PGS.TS. Phạm Thị Hoàng Anh
PGS. TS. Nguyễn Vân Hà
Lê Thị Huệ
Học viện Ngân hàng
(Quanlynhanuoc.vn) – Thông qua kết quả khảo sát đối với 256 khách hàng đã từng mua sản phẩm POD, nghiên cứu kiểm định ảnh hưởng các tính năng của tiếp thị truyền thông xã hội đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng đối với sản phẩm POD. Kết quả của nghiên cứu chỉ ra rằng, các yếu tố của tiếp thị truyền thông xã hội, bao gồm: tính tương tác, tính thông tin, tính cá nhân hóa, tính xu hướng ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Hơn nữa, nghiên cứu cũng phát hiện ra tính giải trí và tính truyền miệng điện tử không tác động đến quyết định mua hàng. Từ đó, nhóm tác giả đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp thúc đẩy hành vi mua hàng, nâng cao doanh số và phát triển bền vững hơn.
Từ khóa: Tiếp thị truyền thông xã hội; quyết định mua hàng; POD; doanh nghiệp.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và xu hướng chuyển dịch số toàn cầu, tiếp thị truyền thông xã hội đã trở thành một công cụ quan trọng trong việc kết nối doanh nghiệp với khách hàng và thúc đẩy doanh số. Quyết định mua hàng của người tiêu dùng ngày nay bị chi phối bởi nhiều yếu tố, trong đó tiếp thị truyền thông xã hội đóng vai trò ngày càng lớn (Aswani và cộng sự, 2018)1. Tại Việt Nam, với sự gia tăng nhanh chóng của thương mại điện tử và sự phổ biến của các nền tảng mạng xã hội, như: Facebook, TikTok Shop và Instagram, người tiêu dùng càng dành nhiều thời gian hơn trên các nền tảng này, tạo cơ hội lớn cho doanh nghiệp tiếp cận khách hàng tiềm năng.
Đặc biệt, trong mô hình POD (Print on Demand) là mô hình kinh doanh cho phép sản xuất sản phẩm chỉ khi có đơn đặt hàng thay vì phải duy trì một lượng lớn hàng tồn kho, thì vai trò của tiếp thị truyền thông xã hội càng trở nên quan trọng khi khách hàng chưa có trải nghiệm thực tế đối với sản phẩm. Tuy nhiên, các nghiên cứu về tiếp thị truyền thông xã hội trong mô hình POD vẫn còn hạn chế, đặc biệt là việc phân tích tác động thực tế của các yếu tố tiếp thị, như: nội dung sáng tạo, tương tác khách hàng và tính cá nhân hóa đối với quyết định mua hàng của người tiêu dùng. Chính vì vậy, nghiên cứu tác động của các yếu tố tiếp thị truyền thông xã hội đến quyết định mua hàng là cần thiết trong bối cảnh mua sắm trên sàn thương mại điện tử ngày càng chiếm ưu thế.
Nghiên cứu cũng khuyến nghị đối với các doanh nghiệp kinh doanh mô hình POD được thực hiện với mục tiêu làm rõ ảnh hưởng của tiếp thị truyền thông xã hội đến quyết định mua hàng của khách hàng trong mô hình POD, đồng thời, cung cấp các giải pháp để các doanh nghiệp POD tối ưu hóa chiến lược tiếp thị trên mạng xã hội, gia tăng tương tác với khách hàng và thúc đẩy hành vi mua sắm trực tuyến.
2. Cơ sở lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu
a. Quyết định mua hàng.
Quyết định mua hàng là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. Đây là một quá trình phức hợp trong đó người tiêu dùng đưa ra lựa chọn để mua một sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ. Theo Kim & Sung (2009), quyết định mua hàng thể hiện sự lựa chọn của người tiêu dùng đối với một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể thay vì các phương án thay thế khác2. Đây không đơn thuần là một hành động đơn lẻ mà là cả một quá trình người tiêu dùng trải qua từ nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin đến đánh giá các lựa chọn.
Kotler & Keller (2013) đã mở rộng định nghĩa này bằng cách nhấn mạnh, quyết định mua hàng được hình thành thông qua việc cân nhắc nhiều yếu tố khác nhau, như: thương hiệu, địa điểm mua hàng, số lượng, thời gian và phương thức thanh toán3. Những yếu tố này không tồn tại độc lập mà có mối quan hệ tương tác với nhau trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Salem (2018) đã chỉ ra quyết định mua hàng chịu tác động mạnh mẽ từ cả yếu tố nội tại và ngoại cảnh. Các yếu tố nội tại bao gồm niềm tin, thái độ, kiến thức và tính cách của người tiêu dùng. Trong khi đó, các yếu tố ngoại cảnh, như: văn hóa, nhóm tham khảo và tầng lớp xã hội cũng đóng vai trò quan trọng trong việc định hình quyết định mua hàng4.
b. Tiếp thị truyền thông xã hội.
Tiếp thị truyền thông xã hội (Social Media Marketing – SMM) được định nghĩa là một loại tiếp thị trực tuyến sử dụng bối cảnh văn hóa của xã hội để đáp ứng các mục tiêu truyền thông và xây dựng thương hiệu (Tuten, 2009)5. Một số lợi ích của SMM đối với các nhà tiếp thị đã có trong các nghiên cứu, như: cho phép giao tiếp hai chiều (Davis, 2010)6 và giảm nỗ lực tìm kiếm thông tin (Laroche & Habibi, 2013)7. SMM sử dụng nền tảng truyền thông xã hội và sử dụng nó như một công cụ tiếp thị để tạo ra giao tiếp hai chiều nhằm thu hút khách hàng và đưa ra các ưu đãi có giá trị cũng như tăng sự thu hút cao hơn đến thương hiệu/sản phẩm hoặc dịch vụ và khuyến khích sự tham gia của người tiêu dùng.
Trong nhiều nghiên cứu, có nghiên cứu đã sử dụng các yếu tố khác nhau của tiếp thị truyền thông xã hội để chứng thực tác động của chúng đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Alalwan, 2018)8; Wang và cộng sự, (2019)9. Mặt khác, nghiên cứu Hanaysha (2022) nhấn mạnh vào 4 đặc điểm riêng biệt của tiếp thị truyền thông xã hội để xác định tác động trực tiếp và gián tiếp của chúng đối với quyết định mua hàng thông qua lòng tin vào thương hiệu. Các yếu tố/đặc điểm bao gồm: sự liên quan được nhận thức, tính tương tác, tính giải trí và tính thông tin10. Nghiên cứu của Kim & Ko (2012) chỉ ra, các chiến dịch tiếp thị truyền thông xã hội bao gồm 5 yếu tố chính: giải trí, tương tác, xu hướng, cá nhân hóa và truyền miệng, những yếu tố này tạo ra tác động đáng kể đến giá trị thương hiệu và ý định mua hàng của khách hàng11. Dựa trên những cơ sở này, nhóm tác giả phân tích 6 yếu tố: tính tương tác (Interactivity), tính giải trí (Entertainment), tính thông tin (Informativeness), tính cá nhân hóa (Customization), tính xu hướng (Trendiness) và tính truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth).
(1) Tính tương tác.
Tính tương tác là một khía cạnh quan trọng của tiếp thị truyền thông xã hội, thu hút nhiều sự chú ý trong nghiên cứu. Kiousis (2002) xem tính tương tác là khả năng kết nối với khách hàng trực tuyến để truyền bá thông điệp tiếp thị12. Liao và cộng sự (2019) xác nhận, trang web bán hàng tương tác nhiều hay ít sẽ dẫn đến hành vi mua hàng dễ hay khó của khách hàng13. Wang và cộng sự (2019) nhấn mạnh vai trò của tính tương tác trong định hình hành vi mua hàng trực tuyến của khách hàng14.
H1: Tính tương tác có tác động tích cực đến quyết định mua hàng.
(2) Tính giải trí.
Tính giải trí đã trở thành yếu tố thiết yếu trong tiếp thị truyền thông xã hội, đòi hỏi nội dung tiếp thị cần vui tươi và thú vị. Theo Cheung và cộng sự (2020), giải trí tồn tại khi nhà cung cấp dịch vụ tạo ra trải nghiệm đáng nhớ thông qua nội dung vui nhộn đáp ứng nhu cầu giải trí của khách hàng15. Pertierra (2021) xác định, giải trí là tính năng ảnh hưởng đến thái độ người tiêu dùng đối với trang web truyền thông xã hội16. Mustafi và Hosain (2020) đã chỉ ra rằng yếu tố giải trí là yếu tố quan trọng trong việc hình thành thái độ của người tiêu dùng và có ảnh hưởng đáng kể đến ý định mua hàng của họ17. Tương tự, Van Noort và Van Reijmersdal (2019) cũng nhấn mạnh, các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp mang tính hài hước và giải trí thường thúc đẩy người tiêu dùng nỗ lực tìm kiếm thêm thông tin về thương hiệu, từ đó đưa ra quyết định mua hàng chính xác hơn18.
H2: Tính giải trí có tác động tích cực đến quyết định mua hàng.
(3) Tính thông tin.
Tính thông tin trong quảng cáo được định nghĩa là khả năng truyền tải những thông tin cần thiết, giúp người tiêu dùng hiểu rõ hơn về thương hiệu và sản phẩm (Rotzoll & Haefner, 1990)19. Tính thông tin xuất hiện khi các nhà tiếp thị tạo ra nội dung thuyết phục, từ đó thu hút khách hàng và tác động đến hành vi tiêu dùng của họ. Trong môi trường mạng xã hội, các doanh nghiệp có thể nhanh chóng tiếp cận và cập nhật thông tin cho khách hàng về các sản phẩm và dịch vụ mới. Nhờ vào sự phát triển của internet và điện thoại thông minh, việc chia sẻ thông tin trở nên dễ dàng hơn, giúp các công ty xây dựng mối quan hệ gần gũi với khách hàng. Nghiên cứu của Blanco và cộng sự (2010) chỉ ra, tính thông tin trên phương tiện truyền thông xã hội có mối liên hệ tích cực với hành vi mua hàng20. Lee & Hong (2016) cũng khẳng định, các quảng cáo đa dạng thông tin có thể nâng cao nhận thức và thúc đẩy quyết định mua hàng của người tiêu dùng21. Khách hàng ngày nay thường tìm kiếm thông tin trên mạng xã hội thay vì các kênh truyền thống.
H3: Tính thông tin có tác động tích cực đến quyết định mua hàng.
(4) Tính cá nhân hóa.
Tính cá nhân hóa phản ánh mức độ mà thương hiệu sử dụng nền tảng truyền thông xã hội để cung cấp nội dung và dịch vụ phù hợp với sở thích, nhu cầu và hành vi của từng khách hàng (Yadav & Rahman, 2018)22. Khi người tiêu dùng nhận được thông tin được cá nhân hóa, họ không chỉ cảm nhận giá trị cao hơn từ thương hiệu mà còn gia tăng sự gắn kết với thương hiệu đó. Việc cá nhân hóa nội dung giúp thương hiệu tạo ra trải nghiệm riêng biệt, giúp khách hàng dễ dàng tiếp cận, ghi nhớ và hình thành kiến thức tích cực về thương hiệu.
Bằng cách cá nhân hóa trang web của mình, các thương hiệu có thể tùy chỉnh và thể hiện cá tính, xây dựng sự gắn kết và lòng trung thành với thương hiệu mạnh mẽ hơn (Martin & Todorov, 2010)23. Bên cạnh đó, tính cá nhân hóa đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua hàng. Nội dung và ưu đãi được điều chỉnh phù hợp với từng khách hàng giúp họ cảm thấy thương hiệu thực sự hiểu rõ nhu cầu của mình, từ đó gia tăng động lực mua sắm. Những trải nghiệm tích cực từ các thông điệp và dịch vụ cá nhân hóa có thể tác động trực tiếp đến hành vi mua hàng, đặc biệt trong môi trường thương mại điện tử, nơi khách hàng dễ dàng so sánh và đưa ra quyết định dựa trên những thông tin phù hợp nhất với họ.
H4: Tính cá nhân hóa có tác động tích cực đến quyết định mua hàng.
(5) Tính xu hướng.
Tiếp thị truyền thông xã hội cung cấp tin tức mới nhất và các chủ đề thảo luận nóng và cũng là kênh tìm kiếm sản phẩm cốt lõi. Tính xu hướng phản ánh mức độ cập nhật, hiện đại và thời thượng của thông tin mà thương hiệu cung cấp trên các nền tảng truyền thông xã hội. Đây có thể là các tin tức mới nhất, xu hướng thị trường hoặc các cập nhật liên quan đến sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu.
Việc duy trì tính xu hướng giúp thương hiệu thu hút sự chú ý của người tiêu dùng, đặc biệt là những khách hàng có động lực theo dõi và cập nhật các xu hướng mới nhất (Ramadan và cộng sự, 2018)24. Tính xu hướng có thể ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua hàng. Những thương hiệu liên tục cập nhật thông tin mới về sản phẩm, chương trình ưu đãi hoặc xu hướng thị trường thường tạo ra cảm giác cấp bách và khuyến khích khách hàng đưa ra quyết định mua nhanh hơn. Ngoài ra, việc bắt kịp xu hướng cũng giúp thương hiệu tạo ra sự khác biệt so với đối thủ, khiến khách hàng có xu hướng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của họ thay vì các thương hiệu ít cập nhật hơn.
H5: Tính xu hướng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng.
(6) Tính truyền miệng điện tử.
Truyền miệng điện tử (eWOM) là một hình thức phát triển từ truyền miệng truyền thống (WOM) trong thời đại số. Trong bối cảnh phát triển của internet, Hennig-Thurau và cộng sự (2004) đã định nghĩa, eWOM là “bất kỳ tuyên bố tích cực hoặc tiêu cực nào được đưa ra bởi khách hàng tiềm năng, thực tế hoặc trước đây về một sản phẩm hoặc công ty, được cung cấp cho nhiều người và tổ chức thông qua internet”25. Sự tin tưởng vào tính độc lập của eWOM khiến người tiêu dùng tích cực tìm đến các diễn đàn, blog và nguồn truyền thông xã hội có tính khách quan cao để thu thập thông tin cho quyết định mua hàng.
H6: Tính truyền miệng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng.
3. Mô hình nghiên cứu đề xuất và phương pháp nghiên cứu
Dựa trên mô hình được phát triển bởi (Hanaysha, 2022)26, kết hợp với việc phân tích tiếp thị truyền thông xã hội theo khung lý thuyết xây dựng bởi Ebrahim (2020)27, mô hình đề xuất được thể hiện như sau:
Sau khi xây dựng thang đo sơ bộ, nhóm tác giả thử nghiệm bằng cách gửi đến 20 đáp viên, bao gồm: khách hàng, nhân sự trong các doanh nghiệp hoạt động theo mô hình POD và chuyên gia marketing, để bảo đảm các câu hỏi không bị khó hiểu, có tính chặt chẽ và ý nghĩa cao trước khi khảo sát chính thức. Bảng hỏi sau khi được hoàn thiện được gửi đến 287 khách hàng đã từng mua sản phẩm POD thông qua các kênh mạng xã hội, gmail, cũng như gặp gỡ trực tiếp để khảo sát. Dữ liệu được thu thập từ tháng 01 – 3/2025. Sau khi hoàn thành thu thập và sàng lọc dữ liệu, tác giả sử dụng phần mềm SPSS 26 và AMOS 24 để tiến hành phân tích dữ liệu thu thập được, thông qua đánh giá các chỉ số thống kê, phân tích EFA, CFA và mô hình cấu trúc SEM.
4. Kết quả nghiên cứu
a. Mô hình đo lường.
Bảng 1. Thống kê mô tả thang đo
| Tên biến | Ký hiệu | Mẫu | Giá trị nhỏ nhất | Giá trị lớn nhất | Giá trị trung bình | Std. Deviation |
| Tính tương tác | INT | 256 | 2.25 | 5.00 | 3.8418 | .59686 |
| Tính giải trí | ENT | 256 | 2.00 | 5.00 | 3.7539 | .62778 |
| Tính thông tin | INF | 256 | 2.00 | 5.00 | 3.7236 | .58203 |
| Tính cá nhân hóa | CUS | 256 | 1.00 | 5.00 | 2.8447 | .80352 |
| Tính xu hướng | TRE | 256 | 1.00 | 4.33 | 2.5690 | .65381 |
| Tính truyền miệng điện tử | eWOM | 256 | 1.67 | 5.00 | 3.3919 | .62869 |
| Quyết định mua hàng | PD | 256 | 1.75 | 5.00 | 3.8145 | .60775 |
Nghiên cứu về yếu tố “tính tương tác” có giá trị trung bình cao nhất (3.8418), cho thấy sự tương tác tích cực và trao đổi hiệu quả giữa doanh nghiệp và khách hàng là yếu tố quan trọng, giúp xây dựng lòng tin và tạo động lực mua hàng. Khách hàng cảm nhận được sự quan tâm và hỗ trợ từ doanh nghiệp, điều này thúc đẩy họ đưa ra quyết định mua hàng. Trong khi đó, “tính xu hướng” lại có giá trị thấp nhất (2.5690) cho thấy, khách hàng của doanh nghiệp POD ít cảm thấy bị thu hút bởi các xu hướng hay hành vi của doanh nghiệp, điều này ít ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.
Bảng 2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho các thang đo
| Ký hiệu | Nhân tố | Số lượng thang đo | Cronbach’s Alpha |
| INT | Tính tương tác | 4 | 0.840 |
| ENT | Tính giải trí | 4 | 0.890 |
| INF | Tính thông tin | 4 | 0.794 |
| CUS | Tính cá nhân hóa | 4 | 0.889 |
| TRE | Tính xu hướng | 3 | 0.811 |
| eWOM | Tính truyền miệng điện tử | 3 | 0.792 |
| PD | Quyết định mua hàng | 4 | 0.855 |
Bên cạnh đó, nghiên cứu thu được kết quả tương đối khả quan khi hệ số Cronbach’s Alpha của tất cả các thang đo đều đạt mức giá trị lớn hơn 0.7. Bên cạnh đó, giá trị tương quan biến tổng cho tất cả các biến quan sát đều lớn hơn 0.6. Từ đây, tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy rất cao.
Bảng 3. Kết quả KMO và Bartlett’s Test
| Chỉ số KMO | .789 | |
| Chỉ số Barlett’s | Chi-Square | 3158.622 |
| df | 315 | |
| Sig. | .000 | |
Tiếp đến, giá trị KMO đạt 0.789 > 0.5, và giá trị Sig Bartlett’s đạt 0.000 < 0.05, cho thấy dữ liệu là phù hợp, tổng phương sai trích tích lũy đạt 71.480% > 50%, thể hiện các biến quan sát có ý nghĩa tương quan và giải thích 71.480% biến thiên dữ liệu của 26 biến quan sát tham gia vào EFA. Kết quả ma trận xoay sau khi thực hiện chạy EFA đã thể hiện 26 biến quan sát được phân thành 7 nhân tố, trong đó tất cả biến quan sát đều có hệ số tải Factor Loading lớn hơn 0.5 và không có biến xấu, do đó thang đo đạt giá trị hội tụ, các biến quan sát đều đóng góp vào khái niệm cần đo. Nhằm kiểm định tương quan giữa các nhân tố, tác giả tiến hành phân tích nhân tố khẳng định CFA, thu về kết quả tốt, cụ thể CMIN/df đạt 1.116 < 3; chỉ số CFI đạt 0.989> 0.9; GFI đạt 0.919 > 0.8; RMSEA là 0.021 < 0.06, phản ánh mô hình là phù hợp.
b. Mô hình cấu trúc
Bảng 4. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
| Giả thuyết | Nội dung | Hệ số tác động (β) | Hệ số Sig (p-value) | Kết quả kiểm định |
| H1 | Tính tương tác có tác động tích cực đến quyết định mua hàng. | .203 | .004 | Chấp thuận |
| H2 | Tính giải trí có tác động tích cực đến quyết định mua hàng. | -.012 | .855 | Không chấp thuận |
| H3 | Tính thông tin có tác động tích cực đến quyết định mua hàng. | .245 | *** | Chấp thuận |
| H4 | Tính cá nhân hóa có tác động tích cực đến quyết định mua hàng. | .169 | .015 | Chấp thuận |
| H5 | Tính xu hướng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng. | .225 | .006 | Chấp thuận |
| H6 | Tính truyền miệng có tác động tích cực đến quyết định mua hàng. | .002 | .982 | Không chấp nhận |
P: mức ý nghĩa; *** = p < 0,001.
Như vậy, các yếu tố thuộc nhóm “tiếp thị truyền thông xã hội” bao gồm “tính tương tác”, “tính thông tin), “tính cá nhân hóa” và “tính xu hướng” đều có tác động tích cực đến “quyết định mua hàng” với hệ số tác động lần lượt là 0.203, 0.245, 0.169, 0.225. Trong đó, “tính thông tin” được đánh giá là tác động đáng kể đến “quyết định mua hàng” và “tính cá nhân hóa” có tác động yếu hơn so với các yếu tố khác trong nhóm nhân tố hình thành lên các tính năng của tiếp thị truyền thông xã hội. Bên cạnh những giả thuyết được chấp nhận, kết quả sau khi phân tích loại bỏ thêm 2 giả thuyết bao gồm sự tác động của “tính giải trí” và “tính truyền miệng điện tử” đến “quyết định mua hàng” của khách hàng đối với các sản phẩm POD tại Việt Nam.
5. Khuyến nghị
Thứ nhất, thiết kế sản phẩm POD sáng tạo và cá nhân hóa là yếu tố quan trọng giúp sản phẩm nổi bật và thu hút khách hàng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần cung cấp các công cụ thiết kế trực tuyến cho phép khách hàng tùy chỉnh sản phẩm theo sở thích riêng. Ví dụ, khách hàng có thể thay đổi màu sắc, họa tiết, hoặc thêm tên và thông điệp riêng để tạo ra sản phẩm độc đáo. Giao diện thiết kế cần trực quan, dễ sử dụng và hỗ trợ trên cả thiết bị di động, đồng thời tích hợp các tính năng như chia sẻ thiết kế lên mạng xã hội để nhận phản hồi từ bạn bè trước khi quyết định mua. Doanh nghiệp cũng nên phát triển các bộ sưu tập chủ đề, ví dụ như cho các sự kiện lễ hội hay dịp đặc biệt giúp khách hàng dễ dàng tìm được sản phẩm phù hợp với sở thích cá nhân.
Thứ hai, việc tận dụng các xu hướng thị trường và văn hóa địa phương là chiến lược hiệu quả để tiếp cận khách hàng Việt Nam. Doanh nghiệp cần theo dõi và phân tích xu hướng thị trường để cập nhật kịp thời các thiết kế mới phù hợp với sở thích của người tiêu dùng Việt Nam. Việc phát triển các bộ sưu tập theo mùa, sự kiện và các lễ hội đặc trưng như Tết Nguyên đán, Tết Trung thu sẽ giúp sản phẩm POD dễ dàng kết nối với người tiêu dùng trong nước, đồng thời thể hiện sự am hiểu và tôn trọng văn hóa địa phương.
Thứ ba, minh bạch trong chính sách và thông tin sản phẩm giúp tăng cường lòng tin và sự trung thành từ khách hàng. Doanh nghiệp POD cần cung cấp thông tin rõ ràng về sản phẩm, bao gồm giá cả, chất liệu, quy trình sản xuất và các chính sách bảo hành, đổi trả. Việc này không chỉ giúp khách hàng hiểu rõ hơn về sản phẩm mà còn tránh các tranh cãi và khiếu nại không đáng có. Doanh nghiệp cũng nên sử dụng hình ảnh 360 độ, video chi tiết để khách hàng có cái nhìn chính xác về sản phẩm. Công khai các chi phí phát sinh, như: phí vận chuyển và thuế cũng là cách để bảo đảm sự minh bạch và tạo niềm tin vững chắc từ phía khách hàng.
Thứ tư, nâng cao khả năng tương tác và hỗ trợ khách hàng là yếu tố then chốt trong mô hình POD. Doanh nghiệp cần thiết lập các kênh hỗ trợ khách hàng như: chat trực tuyến, gửi – nhận email để giải quyết nhanh chóng các vấn đề phát sinh. Việc cung cấp hỗ trợ kịp thời trong suốt quá trình mua sắm giúp nâng cao trải nghiệm khách hàng và khiến họ cảm thấy được tôn trọng. Doanh nghiệp cũng nên tăng cường sự tương tác trực tiếp trên các nền tảng truyền thông xã hội và tổ chức các buổi livestream để giới thiệu sản phẩm mới, chia sẻ quy trình sản xuất và trả lời câu hỏi trực tiếp từ khách hàng.
6. Kết luận
Mô hình đề xuất với 7 nhân tố với 6 giả thuyết được đưa ra. Phân tích chỉ ra các tiêu chí cụ thể được nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với thực tế. Kết quả phân tích cho thấy mô hình lý thuyết có sự tương thích với dữ liệu, 4/6 giả thuyết nghiên cứu đặt ra được chấp nhận. Có thể thấy, đối với sản phẩm đặc thù như POD thì quyết định mua hàng của người tiêu dùng sẽ chịu tác động tích cực trực tiếp từ một số tính năng của tiếp thị truyền thông xã hội. Điều này giúp các doanh nghiệp thương mại điện tử có thể thêm kinh nghiệm trong tiếp cận khách với bối cảnh môi trường số chiếm lĩnh mọi mặt của đời sống.
Chú thích:
1. Aswani et al., (2018). Adoption of public WiFi using UTAUT2: An exploration in an emerging economy. Procedia Computer Science, 132 (2018), pp. 297 – 306.
2. Kim, J., & Sung, E. (2009). Dimensions of purchase-decision involvement: Affective and cognitive involvement in product and brand. Journal of Product & Brand Management, 18(2), 122 – 131. https://doi.org/10.1108/10610420910947369.
3. Kotler, P., & Keller, K. L, (2013). Manajemen Pemasaran. Vol 2. Jakarta: Erlangga.
4. Salem, (2018). Effects of perfume packaging on Basque female consumers purchase decision in Spain. Management Decision, 56 (8) (2018), pp. 1.748 – 1.768.
5. Tuten, T. L. (2009). Advertising 2.0: Social media marketing in a Web 2.0 world. California: ABC-CLIO.
6. Davis, L. M. (2010). Social media marketing: An hour a day. Technical Communication 57 (1):110.
7. Laroche, M., M. R. Habibi, (2013). To be or not to be in social media: How brand loyalty is affected by social media? International Journal of Information Management 33 (1):76 – 82. Doi:10.1016/j.ijinfomgt.2012.07.003
8. Alalwan, A. A. (2018). Investigating the impact of social media advertising features on customer purchase intention. International Journal of Information Management, 42, 65 – 77. Doi:10.1016/j.ijinfomgt.2018.06.001
9, 14. Wang et al., (2019). The relationships among community experience, community commitment, brand attitude, and purchase intention in social media. International Journal of Information Management, 49 (2019).
10. Hanaysha, J .R (2022). Impact of social media marketing features on consumer’s purchase decision in the fast-food industry: Brand trust as a mediator. International Journal of Information Management Data Insights, https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2022.100102.
11. Kim & Ko, (2012). Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand. Journal of Business Research, 65 (10) (2012), pp. 1.480 – 1.486.
12. Kiousis, (2002). Interactivity: A concept explication. New Media & Society, 4 (3) (2002), pp. 355 – 383.
13. Liao et al., (2019). Interactivity, engagement, trust, purchase intention and word-of-mouth: A moderated mediation study. International Journal of Services Technology and Management, 25 (2) (2019), pp. 116 – 137.
15. Cheung et al., (2020). The influence of perceived social media marketing elements on consumer–brand engagement and brand knowledge. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32 (3) (2020), pp. 695 – 720.
16. Pertierra, (2021). Entertainment publics in the Philippines. Media International Australia, 179 (1) (2021), pp. 66 -7 9.
17. Mustafi and Hosain, (2020). The role of online advertising on purchase intention of smartphones: Mediating effects of flow experience and advertising value. Journal of Contemporary Marketing Science, 3 (3) (2020), pp. 385 – 410.
18. Van Noort and Van Reijmersdal, (2019). Branded apps: Explaining effects of brands’ mobile phone applications on brand responses. Journal of Interactive Marketing, 45 (2019), pp. 16 – 26.
19. Rotzoll and Haefner, (1990). Advertising in contemporary society. South-Western Publishing, Cincinnati, OH (1990).
20. Blanco et al., (2010). Entertainment and informativeness as precursory factors of successful mobile advertising messages. Communications of the IBIMA, 2010 (2010) (2010), pp. 1 – 11.
21. Lee and Hong, (2016). Predicting positive user responses to social media advertising: The roles of emotional appeal, informativeness, and creativity. International Journal of Information Management, 36 (3) (2016), pp. 360 – 373.
22. Yadav, M., & Rahman, Z. (2018). The influence of social media marketing activities on customer loyalty: A study of e-commerce industry. Benchmarking: An International Journal, 25(9), pp. 3.882 – 3.905. Doi:10.1108/BIJ-05-2017-0092.
23. Martin, K., & Todorov, I. (2010). How will digital platforms be harnessed in 2010, and how will they change the way people interact with brands? Journal of Interactive Advertising, 10(2), pp. 61- 66.
24. Ramadan, Z., Farah, M. and Dukenjian, A. (2018). Typology of social media followers: the case of luxury brands. Marketing Intelligence and Planning, Vol. 36 No. 5, pp. 558 – 571.
25. Hennig-Thurau, T., Gwinner, K., Walsh, G. and Gremler, D. (2004). Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the Internet? Journal of Interactive Marketing, Vol. 18 No. 1, pp. 38 – 52.
26. Hanaysha, J .R (2022). Impact of social media marketing features on consumer’s purchase decision in the fast-food industry: Brand trust as a mediator. International Journal of Information Management Data Insights, https://doi.org/10.1016/j.jjimei.2022.100102.
27. Ebrahim, (2020). The role of trust in understanding the impact of social media marketing on brand equity and brand loyalty. Journal of Relationship Marketing, 19 (4) (2020), pp. 287 – 308.
