Lê Nhựt Anh
Huỳnh Đồng Tuấn
Công ty cổ phần Du lịch văn hóa Suối Tiên
PGS. TS. Nguyễn Phan Thu Hằng
Trường Đại học Sài Gòn
(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách tại Khu Du lịch Suối Tiên, TP. Hồ Chí Minh và đo lường mức độ tác động của các yếu tố này dựa trên 453 mẫu khảo sát. Dựa trên kết quả khảo sát, bài viết đề xuất các hàm ý quản trị hỗ trợ cho Khu Du lịch Suối Tiên cũng như các điểm đến có đặc trưng tương tự xây dựng và điều chỉnh chính sách theo hướng phát triển bền vững; đồng thời, gợi mở các hướng nghiên cứu tiếp theo mở rộng phạm vi và áp dụng phương pháp phân tích chuyên sâu nhằm hoàn thiện kết quả1.
Từ khóa: Ý định du lịch; quyết định lựa chọn điểm đến; Khu Du lịch Suối Tiên; TP. Hồ Chí Minh.
1. Đặt vấn đề
Du lịch được xác định là ngành kinh tế mũi nhọn, giữ vai trò then chốt trong chiến lược phát triển quốc gia2. Những năm gần đây, ngành Du lịch ghi nhận tốc độ tăng trưởng ấn tượng. Tháng 01/2025, Việt Nam đón gần 2,1 triệu lượt khách quốc tế, tăng mạnh so với cả tháng trước và cùng kỳ năm 2024; đồng thời, vượt mức trước dịch và xác lập kỷ lục mới. Chính phủ đặt mục tiêu đến năm 2025 đạt 25 – 28 triệu lượt khách quốc tế và 130 triệu lượt khách nội địa, tiến tới 35 triệu lượt khách quốc tế vào năm 20303.
Là trung tâm kinh tế – văn hóa – du lịch lớn nhất cả nước, TP. Hồ Chí Minh đóng góp đáng kể vào kết quả chung, với doanh thu du lịch năm 2025 dự kiến đạt 260.000 tỷ đồng; riêng hai tháng đầu năm 2025, Thành phố thu hút hơn 6,6 triệu lượt khách4. Trong bối cảnh đó, Khu Du lịch Suối Tiên tiếp tục khẳng định vị thế với nhiều danh hiệu quốc tế và trong nước, trở thành điểm đến đặc sắc kết hợp hài hòa giữa văn hóa truyền thống và hệ thống giải trí hiện đại5. Tuy nhiên, cạnh tranh gia tăng và sự thay đổi trong hành vi du khách đặt ra yêu cầu cấp thiết đối với việc nhận diện các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến. Với đặc trưng kết hợp văn hóa và giải trí hiện đại, Suối Tiên là dạng điểm đến phức hợp, khác biệt so với các mô hình du lịch thiên nhiên hoặc di sản, qua đó cho thấy, việc nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn Khu Du lịch Suối Tiên vừa có ý nghĩa thực tiễn, vừa góp phần bổ sung nền tảng lý thuyết về hành vi du khách trong bối cảnh điểm đến tích hợp.
2. Cơ sở lý thuyết
Theo lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), ý định hành vi được dự đoán bởi ba yếu tố, gồm: thái độ phản ánh đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi; chuẩn chủ quan thể hiện sức ép từ nhóm tham chiếu và bối cảnh xã hội; nhận thức kiểm soát hành vi mô tả mức độ cá nhân cảm nhận về khả năng thực hiện hành vi dựa trên yếu tố nội tại và điều kiện ngoại cảnh; đồng thời, có thể tác động trực tiếp đến hành vi6. Mô hình tiến trình ra quyết định lựa chọn điểm đến của (Um & Crompton, 1990)7 giải thích vai trò của các thuộc tính điểm đến và các giai đoạn hình thành quyết định của du khách.
Các yếu tố tác động được chia thành ba nhóm: yếu tố ngoại cảnh, như: ảnh hưởng từ mạng lưới quan hệ cá nhân và hoạt động truyền thông – tiếp thị; yếu tố nội tại phản ánh đặc điểm tâm lý – xã hội của du khách, như: tính cách, động cơ, hệ giá trị và thái độ; các thành phần nhận thức thể hiện kết quả tương tác giữa chi phối quá trình tiếp nhận và hình thành hình ảnh điểm đến. Mô hình này cung cấp khung lý thuyết toàn diện lý giải cơ chế ra quyết định của du khách; đồng thời, nhấn mạnh vai trò của hoạt động tiếp thị trong việc định hình nhận thức và hành vi lựa chọn điểm đến.
Theo (Crompton, 1979)8, động cơ du lịch là một cấu trúc phức hợp, gồm: động cơ đẩy và động cơ kéo, trong đó động cơ đẩy xuất phát từ nhu cầu cá nhân, như: nghỉ ngơi, khám phá hay khẳng định bản thân, còn động cơ kéo gắn với sức hấp dẫn của điểm đến, như: cảnh quan, văn hóa hay trải nghiệm mới. Hai nhóm động cơ này được xem là bổ trợ lẫn nhau: động cơ đẩy hình thành ý định du lịch, còn động cơ kéo định hướng lựa chọn điểm đến9. Việc nắm bắt các yếu tố thúc đẩy hành vi du lịch, như: mở rộng tri thức, tận hưởng trải nghiệm hay tăng cường kết nối xã hội là nền tảng cho phân tích nhu cầu và hành vi du khách10. Nhiều nghiên cứu tiếp tục khẳng định vai trò trung tâm của động cơ du lịch chỉ khi ra động cơ xã hội là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định du lịch liên vùng của khách nội địa Việt Nam.
H1: Động cơ du lịch có tác động cùng chiều đến ý định du lịch của du khách.
Theo (Li & Jiang, 2024; Zeithaml, 1988)11, giá trị cảm nhận được hiểu là đánh giá tổng thể của người tiêu dùng về tiện ích của sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên tương quan giữa lợi ích cảm nhận và tổn thất cảm nhận. Theo cùng quan điểm, (Caber et al., 2020; Tri & Nghi, 2024)12 xác định giá trị cảm nhận là đánh giá khái quát về tiện ích của sản phẩm dựa trên nhận thức về những gì nhận được so với những gì đã bỏ ra. Giá trị cảm nhận giữ vai trò then chốt đối với các ý định hành vi, bao gồm: ý định du lịch và quay lại điểm đến.
H2: Giá trị cảm nhận có tác động cùng chiều đến ý định du lịch của du khách.
Theo định nghĩa của Tổ chức Du lịch Thế giới, du lịch văn hóa là loại hình du lịch hướng đến khám phá giá trị văn hóa, lối sống, con người, di sản và nghệ thuật tại điểm đến với trải nghiệm phản ánh chân thực bối cảnh lịch sử và bản sắc văn hóa địa phương (World Tourism Organization, 2019)13. Tại Việt Nam, theo Luật Du lịch năm 2017, du lịch văn hóa thuộc nhóm các loại hình đặc thù, phát triển trên cơ sở khai thác và phát huy giá trị văn hóa, đồng thời góp phần bảo tồn di sản và tôn vinh truyền thống lẫn hiện đại.
Tiếp xúc văn hóa trong du lịch là quá trình du khách tương tác và trải nghiệm văn hóa tại điểm đến thông qua hoạt động, lễ hội, nghi lễ và không gian đặc trưng, từ đó, hiểu sâu hơn và hình thành sự trân trọng đối với các giá trị văn hóa. Khi cảm nhận được nét độc đáo này, du khách thường phát triển sự gắn bó và ý định du lịch tích cực. (Zou et al., 2020)14 chứng minh tác động trực tiếp và tích cực của tiếp xúc văn hóa đến ý định du lịch tại Lễ hội dân ca dân tộc Choang ở Quảng Tây, Trung Quốc. Đồng thời, (Chen & Rahman, 2018)15 chỉ ra tác động gián tiếp của tiếp xúc văn hóa đến ý định du lịch của du khách Hoa Kỳ từng tham quan ít nhất một điểm đến văn hóa trong 5 năm gần nhất.
H3: Tiếp xúc văn hóa có tác động cùng chiều đến ý định du lịch của du khách.
Trên nền tảng mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch (TPB), (Erul et al., 2023)16 nhấn mạnh chuẩn chủ quan mô tả cách cá nhân nhận thức sự tác động của xã hội lên quyết định tham gia hoạt động, phản ánh mức độ coi trọng sự ủng hộ của nhóm tham chiếu và mức sẵn lòng tuân theo niềm tin, thái độ hay lựa chọn phổ biến của nhóm, chẳng hạn sở thích về kỳ nghỉ.. Trong bối cảnh Hoa Kỳ, nghiên cứu TPB mở rộng trên 541 du khách tiềm năng tiếp tục xác nhận tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê của chuẩn chủ quan đối với ý định du lịch.
H4: Chuẩn chủ quan có tác động cùng chiều đến ý định du lịch của du khách.
Theo (Ajzen, 1991)17, “ý định” được hiểu là kế hoạch hoặc dự định cá nhân sẽ thực hiện một hành động cụ thể trong tương lai; đồng thời, có mối liên hệ chặt chẽ với hành vi thực tế khi ý định càng rõ ràng thì khả năng hành động diễn ra càng cao. Trong bối cảnh du lịch, (Bao, 2024)18 cho rằng, ý định du lịch phản ánh kỳ vọng hoặc xu hướng lập kế hoạch cho một kỳ nghỉ tại một điểm đến cụ thể với mục đích thư giãn hoặc giải trí; khi ý định càng mạnh, khả năng lựa chọn điểm đến đó trong thực tế càng cao.
H5: Ý định du lịch có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
Hình ảnh điểm đến được hiểu là tổng hợp nhận thức của du khách về điểm đến thông qua quá trình tiếp nhận thông tin từ nhiều nguồn khác nhau (Hiệp, 2016)19. Đây là ấn tượng và sự nhận thức toàn diện do điểm đến tạo ra, bao gồm các đặc điểm chức năng phản ánh yếu tố hữu hình và các đặc điểm tâm lý thể hiện khía cạnh vô hình. Cùng quan điểm, (Loan et al., 2022)20 cho rằng, trong nghiên cứu du lịch, hình ảnh điểm đến có vai trò quan trọng hơn bất kỳ nguồn lực hữu hình nào, vì hành vi của du khách được thúc đẩy bởi nhận thức chứ không phải thực tế.
Hình ảnh điểm đến chính là yếu tố ảnh hưởng đến cảm nhận chủ quan và từ đó sẽ ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Trong các nghiên cứu thực nghiệm, tại TP. Hồ Chí Minh, (Hiệp, 2016)21 khẳng định hình ảnh điểm đến là yếu tố có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới quyết định lựa chọn điểm đến của du khách. Đồng thời, (Loan et al., 2022)22 phát hiện rằng, hình ảnh điểm đến có tác động mạnh nhất đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch Bình Định của khách du lịch phượt.
H6: Hình ảnh điểm đến có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
Theo (Nhật & Khanh, 2018)23, nguồn thông tin về điểm đến bao gồm trải nghiệm cá nhân, các chiến dịch quảng bá và đặc biệt là những chia sẻ từ mạng lưới xã hội như gia đình, bạn bè. Những thông tin này thường được du khách tiếp nhận thông qua kiến thức sẵn có hoặc trải nghiệm trước đó. (Hiệp, 2016)24 đã nhấn mạnh vai trò của nguồn thông tin điểm đến trong quá trình hình thành quyết định du lịch; đồng thời, vừa định hình nhận thức vừa khơi dậy động lực khám phá.
H7: Nguồn thông tin điểm đến có tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách.
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp kết hợp định tính và định lượng nhằm đo lường các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách tại Khu Du lịch Suối Tiên. Ở giai đoạn định tính, nhóm tác giả tiến hành thảo luận nhóm với chuyên gia nhằm xác định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến, với sự tham gia của 5 cá nhân, gồm: 1 phó giáo sư thuộc Trường Đại học Sài Gòn, 2 cán bộ quản lý cấp cao của Khu Du lịch Suối Tiên, 1 cán bộ Sở Du lịch TP. Hồ Chí Minh và 1 giám đốc công ty tư vấn chuyên nghiệp. Trên cơ sở kết quả định tính, các biến quan sát trong bảng hỏi được xây dựng bằng thang đo Likert 5 mức độ. Ở giai đoạn định lượng, dữ liệu khảo sát được phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính PLS-SEM thông qua phần mềm SmartPLS phiên bản 3.2.9. Tổng số phiếu thu về là 533, sau khi loại bỏ các mẫu không đạt yêu cầu còn lại 453 mẫu, đáp ứng tiêu chuẩn kích thước mẫu ở mức tốt. Đối tượng khảo sát được chọn ngẫu nhiên và thu thập dữ liệu bằng hình thức kết hợp giữa bảng hỏi trực tuyến qua Google Form và phát trực tiếp. Khảo sát được thực hiện trong giai đoạn từ tháng 6 – 11/2025 và thang đo như sau:
Bảng 1. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của du khách tại Khu Du lịch Suối Tiên
| Ký hiệu | Thang đo | Nguồn |
| Động cơ du lịch | ||
| DC1 | Khám phá và tìm hiểu các giá trị văn hóa – lịch sử tại điểm đến | (Chi et al., 2025; |
| DC2 | Dành thời gian du lịch cùng với gia đình | Sabiote-Ortiz |
| DC3 | Đi du lịch với bạn bè có cùng sở thích | et al., 2024), |
| DC4 | Có nhiều trải nghiệm thú vị để chia sẻ với người thân, bạn bè | tác giả hiệu chỉnh |
| DC5 | Thư giãn và nghỉ ngơi | |
| Giá trị cảm nhận | ||
| GT1 | Chuyến đi đến Suối Tiên mang lại cảm giác dễ chịu | (Tri & Nghi, 2024) |
| GT2 | Tôi thấy thư giãn và thoải mái khi ở Suối Tiên | |
| GT3 | Chi phí tôi bỏ ra xứng đáng với trải nghiệm nhận được | |
| GT4 | Nhìn chung, tôi đánh giá cao trải nghiệm tại Suối Tiên | |
| Tiếp xúc văn hóa | ||
| VH1 | Tôi thích tìm hiểu phong tục, nghi lễ và lối sống khác nhau | (Chen & Rahman, 2018; Gnoth & Zins, 2013), |
| VH2 | Càng tiếp xúc với nội dung văn hóa – lịch sử, tôi càng muốn trải nghiệm nhiều hơn | |
| VH3 | Tôi muốn tham gia vào các hoạt động văn hóa | |
| VH4 | Tiếp xúc văn hóa – lịch sử là phần quan trọng trong trải nghiệm của tôi tại Suối Tiên | |
| Chuẩn chủ quan | ||
| CQ1 | Hầu hết những người quan trọng với tôi nghĩ rằng tôi nên đi Suối Tiên | (Erul et al., 2023; Lee et al., 2021), |
| CQ2 | Hầu hết những người quan trọng với tôi ủng hộ việc tôi đến Suối Tiên | |
| CQ3 | Bạn bè/người thân đã gợi ý hoặc rủ tôi đi Suối Tiên | |
| Ý định du lịch | ||
| YD1 | Trước chuyến đi gần nhất, tôi đã dự định sẽ đến Suối Tiên | (Nam et al., 2025), |
| YD2 | Khả năng tôi chọn Suối Tiên là cao | |
| YD3 | Tôi có kế hoạch cụ thể để thực hiện chuyến đi đến Suối Tiên | |
| YD4 | Tôi chắc chắn sẽ thực hiện chuyến đi đến Suối Tiên | |
| Hình ảnh điểm đến | ||
| HA1 | Suối Tiên bảo đảm an ninh, an toàn cho du khách | (Hiệp, 2016; |
| HA2 | Không gian xanh, sạch, đẹp; không khí trong lành, thoáng mát | Loan et al., 2022) |
| HA3 | Dịch vụ và hoạt động vui chơi giải trí đa dạng, phù hợp nhiều lứa tuổi | |
| HA4 | Nhiều cảnh quan, công trình kiến trúc độc đáo để chiêm ngưỡng | |
| HA5 | Di chuyển đến Suối Tiên thuận tiện | |
| Nguồn thông tin điểm đến | ||
| TT1 | Mạng xã hội (TikTok, Facebook, YouTube, Zalo…) | (Bình & Hường, 2022; Hiệp, 2016; Nhật & Khanh, 2018), |
| TT2 | Báo in/báo điện tử/TV/radio/quảng cáo ngoài trời | |
| TT3 | Giới thiệu từ gia đình, bạn bè, đồng nghiệp (truyền miệng) | |
| TT4 | Thông tin về Suối Tiên rõ ràng và dễ tiếp cận | |
| Quyết định lựa chọn điểm đến Suối Tiên | ||
| QD1 | Tôi chọn Suối Tiên vì đáp ứng nhu cầu du lịch của tôi | (Bao, 2024; |
| QD2 | Tôi đã cân nhắc kỹ trước khi quyết định chọn Suối Tiên | Loan et al., 2022; Nhật & Khanh, |
| QD3 | Quyết định chọn Suối Tiên của tôi là đúng đắn | |
| QD4 | Tôi hài lòng với quyết định đi Suối Tiên | |
4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
4.1. Thống kê mô tả
Kết quả thống kê mô tả cho thấy, mẫu khảo sát có đặc điểm phù hợp với bối cảnh nghiên cứu về hành vi du khách tại Khu Du lịch Suối Tiên. Về hình thức đi cùng, phần lớn du khách lựa chọn đi cùng gia đình (52,76%), trong khi đi với bạn bè (17%) hoặc theo đoàn thể, cơ quan (14,35%) chiếm tỷ lệ thấp hơn. Nhóm đi theo tour (13,02%) và nhóm đi một mình (2,87%) chiếm tỷ trọng khiêm tốn, khẳng định đặc trưng “điểm đến dành cho gia đình” của Suối Tiên. Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu cũng thể hiện rõ nét định vị khách hàng mục tiêu của Suối Tiên.
Về giới tính, mẫu khảo sát phân bố tương đối cân bằng và hơi nghiêng về nữ (52,32%). Xét theo độ tuổi, nhóm trên 36 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất (33,33%), tiếp theo là các nhóm tuổi 26 – 30 (23,18%) và 31 – 35 (22,29%). Nhóm dưới 26 tuổi tuy chiếm tỷ lệ thấp hơn (21,19%) nhưng vẫn thể hiện sự hiện diện đáng kể của nhóm khách trẻ trong tập khách hàng của khu du lịch. Đa số người trả lời cho biết đang trong tình trạng hôn nhân (73,29%) và đặc biệt hơn một nửa số người được khảo sát có con dưới 15 tuổi (58,72%). Đây là yếu tố quan trọng, phản ánh phần lớn du khách là các gia đình có trẻ nhỏ – nhóm khách hàng phù hợp với định hướng sản phẩm và dịch vụ của Suối Tiên.
Về trình độ học vấn, mẫu khảo sát khá đa dạng với tỷ lệ người có trình độ đại học, sau đại học chiếm 37,97%, nhóm trung cấp/cao đẳng (31,79%) và phổ thông (30,24%) chiếm tỷ trọng tương đối đồng đều. Xét theo nghề nghiệp, nhóm nhân viên văn phòng hoặc công chức nhà nước chiếm tỷ lệ cao nhất (45,47%), tiếp đến là nhóm kinh doanh tự do (19,65%) và học sinh, sinh viên (13,02%). Nhóm về hưu hoặc nội trợ chiếm 11,48%, trong khi nhóm nghề nghiệp khác chiếm 10,38%.
Về thu nhập, phần lớn du khách có mức thu nhập từ trung bình đến khá. Cụ thể, nhóm có thu nhập từ 10 – 15 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ cao nhất (38,85%), tiếp theo là nhóm thu nhập 16 – 20 triệu đồng (27,37%). Nhóm thu nhập trên 20 triệu chiếm 17,44%, trong khi nhóm dưới 10 triệu chiếm 16,34%. Cơ cấu thu nhập này phù hợp với đặc điểm đặc thù của một điểm đến giải trí, vui chơi gia đình thuộc phân khúc giá tầm trung.
4.2. Kiểm định mô hình đo lường
Kết quả kiểm định chất lượng biến quan sát ở Bảng 3 cho thấy, các biến quan sát đều đạt yêu cầu khi hệ số tải Outer Loading đều lớn hơn hoặc bằng 0,7 theo khuyến nghị của (Hair et al., 2022). Để đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo, nghiên cứu sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha, Composite Reliability, rho_A và chỉ số Average Variance Extracted (AVE), trong đó các thang đo được xem là đạt chuẩn khi Cronbach’s Alpha, Composite Reliability, rho-A đều lớn hơn hoặc bằng 0,7 và AVE lớn hơn hoặc bằng 0,5 (Hair et al., 2022).
Kết quả kiểm định Bảng 4 cho thấy, tất cả các thành phần của thang đo đều đáp ứng tiêu chuẩn đặt ra . Giá trị phân biệt được đánh giá bằng chỉ số HTMT (Heterotrait-Monotrait Ratio); khi HTMT nhỏ hơn 0,9 (ở Bảng 5), các khái niệm trong mô hình được xác định là có phân biệt rõ ràng với nhau.
Bảng 3. Kết quả kiểm định chất lượng biến quan sát (Outer Loadings)
| CQ | DC | GT | HA | QD | TT | VH | YD | |
| CQ1 | 0,730 | |||||||
| CQ2 | 0,872 | |||||||
| CQ3 | 0,847 | |||||||
| DC1 | 0,786 | |||||||
| DC2 | 0,756 | |||||||
| DC3 | 0,809 | |||||||
| DC4 | 0,762 | |||||||
| DC5 | 0,743 | |||||||
| GT1 | 0,796 | |||||||
| GT2 | 0,727 | |||||||
| GT3 | 0,768 | |||||||
| GT4 | 0,753 | |||||||
| HA1 | 0,789 | |||||||
| HA2 | 0,769 | |||||||
| HA3 | 0,736 | |||||||
| HA4 | 0,767 | |||||||
| HA5 | 0,781 | |||||||
| QD1 | 0,772 | |||||||
| QD2 | 0,760 | |||||||
| QD3 | 0,762 | |||||||
| QD4 | 0,787 | |||||||
| TT1 | 0,789 | |||||||
| TT2 | 0,753 | |||||||
| TT3 | 0,779 | |||||||
| TT4 | 0,757 | |||||||
| VH1 | 0,816 | |||||||
| VH2 | 0,731 | |||||||
| VH3 | 0,744 | |||||||
| VH4 | 0,772 | |||||||
| YD1 | 0,792 | |||||||
| YD2 | 0,760 | |||||||
| YD3 | 0,787 | |||||||
| YD4 | 0,802 |
Nguồn: Kết quả từ phân tích dữ liệu, 2025.
Bảng 4. Kết quả kiểm định độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo
| Cronbach’s Alpha | rho_A | Composite Reliability | Average Variance Extracted (AVE) | |
| CQ | 0,753 | 0,779 | 0,858 | 0,670 |
| DC | 0,830 | 0,832 | 0,880 | 0,595 |
| GT | 0,759 | 0,763 | 0,846 | 0,580 |
| HA | 0,827 | 0,831 | 0,878 | 0,591 |
| QD | 0,771 | 0,772 | 0,854 | 0,593 |
| TT | 0,771 | 0,776 | 0,853 | 0,592 |
| VH | 0,767 | 0,780 | 0,850 | 0,587 |
| YD | 0,793 | 0,793 | 0,866 | 0,617 |
Bảng 5. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt bằng chỉ số HTMT
| CQ | DC | GT | HA | QD | TT | VH | YD | |
| CQ | ||||||||
| DC | 0,076 | |||||||
| GT | 0,062 | 0,089 | ||||||
| HA | 0,056 | 0,086 | 0,089 | |||||
| QD | 0,425 | 0,377 | 0,293 | 0,466 | ||||
| TT | 0,068 | 0,055 | 0,093 | 0,063 | 0,495 | |||
| VH | 0,048 | 0,091 | 0,077 | 0,137 | 0,363 | 0,079 | ||
| YD | 0,555 | 0,538 | 0,588 | 0,131 | 0,818 | 0,060 | 0,574 |
4.3. Kiểm định mô hình cấu trúc
Hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập được đánh giá thông qua chỉ số Variance Inflation Factor (VIF). Khi cộng tuyến xuất hiện, các hệ số hồi quy và giá trị p có thể bị sai lệch dẫn đến kết luận không chính xác về mối quan hệ trong mô hình. Kết quả kiểm định VIF cho thấy, sự liên kết giữa các biến dự đoán không vi phạm giả định đa cộng tuyến, vì hệ số đều nằm trong ngưỡng chấp nhận với VIF < 3 (Bảng 6), nên mô hình không gặp phải hiện tượng này (Hair et al., 2022).
Bảng 6. Kết quả kiểm định giá trị Inner VIF Values
| CQ | DC | GT | HA | QD | TT | VH | YD | |
| CQ | 1,000 | |||||||
| DC | 1,001 | |||||||
| GT | 1,001 | |||||||
| HA | 1,011 | |||||||
| QD | ||||||||
| TT | 1,000 | |||||||
| VH | 1,001 | |||||||
| YD | 1,011 |
Nghiên cứu sử dụng kỹ thuật Bootstrapping (với giá trị Subsamples = 1.000; mức ý nghĩa 5%) để kiểm định ý nghĩa thống kê và đánh giá mức độ, chiều của các mối quan hệ tác động trong mô hình cấu trúc. Kết quả cho thấy, tất cả các mối quan hệ tác động đều có ý nghĩa thống kê do có giá trị P Values = 0,000 nhỏ hơn 0,05 (Hair et al., 2022). Tất cả hệ số tác động đều mang dấu dương, như vậy các quan hệ tác động trong mô hình đều là cùng chiều. Thứ tự tác động từ mạnh đến yếu lên biến YD là: VH (0,459) > GT (0,454) > DC (0,440) > CQ (0,429). Thứ tự tác động từ mạnh đến yếu lên biến QD là: YD (0,682) > HA (0,448) > TT (0,381) (Bảng 7).
Bảng 7. Kết quả kiểm định ý nghĩa thống kê và đánh giá mức độ, chiều của của các mối quan hệ tác động
| Giả thuyết | Original Sample (O) | Sample Mean (M) | Standard Deviation (STDEV) | T Statistics (|O/STDEV|) | P Values | Kết luận | |
| H1 | DC -> YD | 0,440 | 0,440 | 0,026 | 17,046 | 0,000 | Chấp nhận |
| H2 | GT -> YD | 0,454 | 0,453 | 0,026 | 17,695 | 0,000 | Chấp nhận |
| H3 | VH -> YD | 0,459 | 0,459 | 0,025 | 18,516 | 0,000 | Chấp nhận |
| H4 | CQ -> YD | 0,429 | 0,427 | 0,025 | 17,291 | 0,000 | Chấp nhận |
| H5 | YD -> QD | 0,682 | 0,680 | 0,022 | 31,458 | 0,000 | Chấp nhận |
| H6 | HA -> QD | 0,448 | 0,449 | 0,027 | 16,575 | 0,000 | Chấp nhận |
| H7 | TT -> QD | 0,381 | 0,381 | 0,024 | 15,773 | 0,000 | Chấp nhận |
Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (R Square Adjusted) của YD bằng 0,793, như vậy các biến độc lập DC, GT, VH, CQ giải thích được 79,3% sự biến thiên của biến YD. Giá trị R bình phương hiệu chỉnh (R Square Adjusted) của QD bằng 0,75, như vậy các biến độc lập YD, HA, TT giải thích được 75% sự biến thiên của biến QD (Bảng 8).
Bảng 8. Kết quả kiểm định giá trị hệ số xác định R bình phương (R Square)
| R Square | R Square Adjusted | |
| QD | 0,752 | 0,750 |
| YD | 0,795 | 0,793 |
Ngoài ra, mức độ ảnh hưởng của biến độc lập được kiểm định thông qua chỉ số ảnh hưởng cục bộ (f Square), được phân loại theo đề xuất của (Cohen, 1988): (1) các biến độc lập của YD: biến VH, biến GT, biến DC và biến CQ có mức tác động lớn; (2) các biến độc lập của QD: biến YD, biến HA và biến TT có mức tác động lớn (Bảng 9).
Bảng 9. Kết quả kiểm định giá trị hệ số tác động f bình phương (f Square)
| CQ | DC | GT | HA | QD | TT | VH | YD | |
| CQ | 0,900 | |||||||
| DC | 0,945 | |||||||
| GT | 1,006 | |||||||
| HA | 0,800 | |||||||
| QD | ||||||||
| TT | 0,586 | |||||||
| VH | 1,026 | |||||||
| YD | 1,854 |
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc cho thấy, toàn bộ giả thuyết nghiên cứu đều được chấp nhận, phản ánh mức độ phù hợp cao giữa mô hình nghiên cứu đề xuất và dữ liệu khảo sát. Đối với biến ý định du lịch (YD), bốn yếu tố: động cơ du lịch (DC), giá trị cảm nhận (GT), tiếp xúc văn hóa (VH) và chuẩn chủ quan (CQ) đều có tác động cùng chiều, trong đó VH là yếu tố có mức ảnh hưởng mạnh nhất (β = 0,459), tiếp theo là GT (β = 0,454), DC (β = 0,440) và CQ (β = 0,429). Điều này hàm ý rằng, mức độ tiếp xúc và tương tác của du khách với không gian văn hóa tại Khu Du lịch Suối Tiên đóng vai trò nổi bật trong việc hình thành ý định du lịch; đồng thời, giá trị cảm nhận và động cơ cá nhân tiếp tục củng cố mức độ sẵn sàng lựa chọn điểm đến.
Kết quả này nhất quán với đánh giá hệ số xác định, khi nhóm bốn biến độc lập giải thích được 79,3% sự biến thiên của YD cho thấy, mức độ giải thích mạnh và ổn định của mô hình. Đối với quyết định lựa chọn điểm đến (QD), các yếu tố ý định du lịch (YD), hình ảnh điểm đến (HA) và nguồn thông tin điểm đến (TT) đều có tác động cùng chiều, trong đó YD có mức ảnh hưởng lớn nhất (β = 0,682), tiếp đến là HA (β = 0,448) và TT (β = 0,381). Điều này cho thấy, khi du khách đã hình thành ý định du lịch rõ ràng, khả năng chuyển hóa ý định thành quyết định thực tế rất cao; đồng thời, hình ảnh điểm đến và nguồn thông tin điểm đến đóng vai trò bổ trợ quan trọng cho hành vi lựa chọn. Giá trị R bình phương hiệu chỉnh của QD đạt 0,75 đã khẳng định mức độ giải thích mạnh của ba yếu tố này trong dự báo quyết định lựa chọn của du khách. Xét trên chỉ số ảnh hưởng cục bộ f Square, các biến VH, GT, DC và CQ đều có tác động lớn lên YD, trong khi YD, HA và TT có tác động lớn lên QD, củng cố tính nhất quán của mô hình cấu trúc và vai trò trọng yếu của các yếu tố này trong hành vi du lịch của du khách tại Suối Tiên. Các kết quả này cho thấy, hành vi du khách không bị ảnh hưởng bởi đa cộng tuyến khi tất cả các giá trị VIF đều nằm trong mức cho phép, đảm bảo tính ổn định của mô hình.
5. Một số hàm ý quản trị
Thứ nhất, cần cân nhắc ưu tiên gia tăng hàm lượng trải nghiệm văn hóa tại điểm đến, bởi tiếp xúc văn hóa (VH) là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến ý định du lịch (YD). Với lợi thế đặc thù về văn hóa – lịch sử, Suối Tiên nên đầu tư làm mới các hoạt động trải nghiệm và tương tác trong không gian văn hóa, mở rộng hoạt động sân khấu hóa chủ đề văn hóa – lịch sử dân tộc, kết hợp các hoạt động văn hóa tâm linh và nghệ thuật đặc trưng; đồng thời, ứng dụng công nghệ kể chuyện số và tổ chức sự kiện nổi bật thường niên theo chủ đề nhằm củng cố bản sắc và tạo khác biệt so với các điểm đến giải trí thuần túy.
Thứ hai, giá trị cảm nhận (GT) khuyến nghị cần được nâng cao thông qua tối ưu hóa hành trình trải nghiệm, kiểm soát chất lượng dịch vụ tại từng điểm chạm, mở rộng tiện ích dành cho gia đình và bảo đảm mức chi phí phù hợp với giá trị nhận được, đặc biệt trong bối cảnh nhóm du khách chủ đạo là các gia đình có trẻ nhỏ, ưu tiên sự tiện nghi, an toàn và thoải mái.
Thứ ba, động cơ du lịch (DC) và chuẩn chủ quan (CQ) cho thấy, nhu cầu gắn kết cộng đồng và ảnh hưởng từ nhóm tham chiếu có vai trò đáng kể, do vậy, kiến nghị tập trung phát triển các dòng sản phẩm “đi cùng gia đình – bạn bè” và đẩy mạnh truyền thông lan tỏa theo cụm nhóm (peer-to-peer marketing) nhằm gia tăng khả năng lựa chọn.
Thứ tư, để thúc đẩy quyết định lựa chọn điểm đến (QD), Suối Tiên nên tiếp tục duy trì và hoàn thiện hình ảnh điểm đến (HA) thông qua các dự án nâng cấp cảnh quan, hạ tầng cũng như sự đa dạng, đổi mới thường xuyên của các công trình tham quan và dịch vụ giải trí.
Thứ năm, nguồn thông tin điểm đến (TT) có ảnh hưởng đáng kể đến QD, do đó cân nhắc triển khai thực hiện chiến lược truyền thông tích hợp (IMC Plan – Integrated Marketing Communications Plan) nhằm củng cố Hình ảnh điểm đến (HA) theo định vị “xanh – an toàn – đa trải nghiệm”, đồng thời tối ưu TT thông qua hệ sinh thái truyền thông đa nền tảng, khai thác dữ liệu số, nội dung do người dùng sáng tạo (UGC), video ngắn và hợp tác KOL/KOC với ưu tiên cho tệp khách hàng gia đình. Đặc biệt, tiếp tục gìn giữ, vun đắp và tăng cường liên kết với Sở Du lịch TP. Hồ Chí Minh, cơ quan thông tấn báo chí, nền tảng số (Klook, Traveloka…) và các cộng đồng du lịch sẽ góp phần nâng cao mức độ nhận diện và tính thuyết phục của thông tin về Suối Tiên.
Chú thích:
1. Bài viết là một phần kết quả nghiên cứu được bảo trợ bởi Công ty cổ phần Du lịch Văn hóa Suối Tiên (Khu Du lịch Suối Tiên), mã số đề tài: DT020925.
2. Bộ Chính trị (2017). Nghị quyết 08-NQ/TW ngày 16/01/2017 về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.
3, 4. Du lịch Việt Nam bứt phá ngay đầu năm, đón lượng khách quốc tế kỷ lục.https://vietnamtourism.gov.vn/post/61114
5. Giới thiệu Suối Tiên. https://suoitien.com/gioi-thieu-suoi-tien
6, 17. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179 – 211.
7. Um, S., & Crompton, J. L. (1990). Attitude determinants in tourism destination choice. Annals of Tourism Research, 17(3), 432 – 448.
8. Crompton, J. L. (1979). Motivations for pleasure vacation. Annals of Tourism Research, 6(4), 408 – 424. https://doi.org/10.1016/0160-7383(79)90004-5
9. Kim, K. (2008). Analysis of structural equation model for the student pleasure travel market: Motivation, involvement, satisfaction, and destination loyalty.
10. Nguyễn Thị Khánh Chi, Vũ Hoàng Nam, Nguyễn Thị An Ly, Phạm Thu Hương (2025). Ảnh hưởng của động cơ du lịch và xúc tiến du lịch đến ý định đi du lịch liên vùng của du khách. Tạp chí Kinh tế và kinh doanh. 5(1), 116 – 124. https://doi.org/10.57110/vnu-jeb.v5i1.440
11. Li, Y., & Jiang, S. (2024). Modelling tourists’ travel intention: Role of tourism destination image, perceived value and situational involvement. Journal of Infrastructure Policy and Development, 8(11). https://doi.org/10.24294/jipd.v8i11.806911.8069
12. Caber, M., Albayrak, T., & Crawford, D. (2020). Perceived value and its impact on travel outcomes in youth tourism. Journal of Outdoor Recreation and Tourism, 31. https://doi.org/10.1016/j.jort.2020.100327
13. World Tourism Organization. (2019). UNWTO Tourism Definitions. UNWTO.https://doi.org/10.18111/9789284420858
14. Zou, Y. G., Meng, F., Li, N., & Pu, E. (2020). Ethnic minority cultural festival experience: Visitor–environment fit, cultural contact, and behavioral intention. Tourism Economics, 27(6), 1237–1255. https://doi.org/10.1177/1354816620966404
15. Chen, H., & Rahman, I. (2018). Cultural tourism: An analysis of engagement, cultural contact, memorable tourism experience and destination loyalty. Tourism Management Perspectives, 26, 153–163. https://doi.org/10.1016/j.tmp.2017.10.006
16. Erul, E., Woosnam, K. M., Salazar, J., Uslu, A., Santos, J. A. C., & Sthapit, E. (2023). Future travel intentions in light of risk and uncertainty: An Extended Theory of Planned behavior.Sustainability, 15(22). https://doi.org/10.3390/su152215729
18. Bao, B. T. T. (2024). Examining a new model of destination choice behavior: an empirical study from Vietnam. Tourism and Hospitality Management, 30(4), 503 – 516. https://doi.org/10.20867/thm.30.4.4 INTRODUCTION
19, 21, 24. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch: Trường hợp điểm đến TP. Hồ Chí Minh. https://vjol.info.vn/index.php/PTKT/article/view/34350
20, 22. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch phượt: Trường hợp khách du lịch nội địa đến Bình Định. https://js.ktpt.edu.vn/index.php/jed/article/view/719
23. Hồ Bạch Nhật, Nguyễn Phương Khanh (2018). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến thành phố Châu Đốc, tỉnh An Giang của khách du lịch. Tạp chí khoa học Trường Đại học Trà Vinh.
