Validating and developing an online consumer style inventory for Generation Z: Implications for state management of e-commerce
ThS. Ngô Trà My
Trường đại học Khoa học Xã hội và Nhân văn
Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh
(Quanlynhanuoc.vn) – Nghiên cứu kiểm định và phát triển thang đo phong cách tiêu dùng trong bối cảnh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Dữ liệu khảo sát từ 413 người tiêu dùng Gen Z được phân tích bằng PLS-SEM, gồm 10 phong cách tiêu dùng đã được kiểm định đạt yêu cầu, trong đó hai phong cách bổ sung: Ý thức về khuyến mãi và Ý thức về đánh giá trực tuyến được xác nhận là các cấu trúc đo lường độc lập, phản ánh đặc thù tiêu dùng số của Gen Z. Trên cơ sở đó, đề xuất một số hàm ý chính sách cho các cơ quan quản lý nhà nước về kiểm soát khuyến mãi trực tuyến, minh bạch hóa đánh giá sản phẩm và quản lý bán hàng qua livestream.
Từ khóa: Phong cách tiêu dùng; Gen Z; PLS-SEM; quản lý nhà nước.
Abstract: This study validates and develops a consumer style measurement scale in the context of social media-based online shopping among Generation Z consumers in Ho Chi Minh City. Survey data from 413 Gen Z respondents were analyzed using PLS-SEM. A ten-factor consumer style inventory with 39 observed variables met all measurement requirements, with two newly proposed dimensions, Promotion Consciousness and Review Consciousness, confirmed as distinct constructs reflecting the digital consumption characteristics of Gen Z in Vietnam. Based on these findings, the study proposes policy implications for state management agencies regarding the regulation of online promotions, transparency of product reviews, and oversight of livestream commerce.
Keywords: consumer styles; Generation Z; PLS-SEM; state management; e-commerce.
1. Đặt vấn đề
Đại dịch Covid-19 diễn ra trên toàn cầu với các quy định về giãn cách xã hội và hạn chế giao thông đã làm thay đổi căn bản hành vi của người dân, khiến mua sắm trực tuyến trở thành lựa chọn ưu tiên. Tại Việt Nam, tỷ lệ người dân tham gia mua sắm trực tuyến đã nhảy vọt từ 77% năm 2019 lên 88% năm 2020 (DataReportal, 2024)1. Bối cảnh này không chỉ thúc đẩy sự chuyển đổi hành vi mua sắm của toàn bộ người tiêu dùng mà còn đặt ra những thách thức mới cho công tác quản lý nhà nước trong việc điều tiết thị trường và bảo vệ quyền lợi người dân trên không gian số.
Trong nền kinh tế số, thế hệ Z (Gen Z) đang nổi lên là lực lượng tiêu dùng chủ lực. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng của thương mại điện tử trên các nền tảng mạng xã hội (Phạm Thị Ngọc Anh, 2023)2 cũng kéo theo các vấn đề phức tạp như quảng cáo sai sự thật, sự thao túng của các thuật toán và tình trạng người tiêu dùng trẻ dễ rơi vào các quyết định mua sắm thiếu kiểm soát (Nguyễn Xuân Trường, 2019)3. Nhận diện phong cách tiêu dùng của thế hệ Gen Z là cơ sở quan trọng để xây dựng chính sách quản lý thương mại điện tử và bảo vệ người tiêu dùng trẻ. Tại Việt Nam, các văn bản pháp lý như Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 và Chiến lược chuyển đổi số quốc gia đến năm 2025, định hướng đến năm 2030 theo Quyết định số 749/QĐ-TTg ngày 03/6/2020 của Thủ tướng Chính phủ đã xác định rõ mục tiêu ưu tiên bảo vệ người tiêu dùng và giáo dục tiêu dùng thông minh trong kỷ nguyên số.
Để hiểu hành vi tiêu dùng của một thế hệ, việc nhận diện phong cách tiêu dùng, nhận diện những định hướng nhận thức và cảm xúc đặc trưng trong quá trình ra quyết định mua sắm là bước đi quan trọng. Thang đo kiểm kê phong cách tiêu dùng (Consumer Style Inventory – CSI) do Sproles và Kendall đề xuất năm 1986 là công cụ được sử dụng phổ biến nhất trong lĩnh vực này, đã được kiểm định tại hơn 20 quốc gia. Tuy nhiên, nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng, thang đo CSI gốc không thể áp dụng trực tiếp vào các bối cảnh văn hóa và thị trường khác nhau mà không có sự điều chỉnh phù hợp (Hafstrom và cộng sự, 1992)4.
Trong bối cảnh thương mại điện tử và mạng xã hội phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam, các thang đo truyền thống cần được kiểm định và bổ sung để phản ánh đầy đủ đặc thù địa phương cũng như tâm lý tiêu dùng của thế hệ trẻ bản địa. Việc thiếu vắng những bằng chứng thực nghiệm về phong cách tiêu dùng trực tuyến của Gen Z gây khó khăn cho các cơ quan quản lý (như Bộ Công Thương hay Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số) trong việc đưa ra các khuyến nghị chính sách sát với thực tế. Đặc biệt, trong bối cảnh mua sắm trên mạng xã hội tại Việt Nam, nơi các nền tảng như TikTok Shop, Facebook, Shopee tích hợp chức năng mua hàng trực tiếp, một số phong cách tiêu dùng đặc thù của Gen Z chưa được phản ánh trong thang đo gốc. Điều này đặt ra yêu cầu cấp thiết về việc kiểm định và phát triển thang đo CSI cho phù hợp với bối cảnh Việt Nam.
Xuất phát từ yêu cầu đó, bài viết tập trung kiểm định và phát triển thang đo CSI dành cho thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh. Bài viết không chỉ dừng lại ở việc xác nhận các phong cách tiêu dùng đặc trưng mà còn hướng tới việc cung cấp cơ sở khoa học để đề xuất các hàm ý cho quản lý nhà nước về kiểm soát quảng cáo trực tuyến, quản lý sàn thương mại điện tử và xây dựng các chương trình giáo dục tiêu dùng thông minh cho thanh niên trong bối cảnh mới. Bài viết trình bày kết quả kiểm định thang đo CSI với 10 phong cách tiêu dùng (gồm 8 phong cách gốc và 2 phong cách bổ sung) trên mẫu 413 người tiêu dùng Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh; đồng thời, phân tích mức độ biểu hiện của từng phong cách và đề xuất hàm ý chính sách cho quản lý nhà nước.
2. Cơ sở lý thuyết và khung phân tích
2.1. Thang đo phong cách tiêu dùng CSI và quá trình phát triển
Khái niệm “phong cách tiêu dùng” (consumer decision-making style) được Sproles và Kendall (1986)5 định nghĩa là định hướng tâm lý mang tính nhận thức và cảm xúc đặc trưng của cá nhân, chi phối cách thức người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm và dịch vụ. Phong cách tiêu dùng gồm 8 phong cách cốt lõi: (1) ý thức về chất lượng hoàn hảo; (2) ý thức về thương hiệu nổi tiếng; (3) ý thức về tính mới lạ/thời trang; (4) mua sắm theo khoái lạc; (5) ý thức về giá trị/giá cả; (6) bốc đồng/thiếu cẩn thận; (7) nhầm lẫn do quá nhiều lựa chọn; và (8) trung thành với thương hiệu/cửa hàng.
Kể từ khi ra đời, CSI đã được kiểm định tại hơn 20 quốc gia và trở thành công cụ đo lường chuẩn mực trong nghiên cứu hành vi người tiêu dùng so sánh xuyên văn hóa. Tuy nhiên, các kết quả thực nghiệm liên tục cho thấy cấu trúc 8 nhân tố gốc cần được điều chỉnh tùy theo bối cảnh. Hafstrom và cộng sự (1992)6 khi kiểm định tại Hàn Quốc chỉ xác nhận được 6 nhân tố; Walsh và cộng sự (2001)7 điều chỉnh thang đo xuống còn 6 nhân tố cho thị trường Đức; Lysonski và cộng sự (1996)8 kết luận rằng mặc dù một số phong cách tiêu dùng mang tính phổ quát, nhiều phong cách khác biến đổi đáng kể theo văn hóa. Bối cảnh thương mại điện tử và mạng xã hội càng làm nổi bật sự cần thiết phải cập nhật thang đo, khi các nghiên cứu gần đây tại Trung Quốc (Li & Selvam, 2021)9 và Đài Loan (Yu và cộng sự, 2005)10 đều phải bổ sung thêm các nhân tố mới để phản ánh đúng thực tế tiêu dùng kỹ thuật số.
2.2. Đề xuất hai phong cách bổ sung trong bối cảnh Việt Nam
Trong bối cảnh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội tại Việt Nam, nơi các chương trình flash sale diễn ra liên tục và đánh giá của người dùng chi phối mạnh mẽ quyết định mua hàng, tác giả lập luận rằng, CSI gốc chưa bao quát đầy đủ thực tế tiêu dùng của Gen Z, vì vậy đề xuất bổ sung hai phong cách tiêu dùng mới.
Ý thức về khuyến mãi (Promotion Consciousness): phản ánh xu hướng chủ động tìm kiếm, theo dõi và ra quyết định mua sắm dưới tác động của các chương trình giảm giá, ưu đãi trực tuyến. Phong cách này khác biệt về bản chất so với “ý thức về giá cả” trong CSI gốc: trong khi ý thức về giá cả là hành vi lý trí nhằm tối ưu hóa giá trị, ý thức về khuyến mãi phản ánh cơ chế tâm lý bị kích hoạt bởi tín hiệu khuyến mãi (promotional cues) hơn là nhu cầu thực sự của người tiêu dùng. Li & Selvam (2021)11 đã xác nhận đây là nhân tố độc lập trong CSI mở rộng cho bối cảnh thương mại điện tử tại Trung Quốc.
Ý thức về đánh giá trực tuyến (Review Consciousness): phản ánh xu hướng chủ động tìm kiếm và đặt niềm tin cao vào đánh giá của cộng đồng người dùng, bao gồm cả KOL/KOC, trước khi ra quyết định mua hàng. Trong môi trường thương mại điện tử, nơi người tiêu dùng không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp, đánh giá cộng đồng thay thế cho kinh nghiệm thực tế và trở thành nguồn thông tin có ảnh hưởng lớn nhất đến lựa chọn mua hàng (Cheung & Thadani, 2012)12. Tại Việt Nam, We Are Social và Hootsuite (2024)13 cho thấy, 84% Gen Z đọc đánh giá trực tuyến trước mỗi lần mua sản phẩm mới, trong khi sự lan tràn của đánh giá giả mạo và KOC được tài trợ không minh bạch đang đặt ra thách thức nghiêm trọng cho cả người tiêu dùng lẫn cơ quan quản lý nhà nước.
Trên cơ sở đó, nghiên cứu này đề xuất và kiểm định mô hình CSI mở rộng gồm 10 phong cách tiêu dùng, 8 phong cách gốc của Sproles và Kendall (1986)14 cùng 2 phong cách bổ sung, phù hợp với đặc thù mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội của thế hệ Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh
3. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng phương pháp định lượng với dữ liệu thu thập qua bảng hỏi khảo sát. Mẫu nghiên cứu gồm 413 người tiêu dùng Gen Z (18-28 tuổi) đang sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh được chọn theo phương pháp lấy mẫu theo chỉ tiêu với hai nhóm: sinh viên đang theo học tại các trường đại học, cao đẳng (n = 214, chiếm 51,8%) và người đi làm thuộc độ tuổi Gen Z (n = 199, chiếm 48,2%). Tiêu chí lựa chọn yêu cầu người tham gia có ít nhất một lần mua sắm qua mạng xã hội trong ba tháng trước thời điểm khảo sát.
Thang đo được xây dựng trên nền tảng CSI gốc của Sproles và Kendall (1986)15, có điều chỉnh và bổ sung hai phong cách mới, gồm 41 biến quan sát đo lường 10 phong cách tiêu dùng theo thang Likert 5 bậc. Sau quá trình kiểm định, 2 biến quan sát không đạt yêu cầu bị loại; thang đo cuối cùng còn 39 biến quan sát.
Dữ liệu được phân tích bằng phương pháp PLS-SEM thông qua phần mềm SmartPLS 3.0. Mô hình đo lường được đánh giá theo ba lớp tiêu chí: (1) hệ số tải ngoài; (2) độ tin cậy và giá trị hội tụ thông qua Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp và phương sai trung bình được trích xuất; và (3) giá trị phân biệt thông qua tiêu chí Fornell – Larcker (1981)16.
4. Kết quả nghiên cứu
4.1. Đánh giá thang đo
Sau lần phân tích đầu tiên với 41 biến quan sát, hai biến bị loại do không đạt yêu cầu: BOCDONG4 (outer loading = 0,499) và DANGTIEN1 (việc loại biến giúp AVE của nhân tố tương ứng cải thiện lên 0,732). Kết quả phân tích lần hai với 39 biến quan sát còn lại cho thấy toàn bộ hệ số tải ngoài đạt từ 0,706 đến 0,911, vượt ngưỡng tối thiểu 0,70 theo Hair và cộng sự (2019)17, khẳng định các biến quan sát phản ánh tốt nhân tố tương ứng.
Bảng 1. Kết quả kiểm định thang đo CSI mở rộng (n = 413)
| Nhân tố | Biến quan sát | Outer Loading |
| 1. Chủ nghĩa cầu toàn, ý thức chất lượng cao | CAUTOAN1 | 0,911 |
| CAUTOAN2 | 0,898 | |
| CAUTOAN3 | 0,843 | |
| CAUTOAN4 | 0,856 | |
| 2. Nhận thức về thương hiệu | THUONGHIEU1 | 0,789 |
| THUONGHIEU2 | 0,718 | |
| THUONGHIEU3 | 0,804 | |
| THUONGHIEU4 | 0,807 | |
| 3. Ý thức thời trang, mới lạ | MOILA1 | 0,861 |
| MOILA2 | 0,863 | |
| MOILA3 | 0,806 | |
| MOILA4 | 0,719 | |
| 4. Ý thức mua sắm mang tính giải trí, tiêu khiển | TIEUKHIEN1 | 0,808 |
| TIEUKHIEN2 | 0,790 | |
| TIEUKHIEN3 | 0,848 | |
| TIEUKHIEN5 | 0,719 | |
| 5. Ý thức về giá cả và “đáng đồng tiền” | DANGTIEN2 | 0,839 |
| DANGTIEN3 | 0,881 | |
| DANGTIEN4 | 0,845 | |
| 6. Tính bốc đồng | BOCDONG1 | 0,780 |
| BOCDONG2 | 0,862 | |
| BOCDONG3 | 0,828 | |
| BOCDONG5 | 0,810 | |
| 7. Nhầm lẫn do quá nhiều lựa chọn | NHAMLAN1 | 0,884 |
| NHAMLAN2 | 0,902 | |
| NHAMLAN3 | 0,849 | |
| 8. Trung thành theo thói quen | THOIQUEN1 | 0,860 |
| THOIQUEN2 | 0,866 | |
| THOIQUEN3 | 0,870 | |
| 9. Ý thức về khuyến mãi (phong cách bổ sung) | KHUYENMAI1 | 0,808 |
| KHUYENMAI2 | 0,782 | |
| KHUYENMAI3 | 0,742 | |
| KHUYENMAI4 | 0,871 | |
| KHUYENMAI5 | 0,807 | |
| KHUYENMAI6 | 0,750 | |
| 10. Ý thức về đánh giá trực tuyến (phong cách bổ sung) | DANHGIA1 | 0,774 |
| DANHGIA2 | 0,842 | |
| DANHGIA3 | 0,829 | |
| DANHGIA4 | 0,706 |
Kết quả tổng hợp về độ tin cậy và giá trị hội tụ từ Bảng 2 cho thấy, cả 10 nhân tố đều đạt yêu cầu: Cronbach’s Alpha dao động từ 0,788 đến 0,900; CR từ 0,861 đến 0,930; AVE từ 0,609 đến 0,772 vượt toàn bộ ngưỡng tối thiểu tương ứng theo Fornell và Larcker (1981) và Hair và cộng sự (2019)18.
Bảng 2. Tổng hợp độ tin cậy và giá trị hội tụ
| Nhân tố | α | CR | AVE |
| 1. Chủ nghĩa cầu toàn, ý thức chất lượng cao | 0,900 | 0,930 | 0,770 |
| 2. Nhận thức về thương hiệu | 0,788 | 0,861 | 0,609 |
| 3. Ý thức thời trang, mới lạ | 0,829 | 0,887 | 0,663 |
| 4. Ý thức mua sắm mang tính giải trí, tiêu khiển | 0,802 | 0,871 | 0,628 |
| 5. Ý thức về giá cả và “đáng đồng tiền” | 0,817 | 0,891 | 0,732 |
| 6. Tính bốc đồng | 0,837 | 0,892 | 0,673 |
| 7. Nhầm lẫn do quá nhiều lựa chọn | 0,852 | 0,910 | 0,772 |
| 8. Trung thành theo thói quen | 0,832 | 0,899 | 0,749 |
| 9. Ý thức về khuyến mãi | 0,883 | 0,911 | 0,631 |
| 10. Ý thức về đánh giá trực tuyến | 0,798 | 0,868 | 0,624 |
Giá trị phân biệt của thang đo được kiểm định theo tiêu chí Fornell–Larcker (Bảng 3), căn bậc hai của AVE của từng nhân tố đều lớn hơn hệ số tương quan cao nhất của nhân tố đó với tất cả các nhân tố còn lại. Cặp nhân tố có tương quan cao nhất là Ý thức khuyến mãi – Ý thức giá cả (r = 0,679). Tuy nhiên, căn bậc hai AVE của hai nhân tố này lần lượt là 0,795 và 0,855, vẫn vượt trội rõ ràng so với hệ số tương quan, xác nhận hai cấu trúc là hoàn toàn phân biệt. Kết quả này khẳng định 10 phong cách tiêu dùng bao gồm cả hai phong cách bổ sung là các cấu trúc đo lường độc lập, không có hiện tượng trùng lặp nội dung hay đa cộng tuyến giữa các nhân tố.
Bảng 3. Tiêu chí Fornell–Larcker kiểm định giá trị phân biệt
| (1) | (2) | (3) | (4) | (5) | (6) | (7) | (8) | (9) | (10) | |
| (1) Cầu toàn | 0,878 | |||||||||
| (2) Thương hiệu | 0,442 | 0,780 | ||||||||
| (3) Mới lạ | 0,377 | 0,578 | 0,814 | |||||||
| (4) Tiêu khiển | 0,287 | 0,491 | 0,633 | 0,793 | ||||||
| (5) Đáng tiền | 0,553 | 0,463 | 0,496 | 0,452 | 0,855 | |||||
| (6) Bốc đồng | 0,197 | 0,487 | 0,445 | 0,568 | 0,256 | 0,820 | ||||
| (7) Nhầm lẫn | 0,335 | 0,448 | 0,408 | 0,500 | 0,412 | 0,500 | 0,879 | |||
| (8) Thói quen | 0,592 | 0,495 | 0,442 | 0,420 | 0,557 | 0,334 | 0,529 | 0,865 | ||
| (9) Khuyến mãi | 0,507 | 0,578 | 0,553 | 0,555 | 0,679 | 0,439 | 0,485 | 0,590 | 0,795 | |
| (10) Đánh giá | 0,472 | 0,438 | 0,448 | 0,457 | 0,612 | 0,365 | 0,419 | 0,534 | 0,574 | 0,790 |
Ghi chú: Giá trị in đậm trên đường chéo là căn bậc hai của AVE. Tên nhân tố theo thứ tự tương ứng với Bảng 4.
Tổng hợp kết quả từ ba lớp kiểm định cho phép kết luận thang đo CSI mở rộng gồm 10 phong cách tiêu dùng với 39 biến quan sát đạt đầy đủ các tiêu chí, đủ điều kiện làm nền tảng khoa học tin cậy cho các phân tích tiếp theo.
4.2. Mức độ biểu hiện của các phong cách tiêu dùng
Giá trị trung bình của từng phong cách tiêu dùng phản ánh mức độ biểu hiện thực tế trong hành vi mua sắm trực tuyến của Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh (Bảng 4). Kết quả cho thấy một số xu hướng đáng chú ý.
Bảng 4. Mức độ biểu hiện của 10 phong cách tiêu dùng (n=413, thang Likert 1-5)
| Phong cách tiêu dùng | Mean | SD | Xếp hạng | Mức độ biểu hiện |
| Chủ nghĩa cầu toàn, ý thức chất lượng cao | 4,352 | 0,724 | 1 | Cao |
| Trung thành theo thói quen | 3,958 | 0,844 | 2 | Khá cao |
| Ý thức về giá cả và “đáng đồng tiền” | 3,845 | 0,760 | 3 | Khá cao |
| Ý thức về đánh giá trực tuyến | 3,777 | 0,745 | 4 | Trung bình–cao |
| Ý thức về khuyến mãi | 3,707 | 0,873 | 5 | Trung bình–cao |
| Nhầm lẫn do quá nhiều lựa chọn | 3,603 | 0,913 | 6 | Trung bình |
| Ý thức thời trang, mới lạ | 3,567 | 0,877 | 7 | Trung bình |
| Nhận thức về thương hiệu | 3,462 | 0,799 | 8 | Trung bình |
| Ý thức mua sắm mang tính giải trí, tiêu khiển | 3,412 | 0,927 | 9 | Trung bình |
| Tính bốc đồng | 3,325 | 0,873 | 10 | Trung bình–thấp |
“Chủ nghĩa cầu toàn” dẫn đầu (Mean = 4,352), phản ánh kỳ vọng cao về chất lượng sản phẩm của Gen Z ngay cả trong môi trường mua sắm trực tuyến, nơi họ không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp. “Trung thành theo thói quen” xếp thứ hai (Mean = 3,958), cho thấy Gen Z có xu hướng gắn bó với cửa hàng và thương hiệu quen thuộc sau khi đã có trải nghiệm tích cực.
Đáng chú ý từ góc độ quản lý nhà nước, hai phong cách bổ sung đều biểu hiện ở mức trung bình-cao: “Ý thức về đánh giá trực tuyến” (Mean = 3,777, xếp thứ 4) và “Ý thức về khuyến mãi” (Mean = 3,707, xếp thứ 5) cao hơn cả “Ý thức thời trang”, “Nhận thức về thương hiệu” và “Ý thức mua sắm mang tính giải trí, tiêu khiển”. Điều này xác nhận đánh giá cộng đồng và khuyến mãi là hai tác nhân có ảnh hưởng thực chất và ổn định đến quyết định mua sắm của Gen Z. Tính bốc đồng xếp cuối (Mean = 3,325) nhưng vẫn vượt trung điểm thang đo, trong khi “Nhầm lẫn do quá nhiều lựa chọn (Mean = 3,603) dừng ở mức trung bình, hai phong cách này phản ánh những rủi ro tiêu dùng tiềm ẩn cần được lưu ý trong công tác bảo vệ người tiêu dùng trẻ.
5. Thảo luận và hàm ý chính sách
5.1 Thảo luận kết quả
Kết quả kiểm định xác nhận thang đo CSI có thể được điều chỉnh và mở rộng phù hợp với bối cảnh mua sắm trực tuyến tại Việt Nam. Tám phong cách tiêu dùng gốc đều được xác nhận trong mẫu Gen Z tại TP. Hồ Chí Minh và hai phong cách bổ sung thể hiện tính độc lập rõ ràng, nhất quán với xu hướng điều chỉnh CSI cho bối cảnh thương mại điện tử được ghi nhận tại Trung Quốc (Li & Selvam, 2021)19 và Đài Loan (Yu và cộng sự, 2005)20, đồng thời, bổ sung bằng chứng thực nghiệm cho luận điểm của Lysonski và cộng sự (1996)21 rằng phong cách tiêu dùng biến đổi theo bối cảnh văn hóa và thị trường.
“Chủ nghĩa cầu toàn” dẫn đầu với Mean = 4,352, phù hợp với nghiên cứu của Bakewell và Mitchell (2003)22 khi xác nhận đây là phong cách nổi trội ở người tiêu dùng trẻ có học vấn cao. Điều đáng chú ý là phong cách này biểu hiện mạnh ngay trong môi trường trực tuyến, nơi người tiêu dùng không thể kiểm tra sản phẩm trực tiếp, cho thấy Gen Z đã hình thành cơ chế thay thế để đảm bảo chất lượng, trong đó đánh giá cộng đồng đóng vai trò trung tâm. Điều này lý giải tại sao “Ý thức về đánh giá trực tuyến” xếp thứ 4 (Mean = 3,777): khi không thể kiểm chứng sản phẩm trực tiếp, người tiêu dùng dựa vào trải nghiệm cộng đồng như một hình thức kiểm soát chất lượng gián tiếp, phù hợp với lý thuyết ảnh hưởng xã hội thông tin (Deutsch & Gerard, 1955)23 và các nghiên cứu về eWOM (Cheung & Thadani, 2012)24.
Hai phong cách bổ sung xếp thứ 4 và thứ 5, cao hơn cả “Ý thức thời trang”, “Nhận thức về thương hiệu” và “Ý thức mua sắm giải trí”, cho thấy đây là những phong cách trung tâm trong hành vi tiêu dùng trực tuyến của Gen Z Việt Nam. Ý thức về khuyến mãi (Mean = 3,707) phản ánh thực tế flash sale, mã giảm giá và livestream có ưu đãi đã trở thành một phần quan trọng trong trải nghiệm mua sắm của thế hệ này. Cần phân biệt rõ phong cách này với “Ý thức về giá cả” (Mean = 3,845): trong khi ý thức về giá cả phản ánh hành vi lý trí nhằm tối ưu hóa giá trị, ý thức về khuyến mãi được kích hoạt bởi tín hiệu cảm xúc và áp lực xã hội đặc trưng của môi trường số (Inman và cộng sự, 1990)25. Sự tồn tại độc lập của hai nhân tố này được xác nhận qua kiểm định giá trị phân biệt, cho thấy hai hành vi có thể cùng tồn tại nhưng được kích hoạt bởi cơ chế tâm lý hoàn toàn khác nhau. Trong bối cảnh Việt Nam, nơi các sự kiện “Siêu sale 11.11” hay “12.12” đã trở thành hiện tượng văn hóa tiêu dùng, sức ảnh hưởng của khuyến mãi lên quyết định mua sắm của Gen Z là điều có thể dự báo được (Bùi Thị Nhật Huyền và cộng sự, 2023)26.
Tính bốc đồng xếp cuối (Mean = 3,325) nhưng vẫn vượt trung điểm thang đo, trong khi nhầm lẫn do quá nhiều lựa chọn dừng ở mức trung bình (Mean = 3,603). Mức biểu hiện của hai phong cách này thấp hơn so với nghiên cứu của Li và Selvam (2021)27 trên người tiêu dùng trực tuyến ở Trung Quốc, có thể phản ánh sự trưởng thành hơn trong kỹ năng mua sắm số của Gen Z Việt Nam. Tuy nhiên, khi tính bốc đồng kết hợp với nhầm lẫn và chịu tác động liên tục từ khuyến mãi, rủi ro tài chính đối với nhóm người trẻ có thu nhập hạn chế là điều đáng lo ngại, phù hợp với cảnh báo của Sproles và Kendall (1986)28 về hệ quả của sự kết hợp giữa bốc đồng và nhầm lẫn trong hành vi tiêu dùng.
5.2. Hàm ý chính sách cho quản lý nhà nước
Kết quả nghiên cứu cho thấy, hai phong cách tiêu dùng bổ sung: “Ý thức về khuyến mãi” và “Ý thức về đánh giá trực tuyến” được biểu hiện ở mức trung bình – cao trong nhóm Gen Z, đặt ra yêu cầu can thiệp chính sách trên ít nhất bốn phương diện.
Thứ nhất, về kiểm soát khuyến mãi trực tuyến, tình trạng nâng giá ảo trước khi giảm và tạo khan hiếm nhân tạo đang diễn ra phổ biến nhưng chưa được điều chỉnh hiệu quả. Bộ Công Thương và Cục Cạnh tranh và Bảo vệ người tiêu dùng cần bổ sung quy định kỹ thuật cụ thể hơn, trong đó có yêu cầu các sàn thương mại điện tử công khai lịch sử giá ít nhất 30 ngày trước mỗi đợt khuyến mãi, tương đồng với Chỉ thị Omnibus mà Liên minh châu Âu đã áp dụng từ năm 2022.
Thứ hai, về minh bạch hóa đánh giá sản phẩm, Việt Nam hiện chưa có quy định phân biệt giữa đánh giá từ người tiêu dùng thật và nội dung được tài trợ. Bộ Thông tin và Truyền thông cần yêu cầu các sàn thương mại điện tử chỉ hiển thị đánh giá từ tài khoản đã xác minh mua hàng thật, đồng thời bắt buộc gắn nhãn thống nhất đối với nội dung đánh giá có thù lao từ nhãn hàng, phù hợp với mục tiêu phát triển kinh tế số bền vững trong Chiến lược chuyển đổi số quốc gia (Quyết định số 749/QĐ-TTg).
Thứ ba, về giáo dục tiêu dùng, sự kết hợp giữa tính bốc đồng và nhầm lẫn do quá nhiều lựa chọn cho thấy cần có chương trình giáo dục tài chính cá nhân thực chất hơn trong trường học, hướng đến kỹ năng nhận diện thủ thuật marketing số và quản lý chi tiêu trực tuyến.
Thứ tư, về quản lý bán hàng qua livestream, Cục Phát thanh, Truyền hình và Thông tin điện tử cần xây dựng quy định riêng cho hình thức này, bao gồm yêu cầu công bố thông tin sản phẩm tối thiểu và cơ chế quy trách nhiệm rõ ràng khi xảy ra tranh chấp, bổ sung cho các quy định về nền tảng trung gian trong Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023.
6. Kết luận
Nghiên cứu đã kiểm định và phát triển thang đo CSI trong bối cảnh mua sắm trực tuyến trên mạng xã hội của Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh29. Thang đo gồm 10 phong cách tiêu dùng với 39 biến quan sát đạt đầy đủ các tiêu chí về độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Đáng chú ý, hai phong cách bổ sung: Ý thức về khuyến mãi và Ý thức về đánh giá trực tuyến được xác nhận là các cấu trúc độc lập, biểu hiện ở mức trung bình–cao trong mẫu nghiên cứu, khẳng định sự cần thiết phải mở rộng CSI gốc khi áp dụng trong bối cảnh thương mại điện tử Việt Nam.
Bức tranh phong cách tiêu dùng của Gen Z với chủ nghĩa cầu toàn dẫn đầu, mức độ phụ thuộc đáng kể vào đánh giá cộng đồng và nhạy cảm với khuyến mãi cho thấy đây là nhóm người tiêu dùng vừa có kỳ vọng cao vừa dễ bị tác động bởi các chiến lược marketing kỹ thuật số. Điều này đặt ra yêu cầu cụ thể cho các cơ quan quản lý nhà nước trong việc hoàn thiện khung pháp lý về kiểm soát khuyến mãi trực tuyến, minh bạch hóa hệ thống đánh giá sản phẩm và quản lý bán hàng qua livestream trong khuôn khổ Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023 và Chiến lược chuyển đổi số quốc gia. Hạn chế chính của nghiên cứu là mẫu được giới hạn ở TP. Hồ Chí Minh, do đó, khả năng tổng quát hóa cần được kiểm chứng trong các nghiên cứu tiếp theo với phạm vi địa lý rộng hơn hoặc theo hướng so sánh liên thế hệ.
Chú thích:
1. DataReportal. (2024). Digital 2024: Vietnam. https://datareportal.com/reports/digital-2024-vietnam
2. Phạm Thị Ngọc Anh, Đặng Thị Thùy Linh, Đỗ Ngọc Diệp, Trần Hoàng Mai. (2023). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thanh toán trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của thế hệ Gen Z trên địa bàn Thành phố Hà Nội. Tạp chí Khoa học & Đào tạo Ngân hàng số, 255, 26–39.
3. Nguyễn Xuân Trường (2019). Factors affecting Korean consumer goods purchase decisions of Vietnam’s Generation Z. Journal of Distribution Science, 17(10), 61–71.
4, 6. Hafstrom, J. L., Chae, J. S., & Chung, Y. S. (1992). Consumer decision‐making styles: a comparison between young consumers in the United States and Korea. Journal of Consumer Affairs, 26(1), 146–158.
7. Walsh, G., & Beatty, S. E. (2007). Customer-based corporate reputation of a service firm: scale development and validation. Journal of the academy of marketing science, 35(1), 127-143.
8, 21. Lysonski, S., Durvasula, S., & Zotos, Y. (1996). Consumer decision‐making styles: a multi‐country investigation. European Journal of Marketing, 30(12), 10–21.
9, 11, 19, 27. Li, H., & Selvam, S. (2021). CSI index reconstitutions: A quasi‐natural experiment in China. Asia‐Pacific Journal of Financial Studies, 50(2), 119-146.
10, 20. Yu, C. M. J., Wu, L. Y., Chiao, Y. C., & Tai, H. S. (2005). Perceived quality, customer satisfaction, and customer loyalty: The case of Lexus in Taiwan. Total Quality Management & Business Excellence, 16(6), 707–719.
12, 24. Cheung, C. M., & Thadani, D. R. (2012). The impact of electronic word-of-mouth communication: A literature analysis and integrative model. Decision support systems, 54(1), 461–470.
13. We Are Social, & Hootsuite. (2024). Digital 2024 report. URL
14. Sproles, G. B., & Kendall, E. L. (1986). A methodology for profiling consumers’ decision-making styles. Journal of Consumer Affairs, 20(2), 267–279. https://doi.org/10.1111/j.1745-6606.1986.tb00382.
16. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981). Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error. Journal of Marketing Research, 18(1), 39–50. https://doi.org/10.1177/002224378101800104
17, 18. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
22. Bakewell, C., & Mitchell, V. W. (2003). Generation Y female consumer decision‐making styles. International journal of retail & distribution management, 31(2), 95–106.
23. Deutsch, M., & Gerard, H. B. (1955). A study of normative and informational social influences upon individual judgment. The journal of abnormal and social psychology, 51(3), 629.
25. Inman, J. J., McAlister, L., & Hoyer, W. D. (1990). Promotion signal: proxy for a price cut?. Journal of Consumer Research, 74–81.
26. Bùi Thị Nhật Huyền, Nguyễn Thị Thu Nguyệt, Mạc Thiên Thanh, Nguyễn Quốc Cường (2023). Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua sản phẩm thông qua livestream trên tiktok của sinh viên tại TP. Hồ Chí Minh. In the 5th Young Scientists Conference 2023 (YSC2023)-IUH.
29. Nghiên cứu được tài trợ bởi Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh (ĐHQG-HCM) trong khuôn khổ Đề tài mã số C2024-18b-16.
