Digital public relations activities of selected public hospitals in Vietnam on Facebook: a dialogic communication perspective
Nguyễn Thị Bình
Nhà xuất bản Xây dựng, Bộ Xây dựng
Email: binhbientap88@gmail.com
(Quanlynhanuoc.vn) – Facebook được các bệnh viện công sử dụng cho nhiều chức năng của quan hệ công chúng số, đặc biệt là giáo dục sức khỏe, huy động sự tham gia và xây dựng hình ảnh tổ chức. Tuy nhiên, các yếu tố tạo cơ hội đối thoại chưa xuất hiện phổ biến, cho thấy sự hiện diện và hoạt động tích cực trên mạng xã hội chưa đồng nghĩa với truyền thông đối thoại. Bài viết phân tích hoạt động quan hệ công chúng số của một số bệnh viện công tại Việt Nam trên Facebook từ góc tiếp cận truyền thông đối thoại, qua đó nhận diện đặc điểm nội dung, mục đích quan hệ công chúng và mức độ hiện diện của các yếu tố tạo cơ hội đối thoại với công chúng.
Từ khóa: Quan hệ công chúng số; bệnh viện công; truyền thông đối thoại; mạng xã hội; Facebook; tương tác công chúng.
Abstract: The public hospitals use Facebook for various digital public relations functions, particularly health education, engagement, and organizational image building. However, elements that facilitate dialogue are not yet widely present, suggesting that a strong social media presence and active engagement do not necessarily equate to dialogic communication. This article analyzes the digital public relations activities of several public hospitals in Vietnam on Facebook from the perspective of dialogic communication, thereby identifying content characteristics, public relations objectives, and the extent to which elements that create opportunities for dialogue with the public are present.
Keywords: Digital public relations; public hospitals; dialogic communication; social media; Facebook; public engagement.
1. Đặt vấn đề
Thông qua Facebook và các nền tảng số khác, bệnh viện có thể phổ biến kiến thức sức khỏe, cung cấp thông tin khám chữa bệnh, giới thiệu những tiến bộ chuyên môn, truyền thông về đội ngũ nhân viên y tế, chia sẻ câu chuyện người bệnh, thông báo các hoạt động cộng đồng và phản hồi những vấn đề mà công chúng quan tâm.
Facebook ngày càng trở thành một thành tố trong truyền thông của bệnh viện, nhưng sự hiện diện trên Facebook không đồng nghĩa với việc các tổ chức đã khai thác hiệu quả khả năng tương tác và xây dựng quan hệ của nền tảng. Nghiên cứu của Gonçalves tại các bệnh viện ở Bồ Đào Nha cho thấy Facebook đã được sử dụng, nhưng khả năng truyền thông đối thoại còn hạn chế. Nghiên cứu trên 194 bệnh viện công tại các thủ phủ vùng của Italy cũng cho thấy, Facebook là nền tảng được sử dụng chủ yếu, song mức độ tương tác nhìn chung còn thấp và việc sử dụng mạng xã hội chưa thể hiện rõ một chiến lược thống nhất. Ở chiều ngược lại, một nghiên cứu năm 2025 trên 721 tài khoản Weibo đã được xác minh của các bệnh viện tại Trung Quốc cho thấy mức độ hoạt động và tính tương tác trên mạng xã hội có mối liên hệ tích cực với nhiều khía cạnh của ảnh hưởng truyền thông, bao gồm phạm vi tiếp cận công chúng, mức độ tán thành, tương tác và khả năng lan truyền thông tin. Kết quả này cho thấy, vấn đề không còn chỉ nằm ở việc bệnh viện có sử dụng mạng xã hội hay không, mà quan trọng hơn là bệnh viện sử dụng mạng xã hội như thế nào để tương tác, thiết lập và phát triển mối quan hệ với công chúng.
Tại Việt Nam, Facebook đã trở thành một kênh truyền thông được nhiều bệnh viện sử dụng. Nội dung trên các fanpage bệnh viện ngày càng đa dạng, từ thông tin hoạt động, giáo dục sức khỏe, thông tin chuyên môn, dịch vụ khám chữa bệnh đến những câu chuyện về người bệnh, nhân viên y tế và các hoạt động xã hội. Tuy nhiên, cần tiếp tục rà soát có hệ thống các công trình trong nước trước khi khẳng định khoảng trống nghiên cứu, đặc biệt đối với những nghiên cứu tiếp cận hoạt động mạng xã hội của bệnh viện dưới góc độ quan hệ công chúng số và truyền thông đối thoại.
2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nội dung định lượng đối với các bài đăng công khai trên fanpage Facebook chính thức của các bệnh viện được lựa chọn. Đơn vị phân tích là bài đăng (post) do fanpage chính thức của bệnh viện đăng tải trong khoảng thời gian nghiên cứu.
Việc lựa chọn Facebook xuất phát từ khả năng quan sát đồng thời nội dung do tổ chức sản xuất và các phản ứng công khai của công chúng như reaction, comment và share. Các nghiên cứu trước đây cũng đã sử dụng Facebook để nghiên cứu truyền thông đối thoại của bệnh viện và truyền thông mạng xã hội trong lĩnh vực y tế.
Bài viết sử dụng phương pháp chọn mẫu có chủ đích, lựa chọn 10 bệnh viện công lập có fanpage Facebook chính thức và duy trì hoạt động trong thời gian nghiên cứu, gồm: Bệnh viện Trung ương Quân đội 108, Bệnh viện Quân y 103, Bệnh viện Quân y 4 – Quân đoàn 34, Bệnh viện Quân y 211, Bệnh viện Quân y 105, Bệnh viện Bạch Mai, Bệnh viện 19-8, Bệnh viện Thanh Nhàn, Bệnh viện Quân y 4 – Quân khu 4 và Bệnh viện Bỏng Quốc gia Lê Hữu Trác.
Việc lựa chọn mẫu nhằm bảo đảm mức độ đa dạng nhất định về cơ quan quản lý, phạm vi hoạt động và đặc điểm chuyên môn, qua đó khảo sát và so sánh cách thức các bệnh viện công lập sử dụng Facebook trong hoạt động truyền thông và tương tác với công chúng. Các bệnh viện được lựa chọn theo các tiêu chí sau: thuộc khu vực công; có fanpage Facebook chính thức và xác định được rõ chủ thể quản lý; fanpage duy trì hoạt động trong thời gian nghiên cứu; các bài đăng và chỉ số tương tác cơ bản được công khai, cho phép thu thập dữ liệu phục vụ phân tích; tổng thể mẫu bảo đảm mức độ đa dạng nhất định về cơ quan quản lý, phạm vi hoạt động và đặc điểm chuyên môn. Nghiên cứu thu thập và phân tích toàn bộ bài đăng đáp ứng tiêu chí lựa chọn được công bố trên fanpage Facebook chính thức của 10 bệnh viện trong khoảng thời gian 6 tháng, từ ngày 01/01/2026 đến ngày 30/6/2026.
Khoảng thời gian 6 tháng được lựa chọn nhằm bảo đảm tập dữ liệu đủ lớn để phản ánh tương đối ổn định hoạt động truyền thông và tương tác với công chúng trên Facebook của các bệnh viện, đồng thời bảo đảm tính khả thi trong quá trình thu thập, mã hóa và phân tích dữ liệu.
3. Kết quả nghiên cứu
3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu phân tích các bài đăng được công bố trên trang Facebook của 10 bệnh viện công trong khoảng thời gian từ ngày 01/01/2026 – 30/6/2026. Sau khi rà soát dữ liệu và loại bỏ các bản ghi trùng lặp hoàn toàn, 2.486 bài đăng được đưa vào phân tích.
Bảng 1. Phân bố bài đăng theo bệnh viện
| STT | Bệnh viện | Số bài (n) | Tỷ lệ (%) |
| 1 | Bệnh viện Trung ương Quân đội 108 | 436 | 17,5 |
| 2 | Bệnh viện Quân y 103 | 196 | 7,9 |
| 3 | Bệnh viện Quân y 4 – Quân đoàn 34 | 77 | 3,1 |
| 4 | Bệnh viện Quân y 211 | 144 | 5,8 |
| 5 | Bệnh viện Quân y 105 | 67 | 2,7 |
| 6 | Bệnh viện Bạch Mai | 336 | 13,5 |
| 7 | Bệnh viện 19-8 | 621 | 25,0 |
| 8 | Bệnh viện Thanh Nhàn | 372 | 15,0 |
| 9 | Bệnh viện Quân y 4 – Quân khu 4 | 220 | 8,8 |
| 10 | Bệnh viện Bỏng Quốc gia Lê Hữu Trác | 17 | 0,7 |
| Tổng cộng | 2.486 | 100,0 |
Dữ liệu cho thấy, tần suất đăng bài giữa các bệnh viện có sự khác biệt đáng kể. Bệnh viện 19-8 có số bài đăng lớn nhất với 621 bài, chiếm 25,0% toàn bộ mẫu; tiếp theo là Bệnh viện Trung ương Quân đội 108 với 436 bài (17,5%), Bệnh viện Thanh Nhàn với 372 bài (15,0%) và Bệnh viện Bạch Mai với 336 bài (13,5%). Ở chiều ngược lại, Bệnh viện Bỏng Quốc gia Lê Hữu Trác có số bài thấp nhất với 17 bài (0,7%).
Sự khác biệt về số lượng bài đăng phản ánh cường độ sử dụng Facebook không đồng đều giữa các bệnh viện nhưng chưa thể được xem là chỉ báo trực tiếp về chất lượng hoạt động quan hệ công chúng số.
Bảng 2. Phân bố bài đăng theo thời gian
| Tháng | Số bài (n) | Tỷ lệ (%) |
| Tháng 1/2026 | 374 | 15,0 |
| Tháng 2/2026 | 372 | 15,0 |
| Tháng 3/2026 | 441 | 17,7 |
| Tháng 4/2026 | 425 | 17,1 |
| Tháng 5/2026 | 437 | 17,6 |
| Tháng 6/2026 | 437 | 17,6 |
| Tổng cộng | 2.486 | 100 |
Số bài đăng phân bố khá đều trong sáu tháng nghiên cứu. Tháng 3 có số bài cao nhất với 441 bài (17,7%); tháng 5 và tháng 6 cùng có 437 bài (17,6%). Hai tháng đầu năm có số lượng bài thấp hơn, lần lượt là 374 bài và 372 bài.
3.2. Nhóm nội dung được sử dụng trong hoạt động quan hệ công chúng số
Kết quả bước đầu cho thấy, nội dung giáo dục và tư vấn sức khỏe chiếm tỷ trọng lớn nhất.
Bảng 3. Phân bố bài đăng theo nhóm nội dung chính
| Nhóm nội dung | n | Tỷ lệ % |
| Giáo dục/tư vấn sức khỏe | 1.013 | 40,7 |
| Chuyên môn/kỹ thuật/nghiên cứu | 52 | 2,1 |
| Khám chữa bệnh/dịch vụ | 187 | 7,5 |
| Câu chuyện người bệnh/nhân viên y tế | 345 | 13,9 |
| Hoạt động tổ chức/nội bộ | 203 | 8,2 |
| Đào tạo/hợp tác/hỗ trợ chuyên môn | 244 | 9,8 |
| Cộng đồng/xã hội/nhân đạo | 200 | 8,0 |
| Thành tựu/đổi mới/phát triển | 67 | 2,7 |
| Khác | 175 | 7,0 |
| Tổng | 2.486 | 100, |
Nhóm giáo dục và tư vấn sức khỏe chiếm tỷ trọng cao nhất với 1.013 bài (40,7%), cho thấy Facebook được các bệnh viện sử dụng mạnh như một kênh phổ biến kiến thức y khoa và hướng dẫn chăm sóc sức khỏe cho công chúng. Những nội dung dạng này xuất hiện rõ trong dữ liệu Bệnh viện 19-8, Bạch Mai và Thanh Nhàn với nhiều bài giải thích triệu chứng, khuyến cáo phòng bệnh và hướng dẫn người dân chủ động chăm sóc sức khỏe.
Đứng thứ hai là nhóm câu chuyện người bệnh/nhân viên y tế với 345 bài (13,9%). Nhóm này thường khai thác các ca điều trị, hành trình hồi phục, hình ảnh người thầy thuốc hoặc câu chuyện nghề nghiệp để tạo tính gần gũi và củng cố niềm tin đối với bệnh viện.
Các nội dung đào tạo, hợp tác và hỗ trợ chuyên môn chiếm 9,8%, trong khi hoạt động tổ chức/nội bộ chiếm 8,2% và hoạt động cộng đồng, xã hội, nhân đạo chiếm 8,0%. Đây là những nhóm nội dung xuất hiện tương đối thường xuyên ở các bệnh viện quân đội và công an. Ví dụ, Bệnh viện Quân y 103 có nhiều bài về đào tạo, hỗ trợ tuyến và hợp tác chuyên môn; Bệnh viện Quân y 4 – Quân khu 4 có các hoạt động chính trị, tổ chức và hoạt động thiện nguyện dành cho người bệnh.
3.3. Mục đích quan hệ công chúng của bài đăng
Trên cơ sở nội dung chính và lời kêu gọi hành động trong từng bài, mục đích PR được mã hóa theo một mục đích nổi trội.
Bảng 4. Mục đích PR chính của bài đăng
| Mục đích PR | n | Tỷ lệ % |
| Cung cấp thông tin | 273 | 11,0 |
| Giáo dục/nâng cao nhận thức | 790 | 31,8 |
| Xây dựng hình ảnh/danh tiếng | 449 | 18,1 |
| Truyền thông dịch vụ | 143 | 5,8 |
| Quan hệ cộng đồng | 107 | 4,3 |
| Huy động/khuyến khích tham gia | 546 | 22,0 |
| Truyền thông nội bộ | 178 | 7,2 |
| Tổng | 2.486 | 100,0 |
Mục đích giáo dục và nâng cao nhận thức chiếm tỷ trọng lớn nhất với 790 bài (31,8%). Tiếp theo là huy động hoặc khuyến khích công chúng tham gia với 546 bài (22,0%) và xây dựng hình ảnh, danh tiếng với 449 bài (18,1%).
Kết quả này cho thấy, các fanpage bệnh viện không chỉ thực hiện chức năng truyền tin một chiều mà còn sử dụng Facebook để thúc đẩy hành động cụ thể từ công chúng, như đăng ký tham dự, bình chọn, chia sẻ thông tin, hiến máu hoặc tham gia các chương trình cộng đồng. Trường hợp Bệnh viện Thanh Nhàn là ví dụ nổi bật khi một số bài quy định trực tiếp phản hồi, bình luận và chia sẻ là hình thức bình chọn trong cuộc thi trực tuyến.
Ở một hướng khác, nhiều bài tập trung thể hiện thành tựu chuyên môn, ca điều trị thành công, năng lực kỹ thuật hoặc sự phát triển của bệnh viện; những nội dung này được mã hóa với mục đích chính là xây dựng hình ảnh và danh tiếng tổ chức.
3.4. Các đặc điểm tạo cơ hội đối thoại
Phân tích cho thấy, một bộ phận bài đăng đã chủ động tạo cơ hội để công chúng tham gia bằng các hình thức khác nhau.
Bảng 5. Các yếu tố tạo cơ hội đối thoại trong bài đăng
| Đặc điểm đối thoại | n | Tỷ lệ % |
| Đặt câu hỏi trực tiếp cho công chúng | 147 | 5,9 |
| Mời bình luận/để lại ý kiến | 83 | 3,3 |
| Mời chia sẻ trải nghiệm/câu chuyện | 10 | 0,4 |
| Kêu gọi tham gia hoạt động | 176 | 7,1 |
| Có nội dung hướng tới tiếp nhận phản hồi/giải đáp | 80 | 3,2 |
Các yếu tố đối thoại chủ động xuất hiện với tỷ lệ còn tương đối thấp so với tổng số bài đăng. Kêu gọi tham gia hoạt động là đặc điểm phổ biến nhất, xuất hiện trong 176 bài (7,1%), tiếp theo là đặt câu hỏi trực tiếp cho công chúng với 147 bài (5,9%).
Các lời mời bình luận hoặc để lại ý kiến xuất hiện trong 83 bài (3,3%), trong khi lời mời công chúng chia sẻ trải nghiệm cá nhân chỉ được ghi nhận ở 10 bài (0,4%).
Bệnh viện Bạch Mai có nhiều ví dụ thể hiện lời mời tương tác rõ, như yêu cầu người đọc comment về triệu chứng hoặc “LIKE & SHARE” nội dung giáo dục sức khỏe. Bệnh viện Thanh Nhàn sử dụng phản hồi, bình luận và chia sẻ trực tiếp như cơ chế tham gia bình chọn.
Kết quả này cho thấy việc tạo cơ hội tương tác đã xuất hiện nhưng chưa phải là đặc điểm phổ biến của toàn bộ hoạt động truyền thông Facebook. Phần lớn bài đăng vẫn thiên về cung cấp thông tin hoặc truyền tải nội dung do bệnh viện chủ động xây dựng.
3.5. Phân biệt giữa tương tác và đối thoại thực tế
Dữ liệu hiện có cho phép xác định khá rõ cơ hội đối thoại được thể hiện trong nội dung bài đăng, nhưng chưa cho phép đánh giá đầy đủ đối thoại thực tế qua khảo sát cho thấy chủ yếu chứa nội dung bài đăng, không chứa đầy đủ phần bình luận và phản hồi của fanpage.
Vì vậy, các chỉ báo như fanpage có trả lời bình luận hay không, có trả lời câu hỏi cụ thể hay không, trao đổi có kéo dài từ hai lượt trở lên hay không và mức độ cá nhân hóa trong phản hồi chưa thể tính chính xác từ bộ dữ liệu hiện tại.
Các chỉ báo phản ánh hành vi đối thoại thực tế của tổ chức chưa được phân tích định lượng trong nghiên cứu này do dữ liệu thu thập không bao gồm đầy đủ chuỗi bình luận và phản hồi của fanpage. Vì vậy, nghiên cứu tập trung vào các đặc điểm tạo cơ hội đối thoại có thể quan sát trực tiếp từ nội dung bài đăng.
3.6. Sự gắn kết của công chúng
Trong nghiên cứu này, sự gắn kết của công chúng được tiếp cận ở phương diện hành vi, thông qua các biểu hiện có thể quan sát trực tiếp trên Facebook như phản hồi, bình luận và chia sẻ. Tuy nhiên, bộ dữ liệu hiện có chủ yếu phản ánh nội dung bài đăng và các lời kêu gọi tương tác, chưa bao gồm đầy đủ số liệu phản hồi, bình luận và chia sẻ thực tế của từng bài. Vì vậy, nghiên cứu chưa thực hiện phân tích định lượng mức độ gắn kết của công chúng theo từng bài đăng.
Dữ liệu cho thấy một số bệnh viện đã chủ động sử dụng các lời kêu gọi nhằm thúc đẩy sự tham gia của công chúng, chẳng hạn như đặt câu hỏi, mời để lại bình luận, khuyến khích chia sẻ bài viết hoặc tham gia các chương trình, cuộc thi và hoạt động cộng đồng. Ở Bệnh viện Thanh Nhàn, một số bài đăng còn quy định trực tiếp phản hồi, bình luận và chia sẻ như những hình thức bình chọn trong chiến dịch trực tuyến; trong khi Bệnh viện Bạch Mai sử dụng các lời kêu gọi như “thả tim”, “để lại lời chúc”, “chia sẻ” hoặc trả lời câu hỏi nhằm tăng sự tham gia của người đọc.
Những biểu hiện trên cho thấy các bệnh viện đã bước đầu khai thác các đặc tính tương tác của Facebook để thúc đẩy hành vi tham gia của công chúng. Tuy nhiên, cần phân biệt rõ rằng việc tổ chức tạo lời kêu gọi tương tác không đồng nghĩa với mức độ gắn kết thực tế của công chúng và các hành vi phản hồi, bình luận và chia sẻ cũng chỉ phản ánh một phương diện hành vi của sự gắn kết, chưa đại diện cho toàn bộ khái niệm này.
Do giới hạn của bộ dữ liệu hiện tại, nghiên cứu chỉ dừng ở việc nhận diện các cơ chế và lời kêu gọi tạo điều kiện cho sự gắn kết, chưa so sánh được mức độ phản hồi, bình luận và chia sẻ giữa các nhóm nội dung hoặc giữa các bài có và không có yếu tố đối thoại. Đây là nội dung cần được bổ sung nếu nghiên cứu thu thập được dữ liệu tương tác thực tế ở từng bài đăng.
3.7. Các cơ chế tạo cơ hội tương tác và tham gia của công chúng
Phân tích cho thấy các bệnh viện đã sử dụng một số cơ chế của Facebook để mở rộng cơ hội tham gia của công chúng, bao gồm đặt câu hỏi, mời bình luận hoặc để lại ý kiến, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm, kêu gọi tham gia hoạt động và tạo các cơ chế bình chọn.
Các hình thức này thể hiện những mức độ tham gia khác nhau. Đặt câu hỏi hoặc mời để lại ý kiến mở ra cơ hội phản hồi nội dung; lời mời chia sẻ trải nghiệm hướng tới sự tham gia sâu hơn; trong khi bình chọn, đăng ký hoặc tham gia chương trình hướng công chúng tới một hành vi cụ thể. Một số bài đăng của Bệnh viện Thanh Nhàn sử dụng phản hồi, bình luận và chia sẻ như các hành vi tham gia trực tiếp trong hoạt động bình chọn trực tuyến.
Tuy nhiên, từ góc độ truyền thông đối thoại, việc tạo cơ hội tham gia chưa đồng nghĩa với hình thành đối thoại. Đối thoại cần được xem xét đồng thời ở khả năng tổ chức mở ra cơ hội tham gia và ở hành vi lắng nghe, phản hồi, duy trì trao đổi với công chúng.
Do bộ dữ liệu hiện tại chưa bao gồm đầy đủ số phản hồi, bình luận và chia sẻ thực tế của từng bài đăng cũng như toàn bộ chuỗi phản hồi giữa fanpage và người dùng, nghiên cứu chưa đánh giá được mức độ gắn kết thực tế hoặc chất lượng đối thoại. Trong phạm vi dữ liệu hiện có, kết quả chỉ cho phép xác định các cơ chế mà bệnh viện sử dụng để tạo cơ hội tương tác và thúc đẩy sự tham gia trên Facebook.
Như vậy, các bệnh viện được khảo sát đã bước đầu khai thác một số đặc tính tương tác của Facebook, nhưng mức độ sử dụng các đặc điểm chủ động tạo cơ hội đối thoại còn hạn chế. Kết quả này cho thấy cần phân biệt giữa sự hiện diện trên mạng xã hội, cơ hội tương tác, sự gắn kết của công chúng và truyền thông đối thoại.
4. Thảo luận
4.1. Những phát hiện chính của nghiên cứu
Nghiên cứu cho thấy, Facebook đã được các bệnh viện công trong mẫu khảo sát sử dụng cho nhiều chức năng của quan hệ công chúng số. Nội dung không chỉ tập trung vào thông báo hoạt động của bệnh viện mà còn bao gồm giáo dục sức khỏe, truyền thông chuyên môn và dịch vụ, câu chuyện về người bệnh và nhân viên y tế, đào tạo hợp tác, hoạt động cộng đồng, thành tựu và đổi mới của tổ chức.
Kết quả này cho thấy, Facebook đang đảm nhiệm đồng thời hai chức năng. Một mặt, đây là kênh truyền tải thông tin do bệnh viện chủ động cung cấp; mặt khác, các đặc tính của mạng xã hội tạo điều kiện để bệnh viện mở rộng khả năng tiếp cận, huy động sự tham gia và thiết lập tương tác với các nhóm công chúng khác nhau.
Tuy nhiên, một phát hiện đáng chú ý là sự hiện diện và hoạt động thường xuyên trên Facebook chưa đồng nghĩa với truyền thông đối thoại. Trong dữ liệu khảo sát, các yếu tố như đặt câu hỏi, mời bình luận, khuyến khích chia sẻ trải nghiệm hoặc kêu gọi công chúng tham gia đã xuất hiện, nhưng chưa phải đặc điểm phổ biến của toàn bộ bài đăng. Quan trọng hơn, việc tạo cơ hội cho công chúng phản ứng hoặc bình luận vẫn khác về bản chất với việc bệnh viện thực sự lắng nghe, phản hồi và duy trì trao đổi với công chúng. Từ đó, kết quả nghiên cứu gợi ra ba cấp độ cần được phân biệt khi đánh giá hoạt động PR số của bệnh viện: sự hiện diện trên mạng xã hội – sự tương tác/gắn kết của công chúng – truyền thông đối thoại.
4.2. Facebook: Từ kênh cung cấp thông tin đến công cụ quan hệ công chúng số
Tỷ trọng đáng kể của các nội dung giáo dục sức khỏe, thông tin chuyên môn, dịch vụ, hoạt động cộng đồng và xây dựng hình ảnh cho thấy Facebook không còn chỉ được các bệnh viện sử dụng như một “bảng tin điện tử”. Nền tảng này đang được tích hợp vào nhiều hoạt động liên quan đến quan hệ giữa bệnh viện với các nhóm công chúng.
Điều này đặc biệt có ý nghĩa đối với bệnh viện công. Khác với nhiều tổ chức thương mại, bệnh viện đồng thời thực hiện các chức năng chuyên môn, giáo dục sức khỏe, cung cấp dịch vụ, trách nhiệm cộng đồng và xây dựng niềm tin xã hội. Vì vậy, nội dung PR số của bệnh viện cũng phản ánh nhiều mục tiêu khác nhau thay vì chỉ tập trung vào quảng bá dịch vụ.
Kết quả của nghiên cứu có điểm tương đồng với nghiên cứu của Fiammenghi & cộng sự (2024) về các bệnh viện công tại Italy. Nhóm tác giả khảo sát 194 bệnh viện công và ghi nhận Facebook là nền tảng được sử dụng chủ yếu trong số các bệnh viện có sử dụng mạng xã hội; đồng thời nội dung về sự kiện và hoạt động bệnh viện chiếm tỷ trọng đáng kể. Tuy nhiên, nghiên cứu này cũng cho thấy, mức độ tham gia nhìn chung còn khiêm tốn và kết luận rằng tiềm năng của mạng xã hội chưa được khai thác đầy đủ.
Trong bối cảnh các bệnh viện được khảo sát tại Việt Nam, việc xuất hiện nhiều nhóm nội dung và mục đích PR khác nhau cho thấy sự mở rộng chức năng của Facebook. Tuy nhiên, sự đa dạng về nội dung chưa đủ để khẳng định hoạt động PR số đã chuyển từ logic truyền tin sang logic xây dựng quan hệ. Sự chuyển đổi này phụ thuộc vào cách tổ chức sử dụng khả năng tương tác của nền tảng và cách bệnh viện phản hồi công chúng.
4.3. Khoảng cách giữa sự hiện diện, tương tác và truyền thông đối thoại
Kết quả nghiên cứu có thể được lý giải rõ hơn từ khung truyền thông đối thoại của Kent & Taylor (1998). Trong công trình nền tảng năm 1998, hai tác giả đề xuất truyền thông đối thoại như một khuôn khổ lý thuyết phục vụ xây dựng quan hệ giữa tổ chức và công chúng trên môi trường Internet, với năm nguyên tắc chiến lược cho hoạt động truyền thông trực tuyến.
Từ góc nhìn này, việc bệnh viện có fanpage hoặc thường xuyên đăng tải nội dung mới chỉ tạo ra điều kiện kỹ thuật cho giao tiếp. Tương tự, việc Facebook cho phép người dùng phản hồi, bình luận và chia sẻ mới tạo ra khả năng tương tác; bản thân các tính năng đó không bảo đảm rằng đối thoại giữa tổ chức và công chúng sẽ xảy ra. Điều này tương đồng đáng chú ý với kết quả của Gonçalves (2020). Khi phân tích Facebook của các bệnh viện tại Bồ Đào Nha dựa trên mô hình PR đối thoại, tác giả nhận thấy các bệnh viện có hiện diện trên Facebook nhưng chưa sử dụng nền tảng theo cách thực sự mang tính đối thoại.
Kết quả của nghiên cứu hiện tại cũng cho thấy cần thận trọng trước cách hiểu rằng “có tương tác = có đối thoại”. Một bài viết có thể nhận được bình luận vì nội dung gây chú ý; một cuộc thi có thể tạo ra số lượng lớn phản hồi và chia sẻ vì thể lệ yêu cầu người tham gia thực hiện các hành vi đó. Nhưng các hiện tượng này chưa chứng minh rằng, bệnh viện đã hình thành quá trình trao đổi hai chiều với công chúng. Ngược lại, một cuộc trao đổi có số lượng người tham gia nhỏ nhưng bệnh viện trực tiếp trả lời câu hỏi, tiếp nhận vấn đề, phản hồi cá nhân hóa và tiếp tục cuộc trao đổi có thể mang đặc tính đối thoại rõ hơn. Do đó, số lượng tương tác và chất lượng đối thoại là hai chiều cạnh cần được phân tích riêng biệt.
4.4. Từ “khả năng tương tác” của nền tảng đến đối thoại thực tế
Sự phân biệt trên cũng phù hợp với cách tiếp cận về khả năng tương tác trong PR số. Zhou & Xu cho rằng, việc nền tảng số cung cấp các khả năng hành động không có nghĩa tổ chức tự động tạo được đối thoại. Việc hiện thực hóa đối thoại giữa tổ chức và công chúng phụ thuộc vào cách các khả năng của nền tảng được kết hợp và sử dụng; hai tác giả vì vậy đề xuất mở rộng cách tiếp cận nguyên tắc đối thoại trong bối cảnh truyền thông số thông qua khái niệm khả năng tương tác.
Facebook cung cấp sẵn nhiều khả năng như phản hồi, bình luận và chia sẻ, video, livestream và liên kết. Nhưng khả năng kỹ thuật của nền tảng không đồng nhất với thực hành PR của tổ chức. Kết quả của nghiên cứu minh họa khá rõ vấn đề đó. Các bệnh viện đều hoạt động trong cùng một môi trường nền tảng nhưng cách khai thác khả năng tương tác khác nhau: có bài chủ yếu truyền đạt thông tin; có bài đặt câu hỏi; có bài mời công chúng bình luận hoặc chia sẻ và có bài biến phản hồi, bình luận và chia sẻ thành cơ chế tham gia một hoạt động cụ thể. Vì vậy, một hướng đánh giá PR số phù hợp hơn không phải chỉ là hỏi “fanpage có tính năng tương tác hay không?” mà là “bệnh viện đã sử dụng các khả năng tương tác đó như thế nào để xây dựng và duy trì quan hệ với công chúng?”
4.5. Sự gắn kết của công chúng không đồng nhất với chất lượng mối quan hệ
Một điểm cần được nhấn mạnh từ kết quả nghiên cứu là sự khác biệt giữa sự tham gia và tổ chức của cộng đồng – đối thoại cộng đồng. Phản hồi, bình luận và chia sẻ là những dấu vết hành vi có thể quan sát trên Facebook. Chúng hữu ích để đánh giá cách công chúng phản ứng với nội dung và là những chỉ báo phù hợp khi nghiên cứu phương diện hành vi của sự gắn kết. Tuy nhiên, những chỉ số này không phản ánh đầy đủ động cơ, nhận thức, niềm tin hoặc chất lượng quan hệ giữa công chúng với bệnh viện.
Đặc biệt, dữ liệu nghiên cứu xuất hiện các bài thuộc hoạt động thi hoặc bình chọn mà trong đó phản hồi, bình luận và chia sẻ được quy đổi thành điểm. Những trường hợp này cho thấy một bài đăng có thể đạt mức tương tác cao do cơ chế của chiến dịch, chứ không nhất thiết vì bài đăng tạo ra đối thoại tốt hơn.
Do đó, trong những nghiên cứu tiếp theo có dữ liệu về sự tham gia đầy đủ, các bài thuộc chiến dịch bình chọn, cuộc thi hoặc hoạt động chủ động huy động tương tác cần được nhận diện bằng một biến kiểm soát riêng. Nếu không, số liệu người tham gia có thể bị đẩy lên bất thường và làm sai lệch mối liên hệ giữa đặc điểm đối thoại với hành vi của công chúng.
Cách tiếp cận này cũng phù hợp với thực tế rằng, sự tham gia trong nghiên cứu bệnh viện có thể được đo bằng phản hồi, bình luận và chia sẻ. Fiammenghi và cộng sự (2024), chẳng hạn, đã sử dụng các chỉ số này khi phân tích sự tham gia của các bệnh viện công ở Italy. Tuy nhiên, nghiên cứu hiện tại nhấn mạnh sự tham gia đo bằng hành vi không nên được đồng nhất với đối thoại hoặc chất lượng quan hệ.
4.6. Hàm ý đối với hoạt động quan hệ công chúng số của bệnh viện công
Kết quả nghiên cứu gợi ra một số hàm ý đối với thực hành PR của bệnh viện công.
Thứ nhất, chiến lược nội dung trên Facebook cần chuyển từ tư duy “đăng thông tin” sang tư duy “quản trị quan hệ với công chúng”. Điều này không có nghĩa mọi bài viết đều phải đặt câu hỏi hoặc yêu cầu người đọc bình luận. Thay vào đó, bệnh viện cần xác định rõ bài viết hướng tới nhóm công chúng nào, mục đích quan hệ công chúng là gì và mức độ tham gia nào phù hợp với nội dung.
Thứ hai, cần phân biệt giữa lời kêu gọi (CTA) dịch vụ và CTA đối thoại. Việc cung cấp số điện thoại, địa chỉ hoặc liên kết đăng ký khám giúp công chúng tiếp cận dịch vụ nhưng không mặc nhiên tạo ra đối thoại. Một CTA đối thoại cần mở ra khả năng để công chúng đặt câu hỏi, phản hồi, chia sẻ trải nghiệm hoặc tham gia vào quá trình giao tiếp với tổ chức.
Thứ ba, quản trị fanpage không nên kết thúc ở thời điểm bài viết được đăng. Nếu mục tiêu của PR số là xây dựng quan hệ, quản trị bình luận và phản hồi sau đăng bài cần được coi là một phần của hoạt động PR, chứ không chỉ là nhiệm vụ kỹ thuật của người vận hành mạng xã hội.
Thứ tư, đánh giá hiệu quả PR số cần vượt ra ngoài số lượng bài đăng và tổng số lượt tương tác. Các bệnh viện có thể xây dựng hệ thống chỉ số theo nhiều cấp độ: mức độ hiện diện; đặc điểm nội dung; khả năng tiếp cận; hành vi tương tác; mức độ phản hồi của tổ chức; và ở cấp độ cao hơn là những chỉ báo về niềm tin, quan hệ và danh tiếng.
Như vậy, giá trị của Facebook đối với PR bệnh viện không nằm đơn thuần ở khả năng phát tán thông tin tới nhiều người mà ở khả năng tạo và duy trì các điểm tiếp xúc có ý nghĩa giữa bệnh viện với công chúng.
5. Kết luận
Nghiên cứu phân tích hoạt động quan hệ công chúng số trên Facebook của một số bệnh viện công tại Việt Nam trong giai đoạn từ tháng 1 đến tháng 6/2026, tập trung vào nội dung truyền thông, mục đích PR, nhóm công chúng và các đặc điểm tạo cơ hội đối thoại.
Kết quả cho thấy Facebook được các bệnh viện sử dụng cho nhiều chức năng khác nhau, từ cung cấp thông tin, giáo dục sức khỏe, truyền thông chuyên môn và dịch vụ đến xây dựng hình ảnh, quan hệ cộng đồng và huy động sự tham gia của công chúng. Điều này cho thấy, mạng xã hội đã trở thành một thành tố đáng chú ý trong hoạt động quan hệ công chúng của các bệnh viện được khảo sát.
Tuy nhiên, sự hiện diện tích cực trên Facebook chưa đồng nghĩa với truyền thông đối thoại. Các yếu tố tạo cơ hội tham gia như đặt câu hỏi, mời bình luận, chia sẻ hoặc kêu gọi tham gia đã xuất hiện nhưng chưa phản ánh đầy đủ quá trình đối thoại giữa bệnh viện với công chúng. Đối thoại chỉ có thể được đánh giá đầy đủ khi xem xét đồng thời khả năng tổ chức tạo cơ hội tham gia và cách tổ chức lắng nghe, phản hồi, duy trì trao đổi với công chúng.
Từ kết quả này, nghiên cứu đề xuất cần phân biệt rõ sự hiện diện trên mạng xã hội, tương tác, sự gắn kết của công chúng và truyền thông đối thoại. Đây không chỉ là vấn đề khái niệm mà còn có ý nghĩa đối với cách các bệnh viện xây dựng chiến lược và đánh giá hiệu quả hoạt động PR số.
Trong bối cảnh truyền thông bệnh viện ngày càng dịch chuyển sang môi trường số, thách thức không còn chỉ là làm thế nào để thông tin của bệnh viện xuất hiện trước công chúng mà quan trọng hơn là làm thế nào để những điểm tiếp xúc số trở thành nền tảng cho việc xây dựng và duy trì mối quan hệ giữa bệnh viện với công chúng.
Tài liệu tham khảo:
Fiammenghi, C., Covolo, L., Vanoncini, A., Gelatti, U., & Ceretti, E. (2024). Institutional health communication and social media: Exploring Italian hospitals’ use of social media pages. Digital Health, 10. https://doi.org/10.1177/20552076241245921
Gonçalves, G. (2020). Are hospitals our friends? An exploratory study on the role of Facebook in hospital organizations’ dialogic communication. Health Marketing Quarterly, 37(3), 265–279. https://doi.org/10.1080/07359683.2020.1805898
Kent, M. L., & Taylor, M. (1998). Building dialogic relationships through the World Wide Web. Public Relations Review, 24(3), 321–334. https://doi.org/10.1016/S0363-8111(99)80143-X
Zhong, X., Ma, Y., & Yu, H. (2025). Leveraging promotional strategies to enhance hospital influence on social media: Cross-sectional study. Journal of Medical Internet Research, 27, e70676. https://doi.org/10.2196/70676
Zhou, A., & Xu, S. (2021). Digital public relations through the lens of affordances: A conceptual expansion of the dialogic principles. Journal of Public Relations Research, 33(6), 445–463. https://doi.org/10.1080/1062726X.2022.2046585
