Parasocial interaction with YouTubers and perceived risk: the mediating roles of vicarious expression and content diagnosticity
PGS.TS. Nguyễn Phan Thu Hằng
Nguyễn Ngọc Ánh Dương
Trần Thị Yến Nhi
Trường Đại học Sài Gòn
(Quanlynhanuoc.vn) – Bài viết xem xét ảnh hưởng của tương tác bán xã hội đến cảm nhận rủi ro của người xem YouTuber tại Việt Nam; đồng thời, phân tích vai trò trung gian của biểu hiện thay thế và chẩn đoán nội dung trong mối quan hệ này. Phương pháp PLS-SEM được áp dụng để thực chứng hóa mô hình nghiên cứu thông qua tập dữ liệu thu thập từ 331 người dùng thường xuyên theo dõi các video chia sẻ trải nghiệm trên nền tảng YouTube. Kết quả cho thấy, tương tác bán xã hội ảnh hưởng trực tiếp biểu hiện thay thế và tính chẩn đoán nội dung và gián tiếp làm giảm cảm nhận rủi ro thông qua hai biến trung gian này. Bên cạnh đó, tính chẩn đoán nội dung được xác định là đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy sự kết nối tâm lý và củng cố niềm tin của người xem đối với chất lượng sản phẩm. Bài viết góp phần làm rõ các cơ chế tâm lý của người tiêu dùng trong môi trường truyền thông số; đồng thời, cung cấp hàm ý quản trị cho doanh nghiệp và nhà sáng tạo nội dung trong việc xây dựng chiến lược marketing hiệu quả, qua đó, hạn chế cảm nhận rủi ro của người xem YouTube.
Từ khóa: Tương tác bán xã hội; biểu hiện thay thế; chẩn đoán nội dung; cảm nhận rủi ro.
Abstract: This study examines the impact of parasocial interaction (PSI) on viewers’ perceived risk (PR) when watching YouTubers in Vietnam, while also investigating the mediating roles of vicarious expression (VE) and content diagnosticity (CD) in this relationship. The PLS-SEM structural equation modeling approach was employed to test the proposed research model using survey data collected from 331 individuals who frequently follow experience-sharing content on YouTube. The findings indicate that PSI not only exerts direct effects on VE and CD but also indirectly reduces perceived risk through these two mediating variables. In addition, CD plays a significant role in strengthening the psychological connection and enhancing viewers’ trust in product quality. This study contributes to a deeper understanding of the psychological mechanisms underlying consumer behavior in digital media environments. It also offers managerial implications for businesses and content creators in developing effective marketing strategies, thereby helping to mitigate perceived risk among YouTube viewers.
Keywords: Parasocial interaction; vicarious expression; content diagnosticity; perceived risk.
1. Đặt vấn đề
Đặt trong bối cảnh xoay trục sang các nền tảng số, những phương tiện truyền thông đang dần chi phối trực tiếp đến hành vi mua sắm, cũng như cách chọn lọc và thẩm định giá trị về hệ sinh thái sản phẩm. Các kênh này đã xác lập vị thế là những kênh tham chiếu chủ đạo và lan tỏa sâu rộng, từ đó, giúp người dùng tìm kiếm, khai thác ý kiến của những người sáng tạo nội dung. Dựa vào các video chia sẻ trải nghiệm, đánh giá, người xem tiếp nhận hệ thống nguồn tin đa chiều, từ đó, hình thành nhận thức ban đầu về sản phẩm, dịch vụ.
Trong mua sắm truyền thống, người tiêu dùng có thể trực tiếp quan sát, tiếp xúc và đánh giá sản phẩm trước khi quyết định mua. Tuy nhiên, trong môi trường trực tuyến, quá trình này bị hạn chế do người tiêu dùng không có cơ hội trải nghiệm sản phẩm một cách trực tiếp. Sự thiếu vắng trải nghiệm vật lý làm gia tăng cảm nhận rủi ro khi mua sắm trực tuyến, đặc biệt là rủi ro liên quan đến chất lượng hàng hóa. Thực tế này được phản ánh trong khảo sát của (Lê Mỹ, 2023)1, theo đó khoảng 84% người tiêu dùng trong nước cho biết, họ lo ngại về chất lượng sản phẩm khi mua hàng trực tuyến. Vì vậy, để giảm bớt sự không chắc chắn trước khi ra quyết định, người tiêu dùng thường chủ động tìm kiếm, so sánh và tổng hợp thông tin từ những nguồn được xem là đáng tin cậy.
Từ thực trạng nêu trên, sự gắn kết giữa người dùng và chủ thể sáng tạo được xem là mối quan hệ then chốt. Người xem hình thành sự tương đồng và kết nối cảm xúc với người sáng tạo video mà họ theo dõi. Hiện tượng này được cụ thể hóa thông qua khái niệm tương tác bán xã hội, phản ánh mối liên kết tâm lý đơn phương giữa công chúng và nhà sáng tạo nội dung. Dù thiếu vắng sự tương tác vật lý trong thực tế, người xem vẫn nảy sinh cảm giác tương tác ảo và thiết lập một sự gắn kết cá nhân mật thiết với chủ thể sáng tạo, mô phỏng một tiến trình giao tiếp đối diện (Makmor & cộng sự, 2024)2, (Farivar & cộng sự, 2022)3.
YouTube đang trở thành nền tảng về hệ sinh thái video trực tuyến chiếm ưu thế tuyệt đối. Theo dữ liệu được công bố trong báo cáo của Google, tính đến tháng 01/2025, YouTube ghi nhận ít nhất 2,53 tỷ người dùng trên toàn cầu, tương ứng với khoảng 30,9% dân số thế giới. Riêng tại Việt Nam, số lượng người dùng YouTube đạt khoảng 62,3 triệu người, qua đó, đưa Việt Nam vào nhóm mười thị trường có quy mô người dùng YouTube lớn nhất toàn cầu (DataReportal, 2025)4. Với sự bùng nổ về lưu lượng truy cập, cùng sự gia tăng của nhóm người sáng tạo nội dung, Youtube đã trở thành phương tiện truyền thông có tính lan tỏa sâu rộng, chi phối trực tiếp đến tiến trình hình thành nhận thức của khán giả.
Hệ thống các công trình nghiên cứu tiền đề nhận định trải nghiệm sản phẩm không chỉ đến từ việc sử dụng trực tiếp mà còn có thể được kiến tạo gián tiếp bởi các thông điệp truyền thông (Chen & cộng sự, 2019)5. Hai cơ chế nhận thức thường được đề cập trong quá trình này là chẩn đoán nội dung và biểu hiện thay thế. Chẩn đoán nội dung thể hiện mức độ mà khán giả nhận thức rằng, thông tin được trình bày là hữu ích, đáng tin cậy và có giá trị trong việc đánh giá sản phẩm (Lee & Lee, 2022)6. Trong khi đó, biểu hiện thay thế đề cập đến việc người xem có thể cảm nhận hoặc đồng cảm với trải nghiệm mà người sáng tạo nội dung truyền tải, từ đó, hình thành những trải nghiệm gián tiếp về sản phẩm (Chen & cộng sự, 2019)7. Khi các video chia sẻ trải nghiệm trở nên thịnh hành, tương tác bán xã hội được cho là có thể tăng cường các cơ chế nhận thức này. Người xem có xu hướng đặt kỳ vọng, niềm tin vào những thông tin được truyền tải và dễ dàng hình dung các trải nghiệm mà người sáng tạo truyền đạt khi họ có cảm giác thân thuộc với người sáng tạo nội dung. Theo (Reinikainen & cộng sự, 2020)8, (Yuan & Lou, 2020)9, tương tác bán xã hội giúp phát triển niềm tin vào nội dung, cải thiện trải nghiệm gián tiếp của người xem.
Không dừng lại ở đó, những cơ chế nhận thức này giúp giảm thiểu rào cản tâm lý về rủi ro nhận thức trong hệ sinh thái số. Khi nội dung được rõ ràng, người xem có thể hình dung được trải nghiệm sử dụng thông qua người sáng tạo nội dung, họ có xu hướng chắc chắn hơn trong việc đánh giá thông tin và giảm bớt sự lo ngại liên quan đến sản phẩm.
Mặc dù tầm quan trọng của tương tác bán xã hội đã được xác lập trong các tài liệu tiền đề, phần lớn các công trình thực nghiệm trước đây thường đặt trọng tâm vào các kết quả thái độ, hành vi. Mặt khác, lộ trình tác động của các cơ chế nhận thức trong việc chuyển hóa tương tác bán xã hội thành sự giảm thiểu rủi ro nhận thức vẫn còn là một khoảng trống nghiên cứu cần được làm rõ. Đặc biệt, tác động giữa tương tác bán xã hội, biểu hiện thay thế, tính chẩn đoán nội dung và cảm nhận rủi ro trong bối cảnh nội dung video trực tuyến vẫn còn thiếu các minh chứng định lượng.
Từ khoảng trống nghiên cứu này, bài viết hướng tới việc kiểm chứng sự ảnh hưởng của tương tác bán xã hội đến biểu hiện thay thế và chẩn đoán nội dung, cũng như tác động của các yếu tố này đến cảm nhận rủi ro của người xem. Kết quả nghiên cứu đóng góp vào việc làm sáng tỏ tiến trình nhận thức nội tại, giải thích lộ trình mà người xem thẩm thấu và thẩm định thông tin trong hệ sinh thái truyền thông số.
2. Khung phân tích
Tương tác bán xã hội là một khái niệm hữu ích để diễn giải hành vi và xu hướng của khách hàng trong bối cảnh truyền thông và công nghệ số. Tương tác bán xã hội là mối quan hệ một phía về mặt tâm lý, trong đó người xem phát triển cảm giác thân mật và sự tương tác qua lại được nhận thức với các nhân vật truyền thông, như: người nổi tiếng, người có ảnh hưởng hoặc YouTuber (Makmor & cộng sự, 2024)10, (Farivar & cộng sự, 2022)11. (Nadroo & cộng sự, 2024)12 cho rằng, hầu hết mọi người quan tâm nhiều vào nội dung và tương tác với nó nhiều hơn khi họ cảm thấy gắn bó với một người có ảnh hưởng. Sự kết nối với nhân vật truyền thông có thể khiến người xem tin tưởng hơn vào những gì họ chia sẻ.
Dựa trên các quan điểm của (Chen & cộng sự, 2019)13, trải nghiệm sản phẩm gián tiếp được cấu thành bởi hai yếu tố chính: tính chẩn đoán nội dung và biểu hiện thay thế. Trong đó, tính chẩn đoán nội dung thể hiện mức độ mà thông tin đầu vào có khả năng hỗ trợ người tiêu dùng trong việc cân nhắc các lựa chọn để tìm ra phương án phù hợp, từ đó, củng cố và kích thích ý định mua hàng của người xem (Lee & Lee, 2022)14. Ngược lại, biểu hiện thay thế lý giải cho khả năng hình dung, thấu hiểu và liên hệ với những trải nghiệm được truyền tải thông qua nội dung (Chen & cộng sự, 2019)15, (Peng & cộng sự, 2024)16. Dựa trên lý thuyết tương tác bán xã hội, sự thân mật và niềm tin được nhận thức giữa người xem và người có ảnh hưởng giúp tăng cường cả cơ chế xử lý nhận thức và cảm xúc. Cụ thể, tương tác bán xã hội mạnh góp phần củng cố niềm tin của người xem vào nội dung do người có ảnh hưởng hay người nổi tiếng tạo ra, khiến thông tin trở nên thuyết phục hơn, hữu ích hơn và có tính chẩn đoán cao hơn (Reinikainen & cộng sự, 2020)17, (Yuan & Lou, 2020)18. Dựa trên những lập luận trên, các giả thuyết được đề xuất như sau:
H1: Tương tác bán xã hội có tác động tích cực đến tính chẩn đoán nội dung.
H2: Tương tác bán xã hội có tác động tích cực đến biểu hiện thay thế.
H3: Biểu hiện thay thế có tác động tích cực đến tính chuẩn đoán.
Thông tin về sản phẩm được triển khai một cách rành mạch và dễ hiểu sẽ góp phần thúc đẩy hành vi ra quyết định tiêu dùng (Chen & cộng sự, 2024)19. Khi thông tin giải thích tốt về sản phẩm, giúp củng cố niềm tin và giảm sự mơ hồ về lựa chọn của bản thân, đặc biệt khi suy nghĩ ban đầu còn chưa chắc chắn (Niu & cộng sự, 2026)20. Theo cách này, nội dung rõ ràng và hữu ích có thể làm giảm thiểu sự sự bất định và hạ thấp rủi ro nhận thức. Đồng thời, khi nội dung trực tuyến cung cấp trải nghiệm về sản phẩm được thể hiện theo cách minh bạch và thu hút người xem, giúp giảm thiểu tối đa sự lo lắng và rủi ro cảm nhận trong quá trình mua hàng (Choi, 2024)21. Bên cạnh đó, phù hợp với Lý thuyết rủi ro nhận thức, sự tin tưởng được hình thành trên cơ sở tương tác bán xã hội khiến mọi người cảm thấy chắc chắn hơn và ít lo lắng hơn trong môi trường trực tuyến (Lee & Watkins, 2016)22.
Căn cứ vào phát hiện của của (Lee & Lee, 2022)23, biểu hiện thay thế được xem là biến trung gian giải thích tmối quan hệ bán xã hội với YouTuber, từ đó, tạo tiền đề tâm lý để người xem dễ dàng hình thành các biểu hiện thay thế thông qua việc quan sát, quá trình này giúp giảm thiểu trực tiếp rủi ro cảm nhận. Đồng thời, tính chẩn đoán nội dung cũng được xác định là biến trung gian có vai trò quan trọng. Cụ thể là tương tác bán xã hội củng cố niềm tin của người xem vào độ hữu ích và tính hiệu quả truyền thông tin của nội dung, vì vậy, trực tiếp hạ thấp mức độ rủi ro mà người xem cảm nhận. Căn cứ vào những lập luận được trình bày trên, các giả thuyết được phát triển như sau:
H4: Biểu hiện thay thế có tác động tiêu cực đến cảm nhận rủi ro.
H4a: Tương tác bán xã hội có tác động tiêu cực đến cảm nhận rủi ro thông qua biểu hiện thay thế.
H5: Tính chuẩn đoán nội dung có tác động tiêu cực đến cảm nhận rủi ro.
H5a: Tương tác bán xã hội có tác động tiêu cực đến cảm nhận rủi ro thông qua tính chuẩn đoán nội dung.
3. Phương pháp nghiên cứu
Bảng câu hỏi khảo sát được cụ thể hóa thông qua các thang đo có độ tin cậy cao được tổng hợp từ các nghiên cứu trước và hiệu chỉnh cho phù hợp với bối cảnh của nghiên cứu. Việc đo lường các biến quan sát được thực hiện thông qua thang Likert 5 mức độ. Thang đo tương tác bán xã hội kế thừa từ (Lee & Watkins, 2016)24, biểu hiện thay thế và tính chẩn đoán nội dung dựa trên (Li & cộng sự, 2013)25 và cảm nhận rủi ro sử dụng thang đo của (Narcı, 2023)26.
Phương pháp PLS-SEM được áp dụng để đánh giá và kiểm định mô hình dựa trên thông tin thu thập được từ 331 người dùng thường xuyên theo dõi các video chia sẻ trải nghiệm trên nền tảng YouTube. Mẫu khảo sát hợp lệ gồm 331 quan sát, trong đó nữ chiếm 64,65% và nam: 35,35%. Về độ tuổi, dưới 24 tuổi chiếm 64,35%, 25 – 30 tuổi chiếm 28,40% và trên 30 tuổi chiếm 7,25%. Xét về học vấn thì 80,36% có trình độ cao đẳng/đại học và 19,64% sau đại học. Xét về nghề nghiệp thì sinh viên chiếm 53,17%, nhân viên văn phòng 30,22%, kinh doanh 9,06% và nghề khác 7,55%. Thu nhập chủ yếu dưới 5 triệu đồng/tháng (44,41%), tiếp theo là 10 – 20 triệu (31,42%), 5 – 10 triệu (16,32%) và trên 20 triệu (7,85%).
Quá trình khảo sát và thu thập dữ liệu sơ cấp cho nghiên cứu được triển khai trong khoảng thời gian từ tháng 01/2026 – 02/2026. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát trực tuyến phi xác suất để thu thập dữ liệu. Bảng câu hỏi chính thức được thiết kế dưới dạng trực tuyến và phân phối đến các đối tượng nghiên cứu thông qua các nền tảng mạng xã hội. Dữ liệu sau đó được kiểm tra và làm sạch nhằm loại bỏ các bảng trả lời không hợp lệ. Kết quả cuối cùng thu được 331 mẫu hợp lệ đáp ứng đầy đủ yêu cầu nghiên cứu và được đưa vào phân tích định lượng chính thức bằng phần mềm SmartPLS.
4. Kết quả nghiên cứu
Quy trình phân tích được triển khai theo trình tự từ mô hình đo lường đến mô hình cấu trúc. Trong đó, nghiên cứu sử dụng hệ số tải ngoài (Outer Loadings) để lọc biến; đồng thời, dùng CA và CR để xác nhận độ tin cậy. Giá trị hội tụ được bảo đảm qua AVE, trong khi tính phân biệt được thẩm định bằng tỷ lệ HTMT. Cuối cùng, chỉ số Inner VIF được dùng để loại bỏ rủi ro đa cộng tuyến trong mô hình.
Bảng 1: Outer Loadings, Cronbach’s Alpha, AVE, HTMT, VIF Inner
| Ký hiệu | Outer Loadings | Cronbach’s Alpha (CA) | CR | AVE | HTMT | ||||
| PSI1 | 0.813 | 0.882 | 0.908 | 0.586 | CD_ | PR_ | PSI | VE_ | |
| PSI2 | 0.752 | ||||||||
| PSI3 | 0.751 | CD_ | |||||||
| PSI4 | 0.754 | ||||||||
| PSI5 | 0.810 | PR_ | 0.738 | ||||||
| PSI6 | 0.746 | ||||||||
| PSI7 | 0.727 | PSI_ | 0.665 | 0.895 | |||||
| VE1 | 0.888 | 0.872 | 0.922 | 0.797 | |||||
| VE2 | 0.903 | VE_ | 0.895 | 0.667 | 0.634 | ||||
| VE3 | 0.887 | ||||||||
| CD1 | 0.872 | 0.853 | 0.911 | 0.773 | VIF Inner | ||||
| CD2 | 0.897 | ||||||||
| CD3 | 0.869 | ||||||||
| PR1_ | 0.824 | 0.927 | 0.939 | 0.633 | CD_ | PR_ | PSI | VE_ | |
| PR2_ | 0.844 | ||||||||
| PR3_ | 0.823 | CD_ | 2.483 | ||||||
| PR4_ | 0.708 | ||||||||
| PR5_ | 0.822 | PR_ | |||||||
| PR6_ | 0.822 | ||||||||
| PR7_ | 0.819 | PSI | 1.47 | 1 | |||||
| PR8_ | 0.748 | ||||||||
| PR9_ | 0.826 | VE_ | 1.47 | 2.483 | |||||
Từ dữ liệu ở Bảng 1, Outer Loadings (0.727 – 0.903), bảo đảm chất lượng biến quan sát. Độ tin cậy của các cấu trúc được đảm bảo bằng CA (0.853 – 0.927) và CR (0.908 – 0.939). Chỉ số AVE đều trên 0,5 (0.586 – 0.797) bảo đảm thang đo có giá trị hội tụ tốt (Hair & cộng sự, 2022)27. Chỉ số HTMT của mô hình hầu hết đều dưới 0,90, đa số HTMT < 0,85, bảo đảm tính phân biệt các biến quan sát (Henseler & cộng sự, 2015)28. Inner VIF < 3, không gặp hiện tượng đa cộng tuyến.
Bảng 2. Path Coefficients
| (O) | (M) | (STDEV) | T Statistics | P Values | |||
| H1 | PSI -> CD_ | 0.221 | 0.222 | 0.048 | 4.616 | 0.000 | Chấp nhận |
| H2 | PSI -> VE_ | 0.565 | 0.567 | 0.043 | 13.22 | 0.000 | Chấp nhận |
| H3 | VE_ -> CD_ | 0.648 | 0.647 | 0.039 | 16.441 | 0.000 | Chấp nhận |
| H4 | VE_ -> PR_ | -0.234 | -0.236 | 0.077 | 3.019 | 0.003 | Chấp nhận |
| H5 | CD_ -> PR_ | -0.484 | -0.483 | 0.067 | 7.198 | 0.000 | Chấp nhận |
| H4a | PSI -> VE_ -> PR_ | -0.132 | -0.134 | 0.046 | 2.843 | 0.004 | Chấp nhận |
| H5a | PSI -> CD_ -> PR_ | -0.107 | -0.108 | 0.031 | 3.458 | 0.001 | Chấp nhận |
Giả thuyết H1 được chấp nhận, với tương tác bán xã hội tác động cùng chiều đến tính chẩn đoán nội dung (β = 0.221, p = 0.000). Kết quả này cho thấy, khi người xem cảm nhận mức độ tương tác bán xã hội với YouTuber càng cao, họ càng có khả năng đánh giá và hiểu rõ nội dung được chia sẻ.
Giả thuyết H2 cũng được ủng hộ khi tương tác bán xã hội tác động cùng chiều đến biểu hiện thay thế (β = 0.565, p = 0.000). Điều này cho thấy, mức độ tương tác cảm xúc giữa người xem và YouTuber có thể làm gia tăng khả năng tiếp nhận và cảm nhận các biểu hiện cảm xúc hoặc trải nghiệm trong video.
Giả thuyết H3 cho thấy, biểu hiện thay thế tác động cùng chiều đến tính chẩn đoán nội dung (β = 0.648, p = 0.000). Điều này chứng tỏ khi người xem quan sát và đồng cảm với trải nghiệm mà YouTuber thể hiện, họ sẽ dễ dàng đánh giá tính hữu ích của nội dung hơn.
Giả thuyết H4 cho thấy, biểu hiện thay thế tác động ngược chiều với cảm nhận rủi ro (β = -0.234, p = 0.003) cho thấy, khi người xem cảm nhận rõ hơn về trải nghiệm và cảm xúc từ YouTuber, họ có xu hướng giảm bớt sự lo ngại về rủi ro khi cân nhắc mua sản phẩm. Tương tự, giả thuyết H5 cho thấy, tính chẩn đoán nội dung tác động ngược chiều đến cảm nhận rủi ro (β = -0.484, p = 0.000), chứng tỏ khi nội dung đạt tính chẩn đoán cao (minh bạch, hữu ích, đáng tin cậy), các rào cản về rủi ro cảm nhận sẽ được giảm thiểu.
Về quan hệ trung gian, giả thuyết H4a được chấp nhận khi tương tác bán xã hội ảnh hưởng gián tiếp đến cảm nhận rủi ro thông qua biểu hiện thay thế (β = -0.13, p = 0.004). Kết quả này cho thấy, biểu hiện thay thế đóng vai trò là biến trung gian giúp giảm bớt sự lo ngại của người tiêu dùng.
Tương tự, giả thuyết H5a cũng được ủng hộ khi tương tác bán xã hội tác động gián tiếp đến cảm nhận rủi ro thông qua tính chẩn đoán nội dung (β = -0.107, p = 0.001), chứng tỏ chẩn đoán nội dung là cơ chế trung gian góp phần chuyển hóa tương tác bán xã hội thành việc giảm cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng.
Nhìn chung, các phát hiện của nghiên cứu đã chứng tỏ tương tác bán xã hội với YouTuber vừa ảnh hưởng trực tiến đến cách người xem tiếp nhận nội dung vừa gián tiếp ảnh hưởng đến nhận thức rủi ro thông qua các cơ chế nhận thức và cảm xúc như tính chẩn đoán nội dung và biểu hiện thay thế. Kết quả này khẳng định vị thế của sự tương tác và trải nghiệm cảm xúc chủ đạo trong bối cảnh marketing trên nền tảng YouTube. Đồng thời, phát hiện này cũng tìm thấy sự tương đồng đáng kể với những luận điểm thực chứng của (Lee & Lee, 2022)29.
5. Kết luận và hàm ý quản trị
Các phát hiện cho thấy, sự tương tác bán xã hội giữa người xem và YouTuber giữ vai trò then chốt trong việc hình thành sự nhìn nhận từ phía người tiêu dùng về nội dung và sản phẩm được giới thiệu. Trong đó, tương tác bán xã hội tác động trực tiếp đến khả năng chẩn đoán nội dung của người xem; đồng thời, thúc đẩy biểu hiện thay thế, qua đó, giúp người xem hình dung một cách trực quan và đồng cảm với trải nghiệm mà YouTuber chia sẻ. Khi mức độ đồng cảm và trải nghiệm gián tiếp này tăng lên, người xem có xu hướng đánh giá nội dung là rõ ràng, hữu ích và đáng tin cậy hơn.
Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, chẩn đoán nội dung và biểu hiện thay thế đều có tác động làm giảm cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng. Điều này cho thấy, khi nội dung được truyền tải một cách rõ ràng và người xem có thể cảm nhận được trải nghiệm thực tế của người sáng tạo nội dung, họ sẽ cảm thấy tự tin hơn khi cân nhắc việc mua sản phẩm được giới thiệu. Nghiên cứu còn chứng minh vai trò trung gian của chẩn đoán nội dung và biểu hiện thay thế trong mối quan hệ giữa tương tác bán xã hội và cảm nhận rủi ro. Như vậy, sự kết nối cảm xúc giữa người xem và YouTuber có thể gián tiếp làm giảm cảm nhận rủi ro thông qua việc nâng cao khả năng hiểu nội dung và trải nghiệm gián tiếp.
Các kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở để đề xuất một số định hướng quản trị thiết yếu cho doanh nghiệp và nhà tiếp thị trong quá trình hợp tác với YouTuber.
Thứ nhất, doanh nghiệp nên ưu tiên hợp tác với những YouTuber tạo dựng được mối quan hệ bán xã hội chặt chẽ với khách hàng tiềm năng. Những YouTuber thường xuyên giao tiếp với khán giả, chia sẻ trải nghiệm cá nhân hoặc tạo cảm giác gần gũi sẽ giúp người xem hình thành cảm giác quen thuộc và tin tưởng hơn. Điều này gia tăng khả năng tiếp nhận, đánh giá sản phẩm được giới thiệu trong video.
Thứ hai, nội dung video cần được xây dựng theo hướng tăng cường trải nghiệm thực tế và cảm xúc. Các YouTuber nên chia sẻ chi tiết quá trình sử dụng sản phẩm, cảm nhận cá nhân cũng như các tình huống trải nghiệm thực tế. Khi người xem có thể hình dung và đồng cảm với trải nghiệm này, họ sẽ dễ dàng đánh giá mức độ hữu dụng của thông tin được cung cấp và giảm bớt sự lo ngại khi cân nhắc mua sản phẩm.
Thứ ba, doanh nghiệp cần quan tâm đến chất lượng cùng tính minh bạch của nội dung được truyền tải trong video. Nội dung càng rõ ràng, chi tiết và có tính chẩn đoán cao thì càng giúp khách hàng an tâm hơn trong tiến trình mua hàng. Vì vậy, cốt lõi là tập trung các video nên cung cấp thông tin hữu ích, đánh giá khách quan và chỉ dẫn chi tiết về sản phẩm.
Thứ tư, cảm nhận rủi ro được giảm thiểu qua việc nâng cao trải nghiệm nội dung và sự kết nối với người ảnh hưởng. Do đó, các chiến lược marketing sử dụng YouTuber nên đầu tư vào việc xây dựng mối quan hệ lâu dài với khán giả, tạo ra nội dung chân thực, mang tính trải nghiệm.
Chú thích:
1. Lê Mỹ (2023). 84% người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam vẫn lo lắng về chất lượng sản phẩm. https://vietnamnet.vn/84-nguoi-mua-hang-truc-tuyen-tai-viet-nam-van-lo-lang-ve-chat-luong-san-pham-2219469.html
2, 10. Makmor, N., Hafiz, K. A., Anuar, A., & Sofian, F. (2024). Impact of para-social interaction on impulsive buying through live-streaming shopping website. Environment and Social Psychology, 9(5). https://doi.org/10.54517/esp.v9i5.2089
3, 11. Farivar, S., Wang, F., & Turel, O. (2022). Followers’ problematic engagement with influencers on social media: an attachment theory perspective. Comput. Hum. Behav., 133, 107288. https://doi.org/10.1016/j.chb.2022.107288
4. DataReportal (2025). YouTube users, stats, data & trends for 2025. DataReportal – Global Digital Insights. https://datareportal.com/essential-youtube-stats
5, 7, 13, 15, 19. Chen, Y., Lu, Y., Wang, B., & Pan, Z. (2019). How do product recommendations affect impulse buying? An empirical study on WeChat social commerce. Information &Amp; Management, 56(2), 236-248. https://doi.org/10.1016/j.im.2018.09.002
6, 14, 23, 29. Lee, M., & Lee, H. (2022). Do parasocial interactions and vicarious experiences in the beauty YouTube channels promote consumer purchase intention? International Journal of Consumer Studies, 46(1), 235-248. https://doi.org/10.1111/ijcs.12667
8, 17. Reinikainen, H., Munnukka, J., Maity, D., & Luoma-Aho, V. (2020). “You really are a great big sister” – parasocial relationships, credibility, and the moderating role of audience comments in influencer marketing. Journal of Marketing Management, 36(3-4), 279-298. https://doi.org/10.1080/0267257x.2019.1708781
9, 18. Yuan, S., & Lou, C. (2020). How Social Media Influencers Foster Relationships with Followers: The Roles of Source Credibility and Fairness in Parasocial Relationship and Product Interest. Journal of Interactive Advertising, 20(2), 133-147. https://doi.org/10.1080/15252019.2020.1769514
12. Nadroo, Z. M., Lim, W. M., & Naqshbandi, M. A. (2024). Domino effect of parasocial interaction: Of vicarious expression, electronic word-of-mouth, and bandwagon effect in online shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, 78, 103746. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103746
16. Peng, L., Zhang, N., & Huang, L. (2024). How the source dynamism of streamers affects purchase intention in live streaming e-commerce: Considering the moderating effect of Chinese consumers’ gender. Journal of Retailing and Consumer Services, 81, 103949. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2024.103949
20, Niu, W., Fang, J., & Zhang, W. (2026). Should AI disclose diagnostic uncertainty? Understanding consumer responses through the lens of information diagnosticity. Journal of Retailing and Consumer Services, 92, 104794. https://doi.org/10.1016/j.jretconser.2026.104794
21. Choi, J. C. (2024). Vicarious vs experiential information in the consumer’s construal level on imported food safety risk perception. Digital Economy and Sustainable Development, 2(1). https://doi.org/10.1007/s44265-024-00039-0
22, 24. Lee, J. E., & Watkins, B. (2016). YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753–5760. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.04.171
25. Li, M., Huang, L., Tan, C., & Wei, K. (2013). Helpfulness of online product reviews as seen by consumers: source and content features. International Journal of Electronic Commerce, 17(4), 101-136. https://doi.org/10.2753/jec1086-4415170404
26. Narcı, M.T. (2023). Understanding Effect of Consumers’ Perceived Risk On Online Purchasing Behavior: Cosmetic Product Example. Journal of Emerging Economies and Policy, 8(2), 239-246
27. Hair, J., & Alamer, A. (2022). Partial Least Squares Structural Equation Modeling (PLS-SEM) in second language and education research: Guidelines using an applied example. Research Methods in Applied Linguistics, 1(3), 100027. https://doi.org/10.1016/j.rmal.2022.100027
28. Henseler, J., Ringle, C. M., & Sarstedt, M. (2014). A new criterion for assessing discriminant validity in variance-based structural equation modeling. Journal of the Academy of Marketing Science, 43(1), 115-135. https://doi.org/10.1007/s11747-014-0403-8.
