ThS. Lê Bảo Ngọc
Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Nguyễn Thanh Thảo, Nguyễn Thị Thanh Mai, Trần Thị Thu Thủy
Sinh viên Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu dựa trên lý thuyết sử dụng và hài lòng nhằm xác định động cơ và mức độ tác động của các yếu tố đến ý định xem “video mukbang” của giới trẻ. Qua khảo sát 194 người trong độ tuổi 14 – 38 đã từng xem “video mukbang” trên địa bàn thành phố Hà Nội cho thấy, giá trị thông tin, lợi ích giải trí, mối quan hệ với người xem, sự hài lòng gián tiếp và sự hấp dẫn có ảnh hưởng tích cực đến ý định xem “video mukbang”. Kết quả nghiên cứu là cơ sở đề xuất các giải pháp giúp các doanh nghiệp và những người làm marketing cho các doanh nghiệp kinh doanh thực phẩm đề xuất các chiến dịch marketing qua các “video mukbang” hiệu quả.
Từ khóa: Động cơ; giới trẻ; lý thuyết sử dụng và hài lòng; video mukbang; Hà Nội.
1. Đặt vấn đề
Trong thời đại công nghệ số hiện nay, việc tiếp cận các nội dung giải trí ngày càng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Thay vì sử dụng các phương tiện truyền thống, giới trẻ hiện nay ưa chuộng các nền tảng trực tuyến, như: youtube, tiktok, instagram – nơi tạo ra những xu hướng nội dung mới mẻ, độc đáo. Vì vậy, video trực tuyến đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống hằng ngày của giới trẻ. Một trong những thể loại nội dung thu hút sự chú ý chính là mukbang – trào lưu xuất phát từ Hàn Quốc, nơi người dẫn chương trình ăn uống trước ống kính camera trong khi giao lưu với khán giả.
Hành vi của nhóm khách hàng thế hệ Z – những người sinh ra trong giai đoạn 1996 – 2009, hiện đang ở độ tuổi từ 14 – 28 (Dolot, 2018) mang đặc điểm nổi bật là sự gắn kết chặt chẽ với công nghệ và mạng xã hội. Thế hệ này sử dụng mạng xã hội không chỉ để tìm kiếm thông tin mà còn để chia sẻ trải nghiệm và khám phá xu hướng mới. Đặc biệt, trong bối cảnh đại dịch Covid-19, khi các hoạt động giao tiếp trực tiếp bị hạn chế, “video mukbang” lại càng trở nên phổ biến. Nhiều người trẻ cảm thấy thoải mái và bớt cô đơn khi xem mukbang, bởi nó tạo ra cảm giác “đồng hành ảo” (Song và cộng sự, 2023).
Bài viết nhằm làm sáng tỏ những động cơ đằng sau việc xem các video mukbang của giới trẻ, mức độ ảnh hưởng và cung cấp cơ sở khoa học để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả cho giới trẻ tại thành phố Hà Nội.
2. Giả thuyết nghiên cứu
Khái niệm “mukbang” là thuật ngữ được kết hợp của hai từ Hàn Quốc khác nhau “meokneun” và “bangsong”, nghĩa là “ăn” và “phát sóng”, diễn tả một video hiển thị quá trình người dẫn chương trình (mukbanger) ăn uống kết hợp với các hoạt động khác như nói chuyện và đưa ra nhận xét về thức ăn (Babenskaite & Yang, 2019). Khái niệm mukbanger dễ bị nhầm lẫn với Food vloggers – biệt danh được áp dụng cho những người sáng tạo nội dung đánh giá món ăn từ nhiều khu vực và quốc gia khác nhau. Mukbanger chia sẻ về các nội dung xoay quanh chủ đề ẩm thực, bao gồm cách trình bày, cách nấu và phục vụ thức ăn, kèm theo các cuộc phỏng vấn tự phát giữa họ và người bán hàng hoặc đầu bếp (Briliana và cộng sự, 2020).
Dựa trên thuyết sử dụng và hài lòng (Uses and Gratifications Theory) cho thấy, nhu cầu thu thập thông tin và giải trí đóng vai trò quan trọng tác động đến động cơ xem mukbang của giới trẻ. Cụ thể, người xem chủ động tìm kiếm video mukbang để thu thập thông tin về ẩm thực, cách chế biến món ăn hoặc văn hóa ẩm thực của các vùng, miền nhằm thỏa mãn nhu cầu học hỏi và khám phá. Ngoài ra, việc tìm kiếm thông tin về các nhà hàng nổi tiếng cũng là động lực đối với người xem mukbang. Những âm thanh ăn uống và nấu nướng tạo ra cảm giác dễ chịu và thư giãn cho người nghe. Do vậy, các giả thuyết được đề xuất:
H1: Giá trị thông tin có tác động tích cực đến ý định xem video mukbang của giới trẻ.
H2: Giá trị giải trí có tác động tích cực đến ý định xem video mukbang của giới trẻ.
Mối quan hệ với người xem của mukbangker và động cơ xem video mukbang: mối quan hệ xã hội một chiều giữa người xem và các mukbanger có ảnh hưởng đáng kể đến hành vi của người xem (Songvà cộng sự, 2023). Theo nghiên cứu trước đây về các mối quan quan hệ xã hội một chiều, việc người xem tiếp xúc nhiều lần với các nhà cung cấp nội dung có thể giúp xây dựng và duy trì các mối quan hệ này. Nói cách khác, các mukbanger liên tục tương tác và phản hồi người xem trong thời gian thực có thể làm tăng cảm giác kết nối và hài lòng của người xem. Việc mukbanger chia sẻ những nội dung hấp dẫn và tương tác với khán giả thông qua bình luận trực tiếp giúp xây dựng mối quan hệ với người xem. Giả thuyết được đề xuất như sau:
H3: Mối quan hệ với người xem của mukbangker có tác động tích cực đến ý định xem video mukbang của giới trẻ.
Sự hài lòng gián tiếp là mức độ thỏa mãn mà người dùng có được thông qua những trải nghiệm gián tiếp. Kircaburun và cộng sự cho rằng, việc xem video mukbang không chỉ mang lại cho người xem cảm giác thuộc về một cộng đồng mà còn cung cấp sự thỏa mãn gián tiếp và cơ hội giao tiếp với cả người tạo nội dung và những người xem khác. Khi người xem cảm thấy hài lòng với nội dung mukbang, họ có xu hướng muốn xem nhiều hơn. Giả thuyết được đề xuất như sau:
H4: Yếu tố sự hài lòng gián tiếp có ảnh hưởng đến ý định xem video mukbang.
Sự hấp dẫn của mukbanger: các mối quan hệ mà người xem xây dựng với những người nổi tiếng trên nền tảng số đã được chứng minh là có vai trò quan trọng trong việc sử dụng các phương tiện truyền thông (Sokolova và Perez, 2020). Đối với mukbanger, những người tạo nội dung có sức ảnh hưởng lớn vì người dùng có thể dễ dàng kết nối với họ thông qua các công cụ giao tiếp (Harrigan và cộng sự, 2016). Kết quả là điều này sẽ hình thành thái độ tích cực đối với nội dung mà mukbangers tạo ra. Giả thuyết được đưa ra như sau:
H5: Sự hấp dẫn của mukbanger có ảnh hưởng đến ý định xem video mukbang của giới trẻ.
Nhận thức tính dễ sử dụng được định nghĩa là mức độ một hệ thống thông tin được coi là mang lại lợi ích trong việc hoàn thành các hoạt động nhất định (Bhattacherjee, 2001). Rauniar và cộng sự (2014) đã nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Theo mô hình TAM, nếu người dùng nhận thức được tính dễ sử dụng của việc xem video mukbang, họ sẽ có xu hướng tiếp tục hoặc gia tăng tần suất xem. Giả thuyết được đề xuất như sau:
H6: Nhận thức tính dễ sử dụng có ảnh hưởng đến ý định xem video mukbang của giới trẻ.
Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất
3. Phương pháp nghiên cứu
Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu được kế thừa từ các nghiên cứu trước và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Cụ thể, thang đo giá trị thông tin gồm 5 biến quan sát (mã hoá từ I1 – I5) và thang đo lợi ích giải trí gồm 4 biến quan sát (từ E1 – E4) được kế thừa và điều chỉnh từ nghiên cứu của Nguyen và cộng sự (2024). Thang đo mối quan hệ với người xem của mukbangker gồm 5 biến quan sát (từ S1 – S5) được kế thừa từ nghiên cứu của Sokolova và Perez (2021). Thang đo sự hài lòng gián tiếp (từ V1 – V3) gồm 3 biến quan sát; thang đo sự hấp dẫn gồm 3 biến quan sát (từ A1 – A3) và thang đo ý định xem video mukbang gồm 3 biến quan sát (từ DV1 – DV3) được kế thừa từ nghiên cứu của Song và cộng sự (2023). Thang đo nhận thức dễ sử dụng gồm 3 biến quan sát (từ P1 -P3) được kế thừa từ nghiên cứu của Van der Heijden (2004).
Thang đo Likert 5 điểm được sử dụng để xếp hạng phản hồi của các đáp viên với điểm 1 = “Rất không đồng ý” đến điểm 5 = “Rất đồng ý”. Các đối tượng phù hợp để tham gia khảo sát phục vụ cho nghiên cứu là những người trong độ tuổi từ 14 – 38 tuổi đã từng xem video mukbang. Phạm vi nghiên cứu là thành phố Hà Nội.
Do không có khung lấy mẫu, nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập qua bảng hỏi được tạo ra trên google form và chia sẻ trên các mạng xã hội và các cộng đồng review ẩm thực trên internet với tổng số bảng câu hỏi thu về là 215. Trong đó, sau khi loại các phiếu chọn một đáp án hoặc các phiếu điền thiếu thông tin, số phiếu hợp lệ là 194 phiếu.
4. Kết quả nghiên cứu
Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA được mô tả ở bảng 1. Kết quả cho thấy, hệ số Cronbach’s Alpha của các biến phụ thuộc và biến độc lập đều > 0,7 (dao động từ 0,702 – 0,814), các hệ số tương quan biến tổng đều > 0,3 (dao động từ 0.421 -n 0.746). Các biến quan sát đều tải về đúng nhân tố theo mô hình nghiên cứu lý thuyết. Như vậy, các ngưỡng giá trị đánh giá đều được bảo đảm (Hair và cộng sự, 2010).
Bảng 1. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến độc lập
| Tên biến | Nội dung biến quan sát | Hệ số tải |
| Giá trị thông tin (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,814) | ||
| I1 | Video mukbang giúp tôi lưu trữ thông tin hữu ích về đồ ăn | 0,658 |
| I2 | Video mukbang rất có ích khi tôi cần lấy lại những thông tin về đồ ăn | 0,650 |
| I3 | Video mukbang hữu ích để cập nhật tin tức và sự kiện mới nhất về đồ ăn | 0,664 |
| I4 | Thông tin từ video mukbang rất hữu ích với tôi | 0,699 |
| I5 | Video mukbang hữu ích để tìm thông tin về đồ ăn | 0,733 |
| Lợi ích giải trí (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,730) | ||
| E1 | Tôi cảm thấy vui vẻ, thoải mái với video mukbang | 0,774 |
| E2 | Xem video mukbang mang lại rất nhiều niềm vui | 0,647 |
| E3 | Tôi thích xem video mukbang | 0,762 |
| E4 | Xem video mukbang khiến tôi cảm thấy phấn khích | 0,763 |
| Mối quan hệ với người xem của mukbanger (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,761) | ||
| S1 | Tôi mong chờ được xem video mukbang, đọc và bình luận | 0,730 |
| S2 | Tôi sẽ theo dõi và tương tác với mukbanger trên các mạng xã hội khác | 0,697 |
| S3 | Mukbanger khiến cho tôi cảm thấy thoải mái như đang ở cùng một người bạn. | 0,630 |
| S4 | Tôi mong chờ được xem video mới nhất do mukbanger đăng tải lên youtube | 0,818 |
| S5 | Nếu mukbanger xuất hiện trên một phương tiện truyền thông khác, tôi sẽ xem | 0,718 |
| Sự hài lòng gián tiếp (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,702) | ||
| V1 | Khi xem mukbang, tôi có thể quên đi cuộc sống thường ngày | 0,615 |
| V2 | Khi xem mukbang, tôi cảm thấy có sự đồng điệu với các mukbangers | 0,816 |
| V3 | Khi xem mukbang, tôi cảm giác như mình đang được ăn | 0,852 |
| Sự hấp dẫn (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,789) | ||
| A1 | Tôi thấy mukbangers có ngoại hình thu hút | 0,847 |
| A2 | Tôi nghĩ mukbangers có ngoại hình khá thu hút | 0,841 |
| A3 | Mukbangers rất duyên dáng/ thu hút | 0,702 |
| Nhận thức tính dễ sử dụng (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,705) | ||
| P1 | Nội dung các video mukbang rõ ràng và dễ hiểu | 0,674 |
| P2 | Tôi dễ dàng tìm thấy các video mukbang | 0,801 |
| P3 | Việc xem video mukbang không đòi hỏi nhiều nỗ lực tinh thần | 0,746 |
Bảng 2. Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA của các biến phụ thuộc
| KMO and Bartlett’s Test | ||
| Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. | 0,694 | |
| Bartlett’s Test of Sphericity | Approx. Chi-Square | 1980,030 |
| df | 253 | |
| Sig. | <0,001 | |
| Ý định xem video mukbang (hệ số Cronbach’s Alpha = 0,713) | Hệ số tải | |
| DV1 | Tôi dự định xem video mukbang thường xuyên hơn trong tương lai | 0,674 |
| DV2 | Tôi có kế hoạch xem video mukbang thường xuyên hơn trong tương lai | 0,752 |
| DV3 | Mức độ sẵn sàng của tôi cho việc xem video mukbang là rất cao | 0,745 |
| DV4 | Khả năng cao tôi sẽ mua các thực phẩm và đồ uống tôi đã xem trong video mukbang | 0,764 |
| Giá trị Eigenvalue = 53.940% | ||
Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu cho thấy, giá trị thông tin (β = 0,333; p < 0,05) và lợi ích giải trí (β = 0,104; p < 0,05) ảnh hưởng cùng chiều có ý nghĩa thống kê đến động cơ xem video mukbang. Do đó, giả thuyết H1 và H2 được chấp nhận. Tiếp đó, mối quan hệ với người xem của mukbanger (β = 0,242; p < 0,05), sự hài lòng gián tiếp (β = 0,130; p < 0,05) và sự hấp dẫn (β = 0,182; p < 0,05) đều có tác động tích cực và có ý nghĩa thống kê đến động cơ xem video mukbang của giới trẻ. Như vậy, giả thuyết H3, H4 và H5 được ủng hộ. Cuối cùng, nhận thức dễ sử dụng (β = 0,087; p > 0,05) không có ảnh hưởng đến động cơ xem video mukbang. Do đó, giả thuyết H6 bị bác bỏ.
Giá trị VIF của các biến nội sinh đều < 3. Do đó, mô hình không bị ảnh hưởng bởi hiện tượng đa cộng tuyến (Hair và cộng sự, 2010). Hệ số R2 hiệu chỉnh đạt 0,583 cho thấy, các biến độc lập trong mô hình nghiên cứu giải thích được 58,8% sự biến thiên của biến phụ thuộc.
Bảng 3. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu
| Giả thuyết | Hệ số chuẩn hóa | Tỷ số giới hạn | Mức ý nghĩa(P-value) | Kết luận |
| I | 0,333 | 0,577 | 0,000 | Chấp nhận |
| E | 0,104 | 0,803 | 0,044 | Chấp nhận |
| S | 0,242 | 0,478 | 0,001 | Chấp nhận |
| V | 0,130 | 0,865 | 0,009 | Chấp nhận |
| A | 0,182 | 0,706 | 0,001 | Chấp nhận |
| P | 0,087 | 0,625 | 0,139 | Không chấp nhận |
5. Kết luận và hàm ý
Với kết quả chỉ ra các động cơ xem video mukbang của giới trẻ đến từ giá trị thông tin, lợi ích giải trí, mối quan hệ với người xem của mukbanger, sự hài lòng gián tiếp và sự hấp dẫn, nghiên cứu đề xuất một số giải pháp giúp các doanh nghiệp và nhà tiếp thị sử dụng video mukbang trong hoạt động marketing và truyền thông một cách hiệu quả như sau:
Một là, khi sản xuất nội dung liên quan đến mukbang, các doanh nghiệp và những người làm marketing cần chú ý đến việc lồng ghép các yếu tố giá trị thông tin như các thông tin về địa chỉ mua hàng hoặc mẹo kết hợp món ăn để giúp người xem cảm nhận được giá trị thực tế từ nội dung, từ đó có thể giữ chân họ. Ngoài ra, cần tối ưu hóa việc khai thác hiệu ứng ASMR bằng cách sử dụng thiết bị ghi âm chất lượng cao, mang lại cảm giác thư giãn và thỏa mãn cho khán giả.
Hai là, để dễ dàng tiếp cận giới trẻ, việc lựa chọn một người có sức ảnh hưởng trong lĩnh vực mukbang phù hợp là điều các doanh nghiệp cần cân nhắc. Các KOCs, KOLs phải có nội dung video, chuyên môn và mức độ tương đồng với đối tượng mục tiêu mà doanh nghiệp hướng đến để có thể kết nối mạnh mẽ với các follower và người xem của họ, giúp thông điệp thương hiệu được truyền tải một cách nhanh chóng và hiệu quả. Đồng thời, sự hấp dẫn của KOCs, KOLs bao gồm phong cách thể hiện, khả năng giao tiếp và nội dung của video độc đáo, hấp dẫn, phù hợp với xu hướng và sở thích của đối tượng mục tiêu nhằm thu hút sự chú ý và tạo ấn tượng mạnh mẽ về thương hiệu. Việc hợp tác với các KOCs, KOLs nổi tiếng trong lĩnh vực mukbang để review về ẩm thực của quán, qua đó, giúp tăng tỷ lệ tiếp cận đến khách hàng mục tiêu, kích thích nhu cầu của họ, từ đó chuyển đối tượng mục tiêu này thành tập khách hàng của doanh nghiệp.
Ba là, doanh nghiệp cũng cần triển khai nhiều giải pháp khác nhau để tăng cường sự hài lòng gián tiếp cho người xem. Ví dụ như tạo ra những trải nghiệm ăn uống hấp dẫn, độc đáo, không chỉ về hương vị mà còn về hình thức và cách chế biến, có thể làm tăng sự thích thú của họ.
Tài liệu tham khảo:
1. Babenskaite, G., & Yang, M. (2019). Mukbang influencers: Online eating becomes a new marketing strategy: A case study of small sized firms in China’s food industry.
2. Bhattacherjee, A. (2001). An empirical analysis of the antecedents of electronic commerce service continuance. Decision support systems, 32(2), 201-214.
3. Briliana, V., Ruswidiono, W., & Deitiana, T. (2020). Do millennials believe in food vlogger reviews? A study of food vlogs as a source of information. Briliana, V, 170-178.
4. Dolot, A. (2018). The characteristics of Generation Z. E-mentor, 74(2), 44-50.
5. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate Data Analysis: A Global Perspective (7th ed. ed.). Pearson Prentice Hall.
6. Harrigan, P., Evers, U., Miles, M., & Daly, T. (2017). Customer engagement with tourism social media brands. Tourism management, 59, 597-609.
7. Kim, H., Ko, E., & Kim, J. (2015). SNS users’ para-social relationships with celebrities: social media effects on purchase intentions. Journal of Global Scholars of Marketing Science, 25(3), 279-294.
8. Kircaburun, K., Harris, A., Calado, F., & Griffiths, M. D. (2021). The psychology of mukbang watching: A scoping review of the academic and non-academic literature. International Journal of Mental Health and Addiction, 19, 1190-1213.
9. Rauniar, R., Rawski, G., Yang, J., & Johnson, B. (2014). Technology acceptance model (TAM) and social media usage: An empirical study on Facebook. Journal of enterprise information management, 27(1), 6-30.
10. Singh, A., Dangmei, J., & Professor, A. (2016). Understanding the generation Z: The future workforce. South-Asian Journal of Multidisciplinary Studies, 3(3), 1-5.
11. Sokolova, K., & Perez, C. (2021). You follow fitness influencers on YouTube. But do you actually exercise? How parasocial relationships, and watching fitness influencers, relate to intentions to exercise. Journal of retailing and consumer services, 58, 102276.
12. Song, H. G. (2023). Understanding social media users’ Mukbang content watching: Integrating TAM and ECM. Sustainability, 15(5), 4013.
