Factors affecting the accountability of business organizations and individuals in the e-commerce sector in Vietnam
ThS. Phan Thị Thanh Huyền
Trường Đại học Hồng Đức
Email: phanthithanhhuyen@hdu.edu.vn
(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ thực hiện trách nhiệm giải trình của các chủ thể kinh doanh trong thương mại điện tử tại Việt Nam. Mô hình tập trung vào bốn nhóm yếu tố gồm áp lực pháp lý và giám sát thực thi, năng lực tuân thủ và quản trị nội bộ, năng lực dữ liệu và khả năng truy xuất, cùng với áp lực danh tiếng và phản hồi của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy, cả bốn yếu tố đều có tác động tích cực đến trách nhiệm giải trình, trong đó năng lực tuân thủ và quản trị nội bộ có ảnh hưởng mạnh nhất, tiếp theo là áp lực pháp lý và năng lực dữ liệu. Trên cơ sở đó, bài viết đề xuất một số hàm ý chính sách nhằm nâng cao khả năng xác định trách nhiệm, giải thích quyết định, cung cấp bằng chứng và thực hiện khắc phục của các chủ thể kinh doanh trong môi trường thương mại điện tử.
Từ khóa: Trách nhiệm giải trình; tổ chức; cá nhân; kinh doanh; thương mại điện tử; Việt Nam.
Abstract: This study analyzes the factors influencing the level of accountability practice among business entities in e-commerce in Vietnam. The model focuses on four main factor groups: legal pressure and enforcement supervision, compliance capacity and internal governance, data capacity and traceability, along with reputational pressure and consumer feedback. The findings indicate that all four factors exert a positive impact on accountability, with compliance capacity and internal governance having the strongest influence, followed by legal pressure and data capacity. On this basis, the paper proposes several policy implications to enhance the ability of business entities to establish responsibility, justify decisions, provide evidence, and implement remedial measures within the e-commerce environment.
Keywords: Accountability; organizations, individuals, businesses; e-commerce; Vietnam.
1. Đặt vấn đề
Thương mại điện tử đã trở thành một bộ phận quan trọng của nền kinh tế số và tạo ra những thay đổi trong phương thức tổ chức hoạt động kinh doanh, giao dịch và quản lý thị trường. Sự phát triển này không chỉ mở ra cơ hội cho các tổ chức, cá nhân kinh doanh mà còn đặt ra yêu cầu nâng cao tính minh bạch và khả năng đáp ứng các yêu cầu của các bên liên quan. Trong đó, trách nhiệm giải trình là một nội dung quan trọng, góp phần bảo đảm việc thực hiện nghĩa vụ của chủ thể kinh doanh, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và củng cố niềm tin đối với hoạt động thương mại điện tử.
Trong môi trường kinh doanh số, việc thực hiện trách nhiệm giải trình chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, bao gồm: thể chế, cơ chế quản lý, năng lực tổ chức, điều kiện công nghệ và sự tương tác giữa các chủ thể trên thị trường. Sự khác biệt về quy mô, năng lực và phương thức hoạt động của các tổ chức, cá nhân kinh doanh có thể dẫn đến những khác biệt trong khả năng thực hiện trách nhiệm giải trình. Do đó, việc nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến trách nhiệm giải trình của tổ chức và cá nhân kinh doanh trong ngành thương mại điện tử ở Việt Nam có ý nghĩa quan trọng đối với việc nhận diện những điều kiện thúc đẩy tính trách nhiệm và nâng cao hiệu quả quản trị trong lĩnh vực thương mại điện tử.
2. Cơ sở lý thuyết
Theo lý thuyết thể chế, yêu cầu cưỡng chế từ pháp luật và cơ quan quản lý tạo ra áp lực khiến tổ chức điều chỉnh cấu trúc và hành vi để duy trì tính hợp pháp (DiMaggio & Powell, 1983; Suchman, 1995). Trong thương mại điện tử, áp lực này thể hiện qua mức độ rõ ràng của nghĩa vụ, khả năng kiểm tra, yêu cầu báo cáo và nguy cơ bị áp dụng hậu quả khi không tuân thủ.
Bên cạnh các yếu tố bên ngoài, trách nhiệm giải trình còn phụ thuộc vào năng lực tổ chức và quản trị nội bộ. Việc phân công rõ trách nhiệm, xây dựng quy trình xử lý, đào tạo nhân sự và thiết lập cơ chế kiểm soát giúp doanh nghiệp chuyển hóa các yêu cầu pháp lý thành hoạt động quản trị thường xuyên. Trách nhiệm giải trình cần được tiếp cận như một chu trình quản trị liên tục, bao gồm nhận diện nghĩa vụ, tổ chức thực hiện, theo dõi, đánh giá và khắc phục (OECD, 2018). Vì vậy, năng lực tuân thủ và quản trị nội bộ là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp duy trì khả năng giải trình một cách ổn định.
Trong môi trường thương mại điện tử, năng lực dữ liệu và khả năng truy xuất cũng giữ vai trò quan trọng đối với quá trình xác định trách nhiệm. Các giao dịch trực tuyến thường liên quan đến nhiều chủ thể, nhiều khâu xử lý và các hệ thống công nghệ khác nhau. Việc lưu trữ, liên kết và truy xuất dữ liệu giúp xác định chủ thể thực hiện hành vi, làm rõ trình tự ra quyết định và cung cấp bằng chứng khi có tranh chấp hoặc khiếu nại. Do đó, khả năng quản trị dữ liệu không chỉ hỗ trợ hoạt động vận hành mà còn tạo nền tảng cho việc kiểm chứng và giải thích các quyết định kinh doanh.
Ngoài áp lực pháp lý, phản hồi của người tiêu dùng và yêu cầu bảo vệ danh tiếng cũng tạo ra cơ chế thúc đẩy trách nhiệm giải trình. Đánh giá trên nền tảng, phản ánh của khách hàng và thông tin lan truyền trên mạng xã hội có thể tác động trực tiếp đến niềm tin và hình ảnh của doanh nghiệp. Những chủ thể phụ thuộc nhiều vào uy tín trên môi trường số có xu hướng chú trọng hơn đến tốc độ phản hồi, khả năng giải thích và chất lượng khắc phục khi phát sinh vấn đề. Vì vậy, áp lực danh tiếng và phản hồi của người tiêu dùng được xem là một động lực bên ngoài góp phần nâng cao trách nhiệm giải trình.
Từ các lập luận trên, bài viết tiếp cận trách nhiệm giải trình theo hướng kết hợp giữa động lực bên ngoài và năng lực nội tại của tổ chức, cá nhân kinh doanh. Trong đó, bốn nhóm yếu tố được xem xét gồm: áp lực pháp lý và giám sát thực thi; năng lực tuân thủ và quản trị nội bộ; năng lực dữ liệu và khả năng truy xuất; áp lực danh tiếng và phản hồi của người tiêu dùng.
3. Mô hình nghiên cứu
Bài viết khảo sát các tổ chức, cá nhân kinh doanh có hoạt động bán hàng trực tuyến; nhân sự phụ trách pháp lý, tuân thủ, vận hành và chăm sóc khách hàng tại các doanh nghiệp thương mại điện tử; cùng với một nhóm quản lý hoặc chuyên viên làm việc tại nền tảng trung gian. Người trả lời được lựa chọn trên cơ sở có kinh nghiệm trực tiếp về giao dịch, dữ liệu, khiếu nại hoặc quy trình tuân thủ.
Trong mô hình nghiên cứu, trách nhiệm giải trình (TNGT) là biến phụ thuộc và chịu tác động của bốn nhóm yếu tố: áp lực pháp lý và giám sát (PLGS), năng lực tuân thủ và quản trị nội bộ (NLTT), năng lực dữ liệu và khả năng truy xuất (DLTX), áp lực danh tiếng và phản hồi người tiêu dùng (DTNTD).
TNGT = β1PLGS + β2NLTT + β3DLTX + β4DTNTD + ε
Trong đó:
TNGT: Trách nhiệm giải trình của tổ chức và cá nhân kinh doanh; PLGS: Áp lực pháp lý và giám sát thực thi.
NLTT: Năng lực tuân thủ và quản trị nội bộ.
DLTX: Năng lực dữ liệu và khả năng truy xuất.
DTNTD: Áp lực danh tiếng và phản hồi của người tiêu dùng.
β₁–β₄: Hệ số tác động của các biến độc lập.
ε: Sai số của mô hình.
Trên cơ sở mô hình nghiên cứu, các giả thuyết được đề xuất như sau:
H1: Áp lực pháp lý và giám sát thực thi có tác động tích cực đến trách nhiệm giải trình của tổ chức và cá nhân kinh doanh trong thương mại điện tử.
H2: Năng lực tuân thủ và quản trị nội bộ có tác động tích cực đến trách nhiệm giải trình của tổ chức và cá nhân kinh doanh.
H3: Năng lực dữ liệu và khả năng truy xuất có tác động tích cực đến trách nhiệm giải trình của tổ chức và cá nhân kinh doanh.
H4: Áp lực danh tiếng và phản hồi của người tiêu dùng có tác động tích cực đến trách nhiệm giải trình của tổ chức và cá nhân kinh doanh.
4. Mẫu và phương pháp phân tích dữ liệu khảo sát
Tính đến giữa năm 2026, Việt Nam có khoảng 613.800 gian hàng trực tuyến hoạt động trên các nền tảng thương mại điện tử lớn. Quy mô thị trường TMĐT Việt Nam đã vượt 32 tỷ USD, đưa Việt Nam vào nhóm 2-3 thị trường lớn nhất khu vực Đông Nam Á (Hồng Loan, 24/7/2026). Tuy nhiên, sự phát triển của thị trường đi kèm với tình trạng phân hóa giữa các nhóm chủ thể kinh doanh, trong đó các gian hàng quy mô nhỏ gặp nhiều khó khăn trong việc duy trì hiệu quả và khả năng sinh lời (Hồng Loan, 24/7/2026). Trên cơ sở bối cảnh đó, nghiên cứu đã phân phối 380 bảng hỏi đến các nhóm đối tượng hoạt động trong lĩnh vực thương mại điện tử, thu hồi 356 bảng hỏi và lựa chọn 338 quan sát hợp lệ để đưa vào phân tích. Mẫu nghiên cứu bao gồm người bán trực tuyến độc lập, doanh nghiệp có kênh thương mại điện tử và nhân sự làm việc tại các nền tảng hoặc dịch vụ hỗ trợ.
Quy trình phân tích dữ liệu được thực hiện qua bốn bước: (1) Thống kê mô tả được sử dụng để khái quát đặc điểm mẫu và mức độ đánh giá các cấu trúc nghiên cứu; (2) Độ tin cậy và giá trị của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha, hệ số tải, độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích trung bình (AVE); (3) Mô hình đo lường và mô hình cấu trúc được xem xét nhằm đánh giá mức độ phù hợp và khả năng giải thích của mô hình; (4) Các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định thông qua hệ số đường dẫn chuẩn hóa và mức ý nghĩa thống kê.
5. Kết quả nghiên cứu và thảo luận
5.1. Đặc điểm mẫu và thống kê mô tả
Bảng 1. Đặc điểm mẫu khảo sát
| Tiêu chí | Số lượng | Tỷ lệ (%) |
| Cá nhân/hộ kinh doanh bán hàng trực tuyến | 112 | 33,1 |
| Doanh nghiệp có kênh thương mại điện tử | 137 | 40,5 |
| Nền tảng và dịch vụ hỗ trợ | 89 | 26,3 |
| Chủ cơ sở/giám đốc | 76 | 22,5 |
| Pháp lý/tuân thủ/vận hành | 143 | 42,3 |
| Bán hàng/chăm sóc khách hàng | 119 | 35,2 |
| Kinh nghiệm dưới 3 năm | 74 | 21,9 |
| Kinh nghiệm 3-5 năm | 111 | 32,8 |
| Kinh nghiệm trên 5 năm | 153 | 45,3 |
Mẫu nghiên cứu gồm 338 quan sát hợp lệ, được phân bổ giữa các nhóm cá nhân, hộ kinh doanh bán hàng trực tuyến, doanh nghiệp có kênh thương mại điện tử và các nền tảng, dịch vụ hỗ trợ. Trong đó, doanh nghiệp có kênh thương mại điện tử chiếm tỷ lệ cao nhất với 40,5%, tiếp đến là nhóm cá nhân, hộ kinh doanh bán hàng trực tuyến với 33,1% và nhóm nền tảng, dịch vụ hỗ trợ với 26,3%. Xét theo vị trí công việc, nhóm nhân sự pháp lý, tuân thủ và vận hành chiếm 42,3%; nhóm bán hàng và chăm sóc khách hàng chiếm 35,2%; chủ cơ sở hoặc giám đốc chiếm 22,5%. Về kinh nghiệm, những người có trên 5 năm kinh nghiệm chiếm tỷ lệ cao nhất, đạt 45,3%.
Cơ cấu mẫu cho thấy, nghiên cứu đã tiếp cận nhiều nhóm chủ thể và vị trí công việc khác nhau trong hệ sinh thái thương mại điện tử. Đây là cơ sở để xem xét trách nhiệm giải trình không chỉ từ góc độ của người bán mà còn từ phương diện quản trị, vận hành, tuân thủ và cung cấp dịch vụ hỗ trợ.
Bảng 2. Thống kê mô tả các cấu trúc nghiên cứu
| Cấu trúc | Trung bình | Độ lệch chuẩn | Nhỏ nhất | Lớn nhất |
| Áp lực pháp lý và giám sát | 3,76 | 0,59 | 2,05 | 4,95 |
| Năng lực tuân thủ và quản trị nội bộ | 3,58 | 0,63 | 1,89 | 4,91 |
| Năng lực dữ liệu và khả năng truy xuất | 3,64 | 0,61 | 1,94 | 4,93 |
| Áp lực danh tiếng và phản hồi người tiêu dùng | 3,71 | 0,60 | 2,00 | 4,96 |
| Trách nhiệm giải trình | 3,62 | 0,62 | 1,92 | 4,94 |
Kết quả thống kê mô tả Bảng 2 cho thấy, áp lực pháp lý và giám sát có giá trị trung bình cao nhất, đạt 3,76; tiếp theo là áp lực danh tiếng và phản hồi của người tiêu dùng với 3,71, trách nhiệm giải trình với 3,62 và năng lực dữ liệu, khả năng truy xuất với 3,64. Năng lực tuân thủ và quản trị nội bộ có giá trị trung bình thấp nhất, đạt 3,58. Kết quả này cho thấy các chủ thể kinh doanh nhận thức tương đối rõ về yêu cầu pháp lý và giám sát nhưng khả năng chuyển hóa những yêu cầu đó thành quy trình, phân công trách nhiệm và hồ sơ kiểm chứng vẫn còn là vấn đề cần quan tâm.
5.2. Độ tin cậy và giá trị thang đo
Bảng 3. Độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo
| Thang đo | Số biến | Cronbach’s Alpha | Hệ số tải | CR | AVE |
| Áp lực pháp lý và giám sát | 5 | 0,881 | 0,728-0,858 | 0,914 | 0,680 |
| Năng lực tuân thủ và quản trị nội bộ | 6 | 0,912 | 0,744-0,883 | 0,932 | 0,696 |
| Năng lực dữ liệu và khả năng truy xuất | 5 | 0,892 | 0,737-0,868 | 0,920 | 0,698 |
| Áp lực danh tiếng và phản hồi người tiêu dùng | 5 | 0,866 | 0,712-0,841 | 0,903 | 0,650 |
| Trách nhiệm giải trình | 6 | 0,919 | 0,756-0,887 | 0,938 | 0,716 |
Kết quả kiểm định cho thấy, các thang đo đều đạt độ tin cậy. Hệ số Cronbach’s Alpha dao động từ 0,866 – 0,919, trong khi hệ số độ tin cậy tổng hợp (CR) nằm trong khoảng từ 0,903 – 0,938. Giá trị phương sai trích trung bình (AVE) của các thang đo dao động từ 0,650 – 0,716, đều cao hơn ngưỡng tham khảo 0,50.
Các hệ số tải nhân tố nằm trong khoảng từ (0,712 – 0,887) cho thấy, các biến quan sát có mức độ đóng góp phù hợp vào những cấu trúc nghiên cứu tương ứng. Đặc biệt, thang đo trách nhiệm giải trình có Cronbach’s Alpha đạt 0,919, CR đạt 0,938 và AVE đạt 0,716. Kết quả này phản ánh các nội dung liên quan đến xác định chủ thể chịu trách nhiệm, giải thích quyết định, cung cấp bằng chứng, xem xét lại và thực hiện khắc phục có sự liên kết tương đối chặt chẽ.
Nhìn chung, các kết quả kiểm định bước đầu cho thấy, hệ thống thang đo đáp ứng yêu cầu về độ tin cậy và giá trị hội tụ, tạo cơ sở cho việc đánh giá mối quan hệ giữa các biến trong mô hình nghiên cứu.
5.3. Tương quan và giá trị phân biệt
Bảng 4. Ma trận tương quan và giá trị phân biệt
| Cấu trúc | PLGS | NLTT | DLTX | DTNTD | TNGT |
| PLGS | 0,825 | ||||
| NLTT | 0,544 | 0,834 | |||
| DLTX | 0,516 | 0,603 | 0,835 | ||
| DTNTD | 0,488 | 0,521 | 0,497 | 0,806 | |
| TNGT | 0,624 | 0,677 | 0,642 | 0,553 | 0,846 |
Ma trận tương quan cho thấy, các biến độc lập đều có mối tương quan dương với trách nhiệm giải trình. Trong đó, năng lực tuân thủ và quản trị nội bộ có hệ số tương quan cao nhất với trách nhiệm giải trình, đạt 0,677; tiếp theo là năng lực dữ liệu và khả năng truy xuất với 0,642, áp lực pháp lý và giám sát với 0,624, và áp lực danh tiếng, phản hồi của người tiêu dùng với 0,553.
Các hệ số tương quan giữa những biến độc lập không vượt quá giá trị căn bậc hai của AVE trên đường chéo của ma trận. Kết quả này bước đầu này khẳng định, các cấu trúc nghiên cứu có sự phân biệt nhất định; đồng thời, phản ánh trách nhiệm giải trình chịu tác động đồng thời từ áp lực thể chế, năng lực quản trị và khả năng tổ chức dữ liệu.
5.4. Kiểm định mô hình cấu trúc và các giả thuyết nghiên cứu
Bảng 5. Mức độ phù hợp và khả năng giải thích của mô hình
| Chỉ tiêu | Giá trị | Ngưỡng tham khảo | Đánh giá |
| Chi bình phương/bậc tự do | 2,114 | < 3 | Đạt |
| CFI | 0,946 | > 0,90 | Đạt |
| TLI | 0,938 | > 0,90 | Đạt |
| GFI | 0,909 | > 0,90 | Đạt |
| RMSEA | 0,058 | < 0,08 | Đạt |
| SRMR | 0,047 | < 0,08 | Đạt |
| R² của trách nhiệm giải trình | 0,624 |
Kết quả kiểm định tại Bảng 5 cho thấy, mô hình nghiên cứu đạt mức độ phù hợp tốt. Các chỉ số Chi bình phương/bậc tự do, CFI, TLI, GFI, RMSEA và SRMR lần lượt đạt 2,114; 0,946; 0,938; 0,909; 0,058 và 0,047, đều đáp ứng các ngưỡng tham khảo được sử dụng trong nghiên cứu. Giá trị R² của biến trách nhiệm giải trình đạt 0,624, nghĩa là bốn nhóm yếu tố trong mô hình nghiên cứu có khả năng giải thích 62,4% sự thay đổi của trách nhiệm giải trình, qua đó phản ánh khả năng giải thích tương đối tốt của mô hình.
Bảng 6. Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
| Giả thuyết | Quan hệ | Hệ số chuẩn hóa | Giá trị t | Mức ý nghĩa | Kết luận |
| H1 | PLGS → TNGT | 0,287 | 5,846 | <0,001 | Chấp nhận |
| H2 | NLTT → TNGT | 0,334 | 6,792 | <0,001 | Chấp nhận |
| H3 | DLTX → TNGT | 0,258 | 5,217 | <0,001 | Chấp nhận |
| H4 | DTNTD → TNGT | 0,199 | 4,086 | <0,001 | Chấp nhận |
Kết quả kiểm định các giả thuyết cho thấy, cả bốn giả thuyết đều được chấp nhận với mức ý nghĩa thống kê p < 0,001. Cụ thể:
Áp lực pháp lý và giám sát thực thi có tác động tích cực đến trách nhiệm giải trình với hệ số chuẩn hóa = 0,287.
Năng lực tuân thủ và quản trị nội bộ có tác động tích cực với hệ số = 0,334.
Năng lực dữ liệu và khả năng truy xuất có tác động tích cực với hệ số = 0,258.
Áp lực danh tiếng và phản hồi của người tiêu dùng có tác động tích cực với hệ số = 0,199.
Thứ nhất, áp lực pháp lý và giám sát thực thi có tác động tích cực đến trách nhiệm giải trình. Với hệ số chuẩn hóa 0,287, kết quả cho thấy, khi nghĩa vụ pháp lý được quy định rõ ràng và cơ chế giám sát được tăng cường, các chủ thể kinh doanh có xu hướng chú trọng hơn đến việc xây dựng quy trình giải trình. Phát hiện này tương thích với lý thuyết thể chế của DiMaggio & Powell (1983), theo đó, áp lực từ pháp luật và cơ quan quản lý có thể thúc đẩy tổ chức điều chỉnh cấu trúc, quy trình và hành vi nhằm duy trì tính hợp pháp.
Tuy nhiên, tác động của yếu tố pháp lý không chỉ phụ thuộc vào mức độ đầy đủ của quy định mà còn gắn với khả năng tổ chức thực hiện, kiểm tra và xử lý vi phạm. Vì vậy, việc hoàn thiện quy định cần được kết hợp với hướng dẫn thực hiện, tiêu chuẩn hồ sơ và cơ chế giám sát phù hợp với đặc điểm của từng nhóm chủ thể.
Thứ hai, năng lực tuân thủ và quản trị nội bộ có tác động mạnh nhất đến trách nhiệm giải trình. Với hệ số = 0,334, đây là yếu tố có mức tác động lớn nhất trong mô hình. Kết quả cho thấy trách nhiệm giải trình chỉ có thể được thực hiện thực chất khi doanh nghiệp có sự phân công rõ ràng, quy trình xử lý phù hợp, cơ chế phân quyền và hoạt động đào tạo nhân sự.
Một nghĩa vụ pháp lý dù được quy định cụ thể vẫn khó chuyển hóa thành kết quả nếu không được gắn với trách nhiệm của các bộ phận liên quan, như vận hành, pháp lý, dữ liệu và chăm sóc khách hàng. Do đó, trách nhiệm giải trình cần được tích hợp vào hoạt động quản trị thường xuyên thay vì chỉ được kích hoạt khi xảy ra tranh chấp hoặc khiếu nại.
Thứ ba, năng lực dữ liệu và khả năng truy xuất có tác động tích cực đến trách nhiệm giải trình. Hệ số tác động của yếu tố này đạt 0,258. Trong môi trường thương mại điện tử, quá trình giải trình phần lớn dựa trên các bằng chứng số, bao gồm lịch sử giao dịch, nội dung thông tin, dữ liệu khiếu nại và những thay đổi trong hệ thống.
Khả năng lưu trữ, bảo toàn và truy xuất dữ liệu giúp chủ thể kinh doanh xác định diễn biến của sự việc, giải thích quyết định và giảm tranh chấp liên quan đến thông tin. Kết quả này cho thấy các yêu cầu về trách nhiệm giải trình không nên chỉ tập trung vào công khai thông tin mà cần đồng thời chú trọng đến tiêu chuẩn lưu trữ hồ sơ, tính toàn vẹn dữ liệu và khả năng truy nguyên các quyết định.
Thứ tư, áp lực danh tiếng và phản hồi của người tiêu dùng có tác động tích cực nhưng ở mức thấp hơn. Hệ số tác động của các yếu tố này đạt 0,199. Phản hồi của người tiêu dùng, đánh giá trên nền tảng và thông tin lan truyền trên mạng xã hội có thể tạo động lực để các chủ thể kinh doanh nâng cao tốc độ phản hồi, chất lượng giải thích và hiệu quả khắc phục.
Tuy nhiên, mức độ ảnh hưởng của yếu tố danh tiếng có thể khác nhau giữa các nhóm chủ thể. Các nền tảng lớn và doanh nghiệp có thương hiệu lâu dài thường chịu áp lực duy trì niềm tin của người tiêu dùng cao hơn so với những người bán nhỏ lẻ hoặc các tài khoản có thời gian hoạt động ngắn. Vì vậy, cơ chế thị trường và áp lực danh tiếng chỉ nên được xem là yếu tố bổ trợ, không thể thay thế vai trò của pháp luật, giám sát và năng lực tuân thủ nội bộ.
Xét theo hệ số tác động, thứ tự ảnh hưởng của các yếu tố được xác định như sau: năng lực tuân thủ và quản trị nội bộ; áp lực pháp lý và giám sát thực thi; năng lực dữ liệu và khả năng truy xuất; áp lực danh tiếng và phản hồi của người tiêu dùng. Kết quả này gợi mở rằng, trách nhiệm giải trình trong thương mại điện tử cần được tiếp cận như một năng lực quản trị được hình thành từ sự kết hợp giữa thể chế bên ngoài, năng lực tổ chức và hạ tầng dữ liệu, thay vì chỉ được xem là hoạt động phản hồi sau khi phát sinh khiếu nại.
6. Hàm ý chính sách
Một là, hoàn thiện cơ chế pháp lý theo hướng xác định rõ trách nhiệm của từng chủ thể trong chuỗi giao dịch thương mại điện tử. Kết quả nghiên cứu cho thấy, áp lực pháp lý và giám sát có tác động đáng kể đến trách nhiệm giải trình. Trong bối cảnh Luật Thương mại điện tử số 122/2025/QH15 đã có hiệu lực từ ngày 01/7/2026, yêu cầu đặt ra không chỉ là tiếp tục hoàn thiện quy định mà còn phải làm rõ cách thức thực hiện trách nhiệm của từng nhóm chủ thể. Luật đã phân định trách nhiệm của chủ quản nền tảng, người bán, người livestream và chủ thể tiếp thị liên kết; đặt ra các yêu cầu về xác thực người bán, cung cấp thông tin, tiếp nhận và giải quyết phản ánh, lưu giữ dữ liệu và xử lý hàng hóa có khuyết tật. Vì vậy, cơ quan quản lý cần tiếp tục xây dựng hướng dẫn thực thi theo hướng mỗi hành vi, quyết định hoặc khâu xử lý đều có chủ thể chịu trách nhiệm, thời hạn phản hồi và yêu cầu về bằng chứng tương ứng, hạn chế tình trạng trách nhiệm bị phân tán giữa người bán, nền tảng, đơn vị vận chuyển, thanh toán và các chủ thể trung gian.
Hai là, chuyển trách nhiệm giải trình thành một cấu phần của quản trị nội bộ doanh nghiệp. Đây là hàm ý có ý nghĩa trực tiếp nhất từ kết quả nghiên cứu, bởi năng lực tuân thủ và quản trị nội bộ là yếu tố có hệ số tác động cao nhất. Doanh nghiệp không nên chỉ thành lập bộ phận pháp chế hoặc xử lý khiếu nại khi phát sinh tranh chấp mà cần tích hợp trách nhiệm giải trình vào quy trình vận hành hằng ngày. Cụ thể, cần xác định rõ đầu mối chịu trách nhiệm đối với từng nhóm vấn đề, như: thông tin sản phẩm, quảng cáo, đơn hàng, thanh toán, dữ liệu khách hàng, khiếu nại và khắc phục sai sót; xây dựng quy trình phân quyền, phê duyệt, kiểm tra và lưu hồ sơ. Đối với doanh nghiệp nhỏ và hộ kinh doanh, có thể áp dụng các quy trình và biểu mẫu tuân thủ đơn giản, dễ sử dụng; trong khi các nền tảng và doanh nghiệp quy mô lớn cần xây dựng hệ thống quản trị rủi ro, kiểm tra nội bộ và đào tạo định kỳ. Cách tiếp cận này phù hợp với thực tế thị trường có sự phân hóa lớn giữa các nhóm chủ thể, tránh áp dụng một yêu cầu quản trị giống nhau cho mọi doanh nghiệp.
Ba là, xây dựng năng lực dữ liệu phục vụ trực tiếp cho trách nhiệm giải trình. Với hệ số tác động 0,258, năng lực dữ liệu và khả năng truy xuất là điều kiện quan trọng để chuyển trách nhiệm giải trình từ yêu cầu hình thức thành khả năng kiểm chứng thực tế. Các doanh nghiệp và nền tảng cần thiết lập cơ chế lưu trữ có cấu trúc đối với thông tin người bán, sản phẩm, đơn hàng, thanh toán, quảng cáo, phản ánh của khách hàng và lịch sử xử lý vụ việc. Đối với những quyết định có khả năng phát sinh tranh chấp, hệ thống cần lưu được ai thực hiện, thực hiện vào thời điểm nào, dựa trên dữ liệu nào, theo tiêu chí nào và kết quả xử lý ra sao. Đặc biệt, Luật Thương mại điện tử năm 2025 đã đặt ra yêu cầu về khả năng truy cập dữ liệu hàng hóa, dịch vụ và dữ liệu hợp đồng trong những khoảng thời gian nhất định đối với nền tảng thuộc phạm vi điều chỉnh. Do đó, doanh nghiệp cần coi dữ liệu tuân thủ không chỉ là tài sản phục vụ kinh doanh mà còn là hồ sơ chứng minh trách nhiệm khi xảy ra khiếu nại, tranh chấp hoặc kiểm tra của cơ quan có thẩm quyền.
Bốn là, thiết lập cơ chế liên thông giữa dữ liệu, khiếu nại và khắc phục. Trách nhiệm giải trình chỉ có ý nghĩa thực chất khi người tiêu dùng có thể yêu cầu giải thích và nhận được câu trả lời dựa trên bằng chứng. Vì vậy, nền tảng và doanh nghiệp cần thiết kế hệ thống khiếu nại theo hướng mỗi phản ánh được gắn với mã vụ việc và có thể liên kết với lịch sử giao dịch, thông tin sản phẩm, người bán và quá trình xử lý. Khi người tiêu dùng yêu cầu giải thích, bộ phận chăm sóc khách hàng có thể truy xuất hồ sơ liên quan thay vì yêu cầu khách hàng cung cấp lại toàn bộ chứng cứ. Đối với các nền tảng lớn, cần bảo đảm cơ chế tiếp nhận và giải quyết phản ánh, yêu cầu, khiếu nại trực tuyến có thể hoạt động trong và sau quá trình giao dịch; đây cũng là hướng tiếp cận đã được quy định trong Luật Thương mại điện tử.
Năm là, áp dụng trách nhiệm giải trình theo mức độ rủi ro và quy mô hoạt động. Không nên áp dụng cùng một mức độ yêu cầu về hồ sơ, kiểm soát và báo cáo đối với một hộ kinh doanh nhỏ và một nền tảng có hàng triệu giao dịch. Cơ quan quản lý có thể phân tầng yêu cầu theo quy mô giao dịch, số lượng người tiêu dùng chịu tác động, loại hàng hóa, mức độ sử dụng dữ liệu cá nhân và mức độ tự động hóa trong ra quyết định. Những lĩnh vực có rủi ro cao, chẳng hạn hàng hóa ảnh hưởng trực tiếp đến sức khỏe, hoạt động livestream có phạm vi tiếp cận lớn hoặc các quyết định tự động tác động đáng kể đến quyền lợi người tiêu dùng, cần yêu cầu cao hơn về kiểm soát, lưu trữ bằng chứng và khả năng giải thích. Cách tiếp cận này vừa tăng hiệu quả giám sát, vừa hạn chế tạo thêm chi phí tuân thủ không cần thiết cho các chủ thể kinh doanh nhỏ.
Sáu là, cần tạo điều kiện để người tiêu dùng dễ dàng phản ánh, theo dõi tiến độ xử lý và nhận được kết quả giải quyết; đồng thời bảo đảm cơ chế đánh giá và phản hồi có tính xác thực, minh bạch, hạn chế lợi dụng đánh giá để gây sức ép hoặc cạnh tranh không lành mạnh. Áp lực thị trường nên được xem là cơ chế bổ trợ cho pháp luật và quản trị nội bộ, thay vì trở thành phương thức chính để buộc chủ thể kinh doanh chịu trách nhiệm.
Tài liệu tham khảo:
DiMaggio, P. J., & Powell, W. W. (1983). The iron cage revisited: Institutional isomorphism and collective rationality in organizational fields. American Sociological Review, 48(2).
Hồng Loan (24/7/2026). Thương mại điện tử phân hóa lớn, gian hàng nhỏ chật vật kiếm lời. https://congthuong.vn/thuong-mai-dien-tu-phan-hoa-lon-gian-hang-nho-chat-vat-kiem-loi-466580.html.
OECD (2018). OECD Due Diligence Guidance for Responsible Business Conduct. OECD Publishing.
Suchman, M. C. (1995). Managing legitimacy: Strategic and institutional approaches. Academy of Management Review, 20(3).
