Vai trò của quan hệ công chúng trong công tác tuyển sinh tại các trường đại học công lập

The role of public relations in enrollment management at public universities

ThS. Tăng Quỳnh Nga
Học viện Phụ nữ Việt Nam
Email: NgaTQ@hvpnvn.edu.vn

(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh tự chủ đại học, cạnh tranh tuyển sinh gay gắt và chuyển dịch mạnh sang truyền thông số, quan hệ công chúng (PR) đã trở thành năng lực quản trị thiết yếu của các trường đại học công lập tại Việt Nam. Bài viết làm rõ vai trò của PR trong công tác tuyển sinh từ góc độ quản trị công, bao gồm: xây dựng niềm tin và danh tiếng; bảo đảm minh bạch, trách nhiệm giải trình; kết nối các bên liên quan; đồng thời, quản trị rủi ro thông tin và khủng hoảng truyền thông. Dựa trên phân tích khung pháp lý hiện hành và một số dẫn chứng thực tiễn về hành vi tiếp nhận thông tin của người học, bài viết đề xuất các giải pháp và khuyến nghị chính sách cho cơ quan quản lý nhà nước cũng như các trường đại học nhằm nâng cao hiệu quả quản trị truyền thông, tăng cường năng lực cạnh tranh, xây dựng thương hiệu và thu hút người học trong môi trường tự chủ đại học hiện nay.

Từ khóa: Quan hệ công chúng; tuyển sinh; đại học công lập; quản trị công; minh bạch; truyền thông số.

Abstract: In the context of university autonomy, intensifying competition in student enrollment, and the rapid shift toward digital communication, public relations (PR) has emerged as an essential governance capacity for public universities in Vietnam. This article clarifies the role of PR in admissions management from a public governance perspective, highlighting four core functions: building trust and institutional reputation; ensuring transparency and accountability; engaging stakeholders; and managing information risks and communication crises. Drawing on an analysis of the current legal framework and empirical evidence regarding learners’ information-seeking behavior, the article proposes practical solutions and policy recommendations for both state management agencies and universities to improve the effectiveness of media and strengthen institutional competitiveness, build educational brands, and attract prospective students in the current environment of university autonomy.

Keywords: Public relations; student enrollment; public universities; public governance; transparency; digital communication.

1. Đặt vấn đề

Tuyển sinh đại học tại Việt Nam đang diễn ra trong bối cảnh tự chủ đại học, cạnh tranh gia tăng và truyền thông số phát triển mạnh mẽ. Các cơ sở giáo dục đại học không chỉ chịu trách nhiệm về chất lượng đào tạo mà còn phải chủ động bảo đảm nguồn lực, xây dựng thương hiệu và thu hút người học. Vì vậy, tuyển sinh không còn là hoạt động kỹ thuật đơn thuần mà trở thành một nhiệm vụ quản trị chiến lược, tác động trực tiếp đến sự phát triển bền vững của nhà trường.

Sự phát triển của công nghệ số, mạng xã hội và các nền tảng truyền thông trực tuyến đã làm thay đổi sâu sắc hành vi tiếp nhận thông tin của thí sinh, phụ huynh. Quyết định lựa chọn trường đại học ngày càng chịu ảnh hưởng bởi hệ sinh thái thông tin đa nguồn trên môi trường số. Điều này đòi hỏi các trường phải đổi mới truyền thông tuyển sinh theo hướng chuyên nghiệp, minh bạch, nhất quán và có khả năng tương tác cao.

Từ góc độ quản trị công, quan hệ công chúng (Public Relations – PR) trong công tác tuyển sinh không chỉ là hoạt động quảng bá hình ảnh mà là công cụ quản trị niềm tin, danh tiếng và trách nhiệm giải trình của cơ sở giáo dục đại học. Thông qua PR, nhà trường cung cấp thông tin chính xác, kịp thời, có thể kiểm chứng; tăng cường minh bạch; kết nối các bên liên quan; đồng thời, phòng ngừa và xử lý rủi ro truyền thông trong quá trình tuyển sinh. Đối với trường đại học công lập, yêu cầu này càng quan trọng bởi danh tiếng nhà trường gắn với lợi ích công, uy tín của hệ thống giáo dục công lập và kỳ vọng xã hội.

Tuy nhiên, thực tiễn cho thấy, PR tuyển sinh tại nhiều cơ sở giáo dục đại học công lập vẫn còn phân tán, thiếu chuyên nghiệp và chưa được tiếp cận đầy đủ như một cấu phần của quản trị đại học hiện đại. Trong khi đó, các yêu cầu pháp lý về tuyển sinh, công khai thông tin, bảo vệ dữ liệu cá nhân và truyền thông số ngày càng đặt ra chuẩn mực cao hơn đối với hoạt động này.

Bài viết sử dụng phương pháp phân tích tài liệu là chủ đạo, tập trung vào các văn bản pháp luật, chính sách và công trình nghiên cứu liên quan đến tuyển sinh đại học, truyền thông số, bảo vệ dữ liệu cá nhân và minh bạch thông tin trong giáo dục đại học. Tổng hợp một số dẫn chứng thực tiễn từ hoạt động tư vấn, truyền thông tuyển sinh trên các kênh chính thức của cơ sở đào tạo và nguồn báo chí, bài viết làm rõ ba vấn đề: (1) Vai trò quản trị cốt lõi của PR trong tuyển sinh tại các trường đại học công lập; (2) Tác động của khung pháp lý hiện hành đối với hoạt động PR tuyển sinh; (3) Một số giải pháp nhằm chuyên nghiệp hóa PR tuyển sinh, bảo đảm hoạt động này vận hành minh bạch, hiệu quả và phù hợp với đặc thù khu vực công trong bối cảnh tự chủ đại học hiện nay.

2. Vai trò của quan hệ công chúng trong tuyển sinh tại các trường đại học công lập

PR là hoạt động quản trị quan hệ giữa tổ chức và các nhóm công chúng nhằm xây dựng sự thấu hiểu, niềm tin và đồng thuận xã hội (Cutlip & cộng sự, 2006). Trong khu vực công, truyền thông không chỉ nhằm truyền tải thông tin mà còn là công cụ tăng cường minh bạch, trách nhiệm giải trình, lắng nghe công chúng và củng cố niềm tin vào thể chế (OECD, 2021).

Khác với khu vực tư nhân, hoạt động PR trong khu vực công không chỉ hướng tới hiệu quả truyền thông mà còn chịu sự chi phối của các nguyên tắc quản trị công, như: tính minh bạch, trách nhiệm giải trình, tuân thủ pháp luật, đạo đức công vụ và định hướng phục vụ xã hội.

Trong lĩnh vực giáo dục đại học, đặc biệt tại các trường đại học công lập, PR tuyển sinh không nên được nhìn nhận đơn thuần là hoạt động quảng bá hình ảnh hoặc truyền thông trong thời gian diễn ra tuyển sinh. Dưới góc độ quản trị hiện đại, PR tuyển sinh là quá trình quản trị toàn bộ hành trình trải nghiệm của người học, từ giai đoạn nhận biết thông tin, hình thành sự quan tâm, cân nhắc lựa chọn, đăng ký xét tuyển, xác nhận nhập học cho đến giai đoạn chia sẻ và lan tỏa trải nghiệm sau khi trở thành sinh viên. Do đó, trọng tâm của PR tuyển sinh không chỉ là truyền tải thông tin mà còn là quản trị niềm tin và chất lượng tương tác giữa nhà trường với các nhóm công chúng liên quan. Các vai trò chủ yếu của PRtrong tuyển sinh tại các trường đại học công lập gồm:

Thứ nhất, PR tuyển sinh góp phần xây dựng và duy trì danh tiếng, niềm tin đối với cơ sở giáo dục đại học. Trong điều kiện tự chủ đại học và cạnh tranh ngày càng gia tăng, danh tiếng trở thành một loại tài sản chiến lược của nhà trường. Đối với trường đại học công lập, danh tiếng không chỉ phản ánh chất lượng đào tạo mà còn thể hiện mức độ tin cậy của xã hội đối với một thiết chế do nhà nước quản lý. Thông qua hoạt động PR, các trường đại học có thể truyền tải nhất quán, xuyên suốt các giá trị cốt lõi, thành tựu đào tạo, nghiên cứu khoa học và trách nhiệm xã hội. Qua đó, củng cố thêm niềm tin của thí sinh, phụ huynh, nhà tuyển dụng và cộng đồng.

Thứ hai, PR tuyển sinh là công cụ thực hiện yêu cầu minh bạch thông tin và trách nhiệm giải trình của các cơ sở đào tạo đại học. Trong bối cảnh người học ngày càng có nhiều lựa chọn, nhu cầu tiếp cận thông tin chính xác, đầy đủ và có thể kiểm chứng trở thành yêu cầu tất yếu. Hoạt động PR giúp nhà trường công khai các thông tin liên quan đến ngành đào tạo, chỉ tiêu tuyển sinh, phương thức xét tuyển, học phí, chuẩn đầu ra, cơ hội việc làm và các điều kiện bảo đảm chất lượng đào tạo. Thông qua đó, nhà trường không chỉ hỗ trợ người học đưa ra quyết định phù hợp mà còn thực hiện trách nhiệm giải trình đối với xã hội và cơ quan quản lý nhà nước.

Thứ ba, PR tuyển sinh giữ vai trò tăng cường sự gắn kết với các bên liên quan. Hoạt động tuyển sinh hiện nay không chỉ tác động đến thí sinh mà còn liên quan trực tiếp đến phụ huynh, giáo viên trung học phổ thông, cựu sinh viên, doanh nghiệp tuyển dụng, cơ quan quản lý và cộng đồng xã hội. Vì vậy, PR tuyển sinh cần được tiếp cận như một quá trình quản trị các bên liên quan. Trong đó, nhà trường chủ động thiết lập các kênh đối thoại, tiếp nhận phản hồi và duy trì sự tương tác thường xuyên với các nhóm công chúng nhằm tạo dựng sự đồng thuận và hỗ trợ cho mục tiêu phát triển lâu dài của cơ sở giáo dục đại học.

Thứ tư, PR tuyển sinh là công cụ quan trọng trong quản trị rủi ro truyền thông, quản trị vấn đề và xử lý khủng hoảng. Trong môi trường số, thông tin về tuyển sinh có thể lan truyền với tốc độ rất nhanh và tác động trực tiếp đến uy tín của nhà trường. Những vấn đề, như: thông tin sai lệch về tuyển sinh, phản ánh tiêu cực trên mạng xã hội, tranh cãi liên quan đến học phí, chuẩn đầu ra hoặc chất lượng đào tạo đều có khả năng ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người học. Vì vậy, hoạt động PR không chỉ dừng lại ở việc truyền thông tích cực mà còn phải có chức năng dự báo, nhận diện sớm rủi ro, quản trị vấn đề và xử lý khủng hoảng truyền thông một cách chuyên nghiệp.

Trong bối cảnh tự chủ đại học hiện nay, PR tuyển sinh cần được nhìn nhận như một cấu phần của quản trị đại học hiện đại và quản trị công hiệu quả. Đối với các trường đại học công lập, mục tiêu của PR không đơn thuần là gia tăng số lượng tuyển sinh mà còn phải góp phần thực hiện các giá trị cốt lõi của khu vực công, bao gồm minh bạch, trách nhiệm giải trình, nâng cao chất lượng phục vụ và củng cố niềm tin xã hội đối với giáo dục đại học.

3. Khung pháp lý về quan hệ công chúng trong tuyển sinh ở đại học công lập

Thứ nhất, khung pháp lý về tự chủ đại học đặt ra yêu cầu PR tuyển sinh phải gắn với trách nhiệm giải trình. Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Giáo dục đại học năm 2018 (sửa đổi, bổ sung năm 2025) đã đặt nền tảng pháp lý quan trọng cho cơ chế tự chủ đại học khi xác định quyền tự chủ của cơ sở giáo dục đại học gắn với trách nhiệm giải trình về hoạt động chuyên môn, học thuật, tổ chức, nhân sự, tài chính, tài sản và các hoạt động khác; đồng thời, coi trách nhiệm giải trình là nghĩa vụ báo cáo, minh bạch thông tin với người học, xã hội, cơ quan quản lý nhà nước, chủ sở hữu và các bên liên quan. Khoản 3 Điều 3 Luật Giáo dục đại học năm 2025 tiếp tục khẳng định: trách nhiệm giải trình là việc cung cấp, cập nhật, công khai, minh bạch thông tin, tiếp nhận, xử lý, phản hồi thông tin, kiến nghị từ các bên liên quan; báo cáo, chịu sự giám sát, kiểm tra của các cơ quan, tổ chức có thẩm quyền và xã hội. Vì vậy, trong bối cảnh tự chủ đại học, PR tuyển sinh không chỉ là công cụ quảng bá hình ảnh mà còn là cơ chế truyền thông của trách nhiệm giải trình, giúp chuyển hóa các thông tin về chất lượng đào tạo, điều kiện bảo đảm chất lượng, học phí, chuẩn đầu ra và cơ hội việc làm thành những thông tin công khai, dễ hiểu và có thể kiểm chứng.

Thứ hai, Thông tư số 06/2026/TT-BGDĐT ngày 15/02/2026 của Bộ Giáo dục và Đào tạo ban hành Quy chế tuyển sinh các ngành đào tạo trình độ đại học và ngành Giáo dục Mầm non trình độ cao đẳng, quy định các nội dung quan trọng, như: nguyên tắc tuyển sinh, phương thức tuyển sinh, nguồn tuyển, quy trình đăng ký, xét tuyển và xác nhận nhập học. Điều này đặt ra yêu cầu mọi thông điệp PR tuyển sinh phải bám sát quy chế, tránh diễn đạt gây hiểu nhầm hoặc tạo kỳ vọng không phù hợp cho thí sinh và phụ huynh. Trong môi trường cạnh tranh hiện nay, PR tuyển sinh cần ưu tiên tính chính xác, nhất quán và cập nhật kịp thời hơn là các thông điệp giật gân, cảm tính hoặc thiên về thu hút ngắn hạn.

Thứ ba, yêu cầu công khai thông tin làm thay đổi bản chất của PR tuyển sinh từ “quảng bá” sang “thiết kế hệ thống thông tin công khai”. Thông tư số 09/2024/TT-BGDĐT ngày 03/6/2024 của Bộ Giáo dục và Đào tạo quy định về công khai trong hoạt động của các cơ sở giáo dục thuộc hệ thống giáo dục quốc dân. Đây là căn cứ quan trọng xác lập nghĩa vụ công khai thông tin của cơ sở giáo dục. Theo đó, hoạt động PR tuyển sinh tại các trường đại học công lập cần được tổ chức theo hướng bảo đảm thông tin đúng, đủ, kịp thời, dễ truy cập và thuận tiện cho người học. Cổng tuyển sinh, website, fanpage và các kênh tư vấn chính thức của nhà trường vì vậy không chỉ là công cụ truyền thông mà còn là thiết chế công khai thông tin, góp phần giảm bất cân xứng thông tin giữa nhà trường và người học.

Thứ tư, đối với hoạt động cung cấp, phản hồi và xử lý thông tin trong PR tuyển sinh, cơ sở giáo dục đại học công lập cần căn cứ vào Luật Báo chí năm 2025 và Luật Tiếp cận thông tin năm 2016 (sửa đổi, bổ sung năm 2026) tiếp tục khẳng định yêu cầu bảo đảm quyền tiếp cận thông tin của công dân, tăng cường tính công khai, minh bạch và trách nhiệm cung cấp thông tin của cơ quan, tổ chức có liên quan. Từ góc độ PR tuyển sinh, các quy định này đặt ra yêu cầu trường đại học công lập phải xây dựng quy trình cung cấp thông tin, phát ngôn, phản hồi báo chí và công khai thông tin tuyển sinh theo hướng khách quan, chính xác, đúng thẩm quyền, kịp thời và có thể kiểm chứng, qua đó, bảo đảm quyền tiếp cận thông tin của người học, phụ huynh và xã hội.

Thứ năm, chuyển đổi số trong tuyển sinh làm phát sinh yêu cầu tuân thủ pháp luật về dữ liệu cá nhân và an toàn thông tin. Hoạt động PR tuyển sinh hiện nay ngày càng dựa vào các nền tảng số, biểu mẫu trực tuyến, chatbot, hệ thống đăng ký tư vấn, email, số điện thoại và dữ liệu học tập của thí sinh. Nghị định số 13/2023/NĐ-CP ngày 17/4/2023 của Chính phủ về bảo vệ dữ liệu cá nhân đặt ra các yêu cầu về mục đích xử lý dữ liệu, sự đồng ý của chủ thể dữ liệu, bảo mật, chia sẻ và lưu trữ dữ liệu cá nhân. Đối với hoạt động PR tuyển sinh trên môi trường số, Luật An ninh mạng năm 2018 (sửa đổi, bổ sung năm 2025) là căn cứ pháp lý quan trọng điều chỉnh trách nhiệm của cơ quan, tổ chức, cá nhân trong bảo vệ an ninh quốc gia, trật tự an toàn xã hội trên không gian mạng, đặc biệt trong bối cảnh chuyển đổi số. Điều này đặt ra yêu cầu các cơ sở giáo dục đại học công lập khi triển khai PR tuyển sinh số phải bảo đảm thông tin chính xác, an toàn hệ thống, quản trị rủi ro truyền thông và tuân thủ quy định về bảo vệ dữ liệu, thông tin trên không gian mạng.

4. Vấn đề đặt ra đối với quan hệ công chúng trong công tác tuyển sinh tại các cơ sở giáo dục đại học công lập

Từ thực tiễn tự chủ đại học, cạnh tranh tuyển sinh và chuyển dịch mạnh sang truyền thông số, hoạt động PR tuyển sinh tại các cơ sở giáo dục đại học công lập đang đặt ra một số vấn đề đáng chú ý. Năm 2024, hệ thống hỗ trợ xét tuyển chung của Bộ Giáo dục và Đào tạo ghi nhận hơn 733.000 thí sinh đăng ký xét tuyển đại học, tương đương 68,5% số thí sinh dự thi tốt nghiệp trung học phổ thông; cao hơn mức hơn 660.000 thí sinh của năm 2023 (Bộ Giáo dục và Đào tạo, 30/7/2024). Quy mô này cho thấy, tuyển sinh đại học là một quá trình truyền thông – quản trị thông tin có phạm vi tác động xã hội lớn, không chỉ là hoạt động kỹ thuật của từng cơ sở đào tạo.

Bên cạnh đó, môi trường tiếp nhận thông tin của thí sinh và phụ huynh đã thay đổi căn bản. Theo DataReportal, đầu năm 2025 Việt Nam có khoảng 79,8 triệu người dùng Internet, đạt tỷ lệ 78,8% dân số; đồng thời có khoảng 76,2 triệu danh tính người dùng mạng xã hội, tương đương 75,2% dân số (Simon Kemp, 2025). Điều này cho thấy, truyền thông tuyển sinh ngày càng diễn ra chủ yếu trên môi trường số, nơi thông tin lan truyền nhanh, đa nguồn và dễ phát sinh sai lệch nếu nhà trường không kiểm soát tốt nguồn tin chính thức.

Từ thực tiễn tự chủ đại học, cạnh tranh tuyển sinh và chuyển đổi mạnh sang truyền thông số, hoạt động PR tuyển sinh tại các cơ sở giáo dục đại học công lập đang đặt ra một số vấn đề cần được nhận diện và giải quyết.

Thứ nhất, nhận thức về PR tuyển sinh ở một số cơ sở giáo dục đại học còn chưa đầy đủ. PR tuyển sinh nhiều khi vẫn được hiểu chủ yếu là hoạt động quảng bá, truyền thông theo mùa vụ hoặc hỗ trợ kỹ thuật cho công tác tuyển sinh, thay vì được tiếp cận như một cấu phần của quản trị chiến lược, quản trị thương hiệu và trách nhiệm giải trình của nhà trường. Cách tiếp cận này làm cho hoạt động PR dễ bị động, thiếu tính dài hạn và chưa gắn với mục tiêu phát triển bền vững của cơ sở giáo dục đại học.

Thứ hai, thông tin tuyển sinh trên các kênh truyền thông chưa đồng bộ, dễ hiểu và có thể kiểm chứng. Trong môi trường số, thí sinh và phụ huynh tiếp cận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau, như: website, fanpage, TikTok, YouTube, báo chí, nhóm cộng đồng và các kênh tư vấn không chính thức. Nếu nhà trường không xây dựng được một nguồn thông tin chính thống, nhất quán và thường xuyên cập nhật, nguy cơ phát sinh thông tin sai lệch, hiểu nhầm hoặc kỳ vọng không phù hợp là rất lớn.

Thứ ba, hoạt động PR tuyển sinh chịu áp lực ngày càng lớn từ cạnh tranh và truyền thông số. Trong bối cảnh các cơ sở giáo dục đại học đều phải gia tăng năng lực thu hút người học, ranh giới giữa truyền thông thuyết phục và truyền thông phóng đại có thể trở nên mờ nhạt. Một số thông điệp tuyển sinh có nguy cơ nhấn mạnh quá mức vào cơ hội việc làm, thu nhập, học bổng hoặc ưu thế của ngành đào tạo mà thiếu căn cứ kiểm chứng đầy đủ. Điều này có thể ảnh hưởng đến quyền tiếp cận thông tin chính xác của người học và uy tín của nhà trường.

Thứ tư, yêu cầu minh bạch thông tin và trách nhiệm giải trình trong tuyển sinh ngày càng cao. Cơ sở giáo dục đại học công lập không chỉ có trách nhiệm tuyển đủ chỉ tiêu mà còn phải bảo đảm thông tin về ngành đào tạo, phương thức tuyển sinh, học phí, điều kiện học tập, chuẩn đầu ra và cơ hội việc làm được công khai, chính xác và dễ tiếp cận. Đây là yêu cầu đặc biệt quan trọng trong bối cảnh tự chủ đại học, khi quyền tự chủ phải đi đôi với trách nhiệm giải trình trước Nhà nước, người học và xã hội.

Thứ năm, quản trị dữ liệu cá nhân trong hoạt động PR tuyển sinh còn là thách thức lớn. Các trường ngày càng sử dụng nhiều biểu mẫu trực tuyến, chatbot, hệ thống tư vấn, email, số điện thoại và dữ liệu học tập của thí sinh để triển khai truyền thông tuyển sinh. Nếu thiếu quy trình thu thập, lưu trữ, phân quyền, chia sẻ và bảo vệ dữ liệu phù hợp, nhà trường có thể đối mặt với rủi ro lộ lọt dữ liệu, sử dụng dữ liệu sai mục đích hoặc vi phạm quyền riêng tư của người học.

Thứ sáu, năng lực quản trị rủi ro truyền thông và xử lý khủng hoảng trong tuyển sinh chưa đồng đều. Trên không gian mạng, các phản ánh tiêu cực, thông tin chưa kiểm chứng hoặc tranh luận liên quan đến học phí, điểm chuẩn, phương thức xét tuyển, chất lượng đào tạo có thể lan truyền nhanh và tác động trực tiếp đến hình ảnh của nhà trường. Điều này đòi hỏi các cơ sở giáo dục đại học công lập phải có quy trình phát ngôn, phản hồi, đính chính và xử lý truyền thông chuyên nghiệp, thay vì ứng phó bị động khi sự việc đã phát sinh.

5. Một số khuyến nghị

5.1. Đối với cơ quan quản lý nhà nước

Thứ nhất, cần chuẩn hóa yêu cầu công khai thông tin tuyển sinh theo hướng dễ hiểu, có thể kiểm chứng và thuận tiện cho người học. Cơ quan quản lý nhà nước cần hướng dẫn cụ thể hơn về nội dung tối thiểu phải công khai, định dạng trình bày, thời điểm cập nhật và cơ chế đồng bộ thông tin giữa đề án tuyển sinh, website nhà trường, cổng tuyển sinh và các kênh truyền thông số. Việc chuẩn hóa này góp phần hạn chế tình trạng thông tin phân tán, thiếu nhất quán hoặc gây hiểu nhầm cho thí sinh, phụ huynh.

Thứ hai, cần tăng cường hướng dẫn về đạo đức truyền thông trong tuyển sinh. Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng cao, hoạt động PR tuyển sinh có nguy cơ thiên về quảng bá, phóng đại hoặc đưa ra những cam kết thiếu căn cứ về việc làm, thu nhập, cơ hội học bổng và chất lượng đào tạo. Vì vậy, cần xây dựng bộ nguyên tắc hoặc hướng dẫn về truyền thông tuyển sinh có trách nhiệm, trong đó nhấn mạnh yêu cầu trung thực, khách quan, có căn cứ kiểm chứng và bảo vệ quyền lợi của người học.

Thứ ba, cần phát triển hạ tầng thông tin tuyển sinh chính thống và cơ chế phối hợp truyền thông khi chính sách tuyển sinh thay đổi. Bộ Giáo dục và Đào tạo cần tiếp tục hoàn thiện cổng thông tin tuyển sinh, cơ sở dữ liệu tuyển sinh và kênh hướng dẫn chính thức để bảo đảm thí sinh, phụ huynh và nhà trường được tiếp cận thông tin thống nhất, kịp thời. Khi có thay đổi về quy chế, phương thức xét tuyển hoặc lịch trình tuyển sinh, cần có cơ chế truyền thông đồng bộ để hạn chế nhiễu loạn thông tin trên không gian mạng.

Thứ tư, cần tăng cường năng lực tuân thủ về bảo vệ dữ liệu cá nhân trong hoạt động tư vấn và tuyển sinh. Cơ quan quản lý nhà nước nên ban hành hoặc khuyến nghị các mẫu thông báo thu thập dữ liệu, mẫu đồng ý xử lý dữ liệu, nguyên tắc lưu trữ, chia sẻ và xử lý sự cố dữ liệu trong tuyển sinh. Đây là yêu cầu quan trọng trong bối cảnh các trường ngày càng sử dụng biểu mẫu trực tuyến, chatbot, hệ thống CRM, email marketing và các nền tảng số để tiếp cận thí sinh.

Thứ năm, tăng cường thanh tra, kiểm tra và xử lý các hành vi truyền thông tuyển sinh sai lệch. Bên cạnh việc yêu cầu công khai thông tin, cơ quan quản lý cần có cơ chế giám sát nội dung truyền thông tuyển sinh trên môi trường số, nhất là các thông tin liên quan đến chỉ tiêu, điều kiện xét tuyển, học phí, chuẩn đầu ra, cơ hội việc làm và liên kết đào tạo. Việc xử lý kịp thời các thông tin sai lệch không chỉ bảo vệ người học mà còn góp phần xây dựng môi trường cạnh tranh lành mạnh giữa các cơ sở giáo dục đại học.

5.2. Đối với các trường đại học

Thứ nhất, các trường đại học công lập cần thiết lập mô hình PR tuyển sinh theo định hướng quản trị chiến lược. PR cần được tham gia ngay từ giai đoạn xác định mục tiêu tuyển sinh, định vị ngành đào tạo, xây dựng thông điệp giá trị, lựa chọn kênh truyền thông, tổ chức tư vấn và quản trị trải nghiệm của thí sinh sau khi trúng tuyển. Cách tiếp cận này giúp PR tuyển sinh không chỉ là hoạt động truyền thông ngắn hạn mà trở thành một bộ phận của quản trị thương hiệu và quản trị niềm tin của nhà trường.

Thứ hai, cần xây dựng “một nguồn sự thật” trong hoạt động truyền thông tuyển sinh. Website hoặc cổng tuyển sinh chính thức của nhà trường phải là trung tâm thông tin, trong khi fanpage, TikTok, YouTube, email, chatbot và các kênh mạng xã hội khác có chức năng dẫn nguồn, giải thích và tương tác. Mọi tài liệu tư vấn tuyển sinh cần có phiên bản kiểm soát, được cập nhật đồng bộ khi có thay đổi về quy chế, chỉ tiêu, phương thức xét tuyển hoặc học phí.

Thứ ba, cần thiết lập quy trình phê duyệt nội dung và phân quyền phát ngôn trong tuyển sinh. Nhà trường cần xác định rõ chủ thể có thẩm quyền trả lời từng nhóm vấn đề: câu hỏi về chính sách tuyển sinh, câu hỏi về chuyên môn ngành đào tạo, câu hỏi về học phí, học bổng, chuẩn đầu ra, việc làm và các vấn đề nhạy cảm phát sinh trên truyền thông. Đồng thời, cần quy định thời gian phản hồi theo từng cấp độ vấn đề để bảo đảm thông tin được cung cấp kịp thời, thống nhất và đúng thẩm quyền.

Thứ tư, cần quản trị dữ liệu tư vấn tuyển sinh theo nguyên tắc minh bạch và an toàn. Khi thu thập số điện thoại, email, thông tin học tập, nhu cầu tư vấn hoặc hồ sơ trực tuyến của thí sinh, nhà trường cần thông báo rõ mục đích thu thập, phạm vi sử dụng, thời hạn lưu trữ và quyền của người cung cấp dữ liệu. Việc phân quyền truy cập, bảo mật dữ liệu và đào tạo nhân sự về bảo vệ dữ liệu cá nhân cần được xem là yêu cầu bắt buộc trong hoạt động tuyển sinh số.

Thứ năm, cần đo lường hiệu quả PR tuyển sinh bằng các chỉ số quản trị thay vì chỉ dựa vào các chỉ số truyền thông bề mặt như lượt xem, lượt thích hoặc lượt chia sẻ. Các chỉ số cần được quan tâm gồm: tỷ lệ chuyển đổi từ tư vấn sang đăng ký nguyện vọng; tỷ lệ xác nhận nhập học; mức độ hài lòng của thí sinh, phụ huynh; tỷ lệ câu hỏi lặp lại phản ánh thông tin chưa rõ; số vụ việc rủi ro truyền thông và thời gian xử lý. Hệ thống chỉ số này giúp nhà trường đánh giá đúng chất lượng truyền thông, mức độ tin cậy của thông tin và hiệu quả quản trị trải nghiệm tuyển sinh.

Thứ sáu, cần phát triển mạng lưới đại sứ tuyển sinh có kiểm soát. Sinh viên, cựu sinh viên và giảng viên có thể trở thành những chủ thể truyền thông hiệu quả, giúp lan tỏa hình ảnh, văn hóa và trải nghiệm học tập của nhà trường. Tuy nhiên, mạng lưới này cần được đào tạo về quy tắc ứng xử, nội dung thông tin chuẩn, giới hạn phát ngôn và cơ chế phản hồi khi xuất hiện thông tin sai lệch. Điều này giúp khai thác hiệu quả truyền thông từ cộng đồng nhưng vẫn bảo đảm tính chính xác và trách nhiệm của trường đại học công lập.

6. Kết luận

Trong bối cảnh tự chủ đại học, cạnh tranh tuyển sinh và chuyển đổi số, PR trong tuyển sinh tại các trường đại học công lập không còn là hoạt động truyền thông hỗ trợ thời vụ mà đã trở thành bộ phận quan trọng của quản trị đại học hiện đại. PR góp phần xây dựng niềm tin xã hội, củng cố danh tiếng nhà trường, bảo đảm minh bạch thông tin, thực thi trách nhiệm giải trình và quản trị rủi ro truyền thông hiệu quả.

Thực tiễn cho thấy nhu cầu cấp thiết phải chuyên nghiệp hóa PR tuyển sinh, đáp ứng các chuẩn mực quản trị công: chính xác, minh bạch, có thể kiểm chứng và hướng tới phục vụ người học. Để đạt được mục tiêu này, cần hoàn thiện cơ chế quản lý nhà nước về công khai thông tin, đạo đức truyền thông và bảo vệ dữ liệu cá nhân, song song với việc nâng cao năng lực quản trị PR tại các trường thông qua nguồn thông tin chính thống, quy trình phát ngôn, quản trị dữ liệu và xử lý khủng hoảng. Chuyên nghiệp hóa PR tuyển sinh là yêu cầu tất yếu góp phần nâng cao chất lượng quản trị giáo dục đại học công lập, tăng cường năng lực cạnh tranh và củng cố niềm tin xã hội.

Tài liệu tham khảo:
Bộ Giáo dục và Đào tạo (2026). Thông tư số 06/2026/TT-BGDĐT ngày 15/02/2026 ban hành Quy chế tuyển sinh các ngành đào tạo trình độ đại học và ngành Giáo dục Mầm non trình độ cao đẳng.
Bộ Giáo dục và Đào tạo. (2024). Thông tư số 09/2024/TT-BGDĐT ngày 03/6/2024 quy định về công khai trong hoạt động của các cơ sở giáo dục thuộc hệ thống giáo dục quốc dân.
Bộ Giáo dục và Đào tạo (30/7/2024). Hơn 733.000 thí sinh đăng ký xét tuyển trên Hệ thống của Bộ Giáo dục và Đào tạo. https://moet.gov.vn/tintuc/Pages/tin-tong-hop.aspx%3FItemID=9680
Chính phủ (2019). Nghị định số 99/2019/NĐ-CP ngày 30/12/2019 quy định chi tiết và hướng dẫn thi hành một số điều của Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Giáo dục đại học.
Chính phủ (2023). Nghị định số 13/2023/NĐ-CP ngày 17/4/2023 về bảo vệ dữ liệu cá nhân.
Cutlip, S. M., Center, A. H., & Broom, G. M. (2006). Effective Public Relations. Pearson.
OECD. (2021). OECD Report on Public Communication: The Global Context and the Way Forward.
Quốc hội (2016, 2025). Luật Báo chí năm 2016, sửa đổi, bổ sung năm 2025.
Quốc hội (2016, 2026). Luật Tiếp cận thông tin năm 2016, sửa đổi, bổ sung năm 2026.
Quốc hội (2018, 2025). Luật Giáo dục đại học năm 2018 (sửa đổi, bổ sung năm 2025).
Quốc hội (2018, 2025). Luật An ninh mạng năm 2018, sửa đổi, bổ sung năm 2025.
Simon Kemp (03/3/2025). Kỹ thuật số 2025: Việt Nam. https://datareportal.com/reports/digital-2025-vietnam.