The impact of the marketing mix on brand equity of premium products: a case study of Traphaco Pharmaceutical Joint Stock Company
ThS. Trần Ngọc Tú
Trường Đại học Kinh tế – Kỹ thuật – Công nghiệp
(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết kiểm định tác động của marketing mix – tiếp thị hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối, xúc tiến) đến tài sản thương hiệu và ý định mua trong phân khúc sản phẩm cao cấp tại Công ty cổ phần Dược phẩm Traphaco. Nghiên cứu định lượng với 400 người tiêu dùng đô thị, sử dụng thang đo Likert 5 điểm, kiểm định qua Cronbach’s Alpha, EFA, CFA và mô hình SEM. Kết quả cho thấy, tác động của tiếp thị hỗn hợp tác động thuận chiều và có ý nghĩa đến tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu tác động mạnh đến ý định mua. Bài viết cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tiền đề thương hiệu trong hàng hóa niềm tin tại thị trường mới nổi, từ đó, đề xuất hàm ý quản trị cụ thể cho doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam.
Từ khóa: Tài sản thương hiệu; tiếp thị hỗn hợp; phân khúc cao cấp; dược phẩm Việt Nam; Traphaco.
Abstract: This article examines the impact of the marketing mix (product, price, distribution, and promotion) on brand equity and purchase intention in the premium product segment at Traphaco Pharmaceutical Joint Stock Company. The quantitative study surveyed 400 urban consumers using a five-point Likert scale and employed Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA), Confirmatory Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modeling (SEM) for hypothesis testing. The results indicate that the marketing mix has a positive and significant effect on brand equity. In turn, brand equity exerts a strong influence on purchase intention. The article provides empirical evidence on the antecedents of brand equity in credence goods within an emerging market context, thereby proposing specific managerial implications for Vietnamese pharmaceutical enterprises.
Keywords: Brand equity; marketing mix; premium segment; Vietnamese pharmaceutical enterprises; Traphaco.
1. Đặt vấn đề
Thị trường dược phẩm Việt Nam đang chứng kiến sự chuyển dịch cơ cấu mạnh mẽ, được thúc đẩy bởi tăng trưởng của tầng lớp trung lưu (World Bank, 2023)1, già hóa dân số, với dự báo 21,4% dân số trên 60 tuổi vào năm 2040 (Tổng cục Thống kê, 2022)2 và xu hướng chăm sóc sức khỏe chủ động sau đại dịch Covid-19. Quy mô thị trường dự kiến đạt 16,1 tỷ USD vào năm 2026 với CAGR khoảng 11,8% (BMI, 2024)3, tạo ra dư địa tăng trưởng đáng kể cho phân khúc dược phẩm cao cấp.
Trong bối cảnh đó, Công ty cổ phần Dược phẩm Traphaco đã tiên phong triển khai chiến lược “Đông dược cao cấp – Tân dược chất lượng cao”, đã ghi nhận tăng trưởng ấn tượng trong năm 2024: nhóm đông dược cao cấp tăng 49%, tân dược chất lượng cao tăng 33% (Traphaco, 2024)4. Câu hỏi quan trọng cho quản trị chiến lược là: trong số các công cụ Marketing Mix (4P – product/sản phẩm, price/giá, place/phân phối, promotion/xúc tiến), yếu tố nào đang tạo ra sức kéo lớn nhất đối với tài sản thương hiệu của dòng sản phẩm cao cấp?
Bài viết nhằm đo lường tác động của từng yếu tố 4P đến tài sản thương hiệu cao cấp Traphaco; kiểm định vai trò của tài sản thương hiệu đối với ý định mua và đề xuất hàm ý quản trị dựa trên bằng chứng định lượng. Khung lý thuyết được xây dựng trên nền tảng mô hình của Yoo, Donthu và Lee (2000)5 – một trong những mô hình được trích dẫn nhiều nhất về mối liên hệ giữa các nỗ lực tiếp thị và giá trị thương hiệu dựa trên nhận thức khách hàng.
2. Cơ sở lý thuyết
2.1. Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (CBBE)
Khái niệm tài sản thương hiệu được tiếp cận theo hai trường phái chính: tài chính và marketing. Tài sản thương hiệu đại diện cho toàn bộ giá trị gia tăng mà một thương hiệu mang lại cho sản phẩm, vượt ra ngoài các lợi ích chức năng cốt lõi (Farquhar, 1989)6. Cụ thể hơn, tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng (Consumer-Based Brand Equity – CBBE) là sức mạnh được tạo ra bởi nhận thức, cảm xúc và hành vi của người tiêu dùng đối với thương hiệu (Keller, 1993)7.
Công trình của Aaker (1991)8 đặt nền móng cho cách tiếp cận đa chiều, xác định bốn thành phần cấu trúc chính của CBBE: (1) Nhận biết thương hiệu (brand awareness) – khả năng khách hàng nhận ra và gợi nhớ đến thương hiệu trong các bối cảnh tiêu dùng; (2) Chất lượng cảm nhận (perceived quality) – đánh giá chủ quan của người tiêu dùng về sự vượt trội tổng thể của sản phẩm so với các lựa chọn thay thế; (3) Liên tưởng thương hiệu (brand associations) – toàn bộ những ý nghĩa, thuộc tính và hình ảnh mà khách hàng liên kết với thương hiệu; và (4) Lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty) – mức độ gắn bó và hành vi mua lặp lại của khách hàng.
Trong ngành Dược phẩm – hàng hóa niềm tin mà người tiêu dùng khó đánh giá chất lượng ngay cả sau khi sử dụng (Darby & Karni, 1973)9, tài sản thương hiệu đóng vai trò cơ chế giảm thiểu rủi ro nhận thức, thay thế cho các thông tin lâm sàng phức tạp (Erdem & Swait, 1998)10. Do đó, việc xác định các tiền đề của tài sản thương hiệu là bài toán có ý nghĩa cả về học thuật lẫn thực tiễn quản trị.
2.2. Tác động của tiếp thị hỗn hợp đến tài sản thương hiệu
Yoo, Donthu và Lee (2000)11 phát triển mô hình mang tính bước ngoặt, thiết lập mối liên hệ nhân quả trực tiếp giữa các yếu tố tiếp thị hỗn hợp và sự hình thành CBBE. Mô hình xác nhận: định giá cao có tác động thuận chiều thông qua cơ chế tín hiệu chất lượng; cường độ phân phối và chi tiêu quảng cáo nâng cao nhận biết và liên tưởng thương hiệu; ngược lại, lạm dụng khuyến mãi giảm giá xói mòn tài sản thương hiệu dài hạn. Mô hình này đã được kiểm định thành công tại nhiều quốc gia và ngành công nghiệp, tạo nền tảng vững chắc cho nghiên cứu hiện tại.
Dựa vào bối cảnh dược phẩm Traphaco, mỗi yếu tố 4P mang ý nghĩa đặc thù: (1) Sản phẩm – chất lượng, chứng nhận GACP-WHO, công nghệ tương đương sinh học; (2) Giá cả – định giá Premium như tín hiệu cam kết chất lượng; (3) Phân phối – hiện diện tại chuỗi nhà thuốc uy tín và kênh ETC, như bằng chứng tin cậy; (4) Xúc tiến – truyền thông khoa học và PR “dược phẩm xanh” trong môi trường quảng cáo dược phẩm bị kiểm soát chặt chẽ.
2.3. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết
Từ cơ sở lý thuyết trên, nghiên cứu đề xuất mô hình hai tầng: (1) bốn yếu tố thuộc tiếp thị hỗn hợp → tài sản thương hiệu; (2) Tài sản thương hiệu → ý định mua. Năm giả thuyết được phát biểu:
Bảng 1. Giả thuyết nghiên cứu
| GT | Nội dung giả thuyết | Chiều kỳ vọng | Cơ sở lý thuyết |
| H1 | Sản phẩm → tài sản thương hiệu | (+) | Yoo et al. (2000); Pappu et al. (2005) |
| H2 | Giá cả → tài sản thương hiệu | (+) | Spence (1973); Zeithaml (1988) |
| H3 | Phân phối → tài sản thương hiệu | (+) | Berry (2000); Yoo et al. (2000) |
| H4 | Xúc tiến → tài sản thương hiệu | (+) | Kirmani & Wright (1989); Simon & Sullivan (1993) |
| H5 | Tài sản thương hiệu → ý định mua | (+) | Keller (1993); Erdem & Swait (1998) |
3. Phương pháp nghiên cứu
3.1. Thiết kế nghiên cứu và thang đo
Nghiên cứu áp dụng phương pháp định lượng, thiết kế cắt ngang, thu thập dữ liệu sơ cấp qua bảng hỏi có cấu trúc. Bộ thang đo gồm 18 biến quan sát, đo lường trên thang Likert 5 điểm (1 = Hoàn toàn không đồng ý; 5 = Hoàn toàn đồng ý), kế thừa từ Yoo et al. (2000)12 và được hiệu chỉnh để bảo đảm giá trị nội dung trong bối cảnh dược phẩm Việt Nam.
Sáu nhóm cấu trúc gồm: sản phẩm (SP1 – SP3), giá cả (GC1 – GC3), phân phối (PP1 – PP3), xúc tiến (XT1 – XT3), tài sản thương hiệu (TS1 – TS3) và ý định mua (YD1 – YD3).
Bảng 2. Hệ thống thang đo đo lường các cấu trúc trong mô hình
| Mã biến | Nhân tố | Phát biểu đo lường (Likert 1 – 5) |
| SP1 | Sản phẩm (SP) | Sản phẩm cao cấp của Traphaco sở hữu công nghệ bào chế hiện đại, mang lại hiệu quả điều trị và tính an toàn vượt trội hơn hẳn các loại thuốc thông thường. |
| SP2 | Sản phẩm (SP) | Sản phẩm Premium Traphaco (Boganic, Cebraton…) sử dụng nguồn dược liệu thiên nhiên sạch, đạt tiêu chuẩn quốc tế (GACP-WHO). |
| SP3 | Sản phẩm (SP) | Thiết kế bao bì và hình thức trình bày của sản phẩm Premium rất đẳng cấp, chuyên nghiệp và cung cấp đầy đủ thông tin y tế đáng tin cậy. |
| GC1 | Giá cả (GC) | Mức giá của sản phẩm Premium Traphaco được định vị ở phân khúc cao, hoàn toàn phản ánh đúng chất lượng vượt trội của sản phẩm. |
| GC2 | Giá cả (GC) | Việc mua sản phẩm cao cấp của Traphaco với mức giá hiện tại là một sự đầu tư xứng đáng cho sức khỏe. |
| GC3 | Giá cả (GC) | Traphaco hiếm khi lạm dụng giảm giá sốc cho dòng Premium, giúp tôi luôn tin tưởng vào giá trị thực sự của thuốc. |
| PP1 | Phân phối (PP) | Tôi có thể dễ dàng tìm mua sản phẩm Premium Traphaco tại bất kỳ hệ thống chuỗi nhà thuốc lớn, uy tín nào trên toàn quốc. |
| PP2 | Phân phối (PP) | Traphaco triển khai hệ thống phân phối minh bạch, giúp tôi an tâm truy xuất nguồn gốc và không sợ mua phải hàng giả. |
| PP3 | Phân phối (PP) | Tôi có thể mua sản phẩm cao cấp Traphaco tiện lợi qua các kênh thương mại điện tử chính hãng hoặc ứng dụng số. |
| XT1 | Xúc tiến (XT) | Tôi thường xuyên thấy và ấn tượng mạnh với các chiến dịch quảng cáo, truyền thông về sản phẩm cao cấp Traphaco trên truyền hình và báo, đài. |
| XT2 | Xúc tiến (XT) | Các thông điệp truyền thông về phát triển bền vững và “Dược phẩm xanh” của Traphaco mang lại cho tôi cảm giác rất uy tín và nhân văn. |
| XT3 | Xúc tiến (XT) | Các chương trình tư vấn sức khỏe từ chuyên gia và hệ thống chăm sóc khách hàng trực tuyến (Zalo OA) của Traphaco hoạt động chuyên nghiệp và hữu ích. |
| TS1 | Tài sản thương hiệu (TS) | So với các thương hiệu dược phẩm khác, thương hiệu Traphaco ở phân khúc cao cấp sở hữu giá trị vượt trội và cực kỳ khác biệt. |
| TS2 | Tài sản thương hiệu (TS) | Ngay cả khi có sản phẩm khác có tính năng tương đương, tôi vẫn ưu tiên lựa chọn thương hiệu Traphaco. |
| TS3 | Tài sản thương hiệu (TS) | Traphaco là một tài sản thương hiệu mạnh mẽ, biểu tượng của chất lượng và là niềm tự hào của ngành Dược Việt Nam. |
| YD1 | Ý định mua (YD) | Tôi chắc chắn sẽ tiếp tục tìm mua và sử dụng các sản phẩm Premium Traphaco trong tương lai. |
| YD2 | Ý định mua (YD) | Tôi sẵn lòng chi trả mức giá chênh lệch cao hơn để sở hữu sản phẩm Traphaco Premium thay vì mua sản phẩm giá rẻ hơn. |
| YD3 | Ý định mua (YD) | Tôi sẵn sàng giới thiệu sản phẩm cao cấp của Traphaco cho gia đình và bạn bè khi họ gặp vấn đề liên quan đến sức khỏe. |
3.2. Mẫu nghiên cứu
Nghiên cứu hướng đến mục tiêu là khảo sát người tiêu dùng từ 18 tuổi trở lên, thu nhập trung bình khá đến cao, cư trú tại các đô thị lớn ở miền Bắc (Hà Nội là chủ yếu) và đã sử dụng ít nhất một sản phẩm Premium của Traphaco trong 12 tháng gần nhất. Phương pháp chọn mẫu thuận tiện kết hợp định mức được áp dụng. Kích thước mẫu tối thiểu theo công thức Cochran (1977) là n = 385; tiêu chuẩn cho SEM yêu cầu n > 300 (Hair et al., 2010)13. Thời gian thực hiện khảo sát từ tháng 11 – tháng 12/2025. Nghiên cứu thu thập được N = 400 phiếu hợp lệ qua phỏng vấn trực tiếp tại chuỗi nhà thuốc (Pharmacity, Long Châu, An Khang) và bảng hỏi điện tử.
3.3. Quy trình phân tích
Dữ liệu được xử lý trên SPSS 26.0 và AMOS 24.0 theo quy trình ba giai đoạn của:
Giai đoạn 1 – kiểm định độ tin cậy: Cronbach’s Alpha ≥ 0,70 và hệ số tương quan biến – tổng hiệu chỉnh (CITC) ≥ 0,30 (Nunnally & Bernstein, 1994)14.
Giai đoạn 2 – kiểm định giá trị thang đo: EFA (Principal Axis Factoring, xoay Promax; KMO ≥ 0,5; phương sai trích ≥ 50%) và CFA để đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR ≥ 0,70), phương sai trích trung bình (AVE ≥ 0,50) và các chỉ số phù hợp mô hình (χ²/df < 3; GFI, CFI, TLI ≥ 0,90; RMSEA < 0,08) (Fornell & Larcker, 1981)15, (Hair et al., 2010)16.
Giai đoạn 3 – kiểm định mô hình cấu trúc: SEM với phương pháp ước lượng Maximum Likelihood (ML) để kiểm định đồng thời năm giả thuyết H1 – H5, với ngưỡng ý nghĩa thống kê α = 0,05.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Thống kê mô tả và kiểm định Cronbach’s Alpha
Thống kê mô tả (N = 400) cho thấy, các nhóm biến SP, PP, XT và TS có giá trị trung bình dao động từ 4,03 – 4,32, phản ánh mức đánh giá tích cực của người tiêu dùng. Đặc biệt, nhóm PP đạt giá trị cao nhất (PP1 = 4,315; PP2 = 4,268; PP3 = 4,275), trong khi nhóm GC thấp hơn (3,725 – 3,822), phản ánh nhận thức về giá trị tương xứng với mức giá Premium vẫn còn dư địa cải thiện.
Tất cả 6 thang đo đều đạt ngưỡng tin cậy (Bảng 3). Thang đo GC có hệ số Alpha cao nhất (α = 0,834), phản ánh sự nhất quán trong nhận thức về chiến lược định giá. Không có biến quan sát nào bị loại trong giai đoạn này.
Bảng 3. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha (N = 400)
| Thang đo | Số biến | Cronbach’s Alpha | Đánh giá (≥ 0,70) |
| Sản phẩm (SP) | 3 | 0,742 | ✓ Đạt |
| Giá cả (GC) | 3 | 0,834 | ✓ Đạt |
| Phân phối (PP) | 3 | 0,773 | ✓ Đạt |
| Xúc tiến (XT) | 3 | 0,767 | ✓ Đạt |
| Tài sản thương hiệu (TS) | 3 | 0,777 | ✓ Đạt |
| Ý định mua (YD) | 3 | 0,765 | ✓ Đạt |
4.2. Kết quả EFA và CFA
Kết quả EFA: KMO = 0,812 (đạt yêu cầu); kiểm định Bartlett’s p < 0,001; 18 biến quan sát hội tụ thành đúng 6 nhân tố với tổng phương sai trích = 62,4% và tất cả hệ số tải ≥ 0,52, không có tải chéo đáng kể. Cấu trúc nhân tố trùng khớp hoàn toàn với thiết kế lý thuyết.
Kết quả CFA cho thấy, mô hình đo lường có độ phù hợp tốt: χ²/df = 1,786 (< 3,0); GFI = 0,941; CFI = 0,967; TLI = 0,958; RMSEA = 0,044 (< 0,08). Chỉ số CR từ 0,742 – 0,834 (≥ 0,70) và AVE từ 0,501 – 0,628 (≥ 0,50) xác nhận giá trị hội tụ. Căn bậc hai AVE của từng nhân tố đều lớn hơn tất cả các hệ số tương quan giữa các nhân tố (Bảng 3), xác nhận giá trị phân biệt theo tiêu chí Fornell và Larcker (1981)17.
Bảng 4. Ma trận tương quan giữa các nhân tố (N = 400)
| SP | GC | PP | XT | TS | YD | |
| SP | 1,000 | -0,106 | -0,005 | -0,020 | 0,115 | 0,079 |
| GC | -0,106 | 1,000 | 0,030 | 0,077 | 0,207 | 0,139 |
| PP | -0,005 | 0,030 | 1,000 | 0,059 | 0,073 | 0,036 |
| XT | -0,020 | 0,077 | 0,059 | 1,000 | 0,215 | 0,081 |
| TS | 0,115 | 0,207 | 0,073 | 0,215 | 1,000 | 0,360 |
| YD | 0,079 | 0,139 | 0,036 | 0,081 | 0,360 | 1,000 |
4.3. Kết quả kiểm định mô hình SEM
Mô hình cấu trúc SEM được ước lượng sau khi mô hình đo lường đạt chuẩn. Chỉ số phù hợp mô hình tổng thể đạt mức tốt: χ²/df = 1,94; GFI = 0,932; CFI = 0,958; TLI = 0,949; RMSEA = 0,049. Kết quả kiểm định năm giả thuyết được trình bày trong Bảng 4.
Bảng 5. Kết quả kiểm định giả thuyết từ mô hình SEM (N = 400)
| GT | Đường dẫn | β chuẩn hóa | p-value | Kết luận | Xếp hạng |
| H1 | Sản phẩm (SP) → tài sản thương hiệu | 0,128 | 0,003** | ✓ Chấp nhận | 3/4 |
| H2 | Giá cả (GC) → tài sản thương hiệu | 0,141 | < 0,001*** | ✓ Chấp nhận | 2/4 |
| H3 | Phân phối (PP) → tài sản thương hiệu | 0,054 | 0,237 (n.s.) | ✗ Không chấp nhận | — |
| H4 | Xúc tiến (XT) → tài sản thương hiệu | 0,161 | < 0,001*** | ✓ Chấp nhận | 1/4 |
| H5 | Tài sản thương hiệu → ý định mua (YD) | 0,405 | < 0,001*** | ✓ Chấp nhận | — |
Kết quả cho thấy, bốn trong năm giả thuyết được chấp nhận. Thứ tự tác động đến tài sản thương hiệu: xúc tiến (β = 0,161) > giá cả (β = 0,141) > sản phẩm (β = 0,128). Phân phối không đạt ý nghĩa thống kê (β = 0,054; p = 0,237). Tài sản thương hiệu tác động mạnh và có ý nghĩa đến ý định mua (β = 0,405; p < 0,001).
5. Thảo luận
Một là, tác động lớn của truyền thông thương hiệu (H4: β = 0,161). Xúc tiến là yếu tố có tác động lớn nhất, phù hợp với lý thuyết rằng đầu tư truyền thông là tín hiệu cam kết chất lượng (Kirmani & Wright, 1989)18 và nâng cao nhận thức thương hiệu (Simon & Sullivan, 1993)19. Kết quả này đặc biệt có ý nghĩa trong bối cảnh ngành Dược phẩm Việt Nam, nơi quảng cáo trực tiếp bị hạn chế bởi Luật Dược năm 2016 (sửa đổi, bổ sung năm 2024) và Thông tư số 11/2018/TT-BYT ngày 04/5/2018 của Bộ Y tế quy định về chất lượng thuốc, nguyên liệu làm thuốc, do vậy, buộc doanh nghiệp phải sáng tạo hơn trong truyền thông. Chiến lược kể chuyện thương hiệu xung quanh hệ sinh thái “Dược phẩm xanh” của Traphaco – câu chuyện về vùng trồng dược liệu GACP-WHO, phát triển bền vững (ESG), 7 lần liên tiếp đạt Thương hiệu quốc gia đã tạo ra sự cộng hưởng cảm xúc vượt qua rào cản truyền thông thông thường. Phát hiện này nhất quán với Buil et al. (2013)20 khẳng định rằng, thông điệp gắn kết với giá trị xã hội và môi trường tác động mạnh hơn đến CBBE so với quảng cáo đặc tính thuần túy.
Hai là, giá cả như tín hiệu chất lượng (H2: β = 0,141). Giá cả đứng vị trí thứ hai, xác nhận lý thuyết tín hiệu (Spence, 1973)21, (Zeithaml, 1988)22 trong bối cảnh hàng hóa niềm tin. Khi người tiêu dùng không thể tự đánh giá chất lượng hoạt chất, mức giá Premium trở thành “con dấu” bảo chứng cho sự vượt trội. Tuy nhiên, giá trị trung bình nhóm GC (3,725 – 3,822) thấp hơn các nhóm khác, hàm ý rằng, nhận thức về giá trị tương xứng chưa thực sự vững chắc – một khoảng trống cần lấp đầy bằng chiến lược truyền thông giá trị hiệu quả hơn.
Ba là, vai trò nền tảng của chất lượng sản phẩm (H1: β = 0,128). Sản phẩm có tác động có ý nghĩa (β = 0,128; p = 0,003) nhưng không phải yếu tố mạnh nhất. Khi chất lượng đã đạt ngưỡng tối thiểu được công nhận, các yếu tố giao tiếp và tín hiệu giá trị trở thành lực kéo mạnh hơn trong tâm trí khách hàng (Keller, 1993)23. Điểm trung bình cao của nhóm SP (4,105 – 4,130) cho thấy, nền tảng chất lượng của Traphaco đã vững chắc, nhiệm vụ tiếp theo là khai thác và truyền thông nền tảng đó hiệu quả hơn.
Bốn là, vai trò yếu của phân phối (H3: β = 0,054; p = 0,237). Phân phối không đạt ngưỡng ý nghĩa thống kê – kết quả trái với dự báo lý thuyết của Yoo et al. (2000)24 và Berry (2000)25. Với điểm trung bình rất cao (4,268 – 4,315) và độ lệch chuẩn thấp (0,589 – 0,621), hệ thống phân phối Traphaco đã đạt đến mức phổ cập mà người tiêu dùng mặc nhiên kỳ vọng. Khi phân phối trở thành điều kiện hiển nhiên, gia tăng thêm độ phủ không còn tạo ra sự khác biệt thương hiệu.
Năm là, tài sản thương hiệu như đòn bẩy hành vi (H5: β = 0,405). Tài sản thương hiệu có tác động lớn nhất đến ý định mua (β = 0,405; p < 0,001), xác nhận logic chuỗi giá trị: 4P → tài sản thương hiệu → ý định mua. Mọi đầu tư marketing xét cho cùng đều được chuyển hóa thành tài sản thương hiệu và chính tài sản đó khuếch đại hành vi người tiêu dùng.
6. Hàm ý chính sách
Thứ nhất, ưu tiên đầu tư xúc tiến và truyền thông tích hợp. Với hệ số tác động cao nhất (β = 0,161), xúc tiến cần được ưu tiên trong phân bổ ngân sách marketing. Traphaco nên chuyển hướng chiến lược truyền thông từ quảng cáo đặc tính sản phẩm sang “kể câu chuyện thương hiệu” gắn với các giá trị ESG và “Dược phẩm xanh”. Trên nền tảng số, cần tăng cường tương tác qua Zalo OA, TikTok, YouTube kết hợp chương trình giáo dục sức khỏe do chuyên gia thực hiện, hình thức này vừa tuân thủ quy định quảng cáo dược phẩm vừa xây dựng mối quan hệ tin tưởng dài hạn.
Thứ hai, duy trì định giá Premium nhất quán, đẩy mạnh truyền thông giá trị. Giá cả đứng thứ hai (β = 0,141), tuyệt đối tránh các đợt giảm giá sốc cho dòng Premium vì sẽ xói mòn tín hiệu chất lượng trong dài hạn. Đồng thời, cần đầu tư vào truyền thông giá trị để giải thích rõ lý do mức giá Premium xứng đáng: chi phí vùng trồng GACP-WHO, kiểm nghiệm khắt khe, công nghệ bào chế từ đối tác quốc tế.
Thứ ba, tiếp tục đổi mới sản phẩm và tích lũy bằng chứng lâm sàng. Nền tảng chất lượng sản phẩm vững chắc (trung bình SP = 4,11) là lợi thế cần duy trì và nâng cấp cần đẩy nhanh lộ trình nhà máy EU-GMP, mở rộng danh mục sản phẩm có chứng minh tương đương sinh học và hợp tác với các trung tâm lâm sàng để công bố dữ liệu trên tạp chí y khoa quốc tế, qua đó, vừa củng cố uy tín khoa học vừa cung cấp nội dung truyền thông có chiều sâu.
Thứ tư, chuyển hướng phân phối từ mở rộng sang nâng cấp trải nghiệm. Kết quả không có ý nghĩa của H3 cho thấy, phân phối sản phẩm đã là điều kiện hiển nhiên; ưu tiên chiến lược cần chuyển từ mở rộng số lượng điểm bán sang nâng cao chất lượng trải nghiệm tại điểm bán: đào tạo nhân viên tư vấn chuyên sâu, tối ưu hóa trải nghiệm mua hàng trực tuyến và triển khai chương trình khách hàng thân thiết tích hợp đa kênh.
Thứ năm, xây dựng hệ thống đo lường tài sản thương hiệu định kỳ. Hệ số tác động mạnh của tài sản thương hiệu đến ý định mua (β = 0,405), khẳng định đây là tài sản chiến lược cần giám sát liên tục. Traphaco nên thiết lập Brand Equity Tracking System định kỳ theo quý, tích hợp vào báo cáo quản trị cấp cao, để phát hiện sớm các biến động trong nhận thức thương hiệu và điều chỉnh phân bổ ngân sách 4P kịp thời.
7. Kết luận
Bài viết đã kiểm định thành công mô hình tác động của tiếp thị hỗn hợp (4P) đến tài sản thương hiệu trong phân khúc dược phẩm cao cấp tại Traphaco. Bốn trong năm giả thuyết được chấp nhận: xúc tiến (β = 0,161), giá cả (β = 0,141) và sản phẩm (β = 0,128) tác động thuận chiều có ý nghĩa đến tài sản thương hiệu; Phân phối không có tác động có ý nghĩa thống kê (p = 0,237); tài sản thương hiệu tác động mạnh đến ý định mua (β = 0,405).
Về đóng góp học thuật, bài viết bổ sung bằng chứng thực nghiệm về tiền đề CBBE trong bối cảnh hàng hóa niềm tin tại thị trường mới nổi. Phát hiện về tác động không có ý nghĩa của phân phối (hiệu ứng trần) là đóng góp mới so với mô hình gốc Yoo et al. (2000)26, gợi ý cần điều chỉnh lý thuyết theo bối cảnh thị trường cụ thể. Về đóng góp thực tiễn, kết quả cung cấp cơ sở định lượng để Traphaco và các doanh nghiệp dược phẩm Việt Nam phân bổ ngân sách tiếp thị hỗn hợp dựa trên bằng chứng thay vì trực giác.
Nghiên cứu có một số hạn chế cần thừa nhận: phương pháp chọn mẫu thuận tiện có thể gây sai lệch chọn mẫu; thiết kế cắt ngang không cho phép xác lập quan hệ nhân quả theo thời gian; phạm vi chủ yếu giới hạn ở đô thị. Các hướng nghiên cứu tiếp theo được đề xuất, bao gồm: (1) Nghiên cứu dọc (longitudinal) theo dõi tài sản thương hiệu theo chu kỳ sản phẩm; (2) Mở rộng mô hình với biến trung gian; (3) Phân tích đa nhóm (đô thị – nông thôn; các nhóm tuổi) để kiểm định tính bất biến đo lường; (4) So sánh tác động 4P giữa phân khúc Premium và đại trà của Traphaco.
Chú thích:
1. World Bank (2023). Vietnam – Taking stock: Macroeconomic update. The World Bank Group.
2. Tổng cục Thống kê (2022). Dự báo dân số Việt Nam giai đoạn 2019 -2069. H. NXB Thống kê.
3. BMI Research (2024). Vietnam Pharmaceuticals & Healthcare Report Q1/2024. Fitch Solutions.
4. Công ty cổ phần Dược phẩm Traphaco (2024). Báo cáo thường niên 2024.
5, 11, 12, 24, 26. Yoo, B., Donthu, N., & Lee, S. (2000). An examination of selected marketing mix elements and brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(2), 195-211.
6. Farquhar, P. H. (1989). Managing brand equity. Marketing Research, 1(3), 24-33.
7, 23. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22.
8. Aaker, D. A. (1991). Managing brand equity: Capitalizing on the value of a brand name. Free Press.
9. Darby, M. R., & Karni, E. (1973). Free competition and the optimal amount of fraud. Journal of Law and Economics, 16(1), 67-88.
10. Erdem, T., & Swait, J. (1998). Brand equity as a signaling phenomenon. Journal of Consumer Psychology, 7(2), 131-157.
13, 16. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate data analysis (7th ed.). Pearson Prentice Hall.
14. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. H. (1994). Psychometric theory (3rd ed.). McGraw-Hill.
15. 17. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39-50.
18. Kirmani, A., & Wright, P. (1989). Money talks: Perceived advertising expense and expected product quality. Journal of Consumer Research, 16(3), 344-353.
19. Simon, C. J., & Sullivan, M. W. (1993). The measurement and determinants of brand equity: A financial approach. Marketing Science, 12(1), 28-52.
20. Buil, I., de Chernatony, L., & Martínez, E. (2013). Examining the role of advertising and sales promotions in brand equity creation. Journal of Business Research, 66(1), 115-122.
21. Spence, M. (1973). Job market signaling. Quarterly Journal of Economics, 87(3), 355-374.
22. Zeithaml, V. A. (1988). Consumer perceptions of price, quality, and value: A means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, 52(3), 2-22.
25. Berry, L. L. (2000). Cultivating service brand equity. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 128-137.
