ThS. Nguyễn Duy Phương
NCS. Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh
PGS. TS. Bùi Thành Khoa
Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh
PGS. TS. Nguyễn Minh Tuấn
Trường Đại học Ngân hàng TP. Hồ Chí Minh
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu này đã khảo sát tác động đạo đức và chính sách của việc tận dụng Hội chứng sợ bỏ lỡ (FoMO) trong tiếp thị để kích thích nhu cầu tiêu dùng. Mục đích là để hiểu cách thức FoMO được sử dụng để ảnh hưởng đến hành vi mua hàng và các vấn đề đạo đức liên quan. Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp kết hợp định tính và định lượng, bao gồm: khảo sát, phỏng vấn và phân tích dữ liệu thứ cấp. Kết quả cho thấy, FoMO có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi tiêu dùng, đặc biệt là trong giới trẻ và việc khai thác FoMO trong tiếp thị đặt ra nhiều vấn đề đạo đức. Chính vì vậy, cần có các chính sách quản lý để bảo vệ người tiêu dùng khỏi các chiến thuật tiếp thị lạm dụng FoMO và đề xuất các giải pháp cụ thể cho Nhà nước.
Từ khóa: Hội chứng sợ bỏ lỡ; tiếp thị; đạo đức; chính sách; hành vi tiêu dùng.
1. Khái quát chung
Sự phát triển nhanh chóng của công nghệ số và mạng xã hội đã tạo ra một hiện tượng tâm lý xã hội mới gọi là hội chứng “sợ bỏ lỡ” (FoMO – Fear of Missing Out). FoMO được định nghĩa là một cảm giác lo lắng phổ biến, xuất phát từ niềm tin rằng người khác đang có những trải nghiệm bổ ích mà bản thân đang bỏ lỡ1. Nó biểu hiện qua mong muốn liên tục cập nhật thông tin về những gì người khác đang làm, kèm theo một nhu cầu cấp thiết phải duy trì kết nối xã hội để tránh cảm giác bị cô lập hoặc tụt hậu2.
Trong bối cảnh kinh doanh, FoMO đã nhanh chóng được các nhà tiếp thị nhận diện như một công cụ mạnh mẽ để thúc đẩy hành vi tiêu dùng. Bằng cách tạo ra cảm giác khan hiếm, độc quyền hoặc xu hướng, các chiến dịch quảng cáo có thể khai thác FoMO của người tiêu dùng, khiến họ cảm thấy cần phải mua sản phẩm hoặc dịch vụ để không bị bỏ rơi khỏi cộng đồng hoặc xu hướng mới nhất. Tuy nhiên, việc tận dụng FoMO trong tiếp thị cũng đặt ra nhiều vấn đề về đạo đức. Liệu việc khai thác tâm lý lo lắng của người tiêu dùng để thúc đẩy doanh số có phải là một chiến lược kinh doanh bền vững và có trách nhiệm?
Mặc dù FoMO đang ngày càng phổ biến tại Việt Nam, đặc biệt là trong giới trẻ nhưng nghiên cứu về tác động của nó đến hành vi tiêu dùng còn rất hạn chế. Hầu hết các nghiên cứu hiện có đều mang tính chất mô tả hoặc khảo sát quy mô nhỏ, chưa đi sâu vào phân tích các vấn đề đạo đức và chính sách quản lý liên quan đến việc khai thác FoMO trong tiếp thị. Đặc biệt, cần có các nghiên cứu cụ thể về bối cảnh văn hóa và xã hội Việt Nam để hiểu rõ hơn về cách thức FoMO được tận dụng trong quảng cáo và ảnh hưởng của nó đến người tiêu dùng Việt. Việc thiếu hụt nghiên cứu này tạo ra một khoảng trống cần được lấp đầy để bảo vệ người tiêu dùng và định hướng cho các hoạt động tiếp thị có trách nhiệm.
Nội dung bài viết tập trung vào các vấn đề: (1) Khảo sát thực trạng tận dụng FoMO trong các chiến dịch tiếp thị tại Việt Nam; (2) Phân tích các vấn đề đạo đức liên quan đến việc khai thác FoMO để kích thích nhu cầu tiêu dùng tại Việt Nam; (3) Đề xuất các chính sách quản lý nhằm kiểm soát việc sử dụng FoMO trong tiếp thị và bảo vệ người tiêu dùng Việt Nam.
2. Cơ sở lý thuyết
FoMO không chỉ là một hiện tượng tâm lý xã hội mà còn được xem là một yếu tố thúc đẩy hành vi tiêu dùng trong thời đại số. Alt (2015)3 nhấn mạnh rằng: FoMO thường xuyên xuất hiện ở những nhóm đối tượng có mức độ phụ thuộc cao vào mạng xã hội, nơi các cá nhân cảm thấy áp lực phải cập nhật và tham gia vào các hoạt động đang diễn ra của cộng đồng. Trong lĩnh vực tiếp thị, các chiến dịch quảng cáo thường khai thác cảm giác này bằng cách nhấn mạnh yếu tố khan hiếm, tính độc quyền hoặc xu hướng sử dụng sản phẩm/dịch vụ để tạo ra nhu cầu tiêu dùng tức thời4.
Việc tận dụng FoMO trong tiếp thị đã đặt ra nhiều câu hỏi về đạo đức. Một số nhà nghiên cứu cho rằng việc khơi gợi nỗi lo lắng của người tiêu dùng nhằm thúc đẩy doanh số là một cách tiếp cận không bền vững và có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến sức khỏe tâm lý của người tiêu dùng5. Saavedra & Bautista Jr (2020)6 chỉ ra rằng các chiến dịch tiếp thị khai thác FoMO có thể tạo ra cảm giác áp lực tài chính và tâm lý, đặc biệt đối với những người có xu hướng chi tiêu vượt mức để “không bị tụt hậu”. Đáng chú ý, các chiến dịch quảng cáo nhấn mạnh vào tính cấp bách, như: flash sale hoặc khuyến mãi giới hạn… không chỉ khiến người tiêu dùng cảm thấy bất an mà còn có khả năng khuyến khích hành vi tiêu dùng không có kế hoạch, dẫn đến, các vấn đề tài chính cá nhân.
Thêm vào đó, vấn đề đạo đức còn liên quan đến việc khai thác dữ liệu người dùng để tạo ra các nội dung quảng cáo cá nhân hóa. Điều này, đã có những lo ngại về quyền riêng tư và sự minh bạch trong cách các công ty sử dụng thông tin cá nhân để kích thích FoMO. Hiện tại, vẫn chưa có một khung pháp lý rõ ràng tại nhiều quốc gia, trong đó có Việt Nam, để kiểm soát vấn đề này.
Przybylski & cộng sự (2013)7 đã tiến hành một nghiên cứu toàn diện về các yếu tố thúc đẩy FoMO, bao gồm: động lực xã hội, cảm xúc và hành vi của người dùng mạng xã hội. Nghiên cứu chỉ ra rằng, các cá nhân có mức độ FoMO cao thường có xu hướng bị ảnh hưởng mạnh bởi các chiến dịch quảng cáo khơi gợi cảm giác thiếu hụt. Alt (2015)8 nhấn mạnh ảnh hưởng của FoMO trong môi trường giáo dục, cho thấy rằng sinh viên thường xuyên sử dụng mạng xã hội có nhiều khả năng gặp phải căng thẳng tâm lý và giảm năng suất học tập. Hodkinson (2019)9 tập trung vào các khía cạnh đạo đức trong nghiên cứu về hành vi tiêu dùng kỹ thuật số, nhấn mạnh rằng cách tiếp cận khai thác FoMO có thể gây ra các vấn đề như nghiện mua sắm, áp lực tài chính và tâm lý.
Mặc dù FoMO chưa được nghiên cứu sâu rộng tại Việt Nam, các khảo sát sơ bộ cho thấy rằng hiện tượng này đang ngày càng phổ biến, đặc biệt ở giới trẻ và người dùng mạng xã hội. Nghiên cứu của Phương (2024)10 chỉ ra rằng: chương trình khuyến mãi và việc tham gia phiên phát trực tiếp có ảnh hưởng đáng kể đến ý định và quyết định mua sắm bốc đồng của phụ nữ trẻ. Đồng thời, FoMO không có ý nghĩa thống kê đáng kể đối với ý định mua sắm, mặc dù nó vẫn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, các nghiên cứu này chủ yếu tập trung vào khía cạnh hành vi tiêu dùng mà chưa đi sâu vào các vấn đề đạo đức và chính sách quản lý.
Bảng 1. Tổng hợp một số nghiên cứu về FoMO
| Tác giả | Nội dung nghiên cứu | Phát hiện chính | Khuyến nghị |
| Przybylski & cộng sự (2013) | Định nghĩa và phân tích các yếu tố thúc đẩy FoMO | FoMO liên quan đến động lực xã hội, cảm xúc và hành vi; tác động mạnh đến hành vi tiêu dùng | Nghiên cứu sâu hơn tác động tâm lý và hành vi tài chính của FoMO |
| Alt (2015) | FoMO và ảnh hưởng của mạng xã hội trong môi trường học thuật | FoMO gây căng thẳng tâm lý, ảnh hưởng tiêu cực đến hiệu suất học tập | Hạn chế sử dụng mạng xã hội và tăng cường nhận thức về FoMO |
| Hodkinson (2019) | Khía cạnh đạo đức trong khai thác FoMO cho tiếp thị | Tác động tiêu cực: nghiện mua sắm, áp lực tài chính, vấn đề quyền riêng tư | Xây dựng khung pháp lý và chính sách bảo vệ người tiêu dùng |
| Phương (2024) | Ảnh hưởng của FoMO đến quyết định mua sắm bốc đồng của phụ nữ trẻ | FoMO không có ý nghĩa thống kê đáng kể đối với ý định mua sắm, mặc dù nó vẫn ảnh hưởng đến quyết định mua sắm. | Nghiên cứu sâu hơn về tác động đạo đức và xây dựng chính sách quản lý FoMO trong tiếp thị |
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu này sử dụng phương pháp định tính để khám phá sâu hơn về tác động của FoMO đến hành vi tiêu dùng và các vấn đề đạo đức cũng như chính sách quản lý liên quan. Cụ thể, nghiên cứu tiến hành phỏng vấn sâu với 10 cá nhân thuộc các nhóm đối tượng khác nhau để thu thập dữ liệu đa chiều và phong phú.
Phỏng vấn sâu được thực hiện theo hình thức trực tiếp và trực tuyến (qua các nền tảng, như: Zoom, Google Meet) tùy thuộc vào điều kiện của người tham gia. Mỗi cuộc phỏng vấn kéo dài từ 60 – 90 phút và được ghi âm lại với sự đồng ý của người được phỏng vấn.
4. Kết quả nghiên cứu
a. Thống kê mẫu nghiên cứu
Người tham gia nghiên cứu có độ tuổi từ 21 – 67, bao gồm cả nam (5 người) và nữ (5 người), đại diện cho sự đa dạng về thế hệ. Trong đó, có 8 người đến từ Việt Nam và 2 người đến từ Mỹ và Vương quốc Anh; với nghề nghiệp đa dạng, từ sinh viên, nhân viên văn phòng, người dùng mạng xã hội mức độ cao đến người lớn tuổi đã nghỉ hưu. Mức độ sử dụng mạng xã hội cũng khác nhau, với người dùng mạng xã hội mức độ cao sử dụng trung bình 7 – 8 giờ mỗi ngày, trong khi người lớn tuổi chỉ sử dụng 1 – 2 giờ mỗi ngày. Facebook và TikTok là hai nền tảng mạng xã hội phổ biến nhất trong nhóm người tham gia. Phân tích nhân khẩu học được trình bày trong Bảng 2 dưới đây:
Bảng 2. Thống kê nhân khẩu học của người tham gia nghiên cứu
| STT | Độ tuổi | Giới tính | Quốc gia | Nghề nghiệp | Mức độ sử dụng mạng xã hội |
| 1 | 21 | Nữ | Việt Nam | Sinh viên | 5 giờ/ngày, chủ yếu dùng Facebook, TikTok |
| 2 | 22 | Nam | Việt Nam | Sinh viên | 4 giờ/ngày, chủ yếu dùng Instagram, YouTube |
| 3 | 29 | Nữ | Việt Nam | Nhân viên marketing | 6 giờ/ngày, sử dụng LinkedIn, Facebook |
| 4 | 32 | Nam | Việt Nam | Lập trình viên | 3 giờ/ngày, sử dụng Reddit, YouTube |
| 5 | 25 | Nữ | Việt Nam | Influencer (TikTok) | 8 giờ/ngày, chủ yếu trên TikTok |
| 6 | 27 | Nam | Việt Nam | Freelancer | 7 giờ/ngày, Facebook, Instagram |
| 7 | 34 | Nam | Vương quốc Anh | Nhân viên ngân hàng | 4 giờ/ngày, LinkedIn, Instagram |
| 8 | 40 | Nữ | Mỹ | Nội trợ | 5 giờ/ngày, Facebook, Pinterest |
| 9 | 63 | Nam | Việt Nam | Hưu trí | 2 giờ/ngày, Facebook |
| 10 | 67 | Nữ | Việt Nam | Hưu trí | 1 giờ/ngày, Facebook |
b. Phân tích các vấn đề đạo đức khi người tiêu dùng bị tạo ra trạng thái FoMO
Một là, ảnh hưởng đến tâm lý người tiêu dùng. Phỏng vấn cho thấy, tất cả người tham gia đều từng trải qua trạng thái FoMO ở các mức độ khác nhau khi sử dụng mạng xã hội. Những trải nghiệm thường gặp, bao gồm: lo lắng, áp lực xã hội và cảm giác tự ti khi so sánh bản thân với người khác. Cụ thể: (1) Sinh viên và giới trẻ, nhóm này cho biết: họ thường xuyên bị áp lực phải “bắt kịp” với xu hướng hoặc các sản phẩm được quảng bá trên mạng xã hội. Điều này dẫn đến cảm giác lo âu nếu không tham gia vào các sự kiện xã hội hoặc không sở hữu các sản phẩm thời thượng. (2) Người dùng mạng xã hội mức độ cao, họ thừa nhận, cảm giác “kiệt sức kỹ thuật số” khi luôn cố gắng duy trì sự hiện diện trực tuyến. Điều này làm tăng mức độ căng thẳng tâm lý.
Hai là, ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng. FoMO đã thúc đẩy hành vi tiêu dùng bốc đồng ở nhiều đối tượng: (1) Với sinh viên và nhân viên văn phòng, họ thường bị cuốn vào các chương trình giảm giá “flash sale” hoặc quảng cáo nhấn mạnh yếu tố khan hiếm. (2) Người tiêu dùng quốc tế thì nhấn mạnh các trang quảng cáo trên mạng xã hội thường tận dụng dữ liệu cá nhân để tạo ra nội dung cá nhân hóa, làm tăng khả năng mua sắm các sản phẩm không cần thiết.
Ba là, vấn đề đạo đức trong tiếp thị, được phân tích từ dữ liệu phỏng vấn sau:
(1) Khai thác tâm lý FoMO. Người tham gia cho rằng, các chiến dịch tiếp thị cố tình tạo ra cảm giác khan hiếm hoặc độc quyền để thúc đẩy doanh số. Điều này, gây áp lực không cần thiết lên người tiêu dùng và có thể dẫn đến căng thẳng tâm lý.
(2) Quảng cáo không trung thực. Một số người tham gia (đặc biệt là người lớn tuổi) chia sẻ rằng, họ cảm thấy bị lừa dối khi các sản phẩm được quảng bá không đạt chất lượng như kỳ vọng.
(3) Lạm dụng dữ liệu cá nhân. Người tiêu dùng quốc tế nhấn mạnh việc sử dụng dữ liệu cá nhân để thiết kế quảng cáo cá nhân hóa đã vi phạm quyền riêng tư và làm tăng cảm giác FoMO một cách không công bằng.
5. Hàm ý chính sách
Nghiên cứu này đã khám phá tác động của FoMO đến hành vi tiêu dùng, đồng thời phân tích các vấn đề đạo đức phát sinh từ việc khai thác FoMO trong tiếp thị. Kết quả nghiên cứu cho thấy, FoMO ảnh hưởng đến tâm lý và hành vi tiêu dùng của các nhóm đối tượng khác nhau, từ sinh viên, nhân viên văn phòng đến người lớn tuổi. Áp lực xã hội, lo lắng và cảm giác tự ty khi so sánh bản thân với người khác là những trải nghiệm phổ biến liên quan đến FoMO, dẫn đến hành vi mua sắm bốc đồng và không cần thiết.
Kết quả này phù hợp với nghiên cứu trước đây của Przybylski & cộng sự (2013) về mối tương quan giữa FoMO và các yếu tố cảm xúc, động lực và hành vi. Đặc biệt, nghiên cứu này làm rõ hơn ảnh hưởng của FoMO trong bối cảnh Việt Nam, bổ sung cho nghiên cứu của Phương (2024) về FoMO trong tiếp thị tại Việt Nam. Tuy nhiên, nghiên cứu này mở rộng phạm vi nghiên cứu bằng cách xem xét cả người tiêu dùng quốc tế, cung cấp một cái nhìn đa chiều hơn về vấn đề. Tương tự như phát hiện của Alt (2015) về ảnh hưởng của FoMO đến sinh viên đại học, nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng sinh viên là một trong những nhóm đối tượng dễ bị tổn thương nhất trước FoMO trong tiếp thị.
Việc khai thác FoMO trong tiếp thị đặt ra nhiều vấn đề đạo đức, bao gồm việc lạm dụng dữ liệu cá nhân, quảng cáo không trung thực và việc cố tình tạo ra cảm giác khan hiếm để thúc đẩy doanh số. Những hành vi này không chỉ gây áp lực không cần thiết lên người tiêu dùng mà còn làm xói mòn lòng tin vào thị trường. Để giải quyết những vấn đề này, cần có sự can thiệp của Nhà nước thông qua các chính sách quản lý phù hợp. Do đó, trên kết quả nghiên cứu và các vấn đề đạo đức đã được xác định, chúng tôi đề xuất một số giải pháp cho Nhà nước để quản lý tác động tiêu cực của FoMO trong tiếp thị.
Thứ nhất, cần có các quy định cụ thể về việc sử dụng các chiến thuật tiếp thị khai thác FoMO. Ví dụ, hạn chế việc sử dụng các thông điệp tạo cảm giác cấp bách giả tạo, như: “Chỉ còn lại X sản phẩm”, “Ưu đãi kết thúc sau Y giờ” nếu không phản ánh đúng thực tế. Cần quy định rõ ràng về việc sử dụng các thủ thuật như: đếm ngược, hiển thị số lượng người đang xem sản phẩm, hoặc tạo ra hiệu ứng khan hiếm giả tạo. Các doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm về tính chính xác và trung thực của thông tin trong các chiến dịch tiếp thị của mình.
Thứ hai, cá nhân hóa quảng cáo là một công cụ mạnh mẽ, nhưng việc lạm dụng nó để khai thác FoMO là không thể chấp nhận. Nhà nước cần quy định việc sử dụng dữ liệu cá nhân để tạo ra các quảng cáo nhắm mục tiêu dựa trên FoMO. Người tiêu dùng cần được cung cấp công cụ và quyền kiểm soát để từ chối nhận các quảng cáo này. Cần có quy định về tính minh bạch trong việc sử dụng thuật toán và dữ liệu cá nhân để tạo quảng cáo. Doanh nghiệp phải minh bạch về cách họ sử dụng dữ liệu để cá nhân hóa quảng cáo và cho phép người dùng dễ dàng từ chối.
Xử lý nghiêm các hành vi lạm dụng FoMO trong tiếp thị ảnh hưởng. Tiếp thị ảnh hưởng đang ngày càng phổ biến và việc khai thác FoMO trong hình thức tiếp thị này cũng cần được kiểm soát. Các quy định cần yêu cầu người ảnh hưởng (influencer) công khai mối quan hệ hợp tác với doanh nghiệp và minh bạch về việc họ đang quảng cáo sản phẩm. Cần có chế tài xử lý các trường hợp người ảnh hưởng cố tình tạo ra FoMO để thúc đẩy doanh số bán hàng.
Thứ ba, Nhà nước cần hợp tác với các nền tảng mạng xã hội để kiểm soát việc lan truyền các nội dung tiếp thị khai thác FoMO. Cần có cơ chế để người dùng báo cáo các quảng cáo hoặc nội dung vi phạm quy định. Các nền tảng mạng xã hội cũng cần có trách nhiệm trong việc kiểm duyệt và gỡ bỏ các nội dung không phù hợp.
Thứ tư, đào tạo và nâng cao năng lực cho các cơ quan quản lý nhà nước về các vấn đề liên quan đến FoMO trong tiếp thị. Điều này, giúp cơ quan quản lý có đủ kiến thức và kỹ năng để giám sát và xử lý các hành vi vi phạm một cách hiệu quả.
Chú thích:
1. FoMO. https://vi.wikipedia.org/wiki/FOMO, truy cập ngày 02/01/2025.
2, 3, 8. Alt, D (2015). College students’ academic motivation, media engagement and fear of missing out. Computers in Human Behavior, 49, 111-119.
4, 9. Hodkinson, C (2019). Fear of Missing Out’(FOMO) marketing appeals: A conceptual model. Journal of Marketing Communications, 25(1), 65 – 88.
5. Hamizar, A., Karnudu, F., Relubun, D. A., & Saimima, S. (2024). Consumer impulse buying behavior based on FOMO psychology in the digital era. Bài báo được trình bày tại the International Conference of Multidisciplinary Cel: Proceeding.
6. Saavedra, C. M. C., & Bautista Jr, R. A. (2020). Are you “in” or are you “out”?: Impact of FoMO (Fear of Missing Out) on Generation Z’s Masstige-brand Apparel Consumption. Asia-Pacific Social Science Review, 20 (2), 10.
7. Przybylski, A. K., Murayama, K., DeHaan, C. R., & Gladwell, V. (2013). Motivational, emotional, and behavioral correlates of fear of missing out. Computers in Human Behavior, 29 (4), 1841- 1848.
10. Tác động của chương trình khuyến mãi và nỗi sợ bị bỏ lỡ đến quyết định mua sắm bốc đồng của phụ nữ trẻ khi xem livestream mỹ phẩm trên TikTok. https://kinhtevadubao.vn/tac-dong-cua-chuong-trinh-khuyen-mai-va-noi-so-bi-bo-lo-den-quyet-dinh-mua-sam-boc-dong-cua-phu-nu-tre-khi-xem-livestream-my-pham-tren-tiktok-29350.html.
Tài liệu tham khảo:
1. Chính phủ (2013). Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 về thương mại điện tử.
2. Chính phủ (2021). Nghị định số 85/2021/NĐ-CP ngày 25/9/2021 sửa đổi, bổ sung một số điều của Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/ 2013 của Chính phủ về thương mại điện tử.
3. Sự chuyển dịch từ tiếp thị truyền thống đến tiếp thị trải nghiệm. https://www.quanlynhanuoc.vn/2025/01/16/su-chuyen-dich-tu-tiep-thi-truyen-thong-den-tiep-thi-trai-nghiem.
4. Bảo vệ người tiêu dùng trên các sàn giao dịch thương mại điện tử tại Việt Nam. https://www.quanlynhanuoc.vn/2024/05/02/bao-ve-nguoi-tieu-dung-tren-cac-san-giao-dich-thuong-mai-dien-tu-tai-viet-nam.
