TS. Đặng Thu Hương
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Ngày nay, nhiều doanh nghiệp đang sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội, như: facebook, zalo để kết nối với khách hàng, gia tăng niềm tin và uy tín của thương hiệu thông qua việc hình thành cộng đồng khách hàng trung thành và tăng cường các hoạt động chia sẻ thông tin. Trên cơ sở phương pháp quan sát và phỏng vấn với một số nhóm khách hàng trong kinh doanh thực phẩm hữu cơ, bài viết làm rõ thực trạng cũng như các rào cản đối với các đơn vị kinh doanh khi hình thành cộng đồng khách hàng. Qua đó, đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động chia sẻ tri thức cho cộng đồng khách hàng trên các nền tảng truyền thông xã hội trong kinh doanh thực phẩm hữu cơ.
Từ khóa: Chia sẻ tri thức; cộng đồng khách hàng; truyền thông xã hội; nền tảng truyền thông; thực phẩm hữu cơ.
1. Đặt vấn đề
Trong hoạt động kinh doanh nói chung, các doanh nghiệp thường gắn kết chặt chẽ với khách hàng để nắm bắt nhu cầu, mong muốn của khách hàng, từ đó thiết kế, cải tiến chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung ứng ngày một tốt hơn. Đặc biệt, với sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ thông tin và mạng internet, nhiều doanh nghiệp nhận ra tiềm năng của việc trao đổi tri thức giữa doanh nghiệp và khách hàng trong việc phát triển sản phẩm giúp gia tăng mối quan hệ giữa doanh nghiệp với khách hàng, tạo ra lượng khách hàng tiềm năng và trung thành của doanh nghiệp.
Ở Việt Nam, trong một vài lĩnh vực kinh doanh, các doanh nghiệp bắt đầu nắm bắt xu hướng sử dụng các ứng dụng trên nền tảng số để thực hành các hoạt động chia sẻ tri thức bên trong và bên ngoài doanh nghiệp, hướng tới xu hướng marketing bền vững nhằm giúp gia tăng kết quả kinh doanh cũng như phát triển uy tín và thương hiệu cho doanh nghiệp.
2. Cơ sở lý thuyết
Cộng đồng khách hàng trên môi trường số. Các cộng đồng thực hành (CoPs – Communitites of Practices) đã và đang trở thành một công cụ đặc biệt hữu ích trong hoạt động chia sẻ tri thức. Lave & Wenger (1991) đã định nghĩa “CoPs là các hệ thống hoạt động mà những người tham gia chia sẻ sự hiểu biết của họ liên quan tới những gì họ đang làm và những gì có ý nghĩa cho cuộc sống và cho cộng đồng của họ”.
Các CoPs có nhiều loại và định hướng khác nhau. Trong khi các cộng đồng nội bộ thường bao gồm các thành viên trong cùng một tổ chức thì các cộng đồng bên ngoài tổ chức có thể bao gồm các bên liên quan, như: nhà cung cấp, đối tác và khách hàng của tổ chức. Cộng đồng khách hàng là một nhóm khách hàng có cùng nhu cầu về một loại sản phẩm hàng hóa, dịch vụ được thiết lập nhằm chia sẻ nhu cầu trao đổi thông tin, tri thức về sản phẩm, dịch vụ hay thông tin liên quan đến các đơn vị cung ứng sản phẩm trong dài hạn. Theo Pablo Erat & cs (2006), ở khía cạnh chia sẻ tri thức, có ba loại cộng đồng khách hàng của doanh nghiệp, bao gồm: cộng đồng khách hàng xuyên biên (CBCs-Customers cross Border Communities); cộng đồng khách hàng doanh nghiệp (BCCs-Bussiness Customer Communities) và cộng đồng khách hàng cá nhân (PCCs-Private Customer Communities)
Bảng 1. Nhận diện các loại cộng đồng khách hàng của doanh nghiệp trong hoạt động chia sẻ tri thức
| Nội dung so sánh | Cộng đồng khách hàng xuyên biên (CBCs) | Cộng đồng khách hàng doanh nghiệp (BCCs) | Cộng đồng khách hàng cá nhân (PCCs) |
| Mục tiêu của doanh nghiệp thông qua các loại cộng đồng | Thu được các giá trị từ tri thức và trải nghiệm của khách hàng | Tăng cường giá trị của các quan hệ giao dịch hoặc gia tăng lòng trung thành khách hàng | Tăng cường và cải thiện hình ảnh của thương hiệu doanh nghiệp |
| Mối quan tâm của thành viên khi tham gia cộng đồng | Lợi ích về sản phẩm, lợi ích của doanh nghiệp | Lợi ích liên quan đến công việc, tri thức và kinh nghiệm thực hành trong kinh doanh | Thông tin, tri thức về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ, lợi ích của khách hàng |
| Mức độ ảnh hưởng của doanh nghiêp trong cộng đồng | Mạnh | Bị giới hạn | Nhỏ |
| Các khía cạnh tri thức được thảo luận trong cộng đồng | Các tri thức có liên quan đến phát triển sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp | Các tri thức liên quan đến công việc | Các tri thức liên quan đến sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và quyền lợi của khách hàng |
| Trao đổi tri thức | Từ khách hàng tới doanh nghiệp | Giữa doanh nghiệp với các khách hàng hoặc giữa các khách hàng với nhau | Từ doanh nghiệp tới khách hàng Từ khách hàng tới khách hàng hoặc từ khách hàng đến doanh nghiệp |
| Các tương tác | Được cấu trúc vào một khung thời gian xác định | Bán cấu trúc với khung thời gian mở | Không cấu trúc với khung thời gian mở |
| Sự minh bạch | Cao | Cao | Thấp |
Chia sẻ tri thức trong kinh doanh thực phẩm hữu cơ thông qua truyền thông xã hội. Ngày nay, trên nền tảng số, sự xuất hiện của các công cụ truyền thông xã hội đã làm thay đổi cách thức con người giao tiếp, chia sẻ nội dung, tương tác và hợp tác với nhau. Các hoạt động chia sẻ tri thức thông qua các cộng đồng khách hàng của doanh nghiệp có thể thực hiện thông qua các công cụ truyền thông xã hội như facebook, blog, wiki, Flickr, YouTube và Twitter… Phương tiện truyền thông đã trở thành một phần không thể thiếu trong tiếp thị chiến lược và cơ cấu chi phí của nhiều doanh nghiệp. Sản phẩm hữu cơ có những đặc điểm của thị trường ngách.
Tuy nhiên, sự gia tăng nhu cầu về “hữu cơ” hoặc “sinh học” tạo ra một thị trường có nhiều tiềm năng mang lại lợi nhuận và sẽ thu hút nhiều nhà sản xuất, từ đó thay đổi bộ mặt của thị trường ngách từ sự độc quyền tiềm năng hướng tới một thị trường cạnh tranh (Sage và Goldberger, 2012). Các nhà sản xuất hữu cơ sẽ phải đối mặt với sự cạnh tranh ngày càng tăng trên thị trường. Phương tiện truyền thông xã hội có thể đóng vai trò là công cụ tiếp thị hữu ích cho những người sản xuất – kinh doanh thực phẩm hữu cơ để quảng bá sản phẩm đến người tiêu dùng.
Kết quả nghiên cứu của Nekmahmud &cs (2022) cho thấy, marketing qua truyền thông xã hội đóng vai trò quan trọng trong việc truyền bá kiến thức về sản phẩm xanh tới người tiêu dùng. Do đó, các nhà tiếp thị và quản lý có thể cung cấp một nền tảng dành cho người tiêu dùng để giúp họ xây dựng niềm tin vào sản phẩm. Các nghiên cứu trước đây cho thấy, sự hoài nghi đối với quảng cáo xanh sản phẩm trên mạng xã hội (Luo và cộng sự, 2020) và chỉ ra rằng, quảng cáo xanh gây hiểu lầm hoặc phóng đại, dẫn đến thái độ hoài nghi của khách hàng. Vì vậy, các nhà tiếp thị và quản lý cần giảm bớt sự hoài nghi bằng cách cung cấp thông tin xác thực và xây dựng niềm tin bằng các sản phẩm chất lượng. Họ chia sẻ thông tin một cách chính xác và cởi mở trên các nền tảng thông tin và truyền thông về sản phẩm của mình, sẵn sàng đón nhận phản hồi và tạo điều kiện thuận lợi cho việc giao tiếp dễ tiếp cận với người tiêu dùng.
3. Thực trạng chia sẻ tri thức cho cộng đồng khách hàng trên nền tảng truyền thông xã hội trong kinh doanh thực phẩm hữu cơ ở Việt Nam
Dù sở hữu nhiều lợi ích nhưng việc thúc đẩy hình thành các cộng đồng trực tuyến không phải là giải pháp dành cho mọi đơn vị kinh doanh bởi sự phức tạp trong chiến lược và việc quản lý. Trên thực tế, phần lớn các chủ thể kinh doanh ở Việt Nam thường tạo một trang cá nhân hoặc fanpage riêng với cộng đồng những người theo dõi thay vì một cộng đồng chia sẻ rộng rãi. Tuy nhiên, với các trang cộng đồng này, mục đích chính của đơn vị kinh doanh là cung cấp thông tin về sản phẩm hàng hóa, dịch vụ và các chính sách về marketing cùng các thông tin mang tính chất một chiều sẽ hạn chế sự tương tác của khách hàng. Ngược lại, việc hình thành các cộng đồng khách hàng trực tuyến sẽ cho phép các khách hàng được tham gia tương tác và chia sẻ nhiều hơn. Tuy nhiên, cộng đồng khách hàng trực tuyến trên các nền tảng truyền thông xã hội hiện nay chỉ thực sự phù hợp với các đơn vị kinh doanh mà đặc trưng là đơn vị có sản phẩm, dịch vụ mang tính cộng đồng, có tính bền vững hay cần nhiều sự tham gia của người tiêu dùng. Vì vậy, ở Việt Nam hiện nay, đa số các cộng đồng khách hàng được hình thành trên nền tảng mạng xã hội, như: facebook, zalo là các cộng đồng khách hàng cá nhân (dạng PCCs). Nổi bật như các cộng đồng khách hàng của một số đơn vị kinh doanh trong các ngành, như: y tế, chăm sóc sức khỏe, mỹ phẩm hay các ngành về dịch vụ ngân hàng, bảo hiểm, kinh doanh các sản phẩm nông nghiệp và thực phẩm an toàn, thực phẩm hữu cơ.
Quan sát các cộng đồng khách hàng được các chủ thể kinh doanh thực phẩm hữu cơ tạo lập trên các nền tảng facebook, zalo cho thấy, mục đích và lợi ích chủ yếu gắn với các hoạt động chia sẻ tri thức mang lại từ cộng đồng:
(1) Giúp phát triển mối quan hệ giữa đơn vị kinh doanh và những người quan tâm đến thương hiệu. Chẳng hạn, các cộng đồng khách hàng của một số thương hiệu nhà cung cấp, đơn vị kinh doanh thực phẩm hữu cơ được biết đến, như: V-Organic, Tropico Food, hệ thống cửa hàng Organica.
(2) Giúp đơn vị kinh doanh chia sẻ thông tin, kinh nghiệm về sản phẩm, dịch vụ. Đây là mục đích chủ yếu của nhiều cộng đồng khách hàng hiện nay bởi thực phẩm hữu cơ là loại sản phẩm đặc biệt do tính chất liên quan đến sức khỏe, sự an toàn của người tiêu dùng. Người tiêu dùng tham gia cộng đồng để nắm bắt các thông tin minh bạch về nguồn gốc, xuất xứ và quá trình nuôi trồng, sản xuất, chế biến thực phẩm, vì đây là nhóm sản phẩm có nguy cơ làm giả hay “gắn mác” thực phẩm hữu cơ.
(3) Giúp đơn vị kinh doanh ghi nhận phản hồi của người tiêu dùng về những vấn đề xung quanh sản phẩm, như: nguồn gốc, chất lượng của sản phẩm hữu cơ hay uy tín của đơn vị kinh doanh. Qua đó, chủ thể kinh doanh có thể tiếp nhận những đề xuất của khách hàng để minh bạch thông tin thị trường và cải thiện chất lượng sản phẩm.
Theo các quản trị viên của các fanpage cộng đồng khách hàng, việc hình thành các cộng đồng khách hàng của đơn vị kinh doanh trên các nền tảng như facebook, zalo đang là một xu hướng nở rộ ở Việt Nam, nhất là với các sản phẩm nông sản, thực phẩm liên quan đến thương hiệu sạch, an toàn hay hữu cơ. Hầu hết các đơn vị kinh doanh đều có xu hướng hình thành các trang fanpage riêng hoặc thiết lập các nhóm khách hàng thân thiết có nhu cầu mua và sử dụng lâu dài các sản phẩm hữu cơ. Tuy nhiên, việc hình thành các nhóm cộng đồng và chia sẻ tri thức của chủ thể kinh doanh thông qua cộng đồng cũng gặp không ít khó khăn.
Trên cơ sở các cuộc phỏng vấn với đại diện quản trị viên của 8 nhóm cộng đồng khách hàng liên quan đến kinh doanh và tiêu dùng thực phẩm hữu cơ trên các mạng xã hội facebook, zalo. Các cuộc phỏng vấn được thực hiện qua việc gửi danh mục câu hỏi qua inbox chat từ ngày 16/12 – 22/12/2024. Tác giả đã tổng hợp và nhận diện các nhóm rào cản chính ảnh hưởng đến việc duy trì các nhóm cộng đồng khách hàng trên nền tảng mạng xã hội facebook một cách hiệu quả, đạt được các mục đích của cộng đồng, thể hiện ở ba khía cạnh: (1) Các vấn đề liên quan đến khách hàng – thành viên của cộng đồng (7/8 đơn vị phỏng vấn đề cập); (2) Các đặc trưng liên quan đến yếu tố công nghệ của mạng (6/8 nhóm đề cập) và (3) Các vấn đề liên quan đến nguồn lực của đơn vị quản lý nhóm (4/8 nhóm đề cập).
Thứ nhất, rào cản liên quan đến khách hàng – thành viên của cộng đồng. Số lượng thành viên tham gia các cộng đồng thường không ổn định, có khi lên tới hằng trăm hay hằng nghìn thành viên, cũng có những cộng đồng số lượng thành viên tham gia rất ít hoặc không được cập nhật thường xuyên. Nhu cầu về thông tin và tri thức mà khách hàng muốn biết về thực phẩm hữu cơ và hoạt động kinh doanh thực phẩm hữu cơ của đơn vị thường rất lớn, tuy nhiên, khách hàng lại ít chủ động đặt câu hỏi trong các nhóm mà chủ yếu chỉ lắng nghe thụ động khi đơn vị kinh doanh chia sẻ qua các bài đăng trong nhóm. Điều này đã gây khó khăn cho đơn vị kinh doanh trong việc xác định các tri thức cần thiết và phù hợp để cung cấp, chia sẻ trên các cộng đồng.
Thứ hai, rào cản liên quan đến yếu tố công nghệ. Việc hình thành và quản lý các trang fanpage cộng đồng đòi hỏi chiến lược và sự chuyên nghiệp của các đơn vị kinh doanh. Nếu các đơn vị kinh doanh chỉ coi các trang cộng đồng như một không gian đơn giản để thu hút và gia tăng số lượng khách hàng biết đến sản phẩm mà không có bộ phận phụ trách riêng biệt để quản lý thường xuyên có thể dẫn tới những hệ quả khó lường, trong một số trường hợp có thể gây tổn hại đến uy tín và hình ảnh của đơn vị.
Việc cấp quyền tương tác cho thành viên tham gia và quản lý các tương tác trên trang cộng đồng là một bài toán khó với nhiều đơn vị. Chẳng hạn, để trở thành thành viên trong cộng đồng khách hàng, người tham gia chỉ cần trả lời các câu hỏi ngắn, đơn giản nên việc gia nhập cộng đồng khá dễ dàng. Các chế độ quyền tương tác của thành viên trên các cộng đồng này đều để mở, các thành viên có thể thực hiện bất kỳ hoạt động nào như post bài, comment hay share bài. Với tính chất là một mạng cộng đồng khách hàng, việc để tương tác mở sẽ giúp khách hàng chia sẻ các nhu cầu về thông tin, tri thức của mình nhưng lại gây bất lợi cho đơn vị khi kiểm soát nội dung thông tin và đáp ứng kịp thời các nhu cầu khách hàng. Nhiều nội dung thông tin được khách hàng, người bán khác đưa lên không chính xác hoặc không được kiểm chứng, quản trị viên có thể không kịp xử lý hoặc khó có giải pháp xử lý vì liên quan đến quyền tương tác của thành viên cộng đồng. Ngược lại, nếu hạn chế quyền tương tác của các thành viên có thể tạo ra một cộng đồng không hiệu quả, chủ yếu chỉ có sự chia sẻ một chiều từ đơn vị kinh doanh mà thiếu sự quan tâm và tương tác của khách hàng. Đây cũng là bài toán khó với các đơn vị trong việc đưa ra chính sách quản trị cộng đồng phù hợp nhằm duy trì một cộng đồng khách hàng thực sự hiệu quả với nội dung tri thức có chất lượng, thu hút được người tham gia.
Thứ ba, rào cản về nguồn lực. Để vận hành các cộng đồng khách hàng đòi hỏi các đơn vị kinh doanh phải cử những thành viên chuyên trách hoặc nhân viên tham gia ban quản trị cộng đồng để xử lý các vấn đề liên quan đến công nghệ; đồng thời, cung cấp thông tin, chia sẻ tri thức và hỗ trợ khách hàng khi cần thiết. Điều này đòi hỏi các thành viên phải có những kiến thức và kỹ năng nhất định, bao gồm: kiến thức về công nghệ thông tin hoặc có những kỹ năng trong việc quản lý các tính năng và tương tác trên mạng xã hội; kiến thức và kỹ năng liên quan đến marketing số, các hoạt động hỗ trợ, chăm sóc khách hàng online, đặc biệt là phải nắm vững và thường xuyên cập nhật thông tin, kiến thức liên quan đến đơn vị kinh doanh và sản phẩm, dịch vụ của mình để chia sẻ cho cộng đồng khách hàng. Tuy nhiên, không phải đơn vị kinh doanh nào cũng có thể bố trí được những người chuyên trách đáp ứng đầy đủ các kiến thức và kỹ năng trên.
4. Một số giải pháp nhằm thúc đẩy hoạt động chia sẻ tri thức cho cộng đồng khách hàng trên các nền tảng truyền thông xã hội trong kinh doanh thực phẩm hữu cơ
Một là, các đơn vị kinh doanh thực phẩm hữu cơ cần hoạch định chiến lược cụ thể trong marketing và chia sẻ tri thức qua các nhóm cộng đồng khách hàng được tạo lập trên các nền tảng truyền thông xã hội. Bởi chia sẻ tri thức với khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp là xu hướng marketing bền vững giúp tăng cường sự gắn kết giữa khách hàng và đơn vị kinh doanh; đồng thời, tăng cường uy tín của đơn vị và niềm tin của khách hàng vào sản phẩm và thương hiệu.
Hai là, cần triển khai kế hoạch marketing và chia sẻ tri thức trên các nền tảng một cách phù hợp. Từ việc tiếp cận đúng đối tượng khách hàng mục tiêu tham gia cộng đồng; lập kế hoạch cho đến việc truyền tải thông tin và chia sẻ tri thức hiệu quả, liên quan đến các yếu tố, như: thời gian chia sẻ, mật độ chia sẻ, nội dung và chủ đề chia sẻ; đa dạng hóa các hình thức chia sẻ tri thức trong cộng đồng, như: đăng bài giới thiệu, quay video, tổ chức các buổi tọa đàm trong cộng đồng trực tuyến, tổ chức các chủ đề thảo luận chuyên sâu để khuyến khích sự tham gia thảo luận của khách hàng.
Ba là, xây dựng các cơ chế quản lý và nguyên tắc tham gia cộng đồng một cách rõ ràng, minh bạch. Các đơn vị kinh doanh là các chủ thể xây dựng và điều hành các nhóm cộng đồng trực tuyến cần phải đưa ra các cơ chế để quản lý, điều hành cộng đồng trên tinh thần dân chủ, hiệu quả nhưng tôn trọng nguyên tắc chung. Chẳng hạn, các nguyên tắc cần tuân thủ khi khách hàng tham gia cộng đồng, quy tắc trong các hoạt động tương tác của các thành viên trên cộng đồng, quy tắc chia sẻ thông tin, tri thức trên trang cộng đồng…
Bốn là, cần có nhân sự chuyên trách được trau dồi các kỹ năng cần thiết để quản lý thường xuyên và điều hành hoạt động trong cộng đồng. Nhiệm vụ của quản trị viên cộng đồng không chỉ triển khai các kế hoạch marketing và chia sẻ tri thức cho đơn vị kinh doanh một cách thường xuyên trên trang cộng đồng mà còn theo dõi, phê duyệt hoạt động của các thành viên tham gia cũng như sẵn sàng đại diện cho đơn vị kinh doanh để tương tác với khách hàng. Vì vậy, doanh nghiệp cần bảo đảm nguồn lực quản trị viên đáp ứng các kỹ năng chủ yếu, như: kỹ năng công nghệ để quản lý các trang mạng xã hội; kỹ năng cập nhật và truyền đạt tri thức; kỹ năng truyền thông marketing; kỹ năng chăm sóc khách hàng.
5. Kết luận
Sự hình thành của các cộng đồng khách hàng cá nhân và hoạt động chia sẻ tri thức của các đơn vị kinh doanh trên nền tảng truyền thông xã hội ở Việt Nam ngày càng trở nên rõ nét hơn, đặc biệt trong kinh doanh thực phẩm sạch, thực phẩm hữu cơ. Thông qua các cộng đồng này, giúp gia tăng mối quan hệ bền vững giữa doanh nghiệp với khách hàng, tạo ra một lượng khách hàng tiềm năng và trung thành của doanh nghiệp trong bối cảnh niềm tin của người tiêu dùng với sản phẩm hữu cơ và nguồn gốc của sản phẩm còn chưa cao. Tuy nhiên, để hoạt động chia sẻ tri thức qua các cộng đồng mang lại hiệu quả cao, đòi hỏi các đơn vị kinh doanh phải xử lý các rào cản phát sinh liên quan chủ yếu đến việc quản lý thành viên tham gia cộng đồng, các kỹ năng quản trị, điều hành cộng đồng qua mạng xã hội, kỹ năng tư vấn, marketing và chia sẻ tri thức của quản trị viên cộng đồng.
Tài liệu tham khảo:
1. Lave, J., & Wenger, E. (1991. Situated Learning: Legitimate Peripheral Participation. Cambridge: Cambridge University Press.
2. Luo, J. M., & Ye, B. H. (2020). Role of generativity on tourists’ experience expectation, motivation and visit intention in museums. Journal of Hospitality and Tourism Management, 43, 120-126.https://doi.org/10.1016/j.jhtm.2020.03.002
3. Nekmahmud, M., Ramkissoon, H., Fekete-Farkas, M., 2022. Green purchase and sustainable consumption: a comparative study between European and non-European tourists. Tour. Manag. Perspect. 43, 100980 https://doi.org/10.1016/j. tmp.2022.100980
4. Pablo Erat, Kevin C, Desouza, Anja Scha¨fer-Jugel and Monika Kurzawa. Business customer communities and knowledge sharing: exploratory study of critical issues, European Journal of Information SystemsVolume 15, Issue 5, 2006
5. Sage, J. L., Goldberger, J. R. Decisions to direct market: Geographic influences on conventions in organic production. Applied Geography, May 2012, Vol. 34, p. 57 – 65. ISBN 0950-3293. DOI: 10.1016/j.apgeog.2011.10.014
