Protecting consumer rights in the sale and purchase of goods on social media platforms
ThS. Luật sư. Bùi Hoàng Thùy Dung
Văn phòng luật sư Bùi Thành Luật
(Quanlynhanuoc.vn) – Sự bùng nổ của mạng xã hội tại Việt Nam đã tạo ra môi trường kinh doanh trực tuyến năng động nhưng cũng tiềm ẩn nhiều rủi ro cho người tiêu dùng. Bài viết phân tích những đặc điểm đặc thù của hoạt động mua bán hàng hóa trên mạng xã hội, đánh giá thực trạng các hành vi xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng cũng như những hạn chế, bất cập của khung pháp lý hiện hành. Trên cơ sở đó, đề xuất các kiến nghị theo hướng xác lập trách nhiệm pháp lý tương xứng đối với người bán, nền tảng mạng xã hội và người có sức ảnh hưởng; đồng thời, xây dựng cơ chế giải quyết tranh chấp hiệu quả, phù hợp với đặc thù của giao dịch số.
Từ khóa: Thương mại xã hội; bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng; mạng xã hội; giải quyết tranh chấp trực tuyến; giao dịch số.
Abstract: The boom in social media in Vietnam has created a dynamic online business environment, but it also poses many risks to consumers. This article analyzes the unique characteristics of buying and selling goods on social media, assesses the current state of practices that infringe on consumer rights, and examines the limitations and shortcomings of the current legal framework. Based on this analysis, the article proposes recommendations to establish appropriate legal liability for sellers, social media platforms, and influencers; simultaneously, it calls for the development of an effective dispute resolution mechanism tailored to the unique characteristics of digital transactions.
Keywords: Social commerce; consumer protection; social media; online dispute resolution; digital transactions.
1. Đặt vấn đề
Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, các nền tảng mạng xã hội, như: Facebook, TikTok, Zalo, Instagram… không còn đơn thuần là công cụ giao tiếp mà đã trở thành “chợ trực tuyến” nơi hoạt động mua bán hàng hóa diễn ra sôi động dưới nhiều hình thức đa dạng, như: livestream bán hàng, tiếp thị qua người có sức ảnh hưởng (KOL/KOC) và kinh doanh qua fanpage. Xu hướng này bùng phát mạnh trong và sau đại dịch Covid-19, khi nhu cầu mua sắm trực tuyến gia tăng đột biến do giãn cách xã hội.
Tuy nhiên, tốc độ phát triển của thương mại trên mạng xã hội đã vượt quá khả năng thích ứng của hệ thống pháp luật hiện hành. Pháp luật Việt Nam hiện chưa có khung pháp lý thống nhất để điều chỉnh riêng các giao dịch trên mạng xã hội, trong khi các hành vi xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng ngày càng phức tạp và tinh vi. Thực tiễn cho thấy, hàng loạt vụ việc KOL/KOC bán hàng giả, quảng cáo sai sự thật – điển hình như vụ “Kẹo rau củ Kera” của hoa hậu Thùy Tiên bị khởi tố tội lừa dối khách hàng (năm 2025) hay vụ mỹ phẩm Hanayuki của gia đình Đoàn Di Băng bị thu hồi và khởi tố (2025)1 – đã gây thiệt hại lớn cho người tiêu dùng và làm xói mòn niềm tin vào môi trường thương mại số.
Vì vậy, nghiên cứu cơ sở pháp lý, đánh giá thực trạng và đề xuất giải pháp hoàn thiện cơ chế bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong mua bán hàng hóa trên mạng xã hội có ý nghĩa lý luận và thực tiễn cấp thiết trong giai đoạn hiện nay.
2. Đặc điểm của mua bán hàng hóa trên mạng xã hội
2.1. Khái niệm và bản chất pháp lý
Thương mại xã hội (social commerce) được hiểu là hình thức thương mại điện tử dựa trên các ứng dụng truyền thông xã hội, cho phép người tiêu dùng tham gia vào quá trình mua sắm thông qua tương tác, chia sẻ và khuyến nghị. Tại Việt Nam, hoạt động mua bán hàng hóa trên mạng xã hội chưa có định nghĩa pháp lý riêng mà được hiểu là một dạng thương mại điện tử được thực hiện thông qua “mạng mở khác” theo quy định tại khoản 1 Điều 3 Nghị định số 52/2013/NĐ-CP ngày 16/5/2013 của Chính phủ về thương mại điện tử. Theo Luật Thương mại điện tử năm 2025, hoạt động này đã được điều chỉnh dưới góc độ hành vi và bản chất của các nền tảng mạng xã hội thông qua khái niệm “mạng xã hội hoạt động thương mại điện tử” và “nền tảng thương mại điện tử tích hợp”.
Về bản chất, mua bán hàng hóa trên mạng xã hội là sự thỏa thuận giữa các bên nhằm xác lập, thay đổi hoặc chấm dứt quyền, nghĩa vụ dân sự liên quan đến hàng hóa, được thực hiện thông qua môi trường mạng xã hội. Loại hình giao dịch này vừa mang đặc điểm chung của thương mại điện tử vừa có những đặc trưng riêng biệt, phức tạp hơn về mặt pháp lý.
2.2. Những đặc điểm nổi bật
Thứ nhất, tính tương tác cao nhưng giao dịch vẫn còn thiếu chuẩn hóa. Giao dịch trên mạng xã hội thường diễn ra qua livestream, tin nhắn, bình luận – những hình thức phi chính thức, thiếu hợp đồng điện tử hoặc hóa đơn rõ ràng. Điều này gây khó khăn trong việc chứng minh nội dung giao dịch và xác định ý chí giao kết khi xảy ra tranh chấp.
Thứ hai, tính ẩn danh và tính phi chính thức của chủ thể kinh doanh.Khác với sàn thương mại điện tử có yêu cầu đăng ký người bán, nhiều cá nhân kinh doanh trên mạng xã hội không đăng ký kinh doanh, sử dụng tài khoản cá nhân hoặc thậm chí tài khoản ẩn danh. Người bán có thể dễ dàng xóa tài khoản và chuyển sang nền tảng khác sau khi vi phạm, gây cản trở lớn cho công tác quản lý và truy cứu trách nhiệm.
Thứ ba, vai trò chi phối của người có sức ảnh hưởng (KOL/KOC).Người tiêu dùng, đặc biệt là thế hệ trẻ, chịu ảnh hưởng mạnh từ các KOL/KOC khi ra quyết định mua hàng. Ranh giới giữa việc chia sẻ trải nghiệm cá nhân và quảng cáo thương mại thường không rõ ràng, tạo ra khoảng trống pháp lý về trách nhiệm của chủ thể này khi quảng cáo sai sự thật.
Thứ tư, sự can thiệp của thuật toán vào hành vi tiêu dùng. Hệ thống thuật toán phân phối nội dung của các nền tảng, như TikTok, Facebook, chủ động định hướng người tiêu dùng đến với sản phẩm, tạo điều kiện thuận lợi cho quảng cáo nhưng đồng thời cũng làm tăng nguy cơ người tiêu dùng bị dẫn dắt bởi thông tin chưa được kiểm chứng.
3. Thực trạng việc xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng trong mua bán hàng hoá trên mạng xã hội
Thực tiễn tại Việt Nam trong giai đoạn 2020 – 2025 ghi nhận 4 nhóm hành vi xâm phạm quyền lợi người tiêu dùng chủ yếu trên mạng xã hội.
Một là, kinh doanh hàng giả, hàng kém chất lượng. Đây là hành vi phổ biến và gây ra hậu quả trực tiếp nhất. Các sản phẩm sai chất lượng công bố – điển hình là siro ăn ngon (vụ “Gia đình Hải Sen”) và mỹ phẩm không đạt tiêu chuẩn (vụ Hanayuki) – được phân phối rộng rãi qua livestream trước khi bị phát hiện. Theo Tổng cục Quản lý thị trường (nay là Cục Quản lý giám sát thị trường nội địa, Bộ Công thương), năm 2025, đã phát hiện và xử lý hơn 23.000 vụ vi phạm thị trường, trong đó thương mại điện tử chiếm tỷ lệ đáng kể.
Hai là, quảng cáo sai sự thật và lừa đảo qua công nghệ. Nhiều người có sức ảnh hưởng quảng cáo sản phẩm không đúng công dụng hoặc sử dụng công nghệ deepfake để cắt ghép hình ảnh người nổi tiếng nhằm gian lận. Vụ Hoa hậu Thùy Tiên và một số KOL khác bị xử phạt về hành vi quảng cáo thực phẩm chức năng sai sự thật trong năm 2025 là ví dụ điển hình.
Ba là, lừa đảo trong quá trình thực hiện giao dịch. Phổ biến là các thủ đoạn nhận tiền rồi không giao hàng, giao hàng không đúng mô tả, hoặc giao hàng giả mạo. Giao dịch diễn ra thông qua chuyển khoản trực tiếp không qua bên thứ ba kiểm soát, khiến người tiêu dùng mất khả năng đòi lại tiền khi người bán chặn liên lạc.
Bốn là, vi phạm bảo mật thông tin cá nhân. Thông tin cá nhân của người tiêu dùng (địa chỉ, số điện thoại, tài khoản ngân hàng) thu thập trong quá trình giao dịch thường bị lạm dụng, chia sẻ cho bên thứ ba hoặc bị đánh cắp. Đơn cử, chỉ trong chín tháng đầu năm 2025, lĩnh vực thương mại điện tử chiếm 21,6% tổng số đơn khiếu nại tiếp nhận – tương đương 139/642 đơn thư3 – phản ánh mức độ nghiêm trọng của vấn đề.
Bên cạnh đó,hệ thống pháp luật Việt Nam hiện nay thiếu khung pháp lý chuyên biệt cho các giao dịch trên mạng xã hội. Các quy định phân tán trong các văn bản pháp luật hiện hành, như: Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023, Nghị định số 85/2021/NĐ-CP ngày 25/9/2021 của Chính phủ về thương mại điện tử, Luật Quảng cáo năm 2012 (sửa đổi, bổ sung năm 2025), Luật Giao dịch điện tử năm 2023 và Luật Bảo vệ dữ liệu cá nhân năm 2025, chưa tích hợp thành một cơ chế điều chỉnh thống nhất.
Cùng với đó, còn một số khoảng trống pháp lý nổi bật, như: (1) Thiếu cơ chế xác thực và định danh bắt buộc đối với người bán trên mạng xã hội, khiến không thể xác định chủ thể chịu trách nhiệm khi vi phạm; (2) Quy định về trách nhiệm của nền tảng mạng xã hội còn mang tính thụ động và hành chính, chưa phản ánh vai trò thực tế của các nền tảng trong điều phối giao dịch thông qua thuật toán; (3) Trách nhiệm pháp lý của KOL/KOC chủ yếu dừng ở nghĩa vụ gắn nhãn “quảng cáo” theo Điều 15a Luật Quảng cáo năm 2012, sửa đổi, bổ sung năm 2025, chưa có cơ chế trách nhiệm dân sự liên đới; (4) Cơ chế giải quyết tranh chấp truyền thống không phù hợp với đặc điểm giá trị nhỏ, số lượng lớn và xuyên biên giới của giao dịch mua bán hàng hoá trên mạng xã hội.
4. Một số kiến nghị
Thứ nhất, xác lập trách nhiệm pháp lý tương xứng cho từng chủ thể.
(1) Đối với người bán.Cần bổ sung cơ chế thanh toán trung gian hoặc tài khoản ký quỹ có điều kiện cho các giao dịch có giá trị lớn hoặc đối với hàng hóa thuộc nhóm rủi ro cao (mỹ phẩm, thực phẩm chức năng, sản phẩm chăm sóc sức khỏe). Có thể áp dụng theo mô hình Alipay (nền tảng thanh toán điện tử hàng đầu của Trung Quốc): tiền thanh toán được tạm giữ cho đến khi người mua xác nhận nhận hàng đạt yêu cầu, tạo áp lực buộc người bán phải bảo đảm chất lượng. Cần triển khai theo lộ trình, ưu tiên áp dụng đối với chủ thể đạt ngưỡng doanh thu nhất định hoặc kinh doanh hàng hóa có nguy cơ cao.
(2) Đối với nền tảng mạng xã hội. Cần chuyển từ mô hình “trung gian kỹ thuật thụ động” sang mô hình “trách nhiệm có điều kiện” theo tinh thần Đạo luật Dịch vụ số (DSA)4 của Liên minh châu Âu (EU). Trách nhiệm liên đới của nền tảng chỉ phát sinh khi: đã được thông báo hợp lệ về hành vi vi phạm nhưng không xử lý trong thời hạn hợp lý; hoặc vi phạm diễn ra lặp lại với tần suất cao trong khi nền tảng có khả năng kỹ thuật để phát hiện, ngăn chặn. Đồng thời, pháp luật cần phân tầng nghĩa vụ kiểm soát theo mức độ rủi ro của từng nhóm hàng hóa, tránh áp đặt gánh nặng kiểm duyệt đồng nhất.
(3) Đối với KOL/KOC. Bên cạnh nghĩa vụ gắn nhãn quảng cáo, cần bổ sung vào Điều 15a Luật Quảng cáo sửa đổi năm 2025: (1) Nghĩa vụ xác minh tối thiểu đối với sản phẩm nhóm nguy cơ cao trước khi quảng bá; (2) Nghĩa vụ lưu trữ dữ liệu quảng cáo và livestream trong thời hạn nhất định phục vụ truy xuất khi có tranh chấp; (3) Trách nhiệm liên đới khi biết hoặc phải biết thông tin quảng cáo sai sự thật nhưng vẫn tiếp tục quảng bá.
Thứ hai, tăng cường minh bạch thông tin và bảo đảm chứng cứ điện tử.
Cần bổ sung vào văn bản hướng dẫn Luật Giao dịch điện tử năm 2023 nghĩa vụ lưu trữ nhật ký giao dịch điện tử đối với các nền tảng có chức năng hỗ trợ thương mại, bao gồm: nội dung hội thoại, thông tin sản phẩm, lịch sử chỉnh sửa và xác nhận giao dịch trong thời hạn tối thiểu. Điều này đặc biệt cần thiết vì người bán có thể xóa tin nhắn hoặc chỉnh sửa thông tin sản phẩm sau giao dịch, làm suy giảm tính toàn vẹn của chứng cứ điện tử. Song song đó, cần thiết lập nghĩa vụ minh bạch thuật toán ở mức hợp lý – không buộc tiết lộ toàn bộ mã nguồn, nhưng yêu cầu nền tảng công khai các nguyên tắc cơ bản chi phối hệ thống gợi ý nội dung thương mại theo tinh thần DSA của EU.
Thứ ba, hoàn thiện cơ chế giải quyết tranh chấp.
Đặc thù của tranh chấp trên mạng xã hội – giá trị nhỏ, số lượng lớn, tính xuyên biên giới – đòi hỏi cơ chế giải quyết tranh chấp trực tuyến (ODR) chuyên biệt. Cần xây dựng nền tảng ODR liên thông với hệ thống thanh toán, cho phép toàn bộ quá trình từ khiếu nại, cung cấp chứng cứ đến phán quyết được thực hiện trực tuyến. Có thể sử dụng Blockchain để lưu trữ dữ liệu giao dịch (kinh nghiệm từ Tòa án Internet Hàng Châu (Trung Quốc)5 nhằm bảo đảm tính toàn vẹn của chứng cứ điện tử.
Bên cạnh đó, cần nghiên cứu cơ chế khởi kiện tập thể trong lĩnh vực tiêu dùng số theo mô hình Rule 23 của Hoa Kỳ, cho phép các tổ chức xã hội hoặc nhóm người tiêu dùng đại diện khởi kiện khi nhiều cá nhân cùng bị thiệt hại do một hành vi vi phạm. Cơ chế này đặc biệt phù hợp trong bối cảnh nhiều vi phạm trên mạng xã hội gây thiệt hại nhỏ cho từng cá nhân nhưng ảnh hưởng trên diện rộng.
Thứ tư, nâng cao hiệu quả chế tài và kiểm soát tái phạm.
Hiện nay, mức xử phạt hành chính trong nhiều trường hợp thấp hơn đáng kể so với lợi nhuận từ vi phạm, khiến một số chủ thể coi khoản phạt như “chi phí kinh doanh”. Cần nghiên cứu bổ sung cơ chế bồi thường mang tính trừng phạt đối với hành vi cố ý gian lận, đặc biệt là bán hàng giả hoặc cung cấp thông tin sai lệch một cách có hệ thống.
Để kiểm soát tái phạm, cần xây dựng hệ thống định danh người bán liên thông qua VNeID và cơ sở dữ liệu vi phạm dùng chung giữa các nền tảng. Khi một chủ thể bị xử lý do vi phạm nghiêm trọng, thông tin cần được cập nhật vào hệ thống chung để các nền tảng khác áp dụng biện pháp kiểm soát bổ sung, ngăn chặn tình trạng chuyển đổi tài khoản hoặc nền tảng nhằm tiếp tục vi phạm.
5. Kết luận
Hoạt động mua bán hàng hóa trên mạng xã hội đang phát triển với tốc độ vượt xa khả năng điều chỉnh của hệ thống pháp luật hiện hành. Sự bất đối xứng thông tin giữa người bán và người tiêu dùng, tính ẩn danh của giao dịch số, vai trò ngày càng lớn của KOL/KOC và sự can thiệp của thuật toán vào hành vi tiêu dùng đặt ra những thách thức pháp lý hoàn toàn mới mà các quy định về thương mại điện tử truyền thống chưa giải quyết được.
Để xây dựng môi trường thương mại xã hội minh bạch và an toàn, cần có chiến lược hoàn thiện pháp luật đồng bộ theo bốn trụ cột: (1) Xác lập trách nhiệm tương xứng cho tất cả chủ thể trong chuỗi giao dịch. (2) Bảo đảm tính toàn vẹn và khả năng truy xuất chứng cứ điện tử. (3) Phát triển cơ chế giải quyết tranh chấp nhanh, chi phí thấp phù hợp với đặc thù giao dịch số. (4) Nâng cao tính răn đe của chế tài gắn với kiểm soát tái phạm trong môi trường số. Đây không chỉ là yêu cầu bảo vệ người tiêu dùng mà còn là nền tảng để xây dựng lòng tin số – điều kiện tiên quyết cho sự phát triển bền vững của kinh tế số Việt Nam.
Chú thích:
1. Từ người truyền cảm hứng trên mạng đến việc buôn bán hàng giả. https://nld.com.vn/tu-nguoi-truyen-cam-hung-tren-mang-den-buon-ban-hang-gia-196260222185727203.htm.
2. Phát hiện, xử lý hơn 23.000 vụ vi phạm thị trường trong năm 2025. https://baochinhphu.vn/phat-hien-xu-ly-hon-23000-vu-vi-pham-thi-truong-trong-nam-2025-102251216210146944.htm
3. Gia tăng khiếu nại trong lĩnh vực thương mại điện tử. https://vov.vn/thi-truong/tieu-dung/gia-tang-khieu-nai-trong-linh-vuc-thuong-mai-dien-tu-post1235624.vov.
4. Đạo luật dịch vụ kỹ thuật số. https://en.wikipedia.org/wiki/Digital_Services_Act.
5. Mô hình Tòa án trực tuyến tại Trung Quốc – Kinh nghiệm cho Việt Nam. https://tapchitoaan.vn/mo-hinh-toa-an-truc-tuyen-tai-trung-quoc-kinh-nghiem-cho-viet-nam.
Tài liệu tham khảo:
1. Quốc hội (2023). Luật Bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng năm 2023.
2. Quốc hội (2025). Luật Thương mại điện tử năm 2025.
3. Kim, S., & Park, H. (2013). Effects of various characteristics of social commerce (s-commerce) on consumers’ trust and trust performance. International Journal of Information and Management, 33(2), 318-332.
4. OECD (2016). Recommendation of the Council on Consumer Protection in E-commerce. OECD Publishing. DOI: https://doi.org/10.1787/9789264255258-en.
5. Một số giải pháp nâng cao hiệu quả bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng trong hoạt động quảng cáo trên mạng xã hội. https://www.quanlynhanuoc.vn/2025/07/03/mot-so-giai-phap-nang-cao-hieu-qua-bao-ve-quyen-loi-nguoi-tieu-dung-trong-hoat-dong-quang-cao-tren-mang-xa-hoi.
