Xây dựng thương hiệu đại học trong bối cảnh chuyển đổi số

Building a university brand in the context of digital transformation

ThS. Phạm Thị Ngọc Mai
NCS Trường Đại học Ngoại thương

(Quanlynhanuoc.vn) – Chuyển đổi số đang làm thay đổi cách thức quản trị và cung ứng dịch vụ trong giáo dục đại học, qua đó đặt ra yêu cầu về cách tiếp cận mới trong xây dựng thương hiệu đại học. Trên cơ sở tiếp cận quản trị, bài viết phân tích mối quan hệ giữa chuyển đổi số, chất lượng dịch vụ giáo dục và thương hiệu đại học. Thông qua tổng hợp lý luận và phân tích thực trạng tại một số cơ sở giáo dục đại học ở Việt Nam, những kết quả đạt được cũng như các hạn chế hiện nay được làm rõ, đặc biệt là sự chưa tương xứng giữa hình ảnh truyền thông và trải nghiệm thực tế của người học. Từ đó, các giải pháp được đề xuất nhằm tái định vị thương hiệu đại học theo hướng gắn với quản trị dữ liệu, nâng cao trải nghiệm người học và chuẩn hóa chất lượng dịch vụ giáo dục trong môi trường số.

Từ khóa: Chuyển đổi số; thương hiệu đại học; chất lượng dịch vụ giáo dục; quản trị đại học; trải nghiệm người học.

Abstract: Digital transformation is changing the way higher education is managed and services are delivered, thereby necessitating a new approach to university branding. From a governance perspective, this article analyzes the relationship among digital transformation, the quality of educational services, and university branding. Through a synthesis of theoretical frameworks and an analysis of the current situation at several higher education institutions in Vietnam, the achievements as well as existing limitations are clarified, particularly the mismatch between the media image and students’ actual experiences. Consequently, solutions are proposed to reposition the university brand by integrating data governance, enhancing the student experience, and standardizing the quality of educational services in the digital environment.

Keywords: Digital transformation; university brand; quality of educational services; university governance; student experience.

1. Đặt vấn đề

Chuyển đổi số đang trở thành yếu tố chi phối việc tổ chức cung ứng dịch vụ và quản trị giáo dục đại học hiện nay. Trên thế giới, quy mô thị trường giáo dục đại học đạt khoảng 750,5 tỷ USD (năm 2024) và được dự báo tiếp tục mở rộng với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm 12,4% trong giai đoạn 2024 – 2031. Sự gia tăng này gắn liền với việc tích hợp các công cụ số, nền tảng học tập trực tuyến và các hệ thống quản lý đào tạo trong hoạt động của các cơ sở giáo dục đại học, phản ánh xu hướng chuyển dịch từ mô hình đào tạo truyền thống sang mô hình vận hành dựa trên dữ liệu và công nghệ số¹. Tại Việt Nam, hầu hết các cơ sở giáo dục đại học Việt Nam đã triển khai hệ thống quản lý học tập (LMS) và các nền tảng số khác, với gần 3 triệu hồ sơ người học được số hóa và quản lý trên môi trường số². Qua đó có thể thấy, chuyển đổi số đã trở thành nền tảng quyết định hiệu quả quản trị, chất lượng cung ứng dịch vụ và năng lực thích ứng của các cơ sở giáo dục đại học.

Tuy nhiên, chuyển đổi số trong giáo dục đại học ở Việt Nam hiện nay vẫn chủ yếu được tiếp cận từ góc độ kỹ thuật và quản trị nội bộ, trong khi mối liên hệ giữa chuyển đổi số, chất lượng dịch vụ giáo dục và xây dựng thương hiệu đại học chưa được phân tích một cách hệ thống³. Thực tiễn đó đặt ra yêu cầu tái định vị chuyển đổi số như một chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ và xây dựng thương hiệu đại học, qua đó nâng cao hiệu quả quản trị và vị thế cạnh tranh của giáo dục đại học trong bối cảnh chuyển đổi số.

2. Tiếp cận xây dựng thương hiệu đại học trong bối cảnh chuyển đổi số

Trong bối cảnh chuyển đổi số, thương hiệu đại học cần được tiếp cận như kết quả trực tiếp của năng lực quản trị và chất lượng cung ứng dịch vụ giáo dục thay vì chỉ là sản phẩm của các hoạt động truyền thông hình ảnh. Môi trường số làm gia tăng yêu cầu về tính minh bạch và khả năng so sánh giữa các cơ sở giáo dục đại học, khiến uy tín và hình ảnh nhà trường ngày càng phụ thuộc vào hiệu quả vận hành và trải nghiệm thực tế của người học. Theo cách tiếp cận này, thương hiệu giáo dục đại học được hình thành và tích lũy từ chất lượng dịch vụ và mức độ hài lòng của người học, chứ không đơn thuần từ hoạt động quảng bá⁴.

Từ góc độ quản trị, chuyển đổi số cho phép các cơ sở giáo dục đại học tái cấu trúc hoạt động quản lý đào tạo, quản lý người học và cung ứng dịch vụ học tập thông qua điều chỉnh quy trình, cấu trúc tổ chức và cơ chế ra quyết định. Nhờ đó, hoạt động điều hành trở nên minh bạch hơn, hiệu quả hơn và nâng cao khả năng kiểm soát chất lượng, qua đó củng cố niềm tin xã hội và hình ảnh chuyên nghiệp của nhà trường. Theo Vial (2019)⁵, chuyển đổi số là quá trình tạo ra những thay đổi có tính cấu trúc nhằm nâng cao hiệu quả vận hành và năng lực cạnh tranh của tổ chức, từ đó tác động trực tiếp đến uy tín và vị thế của tổ chức trong môi trường cạnh tranh.

Ở góc độ đào tạo, chuyển đổi số làm thay đổi cách thức tổ chức dạy và học, tác động trực tiếp đến trải nghiệm học tập của người học. Trong môi trường giáo dục đại học trên nền tảng số, chất lượng học liệu, phương pháp giảng dạy và mức độ hỗ trợ học tập trực tuyến trở thành những chỉ báo quan trọng phản ánh giá trị và uy tín thương hiệu của nhà trường. Theo Muscanell và Gay (2025)⁶, trải nghiệm người học ngày càng được định hình bởi mức độ đáp ứng của hệ thống công nghệ, dịch vụ hỗ trợ và sự nhất quán giữa mục tiêu đào tạo, quá trình triển khai và kết quả đầu ra.

Cách tiếp cận trên phù hợp với định hướng chính sách của Nhà nước về chuyển đổi số trong giáo dục đại học. Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 03/6/2020 của Thủ tướng Chính phủ phê duyệt chương trình chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 xác định giáo dục và đào tạo là một trong những lĩnh vực ưu tiên của chương trình chuyển đổi số quốc gia, gắn chuyển đổi số với nâng cao chất lượng dịch vụ công và hiệu quả quản trị. Tiếp đó, Quyết định số 131/QĐ-TTg ngày 25/01/2022 của Thủ tướng Chính phủ về phê duyệt Đề án “Tăng cường ứng dụng công nghệ thông tin và chuyển đổi số trong giáo dục và đào tạo giai đoạn 2022 – 2025, định hướng đến năm 2030” đã đặt trọng tâm vào đổi mới quản trị cơ sở giáo dục đại học và nâng cao trải nghiệm người học trong môi trường số. Ở cấp quản lý ngành, Quyết định số 4740/QĐ-BGDĐT ngày 30/12/2022 của Bộ Giáo dục và Đào tạo về ban hành Bộ chỉ số, tiêu chí đánh giá chuyển đổi số cơ sở giáo dục đại học, trong đó xác lập khung đánh giá dựa trên các trụ cột quản trị, đào tạo, nghiên cứu khoa học và dịch vụ hỗ trợ, qua đó gián tiếp tạo nền tảng cho xây dựng và củng cố thương hiệu đại học.

Nhìn chung, xây dựng thương hiệu đại học trong môi trường số cần được đặt trên nền tảng năng lực quản trị và chất lượng đào tạo, phù hợp với cả lý luận học thuật và định hướng chính sách hiện hành. Theo đó, thương hiệu không còn giữ vai trò phụ trợ cho truyền thông mà trở thành chỉ báo tổng hợp phản ánh mức độ thích ứng, hiệu quả vận hành và chất lượng dịch vụ giáo dục của cơ sở giáo dục đại học thông qua trải nghiệm và mức độ hài lòng của người học.

3. Thực trạng xây dựng thương hiệu đại học trong bối cảnh chuyển đổi số ở Việt Nam

Những năm gần đây, xây dựng thương hiệu đại học tại Việt Nam ngày càng gắn với tiến trình chuyển đổi số, thể hiện rõ qua việc hình thành và mở rộng các nền tảng dữ liệu và hạ tầng số phục vụ quản trị và cung ứng dịch vụ giáo dục. Theo Bộ Giáo dục và Đào tạo, đến cuối năm 2024, hệ thống cơ sở dữ liệu giáo dục đại học đã số hóa thông tin của khoảng 470 cơ sở giáo dục đại học, quản lý hơn 25.000 chương trình đào tạo, trên 100.000 hồ sơ cán bộ và gần 3 triệu hồ sơ người học thông qua hệ thống HEMIS⁷. Dữ liệu đầu ra của người học cũng được kết nối với cơ sở dữ liệu quốc gia về bảo hiểm, với khoảng 97.000 sinh viên tốt nghiệp được chia sẻ thông tin việc làm mỗi năm, qua đó mở rộng mức độ minh bạch về kết quả đào tạo và hiệu quả hoạt động của các cơ sở giáo dục đại học trên môi trường số⁸.

Trên nền tảng hạ tầng và dữ liệu số, nhiều cơ sở giáo dục đại học đã đẩy mạnh ứng dụng công nghệ trong quản lý đào tạo, tuyển sinh và cung cấp dịch vụ cho người học. Báo cáo Chuyển đổi số quốc gia cho thấy, khoảng 87% các trường đại học công lập đã triển khai hệ thống quản lý học tập trực tuyến, kết hợp với cổng thông tin điện tử, hệ thống đăng ký học vụ và các kênh tương tác số với sinh viên⁹. Trong lĩnh vực tuyển sinh và dịch vụ công trực tuyến, hệ thống tiếp nhận hồ sơ đã phục vụ hơn 1 triệu thí sinh đăng ký dự thi, với tỷ lệ đăng ký trực tuyến đạt trên 94,66% và gần 4 triệu nguyện vọng xét tuyển được thực hiện qua môi trường số¹⁰. Những kết quả này cho thấy, các điểm tiếp xúc chủ yếu giữa nhà trường và người học đang dịch chuyển mạnh sang môi trường số, qua đó tác động trực tiếp đến cách thức hình thành và nhận diện thương hiệu đại học.

Cùng với xu hướng đó, một số cơ sở giáo dục đại học đã bước đầu lồng ghép chuyển đổi số vào chiến lược định vị và phát triển thương hiệu. Trường Đại học FPT¹¹ được ghi nhận là trường hợp tiêu biểu khi gắn thương hiệu với công nghệ và đổi mới sáng tạo, thông qua việc tăng cường ứng dụng trí tuệ nhân tạo và phân tích dữ liệu trong đào tạo, quản lý và hỗ trợ học tập. Tại RMIT Việt Nam, đến năm 2024 đã có hơn 200 học phần được triển khai theo mô hình học tập số và học tập kết hợp, đồng thời đầu tư vào đội ngũ thiết kế học tập và hệ thống quản trị trải nghiệm người học, qua đó tạo dấu ấn riêng về mô hình đào tạo và tổ chức hoạt động học tập trên nền tảng số¹².

Về chất lượng, việc kiểm định và công bố chuẩn mực đào tạo trong môi trường số cũng ngày càng được chú trọng. Trong tổng số 2.609 chương trình đào tạo đã được kiểm định, có 694 chương trình đạt chuẩn quốc tế. Đến giữa năm 2025, cả nước có 423 chương trình liên kết đào tạo quốc tế bậc đại học và 5 trường đại học có vốn đầu tư nước ngoài với khoảng 20.000 sinh viên theo học¹³. Những số liệu này cho thấy, thương hiệu đại học Việt Nam đang từng bước được đặt trong không gian so sánh và cạnh tranh rộng hơn, không chỉ ở phạm vi quốc gia mà còn trong bối cảnh hội nhập khu vực và quốc tế.

4. Kết quả đạt được và hạn chế trong xây dựng thương hiệu đại học hiện nay

4.1. Kết quả đạt được

Dưới tác động ngày càng rõ nét của chuyển đổi số đối với quản trị và hoạt động đào tạo, xây dựng thương hiệu đại học tại Việt Nam đã xuất hiện một số ưu điểm đáng ghi nhận. Các ưu điểm này phản ánh sự dịch chuyển bước đầu từ mô hình xây dựng thương hiệu thiên về truyền thông hình ảnh sang cách tiếp cận gắn với dữ liệu, trải nghiệm người học và chuẩn mực chất lượng trong môi trường số.

Thứ nhất, chuyển đổi số góp phần nâng cao mức độ minh bạch thông tin, qua đó củng cố niềm tin xã hội đối với thương hiệu đại học. Việc công bố dữ liệu về chương trình đào tạo, đội ngũ giảng viên, chuẩn đầu ra và kết quả kiểm định trên các nền tảng số chính thức giúp thương hiệu nhà trường gắn với tính công khai và trách nhiệm giải trình. Trong khi người học ngày càng dựa vào thông tin số để so sánh và lựa chọn cơ sở đào tạo thì việc minh bạch trở thành nền tảng quan trọng hình thành giá trị và độ tin cậy của thương hiệu đại học.

Thứ hai, xây dựng thương hiệu đại học trong môi trường số thúc đẩy sự chuyển dịch từ truyền thông đơn chiều sang quản trị trải nghiệm tổng thể của người học. Thương hiệu không còn được nhận diện chủ yếu qua khẩu hiệu hay chiến dịch tuyển sinh, mà được cảm nhận thông qua quá trình tương tác thường xuyên của sinh viên với hệ thống học tập, dịch vụ hành chính và hỗ trợ khoa học. Mức độ thuận tiện, nhất quán và kịp thời của các nền tảng số vì vậy trở thành yếu tố trực tiếp định hình nhận thức của người học về tính chuyên nghiệp và hiệu quả vận hành của nhà trường.

Thứ ba, chuyển đổi số mở rộng đáng kể phạm vi tiếp cận và khả năng lan tỏa của thương hiệu đại học. Thông qua website, mạng xã hội và các nền tảng học tập trực tuyến, hình ảnh nhà trường có thể tiếp cận người học vượt ra ngoài giới hạn không gian địa lý truyền thống. Ưu thế này làm gia tăng khả năng hiện diện của thương hiệu trong môi trường cạnh tranh tuyển sinh ngày càng gay gắt, đồng thời đặt thương hiệu đại học vào mối tương quan so sánh rộng hơn ở cấp độ khu vực và quốc tế.

Thứ tư, chuyển đổi số tạo điều kiện để thương hiệu đại học gắn với đổi mới sáng tạo và năng lực thích ứng. Những cơ sở đào tạo chủ động ứng dụng công nghệ mới trong quản trị, giảng dạy và đánh giá học tập thường được xã hội nhìn nhận như các tổ chức linh hoạt, có khả năng đáp ứng yêu cầu kỹ năng mới của thị trường lao động. Hình ảnh này góp phần gia tăng giá trị cảm nhận của thương hiệu, đặc biệt đối với nhóm người học trẻ, vốn đề cao tính hiện đại và khả năng đổi mới khi lựa chọn cơ sở đào tạo.

Thứ năm, chuyển đổi số tạo nền tảng để thương hiệu đại học gắn với chuẩn mực chất lượng và hội nhập quốc tế. Việc áp dụng các hệ thống quản trị, học liệu số và mô hình đào tạo tiệm cận thông lệ quốc tế giúp thương hiệu nhà trường được đặt trong không gian đánh giá chung của giáo dục đại học toàn cầu. Qua đó, thương hiệu đại học không chỉ hỗ trợ mở rộng hợp tác và liên kết đào tạo, mà còn góp phần từng bước khẳng định vị thế của giáo dục đại học Việt Nam trong khu vực và quốc tế.

4.2. Hạn chế

Bên cạnh những kết quả đạt được, xây dựng thương hiệu đại học tại Việt Nam hiện nay vẫn bộc lộ một số hạn chế mang tính cấu trúc và hệ thống. Những hạn chế này cho thấy sự chuyển dịch từ mô hình xây dựng thương hiệu dựa trên truyền thông hình ảnh sang mô hình quản trị giá trị thương hiệu trong môi trường số vẫn chưa diễn ra đồng bộ.

Một là, ở nhiều cơ sở giáo dục đại học, xây dựng thương hiệu vẫn thiên về truyền thông hình ảnh hơn là quản trị giá trị cốt lõi gắn với chất lượng đào tạo và trải nghiệm người học. Trong thực tiễn, chuyển đổi số thường được khai thác như một công cụ quảng bá nhằm tạo ấn tượng về tính hiện đại, thay vì được tích hợp như một bộ phận của chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục. Hệ quả là hình ảnh thương hiệu trên môi trường số được đầu tư tương đối đồng bộ, trong khi trải nghiệm thực tế của người học về đào tạo, hỗ trợ học tập và dịch vụ hành chính chưa tương xứng. Sự lệch pha này làm suy giảm mức độ tin cậy của thương hiệu trong dài hạn, nhất là khi môi trường số cho phép người học dễ dàng so sánh và phản hồi công khai.

Hai là, việc khai thác dữ liệu số phục vụ xây dựng thương hiệu còn hạn chế và thiếu tính chiến lược. Mặc dù hệ thống cơ sở dữ liệu giáo dục đại học đã được hình thành với quy mô lớn, tại nhiều cơ sở đào tạo, dữ liệu vẫn chủ yếu được sử dụng cho mục đích báo cáo và quản lý hành chính. Các dữ liệu phản ánh hành trình học tập, mức độ hài lòng, tỷ lệ duy trì và kết quả đầu ra của người học chưa được phân tích có hệ thống để hỗ trợ ra quyết định và củng cố giá trị thương hiệu.

Ba là, năng lực triển khai thương hiệu đại học số giữa các cơ sở giáo dục đại học còn có sự chênh lệch rõ rệt. Những trường có tiềm lực tài chính, đội ngũ nhân sự và kinh nghiệm quản trị thường dễ dàng tích hợp chuyển đổi số vào chiến lược thương hiệu, trong khi nhiều trường địa phương hoặc trường chuyên ngành hẹp gặp khó khăn trong đầu tư hạ tầng, nhân lực và nội dung số. Sự phân hóa này làm cho bức tranh thương hiệu đại học Việt Nam thiếu tính cân bằng, đồng thời gia tăng khoảng cách về uy tín và khả năng cạnh tranh giữa các nhóm cơ sở đào tạo.

Bốn là, vai trò của đội ngũ giảng viên và cán bộ trong xây dựng thương hiệu đại học chưa được phát huy đầy đủ. Trong nhiều trường hợp, thương hiệu vẫn được xem là nhiệm vụ của bộ phận truyền thông hoặc quản lý, chưa trở thành trách nhiệm chung của toàn bộ hệ thống. Khi giảng viên và cán bộ chưa được trang bị đầy đủ năng lực số và chưa tham gia chủ động vào việc kiến tạo trải nghiệm học tập trên môi trường số, thương hiệu đại học khó được hình thành từ chính chất lượng tương tác học thuật và dịch vụ đào tạo. Hạn chế này càng rõ nét trong bối cảnh người học ngày càng đánh giá thương hiệu thông qua trải nghiệm cá nhân hơn là thông điệp quảng bá.

Năm là, hiện nay vẫn thiếu một khung chuẩn và cơ chế đánh giá thống nhất đối với thương hiệu đại học trong môi trường số. Các bộ chỉ số chuyển đổi số hiện hành chủ yếu tập trung vào mức độ ứng dụng công nghệ và hiệu quả quản trị, trong khi các tiêu chí đo lường giá trị thương hiệu, uy tín học thuật và trải nghiệm người học trên môi trường số chưa được xác định rõ ràng. Việc thiếu vắng khung tham chiếu chung khiến các cơ sở giáo dục đại học gặp khó khăn trong tự đánh giá hiệu quả xây dựng thương hiệu, đồng thời hạn chế khả năng so sánh, giám sát và định hướng phát triển từ phía xã hội.

5. Giải pháp xây dựng thương hiệu đại học trong bối cảnh chuyển đổi số và nâng cao chất lượng dịch vụ

Thứ nhất, chuyển trọng tâm từ truyền thông hình ảnh sang quản trị giá trị thương hiệu dựa trên chất lượng dịch vụ giáo dục. Các cơ sở giáo dục đại học cần xác lập quan điểm coi thương hiệu là kết quả tổng hợp của chất lượng đào tạo, dịch vụ hỗ trợ và trải nghiệm người học, thay vì là công cụ phục vụ tuyển sinh đơn thuần. Theo đó, chuyển đổi số vừa nhằm tăng cường hiện diện truyền thông, vừa được tích hợp vào chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ giáo dục. Việc thiết kế và chuẩn hóa các quy trình số trong tuyển sinh, đào tạo, đánh giá học tập và hỗ trợ sinh viên cần hướng tới tính thuận tiện, nhất quán và minh bạch, qua đó giúp thương hiệu được hình thành từ giá trị thực tiễn mà người học trực tiếp trải nghiệm.

Thứ hai, phát huy vai trò của dữ liệu số như nền tảng cho quản trị thương hiệu đại học.Cùng với việc hoàn thiện hệ thống cơ sở dữ liệu, các trường đại học cần chuyển từ tư duy sử dụng dữ liệu cho mục đích báo cáo sang tư duy khai thác dữ liệu phục vụ ra quyết định chiến lược. Các dữ liệu phản ánh hành trình học tập, mức độ hài lòng của người học, tỷ lệ duy trì và kết quả đầu ra cần được phân tích có hệ thống nhằm đánh giá chất lượng dịch vụ và giá trị thương hiệu. Trên cơ sở đó, dữ liệu trở thành công cụ quan trọng để điều chỉnh chiến lược đào tạo, cải thiện trải nghiệm người học và củng cố uy tín thương hiệu theo hướng dựa trên bằng chứng.

Thứ ba, thu hẹp khoảng cách năng lực triển khai thương hiệu đại học số giữa các cơ sở giáo dục đại học. Để hạn chế sự phân hóa về uy tín và khả năng cạnh tranh, cần có các giải pháp hỗ trợ phù hợp đối với những cơ sở đào tạo còn hạn chế về nguồn lực. Ở cấp vĩ mô, việc phát triển các nền tảng dùng chung, chia sẻ hạ tầng và học liệu số có thể giúp giảm chi phí đầu tư ban đầu. Ở cấp cơ sở, các trường cần ưu tiên đầu tư có trọng tâm, lựa chọn những khâu then chốt trong hành trình người học để triển khai số hóa trước, thay vì dàn trải. Cách tiếp cận này vừa bảo đảm tính khả thi, vừa từng bước nâng cao năng lực xây dựng thương hiệu đại học số phù hợp với điều kiện thực tế của từng cơ sở.

Thứ tư, phát huy vai trò của đội ngũ giảng viên và cán bộ trong xây dựng thương hiệu đại học số.Thương hiệu đại học trong môi trường số không thể chỉ được kiến tạo bởi bộ phận truyền thông hay quản lý, mà cần sự tham gia chủ động của toàn bộ đội ngũ giảng viên và cán bộ. Do đó, các trường cần chú trọng bồi dưỡng năng lực số, khuyến khích giảng viên tham gia thiết kế học liệu số, đổi mới phương pháp giảng dạy và tăng cường tương tác học thuật trên các nền tảng trực tuyến. Khi giảng viên và cán bộ trở thành chủ thể trực tiếp tạo ra trải nghiệm học tập tích cực, thương hiệu đại học sẽ được hình thành từ chất lượng tương tác và dịch vụ đào tạo, thay vì chỉ dựa vào thông điệp quảng bá.

Thứ năm, xây dựng khung chuẩn và cơ chế đánh giá thương hiệu đại học trong môi trường số.Để hoạt động xây dựng thương hiệu đạt hiệu quả bền vững, cần từng bước hình thành khung tiêu chí đánh giá thương hiệu đại học trong điều kiện chuyển đổi số. Khung đánh giá này nhằm tập trung vào mức độ ứng dụng công nghệ, đồng thời bao quát các yếu tố như chất lượng dịch vụ đào tạo, trải nghiệm người học, uy tín học thuật và mức độ minh bạch thông tin trên môi trường số. Việc thiết lập một hệ thống tiêu chí thống nhất sẽ giúp các cơ sở giáo dục đại học tự đánh giá vị thế thương hiệu, đồng thời tạo cơ sở cho so sánh, giám sát và định hướng phát triển thương hiệu trong toàn hệ thống giáo dục đại học.

6. Kết luận

Chuyển đổi số đang làm thay đổi cách thức xây dựng thương hiệu đại học ở Việt Nam, thúc đẩy sự chuyển dịch từ truyền thông hình ảnh sang quản trị dựa trên dữ liệu, trải nghiệm người học và chuẩn mực chất lượng dịch vụ giáo dục. Mặc dù đã tạo ra nhiều cơ hội nâng cao tính minh bạch, mở rộng phạm vi tiếp cận và gia tăng năng lực cạnh tranh, quá trình này vẫn tồn tại những hạn chế về sự lệch pha giữa hình ảnh và giá trị thực tiễn, khai thác dữ liệu chưa hiệu quả, chênh lệch năng lực triển khai và thiếu khung đánh giá thống nhất. Do đó, xây dựng thương hiệu đại học cần được tiếp cận như một quá trình quản trị tổng thể, gắn chặt với nâng cao chất lượng dịch vụ và trải nghiệm người học, nhằm hướng tới phát triển thương hiệu một cách thực chất, bền vững và phù hợp với yêu cầu hội nhập giáo dục đại học.

Chú thích:
1. Cognitive Market Research (2025). Global higher education market analysis 2026.
2, 7. Bộ Giáo dục và Đào tạo sơ kết công tác chuyển đổi số, cải cách hành chính. https://moet.gov.vn/giaoducquocdan/tang-cuong-ung-dung-cntt
3. Cơ hội và thách thức đối với chuyển đổi số trong giáo dục đại học tại Việt Nam. https://kinhtevadubao.vn/co-hoi-va-thach-thuc-doi-voi-chuyen-doi-so-trong-giao-duc-dai-hoc-tai-viet-nam-31398.html
4. Mohamed Hashim, M. A., Tlemsani, I., & Matthews, R. (2022). Higher education strategy in digital transformation. Education and Information Technologies, 27(3), 3171-3195.
5. Vial, G. (2019). Understanding digital transformation: A review and a research agenda. The Journal of Strategic Information Systems, 28(2), 118-144.
6. Muscanell, N., & Gay, K. (2025). 2025 students and technology report: Shaping the future of higher education through technology, flexibility, and well-being. EDUCAUSE.
8, 10. Giáo dục là ngành được hưởng lợi nhiều nhất từ chuyển đổi số. https://baodautu.vn/giao-duc-la-nganh-duoc-huong-loi-nhieu-nhat-tu-chuyen-doi-so-d231941.html
9. Chuyển đổi số tại các trường đại học Việt Nam: Thực trạng và giải pháp. https://tapchicongthuong.vn/chuyen-doi-so-tai-cac-truong-dai-hoc-viet-nam–thuc-trang-va-giai-phap-179065.htm
11. Dùng AI hỗ trợ giảng dạy và học tập: Góc nhìn mới từ FPT Educamp. https://daihoc.fpt.edu.vn, ngày 25/5/2025.
12. RMIT Vietnam (2025). Vietnam’s smart shift in education. https://www.rmit.edu.vn, 20 October, 2025.
13. Điểm tựa cho hội nhập giáo dục. https://nhandan.vn/diem-tua-cho-hoi-nhap-giao-duc-post934694.html