Assessing the impact of corporate social responsibility practices by Vietnamese agricultural exporters on customer loyalty in European markets
Linh Thị Huyên
Trường Đại học Thành Đông
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu nhằm đánh giá tác động của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường các nước châu Âu trong bối cảnh các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản Việt Nam chịu áp lực ngày càng lớn từ các yêu cầu phát triển bền vững. Kết quả cho thấy, hình ảnh doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng và danh tiếng doanh nghiệp đều có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành của khách hàng, trong đó hình ảnh doanh nghiệp là yếu tố tác động mạnh nhất. Từ đó, nghiên cứu đề xuất các hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp xuất khẩu nông sản Việt Nam nâng cao hiệu quả thực hiện trách nhiệm xã hội, gia tăng lòng trung thành của khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường châu Âu.
Từ khóa: Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp; lòng trung thành của khách hàng; xuất khẩu nông sản; thị trường châu Âu.
Abstract: This study aims to assess the impact of corporate social responsibility on customer loyalty in European markets, as Vietnamese agricultural export companies face increasing pressure from sustainability requirements. The results show that corporate image, customer satisfaction, and corporate reputation all positively influence customer loyalty, with corporate image the strongest factor. Consequently, the study proposes managerial implications to help Vietnamese agricultural exporters enhance the effectiveness of their CSR implementation, increase customer loyalty, and improve their competitive edge in the European market.
Keywords: Corporate Social Responsibility; customer loyalty; agricultural exports; European market.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh toàn cầu hóa và hội nhập kinh tế quốc tế, xuất khẩu nông sản giữ vai trò quan trọng đối với tăng trưởng kinh tế Việt Nam. Thị trường các nước châu Âu được đánh giá là thị trường trọng điểm với quy mô lớn, sức mua cao và xu hướng tiêu dùng hướng tới các giá trị bền vững. Tuy nhiên, đây cũng là thị trường có yêu cầu khắt khe về chất lượng sản phẩm, an toàn thực phẩm, truy xuất nguồn gốc, bảo vệ môi trường, quyền lợi người lao động và đạo đức kinh doanh – những nội dung cốt lõi của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp.
Việc Hiệp định EVFTA có hiệu lực từ ngày 01/8/2020 đã mở ra nhiều cơ hội cho doanh nghiệp xuất khẩu nông sản Việt Nam tiếp cận thị trường EU, góp phần gia tăng sự hiện diện của thương hiệu Việt. Mặc dù vậy, trên thực tế, các thương hiệu nông sản Việt Nam vẫn còn khá xa lạ với người tiêu dùng châu Âu. Nhiều doanh nghiệp chưa có chiến lược tiếp cận thị trường và xây dựng nhận thức thương hiệu bài bản, khiến việc trở thành lựa chọn ưu tiên và duy trì lòng trung thành của khách hàng gặp nhiều khó khăn. Điều này được phản ánh qua việc kim ngạch xuất khẩu sang EU ghi nhận tăng trưởng âm trong quý I/2023, cho thấy doanh nghiệp Việt Nam vẫn gặp bất lợi trong việc khẳng định vị thế và giá trị thương hiệu tại thị trường này. Bên cạnh đó, Liên minh châu Âu (EU) ngày càng siết chặt các quy định liên quan đến phát triển bền vững, đặc biệt là các yêu cầu về môi trường, lao động, chống phá rừng và chuyển đổi các-bon trong toàn bộ chuỗi cung ứng. Trong bối cảnh này, việc thực hiện tốt trách nhiệm xã hội không chỉ giúp doanh nghiệp đáp ứng các tiêu chuẩn và quy định của EU mà còn góp phần xây dựng hình ảnh doanh nghiệp minh bạch, có trách nhiệm và đáng tin cậy trong mắt người tiêu dùng quốc tế.
Lòng trung thành của khách hàng được coi là tài sản chiến lược giúp doanh nghiệp duy trì doanh thu ổn định, giảm chi phí tiếp thị và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững. Đối với thị trường EU, nơi người tiêu dùng có xu hướng gắn bó lâu dài với các thương hiệu đáp ứng tốt các giá trị đạo đức, môi trường và xã hội, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp được kỳ vọng là một trong những nhân tố quan trọng ảnh hưởng đến sự hình thành và duy trì lòng trung thành của khách hàng. Nhiều nghiên cứu trước đây đã chỉ ra rằng việc thực hiện trách nhiệm xã hội một cách nhất quán và minh bạch có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu, niềm tin và lòng trung thành của khách hàng.
Tuy nhiên, phần lớn các nghiên cứu này vẫn tập trung vào các ngành công nghiệp hoặc thị trường nội địa, trong khi các nghiên cứu chuyên sâu về doanh nghiệp xuất khẩu nông sản Việt Nam tại thị trường châu Âu còn khá hạn chế. Xuất phát từ những phân tích trên, có thể thấy rằng việc đánh giá tác động của trách nhiệm xã hội của các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản Việt Nam đến lòng trung thành của khách hàng tại thị trường các nước châu Âu không chỉ mang ý nghĩa khoa học mà còn có giá trị thực tiễn cao, kết quả nghiên cứu sẽ là cơ sở quan trọng giúp các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản Việt Nam hoạch định chiến lược trách nhiệm xã hội phù hợp, nâng cao hình ảnh thương hiệu, tăng cường sự gắn kết với khách hàng và nâng cao năng lực cạnh tranh tại thị trường châu Âu trong giai đoạn tới.
2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
2.1. Cơ sở lý thuyết
Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng được hiểu là sự cam kết sâu sắc và bền vững trong việc mua lại sản phẩm hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ ưa thích trong tương lai, ngay cả khi tồn tại những tác động từ môi trường kinh tế hoặc các nỗ lực tiếp thị có khả năng làm thay đổi hành vi. Dưới góc độ hành vi, Chaudhuri (1999) cho rằng, khách hàng được xem là trung thành với thương hiệu khi họ có xu hướng mua nhiều sản phẩm của cùng một thương hiệu và thực hiện hành vi mua lặp lại.
Trong lĩnh vực dịch vụ, Pong và Yee (2001) định nghĩa lòng trung thành là sự sẵn lòng của khách hàng trong việc duy trì mối quan hệ với một nhà cung cấp dịch vụ một cách kiên định, coi đó là lựa chọn ưu tiên hàng đầu, thể hiện sự thống nhất giữa hành vi, thái độ và ý thức ưa thích, bất chấp những ảnh hưởng từ hoàn cảnh hay các nỗ lực marketing cạnh tranh. Bổ sung thêm, Bandyopadhyay và Martell (2007) cho rằng, lòng trung thành thường được thể hiện thông qua hành vi mua lại trong tương lai, số lượng và tần suất mua lại, cũng như mức độ chuyển đổi thương hiệu trong các lần mua tiếp theo.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (CSR) được hiểu là cam kết của doanh nghiệp trong việc hành xử có đạo đức và đóng góp vào sự phát triển kinh tế bền vững, đồng thời đáp ứng các kỳ vọng của xã hội. Bowen (1953) cho rằng, CRS là một sáng kiến mang tính tự nguyện, đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng mối quan hệ cộng sinh lâu dài giữa doanh nghiệp và xã hội. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thường được chia thành bốn nhóm chính gồm: trách nhiệm kinh tế, pháp lý, đạo đức và đóng góp cộng đồng, trong đó trách nhiệm kinh tế được xem là nền tảng, thể hiện ở việc cung cấp sản phẩm có giá trị và tạo ra lợi nhuận hợp lý. Nhiều nghiên cứu cho thấy CSR có vai trò quan trọng trong việc xây dựng danh tiếng và hình ảnh doanh nghiệp.
Danh tiếng doanh nghiệp phản ánh nhận thức tổng thể của các bên liên quan về doanh nghiệp, trong đó mức độ đóng góp cho phúc lợi xã hội càng cao thì danh tiếng doanh nghiệp càng tích cực (Walsh và cộng sự, 2009). CSR không chỉ giúp doanh nghiệp cải thiện mối quan hệ với các bên liên quan mà còn trở thành một tiêu chí quan trọng để người tiêu dùng đánh giá giá trị doanh nghiệp (Maignan & Ferrell, 2004). Do đó, nhiều doanh nghiệp coi CSR như một chiến lược nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh, đồng thời truyền tải những tín hiệu tích cực đến khách hàng và thị trường.
Hình ảnh doanh nghiệp là nhận thức của khách hàng về năng lực và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Việc thực hiện tốt CSR giúp doanh nghiệp xây dựng hình ảnh tích cực, tạo ấn tượng chuyên nghiệp và đáng tin cậy trong mắt khách hàng. Bên cạnh đó, CSR còn có tác động tích cực đến sự hài lòng của khách hàng, phản ánh trạng thái thỏa mãn cả về cảm xúc và nhận thức. Khi doanh nghiệp thực hiện các hoạt động trách nhiệm xã hội một cách nhất quán, khách hàng có xu hướng đánh giá doanh nghiệp tích cực hơn, gia tăng sự hài lòng và ý định gắn bó lâu dài với thương hiệu (Bhattacharya & Sen, 2003).
2.2. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất
Sự hài lòng của khách hàng là kết quả của quá trình đánh giá trải nghiệm khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ. Khi mức độ hài lòng cao, khách hàng có xu hướng duy trì mối quan hệ với doanh nghiệp và gia tăng ý định mua lặp lại. Theo Oliver (1999), lòng trung thành của khách hàng được hiểu là sự cam kết sâu sắc và bền vững trong việc mua lại sản phẩm hoặc tiếp tục sử dụng dịch vụ ưa thích trong tương lai, ngay cả khi chịu tác động từ các nỗ lực tiếp thị có khả năng làm thay đổi hành vi.
Nhiều nghiên cứu đã khẳng định sự hài lòng là một trong những yếu tố then chốt ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng (Gustafsson và cộng sự, 2005). Sự hài lòng hình thành khi hiệu suất cảm nhận của sản phẩm hoặc dịch vụ đáp ứng hoặc vượt quá kỳ vọng của khách hàng. Khi khách hàng cảm thấy hài lòng, họ không chỉ có xu hướng tiếp tục lựa chọn sản phẩm hoặc thương hiệu mà còn sẵn sàng giới thiệu cho những người xung quanh, qua đó củng cố lòng trung thành đối với doanh nghiệp (Akbari và cộng sự, 2019). Do đó, việc đáp ứng tốt nhu cầu và mong đợi của khách hàng được xem là cơ sở quan trọng để gia tăng lòng trung thành trong dài hạn.
H1: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng tại thị trường các nước châu Âu
Hình ảnh doanh nghiệp phản ánh cách thức khách hàng cảm nhận và nhận diện bản sắc của doanh nghiệp, từ đó hình thành đánh giá tổng thể và danh tiếng của doanh nghiệp trên thị trường (Herstein và cộng sự, 2008). Thái độ của khách hàng đối với doanh nghiệp chủ yếu được xây dựng dựa trên hình ảnh mà doanh nghiệp tạo dựng trong tâm trí họ. Những doanh nghiệp có hình ảnh tích cực thường nhận được sự ưa thích cao hơn từ khách hàng, qua đó góp phần duy trì mối quan hệ lâu dài và giữ chân khách hàng hiệu quả. Ngược lại, những biểu hiện tiêu cực trong hoạt động kinh doanh có thể làm suy giảm hình ảnh doanh nghiệp, từ đó ảnh hưởng bất lợi đến cảm nhận và thái độ của khách hàng.
Kevork & Vrechopoulos (2009) cho rằng ý định hành vi của khách hàng, đặc biệt là lòng trung thành, có thể gia tăng khi khách hàng cảm nhận được sự đồng nhất và hỗ trợ tâm lý từ phía doanh nghiệp. Bên cạnh đó, Selnes (1993) cũng chỉ ra rằng hình ảnh tổng thể của doanh nghiệp có tác động đáng kể đến lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ cũng như các ngành sản phẩm – dịch vụ. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định hình ảnh doanh nghiệp là tiền đề quan trọng hình thành lòng trung thành của khách hàng. Trên thực tế, khách hàng không chỉ mua sản phẩm hay dịch vụ mà còn lựa chọn hình ảnh gắn liền với sản phẩm và thương hiệu đó, do vậy họ có xu hướng ưu tiên các doanh nghiệp sở hữu hình ảnh tích cực. Vì vậy, việc xây dựng hình ảnh doanh nghiệp tích cực được xem là yếu tố quan trọng giúp gia tăng lòng trung thành của khách hàng và tạo lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp (Lantos, 2001).
H2: Hình ảnh doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng tại thị trường các nước châu Âu
Danh tiếng của doanh nghiệp được hình thành từ việc khách hàng tiếp nhận các thông tin trực tiếp và gián tiếp liên quan đến những hoạt động trong quá khứ của doanh nghiệp. Nhiều nghiên cứu cho rằng việc xây dựng và duy trì danh tiếng tích cực là tiền đề quan trọng giúp doanh nghiệp thu hút và giữ chân khách hàng tham gia vào các hoạt động kinh doanh (Schultz & Hatch, 2003). Trước khi đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng thường xem xét danh tiếng của doanh nghiệp như một tín hiệu phản ánh mức độ tin cậy và chất lượng sản phẩm, dịch vụ (Zeithaml, 2000). Danh tiếng tốt không chỉ giúp doanh nghiệp gia tăng doanh số và mở rộng thị phần mà còn đóng vai trò quan trọng trong việc thiết lập và duy trì mối quan hệ trung thành với khách hàng. Nhiều nghiên cứu thực nghiệm đã xác nhận mối quan hệ tích cực giữa danh tiếng doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Danh tiếng doanh nghiệp được xem như một “lời hứa về chất lượng”, theo đó, khi khách hàng đánh giá doanh nghiệp là uy tín và đáng tin cậy, họ có xu hướng gia tăng mức độ gắn bó và trung thành hơn (Graca & Arnaldo, 2016), đặc biệt đối với những doanh nghiệp có năng lực tài chính vững mạnh và hoạt động minh bạch.
H4: Danh tiếng doanh nghiệp có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành khách hàng tại thị trường các nước châu Âu
Trên cơ sở lý thuyết và tổng hợp các giả thuyết trên, mô hình nghiên cứu đề xuất như sau:
Từ mô hình và giả thuyết nghiên cứu, phương trình nghiên cứu được viết ở dạng tổng quát như sau:
LTT = β0 + β1*SHL + β2*HA + β3*DT + e
Trong đó:
LTT (Yếu tố phụ thuộc): Lòng trung thành của khách hàng
Các yếu độc lập bao gồm (Xi): Sự hài lòng của khách hàng (SHL); Hình ảnh doanh nghiệp (HA); Danh tiếng doanh nghiệp (DT).
βk: Hệ số hồi quy (k = 0, 1, 2, 3).
e: Sai số ngẫu nhiên
3. Phương pháp nghiên cứu
Thang đo sơ bộ được xây dựng dựa trên các nghiên cứu trước, kết hợp thảo luận với một số chủ doanh nghiệp xuất khẩu nông sản tại khu vực Nam Bộ và Tây Nguyên và tham vấn ý kiến các chuyên gia nhằm xem xét nội dung các yếu tố, biến quan sát giúp hiệu chỉnh từ ngữ, xây dựng thang đo chính thức phù hợp với đối tượng và mục đích nghiên cứu.
Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 mức độ (Mức 1 – Rất không đồng ý đến Mức 5 – Rất đồng ý). Phiếu khảo sát được phát ra thực tế tuân thủ theo cỡ mẫu tốt nhất (10:1) khi tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA của Hair và cộng sự (2010). Bằng phương pháp phi xác suất thuận tiện, phiếu khảo sát được phát trực tuyến qua email đến các nhà quản lý và nhân viên thuộc bộ phận xuất nhập khẩu và kinh doanh quốc tế của các doanh nghiệp xuất khẩu nông sản tại khu vực Nam Bộ và Tây Nguyên. Thời gian khảo sát diễn ra từ tháng 6 – 10/2025. Kết quả sau khi loại bỏ các phiếu không hợp lệ thu về được 203 phiếu đủ điều kiện để đưa vào phân tích trên phần mềm SPSS 26 để kiểm định giả thuyết với mức ý nghĩa 5%.
4. Kết quả nghiên cứu
Bảng 2: Kết quả phân tích hệ số nhân tố khám phá
| Các yếu tố | Hệ số tải nhân tố nhỏ nhất | ||
| 1 | 2 | 3 | |
| SHL | 0,769 | ||
| HA | 0,753 | ||
| DT | 0,784 | ||
| Hệ số Cronbach’s Alpha | 0,813 | 0,792 | 0,809 |
| Hệ số Eigenvalue | 4,612 | 2,478 | 1,135 |
| Tổng phương sai trích (%) | 58,631 | 64,297 | 71,975 |
| Hệ số KMO = 0,764 Hệ số Sig. của kiểm định Bartlett’s = 0,000 | |||
| LTT | 0,778 | ||
| Hệ số Cronbach’s Alpha | 0,815 | ||
| Hệ số Eigenvalue | 1,734 | ||
| Tổng phương sai trích (%) | 73,521 | ||
| Hệ số KMO = 0,757 Hệ số Sig. của kiểm định Bartlett’s = 0,000 | |||
Kết quả phân tích cho thấy, các yếu tố độc lập trong mô hình có độ tin cậy tốt, với hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0,5, đảm bảo tính nhất quán nội tại của thang đo. Hệ số KMO đạt 0,764, cùng giá trị Sig. Kết quả kiểm định Bartlett bằng 0,000, chứng minh dữ liệu phù hợp để phân tích nhân tố. Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0,5, cho thấy các nhân tố có giá trị hội tụ cao. Tại giá trị Eigenvalue lớn hơn 1, có 3 yếu tố được trích với tổng phương sai trích đạt 71,975%, phản ánh khả năng giải thích tốt của các yếu tố được xác định. Với yếu tố phụ thuộc, kết quả phân tích cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,815, bảo đảm độ tin cậy cao. Hệ số KMO đạt 0,757 với kiểm định Bartlett có Sig. = 0,000 cho thấy dữ liệu đủ điều kiện để phân tích nhân tố. Tại giá trị Eigenvalue bằng 1,734, chỉ có 1 yếu tố được trích với tổng phương sai trích đạt 73,521%, cho thấy mô hình có khả năng giải thích mạnh mẽ hành vi sử dụng lại dịch vụ.
Bảng 3. Kết quả phân tích tương quan Pearson
| LTT | SHL | HA | DT | |
| LTT | 1 | |||
| SHL | 0,614** | 1 | ||
| HA | 0,728** | 0,279** | 1 | |
| DT | 0,603** | 0,251** | 0,206** | 1 |
| *,** tương ứng với p<0,05 và p<0,01 | ||||
Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy, mối tương quan giữa các yếu tố độc lập với yếu tố phụ rất tốt thông qua hệ số tương quan đều > 0,4 và giá trị Sig < 0,05, đồng thời giữa các yếu tố độc lập không xuất hiện nghi ngờ về hiện tượng đa cộng tuyến, nên dữ liệu thỏa mãn để đưa vào phân tích hồi quy (Hair và cộng sự, 2010).
Bảng 4. Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính
| Mô hình | Hệ số hồi quy chưa chuẩn hoá | Hệ số hồi quy chuẩn hoá | t | Sig. | Thống kê đa cộng tuyến | |||
| Beta | Độ lệch chuẩn | Beta chuẩn hoá | Dung sai điều chỉnh | VIF | ||||
| 1 | Hằng số | 1,046 | 0,018 | 5,189 | 0,000 | |||
| SHL | 0,289 | 0,025 | 0,301 | 6,473 | 0,004 | 0,715 | 1,795 | |
| HA | 0,317 | 0,011 | 0,335 | 5,204 | 0,008 | 0,623 | 1,832 | |
| DT | 0,253 | 0,028 | 0,292 | 5,951 | 0,003 | 0,748 | 1,714 | |
| Giá trị F = 185,766; Sig. = 0,000 R2 = 0,789; R2 hiệu chỉnh = 0,774; Durbin-Watson = 1,718 a. Biến phụ thuộc: LTT | ||||||||
Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính cho thấy, mô hình có độ phù hợp cao với dữ liệu khi R² = 0,789 và R² hiệu chỉnh = 0,774, nghĩa là 77,4% biến thiên của quyết định sử dụng lại dịch vụ xe công nghệ được giải thích bởi các yếu tố độc lập. Giá trị F = 185,766 với hệ số Sig. = 0,000 cho thấy mô hình có ý nghĩa thống kê. Giá trị Durbin-Watson = 1,718 cho thấy không có dấu hiệu của tự tương quan. Thống kê đa cộng tuyến với hệ số phóng đại phương sai VIF của các yếu tố trong mô hình đều nhỏ hơn 2, do đó không xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến, bảo đảm tính ổn định của các ước lượng hồi quy.
Ngoài ra, kiểm tra giả định về phân phối chuẩn của phần dư cho thấy giá trị độ lệch chuẩn Std. Dev = 0,987 và giá trị trung bình Mean = 3,14E-16 chứng tỏ phần dư có phân phối xấp xỉ chuẩn và không vi phạm giả thuyết về phân phối chuẩn trong mô hình hồi quy. Biểu đồ phân tán của phần dư cho thấy các điểm dữ liệu được phân bố ngẫu nhiên quanh trục hoành tại tung độ 0, đồng thời không có quan sát nào nằm quá xa so với đường thẳng kỳ vọng, qua đó đảm bảo giả định về mối quan hệ tuyến tính giữa các biến trong mô hình được duy trì. Như vậy, các giả thuyết đưa ra đều được chấp nhận, hệ số hồi quy các yếu tố độc lập đều mang giá trị dương và có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0,05) khẳng định tất cả các yếu tố đều ảnh hưởng thuận chiều đến quyết định sử dụng lại dịch vụ xe công nghệ, phương trình hồi quy theo hệ số beta chuẩn hoá như sau:
LTT = 0,335*HA + 0,301*SHL + 0,292*DT + e
Qua phương trình, mức độ ảnh hưởng của các yếu tố theo thứ tự giảm dần là: Hình ảnh doanh nghiệp (HA); Sự hài lòng của khách hàng (SHL); Danh tiếng doanh nghiệp (DT). Đây là cơ sở để các doanh nghiệp điều chỉnh chiến lược kinh doanh, nâng cao chất lượng dịch vụ và tạo ra những trải nghiệm khách hàng tốt hơn, qua đó gia tăng tỷ lệ sử dụng lại và duy trì tốt lợi thế cạnh tranh trên thị trường.
5. Hàm ý quản trị
Kết quả nghiên cứu cho thấy lòng trung thành của khách hàng tại thị trường các nước châu Âu chịu tác động tích cực từ ba yếu tố gồm: hình ảnh doanh nghiệp, sự hài lòng của khách hàng và danh tiếng doanh nghiệp, trong đó hình ảnh doanh nghiệp có mức độ ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp đến là sự hài lòng của khách hàng và danh tiếng doanh nghiệp. Trên cơ sở đó, một số hàm ý quản trị được đề xuất như sau:
Thứ nhất, doanh nghiệp cần tập trung xây dựng và củng cố hình ảnh doanh nghiệp tại thị trường châu Âu. Doanh nghiệp cần xác định rõ định vị hình ảnh gắn với các giá trị bền vững mà thị trường EU coi trọng như bảo vệ môi trường, đạo đức kinh doanh, trách nhiệm với người lao động và minh bạch trong chuỗi cung ứng. Doanh nghiệp cần chủ động truyền thông nhất quán về các hoạt động trách nhiệm xã hội, chứng nhận chất lượng và nguồn gốc xuất xứ nông sản. Đồng thời, doanh nghiệp nên đầu tư xây dựng câu chuyện thương hiệu gắn với sản xuất bền vững và giá trị cộng đồng nhằm tạo ấn tượng tích cực và khác biệt trong nhận thức của khách hàng EU.
Thứ hai, doanh nghiệp cần nâng cao sự hài lòng của khách hàng thông qua việc cải thiện chất lượng và trải nghiệm hợp tác. Doanh nghiệp cần đảm bảo chất lượng nông sản ổn định, đáp ứng đầy đủ các tiêu chuẩn kỹ thuật và an toàn thực phẩm của EU. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến độ tin cậy trong giao hàng, tính chính xác của thông tin, cũng như khả năng phản hồi và xử lý khiếu nại kịp thời. Doanh nghiệp nên thường xuyên thu thập ý kiến phản hồi từ khách hàng, đối tác nhập khẩu để cải tiến sản phẩm, quy trình và dịch vụ, qua đó nâng cao mức độ hài lòng và duy trì quan hệ hợp tác lâu dài.
Thứ ba, doanh nghiệp cần xây dựng và duy trì danh tiếng doanh nghiệp một cách bền vững. Doanh nghiệp cần tuân thủ nghiêm túc các quy định và cam kết liên quan đến môi trường, lao động và trách nhiệm giải trình theo yêu cầu của EU. Doanh nghiệp cần đảm bảo sự nhất quán giữa những gì đã cam kết và những gì thực hiện trong thực tế kinh doanh. Đồng thời, doanh nghiệp nên tăng cường minh bạch thông tin, chủ động quản trị rủi ro truyền thông và duy trì uy tín trong quan hệ với khách hàng, đối tác nhằm củng cố niềm tin và danh tiếng trên thị trường.
Thứ tư, doanh nghiệp nên tiếp cận quản trị lòng trung thành của khách hàng theo hướng tổng thể và dài hạn. Doanh nghiệp nên coi trách nhiệm xã hội là nền tảng xuyên suốt trong chiến lược kinh doanh, từ đó đồng thời nâng cao hình ảnh, gia tăng sự hài lòng và củng cố danh tiếng doanh nghiệp. Việc triển khai đồng bộ các nội dung trên sẽ giúp doanh nghiệp xuất khẩu nông sản Việt Nam tạo dựng mối quan hệ bền vững với khách hàng, nâng cao năng lực cạnh tranh và duy trì vị thế tại thị trường châu Âu.
Tài liệu tham khảo:
1. Akbari, M., Mehrali, M., Seyyed Amiri, N., Rezaei, N., & Pourjam, A. (2019). Corporate social responsibility, customer loyalty, and brand positioning. Social Responsibility Journal, 16(5), 671–689.
2. Bandyopadhyay, S., & Martell, M. (2007). Does attitudinal loyalty influence behavioral loyalty? A theoretical and empirical study. Journal of Retailing and Consumer Services, 14(1), 35–44.
3. Bhattacharya, C. B., & Sen, S. (2003). Consumer–company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies. Journal of Marketing, 67(2), 76–88.
4. Bowen, H. R. (1953). Social responsibilities of the businessman. Harper & Row.
5. Chaudhuri, A. (1999). Does brand loyalty mediate brand equity outcomes? Journal of Marketing Theory and Practice, 7(2), 136–146.
6. Gustafsson, A., Johnson, M. D., & Roos, I. (2005). The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention. Journal of Marketing, 69(4), 210–218.
7. Graca, C. A. M., & Arnaldo, C. (2016). The role of corporate reputation on co-operants’ behavior and organizational performance. Journal of Management Development, 35(1), 17–37.
8. Kevork, E. K., & Vrechopoulos, A. P. (2009). CRM literature: Conceptual and functional insights by keyword analysis. Marketing Intelligence & Planning, 27(1), 48–85.
9. Lantos, G. P. (2001). The boundaries of strategic corporate social responsibility. Journal of Consumer Marketing, 18(7), 595–630.
10. Maignan, I., & Ferrell, O. C. (2004). Corporate social responsibility and marketing: An integrative framework. Journal of the Academy of Marketing Science, 32(1), 3–19.
11. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty? Journal of Marketing, 63(Special Issue), 33–44.
12. Pong, J. L. T., & Yee, E. T. P. (2001). An integrated model of service loyalty. In Proceedings of the Academy of Business and Administrative Sciences (pp. xx–xx). Academy of Business and Administrative Sciences.
13. Schultz, M., & Hatch, M. J. (2003). The cycles of corporate branding: The case of the LEGO Company. California Management Review, 46(1), 6–26.
14. Selnes, F. (1993). Relationship commitment as a customer retention mechanism. Journal of Marketing, 57(1), 117–128.
15. Walsh, G., & Beatty, S. E. (2007). Customer-based corporate reputation of a service firm: Scale development and validation. Journal of the Academy of Marketing Science, 35(1), 127–143.
16. Zeithaml, V. A. (2000). Service quality, profitability, and the economic worth of customers: What we know and what we need to learn. Journal of the Academy of Marketing Science, 28(1), 67–85.
