Protecting the digital brand identity of public administrative agencies: an intellectual property perspective
ThS. Trương Thị Mai Anh
Học viện Hành chính và Quản trị công
Luật sư Phạm Quang Biên
Đoàn Luật sư thành phố Hà Nội
(Quanlynhanuoc.vn) –Trong bối cảnh chuyển đổi số và truyền thông đa nền tảng phát triển mạnh mẽ, thương hiệu số ngày càng trở thành yếu tố quan trọng đối với các cơ quan quản lý hành chính nhà nước. Thương hiệu số không chỉ phản ánh hình ảnh nhận diện mà còn thể hiện mức độ minh bạch, hiệu quả quản trị, năng lực phục vụ người dân và uy tín của cơ quan trước công chúng. Tuy nhiên, sự phát triển của môi trường số cũng đặt ra nhiều thách thức, như: tin giả, tấn công mạng, giả mạo tài khoản, khủng hoảng truyền thông hoặc rò rỉ dữ liệu. Trong bài viết này, nhóm tác giả đề cập đến hai nội dung chính, là: thương hiệu số và bảo vệ thương hiệu số tại các cơ quan quản lý hành chính nhà nước, tiếp cận dưới góc độ sở hữu trí tuệ.
Từ khóa: Thương hiệu số; bảo vệ thương hiệu số; cơ quan quản lý hành chính nhà nước; sở hữu trí tuệ.
Abstract: Against the backdrop of rapid digital transformation and the growth of cross-platform communication, digital branding has become an increasingly important factor for state administrative agencies. Digital branding not only reflects an agency’s public image but also demonstrates its level of transparency, governance effectiveness, capacity to serve citizens, and credibility in the eyes of the public. However, the development of the digital environment also poses numerous challenges, such as fake news, cyberattacks, account impersonation, public relations crises, and data breaches. In this article, the authors address two main topics: digital branding and the protection of digital brands within state administrative agencies, approached from an intellectual property perspective.
Keywords: Digital brand; digital brand protection; state administrative agencies; intellectual property.
1. Đặt vấn đề
Thương hiệu số của cơ quan nhà nước không chỉ bao gồm tên gọi, biểu trưng, cổng thông tin điện tử, tài khoản mạng xã hội hay các nền tảng dịch vụ công trực tuyến mà còn bao hàm hình ảnh, uy tín tập thể, mức độ minh bạch và niềm tin của công chúng đối với hoạt động quản lý nhà nước trên môi trường số. Tuy nhiên, cùng với những lợi ích mà công nghệ số mang lại, thương hiệu số của các cơ quan hành chính nhà nước cũng đang đối mặt với nhiều nguy cơ như giả mạo tài khoản, xâm phạm tên miền, đánh cắp dữ liệu, lan truyền thông tin sai lệch và khủng hoảng truyền thông trên không gian mạng. Từ góc độ sở hữu trí tuệ, việc bảo vệ thương hiệu số không chỉ là yêu cầu về quản trị truyền thông mà còn là giải pháp quan trọng nhằm bảo vệ tài sản trí tuệ, dữ liệu số và hình ảnh chính thống của cơ quan nhà nước. Vì vậy, nghiên cứu về bảo vệ thương hiệu số nói riêng và quản trị thương hiệu số nói chung đang trở thành vấn đề cần thiết trong bối cảnh quản trị công hiện đại.
2. Cơ sở lý luận
Theo góc độ quản trị truyền thông và quản trị thương hiệu trong môi trường số, kế thừa từ lý thuyết về thương hiệu của Philip Kotler (2016), Daniel Rowles (2018) và các nghiên cứu về digital branding trong bối cảnh chuyển đổi số. Theo quan điểm của Daniel Rowles, thương hiệu số được hiểu là tổng hòa hình ảnh, giá trị và trải nghiệm của tổ chức trong môi trường số, được tạo lập thông qua các nền tảng trực tuyến và các quá trình tương tác với công chúng. Theo Philip Kotler và Kevin Lane Keller, thương hiệu là tập hợp các tên gọi, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc thiết kế nhằm xác định và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của một tổ chức so với các chủ thể khác trên thị trường. Trong bối cảnh công nghệ số phát triển mạnh mẽ, các yếu tố nhận diện thương hiệu được mở rộng sang môi trường trực tuyến thông qua website, mạng xã hội, các nền tảng số và các hoạt động tương tác với công chúng.
Từ các cách tiếp cận này, thương hiệu số (Digital Brand) được hiểu là hình ảnh, giá trị, uy tín và mức độ nhận diện của một tổ chức, cá nhân hoặc cơ quan trên môi trường số thông qua các nền tảng trực tuyến như website, mạng xã hội, cổng thông tin điện tử, ứng dụng số và các hoạt động truyền thông trực tuyến. Thương hiệu số được hình thành từ quá trình tương tác giữa tổ chức và công chúng trên không gian mạng, phản ánh mức độ tin cậy, tính chuyên nghiệp và khả năng đáp ứng nhu cầu của người sử dụng dịch vụ. Khác với thương hiệu truyền thống, thương hiệu số có tính tương tác cao, tốc độ lan truyền nhanh và chịu ảnh hưởng mạnh từ công nghệ số, dữ liệu và hành vi người dùng trên Internet. Thương hiệu số không chỉ bao gồm các yếu tố nhận diện như tên gọi, logo, khẩu hiệu hay tên miền mà còn bao hàm nội dung truyền thông, chất lượng dịch vụ trực tuyến, phản hồi của công chúng và danh tiếng của tổ chức trên môi trường mạng.
Các cơ quan quản lý hành chính nhà nước là bộ phận cấu thành của bộ máy nhà nước, thực hiện quyền hành pháp, có chức năng tổ chức thi hành Hiến pháp, pháp luật và quản lý các lĩnh vực của đời sống xã hội bằng quyền lực nhà nước. Đây là hệ thống cơ quan giữ vai trò trực tiếp điều hành hoạt động quản lý nhà nước, bảo đảm hiệu lực, hiệu quả của nền hành chính quốc gia.
Tại Điều 94 Hiến pháp năm 2013 quy định: “Chính phủ là cơ quan hành chính nhà nước cao nhất của nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam, thực hiện quyền hành pháp, là cơ quan chấp hành của Quốc hội”. Hệ thống cơ quan quản lý hành chính nhà nước tại Việt Nam bao gồm: Chính phủ; các bộ và cơ quan ngang Bộ; Ủy ban nhân dân các cấp; các cơ quan chuyên môn thuộc Ủy ban nhân dân. Trong bối cảnh cải cách hành chính và chuyển đổi số hiện nay, các cơ quan quản lý hành chính nhà nước không chỉ thực hiện chức năng quản lý mà còn hướng tới xây dựng nền hành chính phục vụ, hiện đại, minh bạch và tăng cường tương tác với người dân trên môi trường số. Điều này đặt ra yêu cầu đổi mới phương thức quản trị, nâng cao chất lượng dịch vụ công và tăng cường ứng dụng công nghệ trong hoạt động quản lý hành chính nhà nước. Đồng thời, các cơ quan quản lý hành chính cũng cần lưu tâm đến vấn đề quản trị thương hiệu số để nâng cao hình ảnh, uy tín của tập thể, nhằm duy trì niềm tin, trải nghiệm và mối quan hệ của thương hiệu với công chúng trên môi trường số.
3. Bảo vệ thương hiệu số tại các cơ quan quản lý hành chính nhà nước – nhìn từ góc độ sở hữu trí tuệ
Đối với các cơ quan quản lý hành chính nhà nước, thương hiệu số thể hiện hình ảnh chính quyền trên không gian số, phản ánh mức độ minh bạch, hiệu quả quản trị, chất lượng phục vụ người dân và mức độ tin cậy của công chúng. Thương hiệu số của các cơ quan quản lý hành chính nhà nước bao gồm: hệ thống nhận diện số (logo, tên miền, khẩu hiệu, màu sắc nhận diện…); cổng thông tin điện tử và website chính thức; tài khoản mạng xã hội chính thức; nền tảng dịch vụ công trực tuyến; dữ liệu số; hình ảnh và uy tín của cơ quan…
Trong bối cảnh chuyển đổi số quốc gia và sự phát triển mạnh mẽ của môi trường truyền thông số, thương hiệu số ngày càng trở thành một loại tài sản có giá trị đối với các cơ quan quản lý hành chính nhà nước. Không chỉ phản ánh hình ảnh, uy tín và mức độ tin cậy của cơ quan trước công chúng, thương hiệu số còn gắn liền với các yếu tố thuộc quyền sở hữu trí tuệ như tên gọi, biểu trưng, logo, tên miền, giao diện cổng thông tin điện tử, phần mềm, cơ sở dữ liệu và các sản phẩm nội dung số. Vì vậy, bảo vệ thương hiệu số không chỉ là vấn đề quản trị truyền thông mà còn là yêu cầu quan trọng trong việc bảo vệ quyền sở hữu trí tuệ và tài sản số của cơ quan nhà nước trên môi trường mạng.
Dưới góc độ sở hữu trí tuệ, thương hiệu số của cơ quan nhà nước bao gồm nhiều đối tượng cần được bảo hộ và quản lý hiệu quả. Trước hết là các hệ thống nhận diện, như: tên gọi, biểu tượng, logo, khẩu hiệu hoặc giao diện của cổng thông tin điện tử. Theo quy định của Tổ chức Sở hữu trí tuệ Thế giới – WIPO, nhãn hiệu và các dấu hiệu nhận diện số đóng vai trò quan trọng trong việc xác định chủ thể, bảo đảm tính xác thực và ngăn chặn hành vi giả mạo trên môi trường mạng.
Trong thực tế, nhiều cơ quan nhà nước hiện nay đã xây dựng hệ thống nhận diện số thông qua website chính thức, tài khoản mạng xã hội xác thực hoặc ứng dụng dịch vụ công trực tuyến, ví dụ: Cổng dịch vụ công quốc gia được xây dựng như một nền tảng số thống nhất nhằm cung cấp dịch vụ công trực tuyến, tích hợp thông tin và hỗ trợ tương tác giữa Nhà nước với công chúng, nhiều bộ, ban ngành cũng đã phát triển hệ thống nhận diện và nền tảng số riêng, như: Bộ Công an với ứng dụng định danh điện tử VNeID, Bộ Y tế với các nền tảng quản lý thông tin y tế và đăng ký khám chữa bệnh trực tuyến, hay Bộ Giáo dục và Đào tạo với hệ thống cơ sở dữ liệu ngành giáo dục và cổng thông tin tuyển sinh trực tuyến… Tuy nhiên, nguy cơ giả mạo website, chiếm dụng tên miền, tạo tài khoản giả hoặc sử dụng trái phép biểu tượng của cơ quan nhà nước vẫn diễn ra phổ biến, gây ảnh hưởng trực tiếp đến uy tín và niềm tin của công chúng.
Bên cạnh các yếu tố nhận diện, thương hiệu số còn gắn với nhiều tài sản trí tuệ khác như phần mềm, cơ sở dữ liệu, nội dung truyền thông số và các sản phẩm số do cơ quan nhà nước tạo lập trong quá trình hoạt động. Theo quy định của Việt Nam tại Luật Sở hữu trí tuệ năm 2005 (sửa đổi, bổ sung năm 2022), chương trình máy tính, cơ sở dữ liệu và tác phẩm số đều thuộc đối tượng được bảo hộ quyền tác giả. Điều này cho thấy, việc bảo vệ thương hiệu số không chỉ dừng lại ở việc quản lý hình ảnh mà còn liên quan trực tiếp đến việc bảo vệ quyền sở hữu đối với dữ liệu, nội dung và sản phẩm số của cơ quan quản lý hành chính nhà nước.
Ngoài ra, bảo vệ thương hiệu số còn gắn chặt với vấn đề an toàn thông tin và an ninh mạng. Trong môi trường số, các hành vi tấn công mạng, đánh cắp dữ liệu, làm sai lệch thông tin hoặc phát tán tin giả, tin nhiễu có thể gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến hình ảnh và uy tín của cơ quan nhà nước. Theo Luật An ninh mạng năm 2025, cơ quan, tổ chức có trách nhiệm bảo vệ thông tin trên không gian mạng, chủ động phòng ngừa và xử lý các hành vi xâm phạm an ninh mạng, xâm phạm dữ liệu và thông tin số. Từ góc độ sở hữu trí tuệ, đây cũng là biện pháp quan trọng nhằm bảo vệ tài sản trí tuệ số và ngăn chặn hành vi khai thác trái phép tài sản số của cơ quan quản lý hành chính nhà nước.
4. Kết luận
Để nâng cao hiệu quả bảo vệ thương hiệu số, các cơ quan quản lý hành chính nhà nước cần xây dựng cơ chế quản trị tài sản trí tuệ số đồng bộ, bao gồm: đăng ký và quản lý tên miền, xác thực tài khoản chính thức, bảo hộ nhãn hiệu, kiểm soát việc sử dụng hình ảnh và nội dung số trên Internet. Đồng thời, cần tăng cường ứng dụng công nghệ số trong giám sát dư luận xã hội, phát hiện hành vi giả mạo và xử lý thông tin sai lệch trên môi trường mạng. Việc nâng cao nhận thức pháp lý, kỹ năng quản trị tài sản trí tuệ số và trách nhiệm của đội ngũ cán bộ, công chức trong việc sử dụng không gian mạng cũng là yêu cầu cần thiết nhằm bảo vệ uy tín, hình ảnh và giá trị thương hiệu số của cơ quan nhà nước trong bối cảnh chuyển đổi số hiện nay.
Tài liệu tham khảo:
1. Kotler,P. & Keller, K.L.(2016). Marketing management (15th ed.). Pearson Education.
2. Quốc hội (2013, 2025). Hiến pháp năm 2013 (sửa đổi, bổ sung năm 2025).
3. Quốc hội (2015, 2025). Luật Tổ chức Chính phủ năm 2015 (sửa đổi, bổ sung năm 2025).
4. Quốc hội (2025). Luật An ninh mạng năm 2025.
5. Quốc hội (2022). Luật sửa đổi, bổ sung một số điều của Luật Sở hữu trí tuệ năm 2022.
6. Rowles, D. (2018). Digital branding: A complete step-by-step guide to strategy, tactics and measurement. Kogan Page.
