AI Marketing Automation in Vietnam’s Tourism industry: opportunities, challenges, and policy implications for sustainable development
ThS. Nguyễn Mạnh Tuân
Trường Đại học Hùng Vương
Email: nguyenmanhtuan150890@gmail.com
(Quanlynhanuoc.vn) – Trong bối cảnh chuyển đổi số diễn ra mạnh mẽ, AI đang trở thành công nghệ quan trọng hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao hiệu quả hoạt động marketing, đặc biệt trong ngành Du lịch. Bài viết nghiên cứu dữ liệu được thu thập từ 200 nhà quản lý và nhân viên marketing của các doanh nghiệp du lịch, khách sạn và lữ hành tại TP. Hồ Chí Minh; đồng thời, phân tích cơ hội, thách thức và đề xuất giải pháp thúc đẩy quá trình ứng dụng công nghệ AI, qua đó, đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng AI Marketing Automation tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam và đề xuất một số giải pháp về hoàn thiện hạ tầng số, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, phát triển dữ liệu và hoàn thiện chính sách nhằm thúc đẩy ứng dụng AI Marketing Automation, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững ngành Du lịch Việt Nam.
Từ khóa: Trí tuệ nhân tạo; AI Marketing Automation; ngành Du lịch Việt Nam; chuyển đổi số; doanh nghiệp du lịch, khách sạn và lữ hành.
Abstract: In the context of rapid digital transformation, artificial intelligence (AI) has emerged as a critical technology that enables businesses to improve the effectiveness of their marketing activities, particularly in the tourism industry. This study is based on data collected from 200 managers and marketing professionals working in tourism, hospitality, and travel enterprises in Ho Chi Minh City. It examines the opportunities and challenges associated with the adoption of AI Marketing Automation and proposes solutions to accelerate its implementation. The study further evaluates the factors influencing the adoption of AI Marketing Automation among tourism enterprises in Vietnam. Based on the findings, several recommendations are proposed, including improving digital infrastructure, enhancing the quality of human resources, strengthening data development, and refining relevant policies to promote the adoption of AI Marketing Automation. These measures are expected to enhance the competitiveness of tourism enterprises and contribute to the sustainable development of Vietnam’s tourism industry.
Keywords: Artificial intelligence (AI); AI Marketing Automation; Vietnam’s tourism industry; digital transformation; tourism, hospitality, and travel enterprises.
1. Đặt vấn đề
Ngành Du lịch là một trong những lĩnh vực có tốc độ chuyển đổi số nhanh trong những năm gần đây nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, mở rộng thị trường và tăng năng lực cạnh tranh. Sự phát triển của AI đã tạo điều kiện để các doanh nghiệp du lịch đổi mới hoạt động marketing thông qua tự động hóa quy trình, phân tích dữ liệu khách hàng, cá nhân hóa nội dung truyền thông và hỗ trợ ra quyết định dựa trên dữ liệu. AI Marketing Automation không chỉ giúp doanh nghiệp tối ưu hóa chi phí marketing mà còn nâng cao trải nghiệm khách hàng và cải thiện hiệu quả kinh doanh.
Tại Việt Nam, nhiều doanh nghiệp du lịch đã từng bước ứng dụng các công nghệ AI, như: chatbot, hệ thống gợi ý dịch vụ, quảng cáo thông minh, phân tích hành vi khách hàng và tự động hóa chăm sóc khách hàng trên các nền tảng số. Tuy nhiên, mức độ ứng dụng AI giữa các doanh nghiệp còn chưa đồng đều do khác biệt về nguồn lực tài chính, hạ tầng công nghệ, chất lượng dữ liệu, trình độ nhân lực và khả năng thích ứng với chuyển đổi số. Đặc biệt, phần lớn doanh nghiệp nhỏ và vừa vẫn gặp nhiều khó khăn trong việc đầu tư và khai thác hiệu quả các giải pháp AI.
Các nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung phân tích lợi ích của AI hoặc đánh giá một số ứng dụng riêng lẻ trong hoạt động marketing và quản trị du lịch. Những nghiên cứu xem xét đồng thời các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng AI Marketing Automation trong doanh nghiệp du lịch Việt Nam vẫn còn hạn chế, đặc biệt là các nghiên cứu sử dụng dữ liệu khảo sát thực tế để phân tích mức độ tác động của từng nhân tố.
Xuất phát từ thực tiễn đó, bài viết phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng AI Marketing Automation tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam thông qua khảo sát 200 nhà quản lý và nhân viên marketing đang làm việc trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Từ kết quả nghiên cứu, bài báo đánh giá thực trạng ứng dụng AI Marketing Automation, phân tích những cơ hội và thách thức trong quá trình chuyển đổi số, đồng thời, đề xuất các giải pháp nhằm thúc đẩy ứng dụng AI, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh và phát triển bền vững ngành Du lịch Việt Nam.
2. Thực trạng ứng dụng AI marketing automation trong ngành Du lịch Việt Nam
2.1. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp định lượng nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng AI Marketing Automation trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp du lịch Việt Nam. Dữ liệu được thu thập thông qua khảo sát bằng bảng hỏi sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 (Hoàn toàn không đồng ý) đến 5 (Hoàn toàn đồng ý). Đối tượng khảo sát là các nhà quản lý và nhân viên phụ trách marketing đang làm việc tại các doanh nghiệp du lịch, khách sạn và lữ hành trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
Sau quá trình sàng lọc, nghiên cứu thu được 200 bảng khảo sát hợp lệ để phục vụ phân tích. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS thông qua các phương pháp thống kê mô tả và phân tích hồi quy nhằm xác định mức độ tác động của các yếu tố đến việc ứng dụng AI Marketing Automation. Việc sử dụng dữ liệu khảo sát thực tế giúp phản ánh tương đối đầy đủ nhận thức và mức độ sẵn sàng ứng dụng AI của các doanh nghiệp du lịch trong bối cảnh chuyển đổi số hiện nay.
2.2. Thực trạng ứng dụng AI Marketing Automation tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam
Bảng 1. Đặc điểm mẫu khảo sát
| Biến | Phân loại | Tần suất | Tỷ lệ (%) |
| Giới tính | Nam | 89 | 44,5 |
| Nữ | 111 | 55,5 | |
| Độ tuổi | Dưới 25 tuổi | 38 | 19,0 |
| Từ 25–35 tuổi | 69 | 34,5 | |
| Từ 36–45 tuổi | 44 | 22,0 | |
| Trên 45 tuổi | 49 | 24,5 | |
| Quy mô doanh nghiệp | Nhỏ và vừa | 111 | 55,5 |
| Trung bình | 77 | 38,5 | |
| Lớn | 12 | 6,0 | |
| Kinh nghiệm sử dụng AI | Dưới 1 năm | 53 | 26,5 |
| Từ 2–3 năm | 68 | 34,0 | |
| Từ 4–5 năm | 58 | 29,0 | |
| Trên 5 năm | 21 | 10,5 |
Kết quả khảo sát cho thấy, mẫu nghiên cứu có cơ cấu tương đối cân bằng về giới tính, trong đó nữ chiếm 55,5% và nam chiếm 44,5%. Về độ tuổi, nhóm từ 25 – 35 tuổi chiếm tỷ lệ cao nhất với 34,5%, tiếp theo là nhóm trên 45 tuổi (24,5%) và nhóm từ 36 – 45 tuổi (22,0%). Điều này phản ánh lực lượng lao động trẻ đang giữ vai trò chủ đạo trong hoạt động marketing của các doanh nghiệp du lịch.
Xét theo quy mô doanh nghiệp, nhóm doanh nghiệp nhỏ và vừa chiếm tỷ lệ lớn nhất với 55,5%, doanh nghiệp quy mô trung bình chiếm 38,5%, trong khi doanh nghiệp quy mô lớn chỉ chiếm 6,0%. Kết quả này tương đối phù hợp với cơ cấu doanh nghiệp du lịch tại Việt Nam, khi phần lớn doanh nghiệp hoạt động dưới hình thức vừa và nhỏ, nguồn lực tài chính và công nghệ còn nhiều hạn chế.
Về kinh nghiệm sử dụng AI, có 73,5% doanh nghiệp đã sử dụng các giải pháp AI từ hai năm trở lên. Điều này cho thấy, AI Marketing Automation đã bước đầu được quan tâm và triển khai trong hoạt động marketing. Tuy nhiên, mức độ ứng dụng giữa các doanh nghiệp vẫn chưa đồng đều do khác biệt về nguồn lực đầu tư, trình độ nhân lực và khả năng tiếp cận công nghệ số.
Trong thực tế, các doanh nghiệp chủ yếu sử dụng AI để hỗ trợ chăm sóc khách hàng thông qua chatbot, phân tích hành vi khách hàng trên các nền tảng số, cá nhân hóa nội dung quảng cáo, tối ưu hóa chiến dịch truyền thông và dự báo nhu cầu du lịch. Mặc dù vậy, việc ứng dụng AI vẫn tập trung nhiều ở các doanh nghiệp có quy mô lớn hoặc có điều kiện đầu tư công nghệ, trong khi nhiều doanh nghiệp nhỏ vẫn chỉ sử dụng các công cụ ở mức cơ bản.
2.3. Kết quả phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng AI Marketing Automation
Bảng 2. Kết quả phân tích hồi quy
| Giả thuyết | Kết quả dự kiến | Hệ số Beta đã chuẩn hóa | Sig. | Kiểm định giả thuyết | Thống kê đa cộng tuyến | ||
| Độ chấp nhận | VIF | ||||||
| PU à AU | Ảnh hưởng cùng chiều | .228 | .000 | Chấp nhận | .687 | 1.455 | |
| PEOU à AU | Ảnh hưởng cùng chiều | .296 | .000 | Chấp nhận | .939 | 1.065 | |
| PE à AU | Ảnh hưởng cùng chiều | .235 | .000 | Chấp nhận | .723 | 1.383 | |
| SI à AU | Ảnh hưởng cùng chiều | .110 | .032 | Chấp nhận | .949 | 1.053 | |
| FC à AU | Ảnh hưởng cùng chiều | .245 | .000 | Chấp nhận | .696 | 1.437 | |
| R2 | 0.522 | ||||||
| R2 đã điều chỉnh | 0.510 | ||||||
| Hệ số F (sig.) | 42.396 (0.000) | ||||||
| Hệ số Durbin-Watson | 1.811 | ||||||
Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thống kê với hệ số xác định hiệu chỉnh (Adjusted R²) đạt 0,510. Điều này cho thấy các biến độc lập trong mô hình giải thích được khoảng 51% sự biến thiên của mức độ ứng dụng AI Marketing Automation tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam. Đồng thời, các hệ số hồi quy đều có ý nghĩa thống kê với mức Sig. nhỏ hơn 0,05, chứng tỏ các nhân tố được xem xét đều ảnh hưởng tích cực đến quyết định ứng dụng AI.
Trong các nhân tố được phân tích, tính dễ sử dụng là yếu tố có mức tác động mạnh nhất với hệ số Beta chuẩn hóa đạt 0,296. Kết quả này phản ánh các doanh nghiệp có xu hướng ưu tiên những giải pháp AI có giao diện thân thiện, dễ triển khai và không đòi hỏi quá nhiều kiến thức chuyên môn. Đối với phần lớn doanh nghiệp du lịch Việt Nam, đặc biệt là doanh nghiệp nhỏ và vừa, khả năng tiếp cận và vận hành công nghệ đóng vai trò quan trọng hơn so với việc sở hữu những hệ thống có tính năng phức tạp.
Điều kiện thuận lợi là nhân tố có mức ảnh hưởng lớn thứ hai với hệ số Beta đạt 0,245. Điều này cho thấy việc đầu tư hạ tầng công nghệ thông tin, nguồn lực tài chính và sự cam kết của ban lãnh đạo có vai trò quyết định trong quá trình triển khai AI Marketing Automation. Những doanh nghiệp có nền tảng công nghệ tốt thường có khả năng khai thác hiệu quả các ứng dụng AI và thích ứng nhanh hơn với quá trình chuyển đổi số.
Đối với hiệu suất mong đợi và sự hữu ích, kết quả nghiên cứu cho thấy hai nhân tố này đều tác động tích cực đến quyết định ứng dụng AI. Các doanh nghiệp kỳ vọng AI Marketing Automation giúp tối ưu hóa chi phí marketing, nâng cao hiệu quả quảng bá, tăng khả năng tiếp cận khách hàng mục tiêu và cải thiện doanh thu thông qua việc phân tích dữ liệu và cá nhân hóa hoạt động truyền thông.
Mặc dù ảnh hưởng xã hội có mức tác động thấp nhất trong mô hình nghiên cứu, nhân tố này vẫn có ý nghĩa thống kê. Điều đó cho thấy áp lực cạnh tranh giữa các doanh nghiệp, cùng với sự kỳ vọng của khách hàng và đối tác về việc ứng dụng các công nghệ hiện đại, đang trở thành động lực thúc đẩy doanh nghiệp quan tâm hơn đến AI Marketing Automation.
Nhìn chung, kết quả nghiên cứu khẳng định việc ứng dụng AI Marketing Automation không chỉ phụ thuộc vào lợi ích mà công nghệ mang lại, mà còn chịu ảnh hưởng đáng kể từ khả năng triển khai thực tế, nguồn lực doanh nghiệp và điều kiện hỗ trợ trong quá trình chuyển đổi số.
3. Một số giải pháp
Kết quả nghiên cứu cho thấy, việc ứng dụng AI Marketing Automation tại các doanh nghiệp du lịch Việt Nam chịu tác động đồng thời bởi các yếu tố về công nghệ, nguồn lực và môi trường triển khai. Trên cơ sở các kết quả phân tích, bài viết đề xuất một số giải pháp như sau.
Một là, phát triển hạ tầng số và chuẩn hóa dữ liệu.
Dữ liệu là nền tảng quan trọng quyết định hiệu quả hoạt động của các hệ thống AI Marketing Automation. Vì vậy, doanh nghiệp cần xây dựng cơ sở dữ liệu khách hàng tập trung, đồng bộ và thường xuyên cập nhật nhằm nâng cao khả năng phân tích và dự báo của các công cụ AI. Đồng thời, cần tăng cường kết nối dữ liệu giữa website, mạng xã hội, hệ thống quản trị quan hệ khách hàng (CRM), nền tảng đặt phòng và các kênh bán hàng trực tuyến để hình thành nguồn dữ liệu thống nhất phục vụ hoạt động marketing.
Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần xây dựng quy trình quản trị dữ liệu rõ ràng, bảo đảm tính chính xác, đầy đủ và bảo mật của thông tin khách hàng. Việc chuẩn hóa dữ liệu không chỉ giúp nâng cao hiệu quả của AI mà còn góp phần giảm thiểu rủi ro trong quá trình triển khai và khai thác công nghệ.
Hai là, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, tính dễ sử dụng là yếu tố có ảnh hưởng lớn nhất đến việc ứng dụng AI Marketing Automation. Điều này phản ánh rằng năng lực sử dụng công nghệ của đội ngũ nhân sự đóng vai trò quyết định trong quá trình chuyển đổi số. Do đó, các doanh nghiệp cần thường xuyên tổ chức các chương trình đào tạo về AI, marketing số, phân tích dữ liệu và kỹ năng sử dụng các nền tảng Marketing Automation cho đội ngũ nhân viên. Bên cạnh đào tạo nội bộ, doanh nghiệp có thể tăng cường hợp tác với các trường đại học, viện nghiên cứu và doanh nghiệp công nghệ để cập nhật kiến thức và nâng cao năng lực chuyên môn cho người lao động.
Ngoài kỹ năng sử dụng phần mềm, nhân sự marketing cần được trang bị khả năng phân tích dữ liệu, đánh giá hiệu quả chiến dịch và đưa ra quyết định dựa trên kết quả do AI hỗ trợ nhằm khai thác tối đa lợi ích của công nghệ.
Ba là, lựa chọn giải pháp AI phù hợp với quy mô doanh nghiệp.
Không phải doanh nghiệp nào cũng có đủ nguồn lực để đầu tư các hệ thống AI quy mô lớn. Đối với doanh nghiệp nhỏ và vừa, việc lựa chọn các nền tảng AI Marketing Automation theo hình thức dịch vụ điện toán đám mây (SaaS) hoặc thuê ngoài các giải pháp công nghệ sẽ giúp giảm đáng kể chi phí đầu tư ban đầu và rút ngắn thời gian triển khai.
Trong quá trình ứng dụng AI, doanh nghiệp cần xác định rõ mục tiêu sử dụng, ưu tiên triển khai ở các hoạt động mang lại hiệu quả cao như chăm sóc khách hàng, email marketing, chatbot, quảng cáo trực tuyến và phân tích hành vi khách hàng trước khi mở rộng sang các lĩnh vực khác. Việc triển khai theo từng giai đoạn sẽ giúp doanh nghiệp kiểm soát tốt chi phí và đánh giá hiệu quả đầu tư.
Bốn là, hoàn thiện cơ chế bảo mật và quản trị dữ liệu.
Việc ứng dụng AI Marketing Automation đòi hỏi doanh nghiệp phải thu thập và xử lý một lượng lớn dữ liệu khách hàng. Do đó, doanh nghiệp cần xây dựng hệ thống quản trị dữ liệu phù hợp với các quy định của pháp luật về bảo vệ dữ liệu cá nhân, đồng thời tăng cường các biện pháp bảo mật nhằm hạn chế nguy cơ rò rỉ hoặc sử dụng dữ liệu sai mục đích.
Bên cạnh việc đầu tư hạ tầng bảo mật, doanh nghiệp cần ban hành quy trình quản lý dữ liệu rõ ràng, phân quyền truy cập hợp lý và thường xuyên kiểm tra, đánh giá mức độ an toàn của hệ thống. Đây là điều kiện quan trọng nhằm duy trì niềm tin của khách hàng và bảo đảm tính bền vững trong quá trình ứng dụng AI.
Năm là, tăng cường sự hỗ trợ từ Nhà nước và thúc đẩy liên kết giữa các bên.
Để thúc đẩy quá trình ứng dụng AI Marketing Automation trong ngành du lịch, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa cơ quan quản lý nhà nước, doanh nghiệp và các cơ sở đào tạo. Cơ quan quản lý cần tiếp tục hoàn thiện chính sách hỗ trợ chuyển đổi số, khuyến khích doanh nghiệp đầu tư vào công nghệ AI thông qua các chương trình hỗ trợ tài chính, ưu đãi thuế và phát triển hạ tầng số.
Đồng thời, thúc đẩy các chương trình hợp tác giữa doanh nghiệp với trường đại học, viện nghiên cứu và các doanh nghiệp công nghệ nhằm phát triển nguồn nhân lực chất lượng cao, chuyển giao công nghệ và chia sẻ kinh nghiệm triển khai AI. Sự liên kết này sẽ góp phần nâng cao năng lực đổi mới sáng tạo và thúc đẩy quá trình chuyển đổi số của ngành Du lịch Việt Nam.
4. Kết luận
Bài viết đã phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng AI Marketing Automation trong các doanh nghiệp du lịch Việt Nam trên cơ sở khảo sát 200 nhà quản lý và nhân viên marketing. Kết quả cho thấy, năm nhân tố gồm: tính dễ sử dụng, điều kiện thuận lợi, hiệu suất mong đợi, sự hữu ích và ảnh hưởng xã hội đều tác động tích cực đến quyết định ứng dụng AI Marketing Automation, trong đó tính dễ sử dụng là yếu tố có mức ảnh hưởng lớn nhất.
Bên cạnh việc xác định các yếu tố ảnh hưởng, nghiên cứu cũng chỉ ra AI Marketing Automation mang lại nhiều cơ hội trong việc nâng cao hiệu quả marketing, cá nhân hóa dịch vụ, tối ưu hóa chi phí và cải thiện trải nghiệm khách hàng. Tuy nhiên, quá trình triển khai AI vẫn gặp nhiều khó khăn liên quan đến chất lượng dữ liệu, nguồn nhân lực, hạ tầng công nghệ, chi phí đầu tư và yêu cầu bảo vệ dữ liệu cá nhân.
Từ kết quả nghiên cứu, bài viết đề xuất một số giải pháp nhằm thúc đẩy ứng dụng AI Marketing Automation trong ngành Du lịch Việt Nam, bao gồm: phát triển hạ tầng số, chuẩn hóa dữ liệu, nâng cao chất lượng nguồn nhân lực, lựa chọn giải pháp công nghệ phù hợp với quy mô doanh nghiệp, tăng cường bảo mật dữ liệu và hoàn thiện cơ chế hỗ trợ từ phía Nhà nước. Những giải pháp này không chỉ góp phần nâng cao hiệu quả hoạt động marketing mà còn hỗ trợ doanh nghiệp nâng cao năng lực cạnh tranh và thích ứng tốt hơn với quá trình chuyển đổi số.
Tài liệu tham khảo:
Filieri, R., D’Amico, E., Destefanis, A., Paolucci, E., & Raguseo, E. (2021). Artificial intelligence (AI) for tourism: An European-based study on successful AI tourism start-ups. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 33(11), 4099–4125.
Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2019). Multivariate data analysis (8th ed.). Cengage Learning.
Hewavitharana, T. (2021). Modifying the unified theory of acceptance and use of technology. Information, 12(9), Article 367. https://doi.org/10.3390/info12090367
Kotler, P., Keller, K. L., & Chernev, A. (2022). Marketing management (16th Global ed.). Pearson.
Venkatesh, V., Morris, M. G., Davis, G. B., & Davis, F. D. (2003). User acceptance of information technology: Toward a unified view. MIS Quarterly, 27(3), 425–478
World Tourism Organization. (2023). Tourism and digital transformation. UNWTO
