State governance of higher education brand equity: an approach from New Public Management and customer-based brand equity theory
ThS. Trần Thị Ngọc Bích
Nguyễn Hoàng Long
Học viện Tài chính
(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết nghiên cứu vai trò của quản lý nhà nước đối với giá trị thương hiệu của các cơ sở giáo dục đại học trong bối cảnh tự chủ. Thông qua việc tích hợp lý thuyết quản lý công mới và mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng, bài viết xây dựng khung lý thuyết phân tích tác động của các công cụ quản lý nhà nước đến giá trị thương hiệu đại học. Trên cơ sở đó, đề xuất mô hình giá trị thương hiệu đại học tích hợp gồm 6 thành phần cốt lõi và hệ thống hóa 5 nhóm công cụ quản lý nhà nước kiến tạo giá trị thương hiệu đại học. Kết quả nghiên cứu là tiền đề cho việc xây dựng bộ chỉ số đánh giá thương hiệu quốc gia và hoàn thiện các chính sách minh bạch hóa thị trường giáo dục đại học giai đoạn 2026 – 2030.
Từ khóa: Quản lý nhà nước; giá trị thương hiệu; giáo dục đại học; quản lý công mới; mô hình giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng; tự chủ đại học.
Abstract: This article examines the role of state governance in shaping the brand equity of higher education institutions in the context of institutional autonomy. By integrating New Public Management theory and the Customer-Based Brand Equity model, the article develops an analytical framework to assess the impact of state governance instruments on university brand equity. Based on this framework, the article proposes an integrated university brand equity model comprising six core dimensions and systematizes five groups of state governance instruments that contribute to the creation of university brand equity. The findings provide a foundation for developing a national brand evaluation index and for improving policies aimed at enhancing transparency in the higher education market for the 2026-2030 period.
Keywords: State governance; brand equity; higher education; New Public Management; Customer-Based Brand Equity model; university autonomy.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các cơ sở giáo dục đại học, thương hiệu đại học không còn là vấn đề thuần túy của marketing hay quản trị nội bộ mà đã trở thành một tài sản chiến lược có ý nghĩa quốc gia. Tại Việt Nam, Luật Giáo dục đại học năm 2018 (sửa đổi, bổ sung năm 2025) và Nghị quyết số 77/NQ-CP ngày 24/10/2014 của Chính phủ về thí điểm đổi mới cơ chế hoạt động đối với các cơ sở giáo dục đại học công lập giai đoạn 2014 – 2017 đã mở ra một giai đoạn chuyển đổi căn bản trong mô hình quản trị, từ cơ chế bao cấp, kiểm soát trực tiếp sang cơ chế tự chủ có sự giám sát của Nhà nước. Sự chuyển dịch này đặt ra một câu hỏi: Nhà nước cần quản lý như thế nào để bảo đảm giá trị thương hiệu của hệ thống đại học phát triển bền vững, minh bạch và có khả năng cạnh tranh quốc tế?
Hiện nay, các trường đại học tại Việt Nam đang tích cực xây dựng thương hiệu thông qua các hoạt động tuyển sinh, truyền thông và cải thiện chương trình đào tạo, tuy nhiên, khung pháp lý và công cụ quản lý nhà nước (QLNN) đối với giá trị thương hiệu đại học vẫn chưa có hệ thống chỉ số đánh giá thương hiệu thống nhất, thiếu cơ chế bảo vệ tài sản sở hữu trí tuệ trong giáo dục và đặc biệt là chưa có một lý thuyết nền tảng định hướng cho vai trò “kiến tạo” của Nhà nước trong lĩnh vực này.
Trên thế giới, lý thuyết quản lý công mới (New Public Management – NPM) đã được ứng dụng rộng rãi để lý giải sự chuyển đổi vai trò nhà nước trong quản lý giáo dục đại học từ cuối thế kỷ XX. Đồng thời, mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Customer-Based Brand Equity – CBBE) của Aaker (1991)1 và Keller (1993)2, Keller (2003)3 cung cấp một công cụ phân tích mạnh mẽ về cơ chế tạo lập và duy trì giá trị thương hiệu từ góc độ người thụ hưởng. Tuy nhiên, cho đến nay, chưa có nghiên cứu nào tại Việt Nam tích hợp hai lý thuyết này để phân tích vai trò của QLNN đối với giá trị thương hiệu đại học, đây chính là khoảng trống lý luận quan trọng mà bài viết đề cập đến.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Lý thuyết quản lý công mới (New Public Management – NPM)
Lý thuyết quản lý công mới (NPM) nổi lên từ làn sóng cải cách khu vực công tại Anh, Australia và New Zealand trong thập niên 80 thế kỷ XX, với tên tuổi của các học giả như Hood (1991)4, Osborne & Gaebler (1992)5 và Pollitt (1993)6. Về bản chất, NPM chủ trương áp dụng các nguyên tắc kỹ thuật và tư duy quản trị của khu vực tư nhân vào hoạt động của khu vực công nhằm nâng cao hiệu quả, tính minh bạch và trách nhiệm giải trình.
Trong lĩnh vực giáo dục đại học, NPM đã tạo ra một mô thức quản trị mới với ba chuyển dịch cốt lõi: (1) Từ kiểm soát đầu vào sang kiểm soát kết quả đầu ra (output/outcome-based governance); (2) Từ cơ chế cấp phát ngân sách theo lịch sử sang cơ chế tài trợ cạnh tranh dựa trên kết quả; và (3) Từ giám sát hành chính trực tiếp sang cơ chế “giám sát từ xa” thông qua các công cụ, như: kiểm định chất lượng, xếp hạng và hệ thống chỉ số hiệu suất (KPIs). Clark (1983)7 gọi sự dịch chuyển này là quá trình chuyển từ “nhà nước điều hành” sang “nhà nước giám sát” trong giáo dục đại học.
Bốn nguyên tắc NPM có ý nghĩa trực tiếp đối với QLNN về giá trị thương hiệu đại học, bao gồm: (1) Nguyên tắc cạnh tranh: khuyến khích các cơ sở giáo dục đại học cạnh tranh lành mạnh dựa trên chất lượng và uy tín; (2) Nguyên tắc trách nhiệm giải trình: các trường phải công khai dữ liệu hoạt động cho xã hội đánh giá; (3) Nguyên tắc định hướng kết quả: đánh giá cơ sở giáo dục đại học qua kết quả đầu ra, như: tỷ lệ việc làm, công bố khoa học, chuyển giao công nghệ; (4) Nguyên tắc hướng đến khách hàng: đặt sinh viên và nhà tuyển dụng vào vị trí trung tâm của thiết kế chính sách.
Tuy nhiên, NPM trong giáo dục đại học cũng tồn tại những hạn chế. Marginson (1997)8 cảnh báo nguy cơ thương mại hóa thái quá làm tổn hại đến sứ mệnh công ích của đại học. Deem (1998)9 phê phán sự lấn át của tư duy quản lý kỹ trị đối với tính học thuật tự do. Điều này hàm ý NPM cần được điều chỉnh phù hợp khi áp dụng vào bối cảnh Việt Nam, nơi đại học vẫn có sứ mệnh phục vụ lợi ích công cộng và phát triển văn hóa – xã hội bên cạnh chức năng cung cấp dịch vụ giáo dục.
2.2. Lý thuyết tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE)
Khái niệm tài sản thương hiệu (brand equity) được hệ thống hóa lần đầu bởi Aaker (1991)10 trong công trình “Managing Brand Equity”. Theo Aaker, tài sản thương hiệu là tập hợp các tài sản và tiêu sản vô hình gắn liền với một thương hiệu – tên gọi và biểu tượng, có khả năng tăng thêm hoặc giảm bớt giá trị mà sản phẩm/dịch vụ mang lại cho doanh nghiệp và khách hàng. Mô hình Aaker xác định bốn thành phần cốt lõi: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Chất lượng cảm nhận, (3) Liên tưởng thương hiệu, và (4) Lòng trung thành thương hiệu.
Keller (1993)11 phát triển khung phân tích này thành mô hình CBBE (Customer-Based Brand Equity) với luận điểm trung tâm: sức mạnh của thương hiệu nằm trong tâm trí khách hàng. Theo Keller, giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng là hiệu ứng vi sai của kiến thức thương hiệu lên phản hồi của khách hàng đối với marketing của thương hiệu đó. Mô hình CBBE của Keller được thể hiện qua kim tự tháp bốn tầng: sự nổi bật, hiệu suất và hình ảnh, phán xét và cảm xúc, sự cộng hưởng.
Trong lĩnh vực giáo dục đại học, các nghiên cứu tiên phong của Chapleo (2010)12, Hemsley-Brown & Goonawardana (2007)13 và Pinar et al. (2014)14 đã vận dụng khung CBBE để phân tích thương hiệu đại học. Các nghiên cứu này chỉ ra rằng, “khách hàng” của đại học là một hệ thống đa tầng gồm: sinh viên hiện tại và tương lai; nhà tuyển dụng và doanh nghiệp; xã hội và cộng đồng học thuật quốc tế. Đặc thù này khiến việc đo lường giá trị thương hiệu đại học phức tạp hơn nhiều so với thương hiệu hàng hóa thông thường, đòi hỏi phải bổ sung thêm các chiều đo lường mới, như: tài sản sở hữu trí tuệ và uy tín học thuật.
Tại Việt Nam, khung CBBE cho đại học cần được điều chỉnh phù hợp với bối cảnh đặc thù: (1) Thị trường tuyển sinh vẫn chịu ảnh hưởng lớn từ chính sách phân tầng nhà nước; (2) Nhận thức về “giá trị thương hiệu” của sinh viên và phụ huynh còn gắn nhiều với “danh tiếng truyền thống” hơn là chất lượng đào tạo thực chất; (3) Hệ thống thông tin thị trường giáo dục còn thiếu minh bạch.
3. Phương pháp nghiên cứu
Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu lý thuyết kết hợp, bao gồm ba nhóm kỹ thuật chính:
Phân tích tài liệu hệ thống (Systematic Literature Review – SLR): bài viết thu thập và phân tích có hệ thống các công trình học thuật liên quan trên các cơ sở dữ liệu Scopus, Web of Science và Google Scholar trong giai đoạn 1991 -2024, sử dụng các từ khóa kết hợp: “brand equity” AND “higher education”; “NPM” AND “university”; “state management” AND “university branding”. Tổng cộng 87 tài liệu được xem xét, trong đó 42 tài liệu được chọn làm tài liệu phân tích chính.
Phương pháp diễn dịch lý thuyết (Theoretical Deduction): từ các tiền đề lý thuyết của NPM và CBBE, từ đó, đưa ra các luận điểm về cơ chế tác động của QLNN đến giá trị thương hiệu đại học, hướng đến xây dựng khung lý thuyết tích hợp.
Phương pháp tổng hợp và xây dựng mô hình (Model Building): dựa trên kết quả phân tích tài liệu và diễn dịch lý thuyết, có tham chiếu đến bối cảnh pháp lý và thực tiễn Việt Nam, như Luật Giáo dục đại học năm 2018 (sửa đổi, bổ sung năm 2025), Quyết định số 1705/QĐ-TTg ngày 31/12/2024 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt Chiến lược phát triển giáo dục đến năm 2030, tầm nhìn đến năm 2025.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Đề xuất mô hình giá trị thương hiệu cơ sở giáo dục đại học tích hợp
Trên cơ sở tích hợp khung CBBE (Aaker, 1991)15, (Keller, 1993)16 với các đặc thù của giáo dục đại học và điều kiện thể chế Việt Nam, tác giả đề xuất mô hình giá trị thương hiệu cơ sở giáo dục đại học tích hợp gồm 6 thành phần cốt lõi.
Bảng 1. Mô hình giá trị thương hiệu cơ sở giáo dục đại học tích hợp
| STT | Thành phần | Nội hàm và chỉ số đo lường chính |
| 1 | Nhận biết thương hiệu (brand awareness) | Mức độ hiện diện của tên tuổi cơ sở giáo dục đại học trong tâm trí các nhóm khách hàng mục tiêu. Đo lường qua chỉ số nhận biết tự phát, nhận biết có gợi ý, mức độ được đề cập trên truyền thông và mạng xã hội, tỷ lệ biết đến thương hiệu trong nhóm học sinh trung học phổ thông và nhà tuyển dụng. Đây là nền tảng cơ bản nhất của giá trị thương hiệu. |
| 2 | Chất lượng cảm nhận (perceived quality) | Đánh giá tổng thể của các bên liên quan về mức độ xuất sắc của dịch vụ đào tạo, bao gồm: chất lượng chương trình giảng dạy; năng lực đội ngũ giảng viên; cơ sở vật chất và hạ tầng học tập; dịch vụ hỗ trợ sinh viên và kết quả đầu ra thực chất (tỷ lệ có việc làm đúng ngành, mức lương khởi điểm, đánh giá của nhà tuyển dụng). |
| 3 | Hình ảnh và liên tưởng (brand image & associations) | Tập hợp các liên tưởng mạnh mẽ, có lợi và độc đáo mà các bên liên quan gắn với thương hiệu đại học, bao gồm: đặc điểm phân biệt so với đối thủ cạnh tranh; lịch sử và truyền thống; giá trị cốt lõi; cá tính thương hiệu; sự gắn kết với các địa danh hay sự kiện nổi tiếng và liên tưởng về tương lai nghề nghiệp của sinh viên. |
| 4 | Lòng trung thành (brand loyalty) | Sức mạnh của mối quan hệ gắn kết lâu dài giữa thương hiệu đại học với các bên liên quan. Biểu hiện qua tỷ lệ cựu sinh viên tích cực giới thiệu trường cho thế hệ sau; mức độ tham gia và đóng góp của mạng lưới cựu sinh viên; sự gắn kết của nhà tuyển dụng trong tuyển dụng ưu tiên và mức độ nhà tài trợ sẵn sàng đầu tư vào trường. |
| 5 | Tài sản Sở hữu trí tuệ (IP Assets) | Giá trị vô hình được thể chế hóa thông qua hệ thống pháp lý sở hữu trí tuệ, bao gồm: số lượng và chất lượng bằng sáng chế; nhãn hiệu được đăng ký bảo hộ; bản quyền chương trình đào tạo và tài liệu học thuật; giấy phép công nghệ; giá trị thương mại hóa kết quả nghiên cứu. Đây là chỉ báo quan trọng về năng lực đổi mới sáng tạo của cơ sở giáo dục đại học. |
| 6 | Uy tín học thuật (Academic Reputation) | Vị thế và sức ảnh hưởng của cơ sở giáo dục đại học trong cộng đồng khoa học khu vực và quốc tế. Đo lường qua số lượng và chỉ số trích dẫn công bố khoa học (Scopus/WoS) vị thứ trên các bảng xếp hạng đại học quốc tế (QS, THE, ARWU); mức độ tham gia vào các dự án nghiên cứu quốc tế; chất lượng đội ngũ giảng viên có trình độ tiến sĩ và chức danh khoa học. |
Điểm mới của mô hình này so với các nghiên cứu trước là sự bổ sung hai thành phần tài sản sở hữu trí tuệ và uy tín học thuật. Sự bổ sung này xuất phát từ ba luận điểm: (1) Trong nền kinh tế tri thức, tài sản trí tuệ là yếu tố cạnh tranh cốt lõi của đại học nghiên cứu; (2) Uy tín học thuật quốc tế ngày càng trở thành yếu tố quyết định khả năng thu hút sinh viên quốc tế, nhà khoa học tài năng và nguồn tài trợ nghiên cứu; (3) Cả hai thành phần này đều có thể được tác động trực tiếp bởi các công cụ QLNN thông qua hệ thống pháp luật sở hữu trí tuệ và chính sách xếp hạng.
4.2. Hệ thống công cụ QLNN tác động đến giá trị thương hiệu đại học
Dựa trên nền tảng lý thuyết NPM và mô hình giá trị thương hiệu tích hợp đề xuất, tác giả xác định hệ thống 5 nhóm công cụ QLNN kiến tạo có tác động trực tiếp và gián tiếp đến giá trị thương hiệu đại học. Mỗi nhóm công cụ tương ứng với một hoặc nhiều thành phần của mô hình giá trị thương hiệu:
Bảng 2. Hệ thống công cụ quản lý nhà nước và cơ chế tác động đến giá trị thương hiệu đại học
| TT | Nhóm công cụ | Cơ chế tác động |
| 1 | Thể chế pháp lý (legal framework) | Luật Giáo dục đại học, Luật Sở hữu trí tuệ, các nghị định về tự chủ đại học tạo hành lang pháp lý bảo vệ thương hiệu và quyền sở hữu tài sản trí tuệ. Cơ chế tự chủ tài chính cho phép trường chủ động đầu tư xây dựng thương hiệu. |
| 2 | Kiểm định chất lượng (quality accreditation) | Hệ thống kiểm định của MOET và kiểm định quốc tế (AUN-QA, ABET, AACSB) xác lập ngưỡng giá trị tin cậy cho thị trường. Kiểm định tạo ra tín hiệu thị trường đáng tin cậy về chất lượng thực chất. |
| 3 | Minh bạch thông tin (information transparency) | Cơ chế công khai dữ liệu ba công khai, hệ thống thông tin thị trường lao động, cơ sở dữ liệu tỷ lệ việc làm sau tốt nghiệp giúp người học đưa ra quyết định dựa trên thông tin chính xác. |
| 4 | Xếp hạng đại học (university rankings) | Hệ thống phân tầng và xếp hạng cơ sở giáo dục đại học tạo công cụ phân biệt giá trị và định hướng đầu tư. Nhà nước có thể thiết lập hệ thống xếp hạng quốc gia bổ trợ và tiệm cận chuẩn quốc tế. |
4.3.Thảo luận về vai trò kiến tạo của Nhà nước
Phân tích mô hình giá trị thương hiệu tích hợp và hệ thống công cụ QLNN nêu trên, bài viết đưa ra một số thảo luận có tính chất định vị vai trò của Nhà nước trong việc kiến tạo và bảo vệ giá trị thương hiệu của hệ thống giáo dục đại học.
Thứ nhất, chưa có hệ thống đo lường giá trị thương hiệu đại học thống nhất ở cấp quốc gia. Hiện nay, mỗi cơ sở giáo dục đại học tự xây dựng các chỉ tiêu đánh giá thương hiệu theo cách riêng, dẫn đến tình trạng dữ liệu phân tán, thiếu khả năng so sánh và không thể phục vụ cho mục tiêu hoạch định chính sách. Theo nguyên tắc định hướng kết quả của Hood (1991)17, QLNN hiệu quả đòi hỏi phải có hệ thống đo lường kết quả đầu ra chuẩn hóa làm cơ sở phân bổ nguồn lực và giám sát trách nhiệm giải trình. Sự thiếu vắng bộ chỉ số thương hiệu quốc gia đang làm vô hiệu hóa cả hai chức năng này, khiến các quyết định chính sách trong lĩnh vực giáo dục đại học thiếu căn cứ thực chứng.
Thứ hai, khung pháp lý bảo hộ tài sản sở hữu trí tuệ trong môi trường đại học còn nhiều khoảng trống. Trong mô hình giá trị thương hiệu tích hợp đề xuất, tài sản sở hữu trí tuệ là một trong sáu thành phần cốt lõi phản ánh năng lực đổi mới sáng tạo và là nền tảng của uy tín học thuật dài hạn. Tuy nhiên, Luật Sở hữu trí tuệ năm 2025 chưa có quy định đặc thù điều chỉnh các tình huống đặc trưng của môi trường đại học: quyền sở hữu kết quả nghiên cứu có sử dụng ngân sách nhà nước, phân chia lợi ích thương mại hóa sáng chế giữa giảng viên và nhà trường hay bảo hộ bản quyền trong bối cảnh ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) ngày càng phổ biến. Khoảng trống pháp lý này trực tiếp kìm hãm cả thành phần tài sản sở hữu trí tuệ lẫn uy tín học thuật của hệ thống đại học Việt Nam.
Thứ ba, thị trường thông tin giáo dục đại học đang vận hành trong điều kiện bất cân xứng. Theo lý thuyết CBBE, giá trị thương hiệu được hình thành trong tâm trí các bên liên quan dựa trên chất lượng và độ tin cậy của thông tin họ tiếp nhận Keller (1993)18. Tuy nhiên, tại Việt Nam, thông tin về chất lượng đào tạo, tỷ lệ việc làm sau tốt nghiệp và kết quả kiểm định đang bị phân tán, thiếu nhất quán và khó kiểm chứng. Tình trạng thông tin bất cân xứng khiến người học không thể đưa ra lựa chọn dựa trên chất lượng thực chất; đồng thời, tạo ra môi trường cho cạnh tranh dựa trên quảng bá hơn là thực lực, dẫn đến làm ảnh hưởng đến cơ chế hình thành giá trị thương hiệu đại học.
Thứ tư, hệ thống đại học chưa có cơ chế phòng thủ trước rủi ro khủng hoảng truyền thông. Giá trị thương hiệu, đặc biệt là thành phần chất lượng cảm nhận và hình ảnh thương hiệu trong mô hình đề xuất có đặc tính bất cân xứng nghiêm trọng: được tích lũy trong nhiều năm nhưng có thể sụp đổ chỉ trong vài ngày khi xảy ra sự cố truyền thông. Trong bối cảnh mạng xã hội làm rút ngắn chu kỳ khủng hoảng truyền thông xuống còn vài giờ, các cơ sở giáo dục đại học đơn lẻ không đủ năng lực xử lý khủng hoảng một cách hiệu quả nếu không có sự hỗ trợ từ khung thể chế cấp quốc gia. Hơn nữa, khủng hoảng truyền thông của một trường hoàn toàn có thể lan thành khủng hoảng niềm tin vào toàn hệ thống, đây là điển hình của “hiệu ứng lây nhiễm thương hiệu” mà chỉ có cơ quan QLNN mới có thể ngăn chặn thông qua cơ chế phản ứng nhanh và thông tin chính thức đáng tin cậy.
5. Khuyến nghị chính sách
Một là, xây dựng Bộ chỉ số thương hiệu đại học quốc gia. Bộ Giáo dục và Đào tạo cần phối hợp với Bộ Khoa học và Công nghệ và các tổ chức kiểm định xây dựng bộ chỉ số đánh giá giá trị thương hiệu đại học quốc gia, tích hợp 6 thành phần của mô hình đề xuất: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, hình ảnh và liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành, tài sản sở hữu trí tuệ và uy tín học thuật. Bộ chỉ số này cần được thu thập định kỳ hằng năm, công bố công khai và được sử dụng như một cơ sở để phân bổ nguồn lực công, xác định ưu tiên đầu tư và định hướng kiểm định chất lượng. Về mặt kỹ thuật, có thể tham khảo cấu trúc chỉ số U-Multirank của châu Âu hoặc mô hình đánh giá thương hiệu quốc gia QS Stars để thiết kế phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
Hai là, hoàn thiện khung pháp lý bảo hộ tài sản sở hữu trí tuệ trong giáo dục đại học. Luật Sở hữu trí tuệ năm 2025 chưa có các quy định đặc thù đủ mạnh để bảo vệ các tài sản trí tuệ đặc thù của môi trường đại học, bao gồm: chương trình đào tạo được thiết kế sáng tạo, học liệu điện tử, kết quả nghiên cứu và sáng chế do giảng viên và sinh viên đồng phát triển. Nhà nước cần bổ sung các quy định đặc thù về sở hữu, phân chia lợi ích và thương mại hóa kết quả nghiên cứu trong môi trường đại học; đồng thời, thiết lập cơ chế đăng ký và bảo hộ nhãn hiệu giáo dục ở cấp quốc gia và hướng tới đăng ký quốc tế. Trong bối cảnh ứng dụng AI ngày càng phổ biến trong giảng dạy và nghiên cứu, cần khẩn trương xây dựng các quy tắc về bản quyền học thuật trong môi trường AI nhằm tạo hành lang pháp lý rõ ràng nâng cao giá trị thương hiệu học thuật của các cơ sở đào tạo đại học.
Ba là, xây dựng nền tảng dữ liệu giáo dục đại học mở. Minh bạch thông tin là điều kiện tiên quyết để thị trường giáo dục vận hành hiệu quả và để người học có thể đưa ra quyết định dựa trên bằng chứng thực chất. Nhà nước cần xây dựng và vận hành một nền tảng dữ liệu mở, tích hợp thông tin theo thời gian thực về tỷ lệ việc làm sau tốt nghiệp theo ngành và theo từng cơ sở giáo dục đại học; mức lương khởi điểm và sự phù hợp chuyên môn; kết quả kiểm định chất lượng và tiến trình cải thiện; chỉ số công bố khoa học và hoạt động nghiên cứu. Nền tảng này không chỉ phục vụ chức năng giám sát của Nhà nước mà còn là công cụ truyền thông thương hiệu quốc gia cho toàn hệ thống giáo dục đại học Việt Nam ra khu vực và thế giới; đồng thời, nâng cao trách nhiệm giải trình và cải thiện chất lượng thực chất của hệ thống.
Bốn là, thiết lập cơ chế quản lý khủng hoảng truyền thông giáo dục quốc gia. Trong bối cảnh mạng xã hội có thể khuếch đại và làm biến dạng thông tin về chất lượng giáo dục với tốc độ chưa từng có, giá trị thương hiệu của cả hệ thống đại học có thể bị tổn hại nghiêm trọng chỉ trong một thời gian ngắn nếu xuất hiện các sự cố truyền thông (tiêu cực về chất lượng đào tạo, gian lận học thuật hoặc thông tin sai lệch về kết quả tuyển sinh). Bộ Giáo dục và Đào tạo cần xây dựng quy trình ứng phó khủng hoảng truyền thông giáo dục cấp quốc gia, gồm: hệ thống giám sát dư luận và thông tin trên không gian mạng liên quan đến giáo dục đại học; cơ chế phản hồi chính thức nhanh trong vòng 24 – 48 giờ từ cơ quan quản lý nhà nước và bộ hướng dẫn quản lý khủng hoảng truyền thông áp dụng thống nhất cho các cơ sở giáo dục đại học.
6. Kết luận
Bài viết đã đạt được ba đóng góp lý luận chính: (1) Xây dựng khung lý thuyết tích hợp NPM – CBBE để phân tích vai trò của QLNN đối với giá trị thương hiệu đại học. (2) Đề xuất mô hình giá trị thương hiệu đại học tích hợp gồm 6 thành phần, trong đó bổ sung hai thành phần mới là tài sản sở hữu trí tuệ và uy tín học thuật phù hợp với bối cảnh kinh tế tri thức và xu hướng quốc tế hóa giáo dục. (3) Hệ thống hóa 5 nhóm công cụ QLNN kiến tạo và làm rõ cơ chế tác động của từng nhóm đến các thành phần giá trị thương hiệu đại học. Kết quả nghiên cứu khẳng định, QLNN về giá trị thương hiệu không chỉ là xu hướng tất yếu của giáo dục đại học hiện đại mà còn là điều kiện cần thiết để bảo đảm sự phát triển bền vững và có trách nhiệm trong điều kiện tự chủ của các cơ sở giáo dục đại học hiện nay.
Chú thích:
1, 10, 15. Aaker, D. A. (1991). Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: Free Press.
2, 11, 16, 18. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
3. Keller, K. L. (2003). Strategic Brand Management: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (2nd ed.). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.
4, 17. Hood, C. (1991). A public management for all seasons? Public Administration, 69(1), 3-19.
5. Osborne, D., & Gaebler, T. (1992). Reinventing Government: How the Entrepreneurial Spirit is Transforming the Public Sector. Reading, MA: Addison-Wesley.
6. Pollitt, C. (1993). Managerialism and the Public Services: Cuts or Cultural Change in the 1990s? (2nd ed.). Oxford: Blackwell.
7. Clark, B. R. (1983). The Higher Education System: Academic Organization in Cross-National Perspective. Berkeley: University of California Press.
8. Marginson, S. (1997). Markets in Education. Sydney: Allen & Unwin.
9. Deem, R. (1998). “New Managerialism” and higher education: The management of performances and cultures in universities in the United Kingdom. International Studies in Sociology of Education, 8(1), 47-70.
12. Chapleo, C. (2010). What defines “successful” university brands? International Journal of Public Sector Management, 23(2), 169-183.
13. Hemsley-Brown, J., & Goonawardana, S. (2007). Brand harmonization in the international higher education market. Journal of Business Research, 60(9), 942-948.
14. Pinar, M., Trapp, P., Girard, T., & Boyt, T. E. (2014). University brand equity: An empirical investigation of its dimensions. International Journal of Educational Management, 28(6), 616-634.
Tài liệu tham khảo:
1. Chính phủ (2014). Nghị quyết số 77/NQ-CP ngày 24/10/2014 về thí điểm đổi mới cơ chế hoạt động đối với các cơ sở giáo dục đại học công lập giai đoạn 2014 – 2017.
2. Quốc hội (2018, 2025). Luật Giáo dục đại học năm 2018 (sửa đổi, bổ sung năm 2025).
3. Thủ tướng Chính phủ (2021). Quyết định số 209/QĐ-TTg ngày 17/02/2021 phê duyệt nhiệm vụ lập Quy hoạch mạng lưới cơ sở giáo dục đại học và sư phạm thời kỳ 2021 – 2030, tầm nhìn đến năm 2050.
4. Nâng cao hiệu quả quản lý nhà nước đối với cơ sở giáo dục đại học công lập theo hướng tự chủ ở Việt Nam hiện nay. https://www.quanlynhanuoc.vn/2025/10/14/nang-cao-hieu-qua-quan-ly-nha-nuoc-doi-voi-co-so-giao-duc-dai-hoc-cong-lap-theo-huong-tu-chu-o-viet-nam-hien-nay/
5. OECD (2022). Education at a Glance 2022: OECD Indicators. Paris: OECD Publishing.
6. Waeraas, A., & Solbakk, M. N. (2009). Defining the essence of a university: Lessons from higher education branding. Higher Education, 57(4), 449-462.
