ThS. Vũ Xuân Hòa
Học viện Chính sách và Phát triển
(Quanlynhanuoc.vn) – Với độ dày về văn hóa, lịch sử của quá trình hình thành và phát triển, thành phố Huế có một bản sắc riêng, đó là “bản sắc Huế” cùng với những giá trị văn hóa vật chất và tinh thần của Huế đã tạo ra sức hấp dẫn đối với du khách trong nước và quốc tế. Nghiên cứu này ứng dụng mô hình HOLSAT để đánh giá sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch thành phố Huế, qua đó tác giả gợi ý một số hàm ý quản trị nhằm đóng góp cho sự phát triển du lịch địa phương trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế.
Từ khóa: Điểm đến du lịch, thành phố Huế, đánh giá, sự hài lòng của du khách.
1. Đặt vấn đề
Từ tháng 01/2025, tỉnh Thừa Thiên Huế chính thức trở thành thành phố trực thuộc Trung ương thứ 6 của Việt Nam trên nền tảng bảo tồn, phát huy hiệu quả giá trị Di sản cố đô, bản sắc văn hóa Huế để thành lập thành phố Huế trực thuộc Trung ương với đặc trưng: văn hóa, di sản, sinh thái, cảnh quan thân thiện môi trường và thông minh. Khai thác và phát huy toàn diện, hiệu quả tiềm năng, lợi thế của thành phố di sản, đưa Huế phát triển nhanh, bền vững và tạo động lực lan tỏa vùng Bắc Trung bộ và duyên hải miền Trung. Để thực hiện được mục tiêu trên, ngành du lịch tại Huế đã có sự đầu tư về cơ sở vật chất, trang thiết bị hiện đại, trang bị kiến thức nghiệp vụ cho đội ngũ nhân lực, thường xuyên nâng cấp các dịch vụ tiện ích để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của du khách.
2. Cơ sở lý luận nghiên cứu
Đánh giá sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch là một vấn đề tổng hợp liên quan đến nhiều khía cạnh khác nhau của dịch vụ như: Hệ thống giao thông, dịch vụ lưu trú – ăn uống, thái độ và phong cách phục vụ, văn hóa và tài nguyên du lịch của điểm đến, cũng như mức độ an toàn nói chung,… Nghiên cứu của Tribe và Snaith (1998) đã phát triển mô hình HOLSAT và sử dụng nó để đánh giá sự hài lòng của kỳ nghỉ tại khu nghỉ mát nổi tiếng của Varadero, Cuba. Mô hình HOLSAT đo lường sự hài lòng của một khách du lịch với trải nghiệm về kỳ nghỉ của họ tại một điểm đến hơn là một dịch vụ cụ thể. Mô hình không sử dụng một danh sách cố định các thuộc tính chung cho tất cả các điểm đến mà các thuộc tính được tạo ra phù hợp với từng điểm đến cụ thể, vì mỗi điểm đến du lịch có nét độc đáo riêng, tính chất thu hút và hạn chế khác nhau.
Nét đặc biệt của mô hình là một bảng câu hỏi, trong đó, người trả lời được yêu cầu đánh giá mức kỳ vọng của mỗi thuộc tính kỳ nghỉ (tức là ấn tượng của du khách trước khi đi du lịch) và đánh giá cảm nhận hoặc sự trải nghiệm trên cùng một bộ thuộc tính tiếp sau những kinh nghiệm về kỳ nghỉ (tức là sau khi đi du lịch). Một thang đo Likert (5 lựa chọn) được sử dụng để cho điểm từng thuộc tính ở cả “kỳ vọng” và “cảm nhận”. Sự khác biệt về điểm số trung bình giữa “kỳ vọng” và “cảm nhận” đối với từng thuộc tính mang lại sự đo lường định lượng về mức độ hài lòng của du khách.
Căn cứ vào cơ sở lý thuyết dựa trên mô hình HOLSAT của Tribe và Snaith (1998), tham khảo các nghiên cứu ứng dụng mô hình HOLSAT trong nước và quốc tế để điều chỉnh bổ sung mô hình nghiên cứu phù hợp với điểm đến. Mô hình nghiên cứu của tác giả đề xuất dựa trên 5 thuộc tính có tác động đến sự hài lòng của du khách đối với điểm đến du lịch thành phố Huế trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay:
(1) Lựa chọn điểm đến: việc quyết định lựa chọn địa điểm du lịch theo sở thích hay từ gợi ý, tư vấn thông qua cảm nhận của các đối tượng khác. Khía cạnh này gồm 5 mục đo: (1) Hình ảnh quảng bá du lịch thành phố Huế cuốn hút du khách; (2) Cảm nhận từ bạn bè và người thân đã đi du lịch làm cầu nối cho du khách đến thành phố Huế; (3) Tiêu chuẩn du lịch tại thành phố Huế; (4) Tính bền vững, cảm nhận xanh – sạch – đẹp của du khách tại thành phố Huế; (5) Các điểm đến nổi tiếng tại thành phố Huế.
(2) Chi phí: khả năng chi trả cho chuyến du lịch của du khách. Các mục đo của khía cạnh này gồm: (1) Chi phí cho chuyến du lịch đến thành phố Huế; (2) Giá cả đi lại của các phương tiện giao thông phục vụ du lịch tại thành phố Huế là hợp lý; (3) Chính sách về giá cả, dịch vụ du lịch tại thành phố Huế được công khai minh bạch.
(3) Hấp dẫn: sự cuốn hút du khách trong việc khám phá, nhận biết những phong tục tập quán, phong cảnh, văn hóa ẩm thực, sự chia sẻ – hỗ trợ của người dân bản địa. Khía cạnh này có 6 mục đo: (1) Các phong tục tập quán tại thành phố Huế gây ấn tượng đối với khách du lịch; (2) Hệ thống di tích lịch sử văn hóa – xã hội cuốn hút khách du lịch; (3) Tài nguyên tự nhiên thành phố Huế phong phú và đa dạng; (4) Tài nguyên văn hoá thành phố Huế phong phú và đậm đà bản sắc địa phương; (5) Ẩm thực hấp dẫn và đảm bảo vệ sinh; (6) Thái độ thân thiện, hỗ trợ của người dân địa phương đối với khách du lịch.
(4) Giao thông: hạ tầng giao thông kết nối bên trong và bên ngoài của một điểm đến du lịch, sự thuận lợi của hệ thống giao thông công cộng và cá nhân trong việc tiếp cận và đưa đón du khách. Các mục đo của khía cạnh này gồm: (1) Vị trí địa lý thành phố Huế thuận lợi cho việc đi du lịch; (2) Phương tiện giao thông đến thành phố Huế thuận lợi; (3) Hạ tầng giao thông vận tải tại các điểm đến của thành phố Huế thuận lợi;
(5) Hỗ trợ: là các dịch vụ hỗ trợ nhằm đảm bảo an toàn và thuận lợi cho du khách đến tham quan các địa điểm du lịch. Các mục đo của khía cạnh này gồm: (1) Thủ tục visa/đăng ký cư trú thuận lợi và nhanh chóng; (2) An ninh, trật tự xã hội đảm bảo an toàn cho du khách; (3) Tối ưu hoá hành trình tham quan dựa vào công nghệ (thông qua Internet, máy tính và ứng dụng trên điện thoại thông minh); (4) Dịch vụ hỗ trợ du lịch (Vệ sinh công cộng, y tế, ngân hàng, viễn thông…) thành phố Huế đáp ứng yêu cầu.
– Đánh giá chung: để đánh giá tổng hợp các yếu tố tác động tới chất lượng dịch vụ điểm đến du lịch thành phố Huế trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay.
3. Kết quả nghiên cứu
Tác giả phát ra 500 phiếu khảo sát ngẫu nhiên trong 3,9 triệu lượt khách du lịch tham quan Huế năm 2024, thu về được 432 phiếu hợp lệ. Số lượng phiếu thu về này được lựa chọn và đánh giá độ tin cậy của người được khảo sát và số lượng phiếu dùng để phân tích là 400 phiếu.
Trong nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ, theo đó 1 tương ứng với mức độ “Rất không hài lòng”, 2 tương ứng với mức độ “không hài lòng”, 3 tương ứng với mức độ thích ứng “Bình thường”, 4 tương ứng với mức độ “Hài lòng” và 5 tương ứng với mức độ “Rất hài lòng”.
Tác giả sử dụng phần mềm thống kê SPSS và AMOS để phục vụ thống kê và phân tích số liệu khảo sát.
Bảng 1. Các yếu tố, mục đo, hệ số tải và thống kê mô tả
| Yếu tố | Câu khảo sát | Mục đo (chỉ báo cấp 1) | Trung bình | SD | Tải số* | α |
| Lựa chọn điểm đến | 1 | Hình ảnh quảng bá du lịch thành phố Huế cuốn hút du khách | 3,17 | 0,75 | 0,99 | 0,99 |
| 2 | Cảm nhận từ bạn bè và người thân đã đi du lịch làm cầu nối cho du khách đến thành phố Huế | 3,15 | 0,74 | 0,98 | ||
| 3 | Tiêu chuẩn du lịch tại thành phố Huế | 3,17 | 0,75 | 0,98 | ||
| 4 | Tính bền vững, cảm nhận xanh – sạch – đẹp của du khách tại thành phố Huế | 3,19 | 0,75 | 0,97 | ||
| 5 | Các điểm đến nổi tiếng tại thành phố Huế | 3,17 | 0,74 | 0,97 | ||
| Chi phí | 6 | Chi phí cho chuyến du lịch đến thành phố Huế | 3,14 | 0,82 | 0,97 | 0,99 |
| 7 | Giá cả đi lại của các phương tiện giao thông phục vụ du lịch tại thành phố Huế là hợp lý | 3,13 | 0,82 | 0,96 | ||
| 8 | Chính sách về giá, dịch vụ du lịch tại thành phố Huế được công khai minh bạch. | 3,15 | 0,81 | 0,93 | ||
| Hấp dẫn | 9 | Các phong tục tập quán tại thành phố Huế gây ấn tượng đối với khách du lịch | 3,31 | 0,80 | 0,92 | 0,91 |
| 10 | Hệ thống di tích lịch sử văn hóa – xã hội cuốn hút khách du lịch | 3,29 | 0,83 | 0,92 | ||
| 11 | Tài nguyên tự nhiên thành phố Huế phong phú và đa dạng | 3,36 | 0,82 | 0,85 | ||
| 12 | Tài nguyên văn hoá thành phố Huế phong phú và đậm đà bản sắc địa phương | 3,31 | 0,78 | 0,83 | ||
| 13 | Ẩm thực hấp dẫn và đảm bảo vệ sinh | 3,13 | 0,91 | 0,68 | ||
| 14 | Thái độ thân thiện, hỗ trợ của người dân địa phương đối với khách du lịch | 3,32 | 0,78 | 0,61 | ||
| Giao thông | 15 | Vị trí địa lý thành phố Huế thuận lợi cho việc đi du lịch | 3,13 | 0,77 | 0,77 | 0,68 |
| 16 | Phương tiện giao thông đến thành phố Huế thuận lợi | 3,35 | 0,77 | 0,64 | ||
| 17 | Hạ tầng giao thông vận tải tại các điểm đến của thành phố Huế thuận lợi | 3,15 | 0,78 | 0,54 | ||
| Hỗ trợ | 18 | Thủ tục visa/đăng ký cư trú thuận lợi và nhanh chóng | 3,32 | 0,83 | 0,72 | 0,74 |
| 19 | An ninh, trật tự xã hội đảm bảo an toàn cho du khách | 3,18 | 0,94 | 0,70 | ||
| 20 | Tối ưu hoá hành trình tham quan dựa vào công nghệ (thông qua Internet, máy tính và ứng dụng trên điện thoại thông minh). | 3,41 | 0,76 | 0,60 | ||
| 21 | Dịch vụ hỗ trợ du lịch (Vệ sinh công cộng, y tế, ngân hàng, viễn thông…) tại thành phố Huế đáp ứng nhu cầu | 2,64 | 0,71 | 0,58 | ||
| Yếu tố | Yếu tố (chỉ báo cấp 2) | Trung bình | SD | Tải số* | α | |
| Chất lượng điểm đến du lịch | 1 | Lựa chọn điểm đến | 3,17 | 0,73 | 0,57 | 0,87 |
| 2 | Chi phí | 3,14 | 0,81 | 0,69 | ||
| 3 | Hấp dẫn | 3,29 | 0,69 | 0,70 | ||
| 4 | Giao thông | 3,21 | 0,61 | 0,44 | ||
| 5 | Hỗ trợ | 3,13 | 0,61 | 0,45 | ||
| Đánh giá chung | 6 | Đánh giá chung về các yếu tố tác động đến chất lượng dịch vụ điểm đến du lịch thành phố Huế | 3,16 | 0,50 | 0,63 |
Kết quả phân tích cho thấy, R2 hiệu chỉnh của mô hình là 0,868, giá trị xác suất của bảng ANOVA với Sig. = 0,00 < 0,05. Do đây là nghiên cứu định tính với thang đo Likert có 5 mức độ, vì vậy giá trị hồi quy tuyến tính của các yếu tố sẽ được lựa chọn là hồi quy đã được chuẩn hóa và được miêu tả chi tiết:
Bảng 2. Giá trị hồi quy tuyến tính của các yếu tố
| Mô hình | Hồi quy được chuẩn hóa | Sig. | Kiểm tra đa cộng tuyến |
| Beta | VIF | ||
| Hằng số | 0,0 | ||
| Luachon | 0,328 | 0,0 | 1,192 |
| Chiphi | 0,303 | 0,0 | 1,307 |
| Hapdan | 0,284 | 0,0 | 1,158 |
| Giaothong | 0,288 | 0,0 | 1,203 |
| Hotro | 0,319 | 0,0 | 1,114 |
Số liệu tại Bảng 2 cho thấy, giá trị Sig. (P – value) của năm các yếu tố đều bằng 0,0 và giá trị VIF < 2, cho thấy các giá trị của yếu tố này đều có ý nghĩa thống kê và không bị đa cộng tuyến. Như vậy hàm hồi quy của mô hình là:
Đánh giá chung = 0,328 * Luachon + 0,319 * Hotro + 0,303 * Chiphi + 0,288 * Giaothong + 0,284 * Hapdan. Với hàm hồi quy này cho thấy mức độ hài lòng của du khách đối với yếu tố Lựa chọn điểm đến là cao nhất, tiếp theo là yếu tố Hỗ trợ và yếu tố hài lòng thấp nhất là Sự hấp dẫn.
Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình nghiên cứu, tác giả sử dụng Chi – square (CMIN), Xác suất P, Chi – square điều chỉnh bậc tự do (CMIN/df), chỉ số thích hợp so sánh (CFI – comparative fix index), chỉ số Tucker & Lewis (TLI Tucker & Lewis Index), GFI (goodness of fix index) và chỉ số RMSEA (Root mean square error approximation). Sau khi thang đo được kiểm định bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích yếu tố khám phá EFA, các biến quan sát đạt yêu cầu sẽ tiếp tục được đưa vào phân tích yếu tố khẳng định CFA để đánh giá tính đơn hướng, độ tin cậy và độ giá trị của thang đo. Trong phân tích CFA, các chỉ số Chi – square, CFI, TLI và RMSEA được sử dụng để đánh giá độ phù hợp của mô hình đo lường. Mô hình được cho là phù hợp khi phép kiểm định Chi – square có giá trị p > 0,05. Nếu một mô hình nhận giá trị GFI, TLI và CFI từ 0,90 đến 1,00, RMSEA có giá trị < 0,08 thì mô hình này được xem là phù hợp với dữ liệu nghiên cứu
Dựa vào các tiêu chí trên, tác giả đã kiểm định mô hình theo phương pháp phân tích yếu tố khẳng định (CFA) của mô hình cấu trúc (SEM) và kết quả là: P – value = 0,000, TLI = 0,96, CFI = 0,97, GFI = 0,91 CMIN/df = 2,86, RMSEA = 0,068. Với những mức ý nghĩa thống kê thông qua các giá trị của các tham số này đã cho thấy, mô hình nghiên cứu phù hợp với thông tin khảo sát, có nghĩa là kết quả nghiên cứu phù hợp với mô hình đánh giá chất lượng điểm đến du lịch.
Ngoài ra, kết quả phân tích phương sai về sự lựa chọn giữa các nhóm du khách về yếu tố Hấp dẫn có sự khác nhau (F =2,75, Sig. = 0,018), điều này cho thấy sự hấp dẫn của điểm đến du lịch thành phố Huế giữa khách du lịch đến từ Đông Nam Á với khách du lịch đến từ Châu Mỹ (Sig. = 0,025). Còn sự lựa chọn điểm đến của các yếu tố khác không có sự khác biệt đáng kể như yếu tố Lựa chọn: (F = 0,96, Sig.= 0,44), yếu tố Chi phí: (F = 0,96, Sig. = 0,44), yếu tố Hỗ trợ: (F = 1,96, Sig. = 0,44), và yếu tố Giao thông: (F = 0,96, Sig.= 0,437). Điều này cho thấy rằng, việc lựa chọn của du khách là khá chính xác và thành phố Huế là điểm đến du lịch đáp ứng với sự kỳ vọng của họ.
Bảng 3. Phân tích phương sai (ANOVA) về yếu tố tác động tới sự hài lòng của du khách đối với chất lượng dịch vụ
điểm đến du lịch
| Sum of Squares | df | Mean Square | F | Sig. | ||
| Lựa chọn điểm đến | Between Groups | 2,561 | 5 | 0,512 | 0,957 | 0,444 |
| Within Groups | 211,343 | 395 | 0,535 | |||
| Total | 213,904 | 400 | ||||
| Chi phí | Between Groups | 3,144 | 5 | 0,629 | 0,957 | 0,444 |
| Within Groups | 259,540 | 395 | 0,657 | |||
| Total | 262,684 | 400 | ||||
| Hấp dẫn | Between Groups | 6,324 | 5 | 1,265 | 2,753 | 0,018 |
| Within Groups | 181,466 | 395 | 0,459 | |||
| Total | 187,790 | 400 | ||||
| Hỗ trợ | Between Groups | 3,589 | 5 | 0,718 | 1,958 | 0,084 |
| Within Groups | 144,765 | 395 | 0,366 | |||
| Total | 148,353 | 400 | ||||
| Giao thông | Between Groups | 1,764 | 5 | 0,353 | 0,968 | 0,347 |
| Within Groups | 144,001 | 395 | ||||
| Total | 145,766 | 400 | ||||
Kết quả phân tích cho thấy, có 5 yếu tố chính tác động tới mức độ hài lòng của du khách đối với chất lượng điểm đến đến du lịch thành phố Huế là các yếu tố: Lựa chọn điểm đến, Chi phí, Giao thông, Hấp dẫn và Hỗ trợ. Mức độ hài lòng cao nhất đối với chất lượng điểm đến du lịch thành phố Huế là nhóm yếu tố Hấp dẫn, tiếp theo là nhóm yếu tố Giao thông, Lựa chọn điểm đến, Chi phí và nhóm yếu tố có mức độ hài lòng thấp nhất là Hỗ trợ.
4. Kết luận và hàm ý chính sách
Đánh giá chung, mức độ hài lòng của du khách về chất lượng điểm đến du lịch thành phố Huế đều được xếp ở mức trên trung bình. Điều này cho thấy công tác đảm bảo chất lượng điểm đến thông qua hệ thống di tích, ẩm thực, giao thông và hệ thống hỗ trợ du lịch luôn nỗ lực để thích nghi với yêu cầu du khách, đặc biệt là các khách hàng ở các thị trường “khó tính”. Mặc dù vậy, những điều này cũng gợi ý cho điểm đến du lịch thành phố Huế nói chung và những tổ chức/doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ du lịch tại địa phương nói riêng cần lưu ý và nỗ lực hơn nữa trong việc phát triển lĩnh vực quản lý hoặc tổ chức/doanh nghiệp của mình nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của du khách.
Đặc biệt, trong bối cảnh hội nhập quốc tế, Việt Nam hiện đang là thành viên đóng vai trò tích cực trong công đồng kinh tế ASEAN, việc chuẩn hóa chất lượng điểm đến du lịch nói chung và của các cơ sở kinh doanh dịch vụ du lịch địa phương nói riêng là điều kiện quan trọng, cần thiết trong lộ trình phát triển, nâng cao chất lượng điểm đến thành phố Huế. Cụ thể, việc áp dụng tiêu chuẩn du lịch ASEAN sẽ đảm bảo phát triển bền vững và an toàn cho du khách. Trong đó, ứng dụng các tiêu chí và quy định về an ninh, an toàn, vệ sinh và môi trường theo tiêu chuẩn du lịch ASEAN sẽ là cơ sở để du khách được bảo vệ và có trải nghiệm du lịch tốt nhất. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp du lịch áp dụng theo tiêu chuẩn du lịch ASEAN trong việc thiết kế, xây dựng sẽ tạo sự tin tưởng cho khách du lịch. Việc áp dụng rộng rãi tiêu chuẩn du lịch ASEAN sẽ tạo ra môi trường du lịch tốt nhất, đảm bảo cho du khách được trải nghiệm thoải mái và an tâm khi tham gia các hoạt động du lịch tại thành phố Huế. Điều này sẽ tăng cường niềm tin và hài lòng của du khách, đồng thời xây dựng uy tín cho thành phố Huế như một điểm đến du lịch đáng tin cậy.
Tài liệu tham khảo:
1. Bộ Chính trị (2017). Nghị quyết số 08-NQ/TW về phát triển du lịch trở thành ngành kinh tế mũi nhọn.
2. Ứng dụng mô hình HOLSAT đánh giá sự hài lòng của khách du lịch nội địa tại điểm đến thành phố Bảo Lộc. https://tapchicongthuong.vn/ung-dung-mo-hinh-holsat-danh-gia-su-hai-long-cua-khach-du-lich-noi-dia-tai-diem-den-thanh-pho-bao-loc-60861.htm.
3. Định hướng cho hoạt động xây dựng tiêu chuẩn quốc gia trong lĩnh vực du lịch. https://itdr.org.vn/tin-tuc-chung/dinh-huong-cho-hoat-dong-xay-dung-tieu-chuan-quoc-gia-trong-linh-vuc-du-lich.
4. Xây dựng Thừa Thiên Huế xứng tầm là một trong những trung tâm lớn, đặc sắc của cả nước, khu vực Đông Nam Á về văn hóa, du lịch giai đoạn 2021 – 2025 và tầm nhìn đến năm 2030. https://vietnamtourism.gov.vn/post/36904.
5. Thuy-Huong Truong, David Foster (2006). Using HOLSAT to evaluate tourist satisfaction at destinations: The case of Australian holidaymakers in Vietnam. Tourism Management, 27(5):842-855, DOI:10.1016/j.tourman.2005.05.008.
6. Tribe, J., & Snaith, T. (1998). Holiday satisfaction in Varadero, Cuba. Tourism Management,19, (1), 25-34, https://doi.org/10.1016/S0261-5177(97)00094-0.
