ThS. Nguyễn Thu Ngân
Trường Đại học Kỹ thuật Công nghiệp, Đại học Thái Nguyên
(Quanlynhanuoc.vn) – Với sự phát triển của cuộc cách mạng khoa học – công nghệ, Marketing số có vai trò to lớn đối với mỗi doanh nghiệp trong việc quảng bá, tiếp thị sản phẩm đến khách hàng. Hiểu được các yếu tố ảnh hưởng đến áp dụng Marketing số đối với sản phẩm OCOP sẽ giúp các chủ thể OCOP chủ động, chuẩn bị sẵn sàng cơ sở vật chất, nguồn nhân lực và vật lực để áp dụng hiệu quả Marketing số. Bài viết tập trung tổng quan các lý thuyết về áp dụng Marketing số sản phẩm, dịch vụ, dựa vào những đặc điểm thực tế riêng biệt của chủ thể sản xuất – kinh doanh sản phẩm OCOP của tỉnh Thái Nguyên, xây dựng mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến áp dụng Marketing số sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên.
Từ khóa: Marketing số, OCOP, tiếp thị, khách hàng, sản phẩm.
1. Đặt vấn đề
Marketing số là hoạt động tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ sử dụng công nghệ kỹ thuật số, chủ yếu trên nền tảng Internet để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ngày nay, Marketing số được các công ty sử dụng rất nhiều để tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ đến với khách hàng. Nhất là từ năm 2019, đại dịch Covid-19 đã có những tác động nghiêm trọng đến nền kinh tế toàn cầu. Thói quen tiêu dùng, hành vi mua sắm của khách hàng thay đổi theo hướng trực tuyến để hạn chế tiếp xúc cộng đồng. Marketing số đã và đang trở thành phương thức tiếp cận khách hàng một cách hiệu quả nhất.
Theo Quyết định số 490/QĐ-TTg ngày 07/5/2018 của Thủ tướng Chính phủ về việc phê duyệt Chương trình mỗi xã một sản phẩm giai đoạn 2018 – 2020, OCOP (One Commune One Product – Mỗi xã một sản phẩm) của Việt Nam là một chương trình phát triển kinh tế nông thôn theo hướng phát huy nội sinh và gia tăng giá trị, tăng thu nhập của người dân nông thôn và góp phần xây dựng nông thôn mới tại Việt Nam. Tại một số quốc gia, tuy sản phẩm đã được công nhận OVOP (One Village One Product – Nhật Bản) hay OTOP (One Tampon One Product – Thái Lan) nhưng doanh số bán hàng còn khiêm tốn, sản phẩm chưa được nhiều người biết đến. Thêm vào đó, Marketing – bán hàng là khâu các chủ thể vẫn còn yếu do hạn chế về chi phí, kiến thức và kỹ năng. Do đó, chủ thể OCOP cần sử dụng hợp lý Marketing số để quảng bá sản phẩm, gia tăng doanh số bán hàng.
Thái Nguyên là tỉnh trung tâm vùng núi phía Bắc, có điều kiện lý tưởng để phát triển, quảng bá, tiêu thụ hàng hoá nói chung và sản phẩm OCOP nói riêng. Sau 5 năm triển khai chương trình OCOP, đến nay tỉnh Thái Nguyên đã có 240 sản phẩm đạt tiêu chuẩn và được cấp chứng nhận OCOP. Chủ thể của sản phẩm OCOP tỉnh Thái Nguyên đa phần là hợp tác xã, tổ hợp tác, hộ kinh doanh nhỏ, chưa có chiến lược Marketing số cụ thể cho sản phẩm OCOP.
Trong thời gian tới, để quảng bá sản phẩm hiệu quả hơn, rất cần có sự hỗ trợ của chính quyền và sự vào cuộc mạnh mẽ của các chủ thể sản phẩm OCOP. Đã có một số nghiên cứu về áp dụng Marketing số, nhưng nghiên cứu về áp dụng Marketing số đối với sản phẩm OCOP thì vẫn còn khá hạn chế, đặc biệt là chưa có nghiên cứu nào chỉ ra mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến áp dụng Marketing số đối với sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Chính vì vậy, nghiên cứu này hướng tới tổng hợp các lý thuyết về áp dụng Marketing số, từ đó đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến áp dụng Marketing số đối với sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên.
Bài viết sử dụng phương pháp định tính, nghiên cứu tổng hợp tài liệu kết hợp với phân tích thực tiễn điều kiện kinh tế – xã hội và phát triển sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Từ đó, tác giả đã khái quát hóa và xây dựng được khung phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến áp dụng Marketing số đối với sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên.
2. Một số lý thuyết về áp dụng Marketing số
(1) Lý thuyết mô hình áp dụng tiếp thị kỹ thuật số (DMA)
Trên cơ sở sử dụng các quan điểm khác nhau về Marketing số thông qua tổng quan các tài liệu nghiên cứu trước đây, H. El-Gohary và Eid (2012) đã phát triển mô hình DMA để cung cấp sự hiểu biết rõ ràng về các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến việc các tổ chức du lịch áp dụng tiếp thị kỹ thuật số. Được xây dựng từ việc kết hợp lý thuyết mô hình áp dụng công nghệ TAM và lý thuyết khuếch tán đổi mới DOI có mở rộng thêm các yếu tố khác. Mô hình áp dụng tiếp thị kỹ thuật số DMA được thể hiện qua sơ đồ sau:
Mô hình DMA gồm 5 yếu tố: môi trường bên trong, môi trường bên ngoài, áp dụng tiếp thị kỹ thuật số, triển khai tiếp thị kỹ thuật số và hiệu suất tiếp thị kỹ thuật số. Trong đó tác giả chỉ ra 11 yếu tố tác động đến việc các tổ chức du lịch áp dụng tiếp thị kỹ thuật số. Cụ thể, môi trường bên ngoài gồm 3 yếu tố: áp lực cạnh tranh và xu hướng thị trường, sự hỗ trợ của chính phủ, xu hướng khách hàng đối với marketing số. Môi trường bên trong gồm 5 yếu tố: kỹ năng và sự hỗ trợ của chủ sở hữu, văn hoá tổ chức, nguồn lực tổ chức, xu hướng quốc tế, quy mô tổ chức. Và 3 yếu tố được phát triển từ lý thuyết TAM và lý thuyết DOI: cảm nhận về tính dễ sử dụng, cảm nhận về lợi thế tương đối, tính tương thích. Ngoài ra, trong mô hình DMA còn đề cập đến các nội dung khi thực hiện áp dụng Marketing số, bao gồm: các công cụ của Marketing số (tiếp thị Internet, tiếp thị mạng nội bộ, tiếp thị mạng bên ngoài, tiếp thị thư điện tử và tiếp thị di động); các cấp độ triển khai Marketing số (không thực hiện, thực hiện thấp, thực hiện ở mức trung bình, thực hiện cao); tác động đến hiệu quả tiếp thị (tác động ở hiện tại và tương lai như: có thêm đối tác, khách hàng, gia tăng lợi nhuận, phát triển các dịch vụ, xây dựng mối quan hệ với khách hàng, đáp ứng nhanh nhu cầu khách hàng,…).
Căn cứ trên những đặc điểm thực tế riêng biệt sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên, tác giả lựa chọn một số yếu tố, đó là: (1) Sự hỗ trợ của chính phủ; (2) Áp lực cạnh tranh; (3) Kỹ năng, sự ủng hộ của chủ sở hữu; (4) Nguồn lực tổ chức; (5) Cảm nhận về tính hữu ích; (6) Cảm nhận về tính dễ sử dụng.
(2) Lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM)
Bắt nguồn từ lý thuyết tâm lý xã hội về hành động hợp lý Fishbein và Ajzens (1975) và lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1991), lý thuyết mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) là một lý thuyết dự đoán ý định áp dụng công nghệ thông tin ở cấp độ cá nhân (Davis, 1989). Gần đây, mô hình TAM đã được sử dụng để nghiên cứu việc áp dụng công nghệ thông tin ở cấp độ tổ chức. Thrassou và Vrontis (2008) cho rằng, mô hình này có thể áp dụng đặc biệt cho bối cảnh doanh nghiệp nhỏ và vừa có đặc trưng là ít cấp quản lý thứ bậc và quy trình ra quyết định trực tiếp. Củng cố cho điều đó, Riemenschneider và cộng sự (2003) cho rằng, việc ra quyết định ở cấp độ trong các doanh nghiệp nhỏ, thường được thực hiện bởi một giám đốc điều hành duy nhất.
Trong hầu hết các trường hợp, chỉ có một số quyết định được thực hiện theo quy trình ra quyết định và có sự thống nhất giữa các thành viên trong doanh nghiệp (Almeida et al., 2003). Do đó, hành vi của một cá nhân quản lý cũng có thể thay đổi hành vi của doanh nghiệp từ quyết định không áp dụng sang quyết định áp dụng công nghệ và ngược lại.
Trong phạm vi nghiên cứu, TAM được cho là phù hợp khi nghiên cứu về việc áp dụng Marketing số đối với sản phẩm OCOP, khi mà các cơ sở sản xuất – kinh doanh sản phẩm OCOP hầu hết có quy mô nhỏ và siêu nhỏ. Cụ thể, ý định hành vi của người sử dụng công nghệ được xác định bởi hai niềm tin: cảm nhận về tính hữu ích (Perceived Usefulness – PU) và cảm nhận về tính dễ sử dụng (Perceived Ease of Use – PEU). PU là mức độ mà một người tin rằng, việc sử dụng công nghệ sẽ nâng cao công việc hiệu suất và PEU tin tưởng rằng, việc sử dụng công nghệ sẽ không tốn công sức. Davis (1989) cho rằng, PU và PEU trực tiếp hoặc gián tiếp ảnh hưởng đến thái độ và ý định của người dùng đối với các công nghệ, dịch vụ và hệ thống mới.
Lý thuyết TAM là một lý thuyết quan trọng để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến áp dụng Marketing số sản phẩm OCOP. Chủ thể OCOP chủ yếu là doanh nghiệp nhỏ ít cấp quản lý. Việc áp dụng thiết bị kỹ thuật số và mạng Internet đối với hoạt động tiếp thị quảng cáo sản phẩm phụ thuộc vào nhà quản lý. Với đặc điểm nhà quản lý doanh nghiệp OCOP hầu hết đi lên từ những người nông dân thuần tuý, trình độ học vấn có phần hạn chế nên cảm nhận về tính hữu ích và tính dễ sử dụng của Marketing số là yếu tố quan trọng để quyết định có áp dụng Marketing số hay không.
(3) Lý thuyết Công nghệ – Tổ chức – Môi trường (TOE)
Lý thuyết TOE do Tornatzky và Klein (1982) nghiên cứu và được sử dụng thành công đối với việc áp dụng công nghệ thông tin ở cấp độ tổ chức. Lý thuyết trước đây cho rằng, một tổ chức hiệu quả nên có một cấu trúc phù hợp với nhu cầu môi trường của nó. Hiệu quả của một tổ chức dựa trên sự phù hợp đối với các yếu tố bên trong và bên ngoài, như: môi trường, quy mô tổ chức và chiến lược của tổ chức. Do đó, những người ra quyết định nên tính đến các yếu tố môi trường, tổ chức và công nghệ để đưa ra quyết định. Có ba yếu tố chính được xác định ảnh hưởng đến việc áp dụng của tổ chức: thứ nhất là, yếu tố công nghệ như sự có sẵn của công nghệ, đặc tính của công nghệ; thứ hai là, yếu tố tổ chức như cấu trúc tổ chức, quy mô tổ chức, đặc điểm của tổ chức cũng như các quá trình truyền thông trong tổ chức đó và cuối cùng là yếu tố môi trường như đặc tính của ngành, mức độ cạnh tranh trong ngành, sự hỗ trợ của chính phủ, các quy định của chính phủ… (Arpaci và cộng sự, 2012).
Theo Alshamaila và cộng sự (2013), 3 yếu tố này cung cấp cả những hạn chế và cơ hội cho sự tiến bộ của đổi mới công nghệ và định hình cách thức mà các doanh nghiệp áp dụng công nghệ mới. Ngoài ra, Eze và cộng sự (2019) cho rằng, khung TOE là một công cụ phân tích rất quan trọng giúp làm sáng tỏ cả động lực và các đặc điểm vốn có của sự đổi mới, trình độ thành thạo và các hoàn cảnh môi trường khác của các tổ chức áp dụng.
Có thể thấy, bên cạnh lý thuyết TAM thì việc nghiên cứu và áp dụng lý thuyết TOE đối với áp dụng Marketing số trong doanh nghiệp sản xuất – kinh doanh sản phẩm OCOP là cần thiết. Bởi TOE đã cũng cố thêm các yếu tố cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp. Việc xem xét các yếu tố trong mô hình này, gồm có Công nghệ, Tổ chức và Môi trường sẽ cho thấy cái nhìn toàn diện về các yếu tố tác động đối với áp dụng Marketing số đối với một tổ chức.
(4) Lý thuyết thể chế (Institutional Theory)
Lý thuyết thể chế nhấn mạnh rằng môi trường thể chế là rất quan trọng trong việc định hình cấu trúc và hành động của tổ chức. Theo lý thuyết thể chế, các quyết định của tổ chức không hoàn toàn được thúc đẩy bởi các mục tiêu hoạt động hiệu quả mà còn bởi các yếu tố xã hội và văn hóa cũng như mối quan tâm về tính hợp pháp. Lý thuyết cho rằng, các doanh nghiệp trong cùng ngành có xu hướng trở nên giống nhau và tương đồng theo thời gian do áp lực cạnh tranh và áp lực khách hàng thúc đẩy doanh nghiệp áp dụng chiến lược để có thể dẫn đầu ngành. Điều này còn được gọi là áp lực bắt chước. Áp lực bắt chước được quan sát thấy khi các công ty áp dụng một thông lệ hoặc đổi mới bắt chước các đối thủ cạnh tranh. Ngoài ra, thể thuyết thể chế còn nhắc đến áp lực cưỡng chế là một tập hợp các lực lượng chính thức hoặc không chính thức do các tổ chức khác tác động lên các tổ chức mà các tổ chức có phụ thuộc vào.
Tuy lý thuyết TOE đã làm rõ được các yếu tố thuộc bối cảnh Công nghệ, Tổ chức và Môi trường tác động đến việc áp dụng công nghệ của tổ chức. Nhưng lý thuyết thể chế bổ sung vào bối cảnh môi trường của khung TOE các áp lực bên ngoài, bao gồm áp lực từ các đối thủ cạnh tranh, áp lực từ khách hàng và áp lực từ các đối tác thương mại. Đây là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến áp dụng Marketing số của doanh nghiệp. Đến đây câu hỏi đặt ra là lý thuyết nào là tối ưu nhất khi đo lường tác động của các yếu tố đến áp dụng Marketing số? Câu trả lời là không có công cụ nào là toàn diện trong mọi hoàn cảnh, cần xem xét nhiều yếu tố như đối tượng nghiên cứu, không gian và thời gian nghiên cứu để lựa chọn một mô hình nghiên cứu cho phù hợp hoặc kết hợp nhiều mô hình nghiên cứu với nhau. Do vậy, trong phạm vi của nghiên cứu sẽ phải dựa vào những đặc trưng cơ bản của Marketing số, đặc biệt là của chủ thể OCOP và sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên để lựa chọn một mô hình đầy đủ hoặc thêm bớt các yếu tố trong mô hình gốc, hay có thể kết hợp nhiều mô hình cùng một lúc để phù hợp với điều kiện thực tế nghiên cứu và đạt được mục đích nghiên cứu của mình.
Lý thuyết DMA là lý thuyết nền tảng, là cơ sở khoa học quan trọng để phát triển, đề xuất mô hình nghiên cứu, lựa chọn các yếu tố tác động đến áp dụng Marketing số đối với sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Trong khi đó, Lý thuyết TAM là một lý thuyết quan trọng để nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến áp dụng Marketing số đối với sản phẩm OCOP. Lý do bởi chủ thể OCOP chủ yếu là doanh nghiệp nhỏ ít cấp quản lý. Áp dụng thiết bị kỹ thuật số và mạng Internet đối với hoạt động tiếp thị quảng cáo sản phẩm phụ thuộc nhiều vào ý định của nhà quản lý.
Bên cạnh TAM, việc nghiên cứu và áp dụng lý thuyết TOE đối với áp dụng Marketing số trong doanh nghiệp sản xuất kinh doanh sản phẩm OCOP là cần thiết. Bởi TOE đã cũng có thêm các yếu tố cả bên trong và bên ngoài doanh nghiệp mà TAM bỏ qua. Việc xem xét các yếu tố trong mô hình này, gồm có công nghệ, tổ chức và môi trường sẽ cho thấy cái nhìn toàn diện về các yếu tố tác động đối với áp dụng Marketing số đối với một tổ chức. Ngoài ra, tuy lý thuyết TOE đã làm rõ được các yếu tố thuộc bối cảnh công nghệ, tổ chức và môi trường tác động đến việc áp dụng công nghệ của tổ chức. Nhưng lý thuyết thể chế bổ sung vào bối cảnh môi trường của khung TOE các áp lực bên ngoài, bao gồm áp lực từ các đối thủ cạnh tranh, áp lực từ khách hàng và áp lực từ các đối tác thương mại. Đây là yếu tố quan trọng tác động đến áp dụng Marketing số của doanh nghiệp.
3. Mô hình nghiên cứu
Sau khi nghiên cứu những đặc điểm thực tế riêng biệt của chủ thể sản xuất – kinh doanh sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên, kết hợp với tổng quan tài liệu, tác giả đã xuất phát từ mô hình DMA kết hợp với các mô hình khác để đề xuất được mô hình các yếu tố ảnh hưởng tới áp dụng Marketing số đối với sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Theo đó, mô hình nghiên cứu gồm 6 yếu tố: (1) Sự hỗ trợ của chính phủ; (2) Áp lực cạnh tranh; (3) Kỹ năng, sự ủng hộ của chủ sở hữu; (4) Nguồn lực tổ chức; (5) Cảm nhận về tính hữu ích; (6) Cảm nhận về tính dễ sử dụng. Bên cạnh đó, theo mô hình DMA, quy mô của tổ chức sẽ ảnh hưởng đến việc áp dụng Marketing số của tổ chức đó. Do vậy, biến kiểm soát là quy mô của tổ chức để tìm hiểu quy mô tổ chức ảnh hưởng như nào đến áp dụng Marketing số đối với sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Mô hình nghiên cứu cụ thể như sau:
a. Sự hỗ trợ của chính phủ
Sự hỗ trợ của chính phủ là rất quan trọng trong việc thuyết phục những người ra quyết định triển khai công nghệ trong tổ chức. Luật pháp, quy tắc, sự khuyến khích và các chương trình khuyến khích sử dụng công nghệ mới được gọi là “sự hỗ trợ của chính phủ” (Van Huy và cộng sự, 2012). Các chương trình đào tạo và giáo dục do chính phủ hỗ trợ nhằm khuyến khích các doanh nghiệp tiếp nhận công nghệ, có tác động đáng kể đến việc áp dụng công nghệ. Hơn nữa, theo (Dlodlo và Dhurup, 2013) một trong những thách thức lớn nhất đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ khi áp dụng các tiến bộ công nghệ, đặc biệt là ở các nước đang phát triển là thiếu cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin. Hạ tầng công nghệ thông tin là điều kiện cần thiết để áp dụng Marketing số và điều này cần nhận được sự hỗ trợ rất lớn từ chính phủ.
Chủ thể của sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên chủ yếu là các doanh nghiệp, hộ gia đình, hợp tác xã nhỏ, kinh doanh theo phương thức truyền thống. Nếu chính phủ có sự hỗ trợ cho các chủ thể về các chính sách, cơ chế, các chương trình đào tạo, đặc biệt là cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin thì sẽ là nguồn lực và sự thuyết phục quan trọng để các chủ thể chủ động tích cực trong việc áp dụng Marketing số sản phẩm OCOP của mình. Thêm vào đó, Thái Nguyên là tỉnh trung du miền núi phía Bắc, sản phẩm OCOP chủ yếu là sản phẩm nông nghiệp (trong đó sản phẩm chè chiếm hơn 70%), chủ thể OCOP gặp nhiều khó khăn khi tiếp cận với công nghệ thông tin do trình độ hạn chế, muốn thay đổi cách giới thiệu sản phẩm để nhiều người biết đến, bán được nhiều sản phẩm hơn nhưng không biết bắt đầu từ đâu. Các chủ thể OCOP cũng đã chủ động, cố gắng tìm tòi, tự học hỏi nhưng còn gặp nhiều khó khăn. Nếu nhà nước có những lớp đào tạo, có thêm nhiều chính sách hỗ trợ sẽ tạo điều kiện tốt để các chủ thể OCOP theo kịp xu thế phát triển của xã hội. Xuất phát từ những luận điểm trên, tác giả đưa ra giả thuyết H1 như sau:
H1: Sự hỗ trợ của chính phủ có ảnh hưởng tích cực đến áp dụng Marketing số sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên
b. Áp lực cạnh tranh
Yếu tố này liên quan đến nghĩa vụ của doanh nghiệp phải thay đổi để duy trì hoặc tăng thị phần. Áp lực cạnh tranh mà doanh nghiệp phải đối mặt là động lực mạnh mẽ để áp dụng các công nghệ mới (Majumdar và cộng sự, 1992). Áp lực cạnh tranh bao gồm sự gia nhập của những đối thủ cạnh tranh mới, mối đe dọa của các sản phẩm và dịch vụ thay thế, áp lực từ người tiêu dùng, dịch vụ của nhà cung cấp (Patil và cộng sự, 2022). Áp lực cạnh tranh đến từ nhiều phía cho thấy, sự cần thiết doanh nghiệp phải áp dụng công nghệ mới. Đối thủ cạnh tranh sử dụng công nghệ mới tạo nên “áp lực bắt chước” cho các doanh nghiệp (DiMaggio và Powell, 2010). Yêu cầu của khách hàng muốn giao tiếp với doanh nghiệp qua mạng máy tính khiến các doanh nghiệp chịu thêm áp lực từ khách hàng (Ifinedo, 2011).
Do Thái Nguyên có điều kiện tự nhiên phù hợp với sự phát triển của cây chè nên tính đến hết năm 2023, các sản phẩm OCOP thuộc nhóm chè chiếm tỷ trọng lớn (64,17%) trong số các sản phẩm OCOP của tỉnh Thái Nguyên. Có nhiều chủ thể cùng sản xuất và kinh doanh sản phẩm chè nên có sự cạnh tranh khá gay gắt. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần có chiến lược tiếp thị áp dụng kỹ thuật số một cách hiệu quả để nâng cao sức cạnh tranh cho sản phẩm của mình. Ngoài ra các sản phẩm khác cũng đòi hỏi thay đổi cách tiếp thị từ truyền thống sang áp dụng kỹ thuật số để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng. Chính vậy, đối với yếu tố áp lực cạnh tranh, tác giả đưa ra giả thuyết:
H2: Áp lực cạnh tranh có ảnh hưởng tích cực đến áp dụng Marketing số sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên
c. Kỹ năng, sự ủng hộ của chủ sở hữu
Kỹ năng của chủ sở hữu chính là kỹ năng quản lý, điều hành của chủ sở hữu. Kỹ năng hay đặc điểm của chủ sở hữu/người quản lý đóng vai trò quan trọng trong việc áp dụng Marketing số, như: chuyên môn kỹ thuật, niềm đam mê, phong cách lãnh đạo, trình độ học vấn, kiến thức công nghệ,… Rất nhiều thẩm quyền trong doanh nghiệp kinh doanh nhỏ được chỉ đạo bởi chủ sở hữu. Theo đó, có nhiều khả năng là hầu hết các quyết định (bao gồm cả việc áp dụng tiếp thị điện tử) sẽ do chính chủ sở hữu đưa ra dựa trên kinh nghiệm và kỹ năng của mình (El-Gohary, 2012). Ủng hộ điều đó, Heini Maarit Taiminen (2015) cho rằng, chính khả năng và kinh nghiệm của chủ sở hữu là yếu tố quan trọng quyết định việc sử dụng các kênh tiếp thị kỹ thuật số. Mặt khác, sự khác biệt về kinh nghiệm, khả năng phân tích, nhận thức và xử lý thông tin, nguồn lực sẵn có, sự tin tưởng và mối quan hệ giữa nhà quản lý và người lao động trong tổ chức tác động đến quá trình ra quyết định trong tổ chức. Sự hỗ trợ của chủ sở hữu – với tư cách là quản lý cấp cao nhất sẽ dẫn đến việc áp dụng tiếp thị điện tử thành công. Nhưng nếu chủ doanh nghiệp thiếu kiến thức (công nghệ, luật pháp, kinh tế, thị trường, cơ hội học tập…) thì chỉ tiến hành công việc kinh doanh theo truyền thống, việc áp dụng Marketing số có thể bị trì hoãn hoặc thậm chí chỉ là một ý tưởng.
Chủ thể sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên đa phần xuất phát từ những người nông dân thuần tuý, hạn chế về kỹ năng và kiến thức trong việc áp dụng công nghệ mới. Nếu họ có sự nỗ lực tìm hiểu kiến thức về luật pháp, công nghệ,… thì khả năng áp dụng Marketing số sẽ cao hơn. Từ đó tác giả đưa ra giả thuyết:
H3: Kỹ năng, sự ủng hộ của chủ sở hữu có ảnh hưởng tích cực đến áp dụng Marketing số sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên
d. Nguồn lực tổ chức
Tính sẵn có của nguồn lực là một trong những yếu tố quan trọng của việc áp dụng tiếp thị điện tử. Các nguồn lực này bao gồm: nguồn lực tài chính, con người và kỹ thuật (El-Gohary, 2012). Trở ngại lớn nhất để áp dụng các kênh kỹ thuật số trong tiếp thị là thiếu nguồn lực (Heini Maarit Taiminen, 2015). Hiệu suất tiếp thị kỹ thuật số được thúc đẩy trực tiếp bởi khả năng hỗ trợ của các kênh kỹ thuật số, và được xác định bởi năng lực công nghệ thông tin của tổ chức (Wang và Cavusoglu, 2015). Các doanh nghiệp nhỏ và vừa thường không có nguồn lực tập trung vào sự phát triển của thị trường kỹ thuật số và họ thậm chí không theo kịp sự phát triển nhanh chóng của công nghệ.
Eriksson và cộng sự (2008) cho rằng, các doanh nghiệp siêu nhỏ áp dụng chậm nhất do những hạn chế về nguồn lực và kiến thức. Các công nghệ với chi phí rẻ, dễ sử dụng cùng với những lợi ích mang lại do áp dụng công nghệ đó là những yếu tố quan trọng tác động đến việc áp dụng Marketing số của các công ty khởi nghiệp (Patil và cộng sự, 2022). Không thể đánh giá thấp tầm quan trọng của việc có đủ nguồn tài chính bởi chúng là trung tâm của các quyết định áp dụng công nghệ. Vốn tài chính là cần thiết để bắt đầu và tài trợ cho các chi phí liên tục của việc áp dụng đổi mới công nghệ. Có đủ vốn là rất quan trọng vì nó cho phép tổ chức giảm thiểu những trục trặc về tài chính trong quá trình áp dụng và triển khai các đổi mới công nghệ (Ismail, 2013).
Thái Nguyên là tỉnh Trung du miền núi phía Bắc với điều kiện phát triển kinh tế chưa cao. Nguồn lực tài chính, con người và kỹ thuật là vô cùng quan trọng để áp dụng Marketing số đối với chủ thể sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Chính vì vậy tác giả đưa ra giả thuyết:
H4: Nguồn lực tổ chức có ảnh hưởng tích cực đến áp dụng Marketing số sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên
đ. Cảm nhận về tính hữu ích
Là nhận thức của một cá nhân cho rằng việc sử dụng công nghệ mới có thể làm cho hệ thống hoạt động dễ dàng và hiệu quả hơn (Davis, 1989). Các doanh nghiệp vừa và nhỏ có nhiều khả năng áp dụng tiếp thị kỹ thuật số hơn nếu thấy mang lại lợi ích lớn hơn các phương pháp hiện có và phù hợp với văn hóa tổ chức và cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin (Shaltoni và cộng sự, 2018b). Thực tế nhiều chủ doanh nghiệp đã nhận thức được tầm quan trọng của việc áp dụng công nghệ vào hoạt động tiếp thị và những cơ hội mà nó mang lại cho doanh nghiệp, như: gia tăng tốc độ tăng trưởng, nâng cao hiệu suất hoạt động kinh doanh, gia tăng lượng khách hàng và có thêm khách hàng tiềm năng (Alford và Page, 2015). Các chủ sở hữu không biết sử dụng máy tính sẽ không thể hiểu được lợi ích của công nghệ thông tin, hạn chế khả năng sẵn sàng sử dụng các cải tiến của công nghệ (Ullah et al., 2023).
Nếu các chủ thể sản phẩm OCOP cho rằng Marketing số là không cần thiết thì họ sẽ không tìm hiểu và không chấp nhận áp dụng. Việc nhận thức sự hữu ích của Marketing số là vô cùng quan trọng, thúc đẩy các chủ thể đi đến áp dụng Marketing số đối với sản phẩm OCOP. Tác giả đưa ra giả thuyết:
H5: Cảm nhận về tính hữu ích có ảnh hưởng tích cực đến áp dụng Marketing số sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên
e. Cảm nhận về tính dễ sử dụng
Là mức độ mà một cá nhân tin rằng đổi mới là dễ dàng để hiểu, học hỏi hoặc vận hành (Davis, 1989). Một số nghiên cứu của El-Gohary (2012), Dlodlo và Dhurup (2013) cho thấy, cảm nhận về tính dễ sử dụng tác động tích cực đến việc áp dụng tiếp thị điện tử. Wu và Chuang (2009) lại chỉ ra rằng sự phức tạp ảnh hưởng đến việc áp dụng thương mại điện tử. Rogers (2003) cho rằng việc áp dụng sẽ ít có khả năng xảy ra hơn nếu sự đổi mới được coi là khó sử dụng hơn. Việc áp dụng một công nghệ mới có thể khiến các doanh nghiệp vừa và nhỏ gặp phải những thách thức về việc thay đổi các quy trình mà họ đang tương tác với hệ thống kinh doanh của mình. Các công nghệ mới phải thân thiện và dễ sử dụng cũng như giúp các doanh nghiệp dễ dàng đạt được các mục tiêu của mình để tăng tỷ lệ chấp nhận.
Sản phẩm OCOP chủ yếu là các sản phẩm nông nghiệp, đã trải qua quy trình sản xuất kinh doanh truyền thống từ lâu đời. Các chủ thể OCOP chủ yếu xuất phát từ các hộ sản xuất, kinh doanh nhỏ lẻ với khả năng và trình độ hạn chế. Nếu các chủ thể nhận thấy việc áp dụng Marketing số là phức tạp, quá khả năng tiếp nhận của họ thì họ sẽ từ chối. Ngược lại, họ sẽ chấp nhận áp dụng Marketing số khi cảm thấy dễ dàng trong việc tiếp cận, vận hành. Tác giả đưa ra giả thuyết:
H6: Cảm nhận về tính dễ sử dụng có ảnh hưởng tích cực đến áp dụng Marketing số sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên
Theo mô hình Áp dụng tiếp thị kỹ thuật số của H. El-Gohary và Eid (2012) thì quy mô doanh nghiệp sẽ ảnh hưởng tới áp dụng Marketing số của doanh nghiệp. Quy mô doanh nghiệp bao gồm sự tập trung và chuyên môn hóa, phân cấp thẩm quyền trong tổ chức. Có hạn chế trong việc các doanh nghiệp vừa và nhỏ áp dụng các kênh Marketing số và thương mại điện tử (Mohan và Ali, 2019). Quy mô doanh nghiệp có ảnh hưởng mạnh mẽ đến áp dụng Marketing số và các doanh nghiệp siêu nhỏ áp dụng chậm nhất do những hạn chế về nguồn lực và kiến thức. Tổ chức có quy mô lớn có nhiều khả năng áp dụng các đổi mới do tính linh hoạt và khả năng chấp nhận rủi ro tốt hơn (Baker, 2012), (Pan, M., 2008). Nói cách khác, Alshamaila và cộng sự (2013) cho rằng, các công ty lớn hơn có nhiều nguồn lực, kỹ năng, kinh nghiệm và khả năng vượt qua thất bại hơn các công ty nhỏ.
Tham chiếu với chủ thể OCOP, tác giả sử dụng biến kiểm soát là loại hình doanh nghiệp để tìm hiểu tác động của loại hình doanh nghiệp ảnh hưởng đến áp dụng Marketing số đối với sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Tính đến hết năm 2023, chủ thể OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên gồm có: doanh nghiệp, hợp tác xã, cơ sở sản xuất – kinh doanh, tổ hợp tác, hộ kinh doanh và trung tâm nghiên cứu. Về cơ bản chủ thể OCOP đều có quy mô nhỏ và siêu nhỏ, hoạt động theo các loại hình khác nhau, phụ thuộc vào tập quán canh tác và thói quen kinh doanh lâu đời. Sử dụng biến kiểm soát Loại hình tổ chức nhằm kiểm tra tác động của Loại hình tổ chức các cơ sở sản xuất – kinh doanh sản phẩm OCOP đến áp dụng Marketing số sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên.
4. Kết luận
Trên cơ sở lý thuyết DMA, TAM, TOE, lý thuyết thể chế, nghiên cứu đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến áp dụng Marketing số đối với sản phẩm OCOP trên địa bàn tỉnh Thái Nguyên. Cụ thể, mô hình nghiên cứu, gồm: biến độc lập gồm 6 yếu tố là: sự hỗ trợ của chính phủ; áp lực cạnh tranh; kỹ năng, sự ủng hộ của chủ sở hữu; nguồn lực tổ chức; cảm nhận về tính hữu ích; cảm nhận về tính dễ sử dụng. Biến phụ thuộc là áp dụng Marketing số. Biến kiểm soát là quy mô của tổ chức. Đây là đóng góp quan trọng trong bối cảnh sản phẩm OCOP đang ngày càng được chính phủ quan tâm và doanh nghiệp đầu tư phát triển mạnh mẽ nhằm tăng thu nhập của người dân nông thôn và góp phần xây dựng nông thôn mới tại Việt Nam. Do đó, việc nhận thức và hiểu rõ các yếu tố tác động, làm cơ sở đề xuất các giải pháp nâng cao việc áp dụng Marketing số đối với sản phẩm OCOP tại Thái Nguyên nói riêng và tại Việt Nam nói chung.
Tài liệu tham khảo:
1. Almeida, P., Dokko, G., & Rosenkopf, L. (2003). Startup size and the mechanisms of external learning: Increasing opportunity and decreasing ability? https://doi.org/10.1016/S0048-7333(02)00101.
2. Alshamaila, Y., Papagiannidis, S., & Li, F. (2013). Cloud computing adoption by SMEs in the north east of England: A multi-perspective framework. https://doi.org/10.1108/17410391311325225.
3. Arpaci, I., Yardimci, Y. C., Ozkan, S., & Turetken, O. (2012). Organisational adopton of information rechnology:A literature review. International Journal of Ebusiness and Egovernment Studies, 4(2), 37–50.
4. Baker, J. (2012). The technology‐organization‐environment framework, in Dwivedi, Y., Wade, M. and Schneberger, S. (Eds). https://doi.org/10.1007/978-1-4419-6108-2.
5. Davis, F. D. (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. https://doi.org/10.2307/249008.
6. DiMaggio, P., & Powell, W. W. (2010). The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorphism and Collective Rationality in Organizational Fields (translated by G. Yudin). https://doi.org/10.17323/1726-3247-2010-1-34-56.
7. Dlodlo, N., & Dhurup, M. (2013). Drivers of e-marketing adoption among small and medium enterprises (SMEs) and variations with age of business owners. https://doi.org/10.5901/mjss.2013.v4n14p53.
8. El-Gohary, H. (2012). Factors affecting E-Marketing adoption and implementation in tourism firms: An empirical investigation of Egyptian small tourism organisations. https://doi.org/10.1016/j.tourman.2011.10.013.
9. El-Gohary, H., & Eid, R. (2012). DMA Model: Understanding digital marketing adoption and implementation by Islamic Tourism Organizations. https://doi.org/10.3727/108354212X13473157390885.
10. Eze, S. C., Chinedu-Eze, V. C., Bello, A. O., Inegbedion, H., Nwanji, T., & Asamu, F. (2019). Mobile marketing technology adoption in service SMEs: a multi-perspective framework. https://doi.org/10.1108/JSTPM-11-2018-0105.
11. Heini Maarit Taiminen, H. K. (2015). THE USAGE OF DIGITAL MARKETING CHANNELS IN SMEs. Journal of Small Business and Enterprise Development, 22(4), 1–25.
12. Ifinedo, P. (2011). Internet/e-business technologies acceptance in Canada’s SMEs: An exploratory investigation. https://doi.org/10.1108/10662241111139309.
13. Mohan, V., & Ali, S. (2019). Challenges faced by Indian MSMEs in adoption of internet marketing and e-commerce. Academy of Marketing Studies Journal, 23(1), 1–9.
14. Pan, M., and W. J. (2008). Determinants of the adoption of enterprise resource planning within the Technology-Organization-Environment framework: Taiwan’s communications industry. Journal of Computer Information Systems 48: 94–102.
15. Patil, A. S., Navalgund, N. R., & Mahantshetti, S. (2022). Digital Marketing Adoption by Start-Ups and SMEs. https://doi.org/10.18311/sdmimd/2022/29677.
16. Riemenschneider, C. K., Harrison, D. A., & Mykytyn, P. P. (2003). Understanding it adoption decisions in small business: Integrating current theories. https://doi.org/10.1016/S0378-7206(02)00010-1.
17. Shaltoni, A. M., West, D., Alnawas, I., & Shatnawi, T. (2018). Electronic Marketing Orientation in the SMEs Context. European Business Review, 30(3), 272–284.
18. Thrassou, A., & Vrontis, D. (2008). Internet marketing by SMEs: Towards enhanced competitiveness and internationalisation of professional services. https://doi.org/10.1504/IJIMA.2008.017024
19. Tornatzky, L. G., & Klein, K. J. (1982). Characteristics and Innovation Adoption-Imple- mentation A Meta-Analysis of Findings. In Ieee Transactions on Engineering Management (Vol. 29, Issue 1, pp. 28–43).
20. Ullah, I., Khan, M., Rakhmonov, D. A., Bakhritdinovich, K. M., Jacquemod, J., & Bae, J. (2023). Factors Affecting Digital Marketing Adoption in Pakistani Small and Medium Enterprises. https://doi.org/10.3390/logistics7030041
21. Van Huy, L., Rowe, F., Truex, D., & Huynh, M. Q. (2012). An empirical study of determinants of E-Commerce adoption in SMEs in Vietnam: An Economy in Transition. https://doi.org/10.4018/jgim.2012070102.
22. Wang, S., & Cavusoglu, H. (2015). Small and medium sized manufacturer performance on third party B2B electronic marketplaces: The role of enabling and IT capabilities. https://doi.org/10.1016/j.dss.2015.08.006.
