ThS. Lương Phương Hoa
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết phân tích vai trò ngày càng quan trọng của trí tuệ nhân tạo (AI) trong lĩnh vực marketing thông qua việc sử dụng chatbot. Bằng phương pháp tổng quan tài liệu, nghiên cứu làm rõ khái niệm, phân loại chatbot và so sánh với marketing truyền thống, từ đó cho thấy, AI đang thay đổi cách doanh nghiệp tương tác với khách hàng. Chatbot AI giúp cá nhân hóa trải nghiệm, phản hồi tức thì và thu thập dữ liệu hiệu quả, góp phần thúc đẩy tăng trưởng thị trường và tỷ lệ chấp nhận toàn cầu. Nghiên cứu trường hợp của Sephora minh họa việc ứng dụng chatbot AI với gợi ý cá nhân hóa và công nghệ thực tế tăng cường giúp nâng cao trải nghiệm mua sắm và doanh số. Tuy nhiên, vẫn tồn tại các thách thức như chi phí triển khai, phức tạp kỹ thuật và nguy cơ mất tính “con người” trong tương tác. Vì vậy, chatbot marketing tích hợp AI không còn là xu hướng mà đã trở thành công cụ chiến lược trong xây dựng quan hệ khách hàng thời đại số.
Từ khóa: Chatbot, trí tuệ nhân tạo (AI), chatbot marketing, marketing số, trải nghiệm khách hàng, cá nhân hóa, Sephora.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh marketing hiện đại, công nghệ số đang tạo ra những thay đổi lớn, trong đó AI đóng vai trò quan trọng trong việc đổi mới cách doanh nghiệp kết nối và giao tiếp với khách hàng. Một trong những ứng dụng nổi bật của AI là chatbot – các chương trình máy tính có khả năng mô phỏng cuộc trò chuyện với con người. Ban đầu chỉ là công cụ trả lời tự động đơn giản, chatbot ngày nay đã trở nên thông minh hơn nhờ tích hợp AI, cho phép tương tác tự nhiên và hiệu quả hơn. Sự kết hợp giữa AI và chatbot đã tạo ra một hướng đi mới trong marketing, được gọi là chatbot marketing, mang lại nhiều tiềm năng trong việc nâng cao trải nghiệm khách hàng và hiệu quả kinh doanh.
Mặc dù chatbot không còn là khái niệm mới, nhưng sự tích hợp sâu rộng các công nghệ AI, đặc biệt là học máy (Machine Learning) và xử lý ngôn ngữ tự nhiên (Natural Language Processing) đã nâng cao đáng kể khả năng của chúng (Dubey, 2025)1. Chatbot AI ngày nay không chỉ phản hồi theo kịch bản có sẵn mà còn có thể hiểu ngữ cảnh, ý định và cảm xúc người dùng, tạo ra các cuộc hội thoại tự nhiên, linh hoạt và cá nhân hóa hơn. Điều này đòi hỏi phải nhìn nhận lại chatbot marketing không đơn thuần là công cụ tự động, mà là một chiến lược có nền tảng công nghệ mạnh mẽ. Hiện có nhiều báo cáo thị trường và ví dụ ứng dụng riêng lẻ, nhưng vẫn thiếu cái nhìn hệ thống về cách AI thực sự tạo ra giá trị khác biệt cho chatbot marketing so với phương pháp truyền thống.
Do đó, bài viết sẽ tổng hợp và phân tích vai trò của AI trong việc nâng cao hiệu quả và chiến lược marketing thông qua chatbot. Câu hỏi nghiên cứu chính đặt ra là: AI đang thay đổi chatbot marketing như thế nào về khả năng tương tác, cá nhân hóa, thu thập dữ liệu và tác động đến hoạt động kinh doanh? Để trả lời, bài viết sẽ làm rõ khái niệm và phân loại chatbot, vai trò của AI, so sánh với marketing truyền thống, phân tích xu hướng và tác động toàn cầu, cùng nghiên cứu trường hợp điển hình từ Sephora, từ đó thảo luận về ý nghĩa, hạn chế và đưa ra kết luận tổng thể.
2. Phương pháp luận
Nghiên cứu được thực hiện dựa trên phương pháp tổng quan tài liệu. Phương pháp này tập trung vào việc tổng hợp, phân tích và diễn giải thông tin từ các nguồn tài liệu đa dạng đã được công bố để xây dựng một bức tranh toàn diện về vai trò của AI trong chatbot marketing.
Việc phân tích và tổng hợp được thực hiện bằng cách xác định các chủ đề chính liên quan đến câu hỏi nghiên cứu: (1) Bản chất và sự tích hợp AI vào chatbot; (2) Phân loại chatbot và ứng dụng tương ứng trong marketing; (3) Sự khác biệt giữa chatbot marketing AI và marketing truyền thống; (4) Quy mô thị trường, tốc độ tăng trưởng và mức độ chấp nhận toàn cầu; (5) Các lợi ích và thách thức thực tiễn; (6) Minh họa thông qua trường hợp cụ thể (Sephora). Các thông tin được sắp xếp, liên kết và diễn giải để làm nổi bật vai trò chuyển đổi của AI.
Hạn chế của phương pháp này bao gồm việc phụ thuộc vào chất lượng và tính cập nhật của các nguồn tài liệu được cung cấp ban đầu và tiềm ẩn sự thiếu sót nếu các nguồn này không bao quát hết các khía cạnh hoặc quan điểm đa chiều. Bài viết không tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp mà tập trung vào việc hệ thống hóa và phân tích dữ liệu hiện có.
3. Khái niệm chatbot, sự tích hợp AI và chatbot marketing
3.1. Khái niệm chatbot trong marketing
Theo từ điển Oxford, chatbot được định nghĩa là một chương trình máy tính được thiết kế nhằm mô phỏng cuộc trò chuyện với người dùng là con người, đặc biệt là thông qua môi trường internet (Oxford English Dictionary, n.d.)2.
Chatbot mô phỏng cuộc đối thoại giữa người và máy tính. Mục đích chính của chatbot là tự động hóa các tác vụ giao tiếp, cung cấp thông tin và hỗ trợ người dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả. Mặc dù đã xuất hiện từ lâu nhưng sự phát triển của AI đã nâng tầm khả năng của chúng, biến chatbot từ công cụ phản hồi đơn giản thành trợ lý ảo thông minh.
Trong bối cảnh ứng dụng cho kinh doanh và thương mại điện tử thì chatbot marketing ngày càng phổ biến. Chatbot được sử dụng một cách chiến lược nhằm tương tác với khách hàng tiềm năng và khách hàng hiện tại để đạt được các mục tiêu liên quan đến marketing (IBM, 2021)3.
3.2. Phân loại chatbot trong marketing
Để hiểu rõ hơn về hoạt động và tác động của AI trong chatbot marketing, cần phân biệt các loại chatbot dựa trên công nghệ nền tảng. Chatbot được phân thành 3 loại chính: chatbot dựa trên quy tắc (rule-based chatbot), chatbot AI (AI-powered chatbot) và chatbot lai (hybrid chatbot) (Lown, 2025)4.
Chatbot dựa trên quy tắc hoạt động theo một tập hợp các quy tắc và kịch bản được lập trình sẵn. Chúng phản hồi dựa trên từ khóa hoặc cụm từ khóa cụ thể trong tin nhắn của người dùng; chúng không thực sự sử dụng AI theo nghĩa truyền thống mà tuân theo các đường dẫn được xác định chặt chẽ bởi đầu vào nhận được.
Ngược lại, chatbot AI sử dụng các kỹ thuật AI, đặc biệt là học máy (ML) và xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP) để hiểu ý định và ngữ cảnh đằng sau tin nhắn của người dùng (Lown, 2025)5. Khác với chatbot dựa trên quy tắc chỉ nhận diện từ khóa, chatbot AI có khả năng phân tích ngữ nghĩa, ngữ cảnh và thậm chí cả cảm xúc của người dùng để đưa ra phản hồi phù hợp và tự nhiên hơn. Điểm mạnh của chúng là khả năng học hỏi từ các tương tác trước đó, liên tục cải thiện hiệu suất và thích ứng với các tình huống phức tạp, cá nhân hóa trải nghiệm khách hàng.
Bên cạnh 2 loại hình chính trên, còn có chatbot lai (hybrid chatbots) kết hợp cả 2 phương pháp tiếp cận. Chúng sử dụng các kịch bản dựa trên quy tắc định sẵn cho những truy vấn đơn giản và chuyển sang năng lực AI để xử lý các tương tác phức tạp hơn. Chatbot lai đa năng hơn trong việc xử lý cả những nhiệm vụ dịch vụ khách hàng kỹ thuật số đơn giản lẫn phức tạp và có tiềm năng mang lại trải nghiệm người dùng tổng thể tốt hơn (Lown, 2025)6.
Trong thực tiễn triển khai marketing bằng chatbot, việc lựa chọn công nghệ nền tảng chatbot quyết định đáng kể đến phạm vi ứng dụng và hiệu quả đạt được. Chatbot dựa trên quy tắc phù hợp với các tác vụ marketing có tính lặp lại và cấu trúc rõ ràng như trả lời các câu hỏi thường gặp (FAQs), thu thập thông tin khách hàng tiềm năng…, dù mang lại hiệu quả về chi phí và tính nhất quán cao nhưng chúng có hạn chế là thiếu khả năng hiểu ngữ cảnh phức tạp, chưa thể xử lý các câu hỏi không theo khuôn mẫu và không thể thực hiện cá nhân hóa sâu sắc (Kingsnorth, 2024)7.
Ngược lại, nhờ khả năng hiểu được ý định và ngữ cảnh của người dùng chatbot AI có thể tham gia vào các tương tác marketing phức tạp và mang tính cá nhân hóa cao hơn. Hơn nữa, chúng có khả năng tư vấn và thuyết phục khách hàng, chúng có thể xử lý các yêu cầu đa dạng và phức tạp hơn, hiểu được các sắc thái trong khiếu nại, đưa ra phản hồi có cảm xúc và đề xuất giải pháp phù hợp thay vì chỉ đơn thuần cung cấp liên kết tham khảo như chatbot dựa trên quy tắc.
Khả năng học hỏi liên tục từ dữ liệu tương tác cũng giúp chatbot AI ngày càng trở nên thông minh và hiệu quả hơn trong việc đạt được các mục tiêu marketing. Do đó, ứng dụng của AI trong chatbot marketing không chỉ dừng ở tự động hóa mà còn nâng cao đáng kể chất lượng tương tác, mức độ cá nhân hóa và khả năng xây dựng mối quan hệ khách hàng bền vững.
Trong nhiều trường hợp, mô hình chatbot lai mang lại sự linh hoạt và tối ưu hóa trong việc xử lý cả hai loại tương tác.
3.3. Chatbot marketing tích hợp AI – so sánh với marketing truyền thống
Trong khi các phương pháp marketing truyền thống vẫn duy trì vai trò trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu trên quy mô rộng, sự vươn lên của chatbot marketing được hỗ trợ bởi AI mang đến sự thay đổi căn bản, cụ thể là những tiến triển trong khả năng tương tác trực tiếp, cá nhân hóa và hiệu quả trong suốt hành trình khách hàng (Cui et al., 2017)8. Chatbot marketing không loại bỏ hoàn toàn các kênh truyền thống mà hoạt động như một thành phần bổ sung và tăng cường, bằng cách khai thác năng lực của AI để cung cấp giá trị tức thời, thu thập dữ liệu và tối ưu hóa kết quả marketing theo hướng lấy khách hàng làm trung tâm. Sự khác biệt nền tảng giữa hai phương pháp này, đặc biệt là vai trò của AI trong việc tạo ra những khác biệt đó có thể được phân tích qua các khía cạnh then chốt sau:
(1) Một trong những điểm khác biệt cơ bản nằm ở bản chất tương tác và mức độ cá nhân hóa. Marketing truyền thống với các hình thức quảng cáo đại chúng hay email marketing thường mang tính một chiều, truyền tải thông điệp đồng nhất đến một lượng lớn đối tượng và ít có khả năng thích ứng với phản hồi cá nhân trong thời gian thực. Ngược lại, chatbot marketing nhờ ứng dụng AI nên đã có khả năng thiết lập tương tác hai chiều và mang tính hội thoại đến từ khả năng hiểu được ý định và ngữ cảnh trong yêu cầu của người dùng mà đưa ra phản hồi tức thời và được cá nhân hóa.
Các chiến dịch marketing truyền thống bị giới hạn bởi thời gian triển khai cụ thể và việc phản hồi yêu cầu của khách hàng thường có độ trễ, phụ thuộc vào nguồn lực con người thì đây lại cho thấy ưu thế vượt trội của AI (Cui et al., 2017)9. Hơn nữa, việc mở rộng quy mô tiếp cận thường đòi hỏi sự gia tăng chi phí tuyến tính. Trong khi đó, chatbot marketing vận hành bởi AI có khả năng phản hồi tức thì, liên tục, đáp ứng nhu cầu của người dùng bất kể thời gian và địa điểm (Prefeitura Erval Seco, 2023)10. Quan trọng hơn, chúng sở hữu khả năng mở rộng quy mô gần như tức thời; một hệ thống chatbot AI có thể xử lý đồng thời hàng ngàn cuộc hội thoại mà không làm suy giảm chất lượng dịch vụ và không yêu cầu gia tăng thêm nguồn lực hỗ trợ.
(2) Việc thu thập và tận dụng dữ liệu là một lĩnh vực mà AI trong chatbot marketing thể hiện lợi thế rõ rệt. Marketing truyền thống thu thập dữ liệu thường gián tiếp thông qua các khảo sát sau chiến dịch, phân tích web tổng hợp hoặc lịch sử giao dịch dẫn đến độ trễ và thiếu chi tiết về bối cảnh tương tác cụ thể, điều này có thể ảnh hưởng đến mức độ hiệu quả của việc áp dụng những tìm hiểu có được sau quá trình thu thập và phân tích thông tin. Trong khi đó, sử dụng chatbot giúp doanh nghiệp thu thập dữ liệu trực tiếp, chi tiết và theo thời gian thực ngay trong quá trình hội thoại. AI chatbot có thể kiểm soát và điều chỉnh linh hoạt các kịch bản hội thoại dựa trên hiệu quả hoạt động được đo lường liên tục, đây cũng chính là sự linh hoạt khó đạt được đối với các chiến dịch truyền thống một khi đã triển khai (Dubey, 2025)11.
(3) Ứng dụng AI chatbot trong marketing còn mang ý nghĩa quan trọng về hiệu quả chi phí và trải nghiệm khách hàng. Mặc dù đòi hỏi đầu tư ban đầu vào công nghệ AI và thiết kế cao nhưng chatbot marketing có tiềm năng mang lại hiệu quả chi phí dài hạn nhờ giảm thiểu sự phụ thuộc vào nguồn lực con người cho các tác vụ lặp lại và khả năng hoạt động liên tục. Về trải nghiệm, trong khi marketing truyền thống tạo ra trải nghiệm thụ động thì chatbot AI nếu được thiết kế và triển khai tốt có thể mang lại một trải nghiệm khách hàng nâng cao, chủ động và liền mạch (Huseynov, 2023)12.
Tóm lại, sự đối sánh giữa marketing truyền thống và chatbot marketing làm nổi bật vai trò chuyển đổi của AI. Thông qua việc tự động hóa tương tác, cá nhân hóa ở quy mô lớn, cung cấp khả năng phản hồi tức thời và khai thác dữ liệu hội thoại, AI đang định hình lại cách thức doanh nghiệp kết nối và xây dựng mối quan hệ với khách hàng trong bối cảnh marketing hiện đại.
4. Sự tăng trưởng và tác động toàn cầu của chatbot marketing vận hành bởi AI
Sự tích hợp AI đang tạo ra một sự thay đổi căn bản trong các chiến lược marketing toàn cầu, chatbot marketing mang tính tiên phong và ngày càng trở nên phổ biến. Sự tăng trưởng và mức độ chấp nhận chatbot trong những năm gần đây là rất đáng kể, cho thấy một sự thay đổi rõ rệt trong cách doanh nghiệp tương tác với khách hàng trong kỷ nguyên số.
Minh chứng rõ nét nhất cho sự tăng trưởng này là quy mô và giá trị thị trường. Thị trường chatbot toàn cầu được định giá khoảng 15.57 tỷ đô la Mỹ vào năm 2024, một sự gia tăng mạnh mẽ so với chỉ 2.47 tỷ đô la vào năm 2021 (Exploding Topics, 2024)13. Động lực tăng trưởng này dự kiến sẽ tiếp tục mạnh mẽ với ước tính thị trường đạt 46.64 tỷ đô la Mỹ vào năm 2029 (GlobeNewswire, 2024)14. Sự gia tăng này phản ánh nhu cầu ngày càng tăng đối với các giải pháp tự động hóa dịch vụ khách hàng và tối ưu hóa hoạt động kinh doanh, vốn là những lợi thế cốt lõi mà AI mang lại cho công nghệ chatbot.
Mức độ chấp nhận rộng rãi trên toàn cầu cũng là một yếu tố đáng chú ý. Hơn 80% công ty trên toàn thế giới được báo cáo đã sử dụng một hình thức chatbot bất kỳ vào năm 2023 (Springs, 2025)15 cho thấy sự tích hợp mạnh mẽ của công nghệ này vào hoạt động kinh doanh thường nhật. Tính đến cuối năm 2024, xu hướng này được thể hiện rõ ràng với khoảng 40% doanh nghiệp trên thị trường B2B và 42% trên thị trường B2C đã tích hợp chatbot và con số này dự kiến sẽ tăng thêm hơn 30% vào năm 2025 trên toàn thế giới (Tidio, n.d.)16.
Xu hướng này diễn ra khắp nơi và có sự phát triển phân hóa theo khu vực. Thị trường Bắc Mỹ hiện đang dẫn đầu, chiếm gần 31% tổng doanh thu toàn cầu năm 2024, được thúc đẩy bởi sự tập trung mạnh mẽ vào cải thiện trải nghiệm khách hàng và hiệu quả hoạt động với việc các doanh nghiệp Hoa Kỳ ngày càng đưa chatbot AI vào các tác vụ marketing như tạo khách hàng tiềm năng, hỗ trợ cá nhân hóa và quản lý dữ liệu thông minh. Khu vực châu Á – Thái Bình Dương theo sau với khoảng 28.45%, nơi chatbot được ứng dụng chủ yếu cho các dịch vụ chăm sóc khách hàng, tài chính và thương mại điện tử, hưởng lợi từ sự tập trung vào phát triển công nghệ, chuyển đổi số và khả năng giảm chi phí, nâng cao hiệu quả dịch vụ và châu Âu chiếm hơn 25% thị phần (GlobeNewswire, 2024)17. Các công ty khởi nghiệp (startups) trong lĩnh vực chatbot AI cũng đóng vai trò là nguồn lực quan trọng, thúc đẩy sự đổi mới và tích hợp công nghệ này vào kinh doanh và marketing trên toàn cầu.
Về phía người tiêu dùng, mức độ tương tác và sự chấp nhận cũng ngày càng tăng. Phần lớn người tiêu dùng toàn cầu đã có trải nghiệm với chatbot, một nghiên cứu cho thấy, 88% người dùng đã có ít nhất một cuộc hội thoại trong năm qua (Exploding Topics, 2024)18. Theo báo cáo từ Ecommerce Bonsai, khoảng 67% người tiêu dùng toàn cầu đã tương tác với chatbot trong vòng 12 tháng qua. Con số này phản ánh mức độ phổ biến ngày càng tăng của công nghệ chatbot trong việc hỗ trợ khách hàng và tự động hóa dịch vụ. Đáng chú ý, dữ liệu này được trích dẫn từ nghiên cứu của Invesp cho thấy, sự lan rộng của việc sử dụng chatbot trên toàn thế giới19. Dự kiến trong năm 2024 và 2025, con số này sẽ còn tăng với hơn 1.5 triệu người đã trò chuyện với chatbot ít nhất một lần trong năm vừa qua (Tidio, n.d.)20.
Sự chuyển đổi trong tâm lý người tiêu dùng được cho là đến từ sự thiếu kiên nhẫn với thời gian chờ đợi hỗ trợ từ con người (chỉ dưới 20% sẵn lòng chờ quá 15 phút) và hiệu quả về thời gian của chatbot (90% cuộc trao đổi diễn ra nhanh chóng, trung bình 11 tin nhắn trong vài phút) (Tidio, n.d.)21. Điều này được củng cố bởi trải nghiệm người dùng nhìn chung tích cực: khoảng 80% người dùng báo cáo có tương tác tích cực (Exploding Topics, 2024)22 tạo nền tảng vững chắc cho việc ứng dụng sâu rộng hơn các chatbot AI có khả năng hội thoại tự nhiên.
Các ứng dụng chính của chatbot trong marketing hiện tập trung vào bán hàng (tạo và đánh giá khách hàng tiềm năng, đặt lịch hẹn), hỗ trợ khách hàng (trả lời câu hỏi thường gặp, giải quyết vấn đề) và marketing (phân phối nội dung, quảng bá). Tác động đến kết quả kinh doanh là rất rõ ràng: các doanh nghiệp sử dụng chatbot cho bán hàng báo cáo mức tăng doanh số trung bình 67% (Intercom như được trích dẫn trong Exploding Topics, 2024)23 và 55% công ty dùng chatbot cho marketing thấy sự gia tăng về khách hàng tiềm năng chất lượng cao (Ecommerce Bonsai, 2025)24. Điều này cũng được phản ánh qua sự hài lòng của doanh nghiệp: 74% chủ doanh nghiệp sử dụng chatbot cảm thấy hài lòng và đạt được mục tiêu kinh doanh, trong đó 60% tin rằng công cụ này cải thiện trải nghiệm khách hàng nhờ tự động hóa và gợi ý phù hợp (Tidio, n.d.)25. Niềm tin vào tương lai của công nghệ này rất lớn với 94% người dùng (doanh nghiệp và khách hàng) tin rằng chatbot sẽ thay thế tổng đài truyền thống và 96% tin chúng giúp công việc chăm sóc khách hàng tốt hơn (Tidio, n.d.)26.
Tuy nhiên, việc triển khai chatbot AI cũng gặp phải những thách thức. Những lo ngại vẫn tồn tại liên quan đến chi phí đầu tư ban đầu, khả năng xảy ra lỗi khi xử lý các tình huống phức tạp hoặc chưa được huấn luyện, sự thiếu vắng “tính người” (khả năng đồng cảm sâu sắc, linh hoạt ứng biến) và hạn chế về kiến thức chuyên ngành sâu. Những lo ngại này phần nào phản ánh giai đoạn đầu của việc làm quen và tích hợp một công nghệ mới. Dù vậy, sự phát triển không ngừng của công nghệ AI, đặc biệt là những nỗ lực đầu tư vào việc tạo ra AI an toàn, đáng tin cậy, có khả năng hiểu ngữ cảnh và tương tác tự nhiên hơn đang dần giải quyết những hạn chế này.
Việc sử dụng chatbot marketing, đặc biệt là các giải pháp được tăng cường bởi AI đang cho thấy một xu hướng tăng trưởng mạnh mẽ và lan tỏa nhanh chóng trên toàn cầu. Cả doanh nghiệp và người tiêu dùng ngày càng nhận thức rõ giá trị mà công nghệ này mang lại trong việc nâng cao hiệu quả hoạt động, tối ưu hóa chi phí và quan trọng nhất là cung cấp những trải nghiệm khách hàng tức thì, cá nhân hóa và liền mạch hơn. Sự hội tụ giữa nhu cầu thị trường và tiến bộ của AI đang định vị chatbot như một công cụ chiến lược không thể thiếu trong bức tranh marketing hiện đại.
5. Trường hợp nghiên cứu Sephora – ứng dụng chiến lược chatbot AI trong bán lẻ mỹ phẩm
Từ việc ứng dụng chatbot AI để đưa ra các gợi ý sản phẩm cho đến cung cấp trải nghiệm thử đồ ảo, Sephora không chỉ đơn thuần thích ứng với kỷ nguyên AI và kỹ thuật số, mà còn tiên phong trong các công ty góp phần định hình nó. Điều này đã khẳng định vị thế dẫn đầu của Sephora trong ngành bán lẻ mỹ phẩm, tạo ra một trải nghiệm khách hàng độc đáo như chính bản thân mỗi cá nhân. Kể từ khi ra mắt chatbot ứng dụng AI đầu tiên, Sephora Virtual Artist vào năm 2016, nhà bán lẻ này đã vượt qua mô hình bán hàng truyền thống tại quầy thông qua nhân viên cửa hàng để chuyển sang một phương thức tiếp cận tương tác và lấy khách hàng làm trung tâm nhiều hơn.
Kết quả của sự chuyển đổi này vô cùng ấn tượng, Sephora đã tiếp cận được lượng lớn khách hàng, củng cố lòng trung thành với thương hiệu và tăng doanh thu thuần từ thương mại điện tử từ 580 triệu USD năm 2016 lên hơn 3 tỷ USD vào năm 2022 (Parsani, 2024)27. Động lực thúc đẩy Sephora thực hiện cuộc cách mạng AI đến từ sự nhạy bén trong việc nắm bắt các xu hướng tiêu dùng đang thay đổi cùng với tinh thần sẵn sàng đầu tư vào công nghệ để đáp ứng nhu cầu và sở thích ngày càng phát triển của khách hàng. Điều này làm nổi bật cam kết của họ đối với khách hàng và di sản về đổi mới kỹ thuật số. Ví dụ, khi nhận thấy người tiêu dùng ngày càng tìm kiếm sản phẩm kỹ lưỡng hơn, Sephora đã ứng dụng AI một cách chiến lược trong tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) để tăng cường tiếp cận khách hàng bằng các trang đích (landing page) do AI tạo ra. Các trang này được điều chỉnh cho phù hợp với những truy vấn cụ thể, như “kem nền tốt nhất cho da nhạy cảm”, cung cấp nội dung liên quan và cá nhân hóa cho khách hàng tiềm năng mang đến mức tăng 6% khả năng hiển thị tìm kiếm tự nhiên cho các từ khóa hiệu quả từ quý IV/2018 – quý II/2019. Bên cạnh đó, Sephora còn tung ra nhiều công cụ AI và đổi mới kỹ thuật số khác, cung cấp một hình mẫu cho các thương hiệu muốn tinh chỉnh chiến lược kỹ thuật số của mình.
Hành trình chuyển đổi AI của Sephora trong ngành bán lẻ bắt nguồn từ việc sớm chấp nhận công nghệ và liên tục tích hợp nó vào chiến lược tổng thể – họ đã ra mắt trang web đầu tiên tại Mỹ vào năm 1999. Năm 2015, việc thành lập Sephora Innovation Lab đánh dấu sự khởi đầu của việc tích hợp công nghệ AI vào chiến lược kinh doanh. Phòng thí nghiệm này quy tụ các nhà điều hành từ bộ phận sản phẩm, thiết kế và marketing để tạo ra những trải nghiệm khách hàng mang tính cách mạng.
Cùng với đối tác công nghệ ModiFace, Sephora Innovation Lab đã triển khai các chatbot và trợ lý AI hiệu quả: Sephora Virtual Artist (nghệ sĩ ảo Sephora) sử dụng công nghệ thực tế tăng cường (Augmented Reality) cho phép khách hàng thử hàng nghìn sản phẩm ngay trên ứng dụng di động, tạo ra trải nghiệm tương tác cao và cá nhân hóa (chỉ trong vòng 2 năm ra mắt, đến năm 2018, ứng dụng này đã ghi nhận hơn 200 triệu lượt thử màu son/phấn và hơn 8.5 triệu lượt truy cập vào tính năng) (Parsani, 2024)28; Sephora Color Match hỗ trợ khách hàng tìm tông màu phù hợp và đề xuất sản phẩm tương ứng, cho phép thử màu theo thời gian thực và mua trực tiếp; Sephora Reservation Assistant tích hợp vào Facebook Messenger (ra mắt cuối 2016) giúp đặt lịch hẹn trang điểm tại cửa hàng, mang lại kết quả tăng 11% tỷ lệ đặt lịch và giảm số bước thực hiện chỉ sau chưa đầy 2 năm, góp phần lớn vào việc tăng sự hài lòng của khách hàng và chi tiêu tại cửa hàng (Parsani, 2024)29.
Hơn nữa, quá trình chuyển đổi AI của Sephora được bổ sung bởi các chiến lược đổi mới khác đó là chiến lược bán lẻ đa kênh. Lấy việc tương tác nhất quán và cá nhân hóa làm cốt lõi, nhãn hàng bảo đảm trải nghiệm mua sắm liền mạch bằng cách tích hợp các tương tác trực tuyến, di động và tại cửa hàng thành một trải nghiệm duy nhất thông qua các sáng kiến, như: Beauty Hubs (gương tương tác và trạm iPad tại cửa hàng để thử sản phẩm ảo bằng AR) và Sephora Studio (các cửa hàng nhỏ hơn với trải nghiệm kỹ thuật số hóa, hệ thống POS di động). Việc sử dụng AI để cá nhân hóa trải nghiệm mua sắm với các đề xuất sản phẩm dựa trên dữ liệu đã khiến hành trình của mỗi khách hàng trở nên độc đáo. Ba tính năng AI cốt lõi thúc đẩy thành công của Sephora, đặc biệt là Virtual Artist (được phát triển sau 5 năm thử nghiệm AR cùng ModiFace và liên tục cập nhật 4 tháng/lần), bao gồm: nhận dạng khuôn mặt và theo dõi tùy chỉnh các yếu tố trên khuôn mặt một cách chính xác để áp dụng lớp trang điểm ảo; phân tích tông màu da để đề xuất sản phẩm phù hợp kết hợp với sở thích và lịch sử mua hàng và nỗ lực bảo đảm sự trùng khớp giữa trải nghiệm ảo và sản phẩm thực tế đến từng sắc độ, loại bỏ sự khác biệt khi khách hàng nhận sản phẩm.
6. Hàm ý và kết luận của nghiên cứu
a. Hàm ý cho thị trường Việt Nam
Một là, trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, nhu cầu nâng cao trải nghiệm khách hàng ngày càng trở thành ưu tiên của các doanh nghiệp, đặc biệt là khối doanh nghiệp vừa và nhỏ (SMEs) hoạt động trên các nền tảng thương mại điện tử như: Shopee, TikTok và các mạng xã hội, như: Facebook, Zalo, Instagram. Chatbot tích hợp AI đang nổi lên như một công cụ marketing hiệu quả, giúp doanh nghiệp tương tác nhanh chóng, cá nhân hóa trải nghiệm và duy trì kết nối liên tục với khách hàng ở mọi giai đoạn mua hàng.
Tuy nhiên, việc ứng dụng các giải pháp chatbot AI tiên tiến vẫn gặp rào cản do chi phí triển khai và yêu cầu kỹ thuật tương đối cao. Vì vậy, cần xây dựng và phát triển các giải pháp chatbot marketing tích hợp AI có chi phí hợp lý, dễ tùy chỉnh, phù hợp với SMEs. Các nền tảng này nên tích hợp công nghệ xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP), học máy và phân tích dữ liệu khách hàng để hỗ trợ hiệu quả hơn trong việc chăm sóc, tư vấn và giữ chân khách hàng. Đồng thời, cần có cơ chế hỗ trợ kỹ thuật, tập huấn sử dụng và chiến lược truyền thông nhằm khuyến khích doanh nghiệp ứng dụng rộng rãi công nghệ này. Đây sẽ là bước đi chiến lược để nâng cao năng lực cạnh tranh cho doanh nghiệp Việt trong kỷ nguyên số.
Hai là, trước nhu cầu ngày càng tăng đối với giải pháp chatbot marketing, Việt Nam có cơ hội lớn để phát triển hệ sinh thái công nghệ AI nội địa phục vụ doanh nghiệp. Việc các nhà cung cấp trong nước, như: FPT.AI, Viettel AI và Zalo chatbot tham gia mạnh mẽ vào thị trường, cung cấp nền tảng chatbot thông minh với chi phí hợp lý, đang mở ra khả năng phổ cập công nghệ này cho doanh nghiệp ở mọi quy mô. Đây là cơ sở quan trọng để Việt Nam vừa thúc đẩy chuyển đổi số toàn diện trong lĩnh vực marketing, vừa từng bước xây dựng năng lực tự chủ về công nghệ AI, góp phần nâng cao sức cạnh tranh cho doanh nghiệp nội địa và phát triển nền kinh tế số quốc gia.
Ba là, một hướng phát triển tiềm năng cho chatbot marketing tích hợp AI tại Việt Nam là tập trung khai thác sự cởi mở của người dùng, đặc biệt là giới trẻ, với hình thức tương tác tự động qua chatbot. Thực tế cho thấy, chatbot AI mang lại hiệu quả cao trong suốt hành trình khách hàng – từ khâu tư vấn, giới thiệu sản phẩm đến chăm sóc hậu mãi. Để tận dụng tốt cơ hội này, các doanh nghiệp công nghệ cần đầu tư mạnh vào nâng cao năng lực xử lý ngôn ngữ tự nhiên (NLP) tiếng Việt, cải thiện độ chính xác, tính mượt mà trong hội thoại và khả năng hiểu ngữ cảnh sâu hơn. Việc tối ưu hóa thiết kế hội thoại thân thiện, linh hoạt và phù hợp với đặc thù văn hóa, ngôn ngữ bản địa sẽ là yếu tố then chốt giúp chatbot marketing AI đáp ứng kỳ vọng ngày càng cao của người tiêu dùng trong nước.
b. Kết luận
Bài viết tổng hợp và phân tích vai trò chuyển đổi của AI trong lĩnh vực chatbot marketing. Thông qua việc xem xét các khía cạnh từ lý thuyết đến thực tiễn, nghiên cứu đã làm rõ cách thức AI đang góp phần định hình lại cách các doanh nghiệp tương tác với khách hàng. Kết quả phân tích khẳng định chatbot tích hợp AI mang lại những lợi thế vượt trội so với chatbot dựa trên quy tắc và các kênh marketing truyền thống. Chúng cho phép cá nhân hóa sâu sắc ở quy mô lớn, cung cấp phản hồi tức thời và hỗ trợ 24/7, đồng thời tạo ra nguồn dữ liệu khách hàng phong phú và trực tiếp. Sự tăng trưởng nhanh chóng của thị trường chatbot AI và mức độ chấp nhận rộng rãi từ cả doanh nghiệp lẫn người tiêu dùng, cùng với những tác động tích cực đến doanh số và chất lượng khách hàng tiềm năng (như minh chứng qua trường hợp Sephora) đã chứng minh chatbot AI không còn là công nghệ thử nghiệm mà là một phần chiến lược quan trọng trong marketing hiện đại.
AI đã biến đổi chatbot marketing bằng cách nâng cao đáng kể khả năng hiểu và xử lý ngôn ngữ tự nhiên, cho phép tương tác hai chiều tinh vi hơn, cá nhân hóa trải nghiệm dựa trên dữ liệu thời gian thực, tự động hóa các tác vụ phức tạp và cung cấp những hiểu biết sâu sắc từ dữ liệu hội thoại để tối ưu hóa liên tục.
Tuy nhiên, nghiên cứu cũng chỉ ra các thách thức, như: chi phí đầu tư, giới hạn trong xử lý các tình huống phức tạp và nhu cầu cân bằng giữa tự động hóa và “tính người”. Hàm ý thực tiễn cho các nhà quản trị marketing là cần xem xét chatbot AI như một khoản đầu tư chiến lược, lựa chọn công nghệ phù hợp với mục tiêu cụ thể và chú trọng vào việc thiết kế trải nghiệm hội thoại liền mạch, giá trị, đồng thời bảo đảm các vấn đề đạo đức và bảo mật dữ liệu cho người dùng.
Như vậy, chatbot marketing tích hợp AI đại diện cho một bước tiến quan trọng trong hành trình số hóa hoạt động marketing, hứa hẹn mang lại hiệu quả cao hơn và xây dựng mối quan hệ khách hàng bền chặt hơn trong một thế giới ngày càng kết nối và đòi hỏi sự tức thời.
Chú thích:
1, 11. Dubey, C. M. (2025). The complete guide to chatbots for marketing. https://sproutsocial.com/insights/chatbot-marketing.
2. Oxford Advanced Learner’s Dictionary. https://www.oxfordlearnersdictionaries.com/definition/english/chatbot?q=chatbot
3. IBM (2021). Chatbots. ibm.com. https://www.ibm.com/think/topics/chatbots
4, 5, 6. Lown, P. (2025). Customer service chatbots: How to create and use them for social media. https://sproutsocial.com/insights/customer-service-chatbots/
7. Kingsnorth, S. (2024, March 21). Demystifying Conversational Marketing: How AI chatbots can Boost engagement. https://www.sk.agency/demystifying-conversational-marketing-how-ai-chatbots-can-boost-engagement/
8, 9. Cui, L., Huang, S., Wei, F., Tan, C., Duan, C., & Zhou, M. (2017). SuperAgent: A Customer Service Chatbot for E-commerce. https://doi.org/10.18653/v1/p.17-40.
10. Prefeitura Erval Seco (2023). What chatbot marketing is and how to use it in digital marketing https://www.ervalseco.rs.gov.br/what-chatbot-marketing-is-and-how-to-use-it-in/
12. Huseynov, F. (2023). Chatbots in digital marketing. In Advances in marketing, customer relationship management, and e-services book series (pp. 46 – 72). https://doi.org/10.4018/978-1-6684-7735-9.ch003
13, 18, 22, 23. Exploding Topics (2024). 40+ Chatbot Statistics (2025). https://explodingtopics.com/blog/chatbot-statistics
14, 17. GlobeNewswire, (2024). The “AI Chatbot Market – Forecasts from 2024 to 2029”. Research and Markets, October 28, 2024.
15. Serhii Uspenskyi (2025). The Chatbot Market In 2025: Forecasts and Latest Statistics. https://springsapps.com/knowledge/the-chatbot-market-in-2024-forecasts-and-latest statistics#:~:text=In%202025%2C%20the%20world’s%20market,to%20exceed%201.5%20billion%20people.
16, 20, 21, 25, 26. The Future of Chatbots: 80+ Chatbot Statistics for 2025. https://www.tidio.com/blog/chatbot-statistics/
19, 24. Ecommerce Bonsai (2025). 25+ Top Chatbot Statistics For 2025: Usage, Demographics, Trends.
https://ecommercebonsai.com/chatbot-statistics/
27, 28, 29. Parsani, P. (2024, February 23). Beauty and the Bot: How Sephora Reimagined Customer Experience with AI. https://www.cut-the-saas.com/ai/beauty-and-the-bot-how-sephora-reimagined-customer-experience-with-ai.
