Marketing and communication tools in the real estate sector
TS. Nguyễn Đại Lâm
Nguyễn Văn Long
ThS. Đặng Ngọc Cường
Trường Đại học Kinh doanh và Công nghệ Hà Nội
(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh chuyển đổi số và hội nhập kinh tế quốc tế ngày càng sâu rộng, thị trường bất động sản Việt Nam đang trải qua những biến đổi mạnh mẽ cả về quy mô, cấu trúc và phương thức vận hành. Cùng với sự phát triển nhanh chóng của công nghệ thông tin, các công cụ marketing và truyền thông trong lĩnh vực bất động sản cũng có sự chuyển dịch rõ nét từ những phương thức truyền thống sang các hình thức hiện đại dựa trên nền tảng số. Sự thay đổi này không chỉ làm biến đổi cách thức tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp mà còn đặt ra những yêu cầu mới đối với công tác quản lý nhà nước nhằm bảo đảm tính minh bạch, công bằng và ổn định của thị trường.
Từ khóa: Marketing bất động sản; truyền thông số; công cụ truyền thống; công cụ hiện đại; quản lý nhà nước.
Abstract: In the context of digital transformation and increasingly deep international economic integration, Vietnam’s real estate market is undergoing significant changes in terms of scale, structure, and modes of operation. Alongside the rapid development of information technology, marketing and communication tools in the real estate sector have also experienced a clear shift from traditional approaches to modern, digitally driven platforms. This transformation not only reshapes how enterprises engage with customers but also imposes new requirements on state management to ensure market transparency, fairness, and stability.
Keywords: Real estate marketing; digital communication; traditional tools; modern tools; state management.
1. Đặt vấn đề
Thị trường bất động sản giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong nền kinh tế quốc dân, không chỉ bởi quy mô giá trị lớn mà còn bởi tính lan tỏa mạnh mẽ tới nhiều ngành, lĩnh vực khác, như: xây dựng, tài chính – ngân hàng, thương mại, du lịch và dịch vụ. Trong những năm gần đây, cùng với tiến trình đô thị hóa nhanh chóng, gia tăng dân số đô thị và sự mở rộng của tầng lớp trung lưu, thị trường bất động sản Việt Nam đã có những bước phát triển đáng kể. Theo các báo cáo quốc tế, tổng giá trị thị trường bất động sản Việt Nam được ước tính đạt hàng nghìn tỷ USD (năm 2020), phản ánh tiềm năng lớn nhưng cũng cho thấy mức độ cạnh tranh ngày càng gay gắt giữa các chủ thể tham gia thị trường.
Trong bối cảnh đó, marketing và truyền thông không còn đơn thuần là hoạt động hỗ trợ bán hàng mà đã trở thành một bộ phận cấu thành quan trọng trong chiến lược phát triển của doanh nghiệp bất động sản. Thông qua các hoạt động truyền thông, hình ảnh dự án, uy tín chủ đầu tư, giá trị sử dụng và tiềm năng sinh lợi của bất động sản được lan tỏa tới công chúng, từ đó, tác động trực tiếp đến quyết định đầu tư và tiêu dùng. Tuy nhiên, sự phát triển mạnh mẽ của các công cụ truyền thông, đặc biệt là trên nền tảng số cũng làm gia tăng nguy cơ nhiễu loạn thông tin, quảng cáo sai lệch, thổi phồng giá trị dự án và thao túng tâm lý người tiêu dùng.
Bên cạnh đó, sự phát triển của các công nghệ mới, như: trí tuệ nhân tạo (AI), dữ liệu lớn (Big Data), Blockchain đang làm thay đổi sâu sắc cách thức thiết kế, quảng bá và phân phối sản phẩm bất động sản. Các tour ảo VR cho phép khách hàng tham quan dự án từ xa, các thuật toán gợi ý cá nhân hóa thông tin theo hành vi người dùng, trong khi các nền tảng số có khả năng tiếp cận hàng triệu người trong thời gian ngắn. Những đổi mới này không chỉ tạo ra cơ hội nâng cao hiệu quả kinh doanh mà còn đòi hỏi sự thích ứng nhanh chóng của các cơ quan quản lý nhà nước trong việc điều tiết, định hướng và bảo đảm sự phát triển lành mạnh của thị trường.
Từ góc độ quản lý nhà nước, việc nghiên cứu các công cụ marketing và truyền thông trong lĩnh vực bất động sản không chỉ nhằm mục tiêu nâng cao hiệu quả truyền thông cho doanh nghiệp mà quan trọng hơn là để xác lập cơ chế quản trị phù hợp, bảo đảm tính minh bạch, công bằng và ổn định của thị trường. Nhà nước cần đóng vai trò “trọng tài” trong việc cân bằng lợi ích giữa các bên liên quan, từ chủ đầu tư, nhà môi giới đến người tiêu dùng; đồng thời, thúc đẩy đổi mới sáng tạo trong khuôn khổ pháp luật.
2. Các loại công cụ marketing và truyền thông trong lĩnh vực bất động sản
2.1. Công cụ marketing và truyền thông truyền thống
(1) Báo chí và tạp chí in. Thông qua các bài viết phân tích, phóng sự, quảng cáo chuyên đề, doanh nghiệp có thể truyền tải hình ảnh dự án, tiềm năng phát triển và uy tín thương hiệu đến đông đảo công chúng. Ưu điểm nổi bật của kênh này là mức độ tin cậy tương đối cao bởi nội dung thường phải trải qua quy trình biên tập và chịu trách nhiệm pháp lý rõ ràng. Tuy nhiên, ranh giới giữa thông tin báo chí và quảng cáo trong lĩnh vực bất động sản ngày càng mờ nhạt. Nhiều bài viết mang tính quảng bá trá hình, sử dụng ngôn ngữ cường điệu, tạo ra kỳ vọng quá mức về khả năng sinh lợi của dự án. Điều này không chỉ làm sai lệch nhận thức của người tiêu dùng mà còn gây nhiễu loạn thông tin thị trường.
(2) Truyền hình và phát thanh. Trong lĩnh vực bất động sản, các đoạn quảng cáo ngắn phát trên truyền hình (TV spot quảng cáo), chương trình chuyên đề về nhà ở, không gian sống và phong cách kiến trúc thường được sử dụng để xây dựng hình ảnh dự án và thương hiệu.
Ưu điểm của kênh này là phạm vi tiếp cận rộng và khả năng tạo dựng cảm xúc tích cực. Tuy nhiên, hạn chế của truyền hình và phát thanh là chi phí sản xuất cao, khó đo lường chính xác hiệu quả và ít khả năng tương tác trực tiếp với người tiêu dùng. Hơn nữa, việc trình bày dự án thông qua hình ảnh có thể tạo ra sự “lý tưởng hóa” quá mức, khiến người tiêu dùng khó phân biệt giữa thực tế và hình ảnh được dàn dựng.
(3) Biển quảng cáo ngoài trời, brochure và vật phẩm truyền thông là những công cụ có tính trực quan cao, thường được sử dụng để tiếp cận người dân tại khu vực dự án, giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh thương hiệu, kể câu chuyện về dự án thông qua hình ảnh và khẩu hiệu ngắn gọn. Tuy nhiên, do tính chất đơn giản và dễ triển khai, các công cụ này cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro về mặt thông tin. Nội dung thường bị rút gọn, thiếu chi tiết pháp lý và có xu hướng tập trung vào yếu tố cảm xúc hơn là thông tin thực chất. Trong một số trường hợp, biển quảng cáo được đặt ở vị trí không phù hợp, gây ảnh hưởng đến mỹ quan đô thị và trật tự an toàn giao thông.
(4) Sự kiện, hội chợ và triển lãm bất động sản. Các sự kiện mở bán, hội chợ và triển lãm bất động sản đóng vai trò quan trọng trong việc kết nối trực tiếp giữa chủ đầu tư và khách hàng. Đây là những không gian tương tác cao, cho phép người tiêu dùng trải nghiệm trực tiếp sản phẩm, đặt câu hỏi và thương lượng. Tuy nhiên, nhiều sự kiện được tổ chức với mục tiêu bán hàng nhanh, sử dụng các chiến thuật tâm lý, như: tạo cảm giác khan hiếm, ưu đãi có thời hạn và gây áp lực quyết định. Điều này có thể dẫn đến những quyết định thiếu cân nhắc của người tiêu dùng, đặc biệt là với các sản phẩm có giá trị lớn như bất động sản.
2.2. Công cụ marketing và truyền thông hiện đại
(1) Mạng xã hội và content marketing. Mạng xã hội, như: Facebook, YouTube, TikTok, Instagram đã trở thành nền tảng truyền thông quan trọng của các doanh nghiệp bất động sản. Thông qua video giới thiệu dự án, livestream mở bán, câu chuyện thương hiệu và các nội dung mang tính trải nghiệm, doanh nghiệp có thể tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp, tương tác theo thời gian thực và lan tỏa thông tin với tốc độ nhanh chóng.
Ưu điểm nổi bật của mạng xã hội là chi phí thấp, khả năng cá nhân hóa cao và hiệu quả lan truyền mạnh. Tuy nhiên, chính những đặc điểm này cũng làm gia tăng nguy cơ phát tán thông tin sai lệch, tin giả và nội dung quảng cáo cường điệu. Việc sử dụng những người có ảnh hưởng lớn đến dư luận và hành vi của công chúng (KOLs), những người có sức ảnh hưởng trên mạng xã hội hoặc nền tảng số (influencers) trong quảng bá dự án có thể tạo hiệu ứng tâm lý đám đông, thúc đẩy hành vi đầu tư thiếu cân nhắc.
(2) Website, SEO và các nền tảng môi giới số. Website và các cổng thông tin bất động sản trực tuyến đóng vai trò như “chợ số”, nơi người tiêu dùng có thể tìm kiếm, so sánh và đánh giá thông tin về hàng nghìn dự án cùng lúc. Công nghệ tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO) giúp doanh nghiệp tối ưu hóa khả năng xuất hiện trên công cụ tìm kiếm, từ đó, tăng khả năng tiếp cận khách hàng.
Về mặt tích cực, các nền tảng này giúp giảm chi phí tìm kiếm thông tin, tăng tính minh bạch và tạo điều kiện cho cạnh tranh. Tuy nhiên, do thiếu cơ chế xác thực thống nhất, nhiều thông tin trên các nền tảng này có thể bị thao túng, làm giả hoặc cập nhật không đầy đủ.
(3) Email marketing, CRM và cá nhân hóa thông tin. Email marketing và hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) cho phép doanh nghiệp thu thập, phân tích và sử dụng dữ liệu người dùng để gửi thông tin phù hợp với từng nhóm khách hàng. Cách tiếp cận này giúp nâng cao hiệu quả truyền thông và giảm lãng phí nguồn lực. Tuy nhiên, việc thu thập và xử lý dữ liệu cá nhân cũng đặt ra những vấn đề nghiêm trọng về quyền riêng tư và bảo mật thông tin. Nếu không được quản lý chặt chẽ, dữ liệu người tiêu dùng có thể bị lạm dụng, mua bán trái phép hoặc sử dụng vào các mục đích không minh bạch. Do vậy, cần hoàn thiện khung pháp lý về bảo vệ dữ liệu cá nhân, quy định rõ phạm vi thu thập, sử dụng và lưu trữ thông tin; đồng thời, tăng cường chế tài đối với các hành vi vi phạm.
(4) Công nghệ VR/AR, AI và Big Data đang mở ra những khả năng hoàn toàn mới trong marketing bất động sản. Tour ảo VR cho phép khách hàng tham quan dự án từ xa, AI hỗ trợ phân tích hành vi người dùng và đề xuất sản phẩm phù hợp, trong khi Big Data giúp doanh nghiệp dự báo xu hướng thị trường.
Những công cụ này không chỉ nâng cao trải nghiệm người tiêu dùng mà còn góp phần tối ưu hóa quy trình kinh doanh. Tuy nhiên, việc mô phỏng không gian sống thông qua công nghệ có thể tạo ra sự nhầm lẫn giữa thực và ảo, đặc biệt nếu hình ảnh được chỉnh sửa quá mức hoặc không phản ánh đúng thực tế dự án. Do vậy, cần có quy định rõ ràng về việc công bố các thông tin kỹ thuật, pháp lý và giới hạn của công nghệ mô phỏng, nhằm tránh việc người tiêu dùng bị đánh lừa bởi hình ảnh “hoàn hảo hóa”.
3. Thực trạng ứng dụng các công cụ marketing và truyền thông tại thị trường bất động sản Việt Nam
Thứ nhất, sự chiếm ưu thế áp đảo của ngân sách truyền thông số (Digital-first): khảo sát thực tế tại các doanh nghiệp bất động sản hàng đầu, như: Vinhomes, Masterise Homes hay Novaland cho thấy, tỷ trọng ngân sách dành cho các công cụ hiện đại đã chiếm từ 70% – 85% tổng chi phí marketing. Thực trạng này bắt nguồn từ việc trên hơn 90% khách hàng thực hiện tìm kiếm, so sánh giá và xem quy hoạch qua Google, Facebook hoặc các ứng dụng PropTech trước khi quyết định đi xem thực tế. Các doanh nghiệp hiện nay không chỉ dừng lại ở việc chạy quảng cáo hiển thị mà còn xây dựng một “hệ sinh thái nội dung” (Content Ecosystem) bao gồm các kênh TikTok chuyên biệt, các cộng đồng cư dân trên Zalo và các bản tin phân tích thị trường định kỳ.
Thứ hai, sự phân hóa theo phân khúc và địa lý.
Tại các đô thị lớn, như: Hà Nội, TP. Hồ CHí Minh đã sử dụng AI để “quét” chân dung khách hàng và dùng VR/AR để tổ chức các buổi mở bán ảo. Tại đây, công cụ truyền thống chỉ đóng vai trò “nhắc nhớ” thương hiệu thông qua các biển bảng (Billboard) tại các vị trí đắc địa hoặc các bài viết chuyên sâu trên các mặt báo kinh tế lớn để khẳng định đẳng cấp dự án.
Tại các thị trường tỉnh lẻ và đất nền vùng ven đô thị, công cụ truyền thống vẫn giữ vị trí “thống trị”. Các đoàn xe diễu hành (Roadshow), phát tờ rơi tại các ngã tư, loa phát thanh xã và các sự kiện “mở bán tập trung” ngay tại khu đất. Tại các khu vực này, niềm tin của người dân vẫn đặt nặng vào sự hiện diện vật lý và các mối quan hệ trực tiếp hơn là các thông tin trên không gian mạng.
Thứ ba, vấn đề nhiễu loạn thông tin và khủng hoảng niềm tin số: sự bùng nổ của các công cụ hiện đại gắn liền với sự phát triển của đội ngũ môi giới tự do đã tạo ra tình trạng “loạn” thông tin. Việc sử dụng hình ảnh đồ họa (Render) quá lung linh, khác xa với thực tế bàn giao. Các hội nhóm kín trên Zalo, Facebook thường xuyên được sử dụng để tạo ra các hiệu ứng đám đông ảo, tung tin giả về quy hoạch hoặc giả mạo các văn bản của cơ quan nhà nước nhằm kích cầu ảo, gây hệ lụy nghiêm trọng cho các nhà đầu tư thiếu kinh nghiệm.
Thứ tư, sự mất cân đối giữa công nghệ và pháp lý: trong khi các công cụ marketing hiện đại, như: Blockchain (token hóa bất động sản) hay Big Data đang phát triển với tốc độ phi mã nhưng khung pháp lý và cơ chế quản lý nhà nước vẫn còn độ trễ lớn. Hiện nay, chưa có một bộ tiêu chuẩn cụ thể để kiểm soát các nội dung quảng cáo bất động sản xuyên biên giới (Facebook, Google Ads) cũng như chưa có chế tài đủ mạnh để xử lý trách nhiệm của các cá nhân có ảnh hưởng (KOLs) khi tham gia quảng bá các dự án “ma” hoặc dự án chưa đủ điều kiện pháp lý.
Thứ năm, xu hướng “hybrid” và cá nhân hóa trải nghiệm: thực tế cho thấy, ranh giới giữa truyền thống và hiện đại đang dần xóa nhòa để tạo thành một quy trình khép kín. Khách hàng có thể biết đến dự án qua một biển quảng cáo ngoài trời (truyền thống), quét mã QR để vào xem 3D Tour (hiện đại), sau đó, nhận tư vấn qua chatbot AI và đến tham dự lễ mở bán tập trung để thực hiện giao dịch. Xu hướng này cho thấy, các công cụ không thay thế nhau mà đang cộng hưởng để tối ưu hóa hành trình trải nghiệm của khách hàng.
4. Hàm ý chính sách
Thứ nhất, từ góc độ quản lý nhà nước, truyền hình và phát thanh cần được xem là kênh truyền thông có ảnh hưởng xã hội lớn, do đó, phải chịu sự giám sát chặt chẽ hơn về nội dung. Việc quy định rõ ràng các chuẩn mực đạo đức truyền thông, trách nhiệm giải trình của nhà quảng cáo và cơ quan phát sóng là yêu cầu cấp thiết nhằm hạn chế tình trạng “thổi phồng” giá trị dự án. Ngoài ra, cần xây dựng khung pháp lý tích hợp, không phân biệt cứng nhắc giữa quảng cáo truyền thống và quảng cáo số mà tập trung vào bản chất của hành vi truyền thông và tác động của nó đối với người tiêu dùng.
Thứ hai, cần phát triển các công cụ giám sát thông minh dựa trên dữ liệu và công nghệ, thay vì chỉ dựa vào thanh tra thủ công. Việc sử dụng AI để phát hiện nội dung quảng cáo sai lệch, tin giả hoặc hành vi thao túng thị trường có thể giúp nâng cao hiệu quả quản lý. Ngoài ra, cần xem xét việc xây dựng hệ thống cơ sở dữ liệu quốc gia về bất động sản, liên thông với các nền tảng số để bảo đảm thông tin được kiểm chứng và cập nhật theo thời gian thực.
Thứ ba, Nhà nước cần thúc đẩy minh bạch hóa thông tin thông qua việc xây dựng các cơ sở dữ liệu mở về dự án bất động sản, pháp lý, quy hoạch và giá giao dịch. Khi người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận thông tin chính thống, tác động tiêu cực của quảng cáo sai lệch sẽ giảm đi đáng kể.
Thứ tư, cần chú trọng đến giáo dục truyền thông cho người dân, giúp họ có khả năng phân tích, đánh giá và phản biện thông tin. Quản lý nhà nước không chỉ là kiểm soát từ trên xuống mà còn là quá trình nâng cao năng lực tiếp nhận thông tin của xã hội.
5. Kết luận
Sự phát triển mạnh mẽ của thị trường bất động sản Việt Nam trong bối cảnh chuyển đổi số đã làm thay đổi căn bản cách thức doanh nghiệp tiếp cận khách hàng thông qua các công cụ marketing và truyền thông. Tuy nhiên, sự phát triển này không chỉ tạo ra cơ hội mà còn đặt ra nhiều thách thức đối với trật tự thị trường, quyền lợi người tiêu dùng và ổn định xã hội. Nếu thiếu sự điều tiết phù hợp, các công cụ truyền thông hiện đại có thể trở thành phương tiện lan truyền thông tin sai lệch, thổi phồng giá trị dự án và kích thích đầu cơ, từ đó làm gia tăng rủi ro bong bóng bất động sản. Do đó, việc tiếp cận marketing – truyền thông bất động sản không thể chỉ dừng lại ở góc độ kinh doanh mà cần được đặt trong khuôn khổ quản lý nhà nước về phát triển thị trường bền vững.
Tài liệu tham khảo:
1. From setback to surge: Vietnam’s top brands overcome economic challenges through digital transformation and sector growth. https://brandfinance.com/press-releases/from-setback-to-surge-vietnams-top-brands-overcome-economic-challenges-through-digital-transformation-and-sector-
2. Vietnam Market Outlook 2025. https://www.cbrevietnam.com/insights/reports/vietnam-market-outlook-2025
3. Law firms double down on premium office space as AI, hybrid work drive real estate priorities. https://www.cushmanwakefield.com/en/united-states/news/2025/07/law-firms-double-down-on-premium-office-space
4. Vietnam’s Residential Property Market Analysis 2025. https://www.globalpropertyguide.com/asia/vietnam/price-history
5. Vietnam Real Estate PropTech Platforms Market. https://www.kenresearch.com/vietnam-real-estate-proptech-platforms-market
6. Vocal for Local: Vietnamese consumers are redefining the path to purchase. https://nielseniq.com/global/en/insights/analysis/2025/vocal-for-local-vietnamese-consumers-are-redefining-the-path-to-purchase
7. Vietnam Real Estate and PropTech Platforms Market. https://www.researchandmarkets.com/reports/6206403/vietnam-real-estate-proptech-platforms-market
8. 3 Key Trends Shaping Property Management in 2025. https://www.savills.com/blog/article/220203-1/vietnam-eng/3-key-trends-shaping-property-management-in-2025.aspx
9. Real Estate – Vietnam: Market Forecast. https://www.statista.com/outlook/fmo/real-estate/vietnam
10. Digital 2025 Global Overview Report. https://wearesocial.com/wp-content/uploads/2025/02/GDR-2025-v2.pdf
