Factors influencing green consumer behavior toward imports from the EU market among residents in Hanoi
Lê Hoàng Quỳnh
Phùng Yến Chi
Hà Anh Thư
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh gia tăng áp lực môi trường và yêu cầu chuyển đổi sang mô hình phát triển bền vững, bài viết phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh đối với hàng hóa nhập khẩu từ EU của người tiêu dùng tại Hà Nội trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng dưới tác động của Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam – Liên minh châu Âu (EVFTA) và các tiêu chuẩn xanh từ EU. Từ đó, đề xuất hàm ý chính sách nhằm thúc đẩy tiêu dùng bền vững và nâng cao năng lực đáp ứng tiêu chuẩn xanh, góp phần tăng cường năng lực cạnh tranh trong bối cảnh hội nhập.
Từ khóa: EU; hành vi; hàng hóa nhập khẩu; tiêu dùng xanh; Hà Nội.
Abstract: Against the backdrop of growing environmental pressures and the call for a shift toward sustainable development, this article analyzes the factors influencing green consumption behavior regarding EU-imported goods among consumers in Hanoi in the context of deep economic integration driven by the EVFTA and EU green standards. Proposes policy implications to promote sustainable consumption and enhance the capacity to meet green standards, thereby contributing to strengthening competitiveness in the context of integration.
Keywords: EU; conduct; imported goods; green consumption; Hanoi.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh chuyển đổi sang mô hình phát triển bền vững, việc khảo cứu các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng trở thành yêu cầu cấp thiết cả về lý luận lẫn thực tiễn. Hành vi tiêu dùng không chỉ là kết quả của quyết định cá nhân mà còn chịu tác động tổng hợp từ các yếu tố tâm lý, xã hội, kinh tế và thể chế. Đặc biệt, tại các đô thị lớn như Hà Nội, nơi tốc độ đô thị hóa và hội nhập kinh tế diễn ra mạnh mẽ, sự đa dạng trong đặc điểm dân cư và mức sống làm cho cấu trúc hành vi tiêu dùng trở nên phức tạp hơn. Việc làm rõ các nhân tố này giúp giải thích cơ chế hình thành hành vi, đồng thời cung cấp cơ sở khoa học cho hoạch định chính sách và xây dựng chiến lược kinh doanh phù hợp, góp phần định hướng thị trường theo hướng bền vững.
Hành vi tiêu dùng xanh ngày càng trở thành một trụ cột quan trọng trong chiến lược phát triển bền vững, đặc biệt trong bối cảnh các vấn đề môi trường như biến đổi khí hậu, ô nhiễm và suy giảm tài nguyên đang gia tăng. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh giúp đánh giá mức độ sẵn sàng của người tiêu dùng trong việc chuyển đổi sang các lựa chọn thân thiện với môi trường, đồng thời làm rõ khoảng cách giữa nhận thức và hành động thực tế. Tại Việt Nam, dù nhận thức đã cải thiện, hành vi tiêu dùng xanh vẫn còn hạn chế do rào cản về chi phí, thông tin và niềm tin. Đồng thời, tiêu dùng bền vững đã dần được thể chế hóa, tiêu biểu qua Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023. Do đó, việc nghiên cứu không chỉ nhằm mô tả xu hướng mà còn xác định các yếu tố thúc đẩy và cản trở, góp phần định hướng thị trường theo hướng cân bằng giữa tăng trưởng kinh tế và bảo vệ môi trường.
Song song với các động lực nội tại, hội nhập kinh tế quốc tế, đặc biệt thông qua EVFTA, đang tái định hình cấu trúc thị trường và hành vi tiêu dùng. Trong bối cảnh hội nhập kinh tế sâu rộng, việc nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh đối với hàng hóa nhập khẩu từ thị trường EU của người dân Hà Nội mang tính cấp thiết cả về thực tiễn và chính sách. EU là khu vực đi đầu trong việc thiết lập các tiêu chuẩn môi trường nghiêm ngặt, do đó, hàng hóa từ thị trường này thường đại diện cho các giá trị tiêu dùng bền vững. Tuy nhiên, mức độ chấp nhận của người tiêu dùng tại Hà Nội đối với hàng hóa nhập khẩu xanh từ EU vẫn chịu ảnh hưởng của nhiều yếu tố như thu nhập, nhận thức, giá cả và khả năng tiếp cận. Điều này đặt ra yêu cầu cần nghiên cứu cụ thể trong bối cảnh địa phương nhằm đánh giá sự lan tỏa của các tiêu chuẩn xanh quốc tế vào hành vi tiêu dùng nội địa.
Về tính mới, nghiên cứu này không chỉ kế thừa các nền tảng lý thuyết, như thuyết hành vi dự định (TPB) mà còn mở rộng bằng cách tích hợp các yếu tố đặc thù liên quan đến hàng hóa nhập khẩu từ EU, như giá cả, tính sẵn có và khả năng chi trả. Qua đó, nghiên cứu góp phần bổ sung bằng chứng thực nghiệm về hành vi tiêu dùng xanh trong bối cảnh nền kinh tế đang phát triển, nơi tồn tại khoảng cách đáng kể giữa nhận thức và hành vi.
Trên cơ sở đó, bài viết tập trung phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh đối với hàng hóa nhập khẩu từ thị trường EU của người dân Hà Nội, bao gồm nhận thức môi trường, thái độ, ý định tiêu dùng, giá cả, tính sẵn có và chuẩn mực xã hội. Kết quả nghiên cứu kỳ vọng cung cấp cơ sở khoa học cho việc đề xuất các giải pháp thúc đẩy tiêu dùng bền vững, đồng thời hỗ trợ doanh nghiệp và nhà hoạch định chính sách trong việc xây dựng chiến lược phát triển thị trường phù hợp.Bottom of Form
2. Cơ sở lý thuyết
Hành vi tiêu dùng xanh được thể hiện thông qua lựa chọn các sản phẩm ít tác động đến môi trường, có thể phân hủy sinh học, tiết kiệm năng lượng, sử dụng bao bì tái chế và các sản phẩm hữu cơ, đồng thời, hành vi này thường gắn liền với ý thức đạo đức, trách nhiệm xã hội và sự tôn trọng đối với phúc lợi cộng đồng. Từ việc tổng hợp các quan điểm nghiên cứu, có thể khẳng định hành vi tiêu dùng xanh là sự kết hợp của nhận thức, thái độ và hành động hướng tới việc lựa chọn sản phẩm thân thiện với môi trường, vừa đáp ứng nhu cầu cá nhân, vừa góp phần phát triển bền vững.
Hàng hóa nhập khẩu là những sản phẩm có nguồn gốc từ nước ngoài hoặc từ các khu vực hải quan riêng, được đưa vào lãnh thổ Việt Nam nhằm phục vụ tiêu dùng, sản xuất hoặc kinh doanh. Hàng nhập khẩu không chỉ được xác định dựa trên yếu tố địa lý mà còn gắn liền với các quy định quản lý thương mại và hải quan, đồng thời, đóng vai trò quan trọng trong việc đa dạng hóa nguồn cung và nâng cao chất lượng tiêu dùng.
Như vậy, hành vi tiêu dùng xanh đối với hàng nhập khẩu được hiểu là sự tổng hợp có hệ thống giữa nhận thức, thái độ và hành động của người tiêu dùng trong quá trình lựa chọn, đánh giá và sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc từ nước ngoài, trên cơ sở ưu tiên các tiêu chí thân thiện với môi trường, hiệu quả sử dụng tài nguyên và phù hợp với định hướng phát triển bền vững. Hành vi này không chỉ dừng lại ở việc cân nhắc các đặc tính “xanh” nội tại của sản phẩm, mà còn mở rộng tới việc xem xét toàn bộ vòng đời hàng hóa trong bối cảnh xuyên biên giới, bao gồm quy trình sản xuất, đóng gói, vận chuyển quốc tế và các tiêu chuẩn môi trường mà sản phẩm tuân thủ.
Hành vi tiêu dùng xanh đối với hàng nhập khẩu có vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy phát triển bền vững, bảo vệ môi trường và tái định hình cơ chế vận hành của thị trường trong bối cảnh toàn cầu hóa. Không chỉ phản ánh sự thay đổi trong lựa chọn sản phẩm, hành vi này còn góp phần giảm thiểu tác động tiêu cực đến hệ sinh thái thông qua việc ưu tiên các sản phẩm nhập khẩu thân thiện với môi trường và có vòng đời bền vững. Đồng thời, tiêu dùng xanh tạo áp lực thúc đẩy doanh nghiệp đổi mới theo hướng sản xuất sạch, tham gia vào chuỗi cung ứng xanh, cũng như phản ánh sự gia tăng nhận thức và trách nhiệm xã hội của người tiêu dùng. Qua đó, hành vi này trở thành một yếu tố quan trọng hỗ trợ thực hiện các mục tiêu phát triển bền vững và thúc đẩy hội nhập kinh tế theo hướng xanh.
Lý thuyết nền tảng của nghiên cứu này dựa trên thuyết hành vi dự định (TPB – Theory of Planned Behavior) của Ajzen (1991)1, trong đó hành vi của cá nhân được dự báo thông qua ý định thực hiện hành vi, chịu tác động của ba yếu tố: thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Thái độ phản ánh mức độ đánh giá tích cực hoặc tiêu cực của cá nhân đối với hành vi, chuẩn mực chủ quan thể hiện áp lực xã hội và sự kỳ vọng từ những người quan trọng, còn nhận thức kiểm soát hành vi phản ánh khả năng cá nhân cảm nhận về việc thực hiện hành vi.
Bên cạnh đó, mô hình VBN (Stern, 2000)2 cũng là nền tảng lý thuyết giúp lý giải hành vi môi trường dựa trên chuỗi giá trị cá nhân, niềm tin và chuẩn mực đạo đức. Các giá trị sinh thái, nhận thức về hậu quả và trách nhiệm cá nhân thúc đẩy hình thành hành vi bảo vệ môi trường. Mô hình nhấn mạnh vai trò của yếu tố đạo đức và ý thức xã hội trong định hướng hành vi tiêu dùng xanh.
Ngoài ra, mô hình MGB (Perugini & Bagozzi, 2001)3 được mở rộng từ lý thuyết TPB bằng cách bổ sung yếu tố cảm xúc, mong muốn và kinh nghiệm quá khứ. Mô hình cho rằng mong muốn mục tiêu đóng vai trò trung gian giữa thái độ và ý định hành vi. Nhờ đó, MGB giải thích tốt hơn các hành vi có động cơ rõ ràng, đặc biệt trong bối cảnh tiêu dùng gắn với mục tiêu cá nhân.
Cuối cùng, thuyết Hành động hợp lý (Fishbein & Ajzen, 1975)4 cho rằng, hành vi được quyết định bởi ý định, hình thành từ thái độ cá nhân và chuẩn mực xã hội. Mô hình giả định hành vi mang tính lý trí và tự nguyện, trong đó cá nhân cân nhắc kết quả trước khi hành động. TRA là nền tảng lý thuyết quan trọng cho các mô hình hành vi sau này như TPB.
3. Mô hình và phương pháp nghiên cứu
3.1. Mô hình nghiên cứu
Dựa trên sự kết hợp giữa các lý thuyết nền tảng về hành vi và đặc thù của thị trường hàng hóa nhập khẩu, nghiên cứu đề xuất một mô hình phân tích nhằm nhận diện các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng xanh.
Mô hình được xây dựng với biến phụ thuộc là hành vi tiêu dùng xanh đối với hàng hóa nhập khẩu từ EU (HV), phản ánh xu hướng lựa chọn và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường của người tiêu dùng. Các biến độc lập bao gồm: nhận thức về môi trường (NT), thái độ đối với tiêu dùng xanh (TD), ý định tiêu dùng xanh (YD), giá cả và khả năng chi trả (GC), tính có sẵn của sản phẩm (SC) và chuẩn mực chủ quan (CQ). Những biến số này được giả định có mối quan hệ tác động trực tiếp hoặc gián tiếp đến biến phụ thuộc, thể hiện qua các hướng liên kết trong mô hình nghiên cứu. Trên cơ sở đó, hệ thống giả thuyết từ H1 đến H6 được xây dựng nhằm kiểm định các mối quan hệ kỳ vọng như sau:
Nhận thức về môi trường: nhận thức về môi trường là một trong những nền tảng lý thuyết quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh. Theo Icek Ajzen (1991)5, trong thuyết hành vi dự định (TPB), nhận thức về hậu quả và lợi ích của hành vi ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ, từ đó định hình ý định và hành vi. Đồng thời, mô hình VBN khẳng định nhận thức về tác động môi trường là tiền đề hình thành niềm tin và chuẩn mực đạo đức, thúc đẩy hành vi thân thiện với môi trường. Các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam cũng chứng minh vai trò tích cực của yếu tố này. Kế thừa các lý thuyết trên, nghiên cứu xây dựng mô hình trong đó nhận thức môi trường là biến nền tảng, tác động trực tiếp và gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh.
Giả thuyết H1: Nhận thức về môi trường tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh đối với hàng nhập khẩu từ EU.
Thái độ đối với tiêu dùng xanh:thái độ phản ánh mức độ đánh giá tích cực hay tiêu cực của cá nhân đối với hành vi tiêu dùng xanh. Thái độ là yếu tố cốt lõi hình thành ý định hành vi trong TPB. Khi người tiêu dùng nhận thức rõ lợi ích về môi trường, sức khỏe và xã hội, họ có xu hướng hình thành thái độ tích cực và sẵn sàng hành động. Nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2016)6 đã chứng minh rằng thái độ có ảnh hưởng đáng kể đến ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Trên cơ sở đó, nghiên cứu này kế thừa lập luận lý thuyết và bằng chứng thực nghiệm để khẳng định vai trò trung gian của thái độ trong mô hình.
Giả thuyết H2: Thái độ tích cực đối với tiêu dùng xanh có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh đối với hàng nhập khẩu từ EU.
Ý định tiêu dùng sản phẩm nhập khẩu xanh:ý định tiêu dùng được xem là biến dự báo trực tiếp hành vi trong TPB. Ý định phản ánh mức độ sẵn sàng thực hiện hành vi và chịu ảnh hưởng bởi thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi. Nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2016)7 cho thấy ý định có tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng xanh thực tế. Tại Việt Nam, các nghiên cứu thực nghiệm cũng khẳng định mối quan hệ này. Kế thừa các kết quả trên, nghiên cứu xác định ý định là biến trung gian quan trọng trong mô hình hành vi tiêu dùng xanh.
Giả thuyết H3: Ý định tiêu dùng sản phẩm nhập khẩu xanh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh đối với hàng nhập khẩu từ EU.
Giá cả, chất lượng và khả năng chi trả:cácyếu tố kinh tế, đặc biệt là giá cả và khả năng chi trả, đóng vai trò quan trọng trong việc chuyển hóa ý định thành hành vi. Theo TPB, đây là một phần của nhận thức kiểm soát hành vi (Ajzen, 1991)8. Các nghiên cứu thực nghiệm tại Việt Nam chỉ ra rằng giá cao là rào cản lớn đối với tiêu dùng xanh, dù nhận thức và thái độ tích cực. Ngược lại, khi người tiêu dùng đánh giá sản phẩm có mức giá hợp lý tương xứng với chất lượng và lợi ích môi trường, khả năng thực hiện hành vi tăng lên. Kế thừa các nghiên cứu này, yếu tố kinh tế được đưa vào mô hình như một biến ảnh hưởng trực tiếp.
Giả thuyết H4: Giá cả, chất lượng và khả năng chi trả có tác động tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh đối với hàng nhập khẩu từ EU.
Tính có sẵn của sản phẩm xanh: tính có sẵn phản ánh mức độ thuận tiện trong tiếp cận sản phẩm và gắn với khái niệm nhận thức kiểm soát hành vi trong TPB (Ajzen, 1991)9. Trong bối cảnh Hà Nội, sản phẩm xanh nhập khẩu từ EU chưa phổ biến rộng rãi, làm giảm khả năng thực hiện hành vi. Do đó, nghiên cứu đưa biến này vào mô hình nhằm phản ánh điều kiện thị trường thực tế.
Giả thuyết H5: tính có sẵn của sản phẩm xanh nhập khẩu từ EU có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh.
Chuẩn mực chủ quan và ảnh hưởng xã hội: chuẩn mực chủ quan là yếu tố xã hội quan trọng trong TPB, phản ánh áp lực từ gia đình, bạn bè và cộng đồng đối với hành vi cá nhân (Ajzen, 1991)10. Nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2016)11 cho thấy, ảnh hưởng xã hội có tác động tích cực đến ý định tiêu dùng xanh, đặc biệt trong các xã hội mang tính cộng đồng cao như Việt Nam. Các nghiên cứu trong nước cũng khẳng định vai trò của yếu tố này trong việc củng cố hành vi tiêu dùng bền vững. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đưa chuẩn chủ quan vào mô hình như một biến tác động trực tiếp.
Giả thuyết H6: Chuẩn chủ quan có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh đối với hàng nhập khẩu từ EU.
3.2. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được triển khai theo hướng định lượng thông qua phương pháp khảo sát, với dữ liệu được thu thập từ người tiêu dùng tại Hà Nội. Toàn bộ quá trình từ thiết kế nghiên cứu, thu thập dữ liệu đến phân tích đều được thực hiện một cách hệ thống nhằm phục vụ việc kiểm định các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh đối với hàng hóa nhập khẩu từ thị trường EU.
(1) Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng kết hợp tham khảo định tính, nhằm đo lường và kiểm định các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh đối với hàng hóa nhập khẩu từ EU. Thiết kế khảo sát bằng bảng hỏi được lựa chọn nhằm bảo đảm khả năng phân tích thống kê và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
(2) Mẫu và thu thập dữ liệu
Dữ liệu sử dụng trong nghiên cứu là dữ liệu sơ cấp, được thu thập thông qua khảo sát trực tuyến bằng bảng câu hỏi có cấu trúc. Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang sinh sống, học tập và làm việc tại Hà Nội, có hiểu biết hoặc từng tiếp cận các sản phẩm xanh, đặc biệt là hàng nhập khẩu từ EU.
Do mẫu không xác định được tổng thể nên nghiên cứu áp dụng phương pháp chọn mẫu phi xác suất, bao gồm chọn mẫu thuận tiện kết hợp với phương pháp lấy mẫu lan truyền. Bảng khảo sát được phân phối qua các nền tảng như Facebook, Zalo và email cá nhân nhằm mở rộng phạm vi tiếp cận. Thời gian khảo sát từ tháng 11 – 12/2025, thu về 283 phản hồi, trong đó 274 bảng hợp lệ sau khi sàng lọc và làm sạch dữ liệu được sử dụng cho phân tích.
(3) Thang đo và công cụ đo lường
Các biến trong mô hình được đo lường bằng thang Likert 5 mức độ, từ 1 “Hoàn toàn không đồng ý” đến 5 “Hoàn toàn đồng ý”. Thang đo được kế thừa và điều chỉnh từ các nghiên cứu trước về hành vi tiêu dùng xanh nhằm bảo đảm độ tin cậy và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu tại Hà Nội.
(4) Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu
Dữ liệu được xử lý bằng Excel và phần mềm SPSS 20 theo quy trình chuẩn. Trước hết, dữ liệu được mã hóa, làm sạch và kiểm tra nhằm loại bỏ các giá trị thiếu hoặc không hợp lệ. Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng thống kê mô tả để phân tích đặc điểm mẫu.
Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha (≥ 0,7) và hệ số tương quan biến tổng (> 0,3). Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được thực hiện với các tiêu chí: KMO từ 0,5 đến 1, kiểm định Bartlett có ý nghĩa (Sig < 0,05), Eigenvalue ≥ 1 và tổng phương sai trích ≥ 50%, hệ số tải nhân tố ≥ 0,5.
Sau đó, phân tích tương quan Pearson được sử dụng để kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến. Cuối cùng, mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được áp dụng nhằm xác định mức độ và chiều hướng tác động của các biến độc lập đến hành vi tiêu dùng xanh. Các giả thuyết được kiểm định dựa trên ý nghĩa thống kê (Sig < 0,05), hệ số R² và kiểm tra đa cộng tuyến thông qua VIF (< 10).
4. Kết quả nghiên cứu
Theo kết quả phân tích thì trong tổng số 274 người tham gia nghiên cứu, số người tham gia khảo sát chủ yếu sinh sống tại khu vực phường Cầu Giấy với 134 người, chiếm 48,9% tổng số phiếu khảo sát. Tiếp theo sau đó là phường Từ Liêm với 56 người, chiếm tỷ lệ 20,4%, và phường Hai Bà Trưng với 25 người, chiếm tỷ lệ 9,1%, trong khi các khu vực khác chiếm tỷ lệ thấp hơn. Điều này phản ánh sự phân bố mẫu chủ yếu ở các khu vực có mật độ dân cư trẻ và mức độ tiếp cận cao với các sản phẩm tiêu dùng hiện đại.
Về đặc điểm nhân khẩu học, nữ giới với 165 người, tương đương 60,2%, chiếm ưu thế so với nam giới. Nhóm tuổi 18–25 chiếm tỷ lệ áp đảo là 84,7%, cho thấy mẫu nghiên cứu chủ yếu là người trẻ.
Kết quả phân tích trình độ học vấn cho thấy đa số người tham gia khảo sát có trình độ học vấn từ cao đẳng/đại học với 229 người, chiếm 83,6%. Nhóm có trình độ sau đại học chiếm khoảng 9,5%, trong khi các nhóm còn lại như bậc Trung học phổ thông và trình độ khác chiếm tỷ lệ khá nhỏ.
Theo kết quả phân tích về nghề nghiệp, sinh viên chiếm tỷ lệ cao nhất với 75,9%, tương đương 208 người, tiếp sau đó là nhân viên văn phòng chiếm 8,8% và nhóm kinh doanh/tự do chiếm 6,6%. Các nhóm nghề nghiệp khác chiếm tỷ lệ rất nhỏ.
Điều này kéo theo phần lớn người khảo sát có mức thu nhập dưới 5 triệu đồng/tháng, tương đương với 66,1%, tiếp theo là nhóm thu nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng với tỷ lệ 19%. Các nhóm với thu nhập cao hơn chiếm tỷ lệ thấp. Nhìn chung, mẫu nghiên cứu phản ánh nhóm người tiêu dùng trẻ, có trình độ học vấn cao nhưng thu nhập còn hạn chế – đây là nhóm có nhận thức tốt về tiêu dùng xanh nhưng có thể bị rào cản về khả năng chi trả.
Để kiểm định sự tin cậy của các nhân tố, ta sử dụng Cronbach’s Alpha để đánh giá sự tin cậy tổng hợp của nhân tố. Tiêu chuẩn đánh giá của một thang đo là hệ số Cronbach’s Alpha tối thiểu là 0,6. Kết quả đánh giá độ tin cậy của các thang đo được trình bày trong Bảng 1.
Bảng 1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo
| TT | Nhân tố | Biến quan sát ban đầu | Biến quan sát còn lại | Hệ số Cronbach’s Alpha | Biến bị loại |
| 1 | Nhận thức về môi trường (NT) | 4 | 4 | 0,849 | – |
| 2 | Thái độ (TD) | 4 | 4 | 0,860 | – |
| 3 | Ý định tiêu dùng xanh (YD) | 4 | 4 | 0,880 | – |
| 4 | Giá cả và khả năng chi trả (GC) | 4 | 4 | 0,868 | – |
| 5 | Tính có sẵn của sản phẩm (SC) | 4 | 4 | 0,851 | – |
| 6 | Chuẩn chủ quan (CQ) | 4 | 4 | 0,863 | – |
| 7 | Hành vi tiêu dùng xanh (HV) | 4 | 4 | 0,861 | |
| Tổng | 28 | 28 |
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha cho thấy, các nhân tố đều có hệ số Cronbach’s Alpha > 0 và tương quan giữa tổng các biến đều > 0,3. Do vậy, các biến đo lường đều đạt yêu cầu và được sử dụng trong phân tích nhân tố khám phá (EFA) kế tiếp.
Kiểm định sự phù hợp của dữ liệu (KMO và Bartlett)
Bảng 2 thể hiện kết quả kiểm định mức độ phù hợp của dữ liệu thông qua hệ số KMO và kiểm định Bartlett đối với các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 2. Bảng Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
| KMO and Bartlett’s Test | ||
| Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. | .913 | |
| Bartlett’s Test of Sphericity | Approx. Chi-Square | 3612.783 |
| df | 276 | |
| Sig. | .000 | |
Bảng 2 trình bày kết quả phân tích EAF và cho thấy cả 6 thang đo đều có giá trị Eigenvalue lớn hơn 1,1; KMO đạt 0,913 (KMO > 0,4). Do đó, thang đo 6 thành phần với 24 biến quan sát đạt độ tin cậy và được phân vào từng nhóm như giả thuyết.
Bảng 3 thể hiện kết quả kiểm định hệ số KMO và kiểm định Bartlett đối với biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu. Các chỉ số này nhằm đánh giá mức độ phù hợp của dữ liệu cho phân tích nhân tố, qua đó bảo đảm tính hợp lệ của thang đo đối với biến hành vi tiêu dùng xanh.
Bảng 3. Bảng Hệ số KMO và kiểm định Bartlett
| KMO and Bartlett’s Test | ||
| Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. | .817 | |
| Bartlett’s Test of Sphericity | 493.149 | 3612.783 |
| 6 | 276 | |
| Sig. | .000 | |
Hệ số KMO của nhân tố biến phụ thuộc = 0,817 thỏa mãn điều kiện (0,5 ≤ KMO ≤ 1). Kiểm định Bartlett’s Test of Sphericity: Sig. = 0,000 < 0,05 cho thấy phân tích nhân tố là phù hợp.
Phân tích tương quan (Pearson)
Bảng 4. Bảng Tóm tắt mô hình hồi quy
| Model Summaryb | ||||||||||
| Model | R | R Square | Adjused R Square | Std. Error of the Estimate | Change Statistics | Durbin – Watson | ||||
| R Square Change | F Change | df1 | df2 | Sig.F Change | ||||||
| 1 | .692a | .650 | .635 | .50276 | .350 | 23.949 | 6 | 267 | .000 | 1.998 |
| a. Predictors: (Constant), CQ, NT, TD, SC, GC, YD b. Dependent Variable: HV | ||||||||||
Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy các biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính có ý nghĩa thống kê với biến phụ thuộc “Hành vi” (HV), do đó, nghiên cứu tiếp tục thực hiện hồi quy tuyến tính đa biến.
Kết quả hồi quy cho thấy hệ số tương quan R = 0,692 phản ánh mối quan hệ chặt chẽ giữa các biến. Hệ số R² = 0,650 và R² hiệu chỉnh = 0,635 cho thấy mô hình giải thích được 65% sự biến thiên của hành vi tiêu dùng. Đây là mức phù hợp trong nghiên cứu hành vi.
Ngoài ra, giá trị Sig. F Change = 0,000 < 0,05 và F Change = 23,949 chứng tỏ mô hình có ý nghĩa thống kê và phù hợp với dữ liệu nghiên cứu.
Phân tích phương sai (ANOVA).
Để đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy và kiểm định ý nghĩa thống kê tổng thể, nghiên cứu sử dụng phân tích phương sai (ANOVA). Kết quả được trình bày tại Bảng 5.
Bảng 5. Bảng Kết quả phân tích hồi quy đa biến ANOVA
| ANOVAa | ||||||
| Model | Sum of Squares | df | Mean Square | F | Sig. | |
| 1 | Regression | 36.322 | 6 | 6.054 | 23.949 | .000b |
| Residual | 67.489 | 267 | .253 | |||
| Total | 103.810 | 273 | ||||
| a. Dependent Variable: HV | ||||||
| b. Predictors: (Constant), CQ, NT, TD, SC, GC, YD | ||||||
Giá trị Sig. Kết quả kiểm định F = 0,000 < 0,05 cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính đa biến được xây dựng phù hợp với dữ liệu nghiên cứu và có ý nghĩa thống kê.
Kết quả phân tích ANOVA cho thấy F = 23,949, cho thấy tập hợp các biến độc lập NT, TD, YD, GC, SC, CQ có tác động tổng thể đến biến phụ thuộc HV. Điều này cho thấy giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc tồn tại mối quan hệ tuyến tính có ý nghĩa thống kê, vì vậy mô hình hồi quy có thể được sử dụng để phân tích và đưa ra suy luận trong nghiên cứu.
Phân tích hồi quy đa biến (Coefficients).
Để xác định mức độ và chiều hướng tác động của các biến độc lập đến biến phụ thuộc, nghiên cứu sử dụng phương pháp hồi quy tuyến tính đa biến. Kết quả ước lượng các hệ số hồi quy được trình bày tại Bảng 6
Bảng 6. Bảng Kế quả phân tích quy hồi đa biến Coefficients
| Coefficientsa | ||||||
| Model | Unstandardized Coefficients | Standardized Coefficients | t | Sig. | ||
| B | Std.Error | Beta | ||||
| 1 | (Constant) | .737 | .200 | 3.692 | .000 | |
| NT | .129 | .057 | .134 | 2.268 | .024 | |
| TD | .060 | .054 | .065 | 1.094 | .015 | |
| YD | .234 | .059 | .254 | 3.977 | .000 | |
| GC | .129 | .053 | .146 | 2.429 | .016 | |
| SC | .120 | .058 | .124 | 2.068 | .040 | |
| CQ | .076 | .062 | .077 | 1.225 | .022 | |
| a. Dependent Variable: HV | ||||||
Kết quả hồi quy tuyến tính bội cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đối với hành vi tiêu dùng xanh (HV), với Sig. < 0,05.
Phương trình hồi quy được xác lập như sau:
HV = 0.737 + 0.129NT + 0.060TD + 0.234YD + 0.129GC + 0.120SC + 0.076CQ
Các hệ số đều mang dấu dương, cho thấy khi các yếu tố trong mô hình gia tăng, hành vi tiêu dùng xanh cũng tăng theo. Xét theo hệ số Beta, mức độ ảnh hưởng giảm dần lần lượt là: Ý định (YD), Giá cả (GC), Nhận thức (NT), Tính sẵn có (SC), Chuẩn chủ quan (CQ) và Thái độ (TD). Trong đó, ý định là nhân tố có tác động mạnh nhất.
Từ phương trình hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tác động cùng chiều đến hành vi tiêu dùng xanh (HV). Cụ thể, khi nhận thức môi trường (NT) tăng 1 đơn vị thì HV tăng 0.129; thái độ (TD) tăng 1 đơn vị làm HV tăng 0.060; ý định tiêu dùng xanh (YD) tăng 1 đơn vị làm HV tăng mạnh nhất, ở mức 0.234. Tương tự, giá cả và khả năng chi trả (GC) tăng 1 đơn vị làm HV tăng 0.129; tính có sẵn của sản phẩm (SC) tăng 1 đơn vị làm HV tăng 0.120; và chuẩn mực chủ quan (CQ) tăng 1 đơn vị làm HV tăng 0.076. Như vậy, trong các yếu tố, ý định tiêu dùng xanh có tác động mạnh nhất đến hành vi tiêu dùng xanh. Nhìn chung, hành vi tiêu dùng xanh chịu ảnh hưởng đồng thời của yếu tố tâm lý, xã hội và điều kiện thị trường, với vai trò nổi bật thuộc về ý định tiêu dùng.
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy tất cả các biến độc lập đều có tác động cùng chiều và có ý nghĩa thống kê đối với hành vi tiêu dùng xanh (Sig. < 0,05), do đó các giả thuyết H1–H6 đều được chấp nhận. Điều này cho thấy mô hình nghiên cứu có cơ sở thực nghiệm vững chắc và phù hợp với các lý thuyết nền tảng cũng như các nghiên cứu trước đó.
Ý định tiêu dùng (YD) là yếu tố có tác động mạnh nhất đến hành vi (Beta = 0,254), khẳng định ý định là biến dự báo trực tiếp hành vi. Đồng thời, nghiên cứu của Justin Paul và cộng sự (2016)12 cũng cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy ý định có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt trong bối cảnh các thị trường mới nổi.
Đối với yếu tố giá cả và khả năng chi trả (GC), kết quả nghiên cứu (Beta = 0,146) phù hợp với nghiên cứu của Ao Thu Hoài và cộng sự (2021)13 khi các tác giả đều chỉ ra rằng chi phí cao là rào cản đáng kể đối với việc thực hiện hành vi tiêu dùng xanh. Điều này cho thấy yếu tố kinh tế vẫn đóng vai trò quyết định trong bối cảnh người tiêu dùng có thu nhập trung bình như tại Việt Nam.
Nhận thức về môi trường (NT) và tính có sẵn của sản phẩm (SC) cũng được chứng minh là có tác động tích cực, phù hợp với kết quả của Joshi & Rahman (2015)14, khi các nghiên cứu này nhấn mạnh rằng nhận thức và khả năng tiếp cận là hai điều kiện quan trọng để chuyển hóa ý định thành hành vi thực tế.
Đối với chuẩn chủ quan (CQ), kết quả nghiên cứu cho thấy có ảnh hưởng tích cực nhưng ở mức độ thấp (Beta = 0,077), tương đồng với nghiên cứu của Nguyễn Đạt Duy (2023)15, khi tác giả chỉ ra rằng ảnh hưởng xã hội tồn tại nhưng không phải là yếu tố chi phối chính. Trong khi đó, thái độ (TD) có mức tác động thấp nhất (Beta = 0,065), điều này cũng được ghi nhận trong một số nghiên cứu trước như Hoàng Trọng Hùng và cộng sự (2018)16, khi thái độ chủ yếu ảnh hưởng gián tiếp thông qua ý định.
Đáng chú ý, kết quả nghiên cứu bổ sung một phát hiện mới so với các nghiên cứu trước: yếu tố chất lượng cảm nhận của hàng nhập khẩu từ EU không tạo ra khác biệt đáng kể trong hành vi tiêu dùng. Điều này cho thấy người tiêu dùng tại Hà Nội có xu hướng mặc định chất lượng hàng EU ở mức cao, phù hợp với nhận định trong các nghiên cứu về nhận thức thương hiệu EU, nhưng khác với một số nghiên cứu trước vốn nhấn mạnh vai trò của chất lượng sản phẩm. Như vậy, trong bối cảnh này, các yếu tố như ý định, giá cả và nhận thức về môi trường trở thành các yếu tố có tính quyết định hơn.
Tổng thể, kết quả nghiên cứu không chỉ củng cố các lý thuyết nền tảng như TPB mà còn cung cấp thêm bằng chứng thực nghiệm trong bối cảnh thị trường Việt Nam, góp phần làm rõ hơn cơ chế hình thành hành vi tiêu dùng xanh đối với hàng nhập khẩu.
5. Một số giải pháp
Thứ nhất, đối với người tiêu dùng, cần chuyển từ nhận thức sang hành vi thông qua việc nâng cao năng lực hiểu biết và lựa chọn có trách nhiệm. Người tiêu dùng không chỉ dừng lại ở việc nhận diện các chứng nhận xanh mà còn cần phát triển tư duy phản biện trước các thông tin thị trường, chủ động kiểm chứng nguồn gốc và tính minh bạch của sản phẩm. Đồng thời, việc hình thành thói quen mua sắm có kế hoạch, ưu tiên sản phẩm bền vững và đánh giá vòng đời sản phẩm sẽ góp phần giảm lãng phí tài nguyên và phát thải. Khi những lựa chọn này được duy trì nhất quán và lan tỏa trong cộng đồng, người tiêu dùng sẽ trở thành lực lượng tạo “tín hiệu thị trường”, thúc đẩy doanh nghiệp điều chỉnh theo hướng xanh hóa.
Thứ hai, doanh nghiệp đóng vai trò cầu nối then chốt giữa tiêu chuẩn xanh quốc tế và hành vi tiêu dùng trong nước. Doanh nghiệp cần chuyển từ cách tiếp cận marketing đơn thuần sang xây dựng niềm tin dựa trên minh bạch thông tin, truy xuất nguồn gốc và tích hợp các tiêu chuẩn ESG trong toàn bộ chuỗi giá trị. Việc tận dụng các ưu đãi từ EVFTA, tối ưu hóa chi phí và phát triển hệ thống phân phối đa kênh sẽ giúp thu hẹp khoảng cách giữa giá cả và khả năng tiếp cận sản phẩm xanh. Đồng thời, xây dựng thương hiệu dựa trên trách nhiệm môi trường và tuân thủ các quy định như EPR không chỉ đáp ứng yêu cầu pháp lý mà còn tạo lợi thế cạnh tranh dài hạn trong bối cảnh tiêu dùng bền vững ngày càng trở thành xu hướng chủ đạo.
Thứ ba, vai trò của Nhà nước mang tính nền tảng trong việc định hình và dẫn dắt toàn bộ hệ sinh thái tiêu dùng xanh. Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng, thúc đẩy tiêu dùng xanh đòi hỏi Nhà nước đóng vai trò kiến tạo thể chế và dẫn dắt thị trường thông qua hệ thống chính sách đồng bộ, minh bạch. Trước hết, cần hoàn thiện các công cụ kinh tế như ưu đãi thuế, phí và thủ tục hành chính đối với sản phẩm đạt chuẩn xanh quốc tế theo hướng có chọn lọc, bảo đảm tương thích với các cam kết trong EVFTA và CPTPP, đồng thời phát huy vai trò của thuế môi trường và mua sắm công xanh (GPP) như những “tín hiệu giá” định hướng hành vi thị trường.
Thứ tư, công tác quản lý cần chuyển từ tiền kiểm sang hậu kiểm thông minh, tập trung vào xác thực chứng nhận và truy xuất nguồn gốc thông qua cơ chế thừa nhận lẫn nhau và ứng dụng công nghệ số (QR code, blockchain) nhằm hạn chế gian lận và “xanh hóa hình thức”.
Thứ năm, tăng cường phối hợp liên ngành giữa hải quan, quản lý thị trường và cơ quan tiêu chuẩn đo lường, kết hợp lồng ghép tiêu dùng xanh vào chiến lược phát triển kinh tế – xã hội của Thủ đô, sẽ góp phần hình thành chuẩn mực tiêu dùng bền vững và nâng cao năng lực thích ứng của Việt Nam trước các rào cản môi trường toàn cầu.
Chú thích:
1, 5, 8, 9, 10. Ajzen, I. (1991). The theory of planned behavior. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 50(2), 179 – 211.
2. Stern, P. C. (2000). Toward a coherent theory of environmentally significant behavior.
3. Perugini, M., & Bagozzi, R. P. (2001). The model of goal-directed behavior. Elsevier.
4. Fishbein, M., & Ajzen, I. (1975). Belief, attitude, intention, and behavior: An introduction to theory and research. Addison-Wesley.
6, 7, 11, 12. Paul, J., Modi, A., & Patel, J. (2016). Predicting green product consumption using the theory of planned behavior and reasoned action. Journal of Retailing and Consumer Services, 29, 123–134. https://onlinelibrary.wiley.com/doi/10.1002/bse.3237
13. Ao Thu Hoài, Nguyễn Thị Bích Hiền, Lê Minh Quốc, Tiêu Đình Tú, & Thạch Hoàng Liên Sơn (2021). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Z Việt Nam. Tạp chí Khoa học và Công nghệ Việt Nam. https://b.vjst.vn/index.php/ban_b/article/view/1099/998
14. Joshi, Y., & Rahman, Z. (2015). Factors affecting green purchase behavior and future research directions. International Strategic Management Review, 3(1–2), 128–143. https://doi.org/10.1016/j.ism.2015.04.001
15. Nguyen, D. D. (2023). Evaluating the consumer attitude and behavioral consumption of green products in Vietnam. Sustainability, 15(9).https://doi.org/10.3390/su15097612
16. Hoàng Trọng Hùng, Huỳnh Thị Thu Quyên, & Huỳnh Thị Nhi (2018). Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Huế. Tạp chí Khoa học Đại học Huế: Kinh tế và Phát triển. https://drive.google.com/file/d/1U8thaWxzYEWm2Qq_Nr9GVDGWCeuzYrml/view
Tài liệu tham khảo:
1. Chính phủ (2022). Nghị định số 08/2022/NĐ-CP ngày 10/01/2022 quy định chi tiết một số điều của Luật Bảo vệ môi trường.
2. Ảnh hưởng của giá trị môi trường và vai trò điều tiết của cảm nhận về tính hiệu quả của hành vi đến thái độ đối với tiêu dùng xanh của người tiêu dùng Việt Nam. https://js.ktpt.edu.vn/index.php/jed/article/view/2482/821
3. Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân thành phố Nha Trang. https://jiemvn.ftu.edu.vn/index.php/tcktdn/article/view/143/140
4. Quy trình nhập khẩu hàng hóa vào Việt Nam năm 2022. https://thuvienphapluat.vn/phap-luat-doanh-nghiep/bai-viet/quy-trinh-nhap-khau-hang-hoa-vao-viet-nam-nam-2022-2054.html
5. Hàng hóa xuất khẩu và hàng hóa nhập khẩu là những hàng hóa có nguồn gốc từ đâu theo quy định của pháp luật? https://thuvienphapluat.vn/phap-luat/hang-hoa-xuat-khau-va-hang-hoa-nhap-khau-la-nhung-hang-hoa-co-nguon-goc-tu-dau-theo-quy-dinh-phap-l-539064-170146.html
6. Lý thuyết hành vi hoạch định (Theory of Planned Behavior – TPB) là gì? https://vietnambiz.vn/li-thuyet-hanh-vi-hoach-dinh-theory-of-planned-behavior-tpb-la-gi-20200521142654248.htm
7. Hong, Y., Al Mamun, A., Masukujjaman, M., & Yang, Q. (2024). Significance of the environmental value-belief-norm model and its relationship to green consumption among Chinese youth. Asia Pacific Management Review, 29(1), 127–140. https://doi.org/10.1016/j.apmrv.2023.10.002
8. White, K., Habib, R., & Hardisty, D. J. (2019). How to SHIFT consumer behaviors to be more sustainable: A literature review and guiding framework, 22–49.
9. Tran, T. A. P., & Nguyen, M. N. C. (n.d.). Green consumption behavior and norms of adults: A case from the Mekong River Delta, Vietnam.
