Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ở nông thôn Hà Nội

A study on factors influencing green consumption behavior in rural Hanoi

ThS. Nguyễn Thị Nguyệt
Nguyễn Vân Anh
Trường Đại học Thương mại

(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường, biến đổi khí hậu và suy giảm tài nguyên ngày càng nghiêm trọng, tiêu dùng xanh trở thành xu hướng cấp thiết nhằm hướng tới phát triển bền vững. Tại Việt Nam, đặc biệt là khu vực nông thôn, hành vi tiêu dùng xanh vẫn chưa được quan tâm đúng mức và chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố khác nhau. Nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của các hộ gia đình ở nông thôn Hà Nội trong bối cảnh nhu cầu bảo vệ môi trường ngày càng tăng. Từ đó, đưa ra một số đề xuất nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh tại khu vực nông thôn Hà Nội bảo đảm phát triển bền vững.

Từ khóa: Tiêu dùng xanh; hành vi tiêu dùng; nông thôn Hà Nội.

Abstract: Against the backdrop of increasingly severe environmental pollution, climate change, and resource depletion, green consumption has become an urgent trend aimed at achieving sustainable development. In Vietnam, particularly in rural areas, green consumption behavior has not yet received adequate attention and is influenced by various factors. This study aims to identify the factors influencing green consumption behavior among rural households in Hanoi against the backdrop of growing environmental protection demands. Based on these findings, the study proposes recommendations to promote green consumption in rural Hanoi to ensure sustainable development.

Keywords: green consumption, consumption behavior, rural Hanoi

1. Đặt vấn đề

Những năm gần đây, vấn đề ô nhiễm môi trường, rác thải nhựa và biến đổi khí hậu đang trở thành thách thức lớn đối với mục tiêu phát triển bền vững của Việt Nam. Bối cảnh đó đặt ra yêu cầu cấp thiết phải thay đổi mô hình sản xuất – tiêu dùng gắn với bảo vệ môi trường. Tiêu dùng xanh bản chất là lựa chọn và sử dụng các sản phẩm có lợi hoặc ít gây hại cho môi trường, được xem là một trong những giải pháp quan trọng góp phần giảm thiểu tác động tiêu cực của con người đối với hệ sinh thái.

Tuy nhiên, tại khu vực nông thôn Hà Nội, hành vi tiêu dùng xanh vẫn còn hạn chế dù người dân đã bước đầu nhận thức được lợi ích của sản phẩm xanh. Hạn chế này xuất phát từ nhiều yếu tố như: mức độ phổ biến của sản phẩm, giá cả, thói quen tiêu dùng truyền thống hay khả năng tiếp cận thông tin. Trong khi đó, các nghiên cứu ở Việt Nam hiện nay chủ yếu tập trung vào hành vi tiêu dùng xanh tại khu vực thành thị, còn các hộ gia đình nông thôn, nhóm chiếm tỷ lệ dân số lớn lại chưa được nghiên cứu đầy đủ.

Xuất phát từ thực tiễn trên, nghiên cứu này được thực hiện nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của các hộ gia đình nông thôn Hà Nội. Dựa trên các mô hình lý thuyết như: TRA, TPB, Maslow và Kotler, cùng với tổng quan các nghiên cứu trước, nhóm tác giả đề xuất mô hình gồm sáu nhân tố tác động. Nghiên cứu sử dụng phương pháp định tính và định lượng kết hợp để kiểm định mô hình, phân tích mức độ tác động của từng yếu tố và đưa ra giải pháp nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh tại khu vực nông thôn Hà Nội trong thời gian tới.

2. Cơ sở lý thuyết

2.1. Một số khái niệm cơ bản

Thứ nhất, khái niệm tiêu dùng xanh.

Khái niệm về tiêu dùng xanh lần đầu tiên được nhắc đến năm 19701 (Peattie, 2010), từ đó nhiều nghiên cứu đã mở rộng khái niệm này. Cho đến nay tiêu dùng xanh vẫn được định nghĩa bằng nhiều cách.

Theo nghiên cứu của Ngô Thị Duyên và Phạm Thị Ngoan (2019), tiêu dùng xanh là khái niệm được đưa ra sau khi việc sản xuất và tiêu dùng dựa vào chủ yếu nguồn tài nguyên thiên nhiên, dẫn đến nhiều hệ quả như việc khai thác cạn kiệt rừng, nguồn nước, nguồn thủy hải sản và mất dần tính đa dạng sinh học2. Jonge và cộng sự (2018) chỉ ra rằng, tiêu dùng xanh thường được dẫn chiếu tới tiêu dùng 5R, bao gồm: Giảm (Reduction), Đánh giá lại (Revaluate), Tái sử dụng (Resuse), Tái chế (Recycle) và Cứu hộ (Rescue)3. Mặt khác, tiêu dùng xanh thường liên quan đến tiêu dùng có trách nhiệm với môi trường, trong đó người tiêu dùng xem xét tác động môi trường của việc mua, sử dụng và thải bỏ các sản phẩm khác nhua hoặc sử dụ của dịch vụ xanh khác nhau (Moisander, 2007)4. Mansvelt và cộng sự (2011) đã đưa ra định nghĩa khá toàn diện về tiêu dùng xanh với quan điểm là một quá trình thông qua những hành vi xã hội như: Mua các loại thực phẩm sinh học, tái chế, tái sử dụng, hạn chế dùng thừa và sử dụng hệ thống giao thông thân thiện5. 

Tổng hợp các khái niệm đã nêu, trong khuôn khổ nghiên cứu, nhóm tác giả đưa ra khái quát chung về tiêu dùng xanh như sau: “Tiêu dùng xanh là hành vi tiêu dùng các sản phẩm thân thiện với môi trường, có ích đến môi trường và đáp ứng được mối quan tâm về môi trường. Đó là các sản phẩm được sản xuất từ các nguyên liệu thân thiện với môi trường hay có thể tái chế, tái sử dụng, các sản phẩm tạo điều kiện thuận lợi cho mục tiêu dài hạn về bảo vệ và bảo tồn môi trường”. 

Thứ hai, khái niệm hành vi tiêu dùng xanh.

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ định nghĩa, hành vi tiêu dùng chính là sự tác động qua lại giữa các yếu tố kích thích của môi trường với nhận thức và hành vi của con người mà qua sự tương tác đó, con người thay đổi cuộc sống của họ6. Hay nói cách khác hành vi tiêu dùng bao gồm những suy nghĩ và cảm nhận mà con người có được và những hành động mà họ thực hiện trong quá trình tiêu dùng. Những yếu tố như: ý kiến từ những người tiều dùng khác, quảng cáo, thông tin giá cả, bao bì, bề ngoài của sản phẩm… đều có tác động đến cảm nhận, suy nghĩ, hành vi của người tiêu dùng. 

Hành vi tiêu dùng xanh thể hiện một dạng phức tạp của hành vi ra quyết định có đạo đức và được coi là một loại hành vi có trách nhiệm với xã hội. Là người tiêu dùng có trách nhiệm với xã hội, người tiêu dùng xanh “có tính đến hậu quả chung của việc tiêu dùng cá nhân của mình và cố gắng sử dụng sức mua của mình để mang lại thay đổi xã hội” (Moisander, 2007)7. Nói cách khác hành vi tiêu dùng xanh là một cấu trúc khái niệm đa chiều bao gồm các hành động bảo vệ môi trường, sử dụng tiết kiệm điện nước, trang thiết bị, sử dụng những sản phẩm thân thiện với môi trường. 

2.2 Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh

Một là, ảnh hưởng của xã hội.

Ayodele và cộng sự (2017) cho rằng: “Ảnh hưởng của xã hội được coi là sự thay đổi thái độ hoặc hành vi của một cá nhân thông qua ảnh hưởng của người khác”8. Nghiên cứu của Hồ Huy Tựu, Nguyễn Văn Ngọc, Đỗ Phương Linh (2018) đã chứng minh, ảnh hưởng của xã hội có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng xanh9. Một nghiên cứu khác khẳng định, ảnh hưởng từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp, các phương tiện truyền thông, sự quan tâm đến hình ảnh bản thân và cảm giác vai trò của bản thân với xã hội có tác động khuyến khích người tiêu dùng hướng đến quyết định tiêu dùng xanh10.

Hai là, sự quan tâm đến môi trường.

Abdulsatar (2021) đã đưa ra nhận định: “Hiểu biết và kiến thức về môi trường sẽ có ảnh hưởng đến người tiêu dùng khi họ đưa ra quyết định tiêu dùng xanh. Thôi thúc của bản thân trong việc bảo vệ và việc ủng hộ các hành động vì môi trường là một trong các nhân tố chính liên quan đến quyết định tiêu dùng xanh của người tiêu dùng”11. Nghiên cứu của Gomes, S., Lopes, J. M., & Nogueira, S. (2023) cũng đã chứng minh được mối quan tâm về môi trường có ảnh hưởng đến việc sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho các sản phẩm xanh12. TS. Trần Thị Phương Hiền (2023) đã chứng minh nhân tố sự quan tâm đến môi trường ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng đứng thứ 2 chỉ sau nhận thức về giá cả13.

Ba là, nhận thức về giá cả.

Là một quan điểm của khách hàng về giá cả của sản phẩm. Nhận thức về giá cả chiếm phần lớn sự quan tâm tới sự quyết định tiêu dùng xanh của người dân. Giá cả cũng là vấn đề được đặt ra trong nghiên cứu của Mark.R. Gleim, Jeffery.S. Smith, Demetra Andrews, J. Joseph Cronin Jr (2013)14. Họ đã phát hiện ra rào cản nhận thức và hành vi khiến người tiêu dùng lưỡng lự chọn sản phẩm xanh. Ví dụ như thiếu thông tin rõ ràng, nghi ngại về chất lượng, giá cao, nhầm lẫn thông tin và các yếu tố khác.

Bốn là, quảng cáo.

Vazifehdoust, H., Taleghani, M., Esmaeilpour, F., Nazari, K., & Khadang, M. (2013) đã có nghiên cứu về ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và quảng cáo đến thái độ đối với các sản phẩm xanh của người tiêu dùng, nghiên cứu cũng xác định ý định mua sản phẩm xanh ảnh hưởng trực tiếp đến hành vi mua sản phẩm xanh15. Thêm vào đó, nghiên cứu của Vernekar, Preeti Wadhwa (2011) chứng minh được nhân tố ảnh hưởng như: thiết kế sản phẩm, bao bì, quảng cáo cũng hướng tới các động cơ tiêu dùng sản phẩm của người tiêu dùng16.

Năm là, khả năng cung ứng sản phẩm xanh

Cung ứng là quá trình phân phối đưa sản phẩm từ nơi sản xuất đến tay người tiêu dùng cuối cùng, giúp họ có thể tiếp cận và sử dụng sản phẩm một cách thuận tiện và dễ dàng. Trong marketing, khả năng cung ứng sản phẩm xanh được hiểu là khả năng của sản phẩm xanh được sản xuất và cung cấp cho thị trường một cách liên tục, đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng; đồng thời đáp ứng các tiêu chuẩn về bảo vệ môi trường. Ngày nay, việc phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng giúp cho họ dễ dàng tiếp cận đến sản phẩm từ đó ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng. Ở nông thôn, người tiêu dùng thường lựa chọn và tin dùng những sản phẩm mà có sẵn, tiếp cận đến họ trực tiếp. Nhận ra được điều này nên nhóm đề xuất làm nhân tố mới để xác định được sự ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm của người tiêu dùng đặc biệt là sản phẩm xanh.

Sáu là, thói quen tiêu dùng.

Thói quen trong tiêu dùng ở đây đề cập đến khả năng đổi mới (thay đổi) thói quen của người tiêu dùng. Đổi mới là những hoạt động liên quan đến việc triển khai thực tế một ý tưởng, kế hoạch nào đó nhằm thay đổi những lối sống, thói quen cũ. Người tiêu dùng, đặc biệt là những người tiêu dùng ở vùng nông thôn thường có xu hướng mua sắm những mặt hàng thân thuộc, nhiều người dùng trong khu vực. Vì vậy, việc thay đổi một thói quen mua sắm được coi là một trong những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh mà nhóm đề xuất cho bài nghiên cứu.

3. Phương pháp và mô hình nghiên cứu

3.1. Phương pháp nghiên cứu

Bài viết sử dụng phương pháp nghiên cứu hỗn hợp khám phá, nghiên cứu định tính và định lượng. Nghiên cứu định tính được sử dụng cho giai đoạn nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giải đoạn nghiên cứu chính thức. Nhóm nghiên cứu cũng sử dụng các kỹ thuật phân tích như thống kê mô tả, phân tích khám phá EFA và mô hình hồi quy tuyến tính để đánh giá tác động của các yếu tố đến hành vi tiêu dùng xanh ở nông thôn Hà Nội.

Đối tượng khảo sát của bài nghiên cứu là các hộ gia đình ở nông thôn Hà Nội, đại diện là các bà mẹ nội trợ từ 23 – 65 tuổi. Lý do vì người tiêu dùng là phụ nữ có số lượng đông và giữ vai trò đặc biệt quan trọng trong hoạt động tiêu dùng của các hộ gia đình ở nông thôn. Những người phụ nữ thường là các bà mẹ nội chợ và thường xuyên mua sắm hóa tiêu dùng thông thường, họ không chỉ mua sắm cho bản thân mà còn mua sắm cho gia đình. Chính vì vậy họ sẽ nắm bắt được giá cả và hiểu biết về hàng hóa tốt hơn. Việc khảo sát được thực hiện trong khoảng thời gian từ tháng 9/2025 – 10/2025.

Kết quả khảo sát thu về 190 bảng khảo sát trong đó có 28 bảng khảo sát không hợp lệ đã bị loại. Kết quả có 162 quan sát đạt yêu cầu để đưa vào mã hóa, làm sạch dữ liệu, nhập liệu và phân tích thông qua phần mềm SPSS, kích thước mẫu này phù hợp với công thức quy mô mẫu của Tabachnick và Fidell (2007)17.

3.2. Mô hình nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất kế thừa từ các mô hình lý thuyết và các công trình nghiên cứu trước đây. Trong đó, mô hình bao gồm 6 nhân tố ảnh hưởng: ảnh hưởng của xã hội; sự quan tâm đến môi trường; nhận thức về giá cả; quảng cáo; khả năng cung ứng sản phẩm xanh; thói quen tiêu dùng. Từ Lý thuyết hành vi theo kế hoạch (Theory of Planned behavior) cùng với mô hình của Anders & Moeser (2008)18 thì yếu tố “nhận thức về giá cả”, “quảng cáo” và “sự quan tâm đến môi trường” có ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh và yếu tố này đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu. Theo Lý thuyết động cơ – nhu cầu của Maslow (Maslow’s Hierarchy of Needs) thì nhóm tác giả đã đưa vào mô hình nghiên cứu yếu tố “anh hưởng của xã hội”. Cuối cùng, nhóm tác giả đã đề xuất 2 yếu tố mới là “khả năng cung ứng sản phẩm xanh” và “thói quen tiêu dùng” vào mô hình vì đây là yếu tố nhóm phát hiện ra trong quá trình nghiên cứu

Việc đưa các nhân tố này vào mô hình nghiên cứu dựa vào thực trạng về tiêu dùng xanh tại Việt Nam, đặc biệt là tại các vùng nông thôn của thành phố Hà Nội, các đặc tính liên quan đến hành vi người tiêu dùng tại Việt Nam cũng như dựa vào một số nghiên cứu liên quan được nghiên cứu trong thời gian gần đây.

Biến độc lập (6 biến): Ảnh hưởng của xã hội; sự quan tâm đến môi trường; nhận thức về giá cả; quảng cáo; khả năng cung ứng sản phẩm xanh; thói quen tiêu dùng.

Biến phụ thuộc (1 biến): Hành vi tiêu dùng xanh của các hộ gia đình ở nông thôn Hà Nội.

3.3. Giả thuyết nghiên cứu

Sau quá trình nghiên cứu, tìm hiểu về các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của các hộ gia đình ở nông thôn, nhóm nghiên cứu đưa ra các giả thuyết nghiên cứu như sau:

Giả thuyết H1: Ảnh hưởng của xã hội ảnh hưởng tích cực đến quyết định tiêu dùng sản phẩm xanh của các hộ gia đình ở nông thôn Hà Nội.

Giả thuyết H2: Sự quan tâm đến môi trường ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của các hộ gia đình ở nông thôn Hà Nội.

Giả thuyết H3: Nhận thức về giá cả có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của các hộ gia đình ở nông thôn Hà Nội.

Giả thuyết H4: Quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của các hộ gia đình ở nông thôn Hà Nội.

Giả thuyết H5: Khả năng cung ứng sản phẩm xanh có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của các hộ gia đình ở nông thôn Hà Nội.

Giả thuyết H6: Thói quen trong tiêu dùng có ảnh hưởng tích cực đến hành vi tiêu dùng sản phẩm xanh của các hộ gia đình ở nông thôn Hà Nội.

4. Kết quả nghiên cứu

Thứ nhất, thực trạng về tiêu dùng xanh ở khu vực nông thôn ở Hà Nội.

Theo kết quả điều tra, khảo sát của nhóm tác giả, trong số 162 người trả lời, có thể thấy, đa số người dân đều từng được nghe về sản phẩm xanh với 154 phiếu khảo sát lựa chọn (chiếm 95,1%) và số ít người chưa từng nghe về sản phẩm xanh với 8 phiếu khảo sát lựa chọn (chiếm 4,9%). Đây là một tín hiệu tích cực trong việc quảng bá về sản phẩm xanh đối với người dân và từ đó có thể dễ dàng hơn trong việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng.

Ở khu vực nông thôn Hà Nội, mặt hàng sản phẩm xanh được cho là ít phổ biến và khó có thể tìm kiếm chúng ở những gian hàng hay chợ truyền thống. Một trong những thói quen tiêu dùng của người tiêu dùng tại Việt Nam nói chung cũng như ở Hà Nội và khu vực nông thôn Hà Nội nói riêng vẫn là “tiện đâu mua đấy”. Người tiêu dùng có xu hướng đề cao sự tiện lợi, vì vậy, khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm xanh là một trong những trở ngại lớn trong việc tiêu dùng các sản phẩm xanh của người tiêu dùng.

Theo kết quả khảo sát, hầu hết người tiêu dùng cho rằng họ đã từng tiêu dùng sản phẩm xanh (153 người, chiếm 91,4%). Tuy nhiên, tần suất tiêu dùng của người dân ở khu vực này chưa được cao, đa số họ chỉ thỉnh thoảng và hiếm khi tiêu dùng sản phẩm xanh, chỉ có một số ít có tần suất tiêu dùng xanh ở mức cao từ thường xuyên (32 người), luôn luôn (14 người). Như đã trình bày ở trên, mặt hàng xanh được người dân cho rằng đây là một loại sản phẩm ít phổ biến ở khu vực sinh sống, đây có thể là một trong những lý do dẫn đến tần suất tiêu dùng sản phẩm xanh chưa được cao.

Thông qua kết quả khảo sát về các sản phẩm xanh thường được tiêu dùng ở nông thôn Hà Nội, có thể thấy, sản phẩm được tiêu dùng nhiều nhất là túi vải. Sản phẩm được tin tưởng và sử dụng thứ 2 là ống hút làm từ thiên nhiên, đây là sản phẩm dễ tiêu hủy, an toàn với môi trường. Tuy nhiên, đây chưa phải là sản phẩm thiết yếu nên chưa thể tiếp cận được với nhiều người hơn. Kế tiếp là hai sản phẩm với mức phiếu gần nhau thuộc về hộp đựng bát đĩa, thực phẩm từ bã mía và túi rác phân hủy sinh học..

Bên cạnh đó, thông qua việc khảo sát đánh giá về sản phẩm xanh (Biểu đồ 2), có thể thấy được đa phần người tiêu dùng cho rằng sản phẩm xanh là một sản phẩm có lợi cho môi trường và sức khỏe, đây là một tín hiệu cho thấy được người tiêu dùng đang có sự nhìn nhận tích cực vào sản phẩm xanh, họ nhận thức được về lợi ích mà sản phẩm xanh đem lại. Nhưng, đối với giá cả thì chỉ có một số ít cho rằng giá cả hợp lý, do vậy có thể kết luận, với mức giá của sản phẩm xanh đối với người tiêu dùng ở khu vực nông thôn Hà Nội chưa được phù hợp. Mặc dù có tác động tốt, tích cực nhưng những sản phẩm này vẫn chưa thực sự hữu dụng và chưa thực sự đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng để thay thế vị trí các sản phẩm đang dùng hàng ngày đây cũng là nguyên nhân ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của người dân.

Mặc dù tiêu dùng xanh đang ngày càng phổ biến rộng rãi, dần trở thành vấn đề được quan tâm nhưng ở khu vực nông thôn Hà Nội, việc tiêu dùng xanh vẫn chưa được cải thiện đáng kể. Qua khảo sát và phỏng vấn nhanh, có thể thấy người tiêu dùng ở nông thôn Hà Nội không có thói quen tiêu dùng sản phẩm xanh có thể là do giá cao so với khả năng đáp ứng nhu cầu của hàng hóa trong tiêu dùng. Giá cao trong khi không đáp ứng được đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng dẫn đến người dân không có như cầu sử dụng nên nhu cầu thấp; không có nhu cầu vì vậy người bán cũng không cung cấp các sản phẩm xanh do khu vực đó không có nhu cầu tiêu thụ sẽ dẫn đến cung ứng thấp.

Thứ hai, đánh giá thực trạng tiêu dùng xanh tại nông thôn Hà Nội.

Xu hướng tiêu dùng hiện nay đang tập trung nhiều vào các sản phẩm, dịch vụ thân thiện với môi trường ngay từ khâu sản xuất đến sản phẩm đầu ra. Người tiêu dùng cũng ngày càng đòi hỏi nhiều hơn về chất lượng, sự thông minh và tiện dụng sản phẩm. Đặc biệt là những sản phẩm ưu tiên bảo vệ sức khỏe và bảo vệ môi trường. Chính vì vậy iêu dùng xanh cũng đang dần trở thành xu hướng và lan tỏa mạnh mẽ ở vùng nông thôn Hà Nội. Người tiêu dùng ở vùng nông thôn Hà Nội cũng đã sẵn sàng chi trả nhiều hơn cho những sản phẩm có lợi và thân thiện với môi trường đảm bảo sức khỏe. Số lượng người tiêu dùng những sản phẩm xanh như: ống hút tự nhiên (ống hút cỏ, ống hút giấy, …); hộp đựng, bát, đĩa thực phẩm bã mía; túi rác tự phân hủy sinh học; túi vải tái sử dụng… cũng tăng lên đáng kể.

Bên cạnh đó, thu nhập cá nhân và ý thức tiêu dùng tăng, thay vì mua những sản phẩm gây nguy hại cho môi trường thì người dân ở khu vực nông thôn cũng đã tìm hiểu để có thêm thông tin và kiến thức về những sản phẩm xanh. Hầu như những người dân được khảo sát đều biết đến những sản phẩm xanh và thường tiêu dùng sản phẩm xanh với mục đích có lợi cho môi trường và sức khỏe.

Những sản phẩm từ thiên nhiên, thân thiện môi trường luôn an toàn cho người sử dụng. Việc tái chế, tái sử dụng các sản phẩm như hộp đựng bã mía, túi đựng bằng giấy tre, nứa thay cho các sản phẩm sử dụng một lần sẽ giúp tiết kiệm tối đa chi phí. Điều này cũng góp phần giảm chi tiêu của gia đình.

Bên cạnh một số thành công trong thay đổi nhận thức về tiêu dùng sản phẩm xanh tại khu vực nông thôn Hà Nội thì trên địa bàn vẫn còn những hạn chế, khó khăn về tiêu dùng xanh:

(1) Tuy số lượng người tiêu dùng biết đến sản phẩm xanh tăng lên đáng kể song độ phổ biến của các loại mặt hàng xanh còn khá thấp. Các mặt hàng của sản phẩm xanh chưa phổ biến rộng rãi trên địa bàn như các hàng tạp hóa chỉ bán một số loại sản phẩm xanh nhất định (túi rác tự phân hủy…). Nguyên nhân dẫn đến hạn chế này là do các doanh nghiệp sản xuất sản phẩm xanh chưa cung cấp đủ số lượng lớn cơ cấu mặt hàng xanh trên địa bàn nông thôn Hà Nội.

(2) Chi phí để sản xuất ra một đơn vị sản phẩm xanh rất lớn, vì vậy giá thành của sản phẩm còn còn khá cao so với các loại sản phẩm khác có cùng công dụng (mức giá trung bình của các hàng hóa xanh thường cao hơn 20 – 40% so với các loại hàng tiêu dùng khác), điều này dẫn đến việc khó cạnh tranh đối với các sản phẩm khác.

(3) Nhận thức người tiêu dùng ở nông thôn còn hạn chế (tuy có nghe tới các sản phẩm xanh nhưng chưa hiểu rõ một cách chính xác về những sản phẩm đó). Việc tiêu dùng các hàng hóa xanh thường tập trung ở người có trình độ học vấn cao, thu nhập tốt, am hiểu, cũng như quan tâm nhiều hơn đến vấn đề thân thiện với môi trường hơn so với nhóm còn lại.

Thứ ba, kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh ở nông thôn Hà Nội.

(1) Thống kê mô tả các biến định lượng

Nhóm tác giả sử dụng thang đo Likert 5 mức độ cho bảng câu hỏi, do đó kỹ thuật thống kê trung bình được áp dụng để mô tả và đánh giá xu hướng chung của các biến khảo sát. Kết quả thống kê mô tả cho thấy tất cả các biến quan sát đều có giá trị nhỏ nhất là 1 và lớn nhất là 5, phù hợp với đặc tính của thang đo Likert.

Giá trị trung bình của các biến đều lớn hơn 3, phản ánh mức độ đồng ý tương đối tích cực của người được khảo sát đối với các phát biểu trong bảng hỏi. Đồng thời, độ lệch chuẩn ở hầu hết các biến đều dưới 1, cho thấy mức độ phân tán thấp và các phản hồi tương đối đồng nhất. Điều này cho thấy nhận thức và hành vi của người tiêu dùng tại khu vực nông thôn trong mẫu khảo sát là khá ổn định và phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu.

(2) Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo – Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha cho các thang đo cho thấy tất cả các biến độc lập và biến phụ thuộc đều đạt độ tin cậy tốt với hệ số Alpha lớn hơn 0,6 và các hệ số tương quan biến tổng đều vượt ngưỡng 0,3. Cụ thể, thang đo Ảnh hưởng xã hội (α = .836), Quan tâm môi trường (α = .903), Nhận thức xã hội (α = .932), Quảng cáo (α = .812), Khả năng cung ứng (α = .815), Thói quen tiêu dùng (α = .863) và thang đo phụ thuộc Hành vi tiêu dùng (α = .812) đều cho thấy việc loại bỏ bất kỳ biến quan sát nào cũng làm giảm hệ số Alpha. Do đó, toàn bộ các biến quan sát đều được giữ lại và tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA.

(3) Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Kết quả kiểm định EFA đối với biến phụ thuộc cho thấy thang đo Hành vi tiêu dùng đạt mức độ thích hợp cao với KMO = 0.701 và Sig. Bartlett’s Test = 0.000, khẳng định các biến có tương quan để tiến hành EFA. Phân tích trích được một nhân tố duy nhất với Eigenvalue = 2.523 và tổng phương sai trích đạt 84.097%, vượt ngưỡng 50%, đồng thời tất cả hệ số tải nhân tố đều lớn hơn 0.5, chứng tỏ thang đo đạt yêu cầu.

Đối với các biến độc lập, kết quả kiểm định cho thấy mô hình EFA hoàn toàn phù hợp (KMO = 0.813; Sig. = 0.000). Phân tích nhân tố đã trích được 6 nhân tố có Eigenvalue > 1, với tổng phương sai trích 67.729%, phù hợp với mô hình lý thuyết ban đầu gồm 6 biến độc lập. Sau khi xoay Varimax, toàn bộ 29 biến quan sát đều có hệ số tải lớn hơn 0.5 và không có biến nào bị loại, đồng thời các nhân tố rút trích giải thích 70.803% biến thiên của dữ liệu, vượt chuẩn 50% theo khuyến nghị của Hair et al. (1998). Như vậy, cả thang đo phụ thuộc và các thang đo độc lập đều đảm bảo độ tin cậy và tính hội tụ để đưa vào phân tích tiếp theo.

(4) Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Sau khi kiểm định độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s Alpha và phân tích EFA, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ban đầu được giữ nguyên để phân tích hồi quy đa biến. Mô hình hồi quy được xây dựng nhằm đánh giá tác động của sáu yếu tố độc lập: Ảnh hưởng xã hội (XH), Quan tâm môi trường (QT), Nhận thức giá cả (NT), Quảng cáo (QC), Khả năng cung ứng (KN) và Thói quen tiêu dùng (TQ)  đến Hành vi tiêu dùng xanh (HV) của các hộ gia đình ở nông thôn Hà Nội. Mô hình hồi quy có dạng:

HV = β0 + β1XH+ β2QT + β3 NT + β4QC + β5KN + β6TQ +

Trước khi thực hiện hồi quy, nhóm tác giả kiểm tra mức độ tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập thông qua hệ số tương quan Pearson. Kết quả phân tích tương quan Pearson cho thấy tất cả các biến độc lập đều có mối tương quan tuyến tính với biến phụ thuộc HV ở mức ý nghĩa 5% (Sig. < 0.05). Biến Ảnh hưởng xã hội (XH) có tương quan mạnh nhất với hành vi tiêu dùng (r = 0.585). Các biến còn lại có mức tương quan trung bình hoặc yếu, tuy nhiên vẫn có ý nghĩa thống kê. Một số cặp biến độc lập có tương quan khá thấp (như QC và NT, r ≈ –0.003), cho thấy mức độ đa cộng tuyến tiềm ẩn thấp và phù hợp để đưa vào mô hình hồi quy.

Như vậy, cả sáu biến độc lập đều đạt yêu cầu để đưa vào mô hình hồi quy tuyến tính. Điều này khẳng định các yếu tố XH, QT, NT, QC, KN và TQ đều có mối quan hệ tuyến tính nhất định với hành vi tiêu dùng xanh của hộ gia đình và có thể tác động đến biến phụ thuộc trong mô hình phân tích tiếp theo.

(5) Kiểm định sự phù hợp của mô hình

Sau khi kiểm định độ tin cậy của các thang đo của các biến độc lập và biến phụ thuộc, nhóm tác giả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình (Bảng 1).

Bảng 1: Đánh giá mức độ phù hợp của mô hình tuyến tính đa biến

Mô hìnhHệ số RHệ số R2Hệ số R2 – hiệu chỉnhSai số chuẩn của ước lượngDurbin-Watson
1.720.518.499.5527230136480551.192
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của nhóm tác giả.

Kết quả đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cho thấy hệ số R đạt giá trị 0.720, phản ánh mức độ tương quan khá chặt chẽ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc Hành vi tiêu dùng xanh. Hệ số R² = 0.518 cho biết mô hình giải thích được 51.8% sự biến thiên của hành vi tiêu dùng xanh dựa trên sáu yếu tố: ảnh hưởng xã hội, quan tâm môi trường, nhận thức giá cả, quảng cáo, khả năng cung ứng và thói quen tiêu dùng.

Hệ số R² hiệu chỉnh = 0.499, chỉ giảm nhẹ so với R², chứng tỏ mô hình không bị thừa biến và phù hợp với dữ liệu mẫu. Sai số chuẩn của ước lượng là 0.553, ở mức chấp nhận được, cho thấy độ lệch giữa giá trị dự đoán và giá trị thực tế không quá lớn.

Chỉ số Durbin-Watson = 1.192, nằm trong khoảng 1 – 3, cho thấy không có hiện tượng tự tương quan nghiêm trọng trong mô hình hồi quy. Điều này đảm bảo tính đáng tin cậy của ước lượng và phù hợp để tiếp tục phân tích ý nghĩa của từng hệ số hồi quy trong mô hình.

Kết quả hồi quy được thể hiện:

Bảng 2: Kết quả hồi quy

Mô hìnhHệ số chưa chuẩn hóaHệ số chuẩn hóatSig.Thông kê đa cộng tuyến
 BSai số chuẩnBeta  Hệ số ToleranceHệ số VIF
 (Constant)-.707.385 -1.837.068  
 XH.332.072.3204.610.000.6461.549
1QT.195.059.2063.333.001.8171.225
 NT.142.047.1843.018.003.8411.189
 QC.153.063.1432.446.016.9141.094
 KN.277.068.2294.071.000.9871.013
 TQ.156.062.1532.519.013.8461.182
Nguồn: Kết quả phân tích SPSS của nhóm tác giả

Từ kết quả hồi quy ở bảng 2, có thể thấy hệ số Sig kiểm định t hệ số hồi quy của các biến độc lập có 4 biến đều nhỏ hơn 0.05, do đó các biến độc lập này đều có ý nghĩa giải thích cho biến phụ thuộc. Hệ số VIF của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 do vậy không có đa cộng tuyến xảy ra.

Dựa vào độ lớn của hệ số hồi quy chuẩn hóa Beta, thứ tự mức độ tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các biến độc lập tới biến phụ thuộc HV là:

XH (0.320) > KN (0.229) > QT (0.206) > NT (0.184) > TQ (0.153) > QC (0.143).

Mô hình chuẩn hóa sẽ là:

HV= 0.320XH+ 0.206QT + 0.184NT + 0.143QC + 0.229KN + 0.153TQ

(6) Kết luận

Kết quả nghiên cứu cho thấy, các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và giá trị nhất định. Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình yếu tố thành phần có ảnh hưởng đến đến hành vi tiêu dùng xanh của các hộ gia đình ở nông thôn Hà Nội. Có 6 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định hành vi tiêu dùng xanh của các hộ gia đình ở nông thôn Hà Nội. Các yếu tố này đều có tác động cùng chiều đến quyết định hành vi tiêu dùng xanh của các hộ gia đình ở nông thôn Hà Nội. Cũng đúng theo giả thuyết mà nhóm đã đề ra trước đó là 6 nhân tố có tác động đến hành vi tiêu dùng xanh của các hộ gia đình ở nông thôn Hà Nội.

Với vị trí tác động cao nhất là nhân tố ảnh hưởng xã hội, điều này vô cùng dễ lý giải bởi lẽ trong thời đại ngày nay, sự thay đổi luôn diễn ra liên tục nên nhu cầu nắm bắt thông tin, cập nhật là cao hơn bao giờ hết. Xã hội ảnh hưởng đến mọi hoạt động sống của con người và việc thích ứng với các xu hướng xã hội là điều tất yếu.

Tác động mạnh thứ hai đến hành vi tiêu dùng xanh của các hộ gia đình nông thôn Hà Nội đồng thời chính là nhân tố mới mà nhóm nghiên cứu đã phát hiện và chứng minh đó là khả năng cung ứng. Việc cung ứng các sản phẩm xanh đến tay người tiêu dùng có tác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh. Khả năng cung ứng sản phẩm xanh ở càng nhiều nơi, càng phổ biến thì sẽ càng tác động mạnh mẽ đến nhận thức và dẫn đến hành vi tiêu dùng xanh của các hộ gia đình nông thôn địa bàn Hà Nội.

Quan tâm môi trường tác động mạnh thứ ba đến hành vi tiêu dùng xanh của các hộ gia đình nông thôn Hà Nội và đã được chứng minh qua các bài nghiên cứu. Khi quan tâm đến môi trường thì con người sẽ luôn suy nghĩ đến những vấn đề liên quan đến môi trường và ủng hộ những hành vi, sản phẩm thân thiện với môi trường, đặc biệt đó chính là sản phẩm xanh. Do vậy, sự quan tâm đến môi trường tác động mạnh mẽ đến việc thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh.

Tác động mạnh mẽ thứ tư đến hành vi tiêu dùng xanh của các hộ gia đình nông thôn địa bàn Hà Nội là nhận thức giá cả. Gắn với thời đại ngày càng phát triển, việc cân nhắc và chi tiêu các sản phẩm với mức giá phù hợp và mức giá rẻ với chất lượng tốt cho gia đình là điều tất yếu. Do vậy, khi các sản phẩm xanh được bán với mức giá phù hợp và hữu ích, “vừa túi tiền” của hộ gia đình nông thôn Hà Nội thì sẽ dẫn đến hành vi tiêu dùng xanh của các hộ gia đình nông thôn địa bàn Hà Nội.

Nhân tố mới mà nhóm tác giả đã phát hiện và chứng minh đó là thói quen tiêu dùng tác động mạnh mẽ thứ năm đến hành vi tiêu dùng xanh của các hộ gia đình nông thôn địa bàn Hà Nội. Bởi lẽ khi đã quen dùng một sản phẩm trong một thời gian và chứng minh được sự cần thiết, phù hợp của chúng trong cuộc sống thì sẽ tiếp tục sử dụng đến khi thấy rằng không còn phù hợp với gia đình của mình. Quảng cáo tác động cuối cùng và cũng tác động yếu nhất đến hành vi tiêu dùng xanh của các hộ gia đình nông thôn địa bàn Hà Nội. Quảng cáo càng nhiều mang đến độ tiếp cận đến đa dạng mọi người trong xã hội và đem đến cơ hội tiêu dùng sản phẩm xanh dẫn đến hành vi tiêu dùng xanh, đặc biệt đối với các hộ gia đình nông thôn Hà Nội, nơi mà quảng cáo sản phẩm xanh còn gặp nhiều trở ngại.

Như vậy, hai nhân tố mới mà nhóm tác giả đã phát hiện ra đó là khả năng cung ứng và thói quen tiêu dùng có tác động mạnh mẽ lần lượt thứ hai và thứ năm đến hành vi tiêu dùng xanh của các hộ gia đình nông thôn địa bàn Hà Nội. Qua đó, nhóm nghiên cứu đã chứng minh và làm sáng tỏ khách quan về sự tác động mạnh mẽ của 6 nhân tố ảnh hưởng trong mô hình nghiên cứu, đặc biệt là hai nhân tố mới đó là khả năng cung ứng và thói quen tiêu dùng.

5. Một số kiến nghị nhằm thúc đẩy tiêu dùng xanh ở nông thôn Hà Nội

5.1. Đối với doanh nghiệp

Các doanh nghiệp có thể đẩy mạnh truyền thông tuyên truyền lợi ích của việc sử dụng các sản phẩm xanh thông qua các mạng xã hội như Facebook, Tik Tok… nhằm nâng cao nhận thức của người tiêu dùng về ý nghĩa, tầm quan trọng của tiêu dùng xanh đối với môi trường sống và sức khỏe của con người, tiến tới thay đổi nhận thức và hành động của người dân ở khu vực nông thôn Hà Nội. Bởi ngày nay số lượng người sử dụng các nền tảng xã hội rất lớn nên họ có thểm tìm kiếm thông tin một cách dễ dàng.

Đồng thời, doanh nghiệp cần xây dựng các chương trình, dự án và chính sách khuyến khích dành cho người tiêu dùng. Khi có những chính sách cho người tiêu dùng sẽ kích cầu tiêu dùng, người dân sẽ tiêu dùng nhiều hơn với một mức giá hợp lý phù hợp với thu nhập của họ. Cùng với đó, có thể phát động những ngày hội về tiêu dùng xanh khuyến khích người dân tham gia, khen thưởng cho các hộ gia đình, cá nhân đạt kết quả tốt, có xu hướng mua nhiều hơn

Ngoài ra, các doanh nghiệp cũng cần chú trọng hơn đến hoạt động phân phối sao cho sản phẩm xanh đến gần hơn với người tiêu dùng ở nông thôn Hà Nội. Bởi người dân ở những vùng này vẫn còn duy trì mua đồ ở các chợ đồ truyền thống hoặc ở những của hàng gần nơi sinh sống chính vì vậy ngoài các siêu thị lớn thì các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm xanh có thể cân nhắc phát triển thêm những kênh phân phối phù hợp ở các chợ truyền thống hoặc các cửa hàng nhỏ gần nơi người dân sinh sống.

5.2. Đối với nhà nước

Nhà nước nên xây dựng và hoàn thành các khung pháp lý, chính sách về tiêu dùng xanh sao cho đảm bảo tính thống nhất, đồng bộ và minh bạch. Đồng thời, Nhà nước cũng đưa ra các chính sách khuyến khích sản xuất sản phẩm xanh, dịch vụ xanh; phát triển những ngành nghề, lĩnh vực có áp dụng công nghệ sạch; đẩy mạnh xanh hóa sản xuất, ưu tiên phát triển năng lượng tái tạo, sử dụng tiết kiệm và hiệu quả tài nguyên, phát triển công nghệ xanh.

Không những thế, cần phát triển và nhân rộng các mô hình doanh nghiệp xanh, hỗ trợ giá đối với các sản phẩm xanh nhằm đẩy mạnh kích cầu tiêu dùng đối với sản phẩm này. Tăng cường việc đào tạo chuyên môn để hỗ trợ các doanh nghiệp bao gồm phương pháp quản lý, thực hành các lĩnh vực kỹ thuật cụ thể… Nhà nước cũng cần đưa ra những chính sách để khuyến khích các doanh nghiệp xây dựng các kênh phân phối và tiếp thị để ngày càng có nhiều người tiêu dùng có thể mua được sản phẩm xanh đồng thời thúc đẩy niềm tin khách hàng đối với những sản phẩm thân thiện với môi trường thông qua việc xây dựng và giám sát chặt chẽ hoạt động gắn nhãn xanh cho sản phẩm.

Chú thích:
1. Peattie, K. (2010). Green consumption: Behavior and norms. Annual Review of Environment and Resources, 35, 195 – 228. https://doi.org/10.1146/annurev-environ-032609-0943282.
2. Ngô, T. D., & Phạm, T. N. (2019). Thúc đẩy tiêu dùng xanh của các hộ gia đình Việt Nam hiện nay. Tạp chí Tài chính, số 694, tr. 76 – 79.
3. De Jonge, J., van Trijp, J. C. M., Goddard, E., & Frewer, L. J. (2008). Consumer confidence in the safety of food in Canada and the Netherlands: The validation of a generic framework. Food Quality and Preference, 19(5).
4, 7. Moisander, J. (2007). Motivational complexity of green consumerism. International Journal of Consumer Studies, 31(4), 404 – 409.
5. Mansvelt, J., & Robbins, P. (Eds.). (2011). Green consumerism: An A-to-Z guide. Thousand Oaks, CA: SAGE Publications.
6. American Marketing Association. (n.d.). Consumer definitions, https://libguides.stthomas.edu/mktg370/consumer_definitions, February 5, 2026.
8. Ayodele, A. A., Panama, A. E., & Akemu, E. (2017). Green awareness and consumer purchase intention of environmentally-friendly electrical products in Anambra, Nigeria. Journal of Economics and Sustainable Development, 8(22), 98 – 122.
9. Hồ, V. T., Nguyễn, V. N., & Đỗ, P. L. (2018). Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng xanh của người dân Nha Trang. Tạp chí Kinh tế Đối ngoại, số 103, tr. 101 – 110.
10. Lê, P. H. (2022). Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi tiêu dùng xanh của người dân Việt Nam. Luận án tiến sĩ, Trường Đại học Kinh tế Quốc dân.
11. Abdulsatar Fathe. G. IL Tohame. (2021). The role of Libyan private sectors in making a greener consumption pattern by analyzing the most affecting factors on Libyan consumers’ green purchasing decisions. Malaysian Journal of Industrial Technology, 5(3), 34 – 43.
12. Gomes, S., Lopes, J. M., & Nogueira, S. (2023). Willingness to pay more for green products: A critical challenge for Gen Z. Journal of Cleaner Production. https://doi.org/10.1016/j.jclepro.2023.136092
13. Trần, T. P. H. (2023). Ảnh hưởng của nhận thức xanh tới quyết định tiêu dùng xanh của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Tạp chí Nguồn nhân lực và An sinh xã hội (ISSN.2815-5610), số 19, tr. 23 – 25.
14. Gleim, M. R., Smith, J. S., Andrews, D., & Cronin, J. J. Jr. (2013). Against the Green: A Multi-method Examination of the Barriers to Green Consumption. Journal of Retailing, 89(1), 44–61.
DOI: 10.1016/j.jretai.2012.10.001
15. Vazifehdoust, H., Taleghani, M., Esmaeilpour, F., Nazari, K., & Khadang, M. (2013). Purchasing green to become greener: Factors influence consumers’ green purchasing behavior. Management Science Letters, 3(9), 2489–2500. https://doi.org/10.5267/j.msl.2013.08.013
16. Vernekar, S. S., & Wadhwa, P. (2011). Green Consumption: An Empirical Study of Consumers’ Attitudes and Perception regarding Eco-Friendly FMCG Products, with special reference to Delhi and NCR Region. Opinion, 1(1), 65 – 74.
17. Tabachnick, B. G., & Fidell, L. S. (2007). Using Multivariate Statistics (5th ed.). Boston, MA: Allyn & Bacon.
18. Anders, S. & Moeser, A. (2008). Assessing the Demand for Value-based Organic Meats in Canada: A combined Retail & Household Scanner-data Approach. International Journal of Consumer Studies, 32(5), 457 – 469.

BÀI VIẾT LIÊN QUANXEM THÊM