11.0179.
18. Pham, T. T. M. (2021). The impact of celebrity endorsement marketing on the consumption behavior of youth: A case study at Biti’s. Journal of Industry and Trade, 9.
19. Raggatt, M., Wright, C. J. C., Carrotte, E., Jenkinson, R., Mulgrew, K., Prichard, I., & Lim, M. S. C. (2018). “I aspire to look and feel healthy like the posts convey”: Engagement with fitness inspiration on social media and perceptions of its influence on health and well-being. BMC Public Health, 18(1002). https://doi.org/10.1186/s12889-018-5930-7.
20. Rippe, J. M. (2018). Lifestyle Medicine: The Health Promoting Power of Daily Habits and Practices. American Journal of Lifestyle Medicine, 12(6), 299-512. https://doi.org/10.1177/1559827618785554. 
21. Wang, P., Liu, Q., & Qi, Y. (2014). Factors influencing sustainable consumption behaviors: a survey of the rural residents in China. Journal of Cleaner Production, 63, 152-165.https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2013.05.007.