ThS. Vũ Thị Hải Lý
Trường Đại học Thương mại
(Quanlynhanuoc.vn) – Hiện nay, livestream bán hàng phát triển rất nhanh chóng tại Việt Nam, đặt ra nhiều vấn đề trong quản lý hoạt động này. Bài viết nêu một số thực trạng về phát triển của livestream bán hàng tại Việt Nam, từ đó, đề xuất một số khuyến nghị nhằm quản lý hoạt động bán hàng này.
Từ khóa: Livestream; bán hàng; thương mại điện tử; phát trực tiếp; thương mại trực tiếp.
1. Đặt vấn đề
Việt Nam là một trong những thị trường thương mại điện tử phát triển nhanh nhất Đông Nam Á. Theo IMARC, thị trường này sẽ tiếp tục duy trì đà tăng trưởng mạnh mẽ, với tốc độ tăng trưởng kép hằng năm (CAGR) đạt 28% trong giai đoạn 2025 – 20331.
Livestream bán hàng là hình thức bán hàng bằng cách phát video trực tuyến. Bên bán sẽ tổ chức các phiên bán hàng được phát trực tiếp trên các nền tảng số, thường là các trang mạng xã hội hoặc sàn giao dịch thương mại điện tử để thuyết trình và trình diễn sản phẩm đến với người xem. Đặc trưng của livestream bán hàng là tính tương tác ngay lập tức và tính giải trí. Điều này cũng tạo ra sự khác biệt của bán hàng qua livestream so với các hình thức bán hàng trực tuyến khác.
Hình thức bán hàng qua livestream, đặc biệt trên các sàn giao dịch thương mại điện tử ngày càng phổ biến. Livestream bán hàng đang tạo ra nhiều cơ hội mới về kinh doanh nhưng cũng tiềm ẩn những thách thức cần có sự quản lý chặt chẽ của Nhà nước đối với hoạt động này.
2. Thực trạng livestream bán hàng
Livestream bán hàng đã bắt đầu xuất hiện tại Việt Nam vào khoảng năm 2018, chủ yếu trên nền tảng Facebook. Đến cuối năm 2021 và đầu năm 2022, hình thức bán hàng này mới thực sự bùng nổ với sự xuất hiện của TikTok Shop. Nền tảng này dẫn đầu việc tích hợp livestream vào quá trình bán hàng, từ đó thu hút sự tham gia của nhiều doanh nghiệp và người bán hàng.
Livestream bán hàng đem lại rất nhiều lợi ích cho cả bên mua và bên bán so với các kênh bán hàng khác. Với người mua, mua sắm qua livestream sẽ giúp: (1) Tiết kiệm thời gian và chi phí đi lại so với việc mua hàng trực tiếp tại cửa hàng; (2) Dễ dàng tương tác, nhận được các tư vấn và giải đáp từ người bán theo thời gian thực; (3) Tận hưởng nhiều ưu đãi độc quyền cho kênh livestream đến từ người bán và nền tảng livestream; (4) Được trải nghiệm mới mẻ và giải trí trong quá trình mua sắm, đặc biệt nếu người dẫn livestream có nhiều kinh nghiệm.
Về phía người bán, livestream bán hàng sẽ giúp họ: (1) Tăng khả năng tiếp cận khách hàng, bởi mạng xã hội và sàn thương mại điện tử là các nền tảng có lượng người truy cập rất lớn và thường xuyên; (2) Hiểu được nhu cầu cũng như các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải khi được tương tác trực tiếp với khách hàng, từ đó cải thiện chất lượng sản phẩm, dịch vụ; (3) Cung cấp dịch vụ khách hàng hiệu quả, tiết kiệm thời gian tư vấn bởi có thể có nhiều người có cùng mối quan tâm, thắc mắc giống nhau; (4) Thúc đẩy doanh số bán hàng bởi tỷ lệ chuyển đổi trên các phiên livestream thường tốt hơn so với các kênh bán khác.
Theo Nielsen IQ Việt Nam (2024), người Việt dành khoảng 13 giờ/tuần để xem các livestream bán hàng và có khoảng 95% người mua sắm trực tuyến đã mua hàng từ các phiên livestream trong ba tháng đầu năm 20242. Việt Nam được đánh giá là một thị trường rất tiềm năng cho thương mại điện tử phát triển bởi dân số đông, sử dụng internet tốt.
Theo AccessTrade Việt Nam, việc mua sắm trực tiếp qua livestream có tiềm năng thúc đẩy tới 20% tổng doanh số bán hàng thương mại điện tử vào đầu năm 2026. Facebook, Shopee và TikTok là ba nền tảng livestream bán hàng phổ biến nhất tại Việt Nam với thị phần tương ứng là 31,9%, 30,9% và 17,2%. Trung bình mỗi tháng có 2,5 triệu phiên bán hàng livestream với sự tham gia của hơn 50 nghìn nhà bán3.
Theo Cốc Cốc (2024), có 77% đã từng xem livestream bán hàng, 71% trong số đó đã mua hàng trong livestream. Gen Y và Gen Z là các đối tượng chính khi có tới 67% người được hỏi thuộc thế hệ Millennials và 51% thuộc thế hệ Gen Z.
Theo Decision Lab (2024), các ngành hàng có tỷ lệ xem nhiều nhất trên các nền tảng livestream, bao gồm: thời trang, sức khỏe và làm đẹp; tiêu dùng nhanh, đồ điện tử và gia dụng. Trong đó, ngành thời trang, sức khoẻ và làm đẹp là hai ngành chiếm ưu thế khi có tỷ lệ người xem trong ba tháng gần nhất lên tới 89% và 87%.
Tỷ lệ chuyển đổi từ xem livestream sang mua hàng khá đồng đều dựa trên các mặt hàng sản phẩm, dịch vụ nằm trong khoảng 64 – 75%. Trong đó, tỷ lệ chuyển đổi trong lĩnh vực dịch vụ thường thấp hơn so với lĩnh vực bán sản phẩm hàng hóa. Lĩnh vực thời trang, sức khỏe và làm đẹp vẫn chiếm ưu thế, thể hiện tiềm năng lớn của bán hàng qua livestream ở lĩnh vực này (tỷ lệ chuyển đổi 75%).
Theo Decision Lab (2024), có bốn yếu tố chính thúc đẩy người tiêu dùng Việt quyết định mua sản phẩm, dịch vụ được livestream, bao gồm: các khuyến mãi, ưu đãi độc quyền được cung cấp; thông tin chi tiết về thương hiệu, sản phẩm; khả năng tương tác theo thời gian thực với thương hiệu; sự mới mẻ, sáng tạo của phương thức bán hàng này.
Liên quan tới giá trị lâu dài từ hình thức livestream bán hàng, 74% khách hàng lặp lại việc mua sản phẩm, dịch vụ được giới thiệu trong livestream từ cùng một thương hiệu ít nhất 1 lần/1 tháng; 94% khách hàng mua lại với đơn hàng có giá trị bằng hoặc lớn hơn đơn hàng họ mua lần đầu. Chính vì vậy, các thương hiệu cần chuẩn bị tốt cả nội dung và kỹ thuật cho livestream bán hàng, bởi đây là một kênh hiệu quả trong việc duy trì và nuôi dưỡng tập khách hàng của mình.
Bên cạnh những lợi ích đem lại cho người mua và người bán, hoạt động livestream bán hàng còn tồn tại một số nhược điểm sau:
Thứ nhất, thiếu quy định về hoạt động bán hàng qua livestream. Livestream bán hàng ra đời và phát triển rất nhanh chóng trong thời gian gần đây nên các quy định cụ thể về trách nhiệm của các chủ thể tham gia livestream (nền tảng livestream, người bán, chủ phòng livestream, người tham gia livestream) đều chưa được rõ ràng. Tại Dự thảo Luật Thương mại điện tử, Bộ Công Thương đang đưa ra một số quy định về trách nhiệm của người bán trên nền tảng thương mại điện tử4; Nghị định số 147/2024/NĐ-CP ngày 09/11/2024 của Chính phủ về quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ internet và thông tin trên mạng, đưa ra các yêu cầu đối với các nền tảng truyền thông xã hội phải có giấy phép cho hoạt động livestream và người dùng phải xác thực tài khoản của họ bằng số điện thoại di động Việt Nam hoặc số định danh cá nhân.
Thứ hai, vấn nạn hàng giả – hàng nhái. Đây là một trong những vấn đề nghiêm trọng nhất của livestream bán hàng. Nhiều mặt hàng được bán qua livestream, từ phụ kiện thời trang, mỹ phẩm đến đồ điện tử bị phát hiện là hàng nhái hoặc hàng giả. Đặc biệt, liên tiếp các vụ việc người nổi tiếng livestream bán hàng nhái, hàng giả bị phát hiện5. Sự dễ dàng trong việc kinh doanh hàng giả trực tuyến, cùng với tính tương tác cao của livestream bán hàng đã tạo ra một thách thức không nhỏ cho cả người tiêu dùng và các cơ quan quản lý.
Thứ ba, quảng cáo sai sự thật. Rất nhiều người livestream bán hàng đang quảng cáo sai sự thật, quảng cáo phóng đại về tính năng, lợi ích và nguồn gốc của sản phẩm. Trong thời gian vừa qua, các cơ quan quản lý đã có những hành động pháp lý đối với các cá nhân và tổ chức thực hiện quảng cáo sai sự thật thông qua livestream. Tuy nhiên, với sự phổ biến của hình thức livestream bán hàng cũng như số lượng người bán hàng qua kênh này ngày càng tăng khiến cho việc kiểm soát, kiểm duyệt gặp nhiều khó khăn.
Thứ tư, về bảo vệ người tiêu dùng. Ngoài vấn đề hàng giả, hàng nhái, người tiêu dùng thường gặp phải nhiều vấn đề liên quan đến dịch vụ sau bán khi mua sắm qua livestream, như: khó khăn trong việc đổi trả hàng, hoàn tiền và bảo hành. Đặc biệt đối với các livestream bán hàng trên mạng xã hội, người bán có thể chặn tài khoản của người mua hoặc bán tài khoản của mình cho bên khác, gây khó khăn cho việc liên lạc và giải quyết các tranh chấp. Ngoài ra, người tiêu dùng cũng phải đối mặt với các rủi ro tiềm ẩn liên quan tới bảo mật dữ liệu và quyền riêng tư6.
Thứ năm, vấn đề về thuế. Các tổ chức và cá nhân bán hàng qua livestream phải đăng ký thuế, kê khai thu nhập và nộp thuế theo nguyên tắc tự khai, tự nộp. Điều này dẫn tới tình huống một số người bán không tuân thủ đầy đủ các yêu cầu kê khai thuế, hoặc muốn kê khai và nộp thuế nhưng không nắm được rõ về quy định và thủ tục. Các cơ quan thuế cũng gặp nhiều khó khăn trong việc thu thập dữ liệu toàn diện về thu nhập của người bán hàng qua livestream7.
3. Một số kiến nghị
Một là, hoàn thiện khung pháp lý về hoạt động livestream bán hàng. Cần đưa ra những văn bản luật riêng biệt điều chỉnh hoạt động này, bao gồm định nghĩa và tư cách pháp lý của các chủ thể tham gia (nền tảng livestream, chủ phòng livestream, người livestream, người bán hàng); quy định về thông tin sản phẩm phải cung cấp, trách nhiệm của các bên và cơ chế giải quyết tranh chấp.
Bên cạnh đó, cần xây dựng các tiêu chuẩn cụ thể về quảng cáo trong livestream, đặc biệt nghiêm cấm hành vi quảng cáo sai sự thật, gây hiểu nhầm về tính năng và nguồn gốc của sản phẩm; có quy định rõ ràng về bảo vệ dữ liệu cá nhân người tiêu dùng trong các giao dịch livestream, bao gồm cả việc thu thập, lưu trữ, sử dụng và bảo mật thông tin. Ngoài ra, cần quy định rõ trách nhiệm của nền tảng livestream trong việc kiểm soát nội dung livestream và ngăn chặn các hành vi vi phạm pháp luật. Việc nâng cao trách nhiệm của nhà cung cấp nền tảng sẽ giảm thiểu rủi ro, như: lừa đảo, gian lận, hàng giả, hàng nhái…
Hai là, tăng cường công tác kiểm tra, giám sát và xử lý vi phạm trong hoạt động livestream bán hàng, đặc biệt liên quan tới các vấn đề hàng giả, hàng nhái, quảng cáo sai sự thật. Bên cạnh đó, cần xây dựng cơ chế phối hợp hiệu quả giữa các lực lượng chức năng (quản lý thị trường, công an, thuế, hải quan…) để kiểm soát toàn diện hoạt động livestream bán hàng. Việc áp dụng công nghệ trong phát hiện, xử lý và quản lý các hành vi vi phạm cũng cần đẩy mạnh để tiết kiệm thời gian và công sức cho các cơ quan quản lý.
Ba là, hoàn thiện công tác quản lý thuế, bao gồm hoàn thiện các quy định về kê khai và nộp thuế đối với các cá nhân, tổ chức có liên quan tới bán hàng qua livestream; tăng cường phối hợp với các nền tảng livestream để thu thập thông tin chính xác và đầy đủ về doanh thu của người bán. Bên cạnh đó, việc đẩy mạnh tuyên truyền cho người bán về nghĩa vụ nộp thuế cũng như hướng dẫn để họ nắm rõ về quy trình, thủ tục cũng là vấn đề cần thiết.
Bốn là, nâng cao nhận thức của người tiêu dùng để họ tự bảo vệ lợi ích của mình khi mua hàng qua livestream. Họ cần nắm rõ được các quyền lợi của người tiêu dùng và các cơ chế để bảo đảm các quyền lợi đó. Các cơ quan quản lý cũng cần thực hiện các chiến dịch truyền thông để cảnh báo người tiêu dùng về những rủi ro mà họ có thể gặp phải khi mua sắm qua livestream; cách phân biệt hàng thật, hàng giả; hướng dẫn các kỹ năng khác khi mua sắm trực tuyến.
Năm là, cần thiết lập một kênh thông tin tiếp nhận để người tiêu dùng trực tiếp báo cáo các hành vi vi phạm pháp luật diễn ra trong quá trình livestream bán hàng. Quy trình xử lý báo cáo và thời hạn giải quyết cần được quy định công khai, rõ ràng để người tiêu dùng hiểu và theo dõi.
4. Kết luận
Livestream bán hàng đang ngày càng phổ biến với nhiều doanh nghiệp, nhà bán lẻ và cả người tiêu dùng. Để livestream bán hàng phát triển lành mạnh, đúng hướng rất cần sự chung tay của các bên, từ các cơ quan quản lý cho đến người bán và cả người tiêu dùng, trong đó việc các cơ quan chức năng sớm đưa ra các quy định riêng về hình thức bán hàng này là điều quan trọng nhất.
Chú thích:
1. Việt Nam được dự báo trở thành “con rồng” Đông Nam Á về thương mại điện tử.https://vneconomy.vn/viet-nam-duoc-du-bao-tro-thanh-con-rong-dong-nam-a-ve-thuong-mai-dien-tu.htm
2, 3. Giới trẻ Việt chuộng mua hàng qua phiên livestream. https://vneconomy.vn/gioi-tre-viet-chuong-mua-hang-qua-phien-livestream.htm
4. Dự thảo Luật Thương mại điện tử: Cần thiết định danh người bán hàng online.https://diendandoanhnghiep.vn/du-thao-luat-thuong-mai-dien-tu-can-thiet-dinh-danh-nguoi-ban-hang-online-10151920.html
5. “Chiến thần” livestream cũng bán hàng giả. https://nld.com.vn/chien-than-livestream-cung-ban-hang-gia-19624101820404241.htm
6. Nở rộ trào lưu livestream bán hàng – người tiêu dùng mất gì? https://dantri.com.vn/cong-nghe/no-ro-trao-luu-livestream-ban-hang-nguoi-tieu-dung-mat-gi-20200909151942145.htm
7. Livestream bán hàng: Khai, nộp thuế như thế nào? https://baochinhphu.vn/livestream-ban-hang-khai-nop-thue-nhu-the-nao-102241108160922529.htm
Tài liệu tham khảo:
1. Cốc Cốc (2024). Những xu hướng mới của người dùng Việt.
2. Decision Lab (2024). Nghiên cứu về hành vi mua sắm qua Livestream của người tiêu dùng Việt Nam.
3. Hoàn thiện pháp luật về quản lý hoạt động livestream bán hàng ở Việt Nam – Kinh nghiệm từ Trung Quốc. https://danchuphapluat.vn/hoan-thien-phap-luat-ve-quan-ly-hoat-dong-livestream-ban-hang-o-viet-nam-kinh-nghiem-tu-trung-quoc
4. Livestream shopping booms but yet to be strictly managed. https://vietnamlawmagazine.vn/livestream-shopping-booms-but-yet-to-be-strictly-managed-72059.html
5. Siết chặt quản lý hoạt động livestream bán hàng. https://vnbusiness.vn/thi-truong/bo-cong-thuong-siet-chat-quan-ly-hoat-dong-livestream-ban-hang-1104700.html
