PGS. TS. Nguyễn Duy Thục
Trường Đại học Văn Lang
ThS. Nguyễn Phương Quỳnh
Trường Đại học Hoa Sen
(Quanlynhanuoc.vn) – Danh tiếng của trường đại học và sự hài lòng của sinh viên là mối quan tâm lớn của nhà trường, có ảnh hưởng rất lớn và lâu dài tới năng lực cạnh tranh của trường đại học. Nghiên cứu xác định các nhân tố ảnh hưởng đến danh tiếng của trường đại học và sự hài lòng của sinh viên thông qua việc thu thập dữ liệu từ 494 sinh viên của các cơ sở giáo dục đại học tại TP. Hồ Chí Minh. Từ kết quả nghiên cứu đưa ra các hàm ý chính sách nhằm tăng cường sự hài lòng của sinh viên đối với trường đại học.
Từ khóa: Chất lượng dịch vụ; danh tiếng; trường đại học; sự hài lòng của sinh viên; giáo dục đại học; yếu tố ảnh hưởng.
1. Đặt vấn đề
Trong những năm qua, sự cạnh tranh giữa các tổ chức giáo dục đại học đã trở nên gay gắt hơn (Lafuente-Ruiz-de-Sabando và cộng sự, 2018). Hệ thống giáo dục đại học đang phải đối mặt với nhiều thách thức, do đó, các trường đại học luôn phải thay đổi theo các chuẩn mực quốc tế để phù hợp với hoàn cảnh mới. Theo Khoi (2020), một trường đại học có danh tiếng tích cực trong cộng đồng, có phụ huynh và người giám hộ tin tưởng vào trường, có ban lãnh đạo được kính trọng và sinh viên tin rằng hình ảnh của trường có tác động có lợi đến giá trị bằng cấp của họ. Một số nhà nghiên cứu đã nghiên cứu hiệu quả của nhiều trường đại học và tạo ra các mô hình đánh giá dựa trên các khía cạnh ảnh hưởng đến danh tiếng trường đại học.
Để thiết lập một kế hoạch chiến lược cho trường đại học, cần phải xem xét tác động của danh tiếng trường đại học đến mức độ hài lòng của sinh viên. Một cách tiếp cận chiến lược sẽ hỗ trợ các trường đại học phân bổ nguồn lực theo cách hiệu quả nhất, thúc đẩy sự phát triển của các trường đại học mang lại kết quả tốt hơn. Từ sự hài lòng, sinh viên sẽ giới thiệu cho sinh viên khác đang tìm kiếm cơ hội nhập học, truyền bá tên của tổ chức thông qua truyền miệng tích cực và quay lại trường để tiếp tục học tập.
2. Tổng quan nghiên cứu
2.1. Cơ sở lý thuyết
Thuật ngữ “danh tiếng” đề cập đến tổng thể ý kiến mà cá nhân xây dựng trong tâm trí của họ về một cái gì đó hoặc ai đó (Chen & Esangbedo, 2018). Nó bao gồm: niềm tin, cảm xúc, quan điểm, phong tục, hành vi phù hợp và ấn tượng mà một người có về ai đó hoặc cái gì đó (Khôi, 2020). Danh tiếng của một trường liên quan đến mô tả khái niệm về triển vọng quá khứ, hiện tại và tương lai, xác định sức hấp dẫn chung của nhà trường đối với các bên liên quan. Hơn nữa, danh tiếng của trường đại học là một cấu trúc được đặc trưng bởi thái độ của sinh viên hoặc nhân viên của trường cũng như công chúng nói chung, cho phép so sánh và phân biệt các trường đại học (Delgado-Marquez và cộng sự, 2013).
Sự hài lòng của sinh viên đề cập đến nhận thức giữa kỳ vọng và trải nghiệm với sản phẩm hoặc dịch vụ. Hiện nay, người ta chấp nhận rằng, vượt quá kỳ vọng của khách hàng sẽ dẫn đến sự hài lòng, thích thú và lòng trung thành (Kotler & Turner, 1997). Nếu người tiêu dùng hài lòng với sản phẩm, dịch vụ đã sử dụng, họ sẽ trung thành với các dịch vụ của sản phẩm. Sự hài lòng của sinh viên có thể được định nghĩa là thái độ xuất phát từ việc đánh giá trải nghiệm giáo dục của sinh viên (Panda và cộng sự, 2019) hoặc so sánh trải nghiệm và kỳ vọng của trường đại học với trải nghiệm đó.
Các mục tiêu chính của nghiên cứu này, bao gồm: khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng của trường đại học và độ hài lòng của sinh viên; đánh giá vai trò trung gian của danh tiếng trường đại học giữa các yếu tố và độ hài lòng của sinh viên.
2.2. Giả thuyết nghiên cứu
(1) Môi trường: đề cập đến các điều kiện giáo dục ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến sự phát triển của giảng viên và sinh viên (Khoi, 2020). Môi trường đại học là nơi diễn ra các quá trình học tập và hành chính quan trọng dưới sự giám sát của trường đại học. Các trường đại học hướng đến mục tiêu cung cấp cho sinh viên một môi trường an toàn cho việc học tập và theo kỳ vọng của họ (Badri & Mohaidat, 2014). Các trường đại học nên duy trì chất lượng giáo dục bằng cách sử dụng các tài liệu học tập và phương pháp giảng dạy mới nhất. Một môi trường như vậy thỏa mãn yêu cầu của sinh viên về trường đại học và họ muốn đăng ký vào học có môi trường học tập tốt. Do đó, giả thuyết được đưa ra như sau:
H1a: Môi trường ảnh hưởng thuận chiều đến danh tiếng của trường đại học.
H1b: Môi trường ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của sinh viên.
(2) Hướng dẫn sinh viên: lời khuyên của cố vấn đánh giá và diễn giải các vấn đề ở trường đại học dựa trên kinh nghiệm và kiến thức của họ (Chen & Esangbedo, 2018). Đối với các trường đại học, sự hướng dẫn có thể giúp họ thúc đẩy các kết quả học tập và cải thiện tỷ lệ có việc làm của sinh viên tốt nghiệp, do đó, nâng cao danh tiếng của trường đại học, ý kiến của phụ huynh cũng có ảnh hưởng lớn đến quan điểm của học sinh về danh tiếng của trường đại học. Cha mẹ giới thiệu trường đại học cho con dựa trên thứ hạng và danh tiếng của trường đại học (Badri & Mohaidat, 2014). Cố vấn học tập của sinh viên hiểu được nhu cầu bằng cách tương tác với họ để cung cấp hướng dẫn và hỗ trợ phù hợp để đạt được thành công trong học tập. Tư vấn phù hợp được cung cấp cho sinh viên có thể ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của họ. Do đó, đưa ra giả thuyết nghiên cứu:
H2a: Việc hướng dẫn sinh viên có ảnh hưởng thuận chiều đến danh tiếng của trường đại học.
H2b: Sự hướng dẫn của sinh viên có ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của sinh viên.
(3) Nghiên cứu và phát triển: là hoạt động cốt lõi của các trường đại học. Trong nền kinh tế tri thức ngày nay, phát triển công nghệ và kết quả nghiên cứu của trường đại học có mối quan hệ mật thiết với nhau, thúc đẩy các đột phá khoa học – công nghệ (Hamdan và cộng sự, 2011). Các kết quả nghiên cứu có uy tín tốt trên thị trường giáo dục quốc gia và quốc tế sẽ tạo ra vị thế cạnh tranh cao, thu hút ứng viên và thỏa mãn nhận thức của các tổ chức. Do đó, nghiên cứu phát triển (R&D) có thể được coi như mối liên kết giữa công nghệ với trường đại học. Vì vậy, đề xuất giả thuyết như sau:
H3a: Nghiên cứu và phát triển có ảnh hưởng thuận chiều đến danh tiếng của trường đại học.
H3b: Nghiên cứu và phát triển ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của sinh viên.
(4) Di sản trường đại học: Bulotaite (2003) phân loại di sản đại học thành di sản vật chất và phi vật chất. Di sản vật chất bao gồm các tòa nhà, thư viện đại học cùng với các tài sản khác của trường. Ngược lại, di sản phi vật chất bao gồm di sản trí tuệ, văn hóa, giá trị, chuẩn mực và nghi lễ. Sung và Yang (2008) phát hiện ra rằng, danh tiếng của trường đại học có mối tương quan với nhận thức về thương hiệu và uy tín của trường. Nhiều nghiên cứu chỉ ra rằng, di sản của trường đại học phản ánh những thành tựu và lịch sử tích lũy, trong khi danh tiếng của trường đại học phản ánh chất lượng giáo dục và trải nghiệm của sinh viên. Hơn nữa, các nghiên cứu cũng xác nhận rằng, di sản của trường đại học ảnh hưởng tích cực đến danh tiếng của trường đại học và thái độ của sinh viên tương lai (Merchant et al., 2015). Do đó, đề xuất giả thuyết:
H4a: Di sản của trường đại học ảnh hưởng thuận chiều đến danh tiếng của trường đại học.
H4b: Di sản của trường đại học ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của sinh viên.
(5) Chất lượng dịch vụ của trường đại học: có thể được định nghĩa là đánh giá sự xuất sắc hoặc ưu việt tổng thể của dịch vụ (Panda và cộng sự, 2019). Trong bối cảnh trường đại học, chất lượng dịch vụ đề cập đến kỳ vọng và nhận thức của sinh viên đối với các dịch vụ khác nhau do trường đại học cung cấp. Chất lượng dịch vụ là yếu tố quan trọng vì nó quyết định danh tiếng của trường đại học có thể tạo ra sức hấp dẫn để thu hút sinh viên. Hơn nữa, trong một thế giới cạnh tranh, các trường đại học cần tập trung vào chất lượng dịch vụ để xây dựng danh tiếng tích cực cho trường, góp phần nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên. Do đó, nhóm tác giả đề xuất như sau:
H5a: Chất lượng dịch vụ của trường đại học ảnh hưởng thuận chiều đến danh tiếng của trường đại học.
H5b: Chất lượng dịch vụ của trường đại học ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của sinh viên.
(6) Danh tiếng của trường đại học và sự hài lòng của sinh viên: danh tiếng đóng vai trò là tín hiệu truyền cảm hứng về chất lượng của tổ chức trong bối cảnh trường đại học. Sự hài lòng của sinh viên là một chủ đề nghiên cứu quan trọng trong môi trường cạnh tranh của trường đại học. Một sự chứng thực mạnh mẽ cho các trường đại học là sinh viên tốt nghiệp với mức độ hài lòng cao. Những sinh viên hài lòng cao có thể đóng góp cho trường đại học như giới thiệu trường đại học cho người khác. Hơn nữa, nghiên cứu do Thomas (2011) kết luận rằng, sự hài lòng của sinh viên có thể được cải thiện thông qua danh tiếng của trường đại học. Do đó, một trường đại học có uy tín sẽ nâng cao mức độ hài lòng của sinh viên. Do đó, đề xuất giả thuyết như sau:
H6: Danh tiếng của trường đại học ảnh hưởng thuận chiều đến sự hài lòng của sinh viên.
(7) Vai trò trung gian của danh tiếng trường đại học: Panda et al. (2018) kết luận rằng, danh tiếng của trường đại học làm trung gian cho mối quan hệ giữa di sản của trường đại học, chất lượng dịch vụ, tin cậy và sự hài lòng của sinh viên, điều này cho thấy, hình ảnh thương hiệu tích cực dẫn đến danh tiếng tăng lên, có liên quan tích cực đến mức độ hài lòng của sinh viên.
Theo kết quả tổng quan nghiên cứu các công trình trong và ngoài nước, với mục đích xây dựng mô hình thực nghiệm để đánh giá ảnh hưởng của hoạt động nghiên cứu khoa học của giảng viên đến hình ảnh thương hiệu của trường đại học, được đề xuất mô hình nghiên cứu như sau:
Để thu thập dữ liệu, nghiên cứu đã tiến hành khảo sát 494 sinh viên các trường đại học tại TP. Hồ Chí Minh. Nội dung gồm 2 phần: phần đầu đại diện cho các câu hỏi nhân khẩu học: giới tính, ngành học, trường học, sinh viên năm mấy; phần thứ hai chứa các mục đại diện cho các biến: thang đo nhân tố môi trường (MT) gồm 5 biến quan sát; thang đo hướng dẫn sinh viên (HD) gồm 5 biến quan sát; thang đo nhân tố nghiên cứu phát triển (NCPT) gồm 5 biến quan sát; thang đo di sản (DS) gồm 3 biến quan sát; thang đo chất lượng dịch vụ (CLDV) gồm 5 biến quan sát; thang đo danh tiếng (DT) gồm 3 biến quan sát; thang đo sự hài lòng (SHL) gồm 5 biến quan sát. Bảng câu hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ 1- Rất không đồng ý đến 5 – Rất đồng ý.
Nghiên cứu sử dụng phần mềm Smart PLS 3.3 để đánh giá mô hình. Phân tích định lượng được sử dụng trong nghiên cứu bao gồm hai phần. Đầu tiên là kiểm tra tính hợp lệ và độ tin cậy của các thang đotrong mô hình đo lường. Phần thứ hai là kiểm tra hệ số đường dẫn của mô hình cấu trúc, đánh giá mô hình cấu trúc và kiểm tra giả thuyết.
3. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
Một là, thống kê mô tả mẫu.
Bảng 1. Kết quả thống kê mô tả mẫu
| Đặc điểm của người trả lời | Biến đổi | Tần số | Tỷ lệ phần trăm (%) |
| Giới tính | Nam | 199 | 40,3 |
| Nữ | 295 | 59,7 | |
| Cộng | 494 | 100.0 | |
| Nhóm ngành học | Kinh tế – quản lý | 247 | 50 |
| Công nghệ – kỹ thuật | 47 | 9,5 | |
| Khoa học tự nhiên | 55 | 11,1 | |
| Khoa học xã hội | 38 | 7,7 | |
| Nghệ thuật | 35 | 7,1 | |
| Khác | 72 | 14,6 | |
| Cộng | 494 | 100.0 | |
| Sinh viên đang học | Năm 1 | 287 | 58,1 |
| Năm 2 | 82 | 16,6 | |
| Năm 3 | 101 | 20,4 | |
| Năm 4 trở lên | 24 | 4,9 | |
| Cộng | 494 | 100,0 |
Hai là, kết quả đánh giá mô hình đo lường.
Việc đánh giá mô hình đo lường nhằm mục đích xác nhận độ tin cậy và hiệu lực của các cấu trúc và kích thước của chúng. Theo Hair và cộng sự (2017), các giá trị hệ số Cronbach’salpha trên 0,60 và tốt hơn là trên 0,70 được coi là phù hợp trong nghiên cứu khám phá và các giá trị từ 0,70 đối với độ tin cậy tổng hợp (CR) được coi là thỏa đáng. Các chỉ số có hệ số tải trên 0,60 được coi là phù hợp. Phương sai trung bình được trích xuất (AVE) cho các cấu trúc lớn hơn 0,5, cho thấy giá trị hội tụ tốt.
Công cụ được đánh giá về tính hợp lệ của cấu trúc và tính nhất quán bên trong. Tính nhất quán bên trong mô tả mức độ chặt chẽ của các biến quan sát trong đo lường cùng một cấu trúc. Sau khi bỏ bớt các biến quan sát không phù hợp: thang đo nhân tố môi trường (MT): (Cronbach’salpha- CA=0,876); hướng dẫn sinh viên (HD): (CA = 0,905); nghiên cứu phát triển (NCPT): (CA = 0,893); di sản (DS): (CA = 0,882); chất lượng dịch vụ (CLDV): (CA=0,946); danh tiếng (DT): (CA = 0,901); sự hài lòng (SHL): (CA= 0,947). Từ kết quả thể hiện tính nhất quán bên trong được bảo đảm. Bảng 2 cho thấy, hệ số tải, hệ số Cronbach’salpha, độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trung bình được trích xuất (AVE).
Bảng 2. Kết quả đánh giá mô hình đo lường
| Thang đo và ký hiệu | Biến quan sát | Hệ số tải | Hệ số Cronbach alpha (CA) | Phương sai trung bình được trích xuất (AVE) | Độ tin cậy tổng hợp (CR) |
| Môi trường (MT) | MT1 | 0,891 | 0,876 | 0,730 | 0,915 |
| MT2 | 0,910 | ||||
| MT | 0,911 | ||||
| MT4 | 0,887 | ||||
| MT5 | 0,916 | ||||
| Hướng dẫn sinh viên (HD) | HD1 | 0,818 | 0,905 | 0,726 | 0,930 |
| HD1 | 0,818 | ||||
| HD2 | 0,758 | ||||
| HD3 | 0,786 | ||||
| HD4 | 0,850 | ||||
| HD5 | 0,848 | ||||
| Nghiên cứu phát triển (NCPT) | NCPT1 | 0,856 | 0,893 | 0,758 | 0,926 |
| NCPT2 | 0.895 | ||||
| NCPT3 | 0,876 | ||||
| NCPT4 | 0,798 | ||||
| NCPT5 | 0,840 | ||||
| Di sản (DS) | DS1 | 0,913 | 0,882 | 0,809 | 0,927 |
| DS2 | 0,911 | ||||
| DS3 | 0,867 | ||||
| Chất lượng dịch vụ (CLDV) | CLDV1 | 0,918 | 0,946 | 0,822 | 0,958 |
| CLDV2 | 0,895 | ||||
| CLDV3 | 0,913 | ||||
| CLDV4 | 0,915 | ||||
| CLDV5 | 0.892 | ||||
| Danh tiếng (DT) | DT1 | 0,922 | 0,901 | 0,835 | 0,938 |
| DT2 | 0,921 | ||||
| DT3 | 0,898 | ||||
| Sự hài lòng (SHL) | SHL1 | 0,903 | 0,947 | 0,825 | 0,959 |
| SHL2 | 0,934 | ||||
| SHL3 | 0,939 | ||||
| SHL4 | 0,935 | ||||
| SHL5 | 0,811 |
Phương sai trung bình được trích xuất (AVE) và độ tin cậy tổng hợp (CR) của tất cả các cấu trúc đều cao hơn các giá trị được đề xuất lần lượt là lớn hơn 0,50 và lớn hơn 0,70. Do đó, giá trị hội tụ và độ tin cậy được khẳng định.
Tương tự, giá trị phân biệt cũng được tính toán theo tiêu chí của Fornell và Larcker (1981). Nếu căn bậc hai AVE của các biến tiềm ẩn lớn hơn trị tuyệt đối hệ số tương quan của biến đó với các biến khác thì tính phân biệt thang đo được bảo đảm. Dữ liệu trên đường chéo (in đậm) là căn bậc hai của AVE, các giá trị khác là tương quan với các cấu trúc khác. Từ Bảng 3, các biến đều bảo đảm tính phân biệt.
Bảng 3. Giá trị phân biệt
| CLDV | DS | DT | HD | MT | NCPT | SHL | |
| CLDV | 0.907 | ||||||
| DS | 0.817 | 0.899 | |||||
| DT | 0.791 | 0.756 | 0.914 | ||||
| HD | 0.807 | 0.800 | 0.808 | 0.852 | |||
| MT | 0.756 | 0.791 | 0.732 | 0.777 | 0.854 | ||
| NCPT | 0.829 | 0.845 | 0.789 | 0.834 | 0.824 | 0.870 | |
| SHL | 0.805 | 0.756 | 0.857 | 0.828 | 0.750 | 0.776 | 0.909 |
Một tiêu chuẩn đánh giá tính phân biệt khác là chỉ số HTMT, để đánh giá tính phân biệt của các nhân tố (Hair et al., 2019). Từ Bảng 4 cho thấy, các giá trị phân biệt bằng HTMT theo từng cặp thang đo, đều nhỏ hơn 0,90, do vậy, mô hình đo lường đáp ứng yêu cầu về tính phân biệt.
Bảng 4. Giá trị phân biệt (HTMT)
| CLDV | DS | DT | HD | MT | NCPT | SHL | |
| CLDV | |||||||
| DS | 0.895 | ||||||
| DT | 0.856 | 0.847 | |||||
| HD | 0.869 | 0.896 | 0.891 | ||||
| MT | 0.830 | 0.801 | 0.821 | 0.870 | |||
| NCPT | 0.849 | 0.876 | 0.891 | 0.881 | 0.892 | ||
| SHL | 0.848 | 0.825 | 0.826 | 0.891 | 0.821 | 0.841 |
Với các số liệu được đánh giá ở trên, mô hình đề xuất bảo đảm tất cả các yêu cầu của một mô hình đo lường trong nghiên cứu này.
Ba là, kết quả mô hình ước lượng.
Đầu tiên, chúng tôi đánh giá đa cộng tuyến sử dụng hệ số (VIF). Điểm số của các cấu trúc yếu tố dự báo phù hợp với tiêu chí VIF dưới 5 (Hair et al. 2019), có thể được quan sát trong Bảng 5. Kết luận mô hình không có đa cộng tuyến.
Bảng 5. Kiểm định các giả thuyết
| Quan hệ | Giả thuyết | βi | Giá trị T | P-Values | VIF | f2 | R2 |
| MT -> DT | H1a | 0,378 | 5,476 | 0,000 | 2,746 | 0,153 | 0,751 |
| HD -> DT | H2a | 0,018 | 3,314 | 0,001 | 2,881 | 0,100 | |
| NCPT -> DT | H3a | 0,310 | 3,419 | 0,001 | 2,889 | 0,056 | |
| DS -> DT | H5a | 0,041 | 5,586 | 0,000 | 2,268 | 0,042 | |
| CLDV -> DT | H4a | 0,235 | 3,753 | 0,000 | 2,262 | 0,061 | |
| MT -> SHL | H1b | 0,221 | 3,424 | 0,001 | 2,318 | 0,060 | 0,810 |
| HD -> SHL | H2b | 0,096 | 1,952 | 0,052 | 2,427 | 0,034 | |
| NCPT -> SHL | H3b | 0,297 | 4,697 | 0,000 | 2,258 | 0,064 | |
| DS -> SHL | H4b | 0,003 | 2,535 | 0,013 | 1,316 | 0,019 | |
| CLDV -> SHL | H5b | 0,162 | 2,927 | 0,004 | 2,823 | 0,036 | |
| DT -> SHL | H6 | 0,378 | 5,493 | 0,000 | 3,344 | 0.077 |
Chúng tôi đã kiểm tra quy mô và tầm quan trọng của các hệ số đường dẫn đại diện cho các giả thuyết nghiên cứu. Theo Hair và cộng sự (2019), mức ý nghĩa của các hệ số đường dẫn thu được bằng cách sử dụng quy trình bootstrap (với 500 mẫu bootstrap).
Kết quả ở Bảng 5 cho thấy: các nhân tố môi trường (MT), hướng dẫn (HD), nghiên cứu phát triển (NCPT), di sản (DS), chất lượng dịch vụ (CLDV) đều tác động thuận chiều tới danh tiếng (DT) ở mức ý nghĩa 5%. Tương tự, các nhân tố môi trường (MT), nghiên cứu phát triển (NCPT), di sản (DS), chất lượng dịch vụ (CLDV), danh tiếng (DT) đều tác động thuận chiều tới sự hài lòng (SHL) ở mức ý nghĩa 5%. Riêng hướng dẫn (HD) tác động đến sự hài lòng (SHL) ở mức ý nghĩa 10%. Các giả thuyết H1a, H1b, H2a, H2b, H3a, H3b, H4a, H4b, H5a, H5b và H6 đều được chấp nhận.
R² đánh giá phần phương sai của các biến nội sinh mà cấu trúc giải thích được. Kết quả thể hiện trong Bảng 5: các biến độc lập trong mô hình ước lượng biến phụ thuộc là danh tiếng (DT) giải thích được 75,1% sự biến động của DT, tương tự các biến độc lập trong mô hình biến phụ thuộc là sự hài lòng (SHL) giải thích được 81% cho sự hài lòng (SHL) của sinh viên trong mẫu điều tra. Một số kết quả cũng được thể hiện trên mô hình các hệ số đường dẫn ở Hình 2.
Bảng 6. Đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố
| Quan hệ ảnh hưởng | βi | Ảnh hưởn gián tiếp | Tổng ảnh hưởng |
| MT -> DT | 0,378 | 0,378 | |
| HD -> DT | 0,018 | 0,018 | |
| NCPT -> DT | 0,310 | 0,310 | |
| DS -> DT | 0,041 | 0,041 | |
| CLDV -> DT | 0,235 | 0,235 | |
| MT -> SHL | 0,221 | 0,378*0,378 = 0,143 | 0,364 |
| HD -> SHL | 0,096 | 0,018*0,378 = 0,007 | 0,103 |
| NCPT -> SHL | 0,297 | 0,310*0,378 = 0,117 | 0,414 |
| DS -> SHL | 0,003 | 0,041*0,378 = 0,015 | 0,018 |
| CLDV -> SHL | 0,162 | 0,235*0,378 = 0,089 | 0,251 |
| DT -> SHL | 0,378 | 0,378 |
Kết quả ở Bảng 6 cho thấy tổng mức độ tác động của các nhân tố tới sự hài lòng của sinh viên được xắp xếp theo thứ tự: mạnh nhất là nghiên cứu phát triển với hệ số tổng tác động là 0,414, tiếp theo là nhân tố môi trường (0,364), chất lượng dịch vụ (0,251), hướng dẫn (0,103), cuối cùng là Di sản (0,018).
5. Một số hàm ý đề xuất
Từ kết quả nghiên cứu, nhóm tác giả đề xuất một số hàm ý cho các trường đại học để nâng cao danh tiếng của nhà trường và nâng cao sự hài lòng của người học thông qua các nhân tố tác động từ phía sinh viên.
Một là, nâng cao năng lực nghiên cứu khoa học cho giảng viên và sinh viên. Nghiên cứu và phát triển đã được chứng minh là yếu tố quan trọng nếu một trường đại học để nâng cao danh tiếng của trường, đồng thời tạo ra các sáng kiến khoa học – công nghệ mới. Vì vậy, nhà trường cần đưa ra hệ thống giải pháp để nâng cao năng lực nghiên cứu khoa học cho giảng viên. Bên cạnh đó, cũng nên tổ chức các hoạt động nghiên cứu khoa học cho các nhóm sinh viên để họ làm quen với các hoạt động nghiên cứu sáng tạo, phù hợp với đòi hỏi năng lực người lao động ngày càng cao của xã hội.
Hai là, xây dựng một môi trường học tập và sinh hoạt. Ngoài việc xây dựng môi trường học tập, các trường nên quan tâm nhiều hơn đến việc xây dựng môi trường văn hóa, môi trường phát triển bản thân. Cụ thể nên quan tâm đến văn hóa nhà trường và các hoạt động câu lạc bộ với sự hỗ trợ về kinh phí để sinh viên phát triển bản thân một cách toàn diện: trí lực, thể lực, tâm lực và phát triển các mối quan hệ xã hội lành mạnh.
Ba là, tăng cường chất lượng các dịch vụ trong nhà trường. Các trường đại học nên quan tâm nhiều hơn đến chất lượng dịch vụ hỗ trợ sinh viên: đăng ký môn học, thư viện, gửi xe, căn tin… tạo cho sinh viên sử dụng các dịch vụ một cách thuận lợi. Như vậy, sinh viên sẽ có cảm giác trường là một môi trường thân thiện, thoải mái như nhà mình. Đây cũng là yếu tố rất quan trọng tạo nên sự hài lòng của sinh viên và họ sẽ lan tỏa hình ảnh của nhà trường đến công chúng.
Bốn là, tăng cường sự hướng dẫn cho sinh viên. Sinh viên, nhất là sinh viên năm thứ nhất là những người cần trải nghiệm hoạt động giáo dục trong nhà trường đạt hiệu quả cao nhất. Việc tăng cường hướng dẫn sinh viên trong các hoạt động để họ đạt được hiệu quả cao là việc làm rất cần thiết. Hệ thống cố vấn học tập, đội ngũ giảng viên là những người hướng dẫn sinh viên quan trọng. Thông qua các hoạt động hướng dẫn phù hợp, từng sinh viên sẽ lựa chọn được mục tiêu, phương pháp và cách tiếp cận kiến thức và kỹ năng hiệu quả nhất với bản thân, từ đó sinh viên có thể tiếp thu hiệu quả nhất những gì nhà trường đem lại cho họ.
6. Kết luận
Nghiên cứu sử dụng số liệu điều tra để đánh giá mô hình thực nghiệm mối liên hệ giữa nhiều yếu tố ảnh hưởng đến danh tiếng của trường đại học và sự hài lòng của sinh viên, tác động đến lòng trung thành của sinh viên. Nghiên cứu đã xác định 5 nhân tố ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp thông qua biến trung gian danh tiếng đến sự hài lòng của sinh viên đại học. Nghiên cứu đưa ra những khuyến nghị mà các cơ sở nên tập trung vào đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, cung cấp hướng dẫn cho sinh viên, phát triển môi trường học tập tốt, phát triển di sản, cung cấp dịch vụ chất lượng và tạo dựng lòng tin giữa sinh viên và nhà trường.
Tài liệu tham khảo:
1. Badri, M. A., & Mohaidat, J. (2014). Antecedents of parent-based school reputation and loyalty: An international application. International Journal of Educational Management, 28(6), 635 – 654.
2. Baraibar-Diez, E., & Sotorrío, L. L. (2018). The mediating effect of transparency in the relationship between corporate social responsibility and corporate reputation. Review of Business Management, 20, 05 – 21.
3. Bulotaite, N. (2003). University heritage-an institutional tool for branding and marketing.Higher Education in Europe, 28(4), 449 – 454.
4. Chen, C., & Esangbedo, M. O. (2018). Evaluating university reputation based on integral linear programming with grey possibility. Mathematical Problems in Engineering.
5. Delgado-Márquez, B. L., Escudero-Torres, M. A., & Hurtado-Torres, N. E. (2013). Being highly internationalised strengthens your reputation: An empirical investigation of top higher education institutions. Higher Education, 66(5), 619 – 633.
6. Hamdan, H., Yusof, F., Omar, D., Abdullah, F., Nasrudin, N., & Abullah, I. C. (2011). University industrial linkages: Relationship towards economic growth and development in Malaysia. International Journal of Economics and Management Engineering, 5(10), 1284 – 1291.
7. Hair, Jeffrey Risher, Marko Sarstedt, and Christian M. Ringle. 2019. When to Use and How to Report the Results of PLS-SEM Abstract. European Business Review 31: 2 – 24. [CrossRef]
8. Hair, Joseph F., Jr., Tomas M. Hult, Christian M. Ringle, and Marko Sarstedt. 2017. A Primer on Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM). Edited by Sage Publications. Thousand Oaks: Sage.
9. Khoi, B. H. (2020). Factors influencing on university reputation: Model selection by AIC. In Data Science for Financial Econometrics, 177 – 188. Springer, Cham.
10. Kotler, P., & Turner, R. E. (1997). Marketing management: Analysis, planning, implementation, and control. 9, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, page 36.
11. Lafuente-Ruiz-de-Sabando, A., Zorrilla, P., & Forcada, J. (2018). A review of higher education image and reputation literature: Knowledge gaps and a research agenda. European Research on Management and Business Economics, 24(1), 8 – 16.
12. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error: Algebra and Statistics. Journal of Marketing Research, 18, 382 – 388. https://doi.org/10.2307/3150980
13. Merchant, A., Rose, G. M., Moody, G., & Mathews, L. (2015). Effect of university heritage and reputation on attitudes of prospective students. International Journal of Nonprofit and Voluntary Sector Marketing, 20(1), 25 – 37.
14. Panda, S., Pandey, S. C., Bennett, A., & Tian, X. (2019). University brand image as competitive advantage: A two-country study. International Journal of Educational Management, 33(2), 234 – 251.
15. Sung, M., & Yang, S. U. (2008). Toward the model of university image: The influence of brand personality, external prestige, and reputation. Journal of Public Relations Research, 20(4), 357 – 376.
